Chapter 16 - Pricing [PDF]

Citation preview

Principles of Marketing Chapter 16 – Pricing Disusun Oleh : - Milliano Bangkit (C0D019004) - Mirza Ismail (C0D019006) - Hanun Dhiya (C0D019012) - Sandrina Supriadi (C0D019017) - Devania Ardhita (C0D019024) - Soliatun (C0D019034) - Ade Netta Mufidatu (C0D019042)



What is Price? Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan Anda sebagai imbalan atas produk atau layanan Anda, atau jumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau layanan. Menetukan harga yang tepat untuk produk anda bisa sedikit rumit.  



Factors to Consider When Setting Prices a. Internal Factor 



Sasaran Pemasaran Sasaran-sasaran yang umum bertahan hidup dengan menetapkan harga terendah selama harga penjualan masih dapat menutup biaya variabel dan sebagian biaya tetap sehingga perusahaan masih tetap survival. Sasaran kedua memaksimumkan laba jangka pendek dimana perusahaan lebih menitikberatkan pada kemampuan keuangan yang ada. Sasaran ketiga kepemimpinan market share dengan menetapkan harga yang serendah mungkin, untuk menjadi lebih unggul dalam market-share. Dan sasaran terakhir adalah kepemimpinan mutu produk dimana perusahaan menetapkan harga yang tinggi untuk menutup biaya pengendalian mutu produk.







Strategi Marketing-Mix Keputusan mengenai harga harus dikoordinasikan dengan keputusankeputusan mengenai desain produk, distribusi dan promosi. Disini harga merupakan faktor kunci penentuan posisi produk di pasar, desain produk, dan berapa besarnya biaya yang diperlukan, selain itu juga menentukan ciri-ciri produk yang akan ditawarkan







Biaya Perusahaan menetapkan suatu harga yang dapat menutup semua biaya untuk memproduksi, mendistribusi dan menjual produk tersebut, termasuk suatu tingkat laba yang wajar atas segala upayanya serta resiko yang dihadapinya.







Pertimbangan Organisasi Manajemen harus menetapkan siapa di dalam organisasi yang bersangkutan yang bertanggung jawab atas penetapan harga. Mereka yang juga turut mempengaruhi penetapan harga ialah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan serta para wiraniaga



b. Eksternal Factor 



Pasar dan Permintaan Sebelum menetapkan harga, pemasar harus memahami hubungan antara harga dan permintaan terhadap produk atau jasa itu. Persepsi konsumen mengenai harga dan nilai dimana konsumen lah yang akan menentukan tepat tidaknya harga sebuah produk. Ketika menetapkan harga, perusahaan harus memperhatikan pula persepsi konsumen terhadap harga, bagaimana persepsi tersebut mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan juga penetapan harga dalam berbagai jenis pasar.







Biaya, Harga dan Tawaran Pesaing Seorang konsumen yang mempertimbangkan akan membeli sebuah produk, akan mengevaluasi harga produk yang satu dengan produk sejenis lainnya, dan membandingkan kualitas produk-produk itu. Oleh karena itu perusahaan dalam memetapkan harga juga harus mengetahui harga dan mutu yang ditawarkan masing-masing perusahaan pesaing.







Faktor-faktor Eksternal Lainnya Faktor-faktor lain itu, pertama kondisi ekonomi seperti inflasi, boom, resesi, serta tingkat bunga, mempengaruhi keputusan mengenai harga karena faktor-faktor tersebut mempengaruhi biaya produksi sebuah produk dan persepsi konsumen terhadap harga serta nilai produk itu. Kedua penjual-ulang, perusahaan harus menetapkan harga yang dapat memberikan laba yang wajar kepada penjual-ulang, meningkatkan dukungan mereka, dan membantu mereka untuk menjual produk secara efektif. Ketiga adalah pemerintah, dimana pemasar perlu mengetahui harga dan menjamin bahwa kebijakan mereka dalam penetapan harga tidak melanggar Undang-Undang.



