Ekonmi Manj Jilid 2 [PDF]

Citation preview

Ekonomi Manajerial



Dr. Musdalifah Azis, SE., M.Si Fakultas Ekonomi Universitas Mulawarman Samarinda, 2014 1



PRAKATA Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan Taufiq dan Hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Diktat ini . Diktat Ekonomi Manajerial ini ditujukan bagi para akademisi dan praktisi manajemen dan keuangan agar lebih memahi seluk beluk Ekonomi Manajerial yang mempunyai kaitan dengan bidang ilmu manajemen lainnya seperti keterkaitan dengan bidang keuangan, pemasaran, SDM sehingga menjadi bahan pertimbangan keputusan manajemen operasinal. Diktat ini juga ditujukan pula bagi mahasiswa S1, S2 maupun S3, dan para manajer dan praktisi bisnis sebagai upaya kajian teoritik bagi pengembangan teori dan literature pustaka mengenai ekonomi manajerial. Semoga segala bantuan yang diberikan kepada penulis mendapat balasan yang setimpal dari Allah SWT dan semoga kesederhanaan penulisan ini akan dapat memberikan manfaat dan kebaikan bagi kita semua. Samarinda, 3 September 2014 Dr. Musdalifah Azis, SE., M.Si



DAFTAR ISI



2



PRAKATA..............................................................................................................2 DAFTAR ISI..........................................................................................................3 BAB 1. DASAR EKONOMI MANAJERIAL...................................................5 1. TINJAUAN UMUM MANAJERIAL....................................................................5 2. RUANG LINGKUP MANAJERIAL.....................................................................7 BAB 2. PERMINTAAN DAN PENAWARAN..............................................20 1. PENGERTIAN PERMINTAAN (DEMAND)......................................................21 2. PENGERTIAN PENAWARAN (SUPPLY)..........................................................27 3. PENGERTIAN KESEIMBANGAN PASAR.........................................................31 BAB 3. PROSES PRODUKSI DAN BIAYA-BIAYA....................................34 1. FUNGSI PRODUKSI........................................................................................35 2. UKURAN PRODUKTIVITAS............................................................................36 BAB 4. ORGANISASI PERUSAHAAN.........................................................51 1. METODE-METODE DALAM PEMBELIAN MATERIAL (INPUTS)....................53 2. BIAYA TRANSAKSI DAN JENIS-JENIS INVESTASI KHUSUS.............................57 3. CARA OPTIMAL UNTUK MEMPEROLEH MATERIAL (INPUT)........................60 4. PRINCIPAL-AGENT PROBLEM.......................................................................64 BAB 5. TEORI PERILAKU INDIVIDU..........................................................69 1. PENGERTIAN PERILAKU...............................................................................69 2. BATASAN-BATASAN INDIVIDU.....................................................................70 3. KESEIMBANGAN KONSUMEN.......................................................................74 BAB 6. MENGELOLA DI TENGAH PERSAINGAN DAN MONOPOLI PASAR YANG KOMPETITIF..........................................................................81 1. KOMPETISI PASAR.........................................................................................81 2. KEKUATAN MONOPOLI................................................................................91 3. HAMBATAN DARI ENTRI IMPLIKASI..........................................................100 BAB 7. MODEL DASAR OLIGOPOLI.........................................................106 1. KONDISI OLIGOPOLI...................................................................................107 2. HUKUM KEYAKINAN DAN INTERAKSI STRATEGIS....................................108 3. MAKSIMALISASI KEUNTUNGAN PADA EMPAT MODEL OLIGOPOLI.......109 BAB 8. TEORI PENENTUAN HARGA........................................................119 1. KEUNGGULAN KOMPETITIF (COMPETITIVE ADVANTAGE)......................120 2. DISKRIMINASI HARGA................................................................................125 3. PERANAN HARGA.........................................................................................127 BAB 9. STRATEGI HARGA DENGAN KEKUATAN PASAR...............146 3



1. STRATEGI HARGA UNTUK PERUSAHAAN DENGAN DAYA PASAR..........147 2. STRATEGI YANG MENGHASILKAN KEPUTUSAN YANG LEBIH BAIK...........149 3. STRATEGI HARGA UNTUK BIAYA KHUSUS DAN STRUKTUR PERMINTAAN 151 4. STRATEGI PENETAPAN HARGA DI PASAR DENGAN INTENS PERSAINGAN HARGA..............................................................................................................153 BAB 10. TEORI PERMAINAN.......................................................................158 1. KLASIFIKASI PERMAINAN...........................................................................160 2. MATRIKS PEMBAYARAN (PAY OF MATRIX)..............................................167 3. PERMAINAN DUA-PEMAIN JUMLAH-NOL................................................168 BAB 11. INFORMASI EKONOMI................................................................181 1. THE MEAN DAN THE VARIANS................................................................182 2. KETIDAKPASTIAN DAN PERUSAHAAN......................................................191 3. KETIDAKPASTIAN DAN PASAR..................................................................199 DAFTAR PUSTAKA........................................................................................228 TENTANG PENULIS........................................................................................230



BAB 1. DASAR EKONOMI MANAJERIAL TUUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS 4



Mampu memahami mengenai :  Definisi ekonomi manajerial  ruang lingkup dan kaitannya dengan ilmu lain  permasalahan dalam perusahaan yang dapat dipecahkan dengan ekonomi manajerial Ekonomi manajerial dapat didefinisikan sebagai aplikasi dari teori ekonomi terutama teori ekonomi mikro, serta berbagai alat dalam analisis dalam ilmu pengambilan keputusan bisnis dan administrati yaitu tentang bagaimana perusahaan dapat mencapai tujuan atau sasarannya dengan cara yang paling efisien. Masalah keputusan manajemen ini muncul karena di dalam upaya mencapai sasaran yang telah ditetapkan, organisasi menghadapi kendala. Sebagai terapan ilmu, ekonomi manajerial mempunyai kaitan yang erat dengan beberapa ilmu yang lain. Kaitan tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: Teori ekonomi dalam pengambilan keputusan akan memberikan landasan teori untuk melakukan peramalan serta penjelasan perilaku ekonomi dengan menggunakan model-model. Teori ekonomi mikro teruatama berkaitan dengan teori perusahaanIlmu pengambilan keputusan menyadiakan berbagai macam alat seperti matematika, statistik, ekonometrika yang sangat berguna untuk penyusunan model serta estimasi keputusan, tentu saja dalam upaya pencapaian tujuan dengan cara yang paling efisien. 1. Tinjauan Umum Manajerial Manajer adalah seseorang yang mengarahkan sumber daya untuk mencapai tujuan. Adapun fungsi manajer adalah ( 1 ) tanggung jawab langsung, termasuk mereka yang delegasi tugas dalam sebuah organisasi seperti sebuah perusahaan, keluarga, atau klub; ( 2 ) memberi masukan untuk digunakan dalam produksi barang dan jasa seperti output perusahaan, makanan untuk orang miskin, atau tempat penampungan



5



gelandangan; atau ( 3 ) bertugas membuat keputusan, lain seperti produk harga atau kualitas Ilmu Ekonomi adalah ilmu tentang pengambilan keputusan dalam menghadapi kelangkaan sumber daya Menurut Mc Connel (1993), ekonomi manajerial adalah alat analisis yang sangat berguna bagi manajer dalam pengambilan keputusan bisnis. Sesuai dengan namanya, ekonomi manajerial merupakan hibrid dari ilmu ekonomi dan ilmu manajemen. Ilmu ekonomi adalah studi tentang perilaku manusia dalam memproduksi, mendistribusi dan mengkonsumsi barang dan jasa. Sedangkan sumber daya yang tersedia untuk mewujudkannya. Sedangkan menurut Ket (2000) Ilmu manajemen dapat diartikan sebagai ilmu dan seni tentang bagaimana mengorganisasikan dan mengalokasikan sumber daya perusahaan yang terbatas untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Dengan demikian ekonomi manajerial adalah aplikasi dari analisis ekonomi dalam membuat keputusan bisnis agar sumber daya perusahaan yang terbatas dialokasikan pada penggunaannya yang paling baik. Ilmu



Ekonomi



Manajerial



pengolahan sumber daya



adalah



studi



tentang



bagaimana



yang langka dengan cara paling efisien



sedemikian rupa sehingga tujuan manajerial dapat tercapai.



6



2. Ruang Lingkup Manajerial Dengan Ilmu Lain Sebagai terapan ilmu, ekonomi manajerial mempunyai kaitan yang erat dengan beberapa ilmu yang lain yaitu: a.Teori ekonomi Dalam pengambilan keputusan akan memberikan landasan teori untuk melakukan peramalan serta penjelasan perilaku ekonomi dengan menggunakan model-model. Teori ekonomi mikro teruatama berkaitan dengan teori perusahaan. b. Ilmu pengambilan keputusan Ilmu keputusan terdiri dari perangkat matematika ekonomi dan ekonometri (statistika) untuk membentuk dan mengestimasi model keputusan



yang



ditujukan



untuk



menentukan



prilaku



optimum



perusahaan yaitu mencapai tujuannya dengan cara yang paling efisien. Matematika ekonomi digunakan untuk memformulakan (menggambarkan dalam bentuk persamaan) model ekonomi yang dipostulatkan dalam teori ekonomi. Dan Ekonometri kemudian menerapkan peralatan ststistik (terutama analisis regresi) pada data sunia nyata untuk mengestimasi 7



model yang dipostulatkan oleh teori ekonomi dan digunakan untuk peramalan (forecasting). Sebagai contoh, teori ekonomi mempostulatkan bahwa kuantitas yang diminta (Q) untuk suatu komositas adalah fungsi yang tergantung pada harga komoditas tersebut (P), pendapatan konsumen (Y), dan harga komoditas lain yang berhubungan yaitu; komoditas komplementer (Pc), dan substitusi (Ps). Bila diasumsikan bahwa selera tidak berubah maka kita dapat mempostulatkan model formal matematika sebagai berikut Q = f(P, Y, Pc, Ps) Dengan formula diatas kita dapat mengestimasi hubungan empirisnya (ekonometri) yang memungkinkan perusahaan untuk menentukan seberapa besar perubahan Q degan adanya perubahan dalam P, Y, Pc, dan Ps untuk meramalkan permintaan di masa yang akan datang untuk komoditas tersebut agar manajemen dapat mencapai maksud dan tujuan perusahaan (maksimasi laba) dengan cara yang paling efisien. c.



Berbagai



area



fungsional



dari



ilmu



adimistratif



dan



Bisnis



Area fungsional administrasi bisnis meliputi; akuntansi, keuangan, pemasaran, manajemen sumber daya manusia, dan produksi. Jadi ekonomi manajerial merupakan pelajaran yang ruang lingkupnya luas yang menggabungkan teori ekonomi, ilmu pengambilan keputusan, dan area fungsional ilmu administrasi bisnis dan membahas bagaimana ketiga hal tersebut berinteraksi satu sama lain pada saat perusahaan berusaha mencapai



tujuannya



dengan



cara



yang



paling



efisien.



3. Teori Perusahaan a. Sasaran dan Nilai Perusahaan. Pada dasarnya sasaran yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan adalah memaksimumkan laba sekarang atau dalam jangka pendek. Namun demikian ada kalanya perusahaan rela mengorbankan atau melepaskan laba jangka pendeknya untuk meningkatkan laba dalam jangka panjang. Jika laba perusahaan sama dengan nilai perusahaan maka



8



secara singkat dapat dikatakan bahwa tujuan perusahaan adalah memaksimumkan nilai perusahaan. Nilai perusahaan adalah nilai sekarang atau aliran kas suatu perusahaan yang diharapkan akan diterima pada masa yang akan datang. Nilai sekarang dari seluruh laba yang diharapkan pada masa yang akan datang: PV, Present Value of all expected future laba (nilai sekarang dari seluruh laba yang diharapkan akan diterima pada masa yang akan datang. n : Expected Laba at year n (laba yang diharapkian pada tahun ke – n. dan t sama dengan 1,2, 3,...sampai ke n Nilai perusahaan TR = P.Q, b. Kendala Perusahaan dan keterbatasan Teori Dalam usahanya tesebut perusahaan menghadapi kendala. Kendala tersebut muncul karena terbatasnya ketersediaan input yang esensial, seperti perusahaan tidak dapat memperoleh seluruh bahan mentah khusus sebanyak yang dibutuhkan. Adanya kendala mempersempit gerak perusahaan



dalam



upayanya



mencapai



tujuan



perusahaan



yaitu



memaksimumkan laba atau nilai perusahaan. Masalah



ini



selanjutnya



disebut



sebagai



kendala



optimasi.



2.4. Laba a. Fungsi Laba. Laba suatu perusahaan memberikan signal penting bagi perusahaan mengenai realokasi sumberdaya dalam masyarakat, dimana hal tersebut mencerminkan perubahan kemampuan konsumen dan permintaan, dalam suatu waktu. b. Laba Bisnis dan Laba Ekonomi Business profit; penerimaan dikurangi dengan biaya eksplisit. Biaya eksplisit yaitu biaya yang benar benar dikeluarkan untuk membeli atau meggaji input yang digunakan dalam proses produksi. Laba ekonomi berarti penerimaan dikurangi dengan baik biaya eksplisit maupun biaya implisit. Biaya implisit adalah nilai input yang dimiliki dan digunakan oleh perusaahaan dalam prosees produksi.



9



• Gaji yang dapat diperoleh oleh pengusaha/pemilik yang dapat diperoleh dari orang / pihak lain yang setara. • Pendapatan/return yang dapat diperoleh dari investasi modalnya, menyewakan tanahnya atau pendapatan dari input yang lain. Laba ekonomi ini penting agar keputusan investasinya benar. c. Teori tentang Laba. 1. Risk-Bearing Theory of Profit Laba ekonomi dibutuhkan oleh perusahaan untuk masuk dan bertahan dibeberapa bidang yang memiliki risiko di atas rata-rata. 2. Frictional Theory of Profit Laba timbul sebagai akibat dari gesekan atau gangguan dari keseimbangan jangka panjang. 3. Monopoly Theory of Profit Beberapa perusahaan dengan kekuatan monopoli dapat membatasi output dan mengenakan harga yang tinggi dibandingkan dengan harga pada pasar persaingan. 4. Innovatioan Theory of Profit. Laba ekonomi adalah imbalan karena pengenalan dari inovasi yang berhasil. 5. Managerial Efficieny Theory of Profit. Bila rata-rata perusahaan cenderung hanya memperoleh hasil normal dari investasi jangka panjang, perusahaan yang lebih efisien dari rata rata perusahaan tersebut akan memperoleh laba ekonomi. Adapun Proses yang terkait dengan semua pengambilan keputusan manajerial yaitu: • Menetapkan tujuan perusahaan atau organisasi • Mendefinisikan masalah yang dihadapi untuk mencapai tujuan tersebut. • Mengidentifikasi berbagai solusi-solusi • Memilih solusi terbaik dari berbagai solusi yang tersedia. • Megimplementasikan keputusan tersebut. 10



3.1.1 AMCOT KEHILANGAN USD 3.5 juta : Manager di pecat Pada hari selasa perusahaan software amcott di akhir tahun telah membukukan kerugian operasional sebesar USD 3,5 juta. Kabarnya, USD 1,7 juta dari kerugian yang berasal dari divisi bahasa asing.



Dengan



suku bunga jangka pendek sebesar 7% amcott memutuskan untuk menggunakan USD 20 juta atas pendapatan yang di dapat untuk membeli saham dalam jangka tiga tahun pada Magicword, sebuah paket software yang mengubah generik software pengolah data



processor yang



menyimpan teks berbahasa Perancis ke dalam bahasa Inggris. Penjualan pada tahun-pertama dari software trsebut (Magicword) adalah sebesar USD 7 juta, akan tetapi setelah penjualan dihentikan / tertunda atas pelanggaran hak cipta yang dituntut atau yang diajukan oleh pihak asing. Amcott mengalami kerugian dan harus membayar denda sebesar USD 1,7 juta. Orang dalam mengatakan pelanggaran atas hak cipta berkaitan dengan komponen yang sangat kecil dari perusahaan Magicword. Ralp adalah seorang manajer Amcott yang telah dipecat atas kejadian diatas sebagaimana dikutip, “aku hanyalah sebagai



kambing



hitam untuk pengacara di Amcott yang tidak mengerjakan tugas sebelum membeli hak cipta untuk Magicword”. Saya memperkirakan penjualan tahunan USD 7 juta per tahun selama tiga tahun. Menurut saya perkiraan penjualan akan mencapai target tersebut. Apakah anda tahu mengapa Ralp dipecat ? 3.1.2 Perusahaan Manufaktur Sebagai seorang marketing manajer di salah satu perusahaan pembuat mobil terbesar didunia, Anda bertanggung jawab kampanye iklan untuk kendaraan sport terbaru yang hemat energi. Tim dukungan Anda



telah



menyiapkan



jadwal



sebagai



berikut,



yang



meliputi



profitabilitas (akhir), perkiraan jumlah kendaraan dijual, dan rata-rata perkiraan harga jual untuk alternatif tingkat iklan. Proyek departemen akuntansi yang menggunakan alternatif terbaik untuk dana yang 11



digunakan dalam kampanye iklan adalah investasi kembali 10%. Sehubungan dengan biaya iklan (yang account untuk keuntungan diproyeksikan lebih rendah dalam tahun 1 dan 2 tinggi dan moderat iklan intensitas), pemimpin tim merekomendasikan intensitas rendah iklan untuk memaksimalkan nilai perusahaan. Apakah Anda setuju? Jelaskan. 3.2



Pembahasan 3.2.1 AMCOT KEHILANGAN USD 3.5 juta : Manager di pecat Dalam Keputusan Perusahaan



memiliki perilaku sesuai dengan



prinsip etika dan pasar adalah suatu bentuk kompetisi. Perdagangan bergantung pada honoring contractdan kerjasama satu sama lain.  Oleh karena itu, setiap Pimpinan Perusahaan harus bertindak sesuai dengan pedoman



etika



dalam



interest mempunyai



berbisnis.



konsekuensi



Bisnis



dalam



adalah self-interest.



meningkatkan



Self-



Pendapatan



Perusahaan setiap. Bisnis bukan suatu bentuk ketamakan.  Etika, Bisnis dan Hukum Etika, bisnis dan hukum saling berhubungan tetapi ada bagianbagian yang saling tumpang tindih misalnya masalah aturan dan peraturan yang harus dipatuhi oleh perusahaan dimana hukum dibuat oleh pemerintah, badan-badan regulator, asosiasi profesional dan lainya. Ada juga tumpang tindih antara hukum dengan etika terkait dengan larangan



membunuh,



dan



juga



terdapat



area



lain



yang



saling



bersinggungan antara aktivitas bisnis dengan norma-norma etika. Intinya adalah etika seharusnya menjadi panduan tingkah laku diatas hukum. Hukum biasanya adalah standar minimum tentang tingkah laku yang bisa diterima, akan tetapi terkadang seringkali terjadi konflik hukum diberbagai negara yang berlarut-larut, atau mungkin tidak berlaku disuatu tempat. Sehingga dalam kasus seperti itu, etika ditempatkan diatas hukum standar minimal. Teori-teori Utama tentang Etika yang dapat membantu memecahkan masalah dilema etika 12



1. Teleology: Utilarism dan Consequentialism – Analisis Dampak Mengevaluasi keputusan sebagai hal baik atau buruk, diterima dan tidak bisa diterima terkait dengan konsekuensi suatu keputusan 2. Etika Deotologi – Motivasi yang mendasari tingkah laku Mengevaluasi



keetisan



perilaku



berdasarkan



motibvasi



pembuat



keputusan dan berdasarkan tindakan deontologi yang dapat dianggap benar secara etis meskipun keputusan tersebut berdampak buruk terhadap si pembuat keputusan maupun masyarakat pada umumnya 3. Keadilan dan Kelayakan – Penilaian Keseimbangan Kebutuhan akan keadilan timbul karena dua hal yaitu ketika Perusahaan software pengambil kebutusan terhadp Ralp untuk dipecat dari analisi yuridis keputusan perusahaan sudah pengambil keputusan tepat karena untuk mempertahankan kestabilitas Software dalam berbisnis menujukan keperusahaan asing yang menjual aplikasi tersebut karna Ralp tidak konsistem dalam pengambilan keputusan walaupun Perusahaan Utung tetapi Nama dari perusahaan Software bisa menjatuhkan bisnis yang telah berlangsung. Pendapat Hukum Dan Teknologi E-Government sifatnya interdisipliner karena melibatkan isu-isu yang berkaitan dengan domain hukum tradisional maupun modern, sosial, politik, ekonomi dan dilema budaya. Sebuah hukum adat membuat pendekatan untuk mengembangkan e-government hukum kerangka kerja yang sedang dihadapkan pada tantangan dan pendekatan-campuran dengan penekanan pada dialog dan koperasi hubungan di tingkat pemerintahan (misalnya pemerintah pusat dan daerah). Pengalaman OECD menunjukkan bahwa tidak ada pendekatan yang ”tepat”. Negaranegara telah mengadopsi pendekatan yang berbeda:  Memperkenalkan hukum baru vs memodifikasi yang sudah ada.  Pendekatan



whole-of-government



untuk



pengembangan



legislatif



kohesif kerangka kerja (misalnya, ’E-Government Act’ seperti di Denmark dan Norwegia)



vs pengesahan 13



undang-undang



yang



mendukung tujuan e-government pada dasar yang dibutuhkan (misalnya, di Belanda, Hungaria dan Portugal).  Teknologi saat ini berkembang lebih cepat dari pada hukum. Perubahan materi pelajaran akan membuat hukum cepat usang.  Pentingnya keberlanjutan hukum pada sasaran teknologi.  Formulasi spesifik teknologi yang mengacu pada sarana komunikasi tidak diinginkan mengingat perubahan teknologi yang cepat.  Ide memiliki peraturan teknologi TIK yang murni didukung dari berbagai perspektif yaitu:  Perspektif tujuan peraturan : Dampak TIK harus diatur, dan bukan teknologi itu sendiri.  Perspektif pengembangan teknologi: Peraturan tidak harus memiliki pengaruh negatif pada pengembangan teknologi dan tidak boleh terlalu membedakan antar teknologi.  Perspektif murni legalistik: Legislasi harus abstrak dari teknologi beton sejauh mereka cukup berkelanjutan dan pada saat yang sama menghormati persyaratan pada kejelasan dan ketepatan hukum. Sehingga Bisa ditarik kesimpulan ,untuk Perusahaan software terhadap Manager Ralp sudah tepat untuk mempertanggung jawabkan apa yang telah dilakukan terhadap perusahaan asing tersebut 3.2.1 Perusahaan Manufactur Setiap akhir periode akuntansi, perusahaan diwajibkan membuat laporan keuangan. Laporan keuangan yang dibuat oleh perusahaan, minimal terdiri dari laporan perubahan modal, laporan laba rugi, dan laporan neraca. Akhir-akhir ini perusahaan juga diminta untuk membuat laporan arus kas karena laporan arus kas memberikan tambahan informasi kepada pihak-pihak yang berkepentingan dengan perusahaan. Para investor dan kreditor tidak dapat mengavaluasi sebuah perusahan dengan hanya menguji data untuk satu tahun.inilah alasan mengapa sebagian besar laporan keuangan setidaknya melaporkan 2 periode



atau



3



periode,seperti 14



laporan



laba



rugi



pada



kenyataannya,sebagian besar analisis keuangan melakukan penelitian untuk mengambarkan kemajuan perusahaan dari waktu kewaktu. Inilah yang terjadi pada sebuah perusahaan terbesar di dunia yang begerak di bidang pembuatan mobil mengalami kendala peningkatan profit, dalam 2 tahun terakhir ini,di akibatkan oleh tingginya biaya iklan yang di keluarkan oleh manajer marketing, sehingga profit yang didapatkan perusahaan teresubut dalam 2 tahun terakhir ini mengalami penurunan frofit. Sebagai manajer keuangan mengkoordinasikan kepada manajer marketing agar iklan yang biasa di tayangkan di media elektronik 10 kali dalam sehari dapat di tayangkan



5 kali,begitupun dengan iklan yang di



media massa dan pemasangan iklan melalui baliho kalo bisa jaraknya jangan terlalu dekat.semua itu untuk menekan biaya iklan selama ini terlalu tinggi di keluarkan oleh perusahaan.agar pada tahun ketiga perusahan bisa mendapatakan frofit yang maksimun. Berikut grafik dalam Ilustrasi menunjukan sejumlah data penting atau mengambarkan kecenderungan penjualan bersih serta riset dalam pengembangannya selama 3 tahun terakhir. Penjualan



serta riset dan



pengembangan adalah faktor penting untuk meningkatkan laba atau profit setiap tahunnya. Gambar 3.1. Ilustarsi data keuangan PT. Kelompok III Kutim, dalam bentuk grafik Penjualan bersih (dalam jutaan)



15



Riset dalam pengembangan



Dalam bidang penjualan maupun bidang riset dan pengembangan hampir tidak tumbuh dalam 2 tahun terakhir ini.hal ini bukanlah tanda yang baik untuk masa depan perusahaan.sebagai seorang manajer bagaiman kita bisa menentukan apa yang sebenarnya terjadi pada kinerja tersebut sehingga biaya iklan terlalu tinggi selama 2 tahun tarakhir ini. Disini para manajer marketing dan para tim membutuhkan langka untuk membandikan kinerja,kemudian kita akan memiliki ide yang lebih baik tentang bagaimana menilai situasi di masa sekarang dan masa akan datang. 16



Mari kita gunakan sebuah analisis yang memberikan perbandingan dari tahun ke tahun atau selama 3 tahun ini ( 2011 s/d 2013 ).Banyak keputusan yang di tempu apakah dalam penjualan laba dan beban meningkat.atau menurun.mari kita ilustrasi ini:     Penjualan



Kenaikan 2013 2011/2012 Jumlah Prosentase $



bersih



18,119 $ 17,987



$ 132



0,7%



Penjualan meningkat hanya sebesar 7/10 dari 1% (0,007 ) selama tahun 2013, yang di hitung sebagai berikut: Menghitung nilai Dolar dari perubahan penjualan dari tahun 2011 ke 2013



2011/201 2013 $18,119



2 - $ 17,987



Kenaikan = $ 132



Membagi nilai dolar perubahan dengan nilai periode dasar.Hal ini menghitung prosentase perubahan untuk periode tersebut.



Prosentase



Nilai Dolar Perubahan



perubahan =



Nilai tahun Dasar $ 132 $ 17.987



=



=0,0007'=0,7%



Analisis terperinci seperti yang di gambarkan dalam ilustrasi laporan keuangan yang mengungkapkan bahwa penjualan bersih meningkat sebesar 0,7% selama tahun 2013 sehingga bisa memperoleh laba 57,3%.



Laporan laba rugi PT.Group III Kutim Tahun yang berakhir pada 31 Desember 2011,2012 dan 2013



Nilai dolar dalam jutaan



 



 



2013 $



2011/



Kenaikan Juml Prosen



2012



ah



tase



18.11 $



$



Penjualan bersih Harga Pokok Penjualan



9 17.987 6,388 5,453 11,73



132 935



Laba Kotor Beban Operasi:



1



(803) (6,4)



17



12,534



0,7% 17,1



Pemasaran,penjualan



dan



administarsi Iklan dan promosi



3,923 3,894



29



0,7



Produk Riset



1.290 1,299



(9)



(0,1)



pengembangan Beban



2,218 2,183



35 1,54



1,6



Lainnya,bersih Laba sebelum



1,794 251



3 614,7 (2.40



pajak Pajak



2,501 4,907



6)



penghasilan



435 $



362 495,9 (2.76



dan



Laba bersih



73



2.066 4.834



8)



(49,0)



(57,3)



Pada tahun 2013 PT. Kelompok III Kutim Mendapatkan Laba atau Frofit Senilai 57,3%, Dengan menekan biaya iklan 9 juta dolar atau'0,1% Kesimpulan Ekonomi Manajerial merupakan penerapan teori ekonomi dan ilmu pengambilan keputusan untuk dunia bisnis. diasumsikan



tujuan



perusahaan



dalam



Teori perusahaan



jangka



pendek



adalah



memaksimumkan laba. Namun demikian orientasi pencapaian laba maksimum



tersebut



bergeser



karena



perusahaan



menghadapi



ketidakpastian dalam. Jangka panjang. Dalam jangka panjang tujuan perusahaan



adalah



Memaksimumkan



laba



memaksimumkan jangka



pendek



nilai



berbeda



memaksimumkan nilai perusahaan dalam jangka panjang.



18



perusahaan. dengan



BAB 2. PERMINTAAN DAN PENAWARAN TINJAUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Mampu memahami mengenai :  Keseimbangan antara permintaan dan penawaran,  Ketidakseimbangan pasar atau perlunya intervensi pemerintah pada keseimbangan permintaan dan penawaran,  Tujuan dan dampaknya pada konsumen dan produsen. Ekonomi adalah kegiatan



yang



bertujuan



untuk



memenuhi



kebutuhan (needs) dan keinginan atau wants (untuk peningkatan kualitas hidup) manusia. Kata ekonomi sudah menjadi pembicaraan dan masalah kehidupan masyarakat sehari-hari. Hampir setiap hari koran dan media lainnya memberitakan berbagai berbagai hal mengenai ekonomi. Hal ini menggambarkan



bahwa



kualitas



kehidupan



masyarakat



sangat



dipengaruhi oleh kegiatan atau fenomena ekonomi yang terjadi di masyarakat tersebut. 19



Permintaan



(demand)



dan



penawaran



(supply)



merupakan



informasi dasar yang perlu diketahui oleh para pelaku atau aktor ekonomi guna menyusun strategi atau kiat untuk mencapai tujuannya. Permintaan adalah informasi penting yang menggambarkan peluang pasar bagi produsen, sementara bagi konsumen merupakan informasi dasar mengenai kecenderungan perubahan harga barang dan jasa. Selanjutnya permintaan ini juga merupakan informasi penting bagi pemerintah untuk menyusun perencanaan ekonomi nasional guna memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumsi masyarakat. Penawaran (supply) adalah informasi dasar yang perlu diketahui oleh para pelaku atau aktor ekonomi guna menyusun strategi atau kiat mencapai



tujuannya.



Informasi



mengenai



penawaran



(supply)



menggambarkan peluang bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumsinya, sementara bagi produsen merupakan informasi



dasar



mengenai



tingkat



persaingan



bisnis.



Selanjutnya



penawaran ini juga merupakan informasi penting bagi pemerintah untuk menyusun perencanaan ekonomi makro guna memajukan perekonomian nasionalnya. 1. Pengertian Permintaan (Demand) Permintaan adalah jumlah (dan kualitas) barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen pada kondisi tertentu. Permintaan ini biasanya dilambangkan dengan Qd. Permintaan akan barang dan jasa diartikan jumlah barang dan jasa yang ingin didapatkan (secara ekonomis akan dibeli) oleh konsumen. Pengertian dan Jenis Barang atau Jasa Berbagai kebutuhan dan keinginan konsumen biasanya ditunjukkan dalam bentuk barang (komoditas yang terlihat secara fisik), maupun jasa (komoditas yang tidak terlihat secara fisik). Dari sisi permintaan atau kebutuhan konsumen, barang dan jasa dapat dikelompokkan menjadi beberapa kelompok sebagai berikut. 20



a. Barang dan jasa normal (normal goods) adalah barang dan jasa yang permintaannya berhubungan lurus dengan pendapatan (income) konsumen. Bila pendapatan konsumen meningkat, maka permintaan akan barang dan jasa yang bersangkutan juga meningkat dan sebaliknya. b. Barang dan jasa inferior (inferior goods) adalah barang dan jasa yang permintaannya berhubungan terbalik dengan pendapatan (income) konsumen. Bila pendapatan konsumen meningkat, maka permintaan akan barang dan jasayang bersangkutan menurun, dan sebaliknya. Contoh: Makan di restoran besar dengan makan di warung Tegal. Bila pendapatan konsumen meningkat, maka kecenderungan makan di restoran besar (permintaan makan di restoran besar, akan meningkat). Sebaliknya kecenderungan makan di warung Tegal (permintaan makan di warung Tegal) akan menurun. Dengan demikian, maka dapat dikatakan makan di warung Tegal inferior terhadap makan di restoran besar. c. Barang dan jasa utama adalah barang dan jasa yang diminta oleh konsumen. Barang dan jasa utama, dapat berupa barang normal, maupun barang inferior. d. Barang dan jasa pengganti (substitution goods) adalah barang dan jasa yang berfungsi sebagai barang pengganti (substitusi) barang utama. Atau lebih ringkasnya barang pengganti atau substitusi ini merupakan alternatif konsumsi bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumsinya. Misalnya, barang utama gula putih, maka barang substitusinya dapat berupa gula merah. Untuk barang utama kopi, barang substitusinya dapat berupa teh, atau jenis minuman lainnya. Jasa utama transportasi darat, jasa substitusinya dapat berupa transportasi laut, atau transportasi udara. Permintaan barang dan jasa pengganti ini berhubungan terbalik dengan permintaan barang utamanya. Bila permintaan



21



barang dan jasa utama meningkat, maka permintaan akan barang dan jasa penggantinya akan menurun, dan sebaliknya. e. Barang dan jasa peengkap (complement goods) adalah barang dan jasa yang berfungsi sebagai pelengkap barang utama. Tanpa ada barang pelengkap ini, barang utama tidak atau kurang berfungsi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Misalnya, untuk barang utama mobil, maka barang pelengkapnya dapat berupa bahan bakar, atau ban mobil. Untuk jasa utamanya dokter, maka barang pelengkapnya, dapat berupa obat-obatan ataupun alat-alat kedokteran. Permintaan barang pelengkap ini berhubungan lurus dengan permintaan barang utamanya. Bila permintaan barang dan jasa utama meningkat, maka permintaan akan barang dan jasa pelengkapnya juga naik, dan sebaliknya. f. Barang dan jasa publik (public goods) adalah barang dan jasa yang untuk mengkonsumsinya yang bersifat non rivalry (dapat dikonsumsi secara bersamaan, pada waktu yang sama, tan pa saling meniadakan) dan non exclusive (semua orang dapat memanfaatkannya, tanpa harus membayar), seperti jalan raya, jembatan, terminal, pelabuhan, taman kota, dan sarana publik lainnya. Penyediaan barang dan jasa publik ini merupakan beban negara, yang diselenggarakan oleh pemerintahan. Permintaan akan barang dan jasa publik ini berhubungan lurus dengan tingkat kesejahteraan masyarakat. g. Barang dan jasa privat (private goods) adalah barang dan jasa yang



bersifat



exclusive



(tidak



semua



orang



dapat



mengkonsumsinya karena harus membayar sesuai dengan harga yang



berlaku).



Dengan



demikian,



maka



yang



dapat



mengkonsumsi barang privat ini adalah orang-orang yang mempunyai cukup pendapatan atau income saja. Permintaan akan barang privat ini, sangat dipengaruhi oleh hukum



22



ekonomi,khususnya pendapatan, harga, dan jenis-jenis barang dan jasa di atas, kecuali untuk barang dan jasa publik. Kurva Permintaan Dasar  Menunjukkan sejumlah barang yang akan dibeli pada harga alternatif, dengan menganggap faktor lain konstan.  Hukum Permintaan (Law of Demand)  Kurva Permintaan mengarah ke bawah  Hukum permintaan adalah makin rendah harga suatu barang makin banyak permintaan atas barang tersebut dan sebaliknya makin tinggi dan harga suatu barang makin sedikit permintaan atas barang tersebut.



Faktor Penentu Permintaan  Pendapatan  Barang Normal  Barang Inferior  Harga barang yang saling berhubungan  Harga substitudi  Harga pelengkap  Periklanan dan selera konsumen  Populasi  Harapan Konsumen Fungsi Permintaan



23



 Persamaan umum yang mempresentasikan kurva permintaan Qxd = f(Px, Py, M, H)  Qxd = banyaknya permintaan barang X  Px = harga barang X  Py = harga barang yang berhubungan dengan barang Y  Barang substitusi  Barang pelengkap  M = pendapatan  Barang normal  Barang inferior  H = variabel lain yang mempengaruhi Invers dari Fungsi Permintaan •



•



Harga sebagai sebuah fungsi dari permintaan kuantitas Contoh : Fungsi permintaan • Qxd = 10 – 2Px • Invers fungsi permintaan • 2Px = 10 – Qxd • Px = 5 – 0.5Qxd •



Perubahan dalam Permintaan Kuantitas



Perubahan dalam Permintaan



24



Surplus Konsumen  Nilai konsumen didapat dari sebuah barang tetapi tidak harus membayar  Surplus



konsumen



(consumer’s



surplus)



didefinisikan



sebagai keuntungan yang diterima oleh konsumen karena mempunyai kesempatan untuk membeli suatu barang pada harga marjinalnya bukan pada harga rata-ratanya. Misalnya kurva permintaan Marshallian berbentuk garis linier dengan slope menurun seperti pada gambar 1 berikut ini. Kurva ini mempunyai persamaan fungsi. X(p) = 7 – atau p(X) = 35 – 5X untuk X > 0



Pada gambar tersebut diatas terlihat bahwa :  Jika harga barang adalah sebesar Rp. 30,-, maka konsumen akan membeli sebanyak 1 unit barang X.  Jika harga barang adalah Rp. 25,-, maka konsumen membeli sebanyak 2 unit barang X dan seterusnya.  Misal dibeli konsumen 4 unit barang X, dengan harga perunit Rp. 15,-, maka total yang hraus dibayar konsumen adalah sebesar : 4 x Rp. 15,- = Rp . 60,-. Nilai ini dikatakan bahwa konsumen membeli dengan nilai marjinalnya, dan dalam gambar 1 di tunjukkan oleh bagian ke 2.  Jika 4 unit tidak dibeli sekaligus, tetapi dibeli dengan :  1 unit pertama sebesar



Rp. 30,-



 1 unit kedua sebesar



Rp. 25,-



 1 unit ketiga sebesar



Rp. 20,-



25



 1 unit keempat terbesar



Rp. 15,- , maka total



yang harus dibayar adalah Rp. 90,- . Nilai ini dikatakan bahwa konsumen membayar dengan nilai rataratanya.  Nilai ini sama jika dihitung dengan nilai rata-ratanya. Nilai rata-rata perunit dibayar adalah :



= Rp. 22.50,-



 Untuk 4 unit dibeli, konsumen harus membayar : 4 x Rp. 22.50,- = Rp. 90, Nilai ini digambar dapat ditunjukkan pada bagian 1 dan 2.  Selisih sebesar Rp. 90,-



-



Rp. 60,- = Rp. 30,- merupakan



surplus konsumen (consumer’s surplus) dan digambar 1 ditunjukkan pada bagian 1.  Misal sekarang harga barang naik menjadi Rp. 20,- perunit, maka konsumen akan membeli sebanyak 3 unit dengan total Rp. 60, Jika 2 unit dibeli dengan 1 unit sebesar Rp. 30, Unit kedua sebesar Rp. 25,- dan  Unit ketiga sebesar Rp. 20,- maka total yang harus dibayar oleh konsumen adalah sebesar :  Rp. 30,- + Rp. 25,- + Rp. 20,- = Rp. 75, Selisih sebesar Rp. 75,- - Rp. 60,- = Rp. 15,- merupakan surplus konsumen  Perubahan harga dari Rp. 15,- perunit menjadi Rp. 20,menyebabkan surplus konsumen sebesar Rp. 30,- - Rp. 15,- = Rp. 15,2. Pengertian Penawaran (Supply) Setelah membahas permintaan atau jumlah barang yang mau dan mampu dibeli oleh bisnisnya. Maka berikutnya perlu dibahas bagaimana perilaku produsen dalam melaksanakan bisnisnya,



26



khususnya dalam hal penyediaan (supply) barang dan jasa yang menjadi usaha utamanya. Penawaran adalah jumlah (dan kualitas) barang dan jasa yang mau dijual oleh produsen, pada kondisi tertentu. Penawaran ini biasanya dilambangkan dengan Qs. Dengan demikian, penawaran (supply) akan barang dan jasa dapat diartikan sebagai jumlah barang dan jasa yang ingin dijual (secara bisnis menguntungkan) oleh produsen. Penawaran Pasar (Market Supply) Penawaran pasar adalah jumlah barang yang tersedia dan mau dijual oleh para produsen di pasar pada kondisi tertentu. Atau dapat juga digambarkan sebagai hubungan antara daftar harga jual barang dan jasa dengan kemauan dan kesediaan para produsen untuk menjual barang dan jasa yang bersangkutan. Penawaran ini dapat digambarkan dalam bentuk : a. Kurva



atau



gravik



:



Menunjukkan



perkembangan



(arah)



penawaran barang dan jasa menurut harga dan satuan waktu. b. Tabel atau daftar : Menunjukkan besarnya volume (kuantitas) penawaran barang dan jasa, menurut kelompok atau kriteria tertentu. c. Fungsi : Menunjukkan hubungan antara jumlah barang dan jasa yang ditawarkan produsen (untuk dijual), dengan faktor terkait, seperti harga (price), dari barang dan jasa yang bersangkutan, maupn biaya (cost) untuk memproduksi barang dan jasa tersebut. Fungsi Penawaran dan Faktor yang Mempengaruhi Seperti disinggung pada Bab 1 di muka , bahwa untuk memudahkan analisis fenomena ekonomi, digunakan pendekatan fungsi yang merupakan penyedarhanaan dari model. Berkaitan dengan hal tersebut maka untuk menganalisis penawaran juga digunakan fungsi penawaran. Fungsi penawaran adalah gambaran hubungan antara



27



jumlah barang yang ditawarkan (untuk dijual) dengan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Bila diamati dengan teliti, ternyata jumlah barang yang ditawarkan (untuk dijual) oleh produsen (Qs) atau keputusan produsen untuk menjual sejumlah barang dan jasa, dipengaruhi oleh banyak hal, antara lain : a. Harga jual atau price (P) barang dan jasa Produsen tidak mungkin mau menjual barang dan jasa bila harga jual (price)nya tidak memadai, atau tidak menghasilkan laba. Dengan demikian, maka perubahan harga jual (price,P) barang dan jasa akan mengubha jumlah penawaran barang dan jasa yang bersangkutan oleh produsen. Oleh karena itu, maka semakin tinggi harga, produsen cenderung menjual lebih banyak, karena labanya makin besar, dan sebaliknya. b. Biaya atau cost dari barang yang ditawarkan (untuk dijual) Biaya produksi dan pengadaan barang dan jasa yang akan ditawarkan oleh produsen akan mempengaruhi besar kecilnya laba yang didapat oleh produsen. Semakin tinggi biaya, semakin kecil laba yang didapat, begitu juga sebaliknya. Dengan demikian, bila



biaya



meningkat,



produsen



cenderung



mengurangi



penawarannya, karena labanya berkurang, begitu juga sebaliknya. c. Bahan baku dan teknologi produksi (RM dan Tek) untuk memproduksi barang dan jasa Semakin mudah akses kepada bahan baku dan teknlogi produksi, produsen cenderung menyediakan barang dan jasa lebih banyak, dan sebaliknya. d. Faktor lainnya Faktor lainnya yang mempengaruhi penawaran (supply) barang dan jasa oleh produsen, antara lain: tingkat persaingan, tersedia tidaknya



barang



substitusi,



pelengkap dan sebagainya. 28



kecenderungan



harga



barang



Oleh karena itiu, maka fungsi penawaran akan barang dan jasa dapat dirumuskan berikut : Qs = f (P, Cost, RM, Tek, O, dst) Hukum Penawaran Istilah hukum penawaran yang dimaksudkan adalah hubungan sebab akibat (kausalitas), antara penawaran barang dan jasa dengan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Misalnya hubungan antara jumlah penawaran barang dan jasa dengan harga barang dan jasa tersebut, atau hubungan antara jumlah antara jumlah barang dan jasa



yang



ditawarkan



dengan



tingkat



pendapatan



(income)



konsumen, dan seterusnya. Bila Faktor yang Paling Berpengaruh adalah Harga (Price) Qs = f (P, Cost, RM, Tek, dst),  Qs = f (P) Penawan barang dan jasa ditentukan oleh harga (price), Ceteris Paribus faktor lain dianggap tetap P  Qs  bila harga (P) berubah, maka penawaran (Qs) juga berubah, dengan arah perubahan yang sama. Bila Faktor yang Paling Berpengaruh adalah Biaya (Cost) Qs = f (P, Cost, RM, Tek, dst),  Qs = f (Cost) Penawaran akan barang dan jasa ditentukan oleh biaya (cost), Ceteris Paribus faktor lain dianggap tetap. Cost  Qs  bila biaya (cost) berubah, maka penawaran (Qs) juga berubah, dengan arah perubahan yang berlawanan. Fungsi penawaran ini dapat berbentuk linier (variabel independentnya berpangkat satu), maupun nonlinier (variabel independent-nya berpangkat lebih dari satu). Kurva Penawaran



29



Kurva adalah gambaran atau lukisan dari fungsi. Oleh karena itu, maka kurva penawaran (supply curved) adalah gambaran atau lukisan dari fungsi penawaran. Bentuk Kurva Penawaran Seperti halnya kurva permintaan yang dapat berbentuk linier ataupun non linier, maka kurva penawaran ini juga dapat berbentuk garis lurus (linier), maupun bukan garis lurus, seperti parabola, hiperbola, dan sebagainya, seperti gambar berikut.



