Diferensiasi [PDF]

Citation preview

BAB II TINJAUAN PUSTAKA



2.1 Uraian Teoretis 2.1.1 Pemasaran Pemasaran menurut Kotler, dkk (2007:6) adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Pemasaran menurut Laksana (2008:4) adalah segala kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha memuaskan



keinginan



dan



kebutuhan



melalui



proses



pertukaran



(Radiosunu,2001:2). Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba. 2.1.2 Produk Laksana (2008:67) mendefenisikan produk sebagai berikut: “Produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya”. Sedangkan Radiosunu (2001:99), menyatakan bahwa: “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dibeli atau



Universitas Sumatera Utara



dikonsumsikan; ke dalam pengertian produk termasuk obyek-obyek fisik, jasa, tokoh-tokoh, tempat, organisasi dan pikiran (idea)”. Dari defenisi berikut dapat diambil kesimpulan bahwa, produk sebagai barang dan jasa yang terdiri dari atribut nyata dan tidak nyata termasuk kemasan, warna, harga, prestise, kualitas, dan merek ditambah pelayanan dan reputasi penjual, yang ditawarkan perusahaan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. 2.1.3 Pengertian Diferensiasi Produk “Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen”.(Griffin,2003:357) Diferensiasi produk adalah statu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan di pasar dengan memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti pada produk yang ditawarkan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau dipersepsikan konsumen bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan oleh konsumen. Perusahaan mendiferensiasikan diri dengan para pesaingnya jika perusahaan tersebut dapat memiliki keunikan dalam sesuatu uang dinilai penting oleh para pembeli. Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah industri dapat melakukan diferensiasi antara satu sama lannya juga merupakan salah



Universitas Sumatera Utara



satu unsur penting dalam struktur industri. Meskipun diferensiasi mempunyai arti penting, sumber-sumber yang memungkinkan dilakukannya diferensiasi seringkali tidak dipahami dengan baik. Perusahaan seringkali memandang sumber yang potensial bagi diferensiasi dari segi produk fisik atau praktek pemasaran, bukannya sebagai hal yang bisa diciptakan dimana saja dalam rantai nilai yang ada. Perusahaan seringkali tidak sama tetapi sifatnya tidaklah berbeda, karena mereka seringkali mengusahakan keunikan yang sebenarnya tidak bernilai bagi pembeli. Perusahaan yang mengusahakan diferensiasi (disebut juga diferensiator) pun seringkali tidak menaruh perhatian cukup besar pada biaya diferensiasi atau pada daya tahan diferensiasi yang telah dicapainya. 2.1.4 Variabel Utama Diferensiasi Produk Perusahaan harus dapat mendiferensiasikan produknya agar dapat menghadapi persaingan yang semakin ketat diantara perusahaan-perusahaan yang memproduksi barang sejenis. Variabel utama diferensiasi produk menurut Kotler, dkk (2007:385) adalah sebagai berikut: 1. Bentuk (Form) Produk bisa dideferensiasikan dalam bentuk, ukuran atau struktur fisik produk. 2. Keistimewaan/fungsi (Feature) Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.



Universitas Sumatera Utara



3. Kualitas kinerja (Performance Quality) Kualitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik produk itu beroperasi. Yang ditetapkan sebagai satu dari empat tingkatan koalitas; rendah, rata-rata, tinggi, atau sangat tinggi. 4. Kualitas kesesuaian (Conformance Quality) Kualitas kesesuain mengacu pada tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. 5. Daya tahan (Durability) Adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan atau berat, yang menjadikan atribut bernilai bagi beberapa produk. 6. Keandalan (Reliability) Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. 7. Mudah diperbaiki (Repairability) Adalah ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. 8. Gaya (Style) Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya meiliki keunggulan kompetitif yang sukar ditiru. Disisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu menciptakan kinerja yang tinggi.



