Chapter 2 - SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING [PDF]

Citation preview

SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING LO 1



duren, kalo peminatnya dikit ya buat apa



Segmentation: membagi pasar menjadi



3. Stabilitas  cari segmen yg



beberapa segmen dengan kebutuhan



stabil secara demografis dan



atau karakteristik yang sama, dan



psikologis, dan kemungkinan



memilih segmen untuk disasar dengan



akan berkembang seiring waktu



marketing mix tertentu







4. Aksesibilitas menjangkau



bisa



segmen



secara



Mass marketing: menawarkan produk



ekonomis. Contoh: drpd pasang



dan marketing mix yg sama ke semua



billboard



konsumen



mending advertise via internet 5. Sesuai



di dengan



pedalaman, tujuan



dan



memilih



sumber daya perusahaan 



segmen yang dianggap prospektif



pilih segmen yang bisa dilayani



yang akan dipenuhi kebutuhannya



given constraints yg ada



Targeting:



Positioning:



Perusahaan



Perusahaan



membuat



LO 2



brand image/brand identity yang akan menjadi pembeda dengan brand lain & menunjukkan kualitasnya lebih baik



2 tipe shared characteristics: 1. Behavioral data:  Consumer intrinsic



drpd pesaing



 Consumption based Market segmentation and effective



2. Cognitive factors  consumer intrinsic



targeting: 1. Identifikasi  mudah diamati perbedaannya,



misalkan



geografis atau demografis 2. Sufisiensi







 Consumption specific



segmen



Demographic Segmentation baseL harus



1. Umur



mencakup jumlah yang cukup



2. Jenis kelamin



untuk



3. Status pernikahan



menjamin



pembuatan



produk/kampanye promosi ke



4. Tipe dan ukuran keluarga



segmen tersebut



5. Pendapatan,



Cth: mau bikin parfum mobil wangi



duren



buat



pecinta



pekerjaan 6. Lokasi geografis



kekayaan,



dipandang “hijau” oleh orang Segmenting green consumers:



lain



1. Alpha Ecos  paling concern



-



Pake



terhadap isu lingkungan



simbol



-



gunain



Mereka



early



adopter



public yg



figure



dan



berpengaruh,



sosmed



untuk



produk ramah ingkungan



appeal ke keinginan mereka



dan mau bayar lebih, jd



dipandang



perusahaan harus promote



lingkungan



CSR supaya mereka percaya 2. Eco centrics  lebih concern



4. Economically



hijau



oleh







ecos



gak



terlalu peduli ttg nyelamatin



terhadap bagaimana produk yg



bumi,



concern terhadap lingkungan



penghematan.



menguntungkan mereka secara



product kalo menghemat dalam



personal dan secepatnya



jangka panjang



-



-



Mau beli produk hijau kalo



dan



kesejahteraan



panjang



mereka,



jd



concern Beli



ke green



Promosiin benefit ekonomi



bagus buat kesehatan dan



ketahanan



jangka



perusahaan



harus



5. Eco moms  mencari praktik



menekankan



bahwa



bisnis yg biayanya efektif dan



konsumsi ramah lingkungan



punya tanggung jawab sosial yg



menguntungkan



bs



global



environment isu



mengambil



lingkungan langkah



menjamin



kesejahteraan



keluarga



3. Eco chics gak terlalu concern ttg



tp



tapi untuk



-



Tekankan bahwa perilaku ramah menguntungkan



lingkungan keluarga



dan generasi masa depan



Geodemographic Segmentation dari Nielsen HEHE BACA SENDIRI YA GUYS



Personality traits dari online shopper:



Psikografis: gaya hidup konsumen, termasuk aktivitas, ketertarikan, dan opini Faktor psikografis: 1. Values and goals 2. Attitude towards life 3. Apparel and fashion 4. Gift giving 5. Control of life 6. Buying online 7. Leisure activities



VALS:



Baris pertama resource tinggi Baris kedua resource moderate Baris ketiga resource solid Baris keempat resource low