General Pricing Approaches Penetapan harga berbasis biaya adalah salah satu metode penetapan harga untuk menentukan harga jual suatu produk oleh perusahaan, di mana harga suatu produk ditentukan dengan menambahkan elemen laba (persentase) di samping biaya pembuatan produk. Ia menggunakan biaya produksi produk sebagai dasar untuk mencapai harga jual akhir produk. Satu-satunya keuntungan dari metode ini adalah bahwa bisnis dapat dipastikan selalu menghasilkan laba, selama angka kenaikkan nya memadai dan penjualan unit memenuhi harapan. Namun, pendekatan ini dapat menghasilkan harga yang menyimpang dari tingkat pasar, sehingga perusahaan menjual dengan harga yang terlalu tinggi dan mendapatkan sedikit pelanggan. Atau menjual dengan harga yang terlalu rendah sehingga perusahaan dapat kehilangan keuntungan yang diperoleh.



1. Cost-based Pricing a. Cost-plus Pricing Harga biaya-plus adalah metode penentuan harga paling sederhana. Ini juga disebut penetapan harga mark-up dan tidak ada artinya selain menambahkan markup standar ke biaya produk. Tentu saja, markup standar harus memperhitungkan laba. Pengacara, akuntan, dan profesional lain biasanya memberi harga dengan menambahkan markup standar sederhana untuk biaya mereka, menggunakan metode penetapan harga berbasis biaya sederhana ini. Contoh : Variable cost : $ 10, Fixed cost : $ 300.000, Expected uni sales : 50.000.



Jika perusahaan ingin mendapatkan markup penjualan 20 persen. Harga markup dalam penetapan harga berbasis biaya ditentukan oleh rumus berikut :



Akibatnya, perusahaan akan membebankan dealer $ 20 per pemanggang roti dan karenanya menghasilkan keuntungan $ 4 per unit. Dealer, pada gilirannya, akan menambah markup mereka sendiri, membuat produk lebih mahal untuk pelanggan akhir.



b. Break-even Pricing and Target-return Pricing – Harga Berbasis Advanced Pendekatan lain untuk penetapan harga berbasis biaya adalah penetapan harga impas, atau variasi penetapan harga target-pengembaliannya. Perusahaan menentukan harga di mana ia akan mencapai titik impas atau membuat target pengembalian.



Itu berarti, perusahaan harus menjual 30.000 unit seharga $ 20 masing-masing untuk impas. Jika ingin mendapat untung, ia harus menjual lebih dari 30.000 unit. Dengan target pengembalian yang disertakan, rumus sedikit berubah :



Misalnya, jika perusahaan telah menginvestasikan $ 1.000.000 dalam bisnis dan ingin menetapkan harga untuk mendapatkan pengembalian 20% (= $ 200.000), ia harus menjual setidaknya 50.000 unit seharga $ 20 masing-masing. Harga berbasis nilai pelanggan umumnya dianggap sebagai pendekatan yang lebih baik daripada harga berbasis biaya.  Alasannya adalah bahwa penetapan harga berbasis biaya sama sekali mengabaikan apa yang rela dibayarkan oleh pelanggan - berapa harga produk di mata mereka.  Juga, penetapan harga berbasis biaya tidak mempertimbangkan harga pesaing. Akhirnya, perusahaan harus yakin untuk memberikan nilai unggul kepada pelanggan untuk harga yang dikenakan.



2. Value-based pricing Value-based pricing menggunakan persepsi pembeli nilai, bukan Penjual biaya, sebagai kunci untuk harga. Harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat merancang produk dan program pemasaran dan kemudian menetapkan harga. Harga dianggap bersama dengan variabel campuran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan Value-based pricing membalikkan proses penetapan harga berbasis biaya. Perusahaan menetapkan harga target berdasarkan persepsi pelanggan terhadap nilai produk. Nilai dan harga yang ditargetkan kemudian mendorong keputusan tentang desain produk dan biaya apa yang dapat dikeluarkan. Perusahaan yang menggunakan harga nilai yang dipersepsikan harus mengetahui nilai yang diberikan pembeli untuk berbagai penawaran kompetitif. Namun, mengukur nilai yang dirasakan bisa sulit. Terkadang konsumen ditanya berapa banyak mereka akan membayar untuk produk dasar dan untuk setiap manfaat yang ditambahkan ke penawaran. Atau perusahaan dapat melakukan percobaan untuk menguji nilai yang dirasakan dari berbagai penawaran produk. Jika penjual membebankan lebih dari nilai yang dirasakan pembeli,