3. Pengertian Keseimbangan Pasar Keseimbangan



Pasar/Keseimbangan



Permintaan



dan



Penawaran/market equilibrium adalah adanya kesepakatan antara konsumen yang akan membeli dengan produsen yang akan menjual barang dan jasa yang sama. Dengan demikian maka kedua pihak yang



akan



bertransaksi



tersebut



(konsumen



dan



produsen)



menyepakati harga (price) persatuan (unit) dan jumlah (quality) satuan atau unit barang dan jasa yang ditransaksikan tersebut.



Syarat keseimbangan Sebagaimana disinggung di atas, bahwa keseimbangan pasar terjadi bila ada kesepakatan (baik tulus ataupun terpaksa) antara konsumen yang membutuhkan dengan produsen yang menjual barang dan jasa. Oleh karena itu maka syarat keseimbangan pasar dapat didekati dengan matematika, yaitu jumlah (Q) maupun harga (P) barang dan 30



jasa yang ingin dibeli oleh konsumen adalah sama. Atau keseimbangan tersebut akan terjadi bila kepentingan masing-masing pihak bertemu pada kesepakatan tersebut. Dengan demikian keseimbangan pasar dapat dirumuskan dalam bentuk kesamaan fungsi penawaran (Qs) dengan fungsi permintaan (Qd) atau bila Qd=Qs.



A.



Pembatasan Harga Harga Tertinggi (Price Ceiling) adalah harga sah maksimum yang dapat dibebankan. Contoh : - Harga bensin tahun 1970an - Perumahan di kota New York - Mengajukan pembatasan pada biaya ATM Harga Terendah (Price Floor) Harga minimum yang dapat dibebankan Contoh : - Upah minimum - Harga penunjang pertanian



B.



Perbandingan Statis Bagaimanakah harga keseimbangan dan perubahan kuantitas ketika sebuah faktor penentu dari penawaran dan / atau permintaan berubah ? Analisis



perbandingan



statis



menunjukkan



bagaimana



keseimbangan harga dan kuantitas akan berubah ketika sebuah faktor penentu atau permintaan mengalami perubahan. Kesimpulan Analisis Permintaan dan penawaran untuk :



31



1. Memperjelas gambaran besar (dampak umum dari peristiwa saat ini pada keseimbangan harga dan kuantitas). 2. Mengorganisasi rencana tindakan (dibutuhkan perubahan dalam produksi, persediaan, bahan dasar, sumber daya manusia, rencana pemasaran, dll) 3. Pengembangan bisnis. Hubungan



permintaan



dan



penawaran



berinteraksi



untuk



menentukan struktur pasar yang diamati dalam berbagai industri.



B. Saran Ekonomi adalah bagian dari kehidupan, menyangkut masalah keberlanjutan (sustainablity) kepuasan dari pihak-pihak yang bertransaksi, maka masalah etika atau norma berupa nilai-nilai yang dianut oleh pihak-pihak yang bertransaksi dan berlaku di masyarakat. Bila salah satu pihak tidak puas dengan transaksi yang dilakukan dan ,erasa dirugikan atau dizalimi oleh pihak lain, maka kemungkinan untuk terjadinya transaksi berikutnya akan sangat kecil. Oleh karena itu maka idealnya para pihak yang bertransaksi akan berusaha menjaga keberlanjutan kepuasan masing-masing pihak tersebut. Sehubungan dengan hal ini diperlukan masalah etika yang disepakati bersama.



32



BAB 3. PROSES PRODUKSI DAN BIAYA-BIAYA TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Mampu memahami mengenai :  Definisi Produksi dan fungsi biaya  Menambah wawasan dan pengetahuan tentang proses produksi dan biaya-biaya.  Mengetahui tentang analisis produksi dan analisis fungsi biaya. Biaya produksi merupakan Faktor penting yang harus diperhatikan ketika suatu perusahaan akan menghasilkan suatu produksi. Hal ini dikarenakan setiap perusahaan tentu menginginkan keuntungan yang besar dalam setiap usaha produksinya. Oleh karena itu, diperlukannya suatu pemahaman tentang teori-teori biaya produksi agar suatu perusahaan



dapat



memperhitungkan



biaya-biaya



yang



akan



dikeluarkan untuk menghasilkan suatu output barang. Proses produksi adalah serangkaian kegiatan untuk menghasilkan output tertentu, dimana output yang dihasilkan tersebut dipengaruhi oleh input yang digunakan dalam proses produksi. Setiap proses produksi mempunyai landasan teknis yang disebut fungsi produksi. Dengan menggunakan fungsi produksi kita dapat menentukan tingkat output maksimum yang bisa diproduksi dengan sejumlah input tertentu,



atau



menentukan



jumlah



input



minimum



untuk



menghasilkan tingkat output tertentu. Pemahaman teori produksi sangat penting bagi suatu perusahaan karena perusahaan dapat memperhitungkan biaya-biaya apa saja yang diperlukan untuk menghasilkan suatu barang serta perusahaan dapat menentukan harga satuan output barang.



33



1. Fungsi Produksi Untuk memahami teori produksi, kita perlu mengetahui fungsi produksi terlebih dahulu. Fungsi produksi adalah fungsi yang mendefinisikan jumlah maksimum output yang dapat diproduksi dengan seperangkat input yang diberikan. Fungsi produksi menjelaskan hubungan antara faktor-faktor produksi dengan hasil produksi. Faktor produksi dikenal dengan istilah input ,sedangkan hasil produksi disebut sebagai output hubungan kedua variable (input dan output) tersebut dapat dinyatakan dalam bentuk persamaan, sebagai berikut : Q = f (K,L) Q adalah output, sedangkan K,L,R,dan T merupakan input. Input K adalah jumlah modal, L adalah jumlah tenaga kerja Besarnya jumlah output yang dihasilkan tergantung dari penggunaan input-input tersebut. Jumlah output dapat ditingkatkan dengan cara meningkatkan penggunaan jumlah input K dan L. Untuk memperoleh hasil yang efisien, produsen dapat melakukan penggunaan input yang lebih efisien. Konsep-konsep penting dalam analisa produksi : 1. Jenis input : a.



Variabel inputs



adalah semua input yang dapat dirubah-rubah



dalam jangka pendek sesuai dengan kebutuhan. Contoh : tenaga kerja b.



Fixed inputs adalah semua input yang tidak dapat dirubah seketika tanpa biaya yang sangat besar.



2. Jangka waktu : a.



Jangka pendek adalah suatu periode dimana paling tidak terdapat 1 jenis input yang bersifat tetap (fixed)



b. Jangka panjang adalah suatu periode waktu dimana produsen



mempunyai cukup waktu untuk menambah semua faktor produksinya. Jadi dalam jangka panjang faktor produksi bersifat variabel.



34



Faktor-faktor yang tetap adalah input dimana manajer tidak dapat menyesuaikan dalam jangka pendek. Faktor-faktor variabel adalah input yang mana manajer dapat mengatur untuk mengubah produksi. Pekerjaan seorang manajer adalah menggunakan fungsi produksi yang tersedia secara efisien. Hal ini berarti bahwa seorang manajer harus menentukan berapa banyak tiap input yang digunakan untuk menghasilkan output. Manajer harus menentukan berapa banyak tiap input yang digunakan untuk menghasilkan output. Dalam jangka pendek, beberapa faktor produksi tetap, dan ini membatasi pilihan Anda dalam membuat keputusan masukan. 2. Ukuran Produktivitas Teori produksi yang sederhana menggambarkan hubungan antara tingkat produksi suatu komoditas dengan satu faktor produksi yang variabel. Dalam hal ini perlu diingat bahwa fokus pembahasan ditekankan pada hubungan antara satu faktor produksi yang variabel dengan output. Dalam hungungan tersebut terdapat satu faktor tetap yang tidak berubah jumlahnya. Karena faktor produksi yang digunakan tidak berubah jumlahnya, maka perhatian lebih ditekankan pada hubungan faktor produksi tersebut dengan output yang dihasilkan. 1. Total produk (total product) adalah tingkat output maksimum yang dapat diproduksi dengan jumlah input tertentu. Rumusannya sebagai berikut : TP = f (K,L) Dimana : TP = produksi total K  = barang modal (yang dianggap konstan) L  = tenaga kerja/ buruh 2. Produksi rata-rata (average product) adalah rata-rata output yang dihasilkan per unit faktor produksi. Rumus produk rata-rata (AP) = TP/L AP = Produk rata-rata (Average product) 35



L = Tenaga kerja (labor) TP = Produk keseluruhan (Total product) Produk Rata-Rata dari Tenaga Kerja APL = Q/L Mengukur output dari “rata-rata” pekerja Contoh : Q = F(K,L) = K0.5 L0.5 Jika input adalah K = 16 dan L = 16, maka produk rata-rata dari tenaga kerja adalah APL = [(16)0.5(16)0.5]/16=1 Produk Rata-Rata dari Modal APK = Q/K Mengukur output dari “rata-rata” unit modal Contoh : Q = F(K,L) = K0.5L0.5 Jika input adalah K = 16 dan L = 16, maka produk rata-rata dari modal adalah APK = [(16)0.5(16)0.5]/16=1 



Produk Marginal adalah Perubahan total output disebabkan oleh unit terakhir dari input. Produk Marginal Tenaga Kerja : MP L = ΔQ/ΔL a.



Mengukur output yang dihasilkan oleh pekerja terakhir



b.



Kemiringan dari fungsi produksi jangka pendek (terhadap tenaga kerja)



Produk Marginal Modal : MPK = ΔQ/ΔK a.



Mengukur output yang dihasilkan dari unit modal yang terakhir



b.



Ketika modal dibiarkan berubah dalam jangka pendek maka MPK adalah kemiringan dari fungsi produksi (terhadap modal) Salah satu model pengukuran produktivitas yang sering digunakan



adalah pengukuran berdasarkan pendekatan fungsi produksi CobbDouglas, yaitu suatu fungsi atau persamaan yang melibatkan dua variabel atau lebih, variabel yang satu disebut variabel independent (Y) dan yang lain disebutvariabel dependent (X).



36



Cobb-Douglas itu sendiri merupakan bentuk fungsional dari fungsi produksi secara luas digunakan untuk mewakili hubungan output untuk input. Hal ini diusulkan oleh Knut Wicksell (1851-1926), dan iuji terhadap Buktistatistik oleh CharlesCobb dan Paul Douglas di 19001928. Contoh : Q = F(K,L) = K0.5 L0.5 K adalah tetap sebanyak 16 unit Fungsi produksi jangka pendek : Q = (16)0.5 L0.5 = 4 L0.5 Produksi ketika 100 unit tenaga kerja digunakan : Q = 4 (100) 0.5 = 4(10) = 40 unit Manfaat dari dari fungsi produksi Cobb-Douglas a.



Mengetahui produktivitas marginal dari input tertentu yang tergantung pada tingkat penggunaan semua input.



b. Fungsi tersebut dilinierkan dengan melogaritmakan menggunakan



analisis regresi linier. A.Law of Diminishing Return Law of diminishing return/Hukum hasil yang menurun menyatakan bahwa penambahan unit input variabel terhadap input tetap melampaui titik tertentu akan menurunkan tambahan output (produk marjinal) dari input variabel tersebut Kurva 2.1 Increasing, Diminishing and Negative Marginal Returns



37



Keterangan : 1. Increasing Marginal Returns adalah jangkauan penggunaan input dimana produk marjinal meningkat. 2. Decreasing Marginal Returns adalah jangkauan penggunaan input dimana produk marjinal menurun. 3. Negatif Marginal Returns adalah jangkauan penggunaan input dimana produk marjinal negatif. 4. Prinsipnya. Fase marjinal return



sebagai penggunaan



input



meningkat, produk marjinal awalnya meningkatkan (marjinal return meningkat), kemudian mulai menurun (penurunan marjinal return ), dan akhirnya menjadi negatif (marjinal return negatif ). B. Petunjuk untuk Proses Produksi 1. Memproduksi dari fungsi produksi. Menyelaraskan insentif sebagai upaya untuk memaksimalkan usaha pekerja. 2. Mempekerjakan pada input yang tepat Ketika tenaga kerja atau modal berubah dalam jangka pendek, untuk memaksimalkan keuntungan seorang manajer akan mempekerjakan. a. Tenaga kerja sampai nilai dari produk marginal tenaga kerja sama



dengan gaji : VMPL = w, di mana



VMPL = P x MPL



b. Modal sampai nilai produk marginal modal sama dengan tarif sewa



: VMPK = r, di mana VMPK = P x MPK C.Produksi Jangka Panjang Yang dimaksud dengan produksi jangka panjang adalah suatu proses produksi simana semua factor produksi dapat diubah-ubah jumlahnya atau semua factor produksi bersifat variabel. 1. Kurva Produksi Sama (Isoquant) 38



Yang dimaksud dengan isoquant adalah kurva yang merupakan tempat kedudukan titik-titik yang menunjukan kombinasi dua faktor produksi guna menghasilkan tingkat produksi yang sama. Kurva isoquant memiliki ciri-ciri sama dengan kurva indefferensi dalam teori prilaku konsumen. Kurva isoquant menunjukkan  kombinasi dua faktor produksi yang menghasilkan jumlah produk yang sama. Kombinasi dari input (K,L) yang memberi produsen tingkat output yang sama. Bentuk dari isoquant mencerminkan kemudahan di mana produsen dapat mensubstitusi antara input-input sementara tetap menjaga tingkat output yang sama. Kurva 2.2 Isoquant



2. Marginal Rate of Technical Substitution (MRTS) Tingkat di mana dua input disubsitusikan dengan menjaga tingkat output yang sama



Kurva 2.3 MRTS



3. Isoquant Linear Modal dan tenaga kerja adalah substitusi yang sempurna a.



Q = aK + bL 39



b.



MRTSKL = b/a



c.



Isoquant yang linear menyiratkan bahwa input-input dapat disubstitusi pada tingkat yang konstan, tidak terpengaruh dari tingkat input yang digunakan. Kurva 2.4 Isoquant Linear



4. Leontief Isoquant a.



Modal dan tenaga kerja adalah komplemen yang sempurna



b. Modal dan tenaga kerja digunakan dalam proporsi yang tetap c.



Q = min{bK,cL}



d. Karena modal dan tenaga kerja digunakan dalam proporsi yang



tetap maka tidak ada input pengganti sepanjang isoquant (sehingga, tidak ada MRTSKL) Kurva 2.5 Leontif Isoquant



5. Garis biaya sama (Isocost)



40



Isocost adalah kurva yang menunjukan kedudukan dari titik-titik yang menunjukan kombinasi factor produksi yang dibeli oleh produsen dengan sejumlah anggaran tertentu. Kombiniasi pengunaan Ciri-ciri kurva isocost sama dengan budget line atau kurva garis anggaran dalam teori prilaku konsumen. a.



Kombinasi dari input-input yang menghasilkan tingkat output pada biaya yang sama: wL + rK = C



b. Disusun kembali, K = (l/r)C – (w/r)L c.



Untuk harga input yang diberikan, isocost yang lebih jauh dari titik asal adalah berhubungan dengan biaya-biaya yang lebih tinggi



d. Perubahan dari harga input mengubah kemiringan dari garis



isocost Kurva



D.



2.6



Isocost



Minimalisasi



Biaya



Produk marginal per dollar yang dikeluarkan harus sama untuk semua input :



Namun, hal ini hanya 41



Kurva 2.7 Minimalisasi Biaya



E. Substitusi Input Optimal Sebuah perusahaan awalnya memproduksi Q0 dengan menggunakan kombinasi input yang diwakili oleh titik A pada biaya C0. Misalkan w0 turun menjadi w1 1. Kurva isocost berputar berlawanan arah jarum jam; di mana mewakili tingkat biaya yang sama sebelum perubahan gaji. 2. Untuk menghasilkan tingkat output yang sama, Q0, perusahaan akan menghasilkan isocost pada garis yang lebih rendah (C1) pada titik B 3. Kemiringan dari garis isocost yang baru mewakili hubungan gaji yang lebih rendah terhadap tarif sewa modal. Kurva 2.8 Subtitusi Input Optimal



42



F. Analissis Fungsi Biaya Fungsi biaya adalah gambaran matematis tentang bagaimana biaya berubah mengikuti perubahan tingkat aktivitas yang berhubungan dengan biaya tersebut. Penggunaan konsep biaya relevan untuk keputusan



penentu



tingkat



output



dan



harga



secara,



tepat



membutuhkan suatu pemahaman tentang hubungan antara biaya dan output suatu perusahaan atau dengan kata lain fungsi biayanya tergantung pada fungsi produksi perusahaan dan fungsi penawaran pasar dari input-input yang digunakan perusahaan tersebut. 1. Biaya Jangka Pendek Short-Run Cost Function adalah Fungsi yang mendefinisikan minimum biaya yang mungkin dalam memproduksi tingkat setiap output ketika faktor variabel yang digunakan dalam model costminimizing. Dalam jangka pendek, peningkatan produk memerlukan jumlah input yang lebih banyak, artinya biaya juga meningkat. Biaya jangka pendek antara lain seperti dibawah ini : a. Biaya tetap (fixed cost/FC) adalah biaya yang tidak dipengaruhi



oleh jumlah produksi yang dihasilkan. FC : Biaya yang tidak berbeda dengan output Kurva 2.9 Biaya Tetap



b. Biaya variabel (VC) adalah biaya yang dipengaruhi oleh tingkat



output yang dihasilkan. VC(Q) : output. 43



Biaya yang berbeda dengan



Kurva 2.10 Biaya Variabel



c. Biaya total adalah biaya tetap total (TFC) ditambah biaya variabel



total (TVC). (TC = TFC + TVC). TC(Q) : Biaya total minimum untuk menghasilkan berbagai tingkat alternatif output. TC(Q) = VC(Q) + FC Kurva 2.11 Biaya Total



d. Biaya Penyusutan (Sunk Cost) adalah Biaya – biaya yg telah



dikeluarkan tetapi tidak relevan lagi untuk ikut dipertimbangkan berkaitan dgn keputusan manajerial yg akan diambil Kurva 2.12 Hubungan antara Biaya Total, Biaya Variabel dan Biaya Tetap



44



e. Biaya tetap rata-rata (AFC) adalah perbandingan antara total biaya



tetap (TFC) dengan jumlah produksi yang dihasilkan (Q). AFC = FC/Q f. Biaya variabel rata-rata (AVC) adalah perbandingan antara total



biaya variabel (TVC) dengan jumlah produksi yang dihasilkan (Q). AVC= VC(Q)/Q g. Biaya total rata-rata (ATC) adalah perbandingan antara biaya total



(TC) untuk memproduksi sejumlah barang dengan jumlah produksi yang dihasilkan (Q). ATC = AVC + AFC atau ATC = TC(Q)/Q. h. Biaya Marjinal. peningkatan atau penurunan total biaya suatu



perusahaan akibat penambahan atau pengurangan satu unit keluaran. MC = ΔTC/ΔQ Kurva 2.13 Hubungan antara Biaya Rata-Rata dan Biaya Marjinal



2. Pendugaan Fungsi Biaya Bentuk fungsi antara lain adalah : 1. Fungsi Kubik (efektif untuk Fungsi biaya jangka pendek) 45



2. Fungsi Cobb-Douglas (efektif untuk. Fungsi biaya jangka panjang) Fungsi Kubik adalah sebuah fungsi dari output; menyediakan aproksimasi yang wajar untuk hampir setiap fungsi biaya. C(Q) = f + aQ + bQ2 + cQ3 Biaya Marginal untuk Dihafalkan : MC(Q) = a + 2bQ + 3cQ2 Kalkulus : dC/dQ = a + 2bQ + 3cQ2 Sebagai contoh dibawah ini : Biaya Total: C(Q) = 10 + Q + Q2 Fungsi biaya variabel: VC(Q) = Q + Q2 Biaya variabel untuk memproduksi 2 unit: VC(2) = 2 + (2)2 = 6 Biaya tetap: FC = 10 Fungsi biaya marginal: MC(Q) = 1 + 2Q Biaya marginal untuk memproduksi 2 unit: MC(2) = 1 + 2(2) = 5 3. Biaya Jangka Panjang a. Long Run Average Cost Curve



Kurva yang mendefinisikan minimal biaya rata-rata memproduksi tingkat alternatif output, memungkinkan untuk seleksi yang optimal dari kedua faktor produksi tetap dan faktor produksi variabel. Kurva 2.14 Long Run Average Cost



Dalam jangka panjang pengusaha dapat menambah atau mengurangi jumlah pabrik sesuai dengan tingkat produksi yang 46



direncanakan. Kemampuan tersebut memungkinkan perusahaan beroperasi dengan biaya rata-rata yang minimum pada berbagai tingkat produksi. Kurva yang menunjukkan titik-titik biaya ratarata minimum pada berbagai tingkat produksi disebut kurva amplop. Kurva ini merupakan kurva biaya rata-rata jangka panjang atau long run average cost (LAC). G.



Skala Ekonomi Economies of scale, Ada ketika biaya rata-rata longrun menurun karena output yang meningkat. Diseconomies of scale, Ada ketika biaya rata-rata longrun naik karena output yang meningkat. Constant Return to Scale, Ada ketika biaya rata-rata longrun tetap konstan sebagai output yang meningkat. Kurva 2.15 Skala Ekonomi



1. Fungsi



Biaya Multi-



Produk C(Q1,Q2) :



Biaya untuk



menghasilkan dua output secara bersama Bentuk umum fungsi : C(Q1,Q2) = f + aQ1Q2 + bQ12 + cQ22 2. Lingkup Ekonomi C(Q1,0) + C(0,Q2) > C(Q1,Q2) Adalah lebih murah untuk menghasilkan dua output secara bersama-sama daripada secara terpisah Contoh : Adalah lebih murah bagi Time-Warner untuk memproduksi layanan koneksi internet dan layanan Instant Messaging secara bersama-sama daripada secara terpisah. 3. Komplementaritas Biaya 47



Biaya marginal dari produksi barang 1 menurun karena banyak dari barang 2 diproduksi : ΔMC1(Q1,Q2)/ΔQ2 < 0 Contoh : Sapi bersembunyi dan menyerang 4. Fungsi Kuadrat Biaya Multi-Produk C(Q1,Q2) = f + aQ1Q2 + (Q1)2 + (Q2)2 MC1(Q1,Q2) = aQ2 + 2Q1 MC2(Q1,Q2) = aQ1 + 2Q2 Komplementaritas biaya : a < 0 Lingkup ekonomi :



f > aQ1Q2



C(Q1,0) + C(0,Q2) = f + (Q1)2 + f + (Q2)2 C(Q1,Q2) = f + aQ1Q2 + (Q1)2 + (Q2)2 f > aQ1Q2 : Produksi bersama lebih murah aQ1Q2 > 0 : Produksi bersama lebih murah Contoh numerik : C(Q1,Q2) = 90 - 2Q1Q2 + (Q1)2 + (Q2)2 Komplementaritas biaya? Ya, ketika a = -2 < 0 MC1(Q1,Q2) = -2Q2 + 2Q1 Lingkup Ekonomi? Ya, ketika 90 > -2Q1Q2 Kesimpulan Faktor produksi merupakan sumber daya yang digunakan dalam sebuah proses produksi barang dan jasa. Pada awalnya, faktor produksi dibagi menjadi empat kelompok yaitu tenaga kerja, modal, sumber daya alam, dan kewirausahaan. Namun pada  perkembangannya, faktor sumber daya alam diperluas cakupannya menjadi seluruh benda tangible, baik langsung dari alam maupun tidak, yang digunakan oleh perusahaan, yangkemudian disebut sebagai faktor fisik (physical resources).



48



Fungsi produksi menggambarkan berapa jumlah produksi maksimum yang mampudiproduksi oleh produsen pada setiap kombinasi input atau faktor produksi yang ada.Isoquant adalah kurva yang menunjukkan semua kombinasi input yang dibutuhkan dalammenghasilkan suatu produksi



oleh



produsen.



Garis



biaya



sama



adalah



kurva



yangmenggambarkan gabungan faktor-faktor produksi yang dapat digunakan dengan sejumlah biaya tertentu. Untuk membuat garis biaya sama, diperlukan data tentang harga faktor-faktor  produksi yang digunakan dan jumlah uang yang tersedia untuk membayar faktorfaktor  produksi. Fungsi biaya merupakan dasar untuk membantu menentukan perilaku memaksimalkan keuntungan. Untuk memaksimalkan keuntungan (meminimalkan biaya) manajer harus menggunakan input sedemikian rupa sehingga nilai marginal dari tiap input mencerminkan harga yang harus dibayar perusahaan untuk menggunakan input.



49



BAB 4. ORGANISASI PERUSAHAAN TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Mampu memahami mengenai :  Gambaran jelas mengenai metode-metode yang dapat digunakan oleh seorang manajer dalam proses pembelian material (input), termasuk bagaimana cara mendapatkan berbagai jenis material (inputs) secara optimal.  Identifikasi cara-cara yang dapat digunakan untuk menyelesaikan “principal-agent” problem antara pemilik perusahaan dengan manajer, dan antara manjer dengan karyawan. Di era globalisasi ini, lingkungan bisnis semakin diselimuti oleh ketidakpastian dan gejolak perubahan lingkungan bisnis yang dinamik. Informasi mengenai produk pun semakin mudah diperoleh konsumen. Hal ini memaksa perusahaan untuk terus berinovasi dalam hal peningkatan efisiensi di setiap lini bisnis mereka, termaasuk dalam hal proses pembelian komponen karena hal tersebut berkaitan erat dengan biaya produksi dan keputusan penetapan harga barang. Setiap perusahaan berharap untuk dapat memproduksi output sebanyakbanyaknya dengan biaya produksi sekecil-kecilnya. Namun, untuk mencapai objektif tersebut bukanlah hal yang mudah. Masih banyak perusahaan-perusahaan yang berkutat dengan masalah biaya produksi yang terlalu tinggi sehingga mengakibatkan kecilnya keuntungan yang didapat atau kesulitan dalam berkompetisi di pasar. Kondisi ini membuat para manajer mulai focus pada fleksibilitas sebagai cara baru untuk mencapai keuntungan kompetitif (Gerwin, 1993; Jordan 50



dan Graves, 1995). Dalam hal ini majaer berharap pemasok material dapat lebih fleksibel dan akomodatif terhadap kuantitas pesanan perusahaannya. Semakin besarnya suatu perusahaan, masalah barupun muncul. Kita dapat menemukan adanya pemisahaan antara kepemilikan dan pengelolaan di mana pemilik merupakan stockholder jauh (tidak secara langsung mengatur dan mengontrol perusahaannya), sedangkan kegiatan harian perusahaan lebih diambil alih oleh seorang manajer (Baye, 2009). Keadaan seperti ini membuat pemilik tidak dapat dengan mudah mengetahui kondisi



yang



sebenarnya



mengenai



penurunan



keuntungan



perusahaannya; apakah karena penurunan permintaan dari pasar atau karena kesalahan manajer dalam mengelola perusahaan tersebut. Suatu perusahaan wajib memiliki sumber daya manusia yang tidak hanya memiliki pengetahuan dan skill yang bagus, melainkan juga komitmen dan kesetiaan yang tinggi kepada perusahaan agar mereka dapat bekerja dengan kemampuan terbaiknya demi terwujudnya tujuan bersama perusahaan. Peranan manajer adalah untuk mencari metode yang sesuai untuk memperoleh material (input) yang digunakan untuk produksi barang yang



diharapkan



dapat



meminimalisasi



biaya



produksi.



Namun,



terkadang manajer menghadapi masalah untuk menentukan cara optimal untuk pembelian material. Selain itu, suatu perusahan juga menghadapi permasalahan terkait tenaga kerja yang kurang memiliki komitment untuk bekerja demi tujuan perusahaan. 1. Metode-Metode dalam Pembelian Material (Inputs) Proses pembelian material merupakan salah satu aktifitas penting dalam suatu supply chain dan dapat memberikan pengaruh yang cukup besar pada kinerja suatu perusahaan (Lambert, et al. 1998). Christopher (1992) menambahkan bahwa kegiatan pembelian material yang tepat diharapkan dapat mengurangi biaya produksi, menjaga level stok diposisi yang aman (tidak berlebihan/kekurangan), mempengaruhi kualitas produk akhir yang diproduksi sehingga perusahaan dapat secara fleksible masuk ke 51



pasar. Dalam hal ini, manajer dapat menggunakan beberapa pendekatan untuk memperoleh material yang dibutuhkan pada proses produksi perusahaannya seperti: 2.1.1 Spot Exchange Manajer dapat memperoleh material dengan menggunakan spot exchange. Baye (2009) menjelaskan bahwa metode ini terjadi ketika pembeli dan penjual material bertemu dan melakukan transaksi pertukaran (jual-beli) tanpa adanya ikatan kontrak formal. Dengan metode spot exchange, pembeli dan penjual tidak perlu saling tahu dan mengenal satu sama lain. Contoh: Seorang tukang jahit membeli kain di sebuah toko kain dan kemudian membayar kain-kain tersebut sesuai total harganya. Keuntungan



dari



metode



spot



exchange



adalah



karena



tidak



diperlukannya ikatan kontrak formal, manajer dapat dengan mudah dan fleksibel mengubah kuantitas dan jenis-jenis input yang dibeli berdasarkan kebutuhan pasar. Namun, kelemahannya adalah manajer mungkin saja mendapatkan harga yang lebih mahal (tidak mendapatkan potongan harga) karena tidak adanya hubungan kedekatan kerja sama antara manajer sebagai pembeli dan pemasok. Selain itu, kualitas material pun dapat mengalami perubahan karena pemasok yang berbeda-beda. Metode ini dapat digunakan oleh mereka yang memiliki spesialisasi dalam memproduksi input menjadi output, di mana input biasanya sudah terstandarisasi. Table 1: Keuntungan dan Kelemahan Metode Spot Exchange



Keuntungan Kelemahan  Fleksibilitas dalam hal kuantitas  Kemungkinan dan



jenis-jenis



material



yang



material dengan harga yang lebih



dibutuhkan  Dapat



menyesuaikan



mendapatkan



mahal



(tidak



mendapatkan



diskon) dari penjual dengan  Kualitas material tidak konsisten



kondisi pasar Source: Baye (2009) 52



2.1.2 Mendapatkan Material dengan Ikatan Kontrak Berbeda dengan spot exchange, di metode berikut ini manajer memperoleh material (input) yang dibutuhkan dengan menggunakan kontrak yang disepakati oleh pembeli dan pemasok, dimana bersifat formal dan legal. Dalam sebuah kontrak terdapat istilah yang mana kedua belah pihak setuju untuk bekerja sama pada suatu periode tertentu. Kontrak biasanya mencakup jenis produk/jasa yang ditawarkan, harga dari setiap produk/jasa tersebut, dan sebagainya sesuai dengan apa yang disetujui oleh kedua belah pihak pembeli dan penjual (Baye, 2009) Contoh: Misalnya penjahit tersebut memilih untuk membuat proses pembeliannya lebih formal dengan toko kain A dengan menandatangani kontrak kerja sama. Di dalam kontrak tersebut, dapat dijelaskan mengenai harga-harga setiap jenis kain, kuantitas yang dibutuhkan, dan periode kontrak yang diinginkan, misalnya 2 tahun. Dengan menggunakan kontrak, perusahaan (pembeli) dapat lebih menspesialisasikan/ memfokuskan kegiatannya yang memberikan “added value”, karena untuk hal material telah diambil alih oleh perusahaan lain (pemasok). Sedangkan kelemahan metode ini adalah mahal untuk membuat sebuah kontrak karena membutuhkan biaya legal (notaris) dan membutuhkan waktu yang cukup lama untuk menuliskan spesifikasi dan tanggung jawab kedua belah pihak secara detail. Selain itu, metode ini juga kurang fleksibel dan sangat susah untuk mengatasi kemungkinan-kemungkinan yang bisa terjadi di masa depan, di luar apa yang tertuang pada kontrak. Metode ini cocok digunakan jika untuk membuat kontrak dan menjelaskan spesifikasi produk/jasa yang dibutuhkan relative mudah.



Table 2: Keuntungan dan Kelemahan Pembelian Material dengan Kontrak



Keuntungan Kelemahan  Perusahaan (pembeli) dapat lebih  Mahal focus/menspesialisakan



 Memakan waktu yang cukup 53



kegiatannya kegiatan



pada yang



kegiatan-



lama untuk membuat sebuah



memberikan



kontrak  Kurang



“added-value”



fleksibel



menghadapi



untuk



kemungkina-



kemungkinan di masa datang Source: Baye (2009) 2.1.3 Memproduksi Input secara Internal (Vertical Integration) Manajer juga dapat memilih untuk membuat sendiri material (input) yang dibutuhkan untuk produksi dalam perusahaannya secara internal. Contoh: Penjahit tersebut memutuskan untuk memproduksi kain sendiri yang dia gunakan sebagai bahan baku untuk membuat baju. Oleh karena itu, ia mempersiapkan alat-alat yang dibutuhkan dalam pembuatan kain. Dalam hal ini, ketika sesorang/sebuah perusahaan memilih untuk memproduksi material secara internal, tanpa adanya supplier perusahaan lain maka ia melakukan yang disebut “vertical integration” Keuntungan dari metode ini adalah perusahaan tidak perlu lagi bergantung



pada



perusahaan



lain



untuk



memproduksi



dan



mempersiapkan material yang dibutuhkan. Methewson dan Winter (1983) berpendapat bahwa dengan vertical integration, perusahaan akan memiliki control penuh terhadap kualitas dan harga dari material-material tersebut. Selain itu, vertical integration juga akan mengurangi resikoresiko



yang



berkaitan



dengan



supply



seperti



kemungkinan



keterlambatan/kekurangan material, kehilangan intellectual property, alasan keamanan dan kesehatan, dll yang dapat berdampak negative pada reputasi perusahaan (Bowersox, et. al, 2012) Kendatipun demikian, karena kegiatan produksi material menjadi bagian dari perusahaan, mereka tidak dapat menspesialisasikan kegiatannya. Selain itu, tanggung jawab baru untuk mengatur produksi material dan produk akhir menyebabkan bertambahnya biaya-biaya birokrasi karena perusahaan yang semakin besar (Baye, 2009)



54



Lebih lanjut, keputusan melakukan vertical integration sesuai jika aktifitas supply chain tersebut merupakan daya saing utama (core competencies) perusahaan di mana memiliki added value yang tinggi bagi keuntungan dan kinerja perusahaan. Table 3: Keuntungan dan Kelemahan Produksi Material Secara Internal (Vertical Integration)



Keuntungan  Tidak dengan



perlu



Kelemahan bergantung  Tidak



perusahaan



lain



penuh



melakukan



spesialisasi  Biaya-biaya terkait birokrasi



tentang material  Kontrol



dapat



terhadap



bertambah



kualitas dan harga material



 Kompleksitas bertambah



 Meminimalisasi resiko-resiko terkait supply Source: Mathewson dan Winter (1983); Baye (2009); Bowersox, et. al (2012) 2. Biaya Transaksi dan Jenis-Jenis Investasi Khusus 2.2.1 Biaya Transaksi Selain harga yang harus dibayarkan untuk mendapatkan material, dalam proses pembelian material manajer juga terbebankan biaya-biaya lain diluar biaya yang harus dibayarkan ke supplier material, yaitu biaya transaksi. Dalam hal ini, biaya-biaya transaksi termasuk: a. Biaya untuk mencari supplier yang bersedia dan mampu menjual material yang diharapkan b. Biaya untuk bernegosiasi tentang harga, misalnya biaya kesempatan, biaya legal, dll c. Investasi dan pengeluaran lainya yang dibutuhkan untuk memfasilitasi terjadinya transaksi. (Khalifa, 2007; Baye, 2009) Contoh: supplier menjual semen dengan harga Rp 65,000,00 per sack kepada manajer sebuah perusahaan property, tetapi harga tersebut tidak termasuk mengantar ke lokasi kita. Itu berarti, manajer terbeban biaya transaksi yaitu biaya pengantaran dari lokasi supplier ke lokasi proyek (bensin, mobil, pegawai pengantar, dll). 55



Baye



(2009)



mengungkapkan



bahwa



biaya-biaya



transaksi



akan



mempengaruhi level optimal pembelian material (input). Lebih lanjut, tidak semua biaya transaksi penting terlihat dengan jelas. Hal ini terjadi berhubungan dengan adanya hubungan kerjasama antara pembeli dan penjual yang disebut investasi khusus (specialized investment). Investasi khusus sendiri dapat berbentuk a) penspesifikasian lokasi pabrik (site specificity), b) penspesifikasian asset fisik (physical asset specificity), c) asset yang didedikasikan (dedicated asset), d) tenaga kerja (human capital). 2.2.1 Investasi Khusus (Specialized Investment) a. Penspesifikasian Lokasi Pabrik (Site Specificity) Hal ini terjadi ketika penjual dan pembeli mendisain atau membuat lokasi mereka berdekatan satu sama lain (Baye, 2009). Contoh: Perusahaan pembangkit listrik tenaga batu bara biasanya akan berada berdekatan dengan lokasi perusahaan batu bara dengan tujuan untuk meringankan biaya transportasi, mengingat biaya transportasi batu bara yang cukup tinggi. Investasi pembangunan kedua lokasi ini merupakan investasi khusus yang mungkin tidak akan terlalu bernilai lagi ketika mereka sudah tidak bekerja sama. b. Penspesifikasian Aset Fisik (Physical Asset Specificity) Hal ini terjadi ketika mesin-mesin dan alat-alat yang dibutuhkan untuk memproduksi suatu



material (input) didisain hanya untuk memenuhi



kebutuhan pembeli tertentu dimana tidak dapat secara langsung juga digunakan untuk memproduksi input bagi pembeli lain (Baye, 2009). c. Aset yang Didedikasikan (Dedicated Asset) Investasi umum yang dilakukan oleh penjual dengan tujuan untuk dapat bertransaksi dengan pembeli tertentu (Baye, 2009). Contoh: Sebuah perusahaan F&B menambah fasilitas ruang pendingin dengan spesifikasi tertentu untuk memenuhi pesanan dari pembeli-pembeli dari Jepang yang sangat ketat tentang kualitas. 56



d. Tenaga Kerja (Human Capital) Pegawai harus mempelajari skill dan kemampuan spesifik untuk dapat bekerja di sebuah perusahaan tertentu. Namun, ketika skill/kemampuan tersebut tidak dapat dengan mudah digunakan untuk bekerja di perusahaan lain, maka kemampuan tersebut merupakan investasi khusus (Baye, 2009). Contoh: Sebuah perusahaan X bergerak di bidang bisnis dimana mereka banyak bernegosiasi dengan rekan bisnis dari Rusia, sehingga negotiator perusahaan X diwajibkan untuk bisa berbahasa Russia dengan lancar. Padahal, perusahaan-perusahaan lain sangat jarang yang memiliki kerja sama dengan Russia. 2.2.3 Implikasi dari Investasi Khusus Bowersox, et. al (2012) mengungkapkan bahwa implikasi dengan adanya investasi khusus yang dilakukan suatu perusahaan lebih mengarah pada meningkatnya biaya-biaya transaksi karena investasi khusus dapat mengarah pada “costly bargaining”, underinvestment, dan “hold up” atau opportunism problem. a. Costly Bargaining Beberapa perusahaan bekerja sama dan membuat investasi khusus karena beranggapan bahwa tidak semua supplier mampu menyediakan material (input) yang dibutuhkan/diinginkan. Hal ini berarti material tersebut bukanlah material yang cukup banyak beredar di pasar, sehingga tidak memiliki harga pasar (market price). Dengan kondisi ini, kedua belah pihak penjual dan pembeli saling harus bernegosiasi tentang harga. Untuk memfasilitasi negosiasi, kedua belah pihak membayar jasa negotiator handal untuk mendapatkan harga yang menguntungkan. b. Underinvestment Underinvestment terjadi ketika level investasi khusus yang dilakukan adalah dibawah rata-rata level optimal. Hal ini biasanya disebabkan oleh persepsi



supplier/pihak



yang



berinvestasi



bahwa



investasi



dilakukannya tidak akan bertahan lama untuk pembeli tertentu. 57



yang



Contoh: Dell melakukan investasi khusus dengan menambah assembly line untuk merakit computer dengan spesifikasi khusus untuk memenuhi kebutuhan pemerintahan Amerika. Dell dapat saja menyiapkan peralatan murah karena Dell menganggap bahwa kerjasamanya dengan pihak pemerintahan Amerika tidak akan lama, dan ketika kerja sama berakhir, invetasi mesinnya tidak dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan pembeli lain. Underinvestment seperti ini akan menambah biaya transaksi karena pemerintahan Amerika sebagai pembeli mungkin mendapatkan set computer dengan kualitas kurang baik (inferior). c. ‘Hold Up’ Problem (Opportunism) Hal ini terjadi ketika investasi khusus harus dibuat untuk memperoleh material (input), pembeli atau penjual justru mencoba untuk mengambil kesempatan singkat yang ada dari investasi. Contoh: Audi, perusahaan pembuatan mobil mewah membutuhkan material khusus untuk pembuatan mesin mobil rancangan terbarunya. Untuk itu, supplier A harus melakukan investasi khusus (physical specificity) dengan menyiapkan mesin dengan spesifikasi khusus untuk dapat memenuhi kebutuhan Audi. Dalam hal ini, Audi dan supplier A bisa menghadapi hold up problem; yaitu jika supplier A tidak menjual lagi material yang dibutuhkan oleh Audi, maka produksi mesin mobil tersebut menjadi tidak efektif bagi Audi. Begitu juga jika Audi tidak membeli material tersebut, maka investasi yang dilakukan supplier A akan sia-sia, 3. Cara Optimal untuk Memperoleh Material (Input) Setelah mengetahui metode-metode untuk memperoleh material dan juga investasi-investasi khusus yang mungkin berada di dalamnya, para manajer harus menganalisis manakah dari metode-metode tersebut yang lebih sesuai untuk digunakan oleh organisasi mereka untuk memperoleh material yang dibutuhkan dengan tujuan mencapai efesiensi biaya. a. Spot Exchange Metode spot exchange cocok digunakan jika biaya transaksi tidak ada (tidak dibutuhkannya investasi khusus) dan ada banyak penjual dan 58



pembeli material tersebut, sehingga jika penjual mencoba untuk menjual dengan harga yang lebih tinggi dari harga pasar, pembeli dapat membeli material dari penjual lainnya.