Universitas Sumatera Utara



9. Rancangan (Design) Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan. 2.1.5 Merek (Brand) Merek salah satu atribut yang penting dari sebuah yang penggunanya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana memberikan merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut. Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi labih dari itu merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk yang dihasilkan dari perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan akan memudahkan pada saat pembelian ulang produk tersebut. Tujuan perusahaan adalah menciptakan pembelian ulang konsumen terhadap produk yang dihasilkannya dan pemberian merek memberikan kesempatan untuk mengembangkan hubungan yang baik dengan konsumen. Dengan demikian hubungan itu diharapkan dapat menghasilkan pangsa pasar yang lebih besar dan meningkatkan kemampuan menghasilkan keuntungan. Menurut Tjiptono & Diana (2000:39) penggunaan merek memiliki beberapa tujuan, antara lain : 1. sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing



Universitas Sumatera Utara



2. sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik) 3. untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas 4. untuk mengendalikan dan mendominasi pasar Merek merupakan atribut produk yang dianggap penting terutama dalam menumbuhkan persepsi yang positif dan konsumen akan percaya setelah menilai atribut yang dimiliki suatu merek. Persepsi positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tersebut akan menciptakan citra merek. Dan pada akhirnya merupakan lebih dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian merek ini, maka ada beberapa pengertian menurut para ahli: Menurut Kotler (2007:332) : “Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasikan barang atau layanan penjual lain”. Menurut Sastradipoera (2003:133) : “Merek adalah sepatah kata, tanda, atau lambang, atau kombinasi dari kata, tanda



dan



lambang,



yang



mengidentifikasi



barang



atau



jasa



dan



membedakannya dari penawaran para pesaing”. Sedangkan menurut Radiosunu (2001:105) : “Merek merupakan nama, istilah, tanda, lambang, design atau kombinasi dari perusahaan yang digunakan sebagai tanda pengenal barang atau jasa seorang



Universitas Sumatera Utara



atau sekelompok penjual, dan untuk membedakannya dari barang atau jasa saingan”. Jadi



dapat



ditarik



kesimpulan



bahwa



merek



berfungsi



untuk



mengidentifikasi penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu, yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lainnya. Merek itu sendiri dapat berupa trademark, nama, logo, tema, atau gabungan dari keseluruhannya. Pada dasarnya merek merupakan janji penjual untuk secara consisten memberikan tampilan dan manfaat tertentu lepada konsumen. Merek yang baik akan menunjang suatu jaminan kualitas. Tetapi lebih dari itu, merek merupakan simbol yang komplek. Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek, menurut Kotler (2002:460) yaitu: 1. Atribut, merupakan hal yang pertama kali menandai ciri-ciri merek. 2. Benedit, suatu merek lebih dari sekumpulan atribut karena yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Dengan demikian atribut harus diterjemahkan kedalam manfaat fungsional dan atau emocional. 3. Value, merupakan nilai-nilai yang dianut oleh produsen yang tercermin dalam merek. 4. Culture, merek yang menunjukkan budaya tertentu yang dianut. 5. Personality, merek yang memproyeksikan suatu kepribadain tertentu. 6. User, merek yang memperhatikan macam-macam konsumen yang menggunakan atau membeli produk.



Universitas Sumatera Utara



Di dalam pemasaran, merek memegang peranan penting. Merek dapat menjadi image yang dibangun di dalam benak konsumen, mengenai kualitas dari produk. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek (Simamora, 2003:5). Merek lebih luas daripada produk. Kalau kita berbicara tentang produk, kita hanya membicarakan ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek, selain terkait dengan ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan, juga terkait dengan siapa yang menggunakan merek, asal produk, asosiasi dengan organisasi, kepribadian merek, simbolsimbol, hubungan pelanggan dengan merek, manfaat emocional, manfaat ekspresi diri. Semua produk dapat memiliki merek, Namur tidak semua memerlukan merek. Dengan memperhatikan keenam tingkat pengertian merek berikut, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan keenam tingkat pengertian merek diatas, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan



identitas



merek.



