Chapter 3 Customer Expectation and Customer Perception of Services [PDF]

Citation preview

SERVICE MARKETING CHAPTER 3 CUSTOMER EXPECTATION AND CUSTOMER PERCEPTION OF SERVICES



OLEH : Gusti Ayu Widyasti A012211047



PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS HASANUDDIN 2022



HARAPAN PELANGGAN DAN PERSEPSI PELANGGAN TERHADAP LAYANAN



A. Harapan Pelanggan Terhadap Layanan Harapan Pelanggan merupaka keyakinan tentang pemberian layanan yang berfungsi sebagai standar atau titik referensi yang digunakan untuk menilai kinerja. Mengetahui apa yang di harapkan pelanggan adalah langkah pertama dan mungkin yang paling penting dalam memberikan layanana yang berkualitas. Salah memberikan apa yang diinginkan dan diharapkan oleh pelanggan dapat berarti kehilangan pelanggan ketika perusahaan sejenis lainnya mencapai target dengan tepat. Menjadi salah juga bisa berarti menghabiskan uang, waktu, dan sumber daya lainnya untuk hal-hal yang tidak diperhitungkan oleh pelanggan. Menjadi salah bahkan bisa berarti tidak bertahan di pasar yang sangat kompetitif. Tingkat harapan dapat sangat bervariasi tergantung pada titik referensi yang dipegang pelanggan. Meskipun sebagian besar orang memiliki pemahaman intuitif tentang apa harapan itu, pemasar layanan memerlukan definisi harapan yang jauh lebih menyeluruh dan jelas untuk memahami, mengukur, dan mengelolanya. 1. Jenis Harapan Pelanggan memiliki berbagai jenis harapan tentang layanan. Harapan yang tinggi bisa disebut sebagai layanan yang diinginkan, artinya tingkat layanan yang diharapkan dapat diterima oleh pelanggan (tingkat kinerja yang diinginkan). Layanan yang diinginkan merupakan perpaduan dari apa yang di yakini oleh pelanggan “bisa” dan “seharusnya”. 2. Zona Toleransi



layanan bersifat heterogen karena kinerjanya dapat bervariasi antar penyedia, antar karyawan dari penyedia yang sama, dan bahkan dengan karyawan layanan yang sama. Sejauh mana pelanggan mengenali dan bersedia menerima variasi ini disebut sebagai Zona Toleransi. Jika layanan turun di bawah layanan yang memadai—tingkat minimum yang dianggap dapat diterima—pelanggan akan frustrasi dan kemungkinan besar tidak puas dengan perusahaan. Jika kinerja layanan berada di atas zona toleransi di ujung atas—di mana kinerja melebihi layanan yang diinginkan—pelanggan akan sangat senang dan mungkin juga cukup terkejut.



Zona Toleransi Zona Torelansi ini mewakili perbedaan antara layanan yang diinginkan dan tingkat layanan yang dianggap memadai, dan dapat berkembang dan menyusut untuk pelanggan tertentu. Zona toleransi pelanggan maskapai akan menyempit ketika dia terlambat dan khawatir akan membuat pesawatnya. Penundaan satu menit untuk apa pun yang terjadi sebelum naik ke pesawat tampaknya lebih lama, dan tingkat layanannya yang memadai meningkat. Di sisi lain, pelanggan yang tiba di bandara lebih awal mungkin memiliki zona toleransi yang lebih besar, membuat antrean jauh lebih tidak terlihat daripada saat ia terdesak waktu. Contoh ini menunjukkan bahwa pemasar harus



memahami tidak hanya ukuran dan tingkat batas untuk zona toleransi tetapi juga kapan dan bagaimana zona toleransi berfluktuasi untuk pelanggan tertentu. -



Pelanggan Yang Berbeda Memiliki Zona Toleransi Yang Berbeda Aspek lain dari variabilitas dalam jangkauan layanan yang wajar adalah bahwa pelanggan yang berbeda memiliki zona toleransi yang berbeda. Beberapa pelanggan memiliki zona toleransi yang sempit (seringkali karena apa yang mereka anggap dapat diterima secara minimal lebih besar), membutuhkan jangkauan layanan yang lebih kecil, tetapi lebih tinggi dari penyedia layanan, sedangkan pelanggan lain memiliki rentang harapan layanan yang lebih besar. Fluktuasi dalam zona toleransi pelanggan lebih merupakan fungsi dari perubahan tingkat layanan yang memadai, yang mudah bergerak naik dan turun karena keadaan situasional, daripada di tingkat layanan yang diinginkan, yang cenderung naik secara bertahap karena akumulasi pengalaman. Layanan yang diinginkan relatif stabil dibandingkan dengan layanan yang memadai, yang bergerak naik turun dan dalam menanggapi persaingan dan faktor lainnya.