4. Pembelian,



hampir



Benefit segmentation: Penting untuk



pengembalian



positioning karena merepresentasikan



penukaran



beli, produk,



kebutuhan konsumen Predictive analytics: pengukuran yg LO 3



memprediksi pembelian masa depan konsumen



Behavioral



targeting:



konsumen



pesan



personal



dan



memberikan



berdasarkan



data



pembelian masa lalu dan data lainnya,



promosi



yang



dan mengevaluasi dampak prediksi



waktu



guna



tersebut



tepat



terhadap



promosi



yg



menyampaikan pesan ke konsumen



personalized



secara relevan, tepat waktu, dan lebih







akurat



sociolla dapet 3 data: received from



daripada



dengan



teknik



segmentasi konvensional



misalkan



member



sociolla,



(biodata), purchased about (dr kartu kredit



Melacak navigasi online:



lo



biasanya),



recorded



about



(historical data di sociolla).



1. Web yang dikunjungi



Suatu ketika muka lo bruntusan, lo



2. Engagement di website



beli skincare tuh. Pdhl sblmnya gak



3. Gaya hidup dan kepribadian



pernah beruntusan. Sociolla di situ



nyatet adanya perubahan di shopping pattern



lo



dan



dia



masukin



7. Cultural symbols



ke



predictive analytics model. Nah dr situ



Positioning process:



sociolla bahkan bisa tau muka lo lg



1. Tentukan



bruntusan dan tipe wajah lo yg



kompetisi



berminyak.



pembeli,



2. Identifikasi atribut kunci dan



Sociolla akan nawarin lo diskon untuk skincare,



pasar,



tapi



disamarkan



dengan



riset persepsi konsumen 3. Meneliti



persepsi



konsumen



gabungin sm produk lain supaya lo



terhadap penawaran saingan



gak mengira Sociolla mata-matain lo.



4. Menentukan kombinasi atribut



Sociolla gamau lo



pindah ke e-



commerce lain karena bisa jadi mereka



yg menjadi preferensi 5. Menentukan



konsep



ngetrack lo juga, pdhl Sociolla udh tau



positioning



lbh



mengkomunikasikan



awal



kalo



lo



lg



bruntusan



misalkan.



yg atribut



sebagai benefit



Akhirnya, meski dapet rekomendasi



6. Membuat positioning statement



lain, lo akan end up tetep belanja di



dan mengkomunikasikannya ke



Sociolla, dan ketika lo puas atas



target audience



service yg lo terima di Sociolla, lo akan memuji Sociolla karena merasa value



Umbrella



positioning:



yg lo dapet worth it banget dan lo juga



positioning



kaan dapat pujian dr orang lain.



produk dalam satu perusahaan yg



yg



strategi



dipake



di



semua



sama LO 4



Contoh:



Telkomsel



umbrella



positioningnya jangkauan. Jadi, baik Positioning: bagaimana



perusahaan



Halo, Simpati, ataupun Kartu As



menciptakan citra dan identitas yg



punya keunggulan yg sama, yaitu



unik tentang produk, jasa, dan brand



jangkauannya



yg dimilikinya di mata konsumen Other types of positioning: Positioning strategies: 1. Attributes and benefits 2. Price/quality



1. Premier positioning: penekanan pada eksklusivitas 2. Against



3. Use/application



membandingkan



4. Product class



kompetitor



5. Product users 6. Competitors



competition: dgn



3. Key Attribute: penekanan pada real benefit suatu produk



4. Unowned: gak pake positioning kategori produk tersebut  misalkan produk yoghurt rasa madu, iklannya gambar lebah.



Padahal



produknya



yoghurt Repositioning dibutuhkan supaya citra di mata konsumen tetep positif Cth: waktu sebelum krisis 2008, Bank di USA iklannya penekanannya ke “Need Cash? Use your home”. tapi abis krisis iklannya jadi “We make money with you, not off you” Perceptual



map:



model



menggambarkan



yg



perbandingan



perusahaan kita dengan kompetitor dalam 2 variabel Misalkan: Laptop.



sumbu X



berat, sumbu Y besar layar. Apple



layar



beratnya



medium



enteng,



layar



lebar



gede,



etc.



ginian nanti:



Asus



beratnya bikin