Gambar 1: Ilustrasi Spot Exchange Source: Khalifa (2007) b. Kontrak Mengingat masalah “hold up”/opportunism dan kebutuhan untuk selalu bernegosiasi tentang harga material, maka penjual dan pembeli dapat bekerjasama dengan menggunakan kontrak karena di dalam kontrak akan tertera harga material sebelum pihak-pihak ini melakukan investasi khusus, sehingga akan mengurangi kemungkinan masalah hold up terjadi. Kontrak juga memiliki jangka waktu kerjasama yang jelas (misalnya 3 tahun), sehingga pihak-pihak terkait terikat dapat mengetahui periode kerjasama dan bertanggung jawab untuk memberikan yang terbaik selama periode kerjasama tersebut. Menurut Baye (2009), jangka waktu kontrak yang optimal merefleksikan trade-off yang ekonomis antara marginal cost (MC) dan marginal benefit (MB) memperpanjang kontrak tersebut. Semakin panjang jangka waktu suatu kontrak, maka marginal cost (MC) akan meningkat, mengingat lebih banyak waktu dan uang yang harus dibayar untuk menuliskan kontrak yang memiliki periode waktu lama; karena semakin lama periode suatu kontrak,



semakin



banyak



kemungkinan-kemungkinan



dipertimbangkan dan dituliskan di dalam kontrak. Gambar 2: Optimal contract length



59



yang



harus



Source: Khalifa (2007) Jangka waktu kontrak optimal (L) adalah ketika marginal cost (MC) dan marginal benefit (MB) adalah sama. Lebih lanjut, jangka waktu optimal suatu kontrak akan lebih panjang jika level investasi khusus yang dilakukan bertambah. Hal ini karena perusahaan telah mengeluarkan banyak biaya untuk melakukan investasi khusus, dan jika kontrak berakhir mereka harus membayar biaya transaksi yang lebih tinggi (memperbarui kontrak). Selain itu, jika material (input) lebih terstandarisasi dan lingkungan bisnis ke depannya terlihat lebih jelas, maka marginal cost (MC) akan menurun dan jangka waktu optimal kontrak (L) bisa lebih panjang Gambar 3: Pengaruh Lingkungan Kontrak terhadap Jangka Waktu Kontrak



Source: Baye (2009) 60



c. Vertical Integration Ketika investasi khusus menyebabkan munculnya biaya-biaya transaksi yang disebabkan oleh “opportunism”, underinvestment dan costly bargaining cost; ketika material/produk yang dibutuhkan sanagtlah kompleks; ketika lingkungan kontrak penuh ketidakpastian; atau ketika menulis sebuah kontrak menjadi sangat mahal/susah untuk dilakukan, maka pilihan untuk membuat material secara internal adalah yang paling sesuai. Namun, karena kompleksitas yang harus dihadapi jika melakukan vertical integration, metode ini sebaiknya digunakan sebagai pilihan terakhir. 2.3.1 Economic Trade-Off dari Spot Exchange, Contract dan Vertical Integration Baye (2009) menyimpulkan bahwa trade-off yang ekonomis dari ketiga metode tersebut bergantung pada karakteristik material (input) dan kebutuhan kita pada investasi khusus untuk memfasilitasi kegiatan supply chain. Gambar 4: Cara optimal untuk Memperoleh Material (Input)



Source: Khalifa (2007) 4. Principal-Agent Problem Masalah ini muncul ketika satu pihak (agent) setuju untuk melakukan suatu pekerjaan yang diminta oleh pihak lainnya (principal) dengan 61



harapan insentif. Perjanjian seperti ini membuat agent terkadang harus terbeban biaya yang cukup tinggi, menyebabkan masalah terkait moral dan kepentingan (conflict of interest) terjadi. Karena alasan tersebut, agent melakukan kegiatan pribadinya dan mengabaikan kepentingan principal (The Economic Times, 2013). Lebih lanjut, akar masalah agent-principal berada pada perbedaan sudut pandang antara bawahan (agent) dan atasan (principal) tentang hak dan kewajiban mereka masing-masing. Oleh karena itu, isu ini menjadi tugas para atasan untuk bagaimana mengkompensasi para bawahannya agar mereka termotivasi untuk bekerja pada kemampuan terbaiknya untuk mencapai tujuan atasan (principal). 2.4.1 Antara Pemilik Perusahaan dan Manajer Masalah yang sering terjadi di perusahaan-perusahaan besar adalah pemisahan antara kepemilikan dan pengelolaan perusahaan. Ketika pemisahaan kepemilikan terjadi, berarti pemilik tidak selalu berada di tempat memonitor kerja para manajernya, sehingga manajer tidak benarbenar melakukan pekerjaan yang sebenarnya harus ia lakukan. Manajer ingin mendapatkan penghasilan dan bersenang-senang. Ketika pemilik perusahaaan tidak memonitor kegiatannya, manajer cendrung menggunakan waktu kerjanya untuk mencari kesenangan seperti bermain computer games atau menggunakan alasan perjalanan bisnis hanya untuk bertamasya. Sebagai akibatnya, goal dan objektif perusahaan/pemilik tidak dapat tercapai. Itulah sebabnya mengapa pemilik perusahaan tidak dapat menilai mengapa keuntungan perusahaannya menurun, mengingat ia tidak mengetahui kegiatan harian manajer-manajernya. Kebanyakan



perusahaan



menggunakan



gaji



tetap sebagai



bentuk



kompensasi kepada seorang manajer. Namun perlu diperhatikan bahwa gaji merupakan pengeluaran tetap yang harus dikeluarkan perusahaan tanpa memperhatikan apakah si manajer benar-benar melakukan pekerjaannya atau tidak; atau perusahaan menghasilkan profit atau tidak.



62



Di satu sisi tujuan gaji tetap adalah untuk memberikan perasaan “safe” pada manajer dan menarik bakat-bakat terbaik. Namun, gaji bisa berdampak negative bagi perusahaan karena tidak mampu meberikan dorongan kuat bagi manajer untuk melakukan pekerjaannya (Baye, 2009). Oleh karena itu, untuk mendorong para manajer benar-benar melakukan tugasnya demi kepentingan perusahaan, pemilik harus tahu cara terbaik mengkompensasi mereka (push their button). a. Incentive Contracts (Stock Option) Salah satu cara untuk mendorong manajer bekerja lebih keras adalah pilihan stock options dan bonus-bonus pencapaian lainnya yang berhubungan langsung dengan pertumbuhan keuntungan. Dalam artian, jika suatu perusahaan menghasilkan profit Rp 1 milyar, maka manajer mendapatkan pembagian dividen, misalnya 10% dari laba bersih perusahaan. Hal ini mengimplikasikan jika manajer mampu meningkatkan laba perusahaan, maka insentif yang ia terima akan semakin besar. Perusahaan-perusahaan besar seperti Google, Microsoft, Walt Disney dll menggunakan system ini untuk memberikan ‘financial reward” kepada manajernya. b. Reputasi Era globalisasi telah membuat setiap orang di dunia semakin memiliki mobilitas, begitu pula dengan para manajer. Ketika seorang manajer mampu menunjukkan kemampuan manajerial yang handal, perusahaanperusahaan akan berusaha mendapatkan jasanya. Dengan alasan tersebut, demi membangun reputasi yang baik di mata perusahaan-perusahaan lain, para manajer harus menunjukkan kinerja yang bagus ketika memimpin suatu perusahaan. Ketika ia berhasil membawa sebuah perusahaan mencapai kesuksesan, manajer dapat dengan mudah diterima di perusahaan lain. Sebaliknya, kegagalan dalam memimpin perusahaan tertentu dapat berdampak pada karir manajer tersebut. Contoh: Kasus jatuhnya market share dan penjualan nokia beberapa tahun terakhir membuat para analyst mengkritik strategi mantan CEO Nokia, 63



Stephen Elop yang lebih memilih untuk meluncurkah smartphone berbasis windows OS daripada android yang sedang ramai di industry dan menjadi preferensi konsumen, sehingga menyebabkan Nokia terpuruk dan harus diakusisi oleh Microsoft. Kegagalan Elop memimpin Nokia berdampak negative pada reputasinya sebagai seorang manajement level atas (Sandeen, 2013). c. Take Over Cara lain untuk memaksa manajer berusaha keras memaksimalkan laba perusahaan adalah dengan kemungkinan take over. Jika seorang manajer gagal memimpin suatu perusahaan hingga menyebabkan perusahaan tersebut terpuruk, maka kemungkinan terbesar adalah perusahaan akan di take over oleh perusahaan lain, di mana pemilik yang baru bisa saja mengubah jajaran manajemen.



2.4.2 Antara Manajer dan Karyawan Tidak jauh berbeda dengan agent-principal problem yang terjadi antara pemilik perusahaan dan manajer, hubungan antara manajer dan karyawan juga dapat menimbulkan agent-principal problem. Manajer tidak dapat benar-benar mengawasi setiap karyawan di kantor untuk memastikan mereka melakukan tugasnya, sehingga ada saja karyawan-karyawan yang justru menghabiskan sebagian waktu kerjanya untuk bergosip, minum the atau bermain computer games. Oleh karena itu, manajer juga harus melakukan sesuatu untuk mendorong para karyawan menggunakan jam kerja untuk melakukan tugas-tugasnya. a. Pembagian Laba Pembagian laba merupakan salah satu mekanisme untuk membuat karyawan mau melakukan usaha lebih demi perusahaan, karena karyawan akan



mendapatkan



kompensasi



lebih



memperoleh laba lebih. b. Pembagian Pendapatan 64



jika



perusahaan



mampu



Pembagian pendapatan memiliki mekanisme yang hamper sama seperti pembagian



laba.



Yang



membedakan



hanyalah,



pada



pembagian



pendapatan, karyawan mendapatkan komisi dari persentase penjualan. Marketing asuransi, mobil dan property merupakan sedikit contoh industry yang menggunakan pembagian pendapatan. c. Piece Rates Mekanisme ini juga dapat digunakan untuk mendorong karyawan bekerja sebaik mungkin karena karyawan dibayar berdasarkan output (hasil akhir) yang dihasilkannya. Metode ini biasa digunakan oleh perusahaanperusahaan manufaktur kepada pekerja langsungnya. Masalah yang mungkin muncul dari metode ini adalah manajer harus melakukan “quality control”.



Kesimpulan Dan Saran Dari penjabaran pembahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa proses pembelian material (input) berkaitan dan akan mempengaruhi biaya produksi suatu perusahaan, dan jika perusahaan mengalami peningkatan biaya, berarti mereka harus membuat keputusan antara menaikkan harga barang akhir atau menurunkan keuntungan. Oleh karena itu, tugas manajer adalah mencari strategi untuk memperoleh material dengan biaya seminimal mungkin. Dalam hal ini, secara umum terdapat 3 metode yang dapat digunakan manajer untuk memperoleh material (input) yaitu spot exchange, kerjasama melalui kontrak, dan vertical integration. Pada dasarnya, ketiga metode tersebut memiliki kelebihan dan kelemahannya masing-masig. Menurut Baye (2009), bagaimana manajer memilih metode yang lebih tepat bergantung pada karakteristik material yang dibutuhkan untuk produksi dan level pentingnya investasi khusus untuk memfasilitasi terjadinya transaksi.



65



Lebih lanjut, di dalam sebuah perusahaan terdapat isu yang disebut agentprincipal problems. Hal ini muncul karena perbedaan sudut pandang antara atasan (principal) dan bawahan (agent) mengenai tanggung jawab dan hak mereka satu sama lain. Oleh karena itu, kompensasi yang tepat diharapkan



dapat



menumbuhkan



motivasi



dan



komitmen



manajer/karyawan kepada perusahaan dan mereka dapat melalukan pekerjaan dengan kemampuan terbaiknya demi tercapainya kepentingan bersama perusahaan. Pada dasarnya, ada banyak cara yang dapat dilakukan principal untuk memotivasi dan meningkatkan komitmen kerja manajer dan karyawan. Pemilik perusahaan dapat menggunakan stock option sebagai salah satu cara



untuk



mendorong



manajer



melakukan



usaha



terbaik



demi



memaksimalkan laba perusahaan karena jika laba perusahaan meningkat, ia juga akan mendapatkan dividen lebih. Selain itu, faktor eksternal seperti pembangunan reputasi diri dan alasan take over juga dapat menjadi cambuk bagi manajer untuk meningkatkan usahanya. Lebih lanjut, bagi manajer yang memiliki masalah produktifitas dengan karyawannya, ia dapat menggunakan metode seperti profit sharing, revenue sharing, dan piece rates. Semua metode di atas meruapakan salah satu solusi untuk meminimalisasi agent-principal problem. Tentang metode mana yang sebaiknya digunakan oleh principal, tergantung pada karakteristik pekerjaan dan di industri perusahaan bergerak.



66



BAB 5. TEORI PERILAKU INDIVIDU TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Mampu memahami mengenai :  Definisi perilaku individu  Batasan-batasan individu dalam membuat keputusan,  Keseimbangan/kesetimbangan konsumen,  Penerapan analisis kurva persamaan dan permintaan beserta hubungannya. Bab ini mengembangkan alat yang membantu seorang manajer memahami perilaku individu, seperti para konsumen dan pekerja dan dampak insentif alternative pada keputusan mereka. Ini tidaklah sesederhana yang mungkin anda pikirkan. Manusia menggunakan proses pemikiran rumit untuk membuat keputusan, dan otak manusia mampu memproses informasi dengan jumlah banyak. Selain



kerumitan



proses



berpikir



manusia,



para



manajer



memerlukan model yang menjelaskan bagaimana individu berperilaku di pasar dan di lingkungan kerja. Tentu saja, usaha untuk memodelkan perilaku individu tidak dapat menangkap perilaku dunia nyata. Model perilaku kami akan menjadi abstraksi cara individu benar-benar membuat 67



keputusan, kami harus memulainya dengan model sederhana yang berfokus pada kepentingannya selain menghuni pada fitur-fitur perilaku yang akan sedikit bekerja untuk meningkatkan pemahaman kita. 1. Pengertian Perilaku Seorang konsumen adalah individu yang membeli b arang dan jasa dari perusahaan demi tujuan konsumsi. Dalam mengkarakterisasikan perilaku konsumen, ada dua factor penting tapi berbeda untuk dipertimbangkan: peluang konsumen dan pilihan konsumen. Peluang konsumen merepresentasikan barang dan jasa yang memungkinkan dibeli konsumen. Pilihan konsumen menentukan barang mana yang akan dikonsumsi. Dalam ekonomi global saat ini yang secara harafiah jutaan barang dan jasa ditawarkan. Akan tetapi, untuk berfokus pada aspec penting perilaku individu dan menjaga agar barang-barang tersebut dapat diatur, kami mengasumsikan bahwa hanya dua barang yang ada dalam ekonomi. Asumsikan seorang konsumen mampu memesan pilihannya demi alternative atau kombinasi barang dari yang terbaik sampai yang terburuk. Kami akan menjadikan > mendenotasikan susunan ini dan menulis A>B kapanpun konsumen memilih kelompok A sampai kelompok B. jika konsumen memandang dua kelompok itu sama-sama memuaskan, kami akan mengatakan bahwa dia adalah berbeda antara kelompok A dan B dan penggunaan A-B. Jika A>B, kemudian memberikan pilihan antara kelompok A dan B tidak akan peduli dengan kelompok mana yang dia dapat. Susunan pilihan diasumsikan memuaskan empat property dasar: kelengkapan, lebih banyak lebih baik, tingkat marginal substitusi berkurang, dan transitivity.



2. Batasan-batasan Individu Dalam membuat keputusan, individu menghadapi batasan-batasan. Ada batasan hokum, waktu, fisik dan tentu saja batasan anggaran. Untuk 68



mempertahankan focus kami pada kepentingan ekonomi manajerial tanpa menyelidiki dua isu diluar cakupan materi ini, kami akan menguji harga peran dan permainan pendapatan dalam membatasi perilaku konsumen. Batasan Anggaran Batasan anggaran membatasi perilaku konsumen dengan memaksa konsumen memilih kelompok barang yang tidak dapat dibeli. Jika konsumen hanya memiliki 30 dollar di sakunya saat sampai pada antrian keluar di supermarket, nilai total barang yang ditunjukkan konsumen kepada kasir tidak dapat melebihi 30 dolalr. Untuk mendemonstrasikan bagaimana adanya batasan anggaran membatasi pilihan konsumen, kami memerlukan beberapa gagasan cepat. M merepresentasikan pendapatan konsumen. Dengan menggunakan M, kami memperoleh generalitas dalam teori tersebut valid bagi konsumen dengan pendapata berapapun. Px Py merepresentasikan harga barang X dan Y secara berturut-turut. Dengan gagasan ini, maka jika diekspresikan secara matematis: Px X + Py y ≤M Dengan kata lain, anggaran menentukan kombinasi barang X dan Y yang dapat dibeli bagi para konsumen. Hubungan ini disebut aliran anggaran:



Batasan Anggaran konsumen digrafikkan dalam bagan 4-3. Area yang dinaungi merepresentasikan anggaran konsumen atau peluang. Secara khusus, kombinasi barang X dan Y dalam area yang ditandai, seperti poin G, merepresentasikan kombinasi X dan Y yang dapat dibeli. Pada poin diatas area yang ditandai, seperti poin H, merepresentasikan kelompok barang yang tidak dapat dibeli.



69



Batasan anggaran dalam bagan 4-3 adalah aliran anggaran. Jika konsumen menghabiskan semua pendapatan mereka pada barang X, pengeluaran barang X akan sama dengan pendapatan konsumen: P x X =M Dengan memanipulasi persamaan ini, kita melihat kuantitas barang X maksimal yang dapat dibeli untuk dikonsumsi:



Lereng aliran anggaran diberikan dengan –Px/Py dan merepresentasikan tingkat pasar barang pengganti antara barang X dan Y. untuk lebih memahami tingkat barang pengganti pasar antara barang X dan Y, pertimbangkan bagan 4-4, yang menunjukkan aliran anggara untuk seorang konsumen yang memiliki pendapatan 10 dollar dan menghadapi harga 1 dollar untuk barang X dan harga 2 dollar untuk barang Y. Bagan 4-4



Perubahan Pendapatan 70



Susunan peluang konsumen tergantung pada harga pasar dan pendapatan konsumen. Seperti perubahan parameter ini, jadi apakan peluang konsumen. Anggaplah bahwa pendapatan awal konsumen dalam bagan 4-5 adalah M0. Apa yang terjadi jika M0 meningkat menjadi M1 sedangkan harga tidak berubah? Dibawah asumsi bahwa harga tetapi tidak berubah, peningkatan pendapatan tidak akan mempengaruhi lereng aliran anggaran. Akan tetapi, potongan vertical dan horizontal antara aliran anggaran meningkat seiring dengan pendapatan konsumen yang meningkat, karena lebih dari masing-masing barang dapat dibeli dengan pendapatan lebih tinggi. Perubahan Harga Sekarang anggaplah bahwa pendapatan konsumen tetap pada M, tapi harga barang X menurun sampai



selanjutnya, anggaplah harga



barang Y tetap tidak berubah. Karena lereng aliran anggaran diberikan dengan



penurunan harga barang X merubah lereng tersebut, yang



menjadikannya lebih baik dari sebelumnya. Demonstrasi Masalah 4-1 Seorang konsumen memiliki pendapatan awal 100 dollar dan mengadapi harga Px = 1 dollar dan Py = 5 dollar. Graffikkan aliran anggarannya, dan tunjukkan bagaimana ini berubah saat harga barang X meningkat menjadi Jawaban: Awalnya, jika konsumen menghabiskan seluruh pendapatannya pada barang X, dia akan membeli M/P = 100/1 =100 imot X. ini adalah perpotongan horizontal aliran anggaran awal dalam bagan 4-7. Jka konsumen menghabiskan seluruh pendapatan pada barang Y, dia dapat membeli M/Py=100/5= 20 unit Y. ini adalah perpotongan vertical aliran anggaran awal. Lereng aliran produknya adalah 71



Saat harga barang X meningkat sampai 5, jumlah maksimal X yang dapat dibeli konsumen dikurangi menjadi M/Px=100/5 =20 unit X. Ini adalah perpotongan horizontal aliran anggaran baru dalam bagan 4-7. Jika konsumen menghabiskan seluruh pendapatannya pada barang U, dia dapat membeli M/Px=100/5 =20 unit Y. sehingga, perpotongan vertical aliran anggaran tetap tidak berubah: perubahan lereng Bagan 4-7



3. Keseimbangan Konsumen Tujuan



konsumen



untuk



memilih



kelompok



konsumsi



yang



memaksimalkan utilitas atau kepuasannya. Jika tidak ada kelangkaan, lebih banyak property lebih baik, akan mengimplikasikan bahwa konsumen akan ingin mengkonsumsi kelompok yang membatasi jumlah barang tak terbatas. Akan tetapi, implikasi kelangkaan adalah bahwa konsumen



harus



memilih



kelompok



yang



mendasari



susunan



anggarannya, yaitu anggaran yang dapat diperoleh. Istilah kesetimbangan mengacu pada fakta bahwa konsumen tidak memiliki insentif untuk berubah pada kelompok yang dapat diperoleh sekali poin ini dicapai. Kelompok konsumsi kesetimbangan adalah kelompok yang dapat diperoleh yang menghasilkan kepuasan terbesar bagi konsumen. Pertimbangkan kelompok seperti A pada bagan 4-8. Kombinasi barang X dan Y mendasari aliran anggaran, sehingga biaya kelompok A sepenuhnya menghabiskan pendapatan konsumen. Dengan jelas, jika konsumen mengkonsumsi kelompok B dari pada A, dia akan lebihbaik berhenti sejak kurva persamaan melalui B mendasari diatas satu-satunya 72



melalui A. pendeknya, jika ini tidak efisien bagi konsumen untuk membeli kelompok



A



karena



kelompok



B



keduanya



dapat



dicapai



dan



menghasilkan tingkat kesejahteraan lebih tinggi. 1.1.



Statis Komparatif



Perubahan harga dan perilaku konsumen Perubahan harga barang akan mengarahkan pada perubahan dalam kelompok konsumsi kesetimbangan. Dari perspektif manajerial, kunci untuk dicatat adalah bahwa perubahan harga mempengaruhi tingkat pasar dimana konsumen dapat menggantikan antara berbagai barang. Sehingga perubahan harga akan merubah perilaku konsumen. Perubahan harga mungkin terjadi karena strategi pemberian harga baru dalam perusahaan anda. Perubahan Pendapatan dan Perilaku Konsumen Perubahan pendapatan juga akan mengarahkan pada perubahan dalam pola konsumsi konsumen. Karena perubahan pendapatan dapat memperluas konsumen



atau



mengontrak



menemukannya



batasan



optimal



anggaran untuk



konsumen,



memilih



dan



kelompok



kesetimbangan baru. Barang Pengganti dan Efek Pendapatan Kita



dapat



menggabungkan



analisis



perubahan



harga



dan



perubahan pendapatan untuk memperoleh pemahaman lebih baik mengenai efek peurbahan harga pada perilaku konsumen. Anggaplah bahwa barang X meningkat sehingga aliran anggaran berputar seperti arah jarum jam dan menjadi aliran anggaran yang menghubungkan poin F dan H pada bagan 4-13. Ada dua hal yang perlu diingat mengenai perubahan ini, pertama, karena anggaran tersebut lebih kecil karena peningkatan harga, konsumen akan lebih buruk setelah peningkatan harga. Pendapatan nyata lebih rendah akan dicapai, seirig dengan kurva persamaan yang 73



dapat dicapai setelah peningkatan harga. Kedua, peningkatan harga barang X mengarah pada aliran anggaran dengan lereng lebih landai, yang menggambarkan tingkat pasar lebih tinggi mengenai barang pengganti antara kedua barang Bagan 4-13.



Effek barang pengganti adalah gerakan sepanjang kurva persamaan yang menghasilkan



dari



perubahan



harga



relative



barang,



yang



mempertahankan batasan pendapatan nyata. Efek pendapatan adalah gerakan dari satu kurva persamaan ke kurva lain yang menghasilkan perubahan pada pendapatan nyata yang disebabkan oleh perubahan harga. 1.2.



Penerapan Analisis Kurva Persamaan



Pilihan-pilihan oleh konsumen Teknik penjualan sangat popular di restoran pizza adalah menawarkan “beli satu pizzabesar, mendapat satu pizza besar (membatasi satu pizza gratis bagi konsumen). Skema pemasaran



“beli satu dapat satu gratis”



cukup mudah untuk dianalisa dengan kerangka kami. Penurunan harga menurunkan harga setiap unit yang dibeli. Tipe promo pizza tersebut menguragi hanya harga unit kedua yang dibeli. Cash Gifts, In-Kind Gifts, and Gift Certificates Cash gift (hadiah tunai) umumnya lebih dipilih dari pada in-kind gift dengan nilai sama, kecuali jika in-kind gift pastinya adalah apa yang akan dibeli konsumen secara pribadi. Satu cara usaha took untuk mengurangi jumlah hadiah yang dikembalikan adalah untuk menjual gift certificate atau 74



sertifikat hadiah. Dengan menerima gift certificate, seseorang tidak dapat membeli lebih banyak barang Y sebelum dia menerima sertifikat tersebut. Secara grafis, efek menerima gift certificate di took X digambarkan pada bagan 4-16. Bagan 4-16



Efek



gift



certificate pada



perilaku



konsumen



itu



beragam, antara hal lain, apakah barang X normal atau barang bermutu rendah. Pilihan-pilihan oleh Para Karyawan dan Manajer Sampai sekarang, analisis kami mengenai kurva persamaan telah berfokus pada keputusan para konsumen mengenai barang dan jasa. Para manajer dan para karyawan juga adalah individu dan memiliki pilihan antara alternative yang mereka hadapi. Model Sederhana Pilihan Waktu Luang Pendapatan Sebagian besar para pekerja memandang waktu luang dan pendapatan sebagai barang dan barang pengganti antara mereka pada tingkat berkurang sepanjang kurva persamaan. Perilaku karyawan berusaha mencapai kurva persamaan sampai dia mencapai garis singgung terhadap peluang pada poin E dalam bagan 4-18. Bagan 4-18



75



Keputusan para Manajer William



Baumol



telah



menyangkal



bahwa



banyak



manajer



memperoleh kepuasan dari hasil dan keuntungan mendasari perusahaan mereka.



Menurutnya,



keuntungan



dan



penjualan



lebih



tinggi



mengarahkan pada perusahaan lebih besar dan perusahaan lebih besar menyediakan lebih banyak “tambahan” seperti kantor yang luas, klub kesehatan eksekutif, jet korporat dan lainnya. Anggaplah bahwa pilihan manajer adalah bahwa dia memandang “keuntungan” dan “hasil/output” perusahaan sebagai “barang-barang” sehingga lebih banyak masing-masing yang dipilih dari pada yang kurang. Kami tidak sedang menyarankan bahwa ini optimal bagi anda, sebagai seorang manajer, untuk memiliki tipe pilihan ini, melainkanbanyak contoh dimana pilihan anda sangat diluruskan. 1.3.



Hubungan



Antara



Analisis



Kurva



Persamaan



dan



Kurva



Permintaan Permintaan individu Untuk melihat dari mana kurva barang normal berasal, perhatikan bagan 4-20. Konsumen awalnya adalah kesetimbangan pada poin A< dimana pendapatan itu pasti pada M dan harga



dan



. Tapi saat harga



barang X jatuh pada tingikat lebih rendah, ini diindikasikan dengan peluang



yang memperluas dan konsumen mencapai kesetimbangan



barang baru pada point B. Bagan 4-20 76



Hubungan antara harga barang X dan kuantitas yangdikonsumsi mengenai barang X digrafiikkan pada bagan 4-20(b) dan kurva permintaan konsumen individu untuk barang X. kurva permintaan konsumen untuk barang X mengindikasikan bahwa, memperhatikan hal lain yang konstan, saat harga barang X adalah saat harga barang X adalah



, konsumen akan membeli unit X0 dari X, , konsumen akan membeli unit X1 dari X.



Permintaan Pasar Anda biasanya akan tertarik dalam menentukan total permintaan oleh semua konsumen untuk produk perusahaan anda. Informasi dirangkum dalam kurva permintaan pasar. Kurva permintaan pasar adalah ringkasan kurva permintaan individu dan mengindikasikan kuantitas total semua konsumenn di pasar yang akan membeli dengan masing-masing harga yang memungkinkan. Kesimpulan Dalam bab ini, kami memperikan model dasar perilaku individu yang memudahkan pada manajer memahami pengaruh



berbagai



keputusan manajerial apda tindakan konsumen dan pekerja. Setelah membaca dan bekerja melalui masalah demonstrasi dalam bab ini, anda harus memahami apa itu batasan anggaran dan bagaimana batasan tersebut berubah saat harga atau pendapatan berubah. Anda juga harus memahami bahwa ada perubahan pada harga dan barang, para 77



konsumen merubah perilaku mereka karena ada perubahan dalam rasio harga. Model perilaku konsumen juga mengartikulasikan asumsi yang mendasari kurva permintaan. Dalam kesetimbangan, para konsumen menyesuaikan perilaku pembelian mereka sehingga rasio harga yang mereka beli setara dengan tingkat marginal subsitusi. Informasi ini membantu seorang manajer untuk menentukan kapan menggunakan strategi pemberian harga “beli satu gratis satu” selain penawaran setengah harga. Manajer efektif juga menggunakan teori perilaku konsumen untuk mengarahkan perilaku karyawan. Dalam bab ini, kami menguji keuntungan



pada



perusahaan



yang



membayar



upah



lembur.



Kesimpulannya, ingatlah bahwa model-model perilaku individu yang dikembangkan dalam bab ini adalah alat dasar untuk menganalisa perilaku konsumen dan karyawan anda. Dengan menggunakan waktu untuk mengenal model-model dan bekerja melalui demonstrasi dan masalah akhir bab, anda akan lebih baik dipersenjatai untuk membuat keputusan yang akan memaksimalkan nilai perusahaan anda. Saran Demikian yang dapat kami paparkan mengenai materi yang menjadi pokok pembahasan dalam makalah ini, tentunya masih banyak kekurangan dan kelemahannya karena terbatasnya pengetahuan dan kurangnya rujukan atau referensi yang ada hubungannya dengan judul makalah in. Maka ini masih jauh dari kesempurnaan penulis banyak berharap para pembaca yang budiman dapat memberikan kritik dan saran yang membangun kepada penuis demi sempurnanya makalah ini dan penulisan makalah ini di kesempatan-kesempatan berikutnya. Semoga makalah ini berguna bagi penulis pada khususnya juga para pembaca pada umumnya.



BAB 6. MENGELOLA DI TENGAH PERSAINGAN DAN MONOPOLI PASAR YANG KOMPETITIF 78



TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Mampu memahami mengenai :  Harga optimal, output, dan iklan keputusan manajer yang beroperasi dalam lingkungan kompetisi : Sempurna, Monopoli dan Persaingan Monopoli.  Keputusan output manajer yang beroperasi di pasar yang sangat kompetitif. Baru-baru ini, Mc Donald meluncurkan rencana untuk menggelar McCaf baris premium kopi yang mencakup cappuccino, latte dan es moka. Sekitar 3.000 Restoran 14.000 telah menambahkan baris baru Mc Caf minuman, tetapi hari penurunan ekonomi telah membuatnya menjadi sulit bagi franchisee tersisa untuk dana aman untuk biaya renovasi dan lainnya yang berhubungan dengan peluncuran kopi spesial. Resesi meninggalkan beberapa analis mempertanyakan apakah itu waktu yang tepat untuk McDonald untuk menggelar lini baru minuman khusus. Terlepas dari itu, mengapa Anda berpikir McDonald memulai program?



Jika



ekonomi



rebound



dan



sisa



McDonald



Restoran



meluncurkan baris baru minuman McCaf, Apakah Anda pikir akan memiliki dampak yang berkelanjutan di perusahaan intinya? Jelaskan. 1. Kompetisi Pasar Kita mulai analisis kami dengan memeriksa keputusan output manajer yang beroperasi di pasar yang sangat kompetitif. Kondisi kunci untuk persaingan sempurna adalah sebagai berikut: 1. Ada banyak pembeli dan penjual di pasar, yang masing-masing adalah relatif terhadap pasar. 2. Setiap perusahaan di pasar menghasilkan produk (identik) yang homogen. 3. Pembeli dan penjual memiliki informasi yang sempurna. 4. Tidak dikenakan biaya transaksi. 5. Ada gratis masuk ke dalam dan keluar dari pasar. 79



Diambil bersama-sama, empat asumsi menyiratkan bahwa perusahaan tidak dapat mempengaruhi harga produk. Fakta bahwa ada banyak perusahaan kecil, masing-masing yang menjual produk yang identik, berarti bahwa konsumen melihat produk yang semua perusahaan di pasar sebagai pengganti sempurna. Karena ada informasi yang sempurna, konsumen tahu kualitas dan harga masing-masing perusahaan untuk produk. Tidak dikenakan biaya transaksi (seperti biaya perjalanan ke toko) jika satu perusahaan dituntut dengan harga sedikit lebih tinggi daripada perusahaan-perusahaan lainnya, kontra pasar jika mereka mempertahankan kerugian. Seperti yang kita akan menunjukkan kemudian dalam bab ini, asumsi ini menyiratkan bahwa dalam jangka panjang, perusahaan-perusahaan yang beroperasi di pasar yang sangat kompetitif memperoleh keuntungan ekonomi nol. Salah satu contoh klasik dari pasar yang sangat kompetitif adalah pertanian. Ada banyak petani dan peternak, dan masing-masing begitu kecil relatif terhadap pasar bahwa ia telah ada dampak yang terasa pada harga jagung, gandum, daging babi atau daging sapi. Produk pertanian cenderung homogen; ada sedikit perbedaan antara jagung yang dihasilkan oleh petani Jones dan jagung yang dihasilkan oleh petani Smith. Pasar mailorder ritel untuk perangkat lunak komputer dan cip memori komputer juga berada dekat dengan pasar persaingan sempurna. Sebuah cepat melihat bagian belakang majalah komputer mengungkapkan bahwa ada ratusan mail order pengecer produk komputer, setiap menjual merek identik paket perangkat lunak dan cip memori dan pengisian harga yang sama untuk produk tertentu. Ada alasannya sehingga variasi harga kecil adalah bahwa jika satu perusahaan mail order dikenakan biaya harga yang lebih tinggi daripada pesaing, konsumen akan membeli dari pengecer lain. Permintaan Pada Pasar Dan Tingkat Perusahaan Tidak beroperasi perusahaan yang satu di pasar yang sangat kompetitif diberikannya pengaruh pada harga, Harga ditentukan oleh interaksi dari semua pembeli dan penjual di pasar. Manajer perusahaan harus mengisi 80



ini harga atau konsumen akan membeli dari sebuah firma pengisian harga yang lebih rendah. Sebelum kita ciri memaksimalkan laba output keputusan manajer yang beroperasi di pasar yang sangat kompetitif, penting untuk menjelaskan lebih tepatnya hubungan antara permintaan pasar untuk produk dan permintaan untuk produk yang diproduksi oleh perusahaan sempurna kompetitif individu. Dalam pasar yang kompetitif, harga ditentukan oleh perpotongan kurva pasokan dan permintaan pasar. Karena kurva pasokan dan permintaan pasar tergantung pada semua pembeli dan penjual, harga pasar adalah di luar kendali perusahaan sangat kompetitif. Dengan kata lain, karena perusahaan individu relatif terhadap pasar, memiliki pengaruh tidak mencolok pada harga pasar. Gambar 8-1 menggambarkan perbedaan antara kurva permintaan pasar dan kurva permintaan yang menghadapi sebuah perusahaan sangat kompetitif. Panel kiri menggambarkan pasar, dimana harga keseimbangan Pe ,ditentukan oleh perpotongan kurva pasokan dan permintaan pasar. Dari masing-masing perusahaan sudut pandang, perusahaan dapat menjual sebanyak itu keinginan dengan harga Pe ,dengan demikian, kurva permintaan yang dihadapi perusahaan sempurna kompetitif individu diberikan oleh garis horizontal di panel kanan, berlabel D f .Fakta bahwa kurva permintaan individu firma sempurna elastis mencerminkan fakta bahwa jika perusahaan dikenai biaya harga yang bahkan sedikit di atas harga pasar, mereka akan menjual apa-apa. Jadi, di pasar yang sangat kompetitif, kurva permintaan untuk masing-masing perusahaan untuk produk adalah hanya harga pasar. Sejak kurva permintaan untuk individu dengan sempurna kompetitif perusahaan untuk produk sempurna elastis, keputusan harga perusahaan individu sepele biaya harga yang setiap perusahaan lain dalam industri biaya. Semua yang tersisa adalah untuk menentukan berapa banyak output harus diproduksi untuk memaksimalkan keuntungan.



81



Gambar 8-1 Permintaan di pasar dan perusahaan tingkat di bawah persaingan sempurna



Keputusan Jangka Pendek Mengingat bahwa jangka pendek adalah periode waktu di mana ada beberapa faktor yang tetap produksi. Misalnya, sebuah bangunan Disewa dengan biaya sebesar $10.000 untuk jangka waktu satu tahun. Dalam jangka pendek (selama satu tahun) biaya-biaya tersebut diperbaiki, dan mereka dibayar terlepas dari apakah perusahaan menghasilkan nol atau satu juta unit output. Dalam waktu singkat berjalan (setelah sewa terserah), biaya ini adalah berlainan; perusahaan dapat memutuskan apakah atau tidak untuk memperbaharui sewa. Untuk memaksimalkan keuntungan dalam jangka pendek, manajer harus mengambil sebagai diberikan masukan tetap (dan dengan demikian biaya tetap) dan menentukan berapa banyak output untuk menghasilkan mengingat input variabel yang berada dalam kontrol nya. Subseksi berikut mencirikan memaksimalkan laba output keputusan manajer sebuah perusahaan sangat kompetitif. Memaksimalkan



keuntungan



di



bawah



persaingan



sempurna,



permintaan untuk masing-masing perusahaan produk adalah harga pasar dari output, yang kita menunjukkan P. Jika kita membiarkan Q mewakili output



dari



perusahaan,



total



pendapatan



untuk



perusahaan



memproduksi unit Q adalah R = PQ. Karena setiap unit output dapat dijual pada harga pasar P, setiap unit menambah persis P dolar 82



pendapatan. Sebagai menggambarkan gambar 8-2 ada hubungan linier pendapatan dan output dari sebuah perusahaan yang kompetitif. Pendapatan marjinal adalah perubahan pendapatan yang berkaitan dengan unit terakhir output. Geometris, ini adalah lereng kurva pendapatan. Dinyatakan dalam istilah ekonomi, pendapatan marjinal untuk sebuah perusahaan yang kompetitif adalah harga pasar. Pendapatan marjinal adalah turunan dari fungsi pendapatan. Jika pendapatan fungsi output R_R(Q)



Maka Gambar 8-2 Pendapatan, biaya, dan keuntungan untuk perusahaan yang sangat kompetitif



Meminimalkan kerugian Di bagian sebelumnya, kami menunjukkan tingkat optimal output untuk memaksimalkan keuntungan. Dalam beberapa kasus, kerugian jangka pendek tak terelakkan. Sini kami menganalisis prosedur untuk meminimalkan kerugian dalam jangka pendek. Jika kerugian yang berkelanjutan dalam jangka panjang, hal terbaik bagi perusahaan untuk melakukan adalah keluar industri.



83



Kerugian Operasi Jangka Pendek Pertimbangkan pertama situasi dimana terdapat beberapa tetap biaya produksi. Misalnya harga pasar Pe , terletak di bawah kurva biaya total rata-rata tetapi di atas kurva biaya variabel rata-rata, seperti pada gambar 8-4. Dalam hal ini, jika perusahaan menghasilkan output Q *, dimana Pe = MC, kerugian daerah teduh akan menghasilkan. Namun, karena harga melebihi biaya variabel rata-rata, setiap unit yang terjual menghasilkan pendapatan lebih besar daripada biaya per unit input variabel. Dengan demikian, perusahaan harus terus menghasilkan dalam jangka pendek, meskipun itu adalah menimbulkan kerugian. Ditunjukkan dengan cara berlainan, perhatikan bahwa perusahaan pada gambar 8-4 tetap memiliki biaya yang harus dibayar bahkan jika perusahaan memutuskan untuk menutup operasinya. Gambar 8-4 Minimalisasi Kerugian



Jangka pendek perusahaan dan industri pasokan kurva Sekarang bahwa Anda memahami bagaimana sempurna kompetitif perusahaan menentukan output mereka, kita akan memeriksa bagaimana untuk mendapatkan perusahaan dan industri pasokan jangka pendek kurva. Ingat bahwa perusahaan sempurna kompetitif memaksimalkan laba menghasilkan output pada harga yang sama dengan biaya marjinal. Sebagai contoh, ketika harga yang diberikan oleh P0 seperti pada gambar 8-6, perusahaan menghasilkan Q0 unit output (titik dimana P = MC di 84



kisaran meningkatkan biaya marjinal). Ketika harga P1 , perusahaan memproduksi Q1 unit output. Untuk harga antara P0 dan P1, output ditentukan oleh persimpangan harga dan biaya marjinal. Ketika harga jatuh dibawah kurva AVC, namun, perusahaan menghasilkan unit nol, karena tidak menutupi biaya variabel produksi. Dengan demikian, untuk menentukan berapa banyak perusahaan yang sempurna bersaing akan menghasilkan harga masing-masing, kita hanya menentukan output di mana biaya marjinal sama dengan harga itu. Untuk memastikan bahwa perusahaan akan menghasilkan tingkat output yang positif, harga harus di atas kurva biaya variabel rata-rata. Keputusan Jangka Panjang Salah satu penting asumsi yang mendasari teori kompetisi yang sempurna adalah bahwa bebas masuk dan keluar. Jika perusahaan yang mendapatkan keuntungan ekonomi short-run, dalam jangka panjang perusahaan tambahan akan masuk ke industri dalam upaya untuk menuai keuntungan. beberapa dari mereka Semakin banyak perusahaan yang masuk industri, pasokan industri kurva bergeser ke kanan. Ini adalah apa yang digambarkan dalam angka 8-8 sebagai beralih dari S0 untuk S1, yang menurunkan keseimbangan harga pasaran dari P0 untuk P1. Ini bergeser turun permintaan kurva bagi sebuah individu perusahaan s produk, yang pada gilirannya menurunkan keuntungannya. Gambar 8-8 Masuk dan keluar : pasar dan permintaan perusahaan



85



Jika



perusahaan-perusahaan



dalam



industri



kompetitif



mempertahankan kerugian jangka pendek, dalam jangka panjang mereka akan keluar industri karena mereka tidak menutupi biaya kesempatan mereka. Sebagai perusahaan keluar industri, pasar pasokan curve penurunan dari S0 pada gambar 8-8 ke S2, sehingga meningkatkan harga pasar dari P0 ke P2 . Ini, pada gilirannya, bergeser atas kurva permintaan untuk



masing-masing



perusahaan



produk,



yang



meningkatkan



keuntungan perusahaan-perusahaan yang tersisa di industri. Proses yang baru saja dijelaskan terus sampai akhirnya harga pasar adalah sedemikian rupa sehingga semua perusahaan di pasar memperoleh keuntungan ekonomi nol. Ini adalah kasus di gambar 8-9. Harga Pe , setiap perusahaan menerima hanya cukup untuk menutupi biaya rata-rata produksi (AC digunakan karena dalam jangka panjang tidak ada perbedaan antara biaya tetap dan variabel), dan keuntungan ekonomi adalah nol. Gambar 8-9 keseimbangan kompetitif jangka panjang



Jika keuntungan ekonomi yang positif, akan terjadi dan harga pasar akan jatuh sampai kurva permintaan untuk masing-masing perusahaan produk hanya bersinggungan dengan kurva AC. Jika keuntungan ekonomi yang negatif, keluar akan terjadi, meningkatkan harga pasar sampai kurva permintaan bersinggungan dengan kurva AC. 86



Jangka panjang kompetitif keseimbangan Dalam



jangka



panjang,



sempurna



kompetitif



perusahaan



menghasilkan tingkat output seperti yang 1. P = MC 2. P = minimum of AC Ini jangka panjang sifat sempurna kompetitif pasar memiliki dua implikasi penting kesejahteraan. Pertama, perhatikan bahwa harga pasar sama dengan biaya marjinal dari produksi. Harga pasar mencerminkan nilainya terhadap masyarakat dari unit tambahan output. Penilaian ini didasarkan pada preferensi semua konsumen di pasar. Biaya marjinal mencerminkan biaya kepada masyarakat memproduksi unit lain output. Biaya-biaya tersebut mewakili sumber daya yang harus diambil dari beberapa sektor lain ekonomi untuk menghasilkan lebih banyak output dalam industri ini. Untuk melihat mengapa hal ini penting, dari perspektif sosial, harga sama dengan biaya marjinal, misalkan melebihi harga biaya marjinal dalam



kesetimbangan.