penjualan perusahaan akan menderita. Banyak perusahaan menjual produk mereka secara berlebihan dan produk mereka dijual dengan buruk. Perusahaan lain di bawah harga. Produk dengan harga murah terjual sangat baik, tetapi mereka menghasilkan pendapatan lebih sedikit daripada jika harga dinaikkan ke tingkat nilai yang dirasakan.



3. Competition-based pricing Konsumen akan mendasarkan penilaian mereka terhadap nilai suatu produk pada harga yang ditawarkan pesaing mengenakan biaya untuk produk serupa. Di sini, kita membahas dua bentuk competition-based pricing: Going-rate Pricing and Sealed-bid Pricing



a. Going-rate pricing Dalam going-rate pricing, perusahaan mendasarkan harganya sebagian besar pada harga pesaing, dengan sedikit perhatian terhadap biaya sendiri atau permintaan. Perusahaan mungkin mengenakan biaya yang sama dengan, lebih, atau kurang dari pesaing utamanya. Dalam industri oligopolistik yang menjual komoditas seperti baja, kertas atau pupuk, perusahaan biasanya mengenakan harga yang sama. Perusahaan kecil mengikuti pemimpin: mereka mengubah harga ketika harga pemimpin pasar berubah, bukan ketika permintaan atau biaya mereka sendiri berubah. Beberapa perusahaan mungkin mengenakan biaya sedikit lebih banyak atau lebih sedikit, tetapi mereka mempertahankan jumlah selisih yang konstan. Dengan demikian, pengecer bensin kecil biasanya mengenakan biaya sedikit kurang dari perusahaan minyak besar, tanpa membiarkan perbedaannya bertambah atau berkurang. Meskipun itu memberi perusahaan sedikit kendali atas pendapatan mereka, penetapan harga yang berlaku bisa sangat populer. Ketika elastisitas permintaan sulit untuk diukur, perusahaan merasa bahwa harga berjalan mewakili kebijaksanaan kolektif industri terkait dengan harga yang akan menghasilkan pengembalian yang adil. Mereka juga merasa bahwa memegang harga yang berlaku akan mencegah perang harga yang berbahaya.



b. Sealed-bid pricing Dalam sealed-bid pricing, perusahaan mendasarkan harganya pada cara berpikir pesaing akan menentukan harga daripada biaya sendiri atau berdasarkan permintaan. Calon pemasok hanya dapat mengajukan satu penawaran dan tidak dapat mengetahui tawaran lainnya. Pelelangan tertutup, di mana pembeli mengajukan penawaran rahasia, selalu umum dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis (B2B) dan beberapa pasar konsumen. Sampai munculnya Internet, tawar-menawar (negosiasi satu-satu) dan harga yang tidak dapat dinegosiasikan telah tumbuh untuk mendominasi harga. Lelang ada di pasar khusus, seperti komoditas, beberapa layanan keuangan khusus, seni rupa, dan barang antik. Sekarang, dipimpin oleh eBay.com, lelang online untuk Bayi Beanie dan banyak lagi telah menjadi salah satu inovasi Internet paling berpengaruh. Sementara lelang konvensional membutuhkan pasar untuk dikumpulkan untuk pelelangan atau melakukan kontak telepon secara simultan, jangkauan global dan simultanitas Internet menempatkan lelang di pusat perdagangan.