-



Zona Toleransi Bervariasi Untuk Dimensi Layanan Zona toleransi pelanggan juga bervariasi dengan atribut atau dimensi layanan yang berbeda. Semakin penting faktornya, semakin sempit zona toleransinya. Secara umum, pelanggan cenderung kurang toleran terhadap layanan yang tidak dapat diandalkan (mengingkari janji atau kesalahan layanan) dibandingkan dengan kekurangan layanan lainnya, yang berarti bahwa mereka memiliki harapan yang lebih tinggi untuk faktor ini. Selain harapan yang lebih tinggi untuk dimensi dan atribut layanan yang paling penting, pelanggan dapat mengendurkan harapan



mereka untuk faktor yang kurang penting, membuat zona toleransi untuk dimensi layanan yang paling penting menjadi lebih kecil dan tingkat layanan yang diinginkan dan memadai lebih tinggi 3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Harapan Pelanggan Terhadap Pelayanan



4. Masalah Yang Melibatkan Harapan Layanan Pelanggan -



Apa yang dilakukan penyedia jasa jika harapan pelanggan “tidak realistis”? Cara sederhana untuk mengetahui apakah harapan pelanggan realistis adalah dengan bertanya kepada mereka. Menanyakan pelanggan tentang harapan mereka tidak terlalu meningkatkan tingkat kepuasan harapan itu sendiri tetapi lebih meningkatkan keyakinan bahwa perusahaan akan melakukan sesuatu dengan informasi yang muncul. Sebuah alternatif dan tanggapan yang tepat akan membiarkan pelanggan mengetahui alasan bahwa layanan yang diinginkan tidak diberikan pada saat ini atau menggambarkan upaya yang direncanakan untuk memberikan layanan tersebut di masa depan.



-



Haruskah perushaan mencoba menyenangkan pelanggan?



Beberapa konsultan manajemen mendesak perusahaan jasa untuk "menyenangkan" pelanggan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Itu suka cita yang mereka maksudkan adalah keadaan emosional yang sangat positif yang dihasilkan dari ekspektasi seseorang yang terlampaui hingga tingkat yang mengejutkan. Menyenangkan pelanggan mungkin tampak seperti ide yang bagus, dan dapat menyebabkan pembelian berulang dan loyalitas pelanggan, tetapi tingkat penyediaan layanan ini disertai dengan upaya dan biaya ekstra bagi perusahaan. -



Bagaimana sebuah perusahaan melebihi harapan layanan pelanggan? Perusahaan ingin melebihi harapan pelanggan dengan cara menyenangkan dan mengejutkan mereka dengan memberi lebih dari yang mereka harapkan.



-



Apakah ekspektasi layanan pelanggan terus meningkat? Ekspektasi pelanggan terhadap layanan cenderung dinamis, seperti dalam banyak industri jasa yang kompetitif, perusahaan yang bersaing berusaha untuk menjadi yang terbaik satu sama lain dan dengan demikian meningkatkan tingkat layanan di atas perusahaan pesaing. Dalam industri yang sangat kompetitif dan berubah dengan cepat, harapan dapat meningkat dengan cepat. Untuk alasan ini, perusahaan perlu memantau ekspektasi layanan yang memadai secara terus-menerus—semakin bergejolak industri, semakin sering pemantauan diperlukan.