Ini



menyiratkan



bahwa



masyarakat



akan



menghargai unit lain output lebih dari biaya untuk menghasilkan unit lain output. Jika industri menghasilkan output sedemikian rupa sehingga biaya harga yang melebihi marjinal, maka akan tidak efisien; kesejahteraan sosial akan ditingkatkan dengan memperluas output. Karena dalam industri kompetitif harga sama dengan biaya marjinal, industri menghasilkan tingkat sosial efisien output. Hal



kedua



yang



perlu



diperhatikan



tentang



keseimbangan



kompetitif jangka panjang adalah harga yang sama dengan titik minimum pada kurva biaya rata-rata. Ini berarti tidak hanya bahwa perusahaan mendapatkan nol keuntungan ekonomi (yaitu hanya meliputi biaya kesempatan mereka) tetapi juga bahwa skala ekonomi semua telah habis. Tidak ada cara untuk menghasilkan output dengan rata-rata lebih rendah biaya produksi. 87



Hal ini penting untuk mengingat perbedaan kita dibuat dalam Bab 1 dan 5 antara keuntungan ekonomi dan akuntansi keuntungan. Kenyataan bahwa



sebuah



perusahaan



dalam



industri



sempurna



kompetitif



memperoleh keuntungan ekonomi nol dalam jangka panjang tidak berarti bahwa keuntungan akuntansi adalah nol; Sebaliknya, keuntungan ekonomi nol menyiratkan bahwa keuntungan akuntansi hanya cukup tinggi untuk mengimbangi biaya apapun implisit produksi. Perusahaan mendapatkan lagi, dan tidak kurang, dari itu bisa mendapatkan dengan menggunakan sumber daya dalam beberapa kapasitas. Inilah sebabnya mengapa perusahaan terus menghasilkan dalam jangka panjang bahkan meskipun mereka keuntungan ekonomi nol. 2. Kekuatan Monopoli Dalam menentukan apakah pasar ini ditandai oleh monopoli, hal ini penting untuk menentukan pasar yang bersangkutan untuk produk. Misalnya, beberapa perusahaan publik, seperti listrik atau air perusahaan, adalah lokal monopoli dalam bahwa hanya ada satu utilitas menawarkan pelayanan kepada lingkungan yang diberikan. Meskipun mungkin ada yang mirip perusahaan melayani kota, lain mereka tidak langsung bersaing dengan satu sama lain untuk pelanggan. Yang pengganti electric services dalam satu kota miskin dan, pendek dari pindah ke sebuah kota yang berbeda, konsumen harus membayar harga untuk daerah layanan atau pergi tanpa listrik. Hal ini dalam pengertian ini yang sebuah perusahaan fasilitas dapat monopoli dalam pasar lokal untuk utilitas layanan. Ketika orang berpikir dari monopoli, satu biasanya membayangkan sebuah perusahaan sangat besar. Ini tidak perlu menjadi kasus, namun pertimbangan yang relevan adalah apakah ada perusahaan lain yang menjual dekat pengganti yang baik di pasar. Misalnya, sebuah stasiun gas yang terletak di sebuah kota kecil yang beberapa ratus mil dari Stasiun gas lain adalah sebuah monopoli di kota ini. Di sebuah kota besar biasanya 88



ada banyak pompa bensin, dan pasar untuk bensin tidak ditandai dengan monopoli. Kenyataan bahwa sebuah perusahaan penjual tunggal yang baik di pasar jelas memberi kekuatan pasar bahwa perusahaan lebih besar daripada itu akan jika itu bertanding melawan perusahaan lain bagi konsumen. Karena ada hanya satu produsen di pasar, kurva permintaan pasar merupakan kurva permintaan untuk monopoli produk. Ini adalah berbeda dengan kasus persaingan sempurna, dimana kurva permintaan untuk sebuah perusahaan individu sangat elastis. Sebuah monopoli tidak memiliki kekuasaan tak terbatas, namun Gambar 8-10 Monopoli Pada Permintaan



Sumber Kekuatan Dari Monopoli Edisi berikutnya kami akan alamat adalah bagaimana sebuah perusahaan memperoleh kekuatan monopoli, itu adalah, mengapa sebuah monopoli telah ada pesaing. Ada empat sumber utama kekuatan monopoli. Satu atau lebih dari sumber-sumber ini menciptakan hambatan masuk yang mencegah perusahaan lainnya untuk memasuki pasar untuk bersaing dengan monopoli. Skala sumber pertama kekuatan monopoli yang kita akan membahas ekonomi teknologi di alam. Pertama, bagaimanapun, hal ini berguna untuk mengingat beberapa terminologi yang penting. Skala ekonomi ada 89



setiap kali biaya rata-rata jangka panjang penurunan sebagai peningkatan output. Diseconomies skala ada setiap kali biaya rata-rata jangka panjang meningkat sebagai peningkatan output. Untuk banyak teknologi, ada berbagai skala ekonomi yang ada dan berbagai yang diseconomies ada. Sebagai contoh, dalam gambar 8-11 ada skala untuk output tingkat di bawah Q * (karena ATC menurun dalam kisaran ini) ekonomi dan diseconomies skala untuk tingkat output di atas * T (karena ATC meningkat dalam kisaran ini). Perhatikan pada gambar 8-11 bahwa jika pasar yang terdiri dari perusahaan yang menghasilkan unit QM, konsumen akan bersedia membayar harga PM per unit untuk unit QM. Sejak PM



ATC(QM)



perusahaan menjual barang dengan harga yang lebih tinggi daripada ratarata biaya produksi dan dengan demikian memperoleh keuntungan positif. sekarang misalnya lain perusahaan memasuki pasar dan dua perusahaan berakhir berbagi pasar (setiap perusahaan yang memproduksi QM/2). Jumlah total yang dihasilkan akan sama, dan dengan demikian harga akan tetap di PM. Tetapi dengan dua perusahaan, masing-masing menghasilkan hanya QM/2 unit, masing-masing perusahaan Gambar 8-11 Skala Ekonomi dan Harga Minimum



90



memiliki biaya total rata-rata ATC(QM/2) lebih tinggi total biaya ratarata daripada ketika perusahaan memproduksi semua output. Juga perhatikan di gambar 8-11 bahwa setiap perusahaan biaya rata-rata lebih besar daripada PM memiliki biaya total rata-rata ATC(QM/2) lebih tinggi total biaya rata-rata daripada ketika perusahaan memproduksi semua output. Juga perhatikan di gambar 8-11 bahwa setiap perusahaan biaya rata-rata lebih besar daripada PM yang merupakan harga konsumen bersedia membayar untuk total QM unit diproduksi di pasar. Memiliki dua perusahaan dalam industri menyebabkan kerugian, tetapi perusahaan dapat memperoleh keuntungan positif karena memiliki volume yang lebih tinggi dan menikmati mengurangi biaya rata-rata karena skala ekonomi Paten dan lain hambatan legal Sumber-sumber kekuatan monopoli yang baru saja dijelaskan teknologi di alam. Dalam beberapa kasus, pemerintah dapat memberikan seorang individu atau sebuah perusahaan hak monopoli. Misalnya, kota dapat mencegah perusahaan utilitas lain bersaing dengan perusahaan utilitas lokal. Contoh lain adalah kekuatan monopoli yang potensial yang dihasilkan oleh sistem paten. Sistem paten penemu produk baru memberikan hak eksklusif untuk menjual produk untuk jangka waktu (Lihat di dalam bisnis 8-2) yang diberikan. Alasan di balik pemberian kekuatan monopoli untuk penemu baru didasarkan pada argumen berikut Penemuan mengambil banyak tahun dan uang dalam jumlah yang cukup untuk mengembangkan. Setelah penemuan menjadi informasi publik, dengan ketiadaan dari paten sistem, perusahaan lain bisa menghasilkan produk dan bersaing dengan individu atau perusahaan yang mengembangkan. Sejak perusahaan ini tidak perlu mengeluarkan sumber daya mengembangkan produk, mereka akan membuat keuntungan yang lebih tinggi dari yang asli pengembang. Dengan ketiadaan dari paten sistem, akan ada pengurangan incentive pada bagian dari firma untuk mengembangkan teknologi baru dan produk 91



Penting untuk menekankan bahwa paten jarang menyebabkan mutlak Monopoli karena pesaing sering cepat mengembangkan produk serupa atau teknologi untuk mendapatkan bagian dari tindakan. Selain itu, beberapa perusahaan mengambil berbeda R & D jalan mungkin masingmasing mendapatkan paten untuk sebuah produk yang merupakan pengganti yang dekat untuk produk dipatenkan lain. Misalnya, dua obat kolesterol terlaris Merck Zocor dan Pfizer Lipitor tetap pesaing meskipun keduanya memiliki paten. Untuk alasan ini, manajer menikmati perlindungan paten tidak berarti kebal dari tekanan kompetitif. Gambar 8-12 Elastisitas permintaan dan total pendapatan



Memaksimalkan keuntungan Sekarang anda tahu bahwa kekuatan monopoli dan faktor-faktor yang menyebabkan kekuatan monopoli, kita akan melihat bagaimana manajer



monopoli



dapat



mengeksploitasi



kekuatan



ini



untuk



memaksimalkan keuntungan. Secara khusus, dalam bagian ini kita menganggap bahwa manajer yang bertanggung jawab atas perusahaan yang monopoli. Tujuan kami adalah untuk menandai harga dan output keputusan yang memaksimalkan monopoli keuntungan. 92



Pendapatan marginal Misalkan wajah monopoli kurva permintaan untuk produk seperti yang ada di gambar 8-2(a). Dalam bab 3, kita belajar bahwa kurva permintaan linier elastis pada harga tinggi dan elastis di harga rendah. Jika monopoli menghasilkan nol unit output, pendapatannya adalah nol. Seperti yang Keluaran meningkat di atas nol, permintaan elastis dan peningkatan output (yang berarti harga yang lebih rendah) mengarah ke peningkatan total pendapatan, seperti ditunjukkan pada gambar 8-2(b). Ini mengikuti dari total pendapatan tes. Keluaran meningkat melampaui Q0 ke wilayah inelastis permintaan, kenaikan lebih lanjut dalam output benarbenar menurunkan total pendapatan, sampai di titik D harga nol dan pendapatan yang lagi nol. Ini digambarkan dalam gambar 8-2(b). Dengan demikian total pendapatan yang maksimal pada output dari Q0 di gambar 8-2(b). Ini sesuai dengan harga P0 dalam gambar 8-2(a), di mana permintaan sangat elastis seragam. Garis label MR dalam gambar 8-12(a) adalah jadwal pendapatan marjinal monopoli. Ingat bahwa pendapatan marjinal adalah perubahan dalam total pendapatan yang berkaitan dengan unit terakhir dari output; geometris, Itu adalah kemiringan dari total pendapatan kurva. Seperti gambar 8-12 menunjukkan, pendapatan marjinal jadwal untuk monopoli terletak di bawah permintaan kurva; bahkan, untuk cara permintaan kurva, Pendapatan marjinal jadwal terletak persis di tengah jalan antara permintaan kurva dan sumbu vertikal. Ini berarti bahwa untuk monopoli, penerimaan marjinal kurang dari harga yang dikenakan bagi kepentingan. Ada dua cara untuk memahami mengapa jadwal pendapatan marjinal terletak di bawah kurva permintaan monopoli. Mempertimbangkan pertama penjelasan geometris. Pendapatan marjinal adalah lereng kurva total pendapatan [R(Q)] di gambar 8-2(b). Seperti yang Keluaran meningkat dari nol sampai Q0, lereng kurva total pendapatan turun hingga menjadi nol pada Q0. Selama rentang ini, pendapatan marjinal menurun hingga mencapai nol ketika Keluaran Q0. Seperti output 93



mengembang luar q0, dari total pendapatan kemiringan kurva menjadi negatif



dan



mendapatkan



semakin



negatif



seperti



output



terus



memperluas. Ini berarti yang marjinal pendapatan adalah negatif untuk output lebih dari Q0. Formula: Monopoli pendapatan marjinal. Pendapatan marjinal monopoli diberikan oleh rumus



Di mana E adalah elastisitas permintaan untuk monopoli produk dan P adalah harga yang dikenakan untuk produk Yang monopoli penerimaan



Mengambil turunan yang berkaitan dengan Q menghasilkan



Di mana e adalah elastisitas permintaan. Sejak dr / dq mr ini berarti bahwa



Contoh Kasus 8-3 Menunjukkan bahwa jika permintaan sangat elastis (mengatakan, E 2), pendapatan marjinal positif tapi kurang dari harga. Menunjukkan bahwa jika permintaan elastis seragam (E 1), pendapatan marjinal adalah nol. Akhirnya, menunjukkan bahwa jika permintaan inelastis (katakanlah, E 0,5), pendapatan marjinal negatif 94



Jawab : Pengaturan E 2 dalam hasil formula pendapatan marjinal



Jadi MR 0.5P. Dengan demikian, ketika permintaan elastis, pendapatan marjinal positif tapi kurang dari harga (dalam contoh ini, pendapatan marjinal adalah setengah dari harga). Pengaturan E 1 dalam hasil formula pendapatan marjinal



Jadi mr 0. Dengan demikian, ketika permintaan adalah kesatuan elastis, pendapatan marjinal adalah nol. Akhirnya, pengaturan e 0,5 di marjinal formula menghasilkan pendapatan



Jadi MR P. Dengan demikian, ketika permintaan tidak elastis, pendapatan marjinal negatif dan kurang dari harga (dalam contoh ini, pendapatan marjinal adalah negatif dari harga). Output keputusan Pendapatan adalah salah satu penentu keuntungan; bayarang adalah sejumlah. Sejak pendapatan monopoli menerima dari menjual Q unit adalah R ( q ) q p ( q ), keuntungan dari monopoli dengan biaya fungsi c ( q ) adalah



Khas pendapatan dan biaya fungsi digambarkan di gambar 8-13(a). Jarak vertikal antara fungsi pendapatan dan biaya di panel (a) mencerminkan keuntungan untuk monopoli alternatif tingkat output Tingkat keluaran di bawah titik A dan di atas titik B menyiratkan kerugian, karena kurva biaya terletak di atas kurva pendapatan. Untuk 95



tingkat output antara poin dan B, fungsi pendapatan terletak di atas fungsi biaya, dan keuntungan positif untuk tingkat keluaran tersebut Gambar 8-13 (b) menggambarkan fungsi keuntungan, yang adalah perbedaan antara R dan C panel (). Sebagai menunjukkan angka 8-13 (a), keuntungan terbesar pada output dari QM, dimana jarak vertikal antara fungsi pendapatan dan biaya adalah yang terbesar. Ini sesuai dengan titik keuntungan maksimum dalam panel (b). Sebuah properti yang sangat penting dari memaksimalkan laba tingkat output (QM) adalah bahwa lereng fungsi pendapatan di panel sama dengan lereng fungsi biaya. Dalam istilah ekonomi, pendapatan marjinal sama dengan biaya marjinal di output dari QM. 8-13 Biaya, pendapatan, dan keuntungan di bawah monopoli



Intuisi ekonomi di balik aturan ini penting adalah sebagai berikut. Jika pendapatan marjinal lebih besar daripada biaya marjinal, peningkatan output akan meningkatkan pendapatan lebih dari itu akan meningkatkan biaya. Dengan demikian, seorang manajer memaksimalkan keuntunganmonopoli harus terus memperluas output ketika MR



MC. Di sisi lain,



jika biaya marjinal melebihi pendapatan marjinal, pengurangan dalam 96



output akan mengurangi biaya dengan lebih dari ini akan mengurangi pendapatan. Memaksimalkan laba manager jadi termotivasi untuk menghasilkan mana pendapatan marjinal sama dengan biaya marjinal. Karakterisasi



alternatif



memaksimalkan



laba



output



keputusan



monopoli disajikan dalam gambar 8-14. Kurva pendapatan marjinal bersimpangan kurva biaya marjinal ketika QM unit yang diproduksi, sehingga memaksimalkan laba tingkat output QM. Maksimum harga per unit yang konsumen bersedia membayar untuk QM unit adalah Gambar 8-14 Keuntungan maksimal di bawah monopoli



PM, sehingga harga memaksimalkan keuntungan-keuntungan PM. monopoli yang diberikan oleh teduh persegi dalam angka, yang digunakan sebagai dasar (QM) kali ketinggian [PM ATC(QM)]. 3. Hambatan Dari Entri Implikasi Analisis kami monopoli mengungkapkan bahwa sebuah monopoli mungkin mendapatkan keuntungan ekonomi yang positif. Jika sebuah monopoli adalah mendapatkan keuntungan ekonomi yang positif, adanya hambatan masuk mencegah perusahaan lain dari memasuki pasar untuk menuai sebagian dari keuntungan mereka. Dengan demikian, keuntungan monopoli, jika ada, akan terus dari waktu ke waktu selama Firma ini 97



memiliki kekuasaan monopoli. Penting untuk dicatat, bagaimanapun, bahwa kehadiran kekuatan monopoli tidak berarti keuntungan positif; itu tergantung sepenuhnya pada mana kurva permintaan terletak dalam kaitannya dengan kurva biaya total rata-rata. Sebagai contoh, monopoli yang digambarkan dalam gambar 8-15 memperoleh keuntungan ekonomi nol, karena harga optimal persis sama dengan rata-rata total biaya produksi. Selain itu, dalam jangka pendek monopoli mungkin bahkan pengalaman kerugian. Gambar 8-15 Sebuah monopoli yang memperoleh keuntungan nol



Kekuatan monopoli monopoli menikmati sering menyiratkan beberapa biaya sosial kepada masyarakat. Mempertimbangkan, misalnya, monopoli permintaan, pendapatan marjinal, dan marjinal biaya kurva digambarkan di gambar 8-16. Untuk kesederhanaan, kurva ini digambarkan sebagai fungsi linear output, dan posisi kurva biaya rata-rata ditekan untuk sekarang. Memaksimalkan laba monopoli menghasilkan QM unit output dan biaya harga PM. Gambar 8-16 Kerugian dalam kehilangan monopoli



98



Hal pertama yang harus diperhatikan tentang monopoli adalah harga itu melebihi biaya marjinal dari produksi: PM



MC. Mencerminkan



harga di pasar yang nilainya terhadap masyarakat dari unit lain output. Biaya marjinal mencerminkan biaya untuk masyarakat dari sumber daya yang dibutuhkan untuk menghasilkan unit tambahan output. Karena harga melebihi biaya marjinal, monopoli menghasilkan output kurang daripada yang diharapkan sosial. Akibatnya, masyarakat akan bersedia membayar lebih untuk satu unit lain output dari biaya untuk menghasilkan unit. Namun monopoli menolak untuk melakukannya karena ini akan mengurangi keuntungan perusahaan. Hal ini karena pendapatan marjinal untuk sebuah monopoli terletak di bawah kurva permintaan, dan dengan demikian MR



MC pada tingkat output.



Sebaliknya, mengingat kondisi permintaan dan biaya yang sama, sebuah perusahaan dalam industri sempurna kompetitif akan terus menghasilkan output sampai ke titik di mana harga sama dengan biaya marjinal; Hal ini terkait dengan industri output dan harga QC dan PC di bawah



persaingan



sempurna.



Dengan



demikian,



yang



monopoli



menghasilkan output kurang dan biaya harga lebih tinggi dari yang sangat kompetitif akan industri. Yang teduh daerah digambar 8-16 mewakili 99



deadweight hilangnya monopoli, yang, kerugian untuk kesejahteraan masyarakat karena adanya monopoli menghasilkan output di bawah tingkat yang kompetitif. Untuk melihat ini, ingat dari bab 2 bahwa perbedaan vertikal antara permintaan dan biaya marjinal (kompetitif supply)



kuantitas



masing-masing



mewakili



perubahan



dalam



kesejahteraan sosial yang terkait dengan setiap unit inkremental output. Menjumlahkan jarak vertikal untuk semua unit antara monopoli (QM) dan kompetitif (QC) output menghasilkan segitiga teduh di gambar 8-16 dan dengan demikian mewakili kehilangan kesejahteraan masyarakat (dalam dolar) karena monopoli pasar. Persaingan Monopoli Struktur pasar yang terletak antara ekstrem monopoli dan persaingan sempurna adalah kompetisi monopoli. Struktur pasar ini memamerkan beberapa karakteristik yang hadir dalam persaingan sempurna dan monopoli. Syarat-syarat untuk kompetisi monopoli Industri adalah monopolistically kompetitif apabila: 1. Ada banyak pembeli dan penjual. 2. Setiap perusahaan dalam industri menghasilkan dibedakan produk. 3. Ada bebas masuk ke dalam dan keluar dari industri. Ada banyak industri di mana perusahaan memproduksi produk yang dekat pengganti, dan pasar untuk hamburger adalah contoh utama. Banyak restoran makanan cepat saji menghasilkan hamburger, tetapi hamburger yang dihasilkan oleh satu perusahaan berbeda dari orangorang yang diproduksi oleh perusahaan lain. Selain itu, hal ini relatif mudah untuk perusahaan-perusahaan baru untuk memasuki pasar untuk hamburger. Perbedaan utama antara model kompetisi monopoli dan persaingan sempurna adalah bahwa dalam pasar persaingan monopoli, setiap perusahaan memproduksi produk yang sedikit berbeda dari produk perusahaan lain, Produk yang dekat, tetapi tidak sempurna, pengganti. 100



Maksimalisasi Laba Penentuan memaksimalkan keuntungan-harga dan Keluaran di bawah kompetisi monopoli tepatnya adalah sama untuk sebuah perusahaan yang beroperasi di bawah monopoli. Untuk melihat ini, pertimbangkan kurva permintaan untuk sebuah perusahaan monopolistically kompetitif yang disajikan dalam gambar 8-17. Sejak permintaan kurva lereng ke bawah, pendapatan marjinal, kurva terletak di bawah ini sama seperti di bawah monopoli. Untuk memaksimalkan keuntungan, yang monopolistically kompetitif di mana marjinal perusahaan menghasilkan pendapatan sama dengan biaya marjinal. Output ini diberikan oleh Q* di gambar 8-17 . Harga tersebut merupakan harga maksimal profit-maximizing konsumen bersedia membayar untuk Q* unit dari firma keluaran, yaitu. Perusahaan keuntungan yang diberikan oleh kawasan teduh. Gambar 8-17 Keuntungan maksimal di bawah kompetisi monopoli



Sekarang Anda memahami bahwa prinsip-prinsip dasar maksimalisasi keuntungan yang sama di bawah kompetisi monopoli dan monopoli, sangat penting untuk menyorot satu perbedaan penting dalam penafsiran analisis kami. Permintaan dan kurva pendapatan marjinal digunakan untuk



menentukan



monopolistically



kompetitif



perusahaan



memaksimalkan laba output dan harga didasarkan bukan pada



101



permintaan pasar untuk produk tetapi pada permintaan individu firma produk. Kurva permintaan yang menghadapi sebuah monopoli, sebaliknya, adalah kurva permintaan pasar. Dibedakan produk, gagasan tentang kurva permintaan industri atau pasar ini tidak didefinisikan dengan baik. Untuk menemukan permintaan pasar, salah satu harus menambahkan hingga jumlah total yang dibeli dari semua perusahaan di pasar harga masing-masing. Tapi di monopoli kompetitif pasar, setiap perusahaan memproduksi produk yang berbeda dari produk perusahaan lainnya. Menambahkan produk berbeda akan seperti menambahkan apel dan jeruk.



BAB 7. MODEL DASAR OLIGOPOLI TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Mampu memahami mengenai :  Suatu keyakinan dan interaksi strategis yang dapat menghasilkan keputusan yang optimal dalam pasar oligopoly. 102



 Cara mengidentifikasi model Sweezy, Cournot, Stackelberg, atau Bertrand dalam pasar oligopoly.  Konsekuensi dari setiap model oligopoli tersebut dalam mengambil keputusan harga yang optimal dan keuntungan perusahaan. Hingga saat ini, analisis pasar belum mempertimbangkan dampak dari perilaku strategis dalam pengambilan keputusan manajerial. Pada satu sisi, kita menguji keuntungan maksimal pada pasar persaingan sempurna dan persaingan monopolistis. Pada



pasar persaingan



sempurna, banyak perusahaan yang bersaing satu sama lain dan tidak ada satu perusahaan yang dominan pada perusahaan lain di pasar. Pada sisi yang lainnya, kita menguji keuntungan maksimal dalam pasar monopoli. Dalam pasar monopoli hanya ada satu perusahaan di pasar, dan interaksi strategis antara perusahaan tidak relevan. Situasi di mana terdapat relatif sedikit perusahaan dalam suatu industri disebut dengan oligopoli. Tidak ada jumlah pasti untuk oligopoli, namun biasanya antara 2-10 perusahaan. Produk yang ditawarkan perusahaan bisanya identik (seperti pada pasar persaingan sempurna) atau berbeda jenis (seperti pada pasar persaingan monopoli). Pada pasar oligopoli yang hanya terdiri dari dua perusahaan disebut duopoli. Pada struktur pasar oligopoli, antara perusahaan yang satu dengan lainnya memiliki kaitan erat terhadap industri total. Oligopoli memiliki struktur paling menarik dari seluruh pasar. Dari sudut pandang manajer, perusahaan yang beroperasi dengan sistem oligopoli sangat susah untuk di kelola. Alasan utamanya karena terdapat beberapa



perusahaan



dalam



pasar



oligopoli



dan



manajer



harus



mempertimbangkan kemungkinan dampak dari keputusan yang diambil terhadap keputusan - keputusan perusahaan lain dalam industri. Selain itu tindakan yang akan diambil oleh perusahaan lain akan menimbulkan dampak serius dari keputusan optimal manajer. Ini menjadi catatan, bahwa karena kekompleksitasannya tidak ada satu pun model yang 103



relevan untuk seluruh oligopoli. 1. Kondisi Oligopoli Situasi di mana terdapat relatif sedikit perusahaan dalam suatu industri disebut dengan oligopoli. Tidak ada jumlah pasti untuk oligopoli, namun biasanya antara 2-10 perusahaan. Produk yang ditawarkan perusahaan bisanya identik (seperti pada pasar persaingan sempurna) atau berbeda jenis (seperti pada pasar persaingan monopoli). Pada pasar oligopoli yang hanya terdiri dari dua perusahaan disebut duopoli. Oligopoli memiliki struktur paling menarik dari seluruh pasar. Dari sudut pandang manajer, perusahaan yang beroperasi dengan sistem oligopoli sangat susah untuk di kelola. Alasan utamanya karena terdapat beberapa



perusahaan



dalam



pasar



oligopoli



dan



manajer



harus



mempertimbangkan kemungkinan dampak dari keputusan yang diambil terhadap keputusan - keputusan perusahaan lain dalam industri. Selain itu tindakan yang akan diambil oleh perusahaan lain akan menimbulkan dampak serius dari keputusan optimal manajer. Ini menjadi catatan bahwa karena kekompleksitasannya, tidak ada satu pun model yang relevan untuk seluruh oligopoli. 2. Hukum Keyakinan dan Interaksi Strategis Pada struktur pasar oligopoli, antara perusahaan yang satu dengan lainnya memiliki kaitan erat terhadap industri total. Untuk memperoleh pemahaman tentang saling ketergantungan oligopoli, mempertimbangkan situasi di mana beberapa perusahaan yang menjual produk sejenis dalam persaingan di pasar oligopoli. Dalam menentukan berapa harga untuk biaya, manajer harus mempertimbangkan dampak dari keputusannya pada perusahaan lain dalam industri tersebut. Sebagai contoh, jika harga untuk produk diturunkan, akan perusahaan lain menurunkan harga mereka atau mempertahankan harga yang ada? Jika harga dinaikkan, akankah perusahaan lain melakukan hal yang sama atau mempertahankan 104



harga mereka saat ini? Keputusan optimal, apakah akan menaikkan atau menetapkan harga yang lebih rendah akan tergantung pada bagaimana manajer tersebut yakin bahwa para manajer lain akan merespon. Sebagai titik acuan, misalkan perusahaan awalnya adalah pada titik B pada gambar 1-1, pengisian harga pada P0. Kurva Permintaan D1 didasarkan pada asumsi bahwa pesaing akan merubah harga dengan tepat, sementara D2 berdasarkan pada asumsi bahwa mereka tidak akan tepat dalam merubah harga. Catatan bahwa permintaan tidak elastis ketika pesaing tepat merubah harga dibanding ketika tidak tepat. Alasannya sederhana. Untuk memberi kekurangan harga, perusahaan akan menjual lebih jika pesaing tidak memotong harga mereka (D2) dibandingkan ketika mereka menjual dengan harga lebih rendah (D1). Akibatnya, pengurangan harga hanya akan meningkatkan sedikit jumlah permintaan ketika pesaing merespon dengan menurunkan harga mereka. Umumnya, untuk memberi peningkatan harga, perusahaan akan menjual lebih banyak ketika pesaing juga meningkatkan harga mereka (D1) dibandingkan jika mereka akan menjaga pada harga tetap mereka (D2).



Gambar 1-1 3. Maksimalisasi Keuntungan Pada Empat Model Oligopoli Maksimalisasi keuntungan dapat dilakukan berdasarkan asumsi alternatif tentang bagaimana pesaing akan merespon harga atau perubahan output. Masing-masing dari empat model oligopoli memiliki 105



implikasi yang berbeda bagi manajer dalam mengambil keputusan yang optimal, dan perbedaan-perbedaan ini muncul karena perbedaan dari cara pesaing dalam menanggapi tindakan perusahaan. a. Sweezy Oligopoli Model Sweezy didasarkan pada asumsi yang sangat spesifik tentang bagaimana perusahaan lain akan merespon kenaikan harga dan penurunan harga. Sebuah industri merupakan Oligopoli Sweezy jika memenuhi ciri-ciri: 1. terdapat beberapa perusahaan di pasar yang melayani banyak konsumen. 2. perusahaan-perusahaan menghasilkan produk yang homogen atau terdiferensiasi. 3. setiap perusahaan percaya bahwa pesaing akan merespon dengan cara mengurangi harga untuk menanggapi pengurangan harga tetapi tidak akan menaikkan harga untuk menanggapi kenaikan harga. 4. hambatan bagi pesaing baru. Dalam Sweezy Oligopoli, manajer perusahaan percaya bahwa perusahaan pesaing akan tepat dalam menurunkan harga tetapi tidak tepat dalam menaikkan harga, kurva permintaan untuk produk perusahaan diberikan oleh ABD1 pada Gambar 1-2 berikut ini. Untuk harga di atas P0, kurva permintaan yang relevan adalah D2, dengan demikian pendapatan marjinal sesuai dengan kurva permintaan ini. Untuk harga di bawah P0, kurva permintaan yang relevan adalah D1, dan pendapatan marjinal yang sesuai adalah D1. Dengan demikian, kurva penerimaan marjinal (MR) perusahaan merupakan kurva penerimaan marjinal yang berhubungan dengan D2; pada Q0, keuntungan marjinal menurun ke kurva penerimaan marjinal sesuai dengan D1. Dengan kata lain,



daftar



keuntungan



marjinal



pada



kurva



Sweezy



dilambangkan dengan MR, adalah ACEF pada Gambar 1-2. 106



oligopoli



Gambar 1-2 Tingkat



keuntungan



maksimal



untuk



output



terjadi



ketika



pendapatan marjinal sama dengan biaya marginal, dan harga untuk mendapatkan laba maksimal adalah konsumen akan membayar harga maksimum untuk output. Sebagai contoh, jika biaya marjinal diberikan oleh MC0 pada Gambar 1-2, pendapatan marjinal sama dengan biaya marjinal di titik C. Dalam hal ini keuntungan maksimal output adalah Q0 dan harga optimal adalah P0. Perusahaan dalam oligopoli Sweezy tidak ingin mengubah harga mereka karena efek dari perubahan harga pada perilaku perusahaanperusahaan lain di pasar. Model Sweezy telah dikritik karena tidak menawarkan penjelasan tentang bagaimana industri mengendap pada harga awal P0 yang menghasilkan



ketegaran



dalam



kurva



permintaan



masing-masing



perusahaan. Meskipun demikian model Sweezy tidak menunjukkan kepada kita bahwa interaksi strategis antara perusahaan dan keyakinan manajer tentang reaksi pesaing dapat memiliki dampak pada keputusan harga. Dalam prakteknya, harga awal dan keyakinan seorang manajer mungkin didasarkan pada pengalaman seorang manajer dengan pola harga dari pesaing di pasar tertentu. Jika pengalaman menunjukkan bahwa pesaing akan menurunkan harga tetapi tidak akan menaikkan harga, model Sweezy mungkin adalah alat terbaik untuk digunakan dalam merumuskan keputusan harga Anda.



107



b. Cournot Oligopoli Jika setiap perusahaan harus menentukan tingkat output pada saat yang sama perusahaan lain menentukan tingkat output mereka, atau lebih umum, jika setiap perusahaan mengharapkan keputusan outputnya sendiri untuk tidak berdampak pada keputusan keluaran pesaing, maka skenario ini menggambarkan oligopoli Cournot. Sebuah industri merupakan Oligopoli Cournot jika memenuhi ciriciri : 1. ada beberapa perusahaan di pasar yang melayani banyak konsumen. 2. perusahaan-perusahaan menghasilkan produk baik dibedakan atau homogen. 3. setiap perusahaan pesaing yakin untuk tetap menjada output jika terjadi perubahan output. 4. hambatan masuk ada. Dengan demikian, berbeda dengan model Sweezy oligopoli, model Cournot adalah relevan untuk pengambilan keputusan ketika manajer membuat keputusan output dan percaya bahwa keputusan mereka tidak mempengaruhi keputusan output perusahaan pesaing. Selain itu, model Cournot berlaku untuk situasi di mana produk yang identik atau berbeda. Fungsi Reaksi dan Equilibrium Untuk menyoroti implikasi Oligopoli Cournot, misalkan hanya ada dua perusahaan yang bersaing dalam duopoli Cournot, maka setiap perusahaan harus membuat keputusan output, dan setiap perusahaan percaya bahwa pesaing akan menjaga output tetap konstan karena perubahan output sendiri. Untuk menentukan tingkat output yang optimal, perusahaan 1 akan menyamakan pendapatan marjinal dengan biaya marjinal. Karena ini adalah duopoli, penerimaan marjinal perusahaan 1 dipengaruhi oleh tingkat output perusahaan 2 itu. Secara khusus, semakin besar output dari perusahaan 2, semakin rendah harga 108



pasar dan dengan demikian lebih rendah perusahaan 1 mendapatkan marjinal Ini berarti bahwa tingkat keuntungan maksimal output untuk perusahaan 1 tergantung pada tingkat output perusahaan 2. Sebuah output



yang



lebih



besar



oleh



perusahaan



2



mengarah



kepada



maksimalisasi keuntungan yang lebih rendah bagi perusahaan 1. Hubungan antara perusahaan 1 yang memaksimalkan keuntungan output dan output perusahaan 2 itu disebut respon terbaik atau reaksi fungsi. Fungsi respon terbaik (juga disebut reaksi fungsi) mendefinisikan tingkat keuntungan maksimal dari output pada sebuah perusahaan untuk tingkat output tertentu dari perusahaan lain. Secara formal, tingkat keuntungan maksimal output untuk perusahaan 1 diberikan dari output perusahaan 2: Q1 = r1(Q2)



Demikian pula, tingkat keuntungan maksimal output untuk perusahaan 2 diberikan oleh output perusahaan 1 : Q2 = r2(Q1)



Fungsi reaksi Cournot (reaksi terbaik) untuk duopoli diilustrasikan pada Gambar 1-3 berikut ini.



Gambar 1-3



109



Kurva Isoprofit Laba suatu perusahaan dalam oligopoli tidak hanya tergantung pada output yang dipilhnya untuk memproduksi tetapi juga pada output yang dihasilkan oleh perusahaan lain dalam oligopoli tersebut. Dalam duopoli, meningkatnya ouput perusahaan 2 akan mengurangi harga output. Alat dasar



yang digunakan untuk meringkas keuntungan dari



sebuah perusahaan di oligopoli Cournot adalah kurva Isoprofit, yang mendefinisikan kombinasi output dari semua perusahaan.



Gambar 1-4 c. Stackelberg Oligopoly Sebelumnya kita telah menganalisis bahwa situasi oligopoli adalah simetris dimana perusahaan 2 merupakan "bayangan cermin" dari perusahaan 1. Dalam banyak pasar oligopoli, bagaimanapun juga perusahaan berbeda satu sama lain. Dalam oligopoli Stackelberg, perusahaan berbeda ketika mereka membuat keputusan. Secara khusus, satu perusahaan (pemimpin) diasumsikan untuk membuat keputusan sebelum perusahaan lain mengambil keputusan. Mengingat output pengetahuan yang dimiliki pemimpin, semua perusahaan lain (para pengikut) akan mengambil output seperti yang diberikan oleh pemimpin dan memilih keputusan yang memaksimalkan keuntungan. Dengan demikian, dalam oligopoli Stackelberg, setiap pengikut berperilaku seperti oligopoli Cournot. Bahkan, pemimpin tidak mengambil output dari 110



pengikutnya



melainkan



memilih



output



yang



memaksimalkan



keuntungan mengingat bahwa setiap pengikut akan bereaksi terhadap keputusan output ini sesuai dengan fungsi reaksi Cournot. Sebuah



industri



ditandai



sebagai



oligopoli



Stackelberg



jika



memenuhi ciri-ciri : 1. Ada beberapa perusahaan yang melayani banyak konsumen. 2. Perusahaan-perusahaan menghasilkan produk baik dibedakan atau homogen. 3. Sebuah perusahaan tunggal (pemimpin) memilih output sebelum semua perusahaan lain memilih output mereka. 4. Semua perusahaan lain (para pengikut) mengambil output seperti yang diberikan oleh pemimpin dan memilih output yang memaksimalkan keuntungan. 5. Hambatan masuk ada. Untuk mempelajari oligopoli Stackelberg, mari kita perhatikan situasi di mana hanya ada dua perusahaan. Perusahaan pertama adalah pemimpin



dan



tentunya



keuntungan,



yaitu



perusahaan



kedua.



berperan



perusahaan



sebagai



pertama



Perusahaan



kedua



"penggerak



memproduksi adalah



pertama" sebelum



pengikut



dan



memaksimalkan keuntungan berdasarkan output yang dihasilkan oleh pemimpin. Karena pengikut menghasilkan setelah pemimpin, maka pengikut memaksimalkan laba tingkat output yang ditentukan oleh fungsi reaksinya. Hal ini dilambangkan dengan r2 pada Gambar 1-5. Namun, pemimpin tahu pengikut akan bereaksi sesuai dengan r2. Akibatnya, pemimpin harus memilih tingkat output yang akan memaksimalkan keuntungannya mengingat bahwa pengikut bereaksi terhadap apa pun keputusan yang diambil pemimpin. Bagaimana pemimpin memilih tingkat output untuk menghasilkan? Karena tahu pengikut akan menghasilkan sepanjang r2, pemimpin hanya 111



memilih titik pada kurva reaksi pengikut yang sesuai dengan tingkat tertinggi dari keuntungan. Karena pemimpin keuntungan meningkat sebagai kurva isoprofit lebih dekat dengan output monopoli, yang dihasilkan pilihan oleh pemimpin akan berada di titik S pada Gambar 1-5. Kurva isoprofit ini, dinotasikan S, menghasilkan keuntungan tertinggi konsisten dengan fungsi reaksi pengikut. Ini adalah tangensial untuk mengencangkan fungsi reaksi 2 itu. Dengan demikian, pemimpin menghasilkan QS. Pengikut mengamati output ini dan menghasilkan QS, yang merupakan respon memaksimalkan keuntungan untuk SS Q1. Keuntungan yang sesuai dari pemimpin diberikan oleh 1, dan orang-orang dari pengikut 2 lebih rendah.



Gambar 1-5 Perhatikan bahwa keuntungan pemimpin yang lebih tinggi daripada mereka akan di Kesetimbangan Cournot (titik C), dan keuntungan pengikut lebih rendah daripada di Cournot kesetimbangan. Dengan mendapatkan bergerak pertama, pemimpin memperoleh keuntungan yang lebih tinggi daripada yang akan terjadi. Solusi aljabar untuk oligopoli Stackelberg juga dapat diperoleh, perusahaan pro-vided memiliki informasi tentang permintaan pasar dan biaya. Secara khusus, mengingat bahwa keputusan pengikut adalah identik dengan model Cournot. Misalnya, dengan produk homogen, permintaan linear, dan biaya marjinal konstan, output dari pengikut diberikan oleh fungsi reaksi :



112



Namun, pemimpin dalam oligopoli Stackelberg memperhitungkan fungsi reaksi ini ketika memilih Q1. Dengan inverse fungsi permintaan linear dan biaya marjinal konstan, keuntungan pemimpin adalah



d. Bertrand Oligopoli Untuk menjelaskan bahwa kenyataannya tidak ada satu model oligopoli yang dapat diterapkan manager untuk seluruh permsalahan dan untuk menggambarkan bahwa kekuatan oligopoli selalu menghasilkan keuntungan positif, kita akan mempelajari Bertrand oligopoli. Ciri-ciri industry Oligopoli Bertrand adalah : 1. ada beberapa perusahaan yang melayani banyak konsumen. 2. perusahaan-perusahaan menghasilkan produk homogen pada harga marjinal yang konstan. 3. perusahaan berkompetisi harga dan bereaksi optimal atas perubahan harga oleh pesaing 4. pembeli memiliki informasi sempurna dan tidak ada biaya transaksi. 5. hambatan masuk ada. Dari sudut pandang manajer, Oligopoli Bertrand tidak diinginkan karena menghasilkan keuntungan nol jika hanya ada dua perusahaan dalam pasar. Sedangkan dari sudut pandang konsumen, oligopoli Bertrand disukai karena mengarah tepat ke hasil yang sama seperti pada pasar persaingan sempurna. Untuk menjelaskan lebih tepat atas penyataan sebelumnya, pertimbangan atas doupoli Bertrand. Karena konsumen memiliki 113



informasi sempurna, dan tidak ada biaya transaksi, dan karena produk yang homogen, seluruh konsumen akan membayar dari harga terendah perusahaan. Sebagai contoh, anggaplah perusahaan pertama menetapkan harga monopoli. Dengan sedikit mengabaikan harga ini, perusahaan kedua akan mengambil seluruh pasar dan membuat keuntungan positif, ketika perusahaan pertama tidak menjual apa-apa. Oleh karena itu perusahaan pertama akan membalas dengan mengabaikan harga perusahaan kedua yang lebih rendah, sehingga merebut kembali seluruh pasar. KESIMPULAN 1. Pada struktur pasar oligopoli, antara perusahaan yang satu dengan lainnya



memiliki



menentukan



kaitan



berapa



erat



harga



terhadap untuk



industri biaya,



total.



Dalam



manajer



harus



mempertimbangkan dampak dari keputusannya pada perusahaan lain dalam industri tersebut. 2. Pada oliopoli terdapat empat buah model dasar, dimana masingmasing model oligopoli memiliki implikasi yang berbeda bagi manajer dalam mengambil keputusan yang optimal, dan perbedaan-perbedaan ini muncul karena perbedaan dari cara pesaing dalam menanggapi tindakan perusahaan. Model dasar oligopoly, yaitu : Sweezy Oligopoli, Cournot Oligopoli, Stackelberg Oligopoli dan Bertrand Oligopoli.



114



BAB 8. TEORI PENENTUAN HARGA TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Mampu memahami mengenai :  Konsep dan peranan hargaa.  Peran harga dalam pengambilan keputusan manajer Harga sering diperlakukan sebagai inti dari ekonomi manajerial. Tentu saja ada unsur yang adil kebenaran dalam hal ini, karena harga menyatukan teori-teori permintaan dan biaya biasanya merupakan topik utama dalam keseluruhan area subyek. Penentuan harga adalah inti dari ekonomi mikro. Seluruh subjek ini meneliti bagaimana daerah masingmasing komponen dalam sistem ekonomi berinteraksi di pasar dari berbagai jenis dan bagaimana sistem harga mengalokasikan sumber daya yang langka dalam sistem. Ekonomi Mikro cenderung berfokus pada harga di tingkat industri dan aspek kesejahteraan dalam hal alokasi sumber daya. Strategiharga yang paling dasar yang digunakan oleh perusahaan dengan kekuatan pasar: Mengisi harga tunggal untuk semua pelanggan sehingga pendapatan marjinal samadengan biaya marjinal.Hargahanyalah salah



satu



dari



banyak



variabel



yang



mereka



miliki



untuk



menentukankeputusan.Sebagian besar manajer tidak menganggap itu sebagai hal yang paling penting dari variabel keputusan ini, tetapi mereka cenderung menyadari saling ketergantungan yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan.Oleh karena itu masuk akal pada saat ini untuk membahas konteks keputusan harga, sebelum berfokus pada analisis yang lebih rinci pada situasi harga. Salah satu tanggung jawab seorang manajer pemasaran yaitu menentukan harga atau lini produk dalam lingkungan strategi harga yang 115



dinamis. Bentuk fleksibilitas semacam itu dimaksudkan agar strategi yang dianut mampu dipergunakan untuk mengatisipasi desakan faktor lingkungan eksternal, misalnya permintaan konsumen, persaingan, kondisi, perekonomian secara makro, serta berbagai bentuk hukum dan peraturan



perundangan



yang



berlaku.