Jika peramal benar, lelang ditetapkan untuk menjadi bagian yang semakin umum dalam kehidupan setiap orang. B2B saat ini merupakan bentuk dominan tetapi lelang berbasis konsumen, baik B2C dan C2C, sekarang berjalan dengan perkiraan a20 miliar setahun. Karena meningkatnya popularitas lelang, terutama dengan pertumbuhan Internet, perusahaan harus menyadari berbagai prosedur penetapan harga jenis lelang. Di sini, kami membahas penetapan harga penawaran tertutup sebagai bentuk penetapan harga jenis lelang serta mengatasi perkembangan terkini dalam penetapan harga jenis lelang. Pada akhir abad kesembilan belas, ekonom Perancis Léon Walras menyamakan seluruh mekanisme penetapan harga dengan operasi 'juru lelang Walrasian' yang menyebutkan harga, melihat berapa banyak pembeli dan penjual yang ada dan jika mereka tidak menyeimbangkan, melakukan penyesuaian sampai permintaan sama dengan penawaran. Ekonom melihat pelelangan sebagai cara yang efisien untuk mencocokkan penawaran dan permintaan tetapi mereka memperkenalkan ketidakpastian dalam transaksi. Penjual tidak tahu harga yang akan mereka terima dan pembeli tidak memiliki jaminan untuk melakukan pembelian. Salah satu bentuk lelang yang paling umum, penetapan harga penawaran tertutup adalah contohnya. First-price sealed-bid pricing terjadi dalam dua cara. Calon pembeli dapat diminta untuk mengajukan penawaran tertutup, dan barang tersebut diberikan kepada pembeli yang menawarkan harga tertinggi. Sebaliknya, perusahaan mungkin harus mengajukan penawaran untuk kontrak untuk memasok barang atau jasa yang diberikan kepada pesaing dengan harga terendah. Dalam sealed-bid pricing, suatu perusahaan mendasarkan harga penawarannya pada bagaimana menurutnya pesaing akan mengajukan penawaran. Untuk memenangkan kontrak, pesaing harus memberi harga di bawah perusahaan lain. Namun perusahaan tidak dapat menetapkan harganya di bawah tingkat tertentu. Itu tidak dapat harga di bawah biaya tanpa merusak posisinya. Sebaliknya, semakin tinggi perusahaan menetapkan harga di atas biayanya, semakin rendah peluangnya untuk mendapatkan kontrak. Dalam English auctions (pelelangan Inggris) harga dinaikkan secara berurutan sampai hanya satu penawar yang tersisa. Ini adalah bentuk lelang yang paling umum. Dalam Dutch auctions (pelelangan Belanda) harga mulai tinggi dan diturunkan berturut-turut sampai seseorang membeli. Dalam collective buying (pembelian kolektif), semakin banyak pelanggan setuju untuk membeli karena harga diturunkan ke tawar-menawar akhir. Semakin banyak pelanggan bergabung, semakin rendah harga sampai permintaan minimum dipenuhi. Dalam reverse auction (pelelangan terbalik), pelanggan menyebutkan harga yang bersedia mereka bayar untuk suatu barang dan mencari perusahaan yang mau dijual.



New-product pricing strategies Strategi penetapan harga biasanya berubah ketika produk melewati siklus hidupnya. Tahap pengantar sangat menantang. Kita dapat membedakan antara penetapan harga suatu



produk yang meniru produk yang sudah ada dan penetapan harga suatu produk inovatif yang dilindungi paten. Perusahaan yang berencana mengembangkan produk baru tiruan menghadapi masalah penentuan posisi produk. Pertama, perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan strategi penetapan harga premium - menghasilkan produk berkualitas tinggi dan mengenakan harga tertinggi. Pada ekstrem yang lain, mungkin memutuskan strategi penetapan harga ekonomi menghasilkan produk berkualitas rendah, tetapi mengenakan harga rendah. Strategi-strategi ini dapat hidup berdampingan di pasar yang sama selama pasar terdiri dari setidaknya dua kelompok pembeli, mereka yang mencari kualitas dan mereka yang mencari harga. Mereka dapat memilih antara dua strategi : harga skimming pasar dan harga penetrasi pasar



1. Market-skimming Pricing Banyak perusahaan yang menciptakan produk baru awalnya menetapkan harga tinggi untuk pendapatan 'skim' lapis demi lapis dari pasar, sebuah strategi yang disebut marketskimming pricing, Market-skimming pricing adalah menetapkan harga tinggi untuk produk baru untuk memotong pendapatan maksimum lapis demi lapis dari segmen yang bersedia membayar harga tinggi; perusahaan membuat penjualan lebih sedikit tetapi lebih menguntungkan. 2.



