7-Merancang Komunikasi Pemasaran Jasa Terintegrasi [PDF]

Citation preview

MERANCANG KOMUNIKASI PEMASARAN JASA TERINTEGRASI DYAN ARINTOWATI



Sistem Komunikasi Pemasaran



ORGANISASI PEMASARAN



IMC



PERANTARA



IMC



KONSUMEN



Gethok Tular



PUBLIK



Konsep Dasar KomunikasiPemasaran Terintegrasi ➢ American Association of Advertising Agencies – komunikasi pemasaran terintegrasi adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yg menekankan nilai tambah rencana komprehensif yg mengevaluasi peran strategik berbagai disiplin komunikasi seperti periklanan umum, respon langsung, promosi penjualan, dan publik relation dan mengkombinasikan disipin-disiplin tersebut dalam rangka mewujudkan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi maksimum. ➢ Kotler (2004) mengelompokkan media, alat dan teknologi IMC: 1. Mass communication – bentuk komnikasi yg menggunakan media massa. 2. Targeted communication – memungkinkan organisasi pemasaran menyesuaikan pesannya dalam rangka memenuhi kebutuhan dan preferensi spesifik segmen pasar yg dilayani. 3. In store communication – memanfaatkan berbagai media, alat dan teknologi pada level toko. 4. One to one communication – berupa panggunaan database marketing terintegrasi dalam berbagai bentuk.



Konsep Dasar KomunikasiPemasaran Terintegrasi ➢ Sumber pesan komunikasi(Duncan & Moriarty: 1997): 1. Planned message – merupakan hasil dari kampanye komunikasi pemasaran terencana. 2. Product message – pesan-pesan menyangkut perusahaan dan penawarannya yg disampaikan melalui produk fisik yg ditawarkan. 3. Service message – pesan-pesan yg dihasilkan melalui proses layanan/jasa. 4. Unplaned message – merupakan sumber pesan paling terpercaya yg biasanya disampaikan oleh pelanggan lain yg berinteraksi dengan pelanggan tertentu selama proses layanan atau yg menyampaikan komunikasi gethok tular positif maupun negatif menyangkut perusahaan dan produknya.



Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Proses Komunikasi (Kotler: 2004)



PENGIRIM



Encoding



Pesan



Decoding



Media



Gangguan



Umpan Balik



Respon



PENERIMA



Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ➢ Gangguan (noise): ▪ Intervensi pesan pesaing – perang diskon antar toserba ▪ Gangguan fisik – dering telepon ▪ Masalah semantik ▪ Perbedaan budaya ▪ Ketiadaan umpan balik



Proses pengembangan komunikasi pemasaran terintegrasi 1. Mengidentifikasi audiens sasaran • Pembeli potensial, pengguna saat ini, deciders (orang yg membuat keputusan pembelian), atau influencers (orang yg mempengaruhi keputusan dan pilihan pembelian). • Individu, kelompok, publik tertentu atau publik umum.



Proses pengembangan komunikasi pemasaran terintegrasi 2. Menentukan tujuan komunikasi Kesiapan konsumen membeli produk atau jasa terdiri enam tahap: • Awareness – pemasar harus mampu mengukur awareness audiens sasaran terhadap produk atau organisasinya. • Knowledge – Audiens sasaran mungkin hanya sekedar mengetahui tentang produk atau perusahaan tetapi belum tahu tentang hal-hal lain. • Liking – anggota audiens sasaran tahu tentang produk, bagaimana perasaan mereka terhadapnya? • Preference – audiens sasaran mungkin menyukai produk tetapi preferensinya lebih pada produk lain. • Conviction – audiens sasaran mungkin memiliki preferensi terhadap produk atau merek perusahaan tetapi belum punya keyakinan untuk membelinya. • Purchase – mengarahkan konsumen yg telah yakin dengan merk perusahaan agar melakukan pembelian aktual.



Proses pengembangan komunikasi pemasaran terintegrasi 3. Merancang pesan Perancangan pesan berkaitan erat dengan empat isu utama, yaitu: • Apa yg ingin disampaikan • Bagaimana menyampaikan pesan secara efektif dan logis • Bagaimana menyampaikan pesan secara simbolis • Siapa yg harus menyampaikan pesan, terutama menangkut kredibilitas penyampai pesan. 4. Memilih saluran komunikasi • Saluran komunikasi personal • Saluran komunikasi non personal 5. Menyusun anggaran IMC total • Affrodable method – menetapkan besarnya IMC berdasarkan persepsi manajemen terhadap kemampuan financial perusahaan. • Percentage of sales method – menetapkan anggaran IMC berdasarkan perssentase tertentu dari penjualan.



Proses pengembangan komunikasi pemasaran terintegrasi • Competitive parity method – menetapkan anggaran IMC dalam rangka menyamai pengeluaran para pesaing. • Objective and task method – menentukan anggaran IMC melalui beberapa langkah sistematis yg terdiri atas menentukan tujuan spesifik, menetapkan tugas-tugas yg harus dilakukan dalam rangka mewujudkan tujuan tersebut dan memperkrakan biaya pengimplementasian tugas-tugas tersebut. 6. Menentukan bauran komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC mix) • Periklanan • Promosi penjualan • Publik relation (PR) • Personal selling • Direct & on line marketing 7. Mengimplementasikan IMC 8. Mengumpulkan umpan balik



Strategi Komunikasi Pemasaran Jasa ➢ Perancangan strategi komunikasi jasa berbeda dengan komunikasi barang fisik dalam lima faktor: 1. Karakteristik intangibility pada kinerja jasa 2. Keterlibatan pelanggan dalam produksi jasa 3. Manajemen permintaan dan penawaran 4. Peranan strategik staf kontak pelanggan 5. Berkurangnya peran perantara ➢ Empat strategi utama komunikasi pemasaran jasa (Zeithaml & Bitner: 2003): 1. Manajemen janji jasa • Merancang periklanan jasa yg efektif dengan berbagai cara. • Mengkoordinasikan komunikasi eksternal • Memberi janji-janji yg realisti • Menawarkan garansi jasa



Strategi Komunikasi Pemasaran Jasa 2. Manajemen ekspektasi pelanggan • Menawarkan pilihan atau alternatif • Menawarkan tiered value service offerings • Mengkomunikasikan kriteria dan tingkat efektifitas jasa • Menegosiasikan espektasi yg tidakrealistis



3. Peningkatan edukasi pelanggan • Menyiapkan pelanggan untuk proses jasa • Mengkonfirmasikan kinerja dengan standar dan ekspektasi • Mengklarifikasikan ekspektasi setelah penjualan • Mendidik pelanggan agar menghindari periode permintaan puncak dan menggunakan jasa pasa periode sepi



Strategi Komunikasi Pemasaran Jasa 4. Manajemen komunikasi pemasaran internal • Merancang komunikasi vertikal • Merancang komunikasi horizontal antar departemen fungsional yg efektif • Menghubungkan staf back office dengan pelanggan eksterna melalui interaksi langsung • Membentuk tim lintas fungsional dalam rangka membentuk saling pengertian antar staf sehingga bisa memuaskan pelanggan secara lebih efektif.



TERIMA KASIH