Pendekatan



dinamis



mengisyaratkan bahwa harga jual produk merupakan faktor penentu yang secara langsung terkait dengan keuntungan perusahaan. Sementara faktorfaktor yang lain akan terkait dengan biaya produk. Adanya tendensi penetapan harga yang dinamis berarti kini semakin dibutuhkan bentuk penetapan harga yang berorientasipada permintaan. Konsekuensinya, bentuk  penyesuaian harga akan banyak dipergunakan oleh pemasaran. Dalam praktik, perubahan atau penyesuaian harga dipengaruhi oleh beberapa faktor: 1) Meningkatnya sensitivitas konsumen terhadap harga, terutama pada masa inflasi harga menjadi patokan untuk keputusan pembelian. 2) Meningkatnya penggunaan merek lokal dan merek generik sehingga menekan penggunaan merek nasional secara bebas 3) Meningkatnya volume peluncuran produk baru, yang berarti membutuhkan reevaluasi yang terus menerus terhadap harga produk 1. Keunggulan Kompetitif (Competitive Advantage) Konsep keunggulan kompetitif diperkenalkan oleh Porter pada tahun 1980. Banyak penulis pada strategi bisnis sejak itu telah menggunakan dan mengembangkannya lebih lanjut. Untuk menempatkan konsep dalam konteks yang awalnya kita perlu menyadari bahwa profitabilitas perusahaan tergantung pada umumnya pada dua faktor: kondisi pasar dan keunggulan kompetitif (Competitive Advantage). Menurut E. Porter terdapat empat atribut utama yang bisa membentuk



lingkungan



berkompetisi



sedemikian



dimana rupa,



perusahaan-perusahaan



sehingga



mendorong



keunggulan kompetitif. Keempat atribut tersebut meliputi: 116



local



terciptanya



a. Kondisi faktof produksi (factor conditions), yaitu posisi suatu Negara dalam factor produksi (misalnya tenaga kerja terampil, infrastruktur, dan teknologi) yang dibutuhkan untuk bersaing dalam industry tertentu. b. Kondisi permintaan (demand conditions), yakni sifat permintaan domestic atas produk atau jasa industry tertentu. c. Industry terkait dan industry pendukung (related and supporting industries), yaitu keberadaan atau ketiadaan industry pemasok dan “industry terkait” yang komoetitif secara internasional di Negara tersebut. d. Strategi, struktur dan persaingan perusahaan, yakni kondisi dalam negeri yang menentukan bagaiman perusahaan-perusahaan dibentuk, diorganisasikan, dan dikelola serta sifat persaingan domestic. Kondisi pasar Ini berkaitan dengan faktor-faktor eksternal, tidak hanya bagi perusahaan, tetapi juga untuk industri secara keseluruhan. Industri bervariasi dalam hal keuntungan mereka; dengan demikian pada tahun 1990-an perusahaan perangkat lunak komputer, perusahaan biotek dan Bank mencapai lebih tinggi dari profitabilitas rata-rata. Sementara perusahaan baja, produsen batubara dan kereta api terpuruk. Hal ini jelas bahwa tren industri ini dapat bervariasi dari satu negara ke negara lain, sesuai dengan perbedaan dalam faktor-faktor eksternal. Faktor-faktor eksternal ini kadang-kadang dibahas dalam hal lain Porter's konsep, analisis lima-kekuatan (Ancaman pendatang baru, Kekuatan tawar-menawar pemasok, Kekuatan tawar-menawar pembeli, Ancaman produk subtitusi, Persaingan di dalam industry). Keunggulan kompetitif (Competitive Advantage) Hal ini berkaitan dengan faktor internal, khususnya mereka yang menentukan kemampuan perusahaan untuk menciptakan nilai lebih daripada pesaingnya. Nilai yang dibuat oleh sebuah perusahaan dapat dinyatakan dengan cara sebagai berikut:Value created= Benefit to customer- Cost of inputs



V=B–C 117



P S M P



E



N



Q



Gambar 1.1 Nilai, Surplus Konsumen & Surplus Produsen Dimana V, B dan C dinyatakan dalam istilah moneter per unit. Konsep-konsep ini dan hubungan mereka ke langkah-langkah penting lain dapat diteliti dari segi grafik dalam gambar 1.1 Kurva permintaan menunjukkan nilai bahwa konsumen tempat membeli unit tambahan dari suatu produk, dengan demikian menunjukkan dirasakan manfaat dalam hal kegunaan marginal. Untuk analisis tersebut berkaitan dengan keunggulan kompetitif kita perlu



memperkenalkan



konsep



paritas



surplus



konsumen.



Kami



beranggapan bahwa konsumen memiliki selera yang sama. Ketika membandingkan produk yang berbeda dan melakukan pembelian keputusan, konsumen yang rasional akan berusaha untuk memaksimalkan jumlah konsumen mereka surplus. Perusahaan dapat dianggap sebagai membuat tawaran untuk konsumen dengan menawarkan mereka lebih surplus daripada pesaing; pasar akan dalam kesetimbangan ketika setiap produk menawarkan surplus sama sebagai saingan. Jadi di pasar sepatu atletik model khusus sepatu Nike dapat menjual untuk £10 lebih dari produk pesaing, tetapi jika konsumen merasakan manfaat untuk £10 lebih besar, mereka akan dapat surplus sama dari mengonsumsi setiap produk 118



dan karena itu tidak terpengaruh antara kedua produk. Keseimbangan ini akan berarti bahwa setiap produk akan mempertahankan pangsa pasar dibandingkan produk lainnya. Jika sebuah perusahaan (atau produk) memiliki keunggulan kompetitif, itu adalah dalam posisi untuk membuat keuntungan lebih dari pesaing. Perusahaan dapat melakukan hal ini pada dasarnya dalam dua cara yang berbeda: mengejar keuntungan biaya atau mengejar keuntungan keuntungan. Konsep-konsep ini dikaji dengan lebih terperinci segera tetapi dapat dirangkum secara singkat di sini: 1. Keunggulan biaya, dalam hal ini menciptakan nilai yang lebih besar (B-C) tergantung pada perusahaan mampu mencapai tingkat biaya yang lebih rendah daripada pesaing, sambil mempertahankan dirasakan manfaat serupa. 2. Manfaat keuntungan, Dalam kasus ini nilai yang lebih besar dibuat tergantung pada perusahaan mampu mencapai dirasakan manfaat lebih tinggi daripada pesaing, sambil mempertahankan tingkat biaya yang sama. 2.1.2. Posisi Pasar, Segmentasi dan Targeting Posisi pasar adalah aspek yang paling mendasar dari strategi pemasaran perusahaan dia mendahului pertimbangan dari bauran pemasaran. Sebuah perusahaan harus dimulai dengan memeriksa sumber daya dan kemampuan relatif terhadap bisnis yang berada dalam, atau bisnis apapun yang bisa masuk. sumber daya dan kemampuan ini mencakup hal-hal seperti manajemen pengetahuan, keahlian teknis, reputasi dan citra, Paten dan merek dagang, budaya organisasi, kepemilikan spesialis sumber daya, hubungan dengan pelanggan dan pemasok dan lokasi. Perlu dicatat bahwa faktor-faktor ini cenderung akan tertanam dalam organisasi, berarti bahwa mereka tidak tergantung pada kehadiran individu-individu tertentu. Karakteristik penting lain adalah bahwa mereka tidak mudah diduplikasi. Jika ada pertandingan dekat 119



antara perusahaan ini spesifik faktor dan kunci sukses faktor dalam industri maka perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif dalam hal biaya atau manfaat. Keunggulan biaya dapat dicapai dalam beberapa cara: ekonomi skala dan lingkup, kurva belajar, efisiensi produksi, mengontrol input, transaksi efisiensi dan kebijakan pemerintah menguntungkan mungkin semua memainkan peran. Ada dua kemungkinan strategi untuk perusahaan dengan keuntungan biaya: 1. nilai yang lebih besar yang menciptakan dapat diserahkan kepada pelanggan dalam bentuk surplus konsumen dengan pengisian harga yang lebih rendah, dengan perusahaan menjaga margin keuntungan yang sama sebagai pesaing dalam hal ini perusahaan harus meningkatkan pangsa pasar dan dengan demikian membuat lebih banyak keuntungan total. 2. Nilai yang lebih besar yang dibuat dapat diterjemahkan ke produser surplus, berarti margin keuntungan yang lebih besar, dengan pengisian harga yang sama sebagai pesaing dan provid-ing sama dianggap kualitas. Pilihan strategi yang tepat tergantung pada PED produk. Jika PED tinggi, harga yang lebih rendah akan memungkinkan perusahaan untuk menangkap pangsa pasar yang signifikan dari pesaing. Di sisi lain, jika PED rendah, potongan harga besar tidak akan meningkatkan pangsa pasar banyak; dalam kasus ini lebih baik untuk menjaga harga pada tingkat yang sama sebagai pesaing dan meningkatkan margin keuntungan. Dua aspek strategi yang erat kaitannya dengan kompetitif keuntungan dan posisi. Segmen pasar merujuk kepada kelompok konsumen di pasar yang lebih luas yang homogen dalam beberapa hal yang berkaitan dengan perilaku pembelian mereka. Pasar dapat tersegmentasi dalam berbagai cara Menurut karakteristik yang berbeda: 120



faktor demografi (pendapatan, Umur, etnis dan seks, misalnya), lokasi, frekuensi pembelian atau penggunaan, gaya hidup dan koran pembaca yang semua sarana umum segmentasi. Peran harga dalam pengambilan keputusan manajerial, sekarang kita dapat melihat harga yang terbaik dianggap sebagai salah satu dari banyak saling ketergantungan keputusan perusahaan dan sering yang tidak paling mendasar. Perusahaan perlu mulai dari tujuan mereka secara umum persyaratan, dan kemudian mempertimbangkan mereka keunggulan kompetitif dalam hal sumber daya dan kemampuan, dalam hubungannya dengan kondisi eksternal pasar pelanggan dan pesaing mereka. Harga dianggap menentukan dalam konteks ini mempengaruhi keputusan pembelian konsumen melalui jumlah surplus konsumen. 2. Diskriminasi Harga Diskriminasi harga adalah tindakan penjualan dalam menjual barang yang sama di bawah pengawasan produksi yang sama dengan harga berbeda kepada pembeli yang berbeda. Diskriminasi harga telah ditetapkan dalam sejumlah cara yang berbeda. Definisi paling sederhana berkaitan dengan situasi di mana sebuah perusahaan menjual produk yang sama dengan harga yang berbeda untuk pelanggan yang berbeda. Namun, definisi paling berguna melibatkan sebuah perusahaan yang menjual produk-produk yang sama atau mirip dengan harga yang berbeda di pasar yang berbeda, di mana perbedaan harga seperti itu tidak didasarkan pada perbedaan dalam biaya marjinal. Definisi kedua ini mencakup serangkaian luas situasi dan mengarah pada pemahaman yang lebih mendalam mengenai sifat diskriminasi harga.             Menurut Stanton, (1984) Harga adalah Price is valueexpressed in terms of dollars and cens, or any other monetary medium of exchange, kurang lebih memiliki arti harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.



121



Menurut Basu Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai Jumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan



nilai



tersebut



seseorang



atau



perusahaan



bersedia



melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.             Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa, Tjiptono (2001 : 151). Dan harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi). “Pada tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula, Demikian pula pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan” Asumsi : o Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah : misalnya Iuran, tarif,  Sewa, Bunga,  Komisi, Upah, Gaji, Honorarium dsb. o Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung pada laba perusahaan: Laba = Pendapatan Total – Biaya Total (Harga per unit x Kuantitas yg terjual) –



(Biaya Tetap)



o Disudut pandang



konsumen harga seringkali digunakan



sebagai indikator Nilai, bilamana harga tsb. dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.              



 Manfaat Yang Dirasakan Nilai = 



                                 



  Harga 122



Fungsi Harga: Bagi perusahaan maupun konsumen, harga berfungsi sebagai : 1.Sumber pendapatan dan atau keuntungan perusahaan untuk pencapaian tujuan



produsen



(harga



diatas



biaya-biaya



produk



memberikan



keuntungan bagi perusahaan). 2.Pengendali tingkat permintaan dan penawaran (terutama bila bersifat elastic, permintaan akan meningkat jika harga turun dan sebaliknya). 3.Mempengaruhi program pemasaran dan fungsi-fungsi bisnis lainnya bagi perusahaan. Harga dapat berperan sebagai pengaruh terhadap aspek produk (pergeseran orientasi, kualitas, atau citra produk), distribusi (mengendalikan intensitas distribusi), atau promosi (diskon, obral, hadiah, dsb). 4.Mempengaruhi perilaku konsumsi dan pendapatan masyarakat (harga rendah dapat meningkatkan konsumsi masyarakat dan upah yang tinggi bagi jasa masyarakat akan mempengaruhi perilaku konsumsinya). 3. Peranan Harga Ada dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli: 1.      Peranan Alokasi Dari Harga : a. Fungsi



harga



dalam



membatu



para



pembeli



untuk



memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yg diharapkan berdasarkan daya beli b. Dapat



membantu



pembeli



untuk



memutuskan



cara



mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa c. Dapat membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia d. Memutuskan alokasi dana yang dikehendaki 2.   Peranan Informasi dari Harga : a. Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas 123



b. Membantu pembeli dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor Produk/ manfaat secara abjektif Faktor-faktor yang Mempengaruhi Peningkatan Harga Daur Hidup Produk, setiap produk baru yang diluncurkan ke pasar akan melewati suatu daur hidup produk dengan berbagai persoalan dan peluang yang berubah-ubah. Riwayat suatu penjualan dari kebanyakan produk mencakup empat tahap: 1) Tahap Perkenalan Pada tahap ini produk baru lahir dan belum ada target konsumen yang tahu sehingga dibutuhkan pengenalan produk dengan berbagai cara kepada target pasar dengan berbagai cara. 2) Tahap Pertumbuhan  (growth) Ketika berada pada tahap tumbuh, konsumen mulai mengenal produk yang perusahaan buat dengan jumlah penjualan dan laba yang meningkat pesat dibarengi dengan promosi yang kuat. Akan semakin banyak penjual dan distributor yang turut terlibat untuk ikut mengambil keuntungan dari besarnya animo permintaan pasar. 3) Tahap Kedewasaan (maturity) Di tahap dewasa produk perusahaan mengalami titik jenuh dengan ditandai dengan tidak bertambahnya konsumen yang ada sehingga angka penjualan tetap di titik tertentu dan jumlah keuntungan yang menurun serta penjualan cenderung akan turun jika tidak dibarengi dengan melakukan strategi untuk menarik perhatian konsumen dan para pedagang. Karena sudah banyak pesaing, para pedagang mulai meninggalkan persaingan dan yang baru tidak akan banyak terlibat karena jumlah konsumen yang tetap dan cenderung turun. 4) Tahap Kemunduran (decline) Pada kondisi decline produk perusahaan mulai ditinggalkan konsumen untuk beralih ke produk lain sehingga jumlah penjualan dan keuntungan



124



yang diperoleh produsen dan pedagang akan menurun drastis atau perlahan tapi pasti dan akhirnya mati.



Derajat



diskriminasi



harga,



ekonom



cenderung



untuk



mengklasifikasikan diskriminasi harga ke dalam tiga kategori utama, menurut sejauh mana konsumen surplus ditransfer ke produser. 1. Diskriminasi harga tingkat pertama, Ini kadang-kadang disebut sebagai diskriminasi harga sempurna, karena semua konsumen surplus ditransfer ke produser. Untuk ini menjadi mungkin produsen



harus



memiliki



pengetahuan



lengkap



dari



kurva



permintaan, dalam hal mengetahui harga tertinggi yang masingmasing pelanggan bersedia membayar untuk setiap unit, dan mampu untuk menjual produk yang sesuai. 2. Diskriminasi harga tingkat dua, dalam situasi ini sebuah perusahaan dapat membebankan biaya harga yang berbeda untuk berbagai tingkat konsumsi. Pertama Q1 unit dapat dijual dengan harga tinggi P1; blok berikutnya unit, Q2 Q1, dapat dijual dengan harga P2, dan blok terakhir unit, Q3 Q2, dapat dijual dengan harga P3. Situasi ini juga ditunjukkan dalam angka 10.2 dan ukuran surplus konsumen 125



diberikan oleh tiga segitiga, GAP1, ABE dan BCF. Jenis strategi dapat digunakan dalam menjual produk seperti listrik.



G A



P1



B



P2



MC



P3 F



C D



Q1Q2



Q3 Gambar 1.2 Derajat diskriminasi harga



3. Diskriminasi harga derajat, dalam praktiknya, bentuk yang paling umum, dimana perusahaan membagi pasar menjadi segmen dan biaya harga yang berbeda sesuai. Pasar dapat tersegmentasi dalam berbagai cara untuk tujuan ini, dan aspek ini sekarang dibahas. Peranan Harga Ada dua Peranan Utama Dalam Proses Pengambilan Keputusan Para Pembeli 1. Peranan Alokasi Dari Harga: a. Fungsi



harga



dalam



membatu



para



pembeli



untuk



memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yg diharapkan berdasarkan daya beli b. Dapat



membantu



pembeli



untuk



memutuskan



cara



mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa 126



c. Dapat membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia d. Memutuskan alokasi dana yang dikehendaki 2. Peranan Informasi dari Harga:  Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas a) Membantu pembeli dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor Produk/ manfaat secara abjektif a. Harga Multiproduk Dalam semua analisis harga sejauh ini telah diasumsikan bahwa perusahaan yang menghasilkan produk tunggal. Namun, itu menjelaskan dalam asumsi umum ini sama sekali tidak realistis memang sulit untuk memikirkan banyak perusahaan yang hanya memproduksi produk tunggal,



meskipun



mudah



untuk



memikirkan



perusahaan



yang



memproduksi atau menjual ribuan produk yang berbeda. Memang benar bahwa ada beberapa perusahaan yang memproduksi atau menjual beragam produk yang tidak berhubungan satu sama lain dengan cara apapun, baik dalam hal permintaan atau produksi dalam situasi ini perusahaan di harga dan output keputusan dapat diperiksa dengan menggunakan kerangka analitis yang sama sebagai single-produk perusahaan. Namun, ini adalah situasi yang relatif jarang. Lebih sering daripada tidak, perusahaan yang memproduksi produk-produk beberapa menghadapi antar-hubungan permintaan dan produksi. Hal ini sekarang perlu untuk mempertimbangkan hubungan ini secara lebih rinci. a. antar-hubungan permintaan Multiproduct perusahaan sering menghasilkan sebuah lini produk atau berbagai lini produk, dan banyak contoh tentang hal ini telah dibahas dalam bab-bab sebelumnya: Mobil, peralatan rumah tangga, sepatu atletik, elektronik, dan juga layanan seperti perbankan, akuntansi dan asuransi. b. antar-hubungan produksi



127



Ketika perusahaan memproduksi banyak produk, dan kadang-kadang ketika mereka menghasilkan satu produk, produk lainnya cenderung secara otomatis dihasilkan pada saat yang sama karena sifat dari proses produksi. Produk-produk ini sering disebut sebagai oleh-produk atau produk bersama. Sebuah contoh yang baik adalah produksi bensin, yang secara otomatis melibatkan produksi minyak diesel dan Penghangat Ruangan minyak, antara produk-produk lain. Kadang-kadang yang dihasilkan oleh produk tidak diinginkan; misalnya produksi bahan kimia melibatkan penciptaan zat beracun dan polusi. c. produk bersama Dengan produk-produk bersama keterkaitan produksi tidak dapat dihindari Ketika product X diproduksi, produk Y juga akan diproduksi, apakah ini yang diinginkan atau tidak.



Hal ini berguna untuk



mengelompokkan bersama produk tersebut ke dalam dua kategori utama: orang-orang yang diproduksi dalam proporsi yang tetap dan orang-orang yang diproduksi di variabel proporsi. 1) bersama produk yang dihasilkan dalam proporsi yang tetap Situasi ini lebih mudah untuk menganalisis karena produk yang tidak dapat secara efektif dipisahkan dari produksi atau biaya pandang, dan oleh karena itu produk tersebut tidak benar-benar beberapa produk sama sekali, tetapi benar-benar produk kumpulan. 2) bersama produk yang dihasilkan dalam proporsi variabel ini adalah lagi situasi yang lebih rumit, tapi, seperti biasa, yang lebih realistis. Fixity tepat proporsi adalah biasanya hanya diamati dalam kimia reactions, ketika senyawa adalah berubah menjadi zat lain khususnya.



128



Gambar1.3Output yang optimal sendi produk diproduksi dalam proporsi variabel. Jumlahmenurut hukum fisika. Jika tidak ada beberapa fleksibilitas dalam proses-proses yang terlibat yang dapat menambah atau mengurangi proporsi according untuk profitabilitas. Metode yang paling umum menganalisa situasi ini adalah dengan menggunakan pendekatan grafis, melibatkan kurva isocost dan isorevenue. Ini di ilustrasikan pada gambar 1.3 Kurva cekung (ke asal) pada grafik adalah isocost kurva: kurva ini mewakili kombinasi output yang dapat diproduksi pada saat yang sama total biaya. Sebagai contoh, TC1 mewakili total biaya 25 unit; mengingat biaya ini dimungkinkan untuk memproduksi X 1 unit x bersama dengan unit Y1 y, atau X 2 unit x bersama dengan unit Y2 y, atau kombinasi lainnya x dan Y pada kurva yang sama. Kurva isocost ditampilkan sebagai cekung ke asal karena hal ini diasumsikan bahwa ada kembali yg berkurang dalam memproduksi lebih dari satu produk. Garis-garis lurus yang miring pada grafik adalah kurva isorevenue: kurva ini mewakili kombinasi output yang menghasilkan total pendapatan yang sama.



Kurva ini akan ditampilkan sebagai linear, yang secara



implisit melibatkan asumsi bahwa perusahaan pengambil harga di setiap produk pasar. Titik-titik singgung antara kurva isocost dan isorevenue mewakili posisi maksimalisasi keuntungan untuk setiap biaya atau pendapatan. Dengan demikian titik A TC1 dan TR1 menghasilkan keuntungan lebih dari titik manapun pada TC1 atau TR1; titik manapun pada TC1 akan menghasilkan kurang pendapatan dan karena itu lebih sedikit keuntungan, sementara titik manapun pada TR1 akan melibatkan biaya lebih dan karena itu lebih sedikit keuntungan. Untuk menemukan keuntungan keseluruhan memaksimalkan kombinasi output kita harus 129



menemukan titik singgung dengan keuntungan tertinggi; Hal ini terjadi pada titik C, mana menggabungkan keuntungan dari menjual X dan Y adalah 12 unit. Output optimal dari X dan Y adalah karena itu X 3 dan Y3. Gambar 1.3 prihatin dengan penentuan optimal output. Alasan untuk perbedaan ini terletak pada asumsi-asumsi yang terlibat. Ada sejumlah menyederhanakan asumsi-asumsi yang dibuat dalam model dalam gambar 1.3 misalnya hanya dua produk terlibat. Meskipun paling penting dalam konteks ini adalah asumsi bahwa perusahaan adalah pengambil harga; dengan demikian keputusan manajerial hanya relevan adalah mengenai jumlah Keluaran. Namun, harga mengambil asumsi, yang disebabkan kurva total pendapatan menjadi linier, dapat dengan mudah santai tanpa mempengaruhi analisis cara mendasar apapun. Keuntungan memaksimalkan posisi masih akan melibatkan titik singgung antara total biaya dan kurva total pendapatan. Setelah output optimal bertekad, harga output ini dapat berasal dari kurva sesuai permintaan. b. Transfer Harga Transfer pricing didefinisikan sebagai suatu harga jual khusus yang dipakai dalam pertukaran antar divisional untuk mencatat pendapatan divisi penjual (selling division) dan biaya divisi pembeli (buying divison).  Sebagai perusahaan menjadi lebih besar ada kecenderungan bagi mereka untuk menyesuaikan struktur yang melibatkan berbagai divisi yang dalam banyak kasus semiotonomi. Divisi-divisi ini dapat diatur dalam berbagai cara: mereka dapat melakukan paralel activ-menyelidiki kejahatan dalam wilayah yang sama, seperti halnya dengan GM. mereka dapat melakukan kegiatan paralel di berbagai daerah atau negara, seperti halnya dengan banyak multi-negara atau mereka dapat melakukan kegiatan-kegiatan yang terintegrasi secara vertikal di kedua daerah sama atau berbeda.



Ini adalah situasi terakhir yang mana transfer harga



sebagian besar relevan. Harga transfer yang mewakili harga internal dalam sebuah perusahaan, yang dibebankan oleh satu divisi lain untuk



130



beberapa produk menengah. Ada dua fungsi utama pengisian dengan harga internal: 1. untuk mendorong efisiensi yang lebih besar dalam perusahaan secara



keseluruhan,



sehingga



seluruh



perusahaan



akan



memaksimalkan keuntungan. 2. untuk mengevaluasi kinerja Divisi-divisi berbagai perusahaan, sebagai pusat laba di kanan mereka sendiri. c. Harga dan bauran pemasaran Sejauh ini kita telah mengabaikan unsur-unsur lain dari bauran pemasaran dalam membahas harga. Intuitif ini tidak akan muncul untuk menjadi masuk akal; Jika kualitas produk tinggi, kita berharap harga tinggi dan harga yang lebih tinggi mungkin necessi tate lebih pengeluaran pada iklan dan distribusi. Dengan demikian kita umumnya berharap ada beberapa interaksi antara variabel-variabel campuran pemasaran. Interaksi ini sekarang perlu diperiksa.



d. Aspek-aspek dinamis harga 1. Pentingnyasiklus hidup produk Ini merujuk kepada konsep bahwa perusahaan akan cenderung untuk mengadopsi praktik-praktik harga yang berbeda untuk produk pada tahap yang berbeda dengan siklus hidup produk. Daerah ini harga strategi telah agak diabaikan di banyak bidang ekonomi dan pemasaran teks,



dan



memang



di



research.



Namun,



jelas



ketika



kita



mempertimbangkan banyak produk yang harga mereka telah berubah secara signifikan sejak tanggal mereka awalnya diperkenalkan di pasar. Dalam beberapa kasus harga telah meningkat jauh, sementara dalam kasus lain mereka telah turun secara signifikan. Alasan-alasan untuk perubahan dan perbedaan ini perlu diperiksa. 2. tahap awal siklus hidup produk



131



Bukti yang tersedia, cenderung menyarankan bahwa elastisitas harga dapat diharapkan menurun untuk tiga tahapan pertama dari siklus: pengenalan, pertumbuhan dan kematangan. Pada tahap pengenalan ada biasanya banyak pengeluaran promosi untuk mendapatkan pengakuan dan kesadaran; diskon besar, kupon dan sampel gratis yang umum. Ini berarti bahwa strategi penetrasi pasar sering menguntungkan, karena permintaan sangat elastis. Sebagai produk keuntungan dalam gambar dan loyalitas merek dan produk diferensiasi meningkat, permintaan menjadi kurang elastis, dan harga umumnya dibangkitkan. Setelah produk telah mencapai kedewasaan biasanya ada cukup banyak kompetisi di pasar. Penekanan cenderung beralih dari inovasi produk untuk proses inovasi; Produk menjadi lebih standar dan meminimalkan biaya menjadi faktor penting. Pada titik ini, bukti menunjukkan bahwa elastisitas permintaan meningkat lagi, sebagai produk bergerak ke fase penurunan. e. Strategi harga lain Bagian ini agak lain di alam ini membahas beberapa strategi harga lain yang ditemukan dalam praktek, tetapi yang lebih sulit untuk model dalam istilah ekonomi. Ini tidak berarti bahwa strategi ini tidak membantu perusahaan untuk memaksimalkan keuntungan dalam jangka pendek atau jangka panjang, tetapi bahwa mereka cenderung berkaitan dengan aspek perilaku konsumen lebih kompleks yang tidak umumnya diambil ke dalam pertimbangan dalam model neoklasik. Hal pantas menyebut model ini sebagai model perilaku. Konsep ini adalah penilaian yang subyektif, mirip dengan sikap, bukan faktor objektif berhubungan dengan atribut fisik yang intrinsik, meskipun jelas kedua berfungsi sebagai isyarat yang konsumen sering menyimpulkan kualitas. Dengan demikian dianggap kualitas mewakili konsep abstrak yang bersifat global, dan penilaian yang dibuat mengenai itu dibuat dalam konteks komparatif. 3.1. Studi Kasus 132



3.1.1.Studi kasus 10.1: Mobile Phone Berita buruk yang sering mengalir dan cepat itu membuat kehancuran yang memukul industri telekomunikasi global, dipimpin oleh operasi mobile pada puluhan perusahaan yang telah mempertaruhkan masa depan mereka. Banyak yang akan ingin melupakan tanggal 24 April hitam hari Selasa bahwa melihat serangkaian pengumuman yang menjadi contoh masalah-masalah yang dihadapi oleh operator dan produsen yang sama: 1. di Jepang, NTT DoCoMo, nirkabel NTT, menunda peluncuran komersial generasi ketiga (3G) jaringan mobile dari bulan depan sampai Oktober. Dikatakan sistem diperlukan tes selanjutnya yang dilakukan sebelum itu akan cukup kuat. Pukulan untuk DoCoMo ada di gengsi daripada keuntungan, sebagai perusahaan masih diperhitungkan menjadi pemimpin dalam teknologi 3G. Namun Berita mengkhawatirkan terlilit hutang,saingan yang telah melihat DoCoMo menunjukkan bahwa 3G dapat bekerja. 2. Motorola, handset dan produsen peralatan ponsel Amerika, mengatakan pihaknya menutup pabrik terbesar di Inggris, dengan kerugian lebih dari 3.000 pekerjaan. Ini menyalahkan runtuhnya tiba-tiba dalam permintaan untuk telepon seluler dan mungkin harus menyerahkan kembali hampir £ 17m ($25 m) dalam bantuan negara. Pembuat peralatan lain mengalami waktu panas terik, juga. JDS Uniphase, pemimpin pasar dalam serat optik untuk teleponi berkecepatan tinggi, mengumumkan kehilangan $1,3 miliar untuk kuartal ketiga dan mengatakan akan memotong tenaga kerja kelima kalinya. 3. Terakhir, Ericsson dari Swedia, pembuat handset mobile ketiga terbesar didunia, mengumumkan usaha ponsel bersama dengan Sony. Bisnis baru, yang akan diluncurkan pada bulan Oktober,



133



bertujuan untuk mengembangkan merek konsumen ponsel baru dan menjadi pesaing global jangka panjang. Dalam kondisi normal, kesepakatan Ericsson mungkin tampak seperti satu-satunya kabar baik daripada sebelumnya. Tapi itu datang setelah perusahaan itu mengumumkan penghematan besar dan 12.000 orang



kehilangan



pekerjaan.



Pada



kuartal



pertama



tahun



ini,



membuatSKr4.9billion($502m) kerugian sebelum pajak dan mengakui bahwa bisnis handset mobile terlihat goyah.Saham yang bernilai sekitar 70% lebih sedikit daripada mereka dapatkan setahun yang lalu dan telah jatuh lebih dari sepertiga sejak awal Maret. Jadi tidak mengherankan bahwa Kurt Hellstrom, chief executive Ericsson, tampak tenang pada konferensi pers untuk mengumumkan merapat dengan Sony. Dia membayar harga yang besar karena telah melewatkan pergeseran strategis ponsel menjadi barang trendi konsumen daripada barang murni fungsional. Ericsson tidak berinvestasi dalam desain dan telah dikalahkan oleh saingan terbagus, terutama Nokia Finlandia. Dengan demikian, kesepakatan dengan Sony lebih baik dilihat sebagai ukuran seberapa cepat Ericsson telah diberi rahmat. Hal ini menyebabkan kebobolan 50% dari perusahaan kepada Jepang, meskipun jauh lebih besar, menjual ponsel 43m tahun lalu terhadap 7.5m Sony. Dalam



sebuah



industri



yang



bergerak



cepat,



usaha



baru



akan



menghasilkan produk pertama dalam beberapa waktu tahun kedepan. Mr Hellstrom mungkin tidak lagi menjadi bos saat itu. Ada



tanda-tanda



yang



jelas



bahwa



booming



seluruh



industritelekomunikasitelah berakhir. Drama penghematan oleh pesaing terkuat mungkin terlihat panik, tetapi kenyataannya bahwa sebagian memiliki beberapaalternatif. Sebagai sektor mobile telah berkembang, pertumbuhan yang sudah pasti mulai lambat, menyebabkan investor untuk



mempertanyakan



prospek



operator



tradisional



yang



telah



menempatkan taruhan besar pada teknologi mobile. Tidak hanya pasar 134



modal yang menjadi rewel tentang pembiayaan telekomunikasi terkait, tetapi pasar ekuitas yang lemah telah membuat hampir mustahil untuk hanyut dari usaha ponsel dan membayar kembali utang. Ketukan efek untuk produsen ponsel-ponsel telah menjadi terlalu jelas-paling tidak karena mereka harus memberikan miliaran dolar dalam 'menjaja keuangan' sehingga operator seluler-jaringan dapat terus membeli produk mereka. Titik terang langka setelah Nokia, pembuat ponsel terbesar di dunia. Total penjualan pada tahun 2000 meningkat sebesar 54% dibanding tahun sebelumnya, dengan sekitar e30 miliar. Laba bersih juga meningkat 53%. Bahkan di kuartal pertama bergolak 2001 total penjualan meningkat 22%, sedangkan laba operasional meningkat 8%. Hasil kuartal pertama ini lebih baik daripada yang diharapkan dan pangsa pasar ponsel global merayap sampai ke arah 40% sebagai Ericsson falls. Jadi sahamnya berbuat baik? Relatif, ya: pada akhir April itu hanya 40% di bawah tingkat mereka tahun sebelumnya. 3.2. Pembahasan Mobile Phone: 1.) Di jepang, NTT DoCoMo perusahaan yang memproduksi jaringan 3 G menunda peluncuran komersil jaringan (3G) mobil dikarenakan perusahaan terlilit hutang, NTT DoCoMo merupakan perusahaan yang diperhitungkan dan menjadi pemimpin dalam perkembangan teknologi (3G). NTT DoCoMo mengungkapkan bahwa produk tersebut diperlukan uji coba atau tes untuk mengetahui kemampuan produk tersebut. Namun berita yang memperlihatkan NTT DoCoMo yang terlilit hutang menjadikan peluang yang dilihat oleh saingannya, apalagi produk tersebut memperlihatkan bahwa jaringan (3G) tersebut dapat bekerja dengan baik dan lebih canggih dari jaringan sebelumnya. Keputusan manajerial NTT DoCoMo untuk mempublikasikan teknologi baru tersebut kurang tepat dan cenderung tergesa-gesa. 135



Jika dilihat perusahaan masih terkendala dengan keuangannya karena dililit hutang perusahaan. Hanya dengan mempertaruhkan gengsi



perusahaan



tersebutbahkan



mempublikasikan



produk



barunya. Sedangkan dari sisi keuangan perusahaan yang terlilit hutang tidak dapat menguji coba atau mengetes produknya sendiri. Langkah tergesa-gesa oleh NTT DoCoMo bisa menjadi peluang bagi pesaingnya untuk memproduksi teknologi yang sama bahkan bisa mendahului NTT DoCoMo dalam uji coba atau tes bahkan hingga melempar produk tersebut kepasaran. “Pada tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula, Demikian pula pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan” disini pihak NTT DoCoMo jika memproduksi (3G) akan menerapkan harga yang lebih tinggi daripada sebelumnya karena dirasa manfaat 3G merupakan jaringan lanjutan yang lebih canggih dan lebih memiliki manfaat dari produk sebelumnya yang sering bermasalah pada jaringan. Jadi siapapun yang memproduksi (3G) baik NTT DoCoMo maupun pesaingnya jika memproduksi produk dan teknologi baru pasti mengeluarkan harga sedikit lebih mahal dari sebelumnya atau harga tersebut belum stabil karena didalamnya juga termasuk biaya riset & development (R&D). 2) Langkah Motorola dalam menutup pabriknya akibat kurangnya permintaan dinilai sudah tepat, walaupun sangat disesalkan dengan pemotongan jumlah tenaga kerjanya yang sangat besar bahkan pemotongan jumlah karyawan tersebut berkali-kali. Runtuhnya permintaan dunia terhadap Motorola harus diperlukan hasil observasi yang lebih dalam, apakah runtuhnya permintaan Motorola akibat pesaingnya atau akibat Motorola sendiri yang kurang Inovatif tidak bisa membaca selera konsumennya. Produk Motorola yang dikenal dengan teknologinya yang canggih dan nilainya terlalu 136



mahal terhadap harganya. Perusahaan dianggap tidak cermat menilai karena manfaat yang dirasa masyarakat sudah tidak sesuai dengan harga produk tersebut yang ujungnya mengakibatkan terjadinya kekurangan permintaan atau permintaan terhadap produk Motorola melemah. 3) Ericsson perusahaan mobile terbesar ketiga didunia pada saat itu mengumumkan bergabung untuk memproduksi ponsel bersama dengan Sony. Kerjasama tersebut terlihat baik daripada sebelumnya yang telah memecat karyawannya sebanyakan 12.000 orang. Chief



Executive



Ericsson,



Kurt



Hellstrom



mengambil



keputusan yang tepat karena dia membaca selera pasar atau selera konsumen. Perusahaan Ericsson memutuskan untuk bergabung kepada Sony untuk memproduksi barang bersama karena dia tau telah terjadi pergeseran selera dimasyarakat terhadap produk tersebut. Pergeseranstrategis ponsel tersebut menjadi barang trendi konsumen daripada barang murni fungsional yang hanya digunakan untuk menelpon. Perusahaan Ericsson melihat semakin kedepan masyarakat semakin menyukai ponsel yang canggih, memiliki layar yang tajam dan memiliki desain yang bagus. Dari hasil pendapatan yang berkurang itulah perusahaan sebesar Ericsson menyadari bahwa ada yang salah terhadap produknya, maka dari itu perusahaan tersebut bergabung kepada Sony untuk memproduksi ponsel yang memiliki desain yang bagus dan teknologi canggih termasuk dalam kejernihan suara. Kesimpulan Harga dianggap menentukan dalam konteks ini mempengaruhi keputusan pembelian konsumen melalui jumlah surplus konsumen.Ada dua Peranan Utama Dalam Proses PengambilanKeputusan Para Pembeli 1. Peranan Alokasi Dari Harga :



137



Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yg diharapkan berdasarkan daya beli 2. Peranan Informasi dari Harga : Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Di jepang, NTT DoCoMo perusahaan yang memproduksi jaringan (3G) menunda peluncuran komersil jaringan (3G) mobil dikarenakan perusahaan terlilit hutang, NTT DoCoMo merupakan perusahaan yang diperhitungkan dan menjadi pemimpin dalam perkembangan teknologi (3G). Namun berita yang memperlihatkan NTT DoCoMo yang terlilit hutang menjadikan peluang yang dilihat oleh saingannya, apalagi produk tersebut memperlihatkan bahwa jaringan (3G) tersebut dapat bekerja dengan baik dan lebih canggih dari jaringan sebelumnya. Motorola, handset dan produsen peralatan ponsel Amerika, mengatakan pihaknya menutup pabrik terbesar di Inggris, dengan kerugian lebih dari 3.000 pekerjaan.Motorola menyalahkan runtuhnya tiba-tiba permintaan atau berkurangnya permintaan terhadap produknya untuk telepon seluler dan mungkin harus menyerahkan kembali £ 17m ($25 m) dari bantuan negara. Ericsson dari Swedia, pembuat handset mobile ketiga terbesar didunia, mengumumkan membuat usaha ponsel bersama dengan Sony. Dalam kondisi normal, kesepakatan Ericsson mungkin tampak kabar baik daripada



sebelumnya.



Tapi



itu



datang



setelah



perusahaan



itu



mengumumkan penghematan besar dan 12.000 orang kehilangan pekerjaan. Jadi tidak mengherankan bahwa Kurt Hellstrom, chief executive Ericsson, tampak tenang pada konferensi pers untuk mengumumkan merapat dengan Sony. Dia membayar harga yang besar karena telah membuat pergeseran strategis ponsel menjadi barang trendi konsumen daripada barang murni fungsional. Ericsson tidak berinvestasi dalam 138



desain dan telah dikalahkan oleh saingan terbagus, terutama Nokia Finlandia. Saran Keputusan NTT DoCoMo perusahaan yang memproduksi jaringan (3G) menunda peluncuran komersil jaringan (3G) mobil dikarenakan perusahaan terlilit hutang, NTT DoCoMo terlihat tergesa-gesa dalam mempublikasikan produknya tanpa diperhitungkan hal tersebut menjadi peluang oleh saingannya, apalagi produk tersebut memperlihatkan bahwa jaringan (3G) tersebut dapat bekerja dengan baik dan lebih canggih dari jaringan sebelumnya. Keputusan Motorola, sebagai perusahaan handset dan produsen peralatan ponsel Amerika, mengatakan pihaknya menutup pabrik terbesar di Inggris, dengan kerugian lebih dari 3.000 pekerjaan.Kerugian Motorola diakibatkan karena kurangnya permintaan terhadap produk Motorola tersebut. Motorola memproduksi ponsel berteknologi tinggi dengan nilai harga yang dianggap tidak sesuai dengan konsumen. Manfaat yang dirasakan konsumen sangat sedikit bagi konsumen dibanding harga produk tersebut yang cenderung lebih mahal. Disini Motorola tidak cermat dalam membaca pasar dan mengembangkan teknologi tidak sesuai dengan yang dibutuhkan oleh konsumen. Jika dilihat kedepan konsumen bukan hanya butuh peralatan yang canggih tapi juga fitur dan aplikasi ponsel itu sendiri yang lebih berbasis kepada sosial media. Dari sisi teknis motorola telah mengembangkan teknologi tersebut tetapi dirasakan sedikit manfaatnya oleh konsumen karena tidak sesuai dengan yang di inginkan atau yang diharapkan oleh konsumen tersebut. Keputusan Ericsson perusahaan mobile terbesar ketiga didunia mengumumkan bergabung untuk melakukan usaha bersama dengan Sony dalam memproduksi ponsel dinilai sudah tepat. Ericsson sendiri sebelumnya telah memecat karyawannya sebanyakan 12.000 orang. Langkah tersebut dilakukan untuk menyelamatkan perusahaan tersebut dari krisis didalam perusahaan itu sendiri. 139



Jadi tidak mengherankan bahwa Kurt Hellstrom, chief executive Ericsson, tampak tenang pada konferensi pers untuk mengumumkan merapat dengan Sony. Dia membayar harga yang besar karena telah membuat pergeseran strategis ponsel menjadi barang trendi konsumen daripada barang murni fungsional. Ericsson tidak berinvestasi dalam desain dan telah dikalahkan oleh saingan terbagus, terutama Nokia Finlandia. Sudah seharusnya kedepan Ericsson harus melihat kekurangannya sebagai perusahaan ponsel, perusahaan yang besar dapat menentukan harga ponsel juga bagi dunia. Belajar dari pengalaman Ericsson kedepan juga harus berinvestasi dalam desain agar tidak kalah bersaing terhadap saingannya seperti Nokia dari Finlandia. Perusahaan Ericsson juga harus harus mengetahui selera yang di inginkan konsumen. Jangan sampai Perusahaan Ericsson membuat ponsel tidak sesuai dengan selera pasar. Produk Ericsson juga harus bisa memberi Manfaat yang dirasakan kepada konsumen, jangan sampai manfaat tersebut tidak sesuai dengan selera konsumen. Perusahaan Ericsson juga harus melihat Keunggulan Kompetitif (Competitive Advantage) pada perusahaan itu. Perusahaan tersebut harus tau mana produk mereka yang unggul untuk diproduksi dan mana yang tidak. Dengan mengetahui itu diharapkan Perusahaan Ericsson dapat mensubtitusikan komponen didalam produknya tersebut agar bisa menekan



harga



menjadi



lebih



murah.



Ericsson



juga



harus



menginvestasikan desain dalam bentuk produknya dan harus mengetahui selera masyarakat. Dalam hal ini masyarakat kedepan menginginkan ponsel yang yang semakin canggih, bisa menggunakan sosial media, memiliki layar sentuh dan sebagainya. Hal tersebut dapat dibaca oleh Samsung sehingga dia menelurkan Ponsel Android pertama yang lahir sesuai keinginan konsumen.