Market-penetration Pricing



Menentukan harga awal yang rendah serendah-rendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek dari pada konsumen. Contoh : tarif internet XL unlimited yang murah meriah dengan 50 ribu per-bulan atau dengan 5 ribu unlimited sehari.



Product-mix Pricing Strategis Suatu produk sering kali harus diubah ketika produk tersebut merupakan bagian dari bauran produk. Dalam hal ini, perusahaan mencari serangkaian harga yang memaksimalkan keuntungan pada total bauran produk. Harga sulit karena berbagai produk memiliki permintaan dan biaya terkait, dan menghadapi tingkat persaingan yang berbeda. 1.



Product Line Pricing



Strategi harga lining pricing adalah memberikan cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang beda. Contoh : rokok dji sam soe, ada yg biasa dan ada yang super premium. Dengan merk sama namun harga berbeda. 2. PENETAPAN HARGA OPSIONAL Penentuan harga opsional: penetapan produk utama bersama dengan produk aseseoris. Satu mesin cuci dijual bersamaan dengan kelengkapan lain: detergen, pewangi dll. Pelanggan merasa bahwa produk yang dijadikan asesories adalah hadiah, padahal tidak.



3. Captive-product Pricing Ketika memberi harga pada produk inti mereka, perusahaan harus melihat beberapa factor seperti penawaran dan permintaan, harga pesaing dan biaya produksi. Namun, penetapan harga aksesoris dan produk inti dijual secara terpisah contohnya tinta dan mesin printer dijual secara terpisah. Ketika menetapkan harga produk captive, perusahaan umumnya mengikuti strategi penentuan harga bauran produk yang melibatkan penawaran harga yang lebih rendah untuk produk inti tetapi menempatkan keuntungan yang lebih tinggi pada product captive. Tujuan dari strategi ini adalah untuk menarik pelanggan ke suatu produk dengan harga murah, lalu mendapatka untung dari produk captive yang diperlukan untuk mengguanakn produk tersebut.



4. By-product Pricing By product pricing atau penetapan harga produk adalah strategi penetapan harga dimana produk sampingan dari suatu proses juga dijual secara terpisah dengan harga tertentu sehingga memperoleh pendapatan tambahan dari infrastruktur dan pengaturan yang sama. Produk sampingan adalah sesuatu yang diproduksi sebagai hasil dari menghasilakan sesuatu yang lain (produk utama). Contohnya: Ketika daging diproses untuk dikonsumsi manusia, produk sampinagnnya dapat digunakan sebagai makanan untuk anjing/kucing. Jadi pabrik dapat menjualnya di pasar untuk memulihkan sebagian pengeluarannya.



5. Product-bundle Pricing Merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga paket. Metode ini didasarkan pada pandangan bahawa konsumen lebih menghargai nilai suatu paket tertentu secara keseluruhan daripada nilai masing-masing item secara individual. Misalnya travel agency, menawarkan paket liburan yang mencakup transportasi, akomodasi, dan konsumsi. Metode ini memberikan manfaat besar bagi pembeli dan penjual. Pembeli dapat menghemat biaya total, sedangkan penjual dapat menekan biaya pemasarannya.