Merupakan



suatu



kesalahan



untuk



mempromosikan hanya atribut merek saja. Hal ini akan mengakibatkan: 1. Pembeli tidak tertarik pada atribut merek karena sesungguhnya mereka lebih tertarik pada manfaat merek. 2. Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut-atribut tersebut. 3. Atribut yang ada sekarang ini kelak akan berkurang nilainya. Sebuah nama merek terdiri dari huruf, kata, angka, yang dapat kit abaca atau kita ucapkan. Sedangkan bagian merek yang berupa symbol, desain, warna, huruf yang khas, yang kesemuanya tidak dapat diucapkan namun dapat



Universitas Sumatera Utara



dikenali disebut tanda merek. Merek dagang adalah merek yang dilindungi oleh hokum, termasuk didalamnya nama merek dan tanda merek. Hak cipta adalah hak istimewa untuk memproduksi sebuah karya, baik itu karya tulis, karya musik, maupun karya seni. 2.1.6 Karakteristik dan Manfaat Merek Setiap perusahaan tentu menginginkan merek produknya unggul dalam bersaing dengan merek produk pesaing yang beredar di pasaran, sehingga kemudian produknya akan mendapat tempat di dalam benak konsumen. Untuk itu sebuah merek harus memenuhi beberapa karakteristik seperti yang disebutkan oleh Kotler (2000:470): 1. Merek harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk. 2. Merek harus menyatakan kualitas produk seperti tindakan atau warna. 3. Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat. 4. Merek harus berbeda dan khas. 5. Merek tidak berarti buruk di negara dan bahasa lain. Sebuah merek yang baik harus memiliki karakteristik yang disebutkan diatas, meskipun pada kenyataannya tidak semua karakteristik itu dapat dipenuhi dalam sebuah merek, tetapi bagaimana perusahaan harus berusaha untuk memenuhi karakteristik tersebut. Keberhasilan atau kegagalan suatu merek tergantung pada pengalaman yang diperoleh konsumen dari merek tersebut, apa pun yang membentuk suatu merek, dan bagaimanapun merek tersebut dikomunikasikan lepada manusia. Merek secara nyata merupakan pengalaman itu. Hasil dari pemberian merek



Universitas Sumatera Utara



yang baik adalah pengalaman bahwa kesenangan konsumen cukup baik untuk membuat mereka kembali. (Temporal,2002:57). Ketika suatu brand image telah mampu untuk membangun karakter produk dan memberikan value proposition, kemudian menyampaikan karakter produk tersebut kepada konsumennya secara unik, berarti brand tersebut telah memberikan suatu kekuatan emocional lebih dari kekuatan rasional yang dimiliki



oleh



produk



tersebut.



Hal



ini



akan



membuat



konsumen



mengasosiasikan hal yang positif dalam pikirannya ketika mereka memikirkan brand tersebut. Bagi produsen walaupun pemberian merek berarti pertambahan biaya dan memiliki resiko jika ternyata mereka tidak dapat memuaskan konsumen, akan tetapi merek juga memberikan banyak manfaat, menurut Amstrong (2004:285), antara lain: 1. Merek memudahkan produsen untuk memproses pemesanan dan menelusuri masalah yang timbul. 2. Merek memberikan perlindungan hukum. 3. Merek memberikan kesempatan produsen untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. 4. Merek membantu produsen dalam mensegmentasi pasar. 5. Merek yang baik akan membantu citra perusahaan. Para distributor juga ingin agar para produsen memberi merek pada produknya, karena merek memudahkan penanganan produk, menjaga produksi



Universitas Sumatera Utara



pada suatu estándar kualitas, memperkuat referensi pembelian serta memudahkan identitas pemasok. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu



merek,



lebih



memungkinkan



untuk



melakukan



pembelian.



(Setiadi,2003:180) 2.1.7 Konsep-konsep Brand Ada beberapa konsep merek yang harus diperhatikan dan dipahami agar kita dapat mengenal unsur-unsur apa saja yang terkandung dan berkaitan dengan merek. Terutama mengenai oenilaian dan pemahaman konsumen terhadap



merek,



juga



apa



saja



yang



harus



dilakukan



untuk



mengkomunikasikan merek agar dapat diterima baik oleh konsumen. 1. Ekuitas Merek (Brand Equity) Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek yang merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai merek dan menganggap sebagai teman, serta pelanggan terikat dengan teman. Menurut Kotler, dkk (2007:334), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Menurut Nicolino (2007:75), ekuitas merek adalah jumlah total berbagai nilai berbeda yang dilekatkan orang kepada suatu merek, yang dapat terdiri dari campuran faktor emosional dan praktis.