-



Bagaimana perusahaan jasa tetap terdepan pada persaingan dalam memenuhi harapan pelanggan? Untuk mengembangkan waralaba pelanggan sejati— loyalitas pelanggan yang tidak dapat diubah—perusahaan tidak hanya harus secara konsisten melampaui tingkat



layanan yang memadai tetapi juga mencapai tingkat layanan yang diinginkan. Layanan yang luar biasa dapat mengintensifkan loyalitas pelanggan ke titik di mana mereka tahan terhadap pilihan kompetitif. Kesimpulannya, pelanggan memiliki dua jenis harapan layanan: layanan yang diinginkan, yang mencerminkan apa yang diinginkan pelanggan, dan layanan yang memadai, atau tingkat layanan minimum yang diinginkan pelanggan. bersedia menerima. Tingkat layanan yang diinginkan kurang dapat berubah daripada tingkat layanan yang memadai. Sebuah zona toleransi memisahkan dua tingkat harapan ini. Zona toleransi ini bervariasi antar pelanggan dan dapat meluas atau menyusut untuk pelanggan yang sama. Harapan pelanggan dipengaruhi oleh berbagai faktor. Harapan layanan yang diinginkan dipengaruhi oleh kebutuhan pribadi, filosofi layanan pribadi, ekspektasi layanan turunan, janji layanan eksplisit, janji layanan implisit, komunikasi dari mulut ke mulut, dan pengalaman masa lalu pelanggan. Harapan layanan yang memadai dipengaruhi oleh alternatif layanan yang dirasakan dan faktor situasional. Sumber harapan ini sama untuk konsumen akhir dan pelanggan bisnis, untuk layanan murni dan layanan terkait produk, dan untuk pelanggan berpengalaman dan pelanggan tidak berpengalaman.



B. Persepsi Pelanggan Terhadap Layanan Persepsi merupakan pandangan atau penilaian pelanggan terhadap suatu layanan, mengenai apakah layanan tersebut berkualitas, apakah mereka akan puas dan sebagainaya. Dalam mempertimbangkan persepsi, penting juga untuk mengenali bahwa pelanggan akan memiliki persepsi pertemuan tunggal yang spesifik transaksi serta persepsi keseluruhan perusahaan berdasarkan semua pengalaman mereka. Evaluasi pengalaman kumulatif cenderung menjadi prediktor yang lebih baik dari keseluruhan loyalitas kepada perusahaan. Artinya, loyalitas pelanggan paling sering dihasilkan dari penilaian pelanggan atas semua pengalamannya, bukan hanya satu pertemuan. 1. Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan merupakan pemenuhan harapan dan ekspektasi pelanggan. Ini merupakan idikasi bahwa produk atau kayanan tersebut mampu memberikan tingkat pemenuhan terkait konsumsi yang menyenangkan. Kepuasan dapat dilihat sebagai kepuasan lebih merupakan respons pasif yang mungkin diasosiasikan pelanggan dengan layanan yang tidak terlalu mereka pikirkan atau layanan yang mereka terima secara rutin



dari



waktu



ke



waktu.



Kepuasan



juga



dapat



dikaitkan



dengan



perasaankesenanganuntuk layanan yang membuat pelanggan merasa baik atau berhubungan dengan rasa bahagia. Untuk layanan yang benar-benar mengejutkan pelanggan dengan cara yang positif, kepuasan dapat berartisukacita. Dalam beberapa situasi, di mana penghapusan negatif mengarah pada kepuasan, pelanggan dapat mengasosiasikan rasa lega dengan kepuasan. Akhirnya, kepuasan dapat



dikaitkan dengan perasaanambivalensiketika ada campuran pengalaman positif dan negatif yang terkait dengan produk atau layanan. Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh fitur produk atau layanan tertentu, persepsi kualitas produk dan layanan, dan harga. Selain itu, faktor pribadi seperti suasana hati atau keadaan emosional pelanggan dan faktor situasional seperti pendapat anggota keluarga mempengaruhi kepuasan. Selain itu atribusi atas keberhasilan atau kegagalan suatu layanan juga termasuk dalam factor kepuasan pelanggan. Hingga mengasilkan persepsi yang akan dibagikan melalui word of mouth yang baik dari keluarga, teman maupun sesame konsumen. Hasil dari kepuasan pelanggan akan menghasilkan loyalitas dan profit bagi perusahaan layanan tersebut. Begitupun sebaliknya, jika pelanggan tidak puas akan pekayanan yang diberikan oleh perusahaan maka akan menghasilkan ketidapuasan yang berakhir pada ke tidak loyalnya pelanggan tersebut kepada layanan jasa tersebut hingga menimbulkan ketidaksetiaan pelanggan. 2. Kualitas Layanan Sekarang kita beralih kekualitas layanan,elemen penting dari persepsi pelanggan. Dalam hal layanan murni (misalnya, perawatan kesehatan, layanan keuangan, pendidikan), kualitas layanan akan menjadi elemen dominan dalam evaluasi pelanggan. Kualitas layanan dapat dilihat dari interaksi dan lingkungan fisik, keandalan dalam memenuhi janji pada layanan, responsive pada layanan, empati (bagaimana memperlakukan pelanggan), tangibles (pelayanan secara fisik), kualitas layanan elektronik yang diberikan (easy to use).