Price-adjusment Strategies 1. Discount and Allowance Pricing Sebagian besar perusahaan menyesuaikan harga dasar mereka untuk memberi penghargaan kepada pelanggan atas tanggapan tertentu, seperti pembayaran awal tagihan, pembelian volume dan pembelian di akhir musim. Penyesuaian harga ini disebut diskon dan tunjangan. Terbagi dalam beberapa bentuk, antara lain: ● Diskon tunai adalah pengurangan harga bagi pembeli yang segera membayar tagihan mereka. ● Diskon kuantitas adalah pengurangan harga untuk pembeli yang membeli volume besar



● Diskon perdagangan (juga disebut diskon fungsional) ditawarkan oleh penjual kepada anggota saluran perdagangan yang melakukan fungsi tertentu, seperti menjual, menyimpan, dan menyimpan catatan. ● Diskon musiman adalah diskon harga untuk pembeli yang membeli barang atau jasa di akhir musim (cuci gudang). Tunjangan adalah jenis lain dari pengurangan harga. Misalnya, tunjangan tukar tambah adalah pengurangan harga yang diberikan untuk membalikkan barang lama saat membeli yang baru. Tunjangan trade-in paling umum di industri mobil, tetapi juga diberikan untuk barang tahan lama lainnya. Tunjangan promosi adalah pembayaran atau pengurangan harga untuk memberi penghargaan kepada dealer untuk berpartisipasi dalam program periklanan dan dukungan penjualan.



2. Segmentation Pricing Dalam penetapan harga tersegmentasi, perusahaan menjual produk atau layanan dengan dua harga atau lebih, meskipun perbedaan harga tidak didasarkan pada perbedaan biaya. Penentuan harga tersegmentasi terbagi dalam beberapa bentuk, antara lain: a. Harga segmen pelanggan. Pelanggan yang berbeda membayar harga yang berbeda untuk produk atau layanan yang sama.. b. Harga bentuk produk. Versi berbeda dari produk diberi harga berbeda, tetapi tidak sesuai dengan perbedaan dalam biaya. c. Harga lokasi. Lokasi yang berbeda memiliki harga yang berbeda, meskipun biaya untuk menawarkan setiap lokasi adalah sama. d. Harga waktu. Harga bervariasi berdasarkan musim, bulan, hari dan bahkan jam.



Marketing Insights 16.2 Back to the Future : Pricing on the Web 1. Pshychological Pricing Dalam menggunakan harga psikologis, penjual bukan hanya mempertimbangkan harga secara ekonomi, namun juga secara psiokologis. Ketika konsumen dapat menilai kualitas suatu produk dengan memeriksanya atau dengan mempunyai pengalaman dengan produk tersebut, mereka tidak akan terlalu mempertimbangkan harga produk untuk menilai kualitas. Ketika konsumen tidak dapat menilai kualitas karena mereka tidak memiliki informasi atau keterampilan, harga menjadi tanda kualitas yang penting. Aspek lain dari penetapan harga psikologis adalah harga referensi - harga yang dibawa oleh pembeli pikiran mereka dan lihat ketika melihat produk yang diberikan. Harga referensi mungkin dibentuk dengan memperhatikan harga saat ini, mengingat harga masa lalu atau menilai situasi pembelian. Penjual dapat memengaruhi atau menggunakan harga referensi konsumen ini saat menetapkan harga.



2. Promotional Pricing Dengan promotional pricing, terkadang perusahaan memberi harga produk mereka dibawah harga rata-rata dan lebih rendah dari biaya produksi. Promotional pricing digunakan sebagai daya tarik pembeli dan menghabiskan stok secara cepat. Promotional pricing memiliki beberapa efek yang kurang baik, diantaranya yaitu menciptakan jenis pembeli ‘deal-prone’ dan mengurangi nilai atau value brand. Seorang pengamat bahkan mengatakan bahwa promotional pricing dapat menyebabkan ketergantungan bagi brand itu sendiri dan para pembelinya karena promotional pricing ibarat heroin bagi sebuah brand. Penggunaan promotional pricing secara berkala juga dapat menyebabkan perang harga di dunia industri.