Universitas Sumatera Utara



Ekuitas merek akan semakin tinggi seiring dengan semakin tingginya dimensi-dimensi dari ekuitas merek, yaitu: 1. Loyalitas merek (Brand loyalty). 2. Kesadaran merek (Brand awarness). 3. Kesan kualitas (Perceived quality). 4. Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas. 5. Aset-aset lainnya. Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa suatu merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak lagi mengalami penyusutan. Oleh kerena itu sangat penting bagi perusahaan untuk selalu memelihara dan memperhatikan semua dimensi-dimensi ekuitas merek sehingga manfaat yang diperoleh dapat dipertahankan. 2. Identitas merek (Brand identity) Identitas merek merupakan suatu strategi merek yang mencakup arah, maksud dan arti suatu merek yang pada intinya untuk membangun merek yang kuat sehingga dapat bersaing dan memenuhi kebutuhan pasar dan pada akhirnya dapat diterima oleh konsumen. Identitas merek adalah suatu penggabungan yang menarik merek yang memberi inspirasi lepada pembuat strategi merek untuk menciptakan dan memelihara merek. Penggabungan ini mewakili apa yang dapat merek unggulan dan merupakan sebuah janji penjual kepada pelanggan. 3. Citra merek (Brand image)



Universitas Sumatera Utara



Citra (image) adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra merek dibangun berdasarkan kesan pemikiran ataupun pengamatan yang dialami seorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuksikap terhadap merek yang bersangkutan. Brand image merupakan hasil penilaian persepsi konsumen terhadap suatu merek, baik itu positif atau negatif. Brand image yang baik akan mempunyai dampak yanag menguntungkan bagi perusahaan, sedangkan brand image yang buruk akan merugikan perusahaan. Hal ini berdasarkan pada pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih. Maka konsumen akan memiliki penilaian yang lebih baik pada merek itu. Ada beberapa pengertian Brand Image dari beberapa ahli. Menurut Kotler, dkk (2007:346): Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Sedangkan menurut Sastradipoera (2003:133): “Citra merek adalah lukisan, bayangan, kesan, penampakan secara simbolis, atau anggapan tentang merek suatu barang atau jasa”. Menurut Schiffman & Kanuk (2000:193): “Brand image adalah sekumpulan asosiasi mengenai suatu merek yang tersimpan dalam benak atau ingatan konsumen”.



Universitas Sumatera Utara



Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra (image) dari suatu produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena brand ini dipersepsikan memancarkan asosiasi dan citra tertentu. Brand image diciptakan di kategori-kategori produk dimana kualitas produk sulit dievaluasi dan dimana konsumsi produk-produk ini terlihat jelas oleh orang lain. Berbagai asosiasi merek yang berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut citra merek. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek mengacu pada berbagai hal, yaitu: 1. Atribut produk yaitu mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk seperti kualitas, variasi dan kelengkapan produk dan atribut-atribut lainnya yang mendukung produk. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena atribut tersebut bermakna asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu produk. 2. Atribut tak berwujud yaitu persepsi kualitas, kemajuan teknologi, kesan, nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3. Manfaat bagi konsumen yaitu manfaat rasional yang berkaitan dengan atribut produk yang menjadi bagian dari pengambilan keputusan dan timbal karena membeli atau menggunakan merek. 4. Harga relatif yaitu evaluasi terhadap suatu merek di bagian kelas produk akan diawali dengan penetapan posisi suatu merek dengan tingkat harga tertentu.



Universitas Sumatera Utara



5. Konsumen, yaitu mengasosiasikan suatu merek dengan tipe konsumen seperti: a. Orang terkenal, yaitu menghubungkan orang terkenal atau artis dengan suatu merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang diperoleh dari artis terkenal. b. Gaya hidup, asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat dilihat oleh asosiasi para pelanggan suatu merek. c. Kelas produk, yaitu mengasosiasikan suatu merek menurut kelas produknya akan mencerminkan posisi suatu produk. d. Pesaing, yaitu mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau mengungguli pesaing. Menurut Janita Dewi (2005:26), pada dasarnya brand image dibangun dengan tiga cara yaitu: 1. Feature-based Suatu brand dapat dinilai lebih tinggi dengan menambahkan fitur produk yang bisa menjadi pembangkit citra atau asosiasi dengan cara m embangkitkan dan menjalin ikatan emocional dengan konsumen. 2. User-imagery User-imagery digunakan jira sebuah brand menciptakan citra dengan memfokuskan pada siapa yang menggunakan brand tersebut. Karakteristik pengguna brand tersebut menjadi nilai dari brand itu di mata konsumen. 3. Iklan