Dan juga penyedia layanan harus tanggap, : penanganan masalah dan pengembalian yang efektif melalui situs. Kompensasi:Sejauh mana situs memberikan kompensasi kepada pelanggan untuk masalah. Kontak:Tersedianya bantuan melalui telepon atau perwakilan online. 3. Upaya Pelanggan Upaya pelanggan adalah pendorong lain loyalitas pelanggan (berbeda dari kualitas atau kepuasan) yang telah menarik perhatian yang cukup besar dari bisnis. Berdasarkan survei terhadap lebih dari 75.000 pelanggan bisnis-ke-konsumen dan bisnis-ke-bisnis tentang interaksi layanan non-tatap muka mereka (termasuk panggilan langsung, interaksi berbasis web, obrolan, dan email). Banyak perusahaan saat ini terlibat dalam mengukur upaya pelanggan sebagai cara untuk memprediksi loyalitas, dan tampaknya menjadi prediktor yang baik dalam situasi layanan pelanggan. Konsep tersebut juga tampaknya sangat cocok dengan lima dimensi kualitas layanan dan dimensi kualitas layanan elektronik, yang semuanya berfokus pada penyampaian layanan dasar daripada menyenangkan atau melampaui dan melampauinya. 4. Perjalanan Layanan : Building Blok Untuk Persepsi Pelanggan Pertemuan pelayanan adalah di mana janji ditepati atau dilanggar dan di mana peribahasa bertemu dengan jalan—kadang disebut “real time marketing”. Dari pertemuan layanan inilah pelanggan membangun persepsi mereka. Dalam pertemuan inilah pelanggan menerima gambaran kualitas layanan organisasi, dan setiap pertemuan berkontribusi pada kepuasan pelanggan secara keseluruhan dan kesediaan untuk melakukan bisnis dengan organisasi lagi.



Dari



sudut



pandang



organisasi,



setiap



pertemuan



dengan



demikian



menghadirkan kesempatan untuk membuktikan potensinya sebagai penyedia layanan yang berkualitas dan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Urutan pertemuan juga dapat dihubungkan untuk membentuk pengalaman pelanggan. Dalam contoh hotel, semua pertemuan individu akan terhubung bersama untuk membentuk "pengalaman pelanggan ujung-ke-ujung," atau "perjalanan pelanggan". Kesimpulannya adalah persepsi pelanggan tentang layanan dengan terlebih dahulu memperkenalkan dua konsep penting: kepuasan pelanggan dan kualitas layanan. Persepsi pelanggan yang kritis ini didefinisikan dan didiskusikan dalam kaitannya dengan faktorfaktor yang mempengaruhi masing-masing dari mereka. Kepuasan pelanggan adalah persepsi luas yang dipengaruhi oleh fitur dan atribut produk serta tanggapan emosional pelanggan, atribusi mereka, dan persepsi mereka tentang keadilan. Kualitas layanan, persepsi pelanggan tentang komponen layanan suatu produk, juga merupakan penentu penting kepuasan pelanggan. Kadang-kadang, seperti dalam kasus layanan murni, kualitas layanan mungkinpalingpenentu kepuasan yang kritis. Persepsi kualitas layanan didasarkan pada lima dimensi: keandalan, jaminan, empati, daya tanggap, dan berwujud. Juga memperkenalkan gagasan pertemuan layanan, atau "momen kebenaran," sebagai blok bangunan untuk kepuasan dan kualitas. Setiap pertemuan layanan (baik jarak jauh, dimediasi teknologi, atau secara langsung) adalah peluang untuk membangun persepsi pelanggan tentang kualitas dan kepuasan.