140



BAB 9. STRATEGI HARGA DENGAN KEKUATAN PASAR TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Mampu memahami mengenai :  Basic Pricing Strategies terdiri dari: Review of Basic Rule of Profit Maximization,



A



Simple



Pricing



Rule



for



Monopoly



and



Monopolistic Competition, dan A Simple Pricing Rule for Cournot Oligopoly.  Strategies That Yield Even Greater  Extracting



Surplus



from



Consumers



terdiri



dari:



Price



Descrimination, Two-Part Pricing, dan Comodity Bundling.  Pricing Strategies for Special Cost and Demand Structures terdiri dari: Peak-Load Pricing, Cross-Subsidies, dan Transfer Pricing.  Pricing Strategies in Markets With Intense Price Competition terdiri dari: Price Matching, Inducing Brand Loyalty, dan Randomized Pricing Perkembangan dunia usaha saat ini sangat pesat dan memberikan pengaruh



pada



pertumbuhan



ekonomi,



yang



berimbas



pada



berkembangnya perilaku konsumen, perusahaan dan pasar. Mereka berkompetisi untuk mencari keunggulan guna memimpin pasr dengan menghasilkan inovasi-inovasi baru. Dalam perkembangan bisnis dan komunikasi saat ini, promosi merupakan suatu alat penyampaian produk atau jasa tertentu. Ketatnya persaingan usaha sejenis mempnyai dampak yang besar terhadap penawaran suatu harga. Karena customer, umumnya memilih harga yang relatif murah tetapi dengan standar mutu yang bagus. 141



Salah satu strategi pemasaran produk adalah strategi penetapan harga yang dapat mencerminkan nilai kualitatif dan kuantitatif dari produk kepada pelanggan. Situasi pasar yang kompetitif menyebabkan perusahaan harus dapat bertahan dan menguasai pasarnya sendiri dengan cara menyiasati harga produk. 1. Strategi Harga Untuk Perusahaan dengan Daya Pasar Strategi harga adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan gagasan yang mana dalam hal ini nilai satu barang atau jasa harus di ukur berdasarkan nilai uang. a. Basic Rule of Profit Maximization Perusahaan-perusahaan dengan kekuatan pasar menghadapi permintaan miring ke bawah untuk produk mereka. Ini berarti bahwa dengan pengisian harga yang lebih tinggi, perusahaan mengurangi jumlah itu akan menjual. Dengan demikian, ada tradeoff antara menjual banyak unit dengan harga rendah dan menjual hanya beberapa unit dengan harga tinggi. Harga memaksimalkan laba adalah harga maksimum per unit bahwa konsumen akan membayar untuk tingkat output. Masalah berikut merangkum apa yang kita pelajari di Bab 8 tentang keputusan penetapan harga yang memaksimalkan laba perusahaan dengan kekuatan pasar. Demonstration Problem 11–1 : Permintaan untuk produk perusahaan diberikan sebagai berikut : P = 10 – 2Q dan biaya fungsi : C(Q) = 2Q Jawaban : Marjinal revenuenya adalah : MR = 10-4Q dan Biaya Marjinal : 142



MC = 2 MR = MC yields 10 – 4Q = 2 Dengan demikian, profit maksimal dari output adalah Q = 2. Diubah menjadi permintan inverse fungsi menjadi : P = 10 – 2(2) = $6 b. Sebuah Aturan Harga sederhana untuk Monopoli dan Persaingan Monopoli Seperti yang kita lihat pada bagian sebelumnya, dalam kasus di mana manajer memiliki perkiraan permintaan dan biaya fungsi untuk produk perusahaan, perhitungan harga memaksimalkan laba sangatlah mudah. Dalam beberapa kasus, seorang manajer tidak memiliki akses ke bentuk perkiraan permintaan atau biaya fungsi. Hal ini terutama berlaku untuk para manajer perusahaan kecil yang tidak memiliki departemen penelitian atau dana untuk menyewa ekonom untuk memperkirakan permintaan dan biaya fungsi. Untungnya, semua tidak hilang dalam hal ini. Ternyata diberi informasi minimal tentang permintaan dan biaya, manajer dapat melakukan pekerjaan yang cukup baik untuk menentukan apa harga untuk biaya untuk suatu produk. Secara khusus, sebagian besar pengecer memiliki perkiraan kasar dari biaya marjinal dari setiap item yang dijual. Misalnya, manajer sebuah toko pakaian yang tahu berapa banyak toko membayar pemasok untuk setiap celana jins dan tentunya memiliki informasi mentah tentang biaya marjinal menjual jeans. (Informasi ini "mentah" karena biaya untuk perusahaan membeli jins sedikit akan mengecilkan biaya marjinal benar menjual jins, karena tidak termasuk biaya tenaga penjualan dan lain-lain. c. Sebuah Aturan Harga sederhana untuk Cournot Oligopoli Di Cournot oligopoli, ada beberapa perusahaan di pasar melayani banyak konsumen. Perusahaan-perusahaan menghasilkan 143



produk baik dibedakan atau homogen, dan setiap perusahaan saingan percaya akan mengadakan konstan output mereka jika perubahan output sendiri. Untungnya, kami juga dapat memberikan aturan harga sederhana yang manajer dapat digunakan dalam Cournot oligopoli. Misalkan suatu industri terdiri dari N Cournot oligopoli, masing-masing memiliki struktur biaya yang sama dan memproduksi produk serupa. Dalam hal ini, harga memaksimalkan laba di Cournot ekuilibrium diberikan oleh rumus sederhana. 2. Strategi yang menghasilkan keputusan yang lebih baik Analisis pada bagian sebelumnya menunjukkan bagaimana seorang manajer dapat melaksanakan akrab MR MC aturan untuk menetapkan harga maksimalisasi keuntungan. Mengingat perkiraan permintaan dan biaya fungsi, seperti harga dapat dihitung secara langsung. Atau, mengingat perkiraan tersedia untuk umum dari elastisitas permintaan, manajer dapat menerapkan aturan dengan menggunakan rumus markup yang sesuai. Ekstrak Surplus yang berasal dari konsumen terdiri dari : a. Diskriminasi Harga Sampai titik ini, analisis kita menganggap keputusan harga perusahaan harus membebankan harga yang sama untuk setiap unit yang membeli konsumen di pasar. Kadang-kadang, bagaimanapun, perusahaan dapat memperoleh keuntungan yang lebih tinggi dengan pengisian harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama, strategi yang disebut sebagai diskriminasi harga. Tiga jenis dasar harga diskriminasi-pertama-, harga kedua, dan ketiga tingkat diskriminasi-diperiksa berikutnya. Seperti yang akan kita lihat, setiap jenis mensyaratkan bahwa manajer memiliki berbagai jenis informasi tentang konsumen. Idealnya, suatu perusahaan ingin terlibat dalam harga tingkat pertama diskriminasi-yaitu, biaya setiap konsumen harga maksimum ia akan bersedia membayar untuk setiap unit barang yang dibeli. Dengan mengadopsi strategi ini, perusahaan ekstrak 144



semua surplus dari konsumen dan dengan demikian mendapatkan keuntungan setinggi mungkin. Sayangnya bagi manajer, diskriminasi harga tingkat pertama (juga disebut sempurna diskriminasi harga) sangat diffi-kultus untuk menerapkan karena membutuhkan perusahaan untuk tahu persis harga maksimum setiap konsumen bersedia dan mampu membayar untuk jumlah alternatif dari produk perusahaan. b. Dua bagian harga Sebuah perusahaan dapat meningkatkan keuntungan dengan terlibat dalam dua bagian pricing: menetapkan harga per-unit yang sama dengan biaya marjinal, ditambah biaya tetap sama dengan surplus konsumen setiap konsumen menerima ini harga per-unit. Kami menyebutkan bahwa klub-klub atletik sering terlibat dalam dua bagian pricing. Mereka mengenakan biaya inisiasi, ditambah biaya per-unit untuk setiap kunjungan ke fasilitas tersebut. Perhatikan bahwa jika biaya marginal rendah, optimal per-unit Biaya akan rendah juga. Dalam kasus ekstrim di mana biaya marjinal adalah nol, dua bagian strategi harga yang memaksimalkan laba fasilitas atletik akan menjadi biaya $ 0 untuk setiap kunjungan tapi biaya inisiasi tetap sama dengan surplus konsumen. Dengan dua bagian harga, semua keuntungan berasal dari biaya tetap. Mengatur Biaya per unit sama dengan biaya marjinal memastikan bahwa surplus adalah seluas mungkin, sehingga memungkinkan biaya tetap terbesar konsisten dengan memaksimalkan keuntungan. Ada banyak contoh lain dari strategi harga dua bagian. Membeli klub merupakan contoh yang sangat baik. Dengan membayar biaya keanggotaan di sebuah klub membeli, anggota bisa membeli produk dengan "biaya." Perhatikan bahwa jika biaya keanggotaan diatur sama dengan kelebihan masingmasing



konsumen,



pemilik



klub



membeli



benar-benar



membuat



keuntungan yang lebih tinggi daripada yang diperoleh dengan hanya menetapkan harga monopoli. c. Komoditi Gabungan Strategi lain manajer dapat digunakan untuk meningkatkan 145



keuntungan adalah komoditi gabungan. Komoditi gabungan mengacu pada praktek gabungan dua atau lebih produk yang berbeda bersamasama dan menjual mereka pada satu "harga bundel." Misalnya, perusahaan perjalanan sering menjual "penawaran paket" yang termasuk tiket pesawat, hotel, dan makanan dengan harga yang dibundel bukannya pricing setiap komponen liburan secara terpisah. Perusahaan komputer bundel komputer, monitor, dan perangkat lunak dan menjualnya dengan harga paket. Banyak mobil kesepakatan-ers bundel pilihan seperti AC, power steering, dan otomatis trans-misi dan menjualnya dengan "harga paket khusus." 3. Strategi harga untuk Biaya Khusus dan Struktur Permintaan a. Beban Harga Banyak pasar memiliki periode di mana permintaan tinggi dan periode di mana permintaan rendah. Jalan tol cenderung memiliki lebih banyak lalu lintas pada jam sibuk daripada waktu-waktu lain hari; perusahaan utilitas cenderung memiliki permintaan yang lebih tinggi pada siang hari dibandingkan pada jam-jam larut malam; dan maskapai penerbangan cenderung memiliki lalu lintas berat selama seminggu daripada selama akhir pekan. Ketika permintaan pada saat puncak sangat tinggi sehingga kapasitas perusahaan tidak dapat melayani semua pelanggan dengan harga yang sama, hal yang menguntungkan bagi perusahaan untuk lakukan adalah terlibat dalam peak-load pricing. Ketika permintaan lebih tinggi di beberapa kali dalam sehari daripada waktuwaktu lain, perusahaan dapat meningkatkan keuntungan dengan peakload pricing: membebankan harga lebih tinggi selama puncak kali daripada yang dibebankan selama off-peak.



146



b. Subsidi Silang Strategi penetapan harga berikutnya kita akan membahas-subsidi silang-relevan dalam situasi di mana perusahaan memiliki biaya dan melengkapi permintaan oleh konsumen untuk sekelompok produk yang saling tergantung. Afirm yang terlibat dalam strategi subsidi silang menggunakan keuntungan yang dibuat dengan satu produk untuk mensubsidi penjualan produk lain. c. Transfer Harga Analisis kami dari keputusan harga telah diduga bahwa seorang manajer bertugas untuk menetapkan keputusan. Namun, sebagian besar perusahaan besar memiliki manajer hulu dan hilir yang harus membuat keputusan harga dan output untuk divisi mereka sendiri. Sebagai contoh, mobil seperti Toyota memiliki manajer hulu yang kendali produksi input (seperti mesin mobil) yang diproduksi di divisi hulu. Input ini "ditransfer" ke divisi hilir, di mana hilir para manajer mengoperasikan pembangkit yang menggunakan input untuk menghasilkan hasil akhir (mobil). Suatu hal yang penting dalam pengaturan ini adalah optimal transfer pricingharga intern di mana divisi hulu harus menjual masukan kepada divisi hilir



perusahaan



untuk



memaksimalkan 147



keuntungan



keseluruhan



perusahaan. Transfer pricing ini penting karena sebagian besar manajer divisi diberikan insentif untuk memaksimalkan keuntungan divisi mereka sendiri. Seperti yang akan kita lihat, jika pemilik dari suatu perusahaan tidak menetapkan harga transfer yang optimal, melainkan membiarkan manajer divisi mengatur harga input yang diproduksi secara internal sehingga memaksimalkan keuntungan divisi mereka, hasilnya mungkin keuntungan keseluruhan yang lebih rendah bagi perusahaan. 4. Strategi Penetapan Harga di Pasar Dengan Intens Persaingan Harga Strategi harga akhir kita akan memeriksa harga cocok, mendorong merek loyalty, dan acak-harga sangat berharga untuk perusahaan yang bersaing di Bertrand oligopoli. Ingatlah bahwa perusahaan-perusahaan di Bertrand oligopoli bersaing dalam harga dan menjual produk serupa. Dalam perang harga hal ini kemungkinan akan terjadi, yang mengarah ke harga yang dekat dengan biaya marjinal dan keuntungan yang mendekati nol. Sedangkan strategi harga dibahas dalam bagian ini dapat digunakan dalam situasi-situasi selain Bertrand oligopoli, mereka sangat berguna untuk mengurangi perang harga yang sering terjadi di pasar seperti itu. a. Harga Matching Dalam kasus di mana strategi pemicu tidak bekerja (karena permainan tidak jauh berulang atau perusahaan tidak dapat memantau perilaku perusahaan lain '), ada cara lain perusahaan dapat mencapai keuntungan yang lebih tinggi: dengan iklan strategi harga-matching. Sebuah



perusahaan



yang



menggunakan



strategi



harga-matching



mengiklankan harga dan janji untuk "cocok" setiap harga yang lebih rendah yang ditawarkan oleh pesaing. Untuk menggambarkan bagaimana strategi tersebut dapat meningkatkan keuntungan, misalkan perusahaan di pasar memainkan satu-shot Bertrand harga game. Namun, di samping untuk



iklan



harga,



perusahaan



148



mengiklankan



komitmen



untuk



menyesuaikan harga yang lebih rendah ditemukan di pasar. Iklan tersebut akan terlihat seperti berikut: Harga kami adalah P. Jika Anda menemukan harga yang lebih baik di pasar, kita akan sesuai dengan harga itu. Kami tidak akan undersold! Ini terdengar seperti kesepakatan yang baik bagi konsumen; memang, hanya mengumumkan strategi ini dapat menyebabkan beberapa konsumen untuk membeli dari perusahaan



yang



bagaimanapun,



akan



bahwa



"meyakinkan" jika



seluruh



dari



banyak.



perusahaan



Ternyata,



dalam



pasar



mengumumkan kebijakan seperti itu, mereka dapat menetapkan harga (P) dengan harga monopoli yang tinggi dan mendapatkan keuntungan besar bukan nol keuntungan yang akan mereka peroleh dalam biasa satu-shot Bertrand oligopoli. Bagaimana ini bekerja? Misalkan semua perusahaan diiklankan harga monopoli tinggi tetapi berjanji untuk menyesuaikan harga yang lebih rendah ditemukan oleh konsumen. Karena semua perusahaan pengisian harga tinggi yang sama, konsumen tidak dapat menemukan harga yang lebih baik di pasar. Hasilnya adalah bahwa perusahaan berbagi pasar, biaya harga monopoli, dan mendapatkan keuntungan yang tinggi. Selain itu, perhatikan bahwa tidak ada perusahaan memiliki insentif untuk menetapkan harga yang lebih rendah dalam upaya untuk mencuri pelanggan dari saingan. Jika suatu perusahaan menurunkan harganya, maka rival akan cocok harga dan mendapatkan kembali pangsa pasar mereka. Dengan menurunkan harga, perusahaan secara efektif memicu perang harga, yang mengakibatkan tidak ada bagian yang lebih besar dari pasar dan lebih rendah prof-nya. Jadi, jika semua perusahaan mengadopsi strategi hargamatching, hasilnya adalah bahwa setiap perusahaan menetapkan harga monopoli dan berbagi pasar untuk mendapatkan keuntungan yang tinggi. b. Pendorong Loyalitas Merek Strategi lain perusahaan dapat digunakan untuk mengurangi ketegangan persaingan Bertrand adalah untuk strategi yang mendorong loyalitas merek. Pelanggan merek setia akan terus membeli produk 149



perusahaan bahkan jika perusahaan lain menawarkan (sedikit) harga yang lebih baik. Dengan loyalitas merek induksi-ing, perusahaan mengurangi jumlah konsumen yang akan "switch" ke perusahaan lain jika memotong harga.



Perusahaan



dapat



menggunakan



beberapa



metode



untuk



menginduksi loyalitas merek. Salah satu metode yang lebih umum adalah untuk terlibat dalam kampanye iklan yang mempromosikan produk perusahaan sebagai lebih baik daripada pesaing. Jika iklan membuat konsumen percaya bahwa produk-produk lain di pasar adalah bukan pengganti yang sempurna, perusahaan terlibat dalam persaingan harga dapat memperoleh keuntungan yang lebih tinggi. Ketika saingan memotong harga perusahaan, beberapa pelanggan akan tetap setia kepada perusahaan, yang memungkinkan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi dan membuat keuntungan positif. Perhatikan, bagaimanapun, bahwa strategi iklan tersebut tidak akan bekerja jika konsumen percaya produk homogen. Sebuah stasiun bensin self-service



akan



kesulitan



untuk



meyakinkan



konsumen



bahwa



produknya benar-benar "berbeda" dari merek identifier-kal dijual di seberang jalan. Dalam hal ini, perusahaan dapat resor untuk alternatif strategi untuk meningkatkan loyalitas merek. Beberapa stasiun bensin sekarang memiliki "frequent-filler" program, model setelah program frequent-flyer diprakarsai oleh penerbangan. Program Frequent-filler memberikan konsumen dengan potongan tunai setelah jumlah tertentu fill-up. Dengan strategi ini, meskipun produk yang identik, konsumen memiliki insentif untuk tetap setia kepada stasiun yang sama untuk memaksimalkan berapa kali ia memperoleh rabat. Misalnya, stasiun menawarkan $ 5 rebate setelah 10 fill-up. Jika con-sumer mengisi di 10 stasiun yang berbeda, dia tidak mendapatkan rebate, tetapi jika semua 10 fill-up di stasiun yang sama, konsumen mendapatkan $ 5. Jadi, sering-filler strategi-egy menyediakan konsumen dengan insentif untuk tetap setia pada stasiun tertentu meskipun menawarkan produk yang identik dengan para pesaingnya. 150



c. Random Harga Perusahaan-perusahaan strategi akhir dapat digunakan untuk meningkatkan keuntungan di pasar dengan persaingan harga yang ketat adalah untuk terlibat dalam strategi acak harga. Dengan strategi acak harga, perusahaan bervariasi harganya dari jam ke jam atau hari ke hari. Strategi semacam itu dapat menguntungkan perusahaan untuk dua alasan. Pertama, ketika perusahaan mengadopsi strategi harga secara acak, konsumen tidak bisa belajar dari pengalaman yang perusahaan biaya harga terendah di pasar. Pada beberapa hari, satu perusahaan biaya harga terendah pada hari lain, beberapa perusahaan lain menawarkan kesepakatan terbaik. Dengan meningkatkan ketidakpastian tentang di mana kesepakatan terbaik yang ada, perusahaan mengurangi insentif konsumen untuk berbelanja untuk informasi harga. Karena salah satu toko menawarkan kesepakatan terbaik hari ini tidak berarti itu juga akan menawarkan kesepakatan terbaik besok. Untuk terus menemukan harga terbaik di pasar, konsumen terus-menerus harus berbelanja untuk kontrak baru. Akibatnya, hanya ada keuntungan satu-shot ke konsumen menjadi informasi; informasi yang berharga ketika harga baru ditetapkan. Hal ini mengurangi insentif konsumen untuk berinvestasi dalam informasi tentang harga. Sebagai konsumen memiliki sedikit informasi tentang harga yang ditawarkan oleh com-petitors, perusahaan kurang rentan terhadap saingan mencuri pelanggan dengan menetapkan harga yang lebih rendah. Keuntungan kedua dari harga acak adalah bahwa mereka mengurangi kemampuan perusahaan saingan untuk memotong harga perusahaan. Ingatlah bahwa di Bertrand oligopoli, suatu perusahaan ingin sedikit melemahkan



harga



saingan.



Jika



perusahaan



lain



menawarkan



kesepakatan sedikit lebih baik, konsumen informasi akan beralih ke perusahaan itu. Harga Acak tidak hanya mengurangi informasi tion tersedia untuk konsumen tetapi menghalangi saingan dari mengetahui persis apa harga untuk biaya untuk memotong harga perusahaan yang 151



diberikan . Strategi acak harga cenderung mengurangi insentif saingan untuk terlibat dalam perang harga dan dengan demikian dapat meningkatkan keuntungan.



BAB 10. TEORI PERMAINAN TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Mampu memahami mengenai :  Pengertian teori permainan, unsur-unsur dasar teori permainan.  Permainan dua-pemain jumlah nol 152



 Teori permainan dan linier programming.  Teori mengenai Oligopili. Teori permainan (game theory) adalah suatu pendekatan matematis untuk merumuskan situasi persaingan dan konflik antara berbagai kepentingan.



Teori



ini



dikembangkan



untuk



menganalisa



proses



pengambilan keputusan dari situasi-situasi persaingan yang berbeda-beda dan melibatkan dua atau lebih kepentingan. Misal, para manajer pemasaran bersaing dalam memperebutkan bagian pasar, para pimpinan serikat dan manajemen yang terlibat dalam penawaran kolektif, para jendral tentara yang ditugaskan dalam perencanaan dan pelaksanaan perang, dan para pemain catur, yang semuanya terlibat dalam usaha untuk memenangkan permainan. Kepentingan-kepentingan yang bersaing dalam permainan disebut para pemain (players). Anggapannya adalah bahwa



setiap



pemain



mempunyai



kemampuan



untuk



mengmbil



keputusan secara bebas dan rasional. Teori permainan mula-mula dikembangkan oleh seorang ahli matematika perancis bernama Emile Borel pada tahun 1921. Kemudian, Jhon Von Neumann dan Oscar morgensten mengembangkan lebih lanjut sebagai alat untuk merumuskan perilaku ekonomi yang bersaing. Aplikasi-aplikasi nyata yang paling sukses dari teori permainan banyak ditemukan dalam militer. Tetapi dengan berkembangnya dunia usaha (bisnis) yang semakin bersaing dan terbatasnya sumber daya serta saling ketergantunga social, ekonomi, dan ekologi yang semakin besar, akan meningkatkan pentingnya aplikasi-aplikasi teori permainan. Kontrak dan program tawar menawar serta keputusan-keputusan penetapan harga adalah contoh penggunaan teori permainan yang semakin meluas. Model-model teori permainan dapat diklasifikasikan dengan sejumlah cara, seperti jumlah pemain, jumlah keuntungan dan kerugian dan jumlah strategi yang digunakan dalam permainan. Sebagai contoh, bila jumlah pemain adalah dua, permainan disebut sebagai permainan dua-pemain. 153



Begitu juga, bila jumlah pemain adalah N (dengan N≥ 3 ), permainan disebut permainan N-pemain. Bila jumlah keuntungan dan kerugian adalah nol, disebut permainan jumlah-nol atau jumlah-konstan. Sebaliknya, bila tidak sama dengan nol, permainan disebut permainan bukan jumlah-nol (non zero-zum game). Dalam kehidupan sehari-hari kita sering menjumpai kegiatankegiatan yang bersifat kompetitif yang diwarnai dengan suatu keadaan persaingan (konflik). Persaingan (konflik) ini dapat dilakukan di antara 2 pihak atau sejumlah orang (grup). Beberapa contoh kegiatan tersebut antara



lain:



bidang



perdagangan



(bisnis),



olahraga,



peperangan



(pertahanan), dan politik. Masih banyak kegiatan-kegiatan lain yang bersifat kompetitif. Namun tidak setiap keadaan persaingan (konflik) dapat disebut sebagai permainan (game). Hanya persaingan yang memenuhi kriteria atau ciri-ciri tertentu saja yang dapat disebut sebagai permainan. Kriteria atau ciri-ciri tersebut adalah: 1. Terdapat persaingan kepentingan di antara pemain (pelaku) 2. Setiap pemain mempunyai sejumlah pilihan, terbatas atau tidak, yang disebut strategi. 3. Aturan permainan untuk mengatur pilihan-pilihan itu disebutkan satusatu dan diketahui oleh semua pemain. 4. Hasil permainan dipengaruhi oleh pilihan-pilihan yang dibuat oleh semua pemain dan hasil untuk seluruh kombinasi pilihan oleh semua pemain diketahui dan didefinisikan secara numerik. 5. Salah satu contoh persaingan yang bukan merupakan suatu permainan adalah perdebatan di antara dua orang. Hal tersebut disebabkan motivasi yang mendasarinya adalah permusuhan dan bukan suatu logika. 1. Klasifikasi Permainan Berdasarkan jumlah langkah dan pilihan:



154



1. Permainan berhingga (finite game), yaitu suatu permainan yang mempunyai sejumlah langkah berhingga, dengan setiap langkah yang memuat pilihan yang berhingga pula. 2. Permainan tak berhingga (infinite game), yaitu untuk suatu permainan selain permainan berhingga. Berdasarkan jumlah pemain (orang): Suatu permainan dikatakan permainan n orang jika jumlah orang yang bermain adalah n. Di sini orang dapat berperan sebagai individu atau kelompok. Berdasarkan jumlah pembayaran: 1. Permainan berjumlah nol (zero sum game), yaitu suatu permainan dengan jumlah kemenangan kedua belah pihak sama dengan nol. Hal ini berarti bahwa jumlah pembayaran yang diterima bagi salah satu pemain yang menang sama dengan jumlah pembayaran yang dibayarkan oleh pihak yang kalah. Dalam hal ini, kemenangan dari pihak yang satu merupakan kekalahan pihak lainnya. Bila ada dua orang yang ber-main di dalam permainan maka dinamakan permainan berjumlah nol dari dua orang (two person zero sum game). Jika ada n orang (pemain) dinamakan permainan berjum-lah nol dari n orang (n person zero sum game). 2. Permainan berjumlah tidak nol (non zero sum game), yaitu permainan dengan total pembayaran dari masing-masing pemain pada akhir suatu permainan tidak sama dengan nol. Permainan ini dapat dimainkan 2 orang atau n orang. Matriks Pembayaran (Pay off Matrix) Matriks pembayaran (pay off matrix) adalah suatu tabel berbentuk segi empat dengan elemen-elemennya yang merupakan besarnya nilai pembayaran yang bersesuaian dengan strategi yang digunakan oleh kedua pihak. I. Matriks pembayaran two person zero sum game.  Bentuk umum matriks pembayaran ini adalah: 155



Keterangan:  m adalah banyaknya strategi yang dipunyai oleh P1.  n adalah banyaknya strategi yang dipunyai oleh P2.  aij, i = 1, 2, ..., m dan j = 1, 2, ..., n adalah nilai pembayaran yang didefinisikan secara numerik (bilangan positif, negatif atau nol) yang bersesuaian dengan strategi ke i bagi pemain P1 dan strategi ke j bagi pemain P2.  Dengan demikian, baris-baris dari matriks pembayaran tersebut menunjukkan strategi bagi pemain P1 dan kolom-kolom matriks pembayaran menunjukkan strategi bagi pemain P2. Matriks pembayaran A = (aij), dengan i = 1, 2, ..., m dan j = 1, 2, ..., n, menunjukkan pembayaran kepada pemain pertama P1, sehingga pembayaran untuk pemain kedua P2 merupakan negatif dari pembayaran kepada pemain pertama P1. Dengan kata lain, jika pemain pertama P1 menerima pembayaran sebesar aij, maka pemain kedua P2 harus membayar sebesar aij atau menerima pembayaran sebesar -aij.  Pemain pertama P1 (pemain baris) merupakan pemain yang berusaha memaksimumkan perolehan (pembayaran atau keuntungan), sedangkan pemain kedua P2 (pemain kolom) merupakan pemain yang berusaha meminimumkan pembayaran (kerugian). Contoh: Adanya persaingan perebutan pasar barang-barang elektronika dari pengu-saha A dan pengusaha B dengan mengadakan kampanye promosi. Pengusaha A meng-gunakan 3 media promosi, yaitu televisi, 156



radio, dan surat kabar, sedangkan pengusaha B hanya menggunakan 2 media promosi, yaitu televisi dan radio. Dengan informasi pasar yang diperoleh dari hasil riset pemasaran diperoleh data sebagai berikut: 1. Jika pengusaha A melakukan promosi menggunakan media televisi dan media B juga berpromosi dengan media televisi, maka pengusaha A akan memperoleh keuntungan Rp. 5.000.000,- (5 juta). 2. Jika pengusaha A melakukan promosi menggunakan media radio dan pengusaha B berpromosi dengan televisi, maka pengusaha A akan memperoleh keuntungan sebesar Rp. 6.000.000,- (6 juta). 3. Pengusaha A akan rugi sebesar Rp. 10.000.000,- (10 juta) jika berpromosi menggunakan media surat kabar di saat pengusaha B berpromosi menggunakan televisi. 4. Jika



pengusahan



A



berpromosi



menggunakan



televisi



dan



pengusaha B berpromosi menggunakan radio, maka baik pengusaha A maupun pengusahan B tidak akan dapat menikmati keuntungan atau pun kerugian. 5. Jika kedua pengusaha tersebut sama-sama menggunakan media radio, maka pe-ngusaha B akan memperoleh keuntungan sebesar Rp. 2.000.000,- (2 juta). 6. Pengusaha B juga akan memperoleh keuntungan sebesar Rp. 3.000.000,- (3 juta) jika ia promosi menggunakan media radio di saat pengusaha A berpromosi meng-gunakan media surat kabar. Dari data tersebut, dapat disajikan matriks pembayaran (dalam jutaan rupiah):



i/j Televisi Pengusaha A Radio Surat



Pengusaha B Televisi 5 6 -10



Kabar Penjelasan: 157



Radio 0 -2 -3



a11 = 5 berarti keuntungan bagi pengusaha A sebesar 5. a21 = 6 berarti keuntungan bagi pengusaha A sebesar 6. a31 = -10 berarti keuntungan bagi pengusaha B sebesar 10. a12 = 0 berarti tidak ada yang untung atau rugi. a22 = -2 berarti keuntungan bagi pengusaha B sebesar 2. a32 = -3 berarti keuntungan bagi pengusaha B sebesar 3. II. Matriks pembayaran n person zero sum game.  Sesuai dengan pengertian dari teori permainan, maka untuk jumlah pemain n > 2 dibentuk menjadi 2 kelompok yang juga saling berhadapan (bersaing). Pengelompokan ini dikenal dengan istilah koalisi. Contoh. Misalnya ada 3 pemain, yaitu A, B, dan C. Pemain A mempunyai 2 strategi, yaitu X1, X2. Pemain B mempunyai 2 strategi, yaitu Y1, Y2. Pemain C mempunyai 2 strategi, yaitu Z1, Z2. Dengan data sebagai berikut:



A X1 X1 X1 X1 X1 X1 X2 X2 X2 X2 X2 X2



Strategi B Y1 Y1 Y1 Y2 Y2 Y2 Y1 Y1 Y1 Y2 Y2 Y2



C Z1 Z2 Z3 Z1 Z2 Z3 Z1 Z2 Z3 Z1 Z2 Z3



Pembayaran A B C -3 2 1 4 -5 1 0 2 -2 -6 4 2 2 -4 2 4 0 -4 1 1 -2 -1 -2 3 2 1 -3 -3 -2 5 -1 1 0 4 -1 -3



Dengan pemain



158



n



=



3,



maka terdapat 3 koalisi



yang



mungkin, yaitu: A melawan B dan C; A dan B melawan



melawan A dan C. Dengan demikian, ada 3 buah matriks pembayaran sesuai dengan koalisi tersebut.



jumlah



C;



B



a. Matriks pembayaran untuk A melawan B dan C. Pemain A dipandang sebagai pemain baris.



Pemain A



i/j X1 X2



Pemain B, C Y1,Z2 Y1, Z3 Y1,Z1 4 0 -6 -1 2 -3



Y1, Z1 -3 1



Y1, Z2 2 -1



Matriks pembayaran pada tabel di atas merupakan matriks pembayaran untuk pemain A melawan pemain B dan C, sehingga elemen-elemen dalam matriks pembayaran tersebut dipandang dari pemain A. Sekarang



akan



disajikan



matriks



pembayaran



dengan



memandang koalisi B dan C sebagai pemain baris.



Pemain B,C



Pemain A i/j X1 Y1,Z1 3 Y1, Z2 -4 Y1,Z3 0 Y1,Z1 6 Y1,Z1 -2 Y1, Z1 -4



Y1 -1 1 -2 3 1 -4



Dari kedua tabel tersebut akan dihasilkan strategi optimal yang sama pula.  Pada tabel pertama: a11 = -3. Hal ini berarti bahwa jika pemain A memilih strategi X1 dan pemain koalisi BC memilih strategi Y1Z1, maka pemain A akan membayar sebesar 3 kepada pemain koalisi B dan C. Dalam hal ini, pemain koalisi BC menang.  Pada tabel kedua: a11 = 3. Hal ini berarti bahwa jika pemain koalisi BC memilih strategi Y1Z1 dan pemain A memilih strategi X1, maka pemain koalisi BC akan memperoleh 159



Y1, Z3 4 4



pembayaran sebesar 3. Dalam hal ini, pemain koalisi BC menang. Demikian juga dengan elemen-elemen yang lain. Jadi, penyajian matriks pembayarannya bisa seperti seperti tabel pertama atau kedua. b. Matriks pembayaran untuk pemain koalisi AB melawan C. Pemain koalisi AB dipandang sebagai pemain baris.



Pemain C i/j Z1 Z2 Z3 Pemain A, X1,Y1 -1 -1 2 Elemen X1, Y2 -2 -2 4 B X2, Y1 2 -3 3 a11 = -1 X2,Y2 -5 0 3 diperoleh dari penjumlahan pembayaran untuk pemain A dan pemain B jika koalisi AB memilih strategi X1,Y1 dan pemain C memilih strategi Z1. Jadi a11 = -3+ 2 = -1. Demikian juga untuk elemen-elemen lain. a12 = 4 - 5 = -1



a32 = -1 - 2 = -3



a13 = 0 + 2 = 2



a33 = 2 + 1 = 3



a21 = -6 + 4 = -2



a41 = -3 - 2 = -5



a22 = 2 - 4 = -2



a42 = -1 + 1 = 0



a23 = 4 + 0 = 4



a43 = 4 - 1 = 3



a31 = 1 + 1 = 2 Demikian juga untuk bentuk pasangan koalisi yang lain. Dalam tabel soal terlihat bahwa jumlah pembayaran untuk semua pemain dalam setiap kombinasi pemili-han strategi para pemain sama dengan nol. 2. Matriks Pembayaran (Pay of Matrix)  Dari matriks pembayaran yang tersedia terlihat bahwa kedua pihak (pemain) yang saling bersaing tersebut dapat menentukan strategi optimum dan nilai permainannya. 160



Strategi optimum adalah strategi yang menjadikan seorang pemain (pihak) berada dalam posisi pilihan terbaik, tanpa memperhatikan langkah-langkah pemain pesaingnya. Pengertian posisi pilihan terbaik ini bahwa setiap penyimpangan dari strategi ini akan mengakibatkan turunnya pembayaran (pay off). Nilai permainan (value of the game) adalah rata-rata pembayaran (ekspetasi perole-han) per permainan jika kedua pihak (pemain) yang saling bersaing tersebut melakukan strategi optimum (strategi yang terbaik)mereka. Dengan kata lain, nilai permainan adalah suatu pembayaran yang bersesuaian dengan strategi optimum yang dilakukan oleh kedua pemain tersebut. Yang dimaksud dengan nilai di sini adalah nilai yang diperoleh pihak (pemain) pertama pada akhir suatu permainan.  Berdasarkan nilai permainan, permainan dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu: 1. Permainan dikatakan adil (fair) jika nilai permainan sama dengan nol. 2. Permainan dikatakan tidak adil (unfair) jika nilai permainan tidak sama dengan nol 3. Permainan Dua-Pemain Jumlah-Nol Konsep dasar analisis teori permainan dapat dijelaskan dengan model ini. Permainan dua-pemain jumlah-nol adalah model konflik yang paling umum dalam dunia bisnis. Permainan ini dimainkan oleh 2 orang, 2 kelompok



atau



2



organisasi



yang



secara



langsung



mempunyai



kepentingan yang “berhadapan”. Disebut permainan jumlah-nol karena keuntungan atau kerugian seseorang adalah sama dengan kerugian atau keuntungan seseorang lainnya, sehingga jumlah total keuntungan dan kerugian adalah nol. Setiap orang mempunyai dua atau lebih kepentingan 161



(keputusan). Hal pokok yang sesungguhnya menjadi inti dari teori permainan adalah menentukan solusi optimum bagi kedua pihak yang saling bersaing tersebut yang bersesuaian dengan strategi optimumnya. Ada dua macam strategi optimum, yaitu: a) Strategi Murni (Pure Strategy) b) Strategi Campuran (Mixed Strategy) A. Permainan dengan Strategi Murni Strategi murni adalah strategi dimana setiap pemainnya hanya mempunyai tepat satu strategi atau langkah yang terbaik.  P1 : Pemain I (pemain baris), yaitu pemain yang berusaha memaksimumkan kemenangan (keuntungan) yang minimum, sehingga kriteria strategi optimum adalah kriteria maximin.  P2 : Pemain II (pemain kolom), yaitu pemain yang berusaha meminimumkan kekalahan (kerugian) yang maksimum, sehingga kriteria strategi optimumnya adalah kriteria minimax.  Apabila maximin = minimax, maka permainan ini dapat diselesaikan dengan strategi murni, dimana titik keseimbangan (equilibrium point) telah tercapai. Titik keseimbangan ini dikenal sebagai titik pelana (sadle point). Jika dalam matriks pembayaran (aij ) sedemikian sehingga berlaku



maka matriks pembayaran tersebut dikatakan mempunyai titik pelana pada (r,s) dan elemen rs a merupakan nilai permainan yang bersesuaian dengan strategi optimum bagi pemain pertama (P1), yaitu i = r dan strategi optimum bagi pemain kedua (P2), yaitu j = s. Definisi 2.1. Dalam permainan berjumlah nol dari dua orang, pilihan strategi oleh masing masing pemain merupakan titik ekuilibrium jika tidak ada pemain 162



yang dapat meningkatkan pembayaran dengan mengganti strategi secara sepihak. Jadi, titik pelana (saddle point) dapat dipandang sebagai titik ekuilibrium (equilibrium point) jika tidak ada pemain yang mendapatkan tambahan pembayaran dengan mengganti strateginya secara sepihak. Catatan: Jika Persamaan (1.1) tidak dipenuhi, maka permainan dengan matriks pembayaran tersebut tidak mempunyai titik pelana dan harus diselesaikan dengan strategi campuran (Mixed Strategy)



 Contoh 1: Dua perusahaan, A dan B, menjual dua jenis obat flu. Perusahaan A mengadakan promosi produknya melalui radio (A1), televisi (A2), dan surat kabar (A3). Perusahaan B, selain melalui radio (B1), televisi (B2), dan surat kabar (B3), juga menggunakan brosur (B4) untuk mempromosikan produk miliknya. Berdasarkan tingkat efektifitas dari masing-masing media promosi di atas, salah satu perusahaan dapat merebut proporsi pasar dari perusahaan lain. Matriks pembayaran berikut merepresentasikan persentase pasar yang direbut atau hilang oleh perusahaan A. Perusahaan B B1 B2 B3 Perusahaa i/j A1 8 -2 9 nA A2dari Min 6 5 6 Max A3 -2 4 -9 Max/Kolo 8 5 9



Min/Baris B4 -3 8 5 8



-3 5 -9



Solusi dari permainan



di atas Min dari Max m berdasarkan pada prinsip “the best of the worst” (pilihan terbaik dari yang terburuk) untuk setiap pemain. 1. Jika perusahaan A memilih strategi A1, maka tanpa memperhatikan strategi pilihan B, kondisi terburuk yang dapat terjadi adalah A



163



kehilangan 3% penguasaan pasar (market share) yang pindah ke B. Hal ini direpresentasikan dengan nilai minimum pada baris 1. 2. Kondisi terburuk jika perusahaan A memilih strategi A2 adalah merebut 5% market share dari B, sedangkan 3. Kondisi terburuk jika perusahaan A memilih strategi A3 adalah kehilangan market share sebesar 9% yang pindah ke B. Hasil ini disusun pada kolom min/baris. Untuk mencapai prinsip the best of the worst, perusahaan A harus memilih strategi A2, yang berkorespondensi dengan nilai maximin, yaitu nilai terbesar pada kolom min/baris. Selanjutnya, perhatikan strategi-strategi perusahaan B. Karena matriks pembayaran yang diberikan adalah pembayaran untuk perusahaan A, maka prinsip the best of the worst untuk perusahaan B berkebalikan dengan perusahaan A, yaitu bersesuaian dengan kriteria minimax. Sehingga perusahaan B harus memilih strategi B2. Solusi optimal dari permainan di atas diperoleh dengan memilih strategi A2 dan B2, yaitu kedua perusahaan harus memilih televisi sebagai media promosi. Pada kondisi ini, market share dari perusahaan A meningkat sebesar 5%. Pada kasus ini, nilai permainan adalah 5%, dan perusahaan A dan B menggunakan solusi titik pelana (saddle-point solution). Dengan solusi titik pelana, dapat menghindarkan pemilihan strategi yang lebih baik bagi perusahaan lain (Perhatikan Definisi 2.1).  Jika perusahaan B memilih strategi lain (B1, B3, atau B4), perusahaan A dapat bertahan menggunakan strategi A2, yang mengakibatkan perusahaan B akan semakin kehilangan market share (6% atau 8%).  Dengan kondisi yang sama, perusahaan A tidak mau menggunakan strategi lain, karena jika A memilih strategi A3, B dapat berpindah strategi B3 untuk merebut market share 9% dari A. Demikian juga jika



164



A memilih strategi A1, B dapat berpindah ke strategi B4 untuk meningkatkan market share sebesar 3%.  Contoh 2. Diberikan pembayaran sebagai berikut. Pemain P2 i/j 1 2 3 Pemain 1 5 -4 -2 P1 Max 2 dari Min 3 1 -1 3 2 3 -3 Max/Kolo 3 3 -1



Min/Baris 4 -1 2 -2 2



-4 -1 -3



m Min dari Max



Jika nilai minimum tiap barisnya diperhatikan, maka nilai maksimum dari yang minimum tersebut sebesar -1. Demikian juga jika nilai maksimum dari setiap kolomnya diperhatikan, maka nilai minimum dari yang maksimum tersebut sebesar -1 juga. Terlihat bahwa



Jadi, permainan dengan matriks pembayaran di atas mempunyai titik pelana pada (2,3) dan permainan itu dapat diselesaikan dengan strategi murni, yaitu:  strategi optimum bagi pemain P1 adalah i = 2, dan  strategi optimum bagi pemain P2 adalah j = 3, dengan  nilai permainan sebesar -1. Dengan demikian, berarti bahwa pemain P2 memenangkan permainan sebesar 1 (pemain P1 harus membayar sebesar 1 kepada P2).  Contoh 3. Dua pemain I dan II sedang bermain lempar koin. Setiap pemain, tanpa sepengetahuan yang lain, memilih Gambar (G) atau Angka (A). Kedua pemain tersebut akan membuka pilihan mereka secara serentak. Jika keduanya sama (GG atau AA), pemain A menerima $1 dari B. Sebaliknya, jika keduanya tidak sama (AG atau GA), pemain A harus 165



membayar $1 ke B. Sehingga diperoleh matriks pembayaran untuk pemain I sebagai berikut.



Pemain I



Pemain II i/j G A G A



1 -1 1



Max/kolom



Min/bar is -1 -1



-1 1 1



Nilai maximin dan minimax dari permainan di atas berturut-turut adalah -$1 dan $1. Karena nilai maximin tidak sama dengan nilai minimax, maka permainan tidak mempunyai titik pelana atau solusi strategi murni. Sekarang perhatikan, jika pemain I memilih G, pemain II akan memilih A agar memperoleh $1 dari I. Jika hal ini terjadi, pemain I dapat pindah memilih A untuk membalikkan keadaan (permainan) dan menerima $1 dari pemain II. Kecenderungan terus-menerus untuk beralih ke strategi lain menunjukkan bahwa solusi strategi murni tidak dapat diterima. Hal ini juga menunjukkan bahwa permainan tidak mempunyai titik ekuilibrium. Pada kasus ini, nilai optimal permainan berada di antara nilai maximin dan minimax



 Contoh 2. Diberikan matriks pembayaran sebagai berikut. i/j 1 Pemain P1 2 3 Min Max dari 4 Max/kolom



1 4 3 1 -2 4



Pemain P2 2 3 -2 -3 1 2 -3 -1 4 3 4 3



Min/Baris 4 -1 1 4 5 5



5 0 -4 6 -1 6



-3 -4 -3 -2



Min dari Max



Terlihat bahwa Nilai maximin = -2 dan Nilai minimax = 3, sehingga nilai maximin tidak sama dengan nilai minimax. Akibatnya, permainan 166



di atas tidak dapat diselesaikan dengan strategi murni, melainkan dengan strategi campuran. B. Aturan Dominanisasi  Sebelum menyelesaikan suatu permainan, perlu dipertimbangkan apakah ada baris atau kolom dalam matriks pembayarannya yang tidak efektif pengaruhnya di dalam penentuan strategi optimum dan nilai permainan. Jika ada, maka baris atau kolom tersebut dapat dihapus. Hal ini berarti bahwa probabilitas untuk memilih strategi sesuai baris atau kolom tersebut sama dengan nol. Dengan demikian ukuran matriks pembayaran yang tersisa akan lebih kecil. Hal ini akan lebih mempermudah untuk penyelesaiannya. Aturan demikian disebut aturan dominansi, yaitu  Pemain P1 : memaksimumkan kemenangan/keuntungan. Jika terdapat suatu baris dengan semua elemen dari baris tersebut adalah sama atau lebih kecil (sekolom) dari baris yang lain, maka baris tersebut dikatakan didominasi dan baris itu dapat dihapus.  Pemain P2 : meminimumkan kekalahan/kerugian. Jika terdapat suatu kolom dengan semua elemen dari kolom tersebut adalah sama atau lebih besar (sebaris) dari kolom yang lain, maka kolom tersebut dikatakan didominasi dan kolom itu dapat dihapus.  Catatan:  Aturan dominansi dapat dimulai dari pemain sebarang.  Aturan dominansi dapat diulang jika masih ada baris/kolom yang didominansi oleh baris/ kolom yang lain. Dan ini memungkinkan matriks pembayaran semula akan tersisa menjadi matriks pembayaran dengan satu elemen saja. Jika hal ini terjadi, maka permainan dapat diselesaikan dengan strategi murni dengan nilai permainan = elemen tersisa.