3. Geographical Pricing Geographichal pricing dibagi dalam beberapa sistem, yaitu: 



 







FOB (Free On Board) Origin Pricing, adalah strategi penetapan harga dimana barangbarang tidak dibayar biaya pengirimannya oleh penjual, pembeli membayar biaya pengiriman dari tempat produksi sampai tujuan. Uniform Delivered Pricing, dalam sistem ini semua pembeli menanggung biaya pengiriman yang sama besar. Zone Pricing, adalah metode penetapan harga dimana semua pelanggan dalam zona atau wilayah tertentu dikenakan harga yang sama, dan pelanggan yang berada di zona lebih jauh membayar harga lebih tinggi daripada mereka yang lebih dekat ke titik pengiriman. Basing-Point Pricing, dalam metode ini perusahaan memilih salah satu atau beberapa lokasi yang akan dijadikan dasar dalam menetapkan harga produk ditambah biaya pengiriman yang akan dibebankan kepada pembeli.



4. International Pricing Harga yang harus disesuaikan oleh perusahaan di negara-negara tertentu tergantung dari beberapa faktor, diantaranya yaitu kondisi ekonomi negara tersebut, situasi persaingan di lapangan, hukum dan peraturan, dan perkembangan dari sistem grosir dan retail persepsi pembeli dan selera sangat berbeda dari satu negara ke negara lain, menjadikan harga produk berbeda-beda.



Price Changes Setelah mengembangkan struktur dan stratgi harga, perusahaan sering menghadapi situasi dimana harus melakukan perubahan harga atau merespon perubahan harga oleh pesaing.



1. Intiating Price Changes Banyak perusahaan perlu untuk melakukan pemotongan harga atau meningkatkannya, perusahaan harus mengantisipasi kemungkinan reaksi pembeli dan pesaing.



a. Initiating Price Cuts Banyak faktor untuk perusahaan melakukan pemotongan harga, salah satunya adalah kelebihan kapasitas, dalam hal ini perusahaan membutuhkan lebih banyak bisnis tapi tidak cukup dengan hanya melakukan peningkatan penjualan ataupun produk. Namun ada beberapa cara di antaranya, mengenakan harga yang sama dengan pesaing ataupun memotong harga penjualan. Namun tindakan ini dapat menyebabkan perang harga untuk mempertahankan pasar.Faktor lainnya adalah jatuh dalam kompetisi harga, dimana sebagai contoh banyak perusahaan mobil, elektronik, baja yang kehilangan mangsa karena perusahaan Jepang yang menawarkan produk berkulitas tinggi dengan harga rendah, oleh karena itu banyak perusahaan yang terpaksa mencoba memangkas harga untuk tetap bertahan di pasar dan bersaing mendapatkan mangsa.



b. Initiating Price Increases Banyak perusahaan harus menaikan harga,kenaikan harga yang sukses dapat meningkatkan laba. Faktor besar dalam kenaikan harga adalah inflasi biaya, perusahaan sering menaikan harga lebih dari kenaikan biaya untuk mengantisipasi inflasi. Faktor lainya adalah permintaan berlebihan, ketika perusahaan tidak dapat memasok semua kebutuhan pelanggan, maka perusahaan dapat menaikan harga dengan beberapa cara untuk mengimbangi kenaikan biaya,yaitu dengan cara menurunkan diskon dan menambah unit dengan harga lebih tinggi. Namun untuk memenuhi permintaan konsumen tanpa menaikan harga perusahaan juga dapat melakukannya dengan menyusutkan produk, mengganti bahan dengan yang lebih murah atau menghapus fitur produk tertentu. c. Buyer Reaction To Price Changes Jika terjadi kenaikan atau penurunan harga tentu itu akan mempengaruhi pembeli, pesaing bahkan distributor. Sebagai contoh jika Sony tiba-tiba menurunkan harga DVD-nya maka konsumen akan berspekulasi apakah DVD ini akan di ganti dengan model yang baru atau apakan mereka mempunyai kesalahan sehingga tidak laris manis bahkan konsumen akan berfikir bahwa kualitas telah berkurang. Begitu juga jika Sony menaikan harga DVD maka konsumen akan berfikir jika barang itu bernilai sangat bagus yang mungkin tidak dapat di peroleh kecuali anda segera membelinya.



d. Competitor Reaction To Price Changes Perusahaan yang melakukan perubahan harga juga harus memperhatikan pesaingnya dalam pasar. Pesaing biasanya cenderung bereaksi terhadap perubahan harga, jika semua pesaing berperilaku sama, maka artinya hanya pesaing biasa. Sebaliknya jika pesaing tidak berperilaku sama, mungkn karena perbedaan ukuran, mangsa pasar atau kebijakan maka di perlukan analisis terpisah. Namun, jika beberpa pesaing cocok dengan perubahan harga, ada alasan bagus untuk berharap bahwa sisanya juga akan cocok.