Universitas Sumatera Utara



Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu atau dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dalam masyarakat, bahkan iklan suatu brand tertentu bisa jadi pembeda utama yang membuat suatu produk berbeda dari produk-produk sejenis. 2.1.8 Strategi Mencapai Brand Image yang kuat Menurut Arnold (1992:118), brand image yang kuat dapat diperoleh dengan cara: 1. “Being different”: produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan sehingga mudah diingat dan dikenal. 2. Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktivitas promosi. 3. Symbol exposure adalah tanda, logo, simbol, yang memudahkan untuk mengenalkan produknya agar konsumen dapat mengenalkan brand pada konsumen. 4. Mempertimbangkan brand extensión untuk membuat brand lebih menonjol. 5. Menggunakan tanda pengenal atau identifikasi pada produk, seperti menciptakan kemasan yang unik, penggunaan warna yang menarik. 6. Recall requaries untuk mencapai tingkat brand image yang diinginkan.



Universitas Sumatera Utara



2.2 Penelitian Terdahulu Subagja (2005), dengan judul: “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand Image B Burger Di Bandung”. Dengan hasil penelitian sebagai berikut: Pengaruh diferensiasi produk terhadap citra merek perusahaan cukup baik. Dari perhitungan yang dilakukan di dapat nilai koefisien determinan antara diferensiasi produk dengan citra merek perusahaan adalah 49,797% dan sisanya 50,203% dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti. Indasari (2007), dengan judul “Pengaruh Periklanan Terhadap Citra Merek Nokia Pada Konsumen Seluler 1 Sun Plaza Medan”. Berdasarkan hasil dari analisis regresi diketahui bahwa variabel bebas yakni periklanan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek Nokia pada konsumen selular 1 Sun Plaza. Dari koefisien determinan diketahui bahwa variable iklan mempengaruhi citra merek sebesar 52% dan sisanya 48% dipengaruhi variabel lain yang tidak disebutkan dalam penelitian.



2.3 Kerangka Konseptual Perusahaan perlu melakukan strategi untuk dapat meningkatkan penjualan dan sekaligus menanamkan citra positif mengenai produk di benak konsumen, hal ini dilakukan dalam menghadapi persaingan yang ketat antar perusahaan dalam suatu industri. Salah satu strategi alternatifnya adalah pendiferensiasian produk sesuai dengan keinginan konsumen. Diferensiasi didefenisikan oleh Griffin (2003:357) adalah sebagai berikut: “Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu



Universitas Sumatera Utara



produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen”. Pelaksanaan diferensiasi ini diharapkan akan memberikan kepuasan kepada para pelanggannya. Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan merupakan keuntungan bagi perusahaan, karena apabila pelanggan merasa puas akan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, dengan sendirinya dalam pikiran pelanggan tersebut akan muncul kesan yang positif terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, dalam hal ini Nokia. Maka secara teoritis akan tercipta brand image (Nokia) yang positif dalam pikiran konsumen. Merek merupakan salah satu atribut yang dianggap penting dalam menumbuhkan persepsi yang baik sehingga konsumen akan percaya setelah mereka menilai atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Persepsi yang baik dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu akan menciptakan brand image yang baik pula, sehingga pada akhirnya akan menciptakan minat beli dan bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tertentu. Brand image pada dasarnya adalah hasil pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek lainnya (Kotler,2003:180). Dapat dirumuskan brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan, sedangkan bagi produsen brand image



Universitas Sumatera Utara



yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Dengan demikian brand image suatu produk memegang peranan yang sangat penting dalam perusahaan untuk dapat bersaing dalam menjalankan aktivitasnya.



Dari uraian kerangka konseptual, maka dapat dibuat suatu paradigma hubungan variabel, yang ditunjukkan dengan gambar sebagai berikut: Diferensiasi Produk Bentuk (X1) Keistimewaan (X2)



Brand Image (Y)



Kualitas Kinerja (X3) Daya Tahan (X4) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian Sumber : Kotler (2003:318), Grifin (2003:357), (diolah)



2.4 Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: “Diferensiasi Produk Berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FKM USU”.



Universitas Sumatera Utara