167



 Tidak semua permainan yang mempunyai titik pelana dapat diselesaikan dengan aturan dominansi yang berulang-ulang tersebut (tersisa satu elemen).



 Contoh 5. Diberikan matriks pembayaran sebagai berikut ini.



Pemain P1



Pemain P2 1 2 3 4 4 -9 7 -2 2 -8 4 -4 -2 8 9 2 5 1 8 0



i/j 1 2 3 4



5 1 0 3 3



 Bagi Pemain P1 : Perhatikan elemen-elemen pada baris ke 1, 2 dan 4. Untuk setiap j = 1, 2, 3, 4, 5, berlaku a1j < a4j dan a2j < a4j. Dengan demikian, pemain P1 tidak akan memilih strategi sesuai baris ke 1 dan 2 apapun strategi dari pemain P2. Dari sini baris ke 1 dan 2 dapat dihapus, sehingga matriks pembayaran menjadi



Pemain P1



i/j 1 2



Pemain P2 1 2 3 -2 8 9 5 1 8



4 2 0



5 3 2



Untuk pemain P1 sudah tidak ada baris yang didominasi oleh baris yang lain.  Bagi Pemain P2 : 168



Perhatikan kolom ke 2, 3, 4, dan 5. Untuk setiap i = 3, 4 berlaku ai2 > ai4, ai3 > ai4, dan ai5 > ai4. Dengan demikian, pemain P2 tidak akan memilih strategi ke 2, 3, dan 5 apapun strategi dari pemain P1. Dari sini, maka kolom ke 2, 3, dan 5 dapat dihapus, sehingga matriks pembayaran menjadi Pemain P1



Pemain P2 i/j 1 2 3 -2 2 4 5 0



Pada tabel tersebut, ternyata aturan dominansi tidak dapat diulang lagi. Tampak bahwa matriks pembayaran pada akan lebih mudah untuk diselesaikan. B. Strategy Campuran  Di dalam permainan di mana permainan tersebut tidak mempunyai titik pelana, maka para pemain akan bersandar kepada apa yang disebut sebagai strategi campuran. Hal ini berarti: 1. Pemain P1 memainkan setiap strategi baris dengan proporsi waktu (probabilitas) tertentu. 2. Pemain P2 memainkan setiap strategi kolom dengan proporsi waktu (probabilitas) tertentu. Jadi, tugas setiap pemain adalah menentukan proporsi waktu (probabilitas) yang diperlukan untuk memainkan strateginya. Jadi, strategi



campuran



adalah



strategi



dengan



setiap



pemain



menggunakan distribusi probabilitas dalam memilih strateginya.



 Diberikan suatu matriks pembayaran yang berukuran m x n , di mana pemain P1 mempunyai m strategi i, i = 1, 2, ..., m dan pemain P2 mempunyai n strategi j, j = 1, 2, ..., n. Misalnya: xi = probabilitas pemain P1 memilih strategi ke-i. yj = probabilitas pemain P2 memilih strategi ke-j. 169



aij = nilai pembayaran dalam matriks pembayaran (aij) yang bersesuaian dengan strategi ke-i untuk pemain P1 dan strategi ke-j untuk pemain P2.



Pemain P1



x1 x2 x3 … xm



i/j 1 2 3 … m



Pemain P2 y1 y2 1 2 a11 a12 a21 a22 a31 a32 … … am1 am2



y3 3 a13 a23 a33 … am3



… … … … ... … …



y4 n a11 a21 a31 … amn



 Catatan: Perlu diperhatikan kembali bahwa aturan dominansi dapat digunakan untuk mengubah ukuran matriks pembayaran suatu permainan menjadi lebih sederhana, sehingga dapat diselesaikan dengan metode yang lebih sederhana pula, sesuai dengan ukuran matriks setelah di dominansi. C. Strategy Campuran dengan Metode Aljabar Metode aljabar dpat digunakan pada suatu permainan berukuran 2x2  Contoh 1. Diberikan matriks pembayaran seperti di bawah ini. Pemain P1



Pemain P2 i/j 1 2 1 5 3 2 1 4



Matriks pembayaran dari permainan berjumlah nol dari dua orang di atas tidak mempunyai titik pelana, sehingga strategi murni tidak dapat dipergunakan. Dengan demikian, tugas para pemain adalah menentukan proporsi waktu (probabilitas) yang diperlukan untuk memainkan strategi pada baris bagi pemain P1 dan strategi kolom bagi pemain P2.  Pemain P1 170



Misal didefinisikan x = proporsi waktu pemain P1 yang digunakan untuk memainkan strategi ke 1. dengan 0 ≤ x ≤ 1. Maka proporsi waktu (probabilitas) yang diperlukan untuk memainkan strategi pada baris kedua adalah 1-x, sehingga jumlah semua proporsi waktu yang diperlukan untuk memainkan seluruh strateginya adalah x + (1-x) = 1.  Pemain P2 Misal didefinisikan y = proporsi waktu pemain P2 yang digunakan untuk memainkan strategi ke 1.Dengan 0 ≤ y ≤ 1. Maka proporsi waktu (probabilitas) yang diperlukan untuk memainkan strategi pada kolom kedua adalah 1-y, sehingga jumlah semua proporsi waktu yang diperlukan untuk memainkan seluruh strateginya adalah y + (1-y) = 1.



Pemain P1 x 1-x



Pemain P2 y i/j 1 1 5 2 1



1-y 2 3 4



Selanjutnya, akan dihitung besarnya nilai x dan y. Langkah 1: Menentukan strategi campuran optimum pemain P1 Perhatikan pemain P1 yang secara logika akan membagi permainannya antara baris ke 1 dan 2 sedemikian rupa sehingga ia akan mencapai kemenangan yang sama, baik apabila pemain P2 memainkan kolom 1 atau 2. Perhatikan tabel kemenangan harapan (rata-rata kemenangan) pemain P1 berikut. Ketika P2



Ketika P2



memainkan startegi



memainkan strategi



171



P2 P1 menang 5 unit, x



ke 2 P1 menang 3 unit, x



strategi ke 1, x kali P1 memainkan



kali P1 menang 1 unit,



kali P1 menang 4 unit,



strategi ke 2, (1-x)



(1-x) kali`



(1-x) kali



kali Total kemenangan



5x + 1 (1-x)



3x + 4 (1-x)



P1 memainkan



harapan P1 Bagi pemain P1, agar dapat mencapai strategi optimum, maka perlu menyamakan kemenangan harapan yang diperoleh ketika pemain P2 memainkan strategi ke 1, yaitu [5x + (1-x)], dengan kemenangan



harapan



yang



diperoleh



ketika



pemain



P2



memainkan strategi ke 2, yaitu [3x + 4(1-x)]. Dengan demikian, berarti bahwa: 5x + (1-x) = 3x + 4(1-x) 5x – x – 3x + 4x = 4 – 1 5x = 3 x = 3/5 Sehingga x1* = 3/5 dan x2* = 2/5. Jadi strategi campuran optimum P1 adalah x* = (3/5, 2/5) Kesimpulan 1. Teori permainan merupakan suatu model matematika yang digunakan dalam suatu konflik atau persaingan antara berbagai kepentingan yang saling berhadapan sebagai pesaing. Permainan dua pemain jumlah nol (two person zero sum game) terbagi menjadi dua strategi yaitu: a. Strategi murni, yaitu pemain baris mengidentifikasi strategi optimalnya



melalui



kriteria



maximin



(maksimum



diantara



minimum baris) sedang pemain kolom menggunakan kriteria minimaks (minimum diantara maksimum kolom) pada kasus ini maksimin sama dengan minimaks maka dikatakan titik ekuilibrium telah dicapai yang biasa disebut sebagai titik pelana.



172



b. Strategi campuran, yaitu pemain baris mengidentifikasi strategi optimalnya



melalui



kriteria



maximin



(maksimum



diantara



minimum baris) sedang pemain kolom menggunakan kriteria minimaks (minimum diantara maksimum kolom) pada kasus ini maksimin tidak sama dengan minimaks maka tidak ada titik pelana. 2. Saran Jika penggunaan strategi murni belum mampu menemukan nilai permainan (sadle point) yang sama, mana penyelesaian masalah permainan/persaingan di atas dilanjutkan dengan digunakannya strategi campuran. Strategi campuran ini disamping mampu menemukan nilai permainan (sadle point) yang sama, dan memberikan hasil yang lebih baik.



BAB 11. INFORMASI EKONOMI TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Mampu memahami mengenai :



173



 Gambaran dari beberapa aspek yang lebih penting dari keputusan di bawah ketidakpastian.  Ketidakpastian dan meneliti dampak ketidakpastian pada perilaku konsumen.  Sarana yang manajer dapat mengatasi risiko.  Implikasi penting dari ketidakpastian pada proses pasar, termasuk pasar lelang. Sebagian besar buku ini,telah mengasumsikan bahwa peserta di pasar-proses



konsumen



dan



perusahaan-menikmati



manfaat



dari



informasi yang sempurna. Analisis kami dalam bab-bab sebelumnya dapat membantu kita memahami proses pasar. Pada kenyataannya, mereka adalah dasar untuk analisis yang lebih rumit yang menggabungkan efek dari ketidakpastian dan informasi yang tidak sempurna. Program bidang ekonomi membangun fondasi yang ditetapkan dalam bab awal buku ini dengan asumsi bahwa orang menikmati informasi yang sempurna. Sementara model teoritis formal pengambilan keputusan di hadapan informasi yang tidak sempurna baik di luar lingkup dan tujuan dari buku ini, sangat berguna untuk menyajikan gambaran dari beberapa



aspek



yang



lebih



penting



dari



keputusan



di



bawah



ketidakpastian. Pertama, kami akan menjelaskan lebih formal apa yang kita maksud dengan ketidakpastian dan meneliti dampak ketidakpastian pada



perilaku



konsumen.



Kemudian



kita



akan



secara



singkat



menunjukkan sarana yang manajer dapat mengatasi risiko. Akhirnya, kita akan melihat beberapa implikasi penting dari ketidakpastian pada proses pasar, termasuk pasar lelang. 1. The Mean Dan The Varians Cara termudah untuk meringkas informasi tentang hasil yang tidak pasti adalah dengan menggunakan konsep statistik mean ( statistic rata rata ) dan varians dari variabel acak. Lebih spesifik, misalkan ada beberapa ketidakpastian tentang nilai dari beberapa variabel. Variabel acak, x, 174



mungkin merupakan keuntungan, harga output, atau pendapatan konsumen. Karena x adalah variabel acak, kita tidak bisa memastikan apa nilai sebenarnya. Yang kita tahu adalah bahwa dengan probabilitas yang diberikan, nilai-nilai yang berbeda dari variabel acak akan terjadi. Misalnya, seseorang berjanji untuk membayar Anda (dalam dolar) nomor apa pun muncul ketika sebuah dadu dilempar. Jika x merupakan pembayaran kepada Anda, jelas bahwa Anda tidak bisa memastikan berapa banyak Anda akan dibayar. Jika Anda beruntung, Anda akan roll 6 dan dibayar $ 6. Jika Anda beruntung, Anda akan roll 1 dan menerima $ 1. Probabilitas bahwa setiap nomor antara 1 dan 6 yang terguling adalah 1/6, karena ada enam sisi pada mati. Nilai yang diharapkan (atau rerata) dari x diberikan oleh E[x] = 1/6 ($1) + 1/6 ( $2 ) + 1/6 ($3) + 1/6 ( $4)+1/6 ($5) +1/6 ( $6 ) = $3.50 Dengan kata lain, meskipun Anda tidak tahu pasti berapa banyak Anda akan dibayar ketika Anda roll mati, rata-rata Anda akan mendapatkan $ 3,50. Rata-rata atau nilai yang diharapkan dari variabel acak, x, didefinisikan sebagai jumlah dari probabilitas bahwa hasil yang berbeda akan terjadi kali hadiah dihasilkan. Secara formal, jika kemungkinan hasil dari variabel acak adalah x1, x2,. . . , xn dan probabilitas yang sesuai dari hasil yang q1, q2,. . . , qn, nilai yang diharapkan dari x diberikan oleh E[x] = q1x1 + q2x2 +………+ qnxn Dimana q1 + q2 + …………….. + qn = 1 Mean dari variabel acak sehingga runtuh informasi tentang kemungkinan hasil yang berbeda menjadi sebuah statistik tunggal. Ini adalah cara yang sangat tepat pada jumlah informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan. Rata-rata memberikan informasi tentang nilai rata-rata variabel acak tetapi menghasilkan informasi tentang tingkat risiko yang terkait dengan



175



variabel acak. Untuk menggambarkan pentingnya mempertimbangkan risiko dalam pengambilan keputusan, con-Sider dua pilihan berikut: Opsi 1: Flip koin. Jika muncul kepala, Anda menerima $ 1; jika muncul ekor, Anda membayar $ 1. Opsi 2: Flip koin. Jika muncul kepala, Anda menerima $ 10; jika muncul ekor, Anda membayar $ 10. Meskipun taruhannya jauh lebih tinggi di bawah opsi 2 daripada di bawah opsi 1, masing-masing pilihan memiliki nilai yang diharapkan dari nol. Rata-rata, Anda akan tidak membuat atau kehilangan uang dengan salah satu opsi. Untuk melihat ini, perhatikan bahwa ada peluang 50-50 koin akan mendarat di kepala. Dengan demikian, nilai yang diharapkan dari opsi 1 adalah Eoption 1 [x] = ½ ( $1 ) + ½ ( -$1 ) = 0 dan nilai yang diharapkan dari opsi 2 adalah Eoption 2 [x] = ½ ( $10 ) + ½ ( -$10 ) = 0 Kedua pilihan memiliki nilai yang diharapkan sama tetapi pada dasarnya berbeda di alam. Dengan meringkas informasi tentang pilihan menggunakan mean ( rata rata ), kita telah kehilangan beberapa informasi tentang risiko yang terkait dengan dua pilihan. Apapun pilihan Anda memilih, Anda akan baik mendapatkan uang atau kehilangan uang dengan membalik koin. Di bawah opsi 1, separuh waktu Anda akan membuat $ 1 lebih dari rata-rata dan separuh waktu Anda akan menghasilkan $ 1 kurang dari rata-rata. Di bawah opsi 2, deviasi dari ratarata keuntungan atau kerugian yang sebenarnya jauh lebih besar: Separuh waktu Anda akan membuat $ 10 lebih dari rata-rata, dan separuh waktu Anda akan kehilangan $ 10 lebih dari rata-rata. Karena penyimpangan ini dari rata-rata jauh lebih besar di bawah opsi 2 daripada di bawah opsi 1, adalah wajar untuk memikirkan opsi 2 sebagai lebih berisiko daripada opsi 1. Sementara pembahasan sebelumnya memberikan alasan untuk opsi 2 memanggil lebih berisiko daripada opsi 1, sering nyaman bagi manajer 176



untuk memiliki nomor yang merangkum risiko yang terkait dengan hasil acak. Ukuran yang paling umum dari risiko adalah variance, yang tergantung dengan cara khusus pada penyimpangan dari hasil yang mungkin dari mean. Varians dari variabel random adalah jumlah dari prob-kemampuan yang hasil yang berbeda akan terjadi kali kuadrat deviasi dari mean dari variabel acak. Secara formal, jika kemungkinan hasil dari variabel acak adalah x1, x2,. . . , Xn, probabilitas yang sesuai mereka q1, q2,. . . , Qn, dan nilai yang diharapkan dari x diberikan oleh E [x], maka varians x diberikan oleh σ 2 = q1(x1-E[x])2 + q2 ( x2 – E[x])2 + ……… + qn(xn-E[x])2 Standar deviasi hanyalah akar kuadrat dari varians: σ = √σ2 = q1(x1-E[x])2 + q2 ( x2 – E[x])2 + ……… + qn(xn-E[x])2 Mari kita menerapkan formula ini untuk contoh koin melempar kami untuk melihat bagaimana varians dapat digunakan untuk mendapatkan nomor yang merangkum risiko yang terkait dengan opsiopsi. Dalam setiap kasus, hanya dua kemungkinan hasil terjadi dengan probabilitas yang sama, sehingga q1 q2 1/2. Mean dari setiap opsi adalah nol. Dengan demikian, varians dari opsi 1 adalah σ2Option 1 = ½ ( 1-0 )2 + ½ ( - 1 – 0 )2 = ½ (1 ) + ½ ( 1 ) = 1 Varians dari opsi 2 adalah σ2Option 2 = ½ ( 10 - 0 )2 + ½ ( - 10 – 0 )2 = ½ (100 ) + ½ ( 100 ) = 1 sejak σ2Option 1 = 1 < σ2Option 2 = 100 opsi 2 lebih berisiko daripada opsi 1. Karena standar deviasi adalah akar kuadrat dari varians, deviasi standar dari opsi 1 adalah 1 dan standar deviasi dari opsi 2 adalah 10. Demonstrasi Soal 12-1 Manajer XYZ Company memperkenalkan produk baru yang akan menghasilkan $ 1.000 dalam prof-nya jika ekonomi tidak masuk ke resesi. Namun, jika resesi terjadi, permintaan untuk barang normal akan jatuh 177



begitu tajam bahwa perusahaan akan kehilangan $ 4.000. Jika ekonom memproyeksikan bahwa ada kemungkinan 10 persen perekonomian akan masuk ke resesi, apa saja keuntungan yang diharapkan untuk XYZ Company memperkenalkan produk baru? Bagaimana berisiko adalah pengenalan produk baru? Jawaban: Jika ada kesempatan 10 persen dari resesi, ada kemungkinan 90 persen bahwa tidak akan ada resesi. Menggunakan rumus untuk nilai yang diharapkan



dari



variabel



acak,



keuntungan



yang



diharapkan



memperkenalkan produk baru yang ditemukan E[x] = q1x1 + q2x2 = .1 ( -$4.000) + .9 ( $1.000 ) = $500 Dengan demikian, keuntungan yang diharapkan memperkenalkan produk baru $ 500. Menggunakan varians sebagai ukuran risiko, σ2= .1 ( - 4.000 – 500 )2 + .9(1.000 – 500)2 = 2.250.000 Sekarang bahwa Anda memahami bagaimana menghitung mean dan varians dari hasil yang tidak pasti, kita akan melihat bagaimana kehadiran ketidakpastian mempengaruhi keputusan ekonomi baik konsumen dan manajer.



Keputusan Manajerial dengan menghindari risiko Konsumen Kualitas Produk Analisis risiko dapat digunakan untuk menganalisis situasi di mana konsumen tidak yakin tentang kualitas produk. Misalnya, konsumen secara teratur membeli merek tertentu lilin mobil dan dengan demikian relatif tertentu tentang kualitas yang mendasari dan karakteristik produk. Jika konsumen tidak mau menggambil resiko, ketika ia akan bersedia untuk membeli lilin mobil baru diperkenalkan ke pasar?



178



Seorang konsumen tidak mau mengambil resiko lebih suka hal yang pasti untuk prospek yang tidak pasti dari nilai yang diharapkan sama. Dengan demikian, jika konsumen mengharapkan lilin mobil baru untuk bekerja sama dengan baik sebagai salah satu dia secara teratur pembelian, maka, hal-hal lain yang sama, dia tidak akan membeli produk baru. Alasannya adalah bahwa ada risiko yang terkait dengan penggunaan produk baru; lilin baru dapat membuat mobil terlihat jauh lebih baik daripada lilin tua, atau dapat merusak cat pada mobil. Ketika konsumen berat kemungkinan ini dan menyimpulkan bahwa lilin baru ini diharapkan akan sama baiknya seperti lilin dia sekarang menggunakan, dia memutuskan untuk tidak membeli produk baru. Konsumen lebih menyukai hal yang pasti (merek skr-sewa) dengan prospek berisiko (produk baru). Perusahaan menggunakan dua taktik utama untuk mendorong konsumen mau menanggung risiko untuk mencoba produk baru. Pertama, manajer perusahaan dapat menurunkan harga produk baru di bawah bahwa dari produk yang sudah ada untuk mengkompensasi konsumen untuk risiko yang terkait dengan mencoba produk baru. Kedua, ketika perusahaan



mengirimkan



sampel



gratis,



mereka



pada



dasarnya



menggunakan teknik ini karena untuk konsumen harga produk baru adalah nol. Atau, manajer dapat mencoba untuk membuat konsumen berpikir bahwa kualitas yang diharapkan dari produk baru lebih tinggi daripada kualitas tertentu dari produk lama. Biasanya perusahaan melakukan hal ini dengan menggunakan perbandingan iklan. Misalnya, iklan mungkin menunjukkan 50 mobil yang wax dengan lilin baru dan 50 mobil yang wax dengan produk pesaing; maka mobil berulang kali dicuci sampai hanya 50 mobil wax dengan produk baru masih bersinar. Jika konsumen yakin dengan iklan seperti itu, mereka bisa pergi ke depan dan membeli produk baru karena kualitas yang lebih tinggi yang diharapkan mengimbangi risiko yang terkait dengan mencoba produk baru. 179



Asuransi. Kenyataan bahwa konsumen risk averse ( tidak mau mengambil resiko )



menyiratkan bahwa mereka bersedia membayar untuk



menghindari risiko. Inilah mengapa orang memilih untuk membeli asuransi atas rumah dan mobil mereka. Dengan membeli asuransi, individu menyerah kecil jumlah (relatif terhadap potensi kerugian) uang untuk menghilangkan risiko yang terkait dengan kerugian cata-strophic. Sebagai contoh, jika sebuah rumah $ 100.000 terbakar, rumah-pemilik diasuransikan kehilangan $ 100,000; jika tidak membakar, pemilik rumah kehilangan apa-apa. Sebagian besar pemilik rumah bersedia membayar beberapa ratus dolar untuk menghindari risiko ini. Jika rumah terbakar, perusahaan asuransi penggantian pemilik rumah kerugian. Jadi, untuk konsumen, asuransi merupakan pembelian "hal yang pasti"-sebuah rumah yang bernilai $ 100.000 terlepas dari apakah atau tidak terbakar. Beberapa perusahaan memberikan asuransi kepada pelanggan melalui "jaminan uang kembali." Perusahaan lain menjual bentuk asuransi kepada nasabah. Sebagai contoh, banyak mobil pabrikan menjual rencana diperpanjang-garansi kepada pelanggan dimana perusahaan setuju untuk membayar biaya perbaikan. Hal ini menghilangkan risiko yang terkait dengan memiliki mobil, sehingga membuat kepemilikan mobil lebih menarik bagi konsumen mau mengambil resiko. konsumen Search Sampai sekarang, kita telah mengasumsikan konsumen mengetahui harga barang dengan pasti. Analisis ini lebih rumit dalam situasi di mana konsumen tidak tahu harga yang dibebankan oleh perusahaan yang berbeda untuk produk yang sama. Misalkan konsumen tidak tahu harga yang dikenakan oleh toko yang berbeda untuk beberapa komoditi homogen. Misalkan ada banyak toko pengisian harga berbeda untuk merek yang sama menonton. Seorang konsumen ingin membeli produk dari toko pengisian harga terendah, tapi 180



dia tidak tahu harga yang dikenakan oleh toko-toko individu. Biarkan c menunjukkan biaya memperoleh informasi mengenai harga yang dikenakan oleh toko individu. Sebagai contoh, c mungkin mewakili biaya membuat panggilan telepon, biaya perjalanan ke toko untuk mencari tahu apa harga itu biaya untuk menonton, atau biaya mencari harga di katalog atau di Internet. Misalkan tiga-perempat dari toko di pasar biaya $ 100 untuk merek tertentu menonton dan biaya seperempat $ 40. Jika konsumen menempatkan sebuah toko yang menjual jam tangan seharga $ 40, ia jelas harus berhenti mencari; ada toko biaya harga di bawah $ 40. Apa yang harus konsumen risiko-netral lakukan jika ia mengunjungi sebuah toko yang biaya $ 100? Untuk mempermudah, misalkan pencarian konsumen dengan recall bebas dan dengan penggantian. Recall gratis kita berarti bahwa konsumen bebas untuk kembali ke toko setiap saat untuk membeli jam tangan seharga $ 100. Fakta bahwa konsumen mencari dengan penggantian berarti bahwa distribusi harga yang dibebankan oleh perusahaan lain tidak berubah hanya karena konsumen telah belajar bahwa satu toko biaya $ 100 untuk jam tangan. Berdasarkan asumsi ini, jika konsumen mencari lagi, seperempat dari waktu dia akan menemukan harga $ 40 dan dengan demikian akan menghemat $ 100 $ 40 $ 60. Tapi tiga-perempat dari waktu konsumen akan menemukan harga $ 100, dan keuntungan dari hav-ing dicari akan menjadi nol. Dengan demikian, manfaat yang diharapkan dari pencarian tambahan EB = ¼ ( $100 - $40) + ¾ ( 0 ) = $15 Dengan kata lain, jika pencarian konsumen untuk harga yang lebih rendah dari $ 100, seperempat dari waktu dia akan menghemat $ 60, dan tiga-perempat dari waktu dia akan menyimpan apa-apa. Manfaat yang diharapkan dari mencari harga yang lebih rendah dengan demikian adalah $ 15. Konsumen harus mencari harga yang lebih rendah selama manfaat yang diharapkan lebih besar dari biaya pencarian tambahan. Sebagai 181



contoh, jika biaya setiap pencarian adalah $ 5, konsumen akan menemukannya di ketertarikannya untuk terus mencari harga yang lebih rendah. Tetapi jika biaya mencari sekali lagi untuk harga yang lebih rendah adalah $ 20, tidak membayar untuk terus mencari harga yang lebih baik. Contoh ini menunjukkan bahwa manfaat yang diharapkan dari pencarian tergantung pada harga terendah yang ditemukan selama pencarian sebelumnya. Jika harga yang dikenal terendah adalah p, manfaat yang diharapkan (EB) dari mencari harga yang lebih rendah daripada p lereng atas, seperti pada Gambar 12-1. Secara intuitif, karena harga yang lebih rendah ditemukan, penghematan terkait dengan harga find-ing bahkan lebih rendah berkurang. Gambar 12-1 juga menggambarkan strategi pencarian yang optimal bagi konsumen. Biaya setiap pencari adalah garis horizontal diberi label c. Jika konsumen menemukan harga yang lebih tinggi dari R, manfaat yang diharapkan dari pencarian yang lebih besar dari biaya, dan con-sumer harus menolak harga ini (terus mencari harga yang lebih rendah). Di sisi lain, jika konsumen menempatkan harga di bawah R, yang terbaik adalah untuk menerima harga ini (berhenti mencari dan membeli produk). Hal ini karena manfaat yang diharapkan dari mencari harga yang lebih rendah kurang dari biaya pencarian. Jika con-sumer terletak harga R, dia akan acuh tak acuh antara pembelian pada harga dan terus mencari harga yang lebih rendah. Harga reservasi, R, adalah harga di mana konsumen adalah acuh tak acuh antara pembelian pada harga dan mencari harga yang lebih rendah. Secara formal,



182



Tabel strategi optimal Jika EB (p) adalah manfaat yang diharapkan mencari harga yang lebih rendah dari p, dan c merupakan biaya per pencarian, memenuhi harga reservasi kondisi EB ( R ) = c Cari Rule Prinsip Konsumen Aturan pencarian optimal adalah sedemikian rupa sehingga konsumen menolak harga di atas harga reservasi (R) dan menerima harga di bawah harga pemesanan. Dengan kata lain, strategi pencarian yang optimal adalah untuk mencari harga yang lebih baik ketika harga yang dikenakan oleh perusahaan adalah di atas harga reser-elevasi dan berhenti mencari ketika harga di bawah harga reservasi ditemukan. Apa yang terjadi jika biaya pencarian meningkat? Seperti Gambar 12-2 menunjukkan, peningkatan biaya pencarian bergeser ke atas garis horizontal untuk c *, mengakibatkan harga yang lebih tinggi reser-elevasi, R *. Ini berarti konsumen sekarang akan menemukan lebih banyak harga yang dapat diterima dan



Tabel peningkatan biaya pencarian menaikkan harga reservasi akan mencari kurang intensif. Demikian pula, jika biaya pencarian untuk harga yang lebih rendah jatuh, konsumen akan mencari lebih banyak untuk harga yang lebih rendah. Analisis kami dari keputusan konsumen untuk berbelanja untuk harga yang lebih rendah dapat digunakan untuk membantu manajer dalam menentukan harga. Secara khusus, ketika konsumen memiliki 183



sempurna infor-masi tentang harga dan biaya pencarian yang rendah, harga optimal yang ditetapkan oleh manajer akan lebih rendah daripada ketika biaya pencarian yang tinggi. Selain itu, manajer harus berhati-hati untuk tidak harga produk mereka di atas harga reservasi konsumen; hal tersebut akan mendorong konsumen untuk mencari harga yang lebih rendah di perusahaan lain. Jika Anda mengamati sejumlah besar konsumen "penjelajahan" di toko Anda, tetapi tidak melakukan pembelian, ini mungkin merupakan tanda bahwa Anda harga ditetapkan di atas harga reservasi mereka dan bahwa mereka telah memutuskan untuk con-tinue untuk mencari harga yang lebih rendah. 2. Ketidakpastian Dan Perusahaan Kita telah melihat bahwa kehadiran ketidakpastian memiliki dampak langsung terhadap perilaku konsumen dan manajer perusahaan harus mengambil efek ini mempertimbangkan untuk memahami sifat permintaan konsumen. Ketidakpastian juga mempengaruhi input dan output keputusan manajer. Pada bagian ini, kita akan membahas implikasi dari ketidakpastian atas keputusan produksi dan output. Hal ini penting untuk menunjukkan bahwa semua analisis kita tentang dampak ketidakpastian pada perilaku konsumen secara langsung applica-ble dengan manajer perusahaan. Kami akan membahas secara singkat ekstensi dari analisis ketidakpastian untuk menyoroti pengaruh langsung terhadap keputusan manajerial. keengganan risiko Sama seperti konsumen memiliki preferensi mengenai prospek berisiko, begitu juga manajer perusahaan. Seorang manajer yang netral risiko tertarik dalam memaksimalkan keuntungan yang diharapkan; varians dari keuntungan tidak mempengaruhi keputusan risiko-netral manajer. Jika manajer adalah risk averse ( keengganan mengambil resiko ), ia dapat memilih proyek berisiko dengan nilai yang lebih rendah diharapkan jika memiliki resiko yang lebih rendah dari satu dengan nilai yang lebih tinggi yang diharapkan. Sebagai alternatif, jika diberi pilihan 184



antara proyek berisiko dengan pengembalian yang diharapkan sebesar $ 1 mil-singa dan imbalan tertentu sebesar $ 1 juta, manajer menghindari risiko akan lebih memilih hal yang pasti. Untuk manajer harus bersedia untuk melakukan proyek berisiko, proyek harus menawarkan return yang diharapkan lebih tinggi dari proyek yang sebanding "aman". Hanya seberapa jauh lebih tinggi tergantung pada preferensi risiko tertentu manajer. Setiap kali seorang manajer menghadapi keputusan untuk memilih di antara proyek-proyek berisiko, penting untuk hati-hati mengevaluasi risiko dan pengembalian yang diharapkan dari proyek dan kemudian untuk mendokumentasikan evaluasi ini. Alasannya sederhana. Prospek Risky dapat mengakibatkan hasil buruk. Seorang manajer kurang kemungkinan untuk dipecat lebih buruk out-datang jika ia memberikan bukti bahwa, berdasarkan informasi yang tersedia pada saat keputusan itu dibuat, keputusan itu suara. Sebuah cara mudah untuk melakukan ini adalah dengan menggunakan analisis mean-variance, sebagai masalah demonstrasi berikutnya menggambarkan. Demonstrasi Soal 12-2 Seorang manajer menghindari risiko sedang mempertimbangkan dua proyek. Proyek pertama melibatkan memperluas pasar untuk bologna; kedua melibatkan memperluas pasar untuk kaviar. Ada 10 persen kemungkinan resesi dan kesempatan 90 persen dari booming ekonomi. Selama booming, proyek bologna akan kehilangan $ 10.000 sedangkan proyek kaviar akan mendapatkan $ 20.000. Selama resesi, proyek bologna akan mendapatkan $ 12.000 dan proyek kaviar akan kehilangan US $ 8.000. Jika alternatifnya adalah mendapatkan $ 3.000 pada aset yang aman (misalnya, tagihan Treasury), apa yang harus pria-ager lakukan? Mengapa? Jawaban:



185



Hal pertama manajer harus Anda lakukan adalah merangkum informasi yang tersedia untuk mendokumentasikan alternatif yang relevan: The "bersama" pilihan mencerminkan apa yang akan terjadi jika manajer mengadopsi kedua bologna dan kaviar proyek. Sebagai contoh, jika manajer bersama-sama mengadopsi kaviar dan bologna project-project, selama booming perusahaan akan kehilangan $ 10.000 pada proyek bologna tapi membuat $ 20.000 proyek kaviar. Jadi, selama booming proyek bersama akan menghasilkan pengembalian $ 10.000. Perhitungan serupa mengungkapkan proyek bersama akan menghasilkan pengembalian sebesar $ 4.000 selama resesi. Berdasarkan tabel sebelumnya, apa yang harus seorang manajer bijaksana lakukan? Hal pertama yang harus diperhatikan adalah bahwa manajer tidak harus berinvestasi dalam tagihan Treasury. Proyek bersama akan menghasilkan prof-nya $ 4.000 selama resesi dan $ 10.000 selama booming. Dengan



demikian, terlepas dari apa yang terjadi-pena terhadap



perekonomian, manajer terjamin membuat setidaknya $ 4000 di bawah proyek bersama, yang lebih besar dari return sebesar $ 3.000 pada tagihan Treasury. Hal kedua yang perlu diperhatikan adalah bahwa diharapkan (ratarata) keuntungan dari proyek bologna adalah negatif. Seorang manajer menghindari risiko tidak akan pernah memilih proyek ini (tidak akan seorang



manajer



risiko-netral).



Dengan



demikian,



manajer



harus



mengadopsi baik proyek kaviar atau proyek bersama. Justru yang pilihan merek manajer akan tergantung pada nya pref-perbedaan-perbedaan risiko. Pengembalian terkait dengan proyek bersama dalam masalah sebelumnya



mengungkapkan



gagasan



penting



diversifikasi,



yang



diajarkan dalam kursus keuangan bisnis dasar. Dengan berinvestasi di beberapa proyek, manajer mungkin dapat mengurangi risiko.



186



Ini hanyalah versi teknis pepatah lama, "Jangan menaruh semua telur Anda dalam satu keranjang." Sebagai contoh mengungkapkan, ada manfaat untuk diversifikasi, tapi apakah itu optimal untuk diversifikasi tergantung pada preferensi risiko manajer dan insentif yang diberikan kepada manajer untuk menghindari risiko. Sementara banyak manajer yang risk averse, umumnya para pemilik perusahaan (pemegang saham) ingin manajer untuk berperilaku risikonetral. Seorang manajer yang netral risiko hanya peduli nilai yang diharapkan dari proyek berisiko, bukan risiko yang mendasari. Lebih khusus lagi, tujuan risiko-netral manajer adalah untuk mengambil tindakan yang memaksimalkan nilai sekarang yang diharapkan dari perusahaan, yaitu, tindakan yang memaksimalkan keuntungan yang diharapkan. Seorang manajer risiko-netral akan memilih tindakan berisiko lebih suatu hal yang pasti memberikan keuntungan yang diharapkan dari prospek berisiko melebihi orang-orang dari hal yang pasti. Mengapa para pemegang saham ingin manajer untuk mengambil tindakan yang memaksimalkan keuntungan yang diharapkan bahkan ketika melakukan hal itu mungkin melibatkan resiko yang cukup besar? Sharehold-ers bisa renang dan diversifikasi risiko dengan membeli saham dari berbagai perusahaan yang berbeda untuk menghilangkan risiko sistematis terkait dengan operasi perusahaan. Oleh karena itu tidak efisien bagi para manajer untuk menghabiskan waktu dan uang berusaha untuk diversifikasi terhadap risiko ketika melakukan itu akan mengurangi keuntungan perusahaan yang diharapkan. Jadi, sementara para pemilik dari suatu perusahaan mungkin risk averse, mereka lebih memilih manajer yang membuat keputusan risiko-netral. Contoh sederhana akan menggambarkan mengapa pemegang saham menginginkan manajer untuk berperilaku risiko-netral. Misalkan seorang manajer harus memutuskan mana dari dua proyek untuk melakukan. Proyek pertama adalah berisiko, dengan 50-50 menghasilkan keuntungan sebesar $ 2 juta atau nol. Proyek kedua akan menghasilkan pengembalian 187



tertentu $ 900.000. Keuntungan yang diharapkan diperoleh oleh proyek berisiko adalah $ 1 juta, yang lebih besar daripada proyek menghasilkan return tertentu. Tapi varians proyek berisiko lebih besar daripada satu tertentu; setengah keuntungan waktu akan menjadi nol, separuh waktu mereka akan menjadi $ 2 juta. Mengapa sharehold-ers ingin manajer untuk melakukan proyek berisiko meskipun memiliki risiko yang lebih besar? Jawabannya adalah bahwa pemegang saham dapat membeli saham dari banyak perusahaan dalam perekonomian. Jika manajer dari masingmasing perusahaan-perusahaan ini memilih proyek berisiko, proyek tidak akan membayar untuk beberapa perusahaan, tetapi akan membayar untuk orang lain. Jika keuntungan yang diperoleh oleh salah satu perusahaan independen dari mereka diterima oleh perusahaan lain, maka rata-rata hasil yang tidak menguntungkan yang dialami oleh beberapa perusahaan akan lebih dari diimbangi dengan hasil yang menguntungkan di perusahaan lain. Situasi ini mirip dengan membalik koin: Flip koin sekali, dan Anda tidak bisa yakin itu akan muncul kepala; melempar koin berkalikali, dan Anda dapat yakin bahwa setengah membalik akan kepala. Demikian pula, ketika pemegang saham memiliki saham dari banyak perusahaan yang berbeda, masing-masing mengambil proyek-proyek berisiko, mereka dapat yakin bahwa setengah dari perusahaan akan mendapatkan $ 2 juta. Untuk alasan ini, sebagai manajer, Anda mungkin akan diberi insentif untuk max-imize keuntungan yang diharapkan dari perusahaan Anda. Jika Anda akan disediakan dengan insentif tersebut, Anda akan berperilaku dengan cara yang risiko-netral bahkan jika Anda dan pemilik perusahaan adalah risk averse. Demonstrasi Soal 12-3 Seorang manajer risiko-netral berupaya untuk menyewa seorang pekerja. Semua pekerja di pasar adalah kualitas identi-kal tetapi berbeda sehubungan dengan upah di mana mereka bersedia bekerja. Misalkan 188



setengah dari pekerja di pasar tenaga kerja yang bersedia bekerja untuk gaji sebesar $ 40.000 dan setengah akan menerima gaji sebesar $ 38.000. Manajer menghabiskan tiga jam mewawancarai seorang pekerja yang diberikan dan nilai-nilai saat ini $ 300. Pekerja pertama wawancara manajer mengatakan ia akan bekerja hanya jika dibayar $ 40.000. Haruskah manajer perusahaan membuatnya tawaran, atau mewawancarai pekerja lain? Jawaban: Ini adalah masalah pencarian optimal dengan biaya pencarian $ 300. Jika manajer mencari pekerja lain, setengah dari waktu dia akan menemukan satu bersedia bekerja untuk $ 38.000 dan dengan demikian akan menghemat $ 2.000. Tapi setengah dari waktu manajer akan menemukan pekerja seperti yang dia memilih untuk tidak menyewa, dan usaha akan sia-sia. Dengan demikian, manfaat yang diharapkan dari antar-melihat pekerja lain adalah EB = ½ ( $2.000 ) + ½ ( 0 ) = $1.000 Karena ini adalah lebih besar daripada biaya $ 300, manajer tidak harus menyewa pekerja melainkan mencari pekerja bersedia bekerja sebesar $ 38.000. Profit Maximization Prinsip-prinsip dimodifikasi



dasar



untuk



menggambarkan



maksimalisasi



berurusan



bagaimana



dengan



keuntungan



juga



ketidakpastian-tian.



prinsip-prinsip



dasar



dapat Untuk



maksimalisasi



keuntungan dipengaruhi oleh adanya ketidakpastian, mari kita anggap manajer risiko netral dan permintaan ketidakpastian-tain. Ingat bahwa tujuan



dari



manajer



risiko-netral



adalah



untuk



memaksimalkan



keuntungan yang diharapkan. Manajer risiko netral harus menentukan apa output yang akan diproduksi sebelum dia pasti permintaan untuk produk. Karena permintaan tidak pasti, pendapatan yang tidak pasti. Ini berarti bahwa 189



untuk memaksimalkan keuntungan yang diharapkan, manajer harus menyamakan diharapkan pendapatan marjinal dengan biaya marjinal dalam menetapkan hasil: E[MR] = MC Alasannya sederhana. Jika penerimaan marjinal diharapkan melebihi biaya marjinal, manajer bisa meningkatkan keuntungan yang diharapkan dengan memperluas output. Produksi unit lain output akan, rata-rata, tambahkan lebih banyak pendapatan dari itu akan untuk biaya. Demikian pula, jika pendapatan marjinal diharapkan kurang dari biaya marjinal, manajer harus mengurangi output. Hal ini karena dengan mengurangi output, perusahaan akan mengurangi biaya lebih dari itu akan mengurangi pendapatan yang diharapkan. Jadi kita melihat bahwa ketika manajer netral risiko, maksimalisasi keuntungan di bawah permintaan yang tidak pasti sangat mirip dengan maksimalisasi keuntungan di bawah kepastian. Semua manajer perlu lakukan adalah menyesuaikan formula yang sesuai untuk mewakili pendapatan marjinal yang diharapkan. Demonstrasi Soal 12-4 Appleway Industries memproduksi jus apel dan menjualnya di pasar yang kompetitif. Manajer perusahaan harus menentukan berapa banyak jus untuk menghasilkan sebelum dia tahu apa yang pasar harga (kompetitif) akan. Para ekonom memperkirakan bahwa ada kemungkinan 30 persen harga pasar akan menjadi $ 2 per galon dan kesempatan 70 persen itu akan menjadi $ 1 jika jus hits mar-ket. Jika fungsi biaya perusahaan adalah C 200 .0005 Q2, berapa banyak jus harus diproduksi untuk memaksimalkan keuntungan yang diharapkan? Apa keuntungan yang diharapkan dari Appleway Industries? Jawaban: Laba Appleway Industries diberikan oleh Π = pQ – 200 - .0005Q2 190