2. Responding To Price Changes Disini kita di tuntut menganalisis bagaimana perusahaan harus merespon perubahan harga dari pesaing. Perusahaan di tuntut bertanya mengapa perusahaan pesaing merubah harga?Apakah untuk membuat lebih banyak mangsa pasar atau apakah karena tujuan lain, perusahaan harus membuat analisis yang lebih luas. Perusahaan juga harus merencanakan kedepan untuk kemungkinan perubahan harga dan kemungkinan respon dari pesaing, perusahaan harus melihat apakah ini berpengaruh pada pengurangan penjualan dan laba perusahaan? Dan kita juga harus tau dengan penurunan harga pesaing dapat lebih kuat dan lebih percaya diri karena peningkatan penjualan. Empat langkah efektif yang harus di lakukan perusahaan dalam menanggapi nya :



a. Kurangi harga mengikuti harga pesaing Pemotongan harga akan mengurangi keuntungan perusahaan dalam jangka pendek, beberapa perusahaan yang merasa terancam juga mungkin akan mengurangi kualitas produk, layanan, komunikasi, pemasaran dll, untuk mempertahankan keuntungan, tapi ini akan merugikan mangsa pasar dalam jangka panjang. Maka perusahaan harus mencoba mempertahankan kualitas produk walaupun melakukan pemotongan harga.



b. Meningkatkan kualitas Banayak juga perusahaan lebih meningkatkan kualitas yang di rasakan untuk menekankan pesaing dari pada menurunkan harga nya.



c. Meningkatkan kualitas dan menaikan harga Perusahaan juga bisa menggunakan opsi ini dimana kualitas yang tinggi membenarkan harga yang lebih tinggi, atau perusahaan dapat memegang harga produk pada saat ini dan memperkenalkan merek baru pada posisi harga yang lebih tinggi.



d. Luncurkan “merek teratas” dengan harga murah Pilihan terbaik adalah meluncurkan merek dengan harga lebih murah. Seperti contoh saat Fuji menyerang dengan harga rendah, kodak memperkenalkan film funtime dengan harga murah sehingga pendapatan melonjak pesat Strategi dan Taktik penetapan harga merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran perusahaan. Dalam penetapan harga perusahaan harus dengan cermat



mempertimbangkan banyak faktof internal dan eksternal sebelum memilih harga yang akan memberi mereka keunggulan kompetitif terbesar dalam memilih target pasar.



3. Applying The Concepts a. Lakukan survei penetapan harga print komputer, termasuk printer rumah, kantor dan portabel ditawarkan oleh berbagai perusahaan (e.g Hewlett-packard, epson, canon, oce) atau kunjungi toko ritel atau situs web ritel untuk mendapatkan informasi lebih lanjut. 



Pola apa yang harus dilakukan untuk penetapan harga berbagai merek dan jenis printer (rumah, kantor, potabel, dll) beda lokasi maka beda juga dalam penetapan harga.







Apa pendekatan harga tampaknya digunakan oleh perusahan yang berbeda dan pengecer mereka?







Faktor internal dan eksternal apa yang perlu dipertimbangkan saat menentukan harga strategi dalam industri.



Kunjungi situs belanja online pengecer besar di Eropa dan AS dan bandingkan harga produk identik untuk dijual di dua wilayah (contohnya CD oleh artis Eropa dan Amerika dijual oleh Amazon.com di AS dan CD yang sama dijual oleh operasi Eropa seperti Amazon.co.uk). Harga mencerminkan negara asal produk.