Karena harga tidak pasti, pendapatan dan laba perusahaan tidak pasti. Untuk sebuah perusahaan yang kompetitif, MR p; dengan demikian, penerimaan marjinal juga tidak pasti. Biaya marjinal diberikan oleh MC . 001 Q. Untuk memaksimalkan keuntungan yang diharapkan, manajer menyamakan harga yang diharapkan dengan biaya marjinal: E[p] = .001Q Harga yang diharapkan diberikan oleh E[p] = .3(2) + .7(1) = .60 +.70 = $1.30 Menyamakan ini dengan biaya marjinal, kita memperoleh 1.30 = .001Q Pemecahan



untuk



Q,



kita



menemukan



bahwa



output



yang



memaksimalkan keuntungan yang diharapkan adalah Q 1.300 galon. Keuntungan yang diharapkan untuk Appleway Industries adalah E[π ] = E[p]Q - 200 - .0005Q 2 = 1.30(1,300) - 200 - .0005(1,300)2 = 1,690 – 200 - 845 $645 Dengan demikian, Appleway Industries dapat mengharapkan untuk membuat $ 645 di keuntungan. Sedangkan analisis kami maksimalisasi keuntungan di bawah ketidakpastian masih jauh dari lengkap, itu menunjukkan bahwa banyak dari analisis kami sebelumnya dapat dengan mudah diperluas untuk menangani ketidakpastian. Bahkan, ekstensi ini adalah topik penting dalam kursus lebih maju di bidang ekonomi. 3. Ketidakpastian Dan Pasar Kehadiran ketidakpastian dapat memiliki dampak besar pada kemampuan pasar untuk mengalokasikan sumber daya secara efisien. Pada bagian ini, kita akan mengkaji beberapa masalah yang diciptakan di pasar ketika ada ketidakpastian. Kami juga menunjukkan bagaimana para manajer dan pelaku pasar lainnya dapat mengatasi beberapa masalah ini. Informasi Asymmetric 191



Ketika beberapa orang di pasar memiliki informasi yang lebih baik daripada yang lain, orang-orang dengan informasi paling dapat memilih untuk tidak berpartisipasi dalam pasar. Untuk melihat mengapa demikian, misalkan seseorang menawarkan untuk menjual Anda sebuah kotak penuh uang. Anda tidak tahu berapa banyak uang yang berada di dalam kotak, tapi dia tidak. Jika Anda memilih untuk membeli kotak? Jawabannya adalah tidak. Karena dia tahu berapa banyak uang yang berada di dalam kotak, dia tidak akan pernah menjual kotak kecuali jika Anda menawarkan dia lebih untuk kotak daripada di dalamnya. Misalkan dia tahu kotak berisi $ 10. Jika Anda menawarinya $ 6 untuk kotak, ia akan memiliki insentif untuk terlibat dalam transaksi. Jika Anda menawarinya $ 12, ia dengan senang hati akan menjual kotak, dan Anda akan kehilangan $ 2. Sebagai contoh sebelumnya mengungkapkan, informasi asimetris dapat menghasilkan dalam situ di mana orang-orang dengan informasi paling rasional menolak untuk berpartisipasi dalam pasar. Jika Anda berpikir dari kotak dalam contoh sebagai perusahaan yang sahamnya diperdagangkan di NASDAQ atau New York Stock Exchange, harus jelas mengapa ada begitu banyak kekhawatiran atas insider trading-pembelian dan penjualan saham oleh orang yang memiliki informasi tentang suatu perusahaan. Jika beberapa orang tahu dengan pasti apa yang akan menjual saham untuk besok (katakanlah, karena pengambilalihan) dan yang lainnya tidak, informasi asimetris ada. Satu-satunya waktu orang dalam akan membeli saham ketika mereka tahu itu adalah menjual dengan harga di bawah apa yang layak; satu-satunya waktu orang dalam akan menjual saham ketika mereka tahu itu adalah menjual dengan harga tinggi atas apa yang layak. Jika orang-ple tahu bahwa orang dalam secara teratur perdagangan di pasar saham, orang-orang yang tidak mungkin orang dalam rasional memilih untuk tetap keluar dari pasar saham untuk menghindari membayar terlalu banyak untuk saham atau menjualnya untuk terlalu sedikit. Dalam kasus ekstrim, situasi ini benar-benar dapat 192



menghancurkan pasar saham, karena tidak ada yang bersedia untuk membeli atau menjual saham perusahaan. Untuk alasan ini, dan seperti dibahas dalam Bab 14, ada hukum-hukum yang membatasi orang-orang dengan informasi rahasia tentang suatu perusahaan dari membeli saham perusahaan itu. Informasi asimetris antara konsumen dan perusahaan dapat mempengaruhi perusahaan prof-nya. Misalnya, sebuah perusahaan berinvestasi dalam mengembangkan produk baru yang ia tahu untuk menjadi lebih unggul untuk produk yang ada di pasar. Konsumen, di sisi lain, tidak mungkin untuk mengetahui apakah produk baru benar-benar unggul untuk produk yang sudah ada atau apakah perusahaan tersebut palsu mengklaim produk unggul. Jika tingkat informasi asimetris cukup parah, konsumen dapat menolak untuk membeli produk baru bahkan jika itu benar-benar lebih baik daripada produk yang ada. Alasannya adalah bahwa mereka tidak tahu produk tersebut memang unggul. Dengan gambaran ini beberapa masalah yang bisa timbul dengan adanya informasi asym-metrik, kita beralih sekarang untuk dua manifestasi spesifik dari informasi asimetris: adverse selection dan moral hazard. Kedua konsep ini sering dif-ficult untuk membedakan, sehingga sangat berguna pertama untuk membedakan antara jenis-jenis informasi asym-metrik yang umumnya menyebabkan adverse selection dan moral hazard. Adverse selection umumnya muncul ketika seseorang telah menyembunyikan Karakt



eristik-tics-ciri bahwa dia tahu tapi itu tidak



diketahui oleh pihak lain dalam transaksi ekonomi. Dalam contoh kita tentang pelamar pekerjaan, misalnya, pekerja tahu kemampuan sendiri tetapi majikan tidak. Kemampuan pekerja sehingga mencerminkan karakteristik tersembunyi. Sebaliknya, moral hazard umumnya terjadi ketika salah satu pihak mengambil tindakan-tindakan tersembunyi yang ia tahu pihak lain yang tidak dapat mengamati. Sebagai contoh, jika manajer perusahaan tidak dapat memantau upaya pekerja, maka upaya pekerja 193



merupakan tindakan tersembunyi. Sama seperti itu seringkali sulit untuk membedakan antara kemampuan (karakteristik) dan usaha (tindakan), kadang-kadang sulit untuk membedakan antara adverse selection dan moral hazard. Seleksi merugikan Adverse selection mengacu pada situasi di mana proses seleksi menghasilkan kolam individu dengan karakteristik yang tidak diinginkan ekonomis. Sebuah contoh sederhana tinggi-lampu isu-isu dasar yang terlibat dalam adverse selection. Pertimbangkan



suatu



industri



di



mana



semua



perusahaan



memungkinkan karyawan mereka lima hari cuti sakit dibayar. Misalkan satu perusahaan memutuskan untuk meningkatkan jumlah hari cuti sakit dibayar dari 5 sampai 10 untuk menarik lebih banyak pekerja. Jika pekerja telah menyembunyikan karakteristik-yaitu, jika perusahaan tidak dapat membedakan antara yang sehat dan tidak sehat pekerja-rencana mungkin akan memikat banyak pekerja dari perusahaan lain. Tapi apa jenis pekerja adalah perusahaan yang paling mungkin untuk menarik? Pekerja yang tahu bahwa mereka sering sakit dan dengan demikian yang menghargai cuti sakit paling. Pekerja yang tahu bahwa mereka tidak pernah sakit akan memiliki sedikit insentif untuk meninggalkan majikan mereka saat ini, tetapi mereka yang fre-paling sering akan sakit. Dari sudut perusahaan pandang, kebijakan menarik pekerja yang tidak diinginkan. Dalam istilah ekonomi, kebijakan menyebabkan adverse selection. Adverse selection menjelaskan mengapa orang dengan catatan mengemudi miskin merasa sulit untuk membeli asuransi mobil. Misalkan ada dua jenis orang dengan buruk mengemudi catatan: (1) mereka yang miskin dan driver sering mengalami kecelakaan dan (2) mereka yang driver baik tetapi, karena murni untuk nasib buruk, telah terlibat dalam berbagai kecelakaan di masa lalu. Kecelakaan lalu lintas oleh driver yang buruk adalah hasil dari kebiasaan driver mereka dan merupakan indikator yang baik dari jumlah kecelakaan masa depan yang diharapkan. 194



Kecelakaan lalu oleh driver yang baik, di sisi lain, yang bukan merupakan indikator yang baik dari jumlah yang diharapkan dari kecelakaan masa depan; mereka hanya mencerminkan string biasa nasib buruk. Sebuah perusahaan asuransi memiliki informasi asimetris; tidak tahu apakah orang dengan catatan mengemudi yang buruk adalah benar-benar seorang sopir miskin atau apakah kecelakaan masa lalu adalah kejadian yang tidak biasa karena nasib buruk. Dengan asumsi bahwa mereka yang memiliki catatan mengemudi yang buruk tahu jenis mereka sendiri, kita menghadapi situasi di mana satu sisi pasar asuransi memiliki karakteristik tersembunyi. Misalkan sebuah perusahaan asuransi memutuskan untuk memastikan driver dengan catatan mengemudi miskin, tetapi dengan premi yang sangat tinggi untuk menutupi klaim masa depan diantisipasi karena buruk mengemudi. Perusahaan asuransi harus mengisi semua driver dengan catatan buruk tingkat asuransi yang sama, karena tidak dapat membedakan antara mereka yang driver yang baik dan orang-orang yang driver yang buruk. Dengan pengisian harga yang sama untuk kedua jenis driver, hasil seleksi yang merugikan. Sebagai perusahaan asuransi menaikkan suku asuransi untuk menutupi kerugian dari driver yang buruk, satu-satunya orang yang akan bersedia membayar harga yang lebih tinggi adalah mereka driver yang tahu bahwa mereka yang paling mungkin untuk mengalami kecelakaan. Driver yang baik, yang tahu bahwa masa lalu acci-penyok mereka kejadian yang tidak biasa, tidak akan bersedia membayar tarif yang tinggi. Dengan demikian, perusahaan insurAnce akan berakhir menjual kebijakan hanya untuk driver yang paling mungkin untuk menghancurkan mobil mereka. Karena asuransi bekerja hanya ketika ada beberapa pembalap yang membayar pra-miums dan tidak merusak mobil mereka, perusahaan asuransi biasanya merasa kepentingan mereka untuk menetapkan harga yang lebih rendah untuk asuransi dan menolak untuk memastikan driver apapun dengan catatan mengemudi yang buruk. Melakukan dinyatakan akan menyebabkan



195



adverse selection dalam kolam driver dengan catatan buruk. Hazard Moral Kadang-kadang, satu pihak setuju untuk melindungi dari kerugian ekonomi pihak lain dalam kontrak. Jika kontrak menginduksi pihak yang terisolasi dari kerugian untuk mengambil tindakan tersembunyi yang merugikan pihak lain, kita mengatakan bahwa moral hazard ada. Misalnya, sebuah perusahaan sewa mobil dan sepenuhnya menjamin penyewa terhadap kerusakan pada mobil. Jelas, perusahaan tidak dapat mengamati upaya yang diajukan oleh penyewa untuk menghindari kerusakan kendaraan sewaan. Karena penyewa sepenuhnya diasuransikan dan dapat mengambil tindakan tersembunyi yang dapat mengakibatkan kerusakan mobil, mereka indiffer-ent antara kembali mobil dengan radio dicuri dan mengembalikan mobil dalam kondisi sempurna. Jika radio dicuri, biaya penggantian dibayar untuk keluar dari saku com-haan itu. Dengan demikian, ketika mobil diasuransikan sepenuhnya, pengemudi tidak memiliki insentif untuk meluangkan waktu untuk mengunci mobil atau untuk menghindari parkir mobil di daerah di mana pencurian mungkin. Jika mobil tidak diasuransikan, pengemudi akan harus mengganti barang yang dicuri dengan uang sendiri dan oleh karena itu akan jauh lebih berhati-hati dengan mobil. Jadi, jika perusahaan menjamin penyewa terhadap kerusakan, pembalap akan lebih hati-hati dengan mobil daripada jika mereka tidak diasuransikan terhadap kerusakan. Dalam istilah ekonomi moral hazard ada. Salah satu cara perusahaan asuransi mobil berusaha untuk mengurangi moral hazard adalah dengan requir-ing dikurangkan pada semua klaim asuransi. Jika dikurangkan adalah $ 200, yang pertama $ 200 dalam kerugian dibayarkan oleh tertanggung. Ini secara efektif berarti bahwa orang membeli insur-Ance harus membayar sesuatu dalam hal kerugian dan tentunya memiliki insentif untuk mengambil tindakan untuk mengurangi kemungkinan kerugian.



196



Moral hazard adalah salah satu faktor yang telah memberikan kontribusi terhadap meningkatnya biaya medis selama dekade terakhir. Ketika individu memiliki asuransi kesehatan atau milik sebuah organisasi pemeliharaan kesehatan (HMO), mereka tidak membayar biaya marjinal penuh pelayanan medis. Akibatnya, individu lebih cenderung untuk mengunjungi dokter ketika mereka memiliki penyakit ringan (misalnya, dingin) daripada mereka akan jika mereka harus membayar biaya marjinal penuh pergi ke dokter. Efek dari hal ini adalah dua kali lipat. Pertama, hasil moral hazard dalam peningkatan permintaan untuk layanan medis, yang mengarah ke harga ekuilibrium yang lebih tinggi serv-es medis. Hal ini karena orang tidak membayar biaya penuh dari kunjungan ke dokter dan dengan demikian menggunakan jasa dokter 'lebih sering daripada mereka akan jika mereka diminta untuk membayar biaya penuh dari setiap kunjungan. Kedua, perusahaan asuransi harus meningkatkan harga yang mereka tetapkan untuk asuransi kesehatan untuk menutupi biaya yang lebih tinggi dari klaim asuransi karena lebih sering berkunjung. Hal ini mungkin menyebabkan orang-orang yang tahu bahwa mereka berada dalam kesehatan yang baik untuk memutuskan terhadap asuransi, yang berarti bahwa premi asuransi kesehatan yang lebih tinggi juga menyebabkan adverse selection. Dalam hal ini perusahaan insur-Ance yang tersisa untuk memastikan kolam individu yang kurang sehat, yang memperburuk masalah. Dengan demikian, moral hazard dan adverse selection mungkin sebagian bertanggung jawab untuk peningkatan dalam biaya asuransi kesehatan. Signaling dan Penyaringan Kami belajar bahwa kontrak insentif dapat digunakan untuk mengurangi



masalah



moral



hazard



yang



berasal



dari



tindakan



tersembunyi. Kita sekarang menunjukkan bagaimana manajer dan pasar para peserta lain dapat menggunakan sinyal dan skrining untuk



197



mengurangi beberapa masalah yang timbul ketika salah satu pihak yang bertransaksi telah menyembunyikan karakteristik. Signaling terjadi ketika pihak diinformasikan mengirimkan sinyal (atau indikator) karakteristik nya tersembunyi untuk pihak kurang informasi



dalam



upaya



untuk



memberikan



informasi



mengenai



karakteristik tersembunyi. Di pasar produk, perusahaan menggunakan sejumlah perangkat untuk sinyal kualitas produk kepada konsumen: jaminan uang kembali, masa percobaan gratis, dan label kemasan yang menunjukkan produk telah memenangkan "penghargaan khusus" atau bahwa produsen telah di bisnis sejak 1933 . Dalam pasar tenaga kerja, pelamar kerja berusaha untuk sinyal kemampuan mereka melalui resume yang tout "silsilah" mereka (sekolah di mana mereka meraih gelar sarjana) atau fakta bahwa mereka meraih gelar yang lebih tinggi seperti MBA atau PhD. Untuk memberikan informasi yang berguna kepada pihak lain kurang informasi, sinyal harus diamati oleh pihak kurang informasi. Selain itu, sinyal harus menjadi indikator yang dapat diandalkan karakteristik teramati mendasari dan sulit bagi pihak dengan karakteristik lain untuk dengan mudah meniru. Untuk menjadi beton, pertimbangkan seorang manager yang ingin mempekerjakan seorang pekerja dari kolam tenaga kerja yang terdiri dari dua jenis individu: (1) pekerja yang tidak produktif, yang menghasilkan apa-apa; dan (2) pekerja yang produktif, yang masingmasing memiliki nilai produk marjinal $ 80.000 per tahun. Jelas, jika pasar tenaga kerja adalah persaingan sempurna dan manajer dapat mengamati produktivitas pekerja sebelum mempekerjakan mereka, pekerja yang tidak produktif akan mendapatkan gaji dari nol dan pekerja produktif akan mendapatkan gaji yang sama dengan nilai marginal produk-$ 80.000 per tahun mereka. Situasi ini sangat berbeda ketika para manajer tidak dapat mengamati produktivitas pekerja hanya dengan melihat pekerja. Misalkan pada saat keputusan perekrutan, pekerja tahu apakah atau tidak mereka 198



produktif, tetapi manajer tidak. Dari sudut pandang manajer, ada kesempatan 50-50 bahwa seorang pekerja yang diberikan adalah produktif atau tidak produktif. Karena nilai produk marjinal yang diharapkan dari seorang pekerja 5 (0) .5 ($ 80.000) $ 40.000, manajer risiko-netral hanya akan bersedia membayar gaji sebesar $ 40.000 untuk mempekerjakan seorang pekerja dengan karakteristik yang tidak teramati. Perhatikan bahwa pekerja tidak produktif menghasilkan lebih dari dia akan diperoleh jika karakteristik nya yang diamati dengan manajer, dan pekerja produktif menghasilkan kurang dari dia akan diperoleh jika manajer tahu dia produktif. Kurangnya manajer dari informasi, dalam hal ini, bermanfaat bagi para pekerja yang tidak produktif dengan mengorbankan orang-orang yang produktif. Karena pekerja produktif dirugikan oleh kurangnya manajer informasi, itu adalah dalam kepentingan terbaik mereka untuk mencoba untuk memberikan informasi kepada manajer yang mengungkapkan bahwa mereka memang produktif; hal tersebut akan meningkatkan gaji mereka dari $ 40.000 sampai $ 80.000. Bagaimana mereka bisa menandakan produktivitas mereka kepada manajer? Anda mungkin berpikir bahwa itu akan cukup bagi pekerja produktif untuk hanya memberitahu manajer bahwa mereka produktif. Masalah dengan pendekatan ini adalah bahwa bicara murah; jika produktif pekerja bisa meningkatkan penghasilan mereka dengan $ 40.000 dengan hanya menyatakan "Aku produksi tive," maka pekerja tidak produktif bisa dengan mudah meniru strategi ini untuk mendapatkan tambahan $ 40.000. Untuk alasan ini, seorang manajer yang rasional akan mengabaikan hal ini menganggur obrolan-setiap orang memiliki insentif untuk mengklaim untuk menjadi produktif, sehingga pesan ini tidak mengungkapkan apaapa tentang karakteristik sebenarnya dari pekerja. Untuk meningkatkan gaji pekerja produktif, mereka harus mengirim sig-nal yang tidak dapat menirukan dengan mudah oleh pekerja yang 199



tidak produktif. Misalnya, pekerja produktif memiliki kemampuan bawaan yang membuatnya mudah bagi mereka untuk mendapatkan gelar sarjana, dan pekerja tidak produktif memiliki kemampuan bawaan yang lebih rendah yang menghalangi mereka (atau lebih umum, membuatnya sangat mahal bagi mereka) dari mendapatkan gelar sarjana. Dalam hal ini, orang-orang yang tahu bahwa mereka produktif bisa mendapatkan gelar sarjana untuk "sinyal" kepada manajer bahwa mereka memang produktif. Karena jenis yang tidak produktif bisa-tidak meniru sinyal ini, manajer dapat menyimpulkan bahwa pekerja dengan gelar sarjana adalah jenis produktif. Akibatnya, tekanan persaingan akan menghasilkan lulusan perguruan tinggi-uates penghasilan $ 80.000. Signaling bekerja karena pekerja tidak produktif tidak mampu (atau lebih umum, tidak mau menanggung biaya yang diperlukan) untuk meniru sinyal ini; manajer tahu bahwa orang dengan gelar sarjana memang seorang pekerja yang produktif. Screening terjadi ketika pihak uninformed mencoba untuk memilah individu sesuai-ing dengan karakteristik mereka. Sortasi ini dapat dicapai melalui perangkat seleksi mandiri: Individu yang memiliki informasi tentang



karakteristik



mereka



sendiri



adalah



pra-sented



dengan



serangkaian pilihan, dan pilihan mereka memilih mengungkapkan karakteristik mereka kepada pihak kurang informasi. Contoh sederhana akan menggambarkan bagaimana manajer uninformed



dapat



menggunakan



perangkat



self-seleksi



untuk



mendapatkan informasi tentang karakteristik tersembunyi pekerja. Misalkan dua pekerja-Fred dan Mitchell-memiliki karakteristik yang berbeda: Fred adalah administrator terbaik, dan Mitchell adalah penjual terbaik. Fred dan Mitchell tahu apa yang mereka lakukan yang terbaik, tetapi direktur personalia mereka tidak. Secara khusus, Fred tahu keuntungan perusahaan akan meningkat sebesar $ 20.000 jika dia dipekerjakan sebagai administrasi tor dan bahwa ia tidak akan mampu untuk menghasilkan setiap penjualan jika ia dipekerjakan sebagai seorang 200



tenaga penjualan. Mitchell tahu keuntungan perusahaan akan meningkat sebesar $ 15.000 jika dia dipekerjakan sebagai administrator dan bahwa ia bisa menghasilkan $ 1 juta dalam penjualan jika ia dipekerjakan sebagai salesman. Direktur personalia, Natalie, ingin menempatkan setiap pekerja dalam posisi yang menambahkan nilai yang paling bagi perusahaan, tetapi dia tidak memiliki informasi yang dibutuhkan untuk membuat tugas tersebut. Natalie bisa mengatasi dia kurang informasi dengan menawarkan Fred dan Mitchell berbeda-ent pilihan pekerjaan dan membiarkan mereka memilih sendiri ke dalam pekerjaan yang terbaik bagi mereka serta untuk perusahaan. Secara khusus, misalkan Natalie menggunakan perangkat seleksi mandiri dimana dia mengumumkan kompensasi berikut untuk administrator dan tenaga penjualan: Adminis-trators mendapatkan gaji tetap sebesar $ 20.000; penjual menerima komisi penjualan 10 persen. Dihadapkan dengan pilihan ini, Fred menyadari bahwa ia akan mendapatkan $ 0 sebagai seorang tenaga penjualan dan dengan demikian akan memilih sendiri ke dalam nya pilihan terbaik-membayar: posisi administrasi. Mitchell akan memilih posisi penjualan, karena $ 100.000 penghasilannya sebagai seorang tenaga penjualan (10 persen dari 1.000.000 $ ia menghasilkan penjualan) melebihi $ 20.000 ia akan mendapatkan sebagai administrator. Jadi, meskipun Natalie tidak tahu yang mana dari dua individu akan menjadi administrator terbaik dan penjual terbaik, perangkat seleksi mandiri macam pekerja ke pekerjaan dia akan ditetapkan jika dia sudah tahu Fred dan karakteristik Mitchell. Demonstrasi Soal 12-5 Satu-Jet Airlines memiliki 100 pelanggan dan merupakan satusatunya maskapai penerbangan yang melayani dua kota kecil di Midwest. Setengah dari pelanggan Satu-Jet adalah para wisatawan, dan separuhnya pelancong bisnis. Pelancong bisnis bersedia membayar $ 600 untuk tiket yang tidak memerlukan Sabtu tinggal-over dan $ 100 untuk tiket yang membutuhkan stayover Sabtu. Pelancong fleksibel, bersedia membayar $ 201



300 untuk tiket terlepas dari apakah itu memerlukan stayover Sabtu. SatuJet tidak dapat menentukan apakah pelanggan tertentu adalah bisnis atau liburan wisatawan. Akibatnya, kebijakan harga maskapai saat ini adalah untuk biaya $ 300 untuk semua tiket. Sebagai konsultan pric-ing for OneJet Airlines, Anda dapat merancang mekanisme seleksi mandiri yang akan per-mit Satu-Jet untuk meningkatkan pendapatan dan terus melayani semua pelanggan? Jelaskan. Jawaban: Ya. Satu-Jet dapat menawarkan dua jenis tiket: $ 300 "supersaver" tiket yang memerlukan Satur-hari stayover dan "full-fare" tiket $ 600 yang tidak memerlukan stayover Sabtu. Mengingat pilihan, para wisatawan akan memilih tiket supersaver dan pelancong bisnis akan memilih tiket penuh tarif. Perangkat skrining ini tidak hanya memilah wisatawan dengan mereka Karakteristik tics tetapi meningkatkan pendapatan Satu-Jet dari $ 30.000 (dihitung sebagai 100 $ 300) hingga $ 45.000 (dihitung sebagai 50 $ 300 50 $ 600). LELANG Dalam lelang, pembeli potensial bersaing untuk hak untuk memiliki yang baik, layanan, atau, lebih umum, sesuatu yang berharga. Lelang yang digunakan untuk menjual berbagai hal, termasuk seni, Treasury bills, furniture, real estate, sewa minyak, perusahaan, listrik-ity, dan berbagai barang konsumsi di situs lelang di internet. Ketika lelang-tioneer adalah penjual, seperti pada lelang seni, dia atau dia ingin mendapatkan harga tertinggi untuk item tersebut. Pembeli, di sisi lain, berusaha untuk mendapatkan item dengan harga serendah mungkin. Dalam beberapa kasus, juru lelang adalah orang yang mencari tawaran dari pemasok potensial. Misalnya, sebuah perusahaan yang membutuhkan peralatan modal baru dapat mengadakan lelang di mana calon pemasok tawaran harga yang mencerminkan apa yang akan mereka biaya untuk peralatan. Dalam lelang dengan beberapa penawar, persaingan di antara penawar mengarah ke kondisi yang lebih menguntungkan untuk juru lelang. 202



Lelang yang penting bagi manajer untuk memahami karena dalam banyak kasus, perusahaan berpartisipasi baik sebagai juru lelang atau sebagai penawar dalam proses lelang. Dengan kata lain, perusahaan mungkin ingin menjual baik di lelang atau membeli suatu barang (atau masukan) dalam sebuah lelang. Untuk alasan ini, penting bagi para manajer untuk memahami implikasi-lelang untuk keputusan manajerial. Sementara preferensi risiko bidder dapat mempengaruhi strategi penawaran dan ekspektasi pendapatan lelang menerima, kami akan menganggap seluruh bagian ini yang menawar-ders netral risiko. Asumsi ini puas dalam pengaturan lelang banyak, karena penawar dapat mengurangi risiko mereka secara keseluruhan dengan berpartisipasi dalam sejumlah besar lelang-tions. Sebelum kita menjelaskan berapa banyak penawar risiko-netral harus menawar dalam lelang, pertama kita menggambarkan aturan beberapa jenis lelang dan sifat bidder informasi dapat memiliki sekitar item yang mereka bersaing. Jenis Lelang Ada empat tipe dasar lelang: Inggris (naik-bid); pertama-harga, penawaran tertutup; kedua harga, penawaran tertutup; dan Belanda (turun-bid) lelang. Lelang ini berbeda sehubungan dengan (1) waktu keputusan bidder (apakah tawaran yang dibuat secara bersamaan atau berurutan) dan (2) jumlah pemenang diharuskan membayar. Jauhkan kedua sumber perbedaan dalam lelang dalam pikiran ketika kita membahas setiap jenis lelang. Lelang Inggris Lelang Anda mungkin paling akrab dengan adalah lelang Inggris. Dalam lelang Inggris, satu item yang akan dijual kepada penawar tertinggi.



Lelang



dimulai



dengan



tawaran



pembuka.



Mengingat



pengetahuan tentang tawaran pembukaan, juru lelang bertanya apakah ada yang bersedia membayar harga yang lebih tinggi. Tawaran terus meningkat dalam kekuatiran-ion berurutan sampai tidak ada peserta lain



203



ingin meningkatkan tawaran. Tertinggi penawar-penawar hanya kiri membayar lelang tawaran nya dan mengambil kepemilikan item tersebut. Perhatikan bahwa dalam lelang Inggris, penawar terus memperoleh informasi tentang tawaran satu sama lain. Dengan informasi ini, jika mereka berpikir item tersebut bernilai lebih dari tawaran tinggi saat ini, mereka akan meningkatkan tawaran mereka. Lelang berakhir bila tidak ada penawar lain bersedia membayar lebih untuk item daripada tawaran tertinggi. Untuk alasan ini-son, dalam lelang Inggris orang yang berakhir dengan item adalah orang yang val-nilai item yang paling. Untuk mengilustrasikan, anggaplah tiga perusahaan bersaing untuk hak untuk membeli mesin dalam lelang Inggris pada penjualan kebangkrutan. Perusahaan A nilai mesin di $ 1 juta, perusahaan B nilai itu pada $ 2 juta, dan perusahaan C nilai-nilai itu di $ 1,5 juta. Dimana perusahaan akan memperoleh mesin, dan berapa harganya? Ketiga perusahaan akan menawar hingga $ 1 juta untuk mesin. Setelah tawaran sedikit di atas jumlah ini, perusahaan A akan putus, karena nilai-nilai mesin pada $ 1 juta. Ketika tawaran mencapai $ 1,5 juta, perusahaan C akan putus, yang berarti perusahaan B akan memperoleh mesin sebesar $ 1,5 juta (atau mungkin $ 1.500.000 ditambah $ 0,01). Efektif, pemenang lelang hanya harus atas tertinggi kedua valua-tion mesin. Pertama-Price, Sealed-Bid Lelang Dalam pertama-harga, lelang penawaran tertutup, penawar menulis tawaran mereka pada potongan kertas tanpa pengetahuan tentang tawaran yang dibuat oleh pemain lain. Juru lelang mengumpulkan tawaran dan penghargaan item ke penawar tertinggi. Penawar tertinggi membayar lelang jumlah ia telah menulis pada selembar kertas. Dengan demikian, dalam pertama-harga, lelang penawaran tertutup, penawar tertinggi menang item seperti dalam lelang Inggris. Namun, tidak seperti di lelang Inggris, penawar tidak tahu tawaran dari pemain 204



lain. Seperti yang akan kita lihat, karakteristik ini dapat mempengaruhi perilaku penawaran dan, akibatnya, harga dikumpulkan oleh juru lelang. Kedua-Price, Sealed-Bid Lelang Kedua-harga, lelang penawaran tertutup mirip dengan pertamaharga, lelang penawaran tertutup dalam penawar mengajukan penawaran tanpa pengetahuan tentang tawaran yang diajukan oleh orang lain. Orang mengirimkan menang tawaran tertinggi tetapi harus membayar hanya jumlah tawaran oleh penawar tertinggi kedua. Perhatikan, misalnya, situasi di mana sebuah mesin adalah lelang-disebutkan ke salah satu dari tiga perusahaan di-harga kedua, lelang penawaran tertutup. Jika Perusahaan A tawaran $ 1 juta, tawaran Firm B $ 2 juta, dan tawaran Firm C $ 1,5 juta, maka tinggi penawar-Firm B-menang item. Tapi itu hanya membayar tawaran tertinggi kedua, yang adalah $ 1,5 juta. Lelang Belanda Lelang secara bertahap menurunkan harga sampai satu pembeli menunjukkan kesediaan untuk membeli item pada harga. Pada titik ini, lelang berakhir: penawar membeli item pada mengumumkan harga terakhir. Lelang Belanda digunakan secara ekstensif di Belanda untuk lelang bunga seperti tulip. Dealer mobil kadang-kadang menggunakan lelang Belanda untuk menjual mobil; harga untuk mobil tertentu yang diposting setiap hari di tenda, dan harga diturunkan setiap hari sampai seseorang membeli mobil. Informasi yang tersedia untuk penawar dalam lelang Belanda adalah identik dengan yang di pertama-harga, lelang penawaran tertutup. Secara khusus, tidak ada informasi yang tersedia tentang tawaran dari pemain lain sampai lelang berakhir, yaitu ketika penawar pertama berbicara up.  



Akibatnya, lelang Belanda yang strategis setara dengan pertama-



harga, lelang penawaran tertutup. Alasannya adalah bahwa dalam kedua jenis lelang, penawar tidak tahu tawaran dari pemain lain. Selanjutnya, dalam setiap kasus penawar membayar apa yang dia tawaran untuk item. Dalam hal perilaku penawaran optimal dan keuntungan yang diterima 205



oleh lelang-tioneer, lelang Belanda dan pertama-harga, lelang penawaran tertutup adalah identik. Prinsip Strategis Ekuivalensi dari Belanda dan pertama-Harga Lelang Belanda dan pertama-harga, lelang penawaran tertutup yang strategis setara; yaitu, optimalkan tawaran mal oleh peserta adalah identik untuk kedua jenis lelang. Struktur informasi Empat tipe dasar lelang berbeda sehubungan dengan penawar informasi miliki tentang tawaran dari pemain lain. Dalam lelang Inggris, pemain tahu tawaran saat ini dan dapat memilih untuk meningkatkan jika mereka menginginkannya. Dalam tiga jenis lelang, play-ers membuat tawaran tanpa sepengetahuan tawaran pemain lain 'mereka tidak dapat memutuskan untuk meningkatkan tawaran mereka sendiri berdasarkan tawaran yang dibuat oleh orang lain. Dalam menganalisis lelang, juga penting untuk mempertimbangkan pemain memiliki informasi tentang valuasi mereka item yang dilelang. Salah satu kemungkinan adalah bahwa setiap penawar dalam lelang yang tahu dengan pasti apa yang item yang layak, dan lebih jauh lagi, semua pemain tahu valuasi dari pemain lain dalam sebuah lelang. Sebagai contoh, jika tagihan $ 5 sedang dilelang, setiap penawar akan tahu bahwa item tersebut bernilai $ 5 sampai setiap peserta tender. Ini adalah kasus informasi yang sempurna. Jarang penawar dalam lelang menikmati informasi yang sempurna. Bahkan dalam situasi di mana setiap peserta tender yang tahu berapa banyak dia menghargai item, tidak mungkin bahwa penawar lain yang mengetahui informasi ini. Selain itu, individu mungkin tidak yakin nilai suatu barang yang sesungguhnya dan harus bergantung pada informasi apapun yang mereka miliki untuk membentuk perkiraan nilainya. Keadaan ini mencerminkan situasi asimetris infor-masi: Tiap bidder memiliki informasi tentang nya penilaian atau estimasi nilai yang tidak



206



diketahui oleh peserta tender lainnya. Struktur informasi ini akan kita diskusikan nanti. Independent Nilai Swasta Pertimbangkan lelang antik di mana penawar adalah konsumen yang ingin memperoleh antik untuk penggunaan pribadi. Dengan demikian, valuasi bidder item ditentukan oleh selera masing-masing. Sementara penawar tahu selera sendiri, ia tidak tahu preferensi bidder lainnya. Dengan demikian, ada informasi asym-metrik. Lelang yang baru saja dijelaskan adalah satu di mana bidder memiliki nilai swasta independen. Nilai pribadi merujuk pada fakta bahwa nilai item ke penawar individu ditentukan oleh selera pribadi yang hanya diketahui oleh penawar itu. Kenyataan bahwa nilai-nilai pribadi ini adalah independen berarti bahwa mereka tidak tergantung pada penilaian orang lain: Bahkan jika seorang pemain bisa mendapatkan informasi mengenai valuasi bidder lainnya, nya penilaian objek tidak akan berubah. Informasi ini mungkin, bagaimanapun, mendorong dia untuk mengajukan tawaran yang berbeda dalam lelang. Untuk menjadi beton, bayangkan bahwa barang itu adalah meja antik, yang Anda nilai di $ 200 karena kau tahu itu akan membuat belajar ekonomi manajerial lebih menyenangkan. Anda menghadapi penawar lain yang, tanpa diketahui kepada Anda, menghargai meja $ 50. (Dia hanya ingin meja untuk memo kayu.) Perhatikan informasi asimetris yang hadir mengenai nilai-nilai-Anda pribadi masing-masing tahu berapa banyak Anda menghargai meja tetapi tidak tahu berapa banyak nilai-nilai lain. Valuasi ini juga independen: Bahkan jika Anda tahu penawar lainnya senilai meja $ 50, itu tidak akan mempengaruhi penilaian Anda sendiri meja. Tentu saja, informasi tentang penilaian lain bid-der yang mungkin mempengaruhi Anda untuk tawaran kurang agresif untuk meja antik. Perkiraan Nilai Korelasi Dalam pengaturan lelang banyak, penawar tidak yakin penilaian suatu barang yang sesungguhnya. Peserta Lelang dapat memiliki akses ke 207



informasi yang berbeda tentang nilai suatu barang yang sebenarnya dan dengan demikian dapat membentuk perkiraan yang berbeda dari nilai barang. Pertimbangkan lelang seni, dimana keaslian artis tidak pasti. Dalam hal ini, penawar akan memiliki perkiraan yang berbeda dari nilai sebuah lukisan untuk dua alasan. Pertama, selera individu mungkin menyebabkan beberapa individu untuk menilai lukisan lebih dari yang lain. Kedua, bidder mungkin memiliki perkiraan yang berbeda keaslian lukisan itu. Selain itu, perkiraan bidder nilai lukisan itu kemungkinan akan saling tergantung. Perkiraan Anda nilai lukisan itu kemungkinan akan lebih tinggi jika Anda tahu orang lain dihargai lukisan itu, karena Anda menghargai memiliki sebuah lukisan yang dikagumi oleh orang lain. Demikian juga, Anda valua-tion lukisan kemungkinan akan lebih tinggi jika Anda tahu orang lain dihargai lukisan itu karena informasi yang mereka miliki tentang keaslian lukisan itu. Contoh ini menggambarkan suatu lingkungan di mana penawar telah berafiliasi (atau berkorelasi) estimasi nilai. Setiap penawar harus mendasarkan nya atau keputusannya pada perkiraan (atau menebak) nya atau penilaian item. Selain itu, bidder nilai estimasi pasangan yang berkorelasi, atau, lebih tepatnya, berafiliasi: estimasi nilai Semakin tinggi satu penawar, semakin besar kemungkinan itu adalah bahwa penawar lain juga memiliki perkiraan nilai tinggi. Sebuah kasus khusus dari lingkungan ini, lelang umum-nilai, muncul ketika nilai yang mendasari sebenarnya dari item tersebut adalah sama untuk semua peserta tender. Dalam hal ini, selera individu tidak memainkan peran dalam membentuk perkiraan nilai penawar '. Ketidakpastian itu berasal murni dari fakta bahwa penawar yang berbeda menggunakan informasi yang berbeda untuk membentuk perkiraan mereka dari nilai umum item. Setiap penawar membentuk perkiraan nilai umum yang benar dengan mengambil bacaan seismik dan per-membentuk tes lainnya. Meskipun nilai sebenarnya adalah sama untuk semua peserta tender, 208



setiap bid-der kemungkinan akan mendapatkan perkiraan yang berbeda melalui tes sendiri. Strategi Penawaran Optimal untuk Peserta Lelang Risiko-Netral Bagian ini menyajikan strategi penawaran optimal untuk penawar risiko-netral, yaitu strategi yang memaksimalkan keuntungan penawar yang diharapkan. Seperti yang akan kita lihat, optimal pemain strategi penawaran tidak hanya tergantung pada jenis lelang tetapi pada informasi yang tersedia bagi penawar ketika mereka membuat tawaran mereka. Strategi untuk Independent Nilai Swasta Lelang Hal ini paling mudah untuk mengkarakterisasi strategi penawaran optimal untuk lingkungan di mana penawar memiliki valuasi independen swasta. Dalam hal ini, setiap peserta tender sudah tahu betapa dia menghargai barang sebelum lelang dimulai, jadi penawar belajar apa-apa yang berguna tentang penilaian mereka sendiri selama proses lelang. Pertimbangkan pertama lelang Inggris, di mana juru lelang dimulai dengan harga rendah dan secara bertahap meningkatkan sampai hanya satu penawar tersisa. Bidder yang masih dalam lelang setelah harga melebihi risiko valuasi nya harus membayar lebih untuk item daripada layak baginya. Seorang penawar yang turun dari lelang sebelum harga mencapai valuasi nya melewatkan kesempatan untuk mendapatkan item dengan harga di bawah nilai itu. Dengan demikian, strategi penawaran optimal dalam lelang Inggris adalah untuk setiap peserta tender untuk tetap aktif sampai harga melebihi valuasi sendiri objek. Dengan demikian, penawar dengan valuasi tertinggi akan memenangkan objek dan membayar jumlah yang pelelang yang sama dengan valuasi tertinggi kedua (harga di mana pesaing terakhir tetes keluar). Prinsip Optimal Strategi Penawaran untuk Lelang Inggris Strategi penawaran optimal Seorang pemain dalam lelang bahasa Inggris dengan independen, valuasi-swasta. Selanjutnya, pertimbangkan-harga kedua, lelang penawaran tertutup: The menang penawar tertinggi dan membayar jumlah tawaran oleh penawar tertinggi kedua. Dalam hal ini sesuatu yang 209



komentar-bisa terjadi: Setiap pemain memiliki insentif untuk tawaran tepat penilaian sendiri item. Karena setiap pemain tawaran penilaian sendiri, jumlah yang harus dibayarkan oleh penawar tertinggi adalah penilaian dari penawar tertinggi kedua, seperti dalam lelang Inggris. Mengapa pemain harus menawar valuasi mereka yang sebenarnya dalam lelang kedua-harga? The rea-anak cukup sederhana. Sejak pemenang membayar tawaran dari penawar tertinggi kedua, bukan tawaran sendiri, itu tidak membayar pemain untuk menawar lebih atau kurang dari val-asi mereka sendiri. Untuk melihat ini, misalkan tawaran pemain lebih dari item layak baginya untuk meningkatkan kemungkinan menjadi penawar tertinggi. Jika tawaran tertinggi kedua adalah kurang dari valuasi nya, strategi ini menghasilkan tidak ada pengembalian tambahan; ia juga akan menang telah ia tawaran valuasi yang sebenarnya. Jika tawaran kedua berada di atas valuasi, lalu dengan penawaran lebih dari valuasi ia mungkin memang menang. Tapi jika dia tidak menang, ia membayar tertinggi kedua tawaran, yang kita diasumsikan berada di atas valuasi sendiri! Dalam hal ini, ia membayar lebih untuk item dari item tersebut bernilai baginya. Dengan demikian, tidak membayar pemain untuk menawar lebih dari nya penilaian dalam lelang kedua harga. Apakah pemain yang pernah tawaran kurang dari valuasi nya? Tidak Seorang pemain yang tawaran kurang hanya mengurangi kesempatan untuk menang, karena pemain tidak pernah membayar penawarannya sendiri! Untuk alasan ini, strategi dominan untuk penawar dalam-harga kedua, lelang penawaran tertutup adalah tawaran valuasi mereka. Prinsip Optimal Strategi Penawaran untuk kedua-Price, Sealed-Bid Lelang Dalam kedua-harga, lelang penawaran tertutup dengan nilai-nilai pribadi yang independen, optimal pemain Strategi adalah untuk menawar penilaian sendiri item. Bahkan, hal ini adalah strategi dominan. 210



Akhirnya,



mempertimbangkan



lelang



pertama-harga



(yang



sebagaimana telah kita lihat yang strategis setara dengan lelang Belanda). Dalam hal ini, penawar tertinggi menang dan membayar tawaran sendiri. Karena pemain tidak tahu valuasi atau tawaran dari orang lain dan harus membayar tawaran mereka sendiri jika mereka menang, pemain memiliki insentif untuk tawaran kurang dari sendiri valu-asi mereka item. Dengan penawaran kurang dari penilaian sendiri item, pemain mengurangi kemungkinan mengajukan tawaran tertinggi. Tapi keuntungan penawar mendapatkan



jika



dia



tidak



menang



lebih



dari



mengimbangi



berkurangnya probabilitas menang. Jumlah dimana nuansa penawar bawah upayanya tergantung pada berapa banyak penawar lain bersaing untuk item. Semakin kompetitif lelang (yaitu, semakin besar jumlah penawar lain), semakin dekat seorang pemain harus tawaran untuk nya benar valua-tion. Prinsip berikut termasuk formula yang dapat digunakan untuk secara eksplisit menghitung tawaran optimal Anda dalam situasi di mana Anda dan penawar lain menganggap bahwa mungkin valuasi rendah est penawar lainnya adalah L dan penilaian tertinggi adalah H. Prinsip Optimal Strategi Penawaran untuk Pertama-Price, Sealed-Bid Lelang Dalam pertama-harga, lelang penawaran tertutup dengan nilai-nilai pribadi yang independen, strategi-optimal bidder egy adalah untuk tawaran kurang dari nya valuasi item. Jika ada n penawar yang semuanya valuasi per ceive menjadi merata (atau seragam) didistribusikan antara kemungkinan valuasi terendah L dan kemungkinan valuasi tertinggi H, maka tawaran optimal untuk pemain yang penilaian sendiri adalah v diberikan oleh : v-L b = v – -----n di mana b menunjukkan tawaran optimal pemain.



211



Dalam rumus di atas, perhatikan bahwa semakin besar jumlah penawar (n) atau penilaian bidder dekat adalah yang mungkin valuasi terendah dari penawar lain (yaitu, semakin dekat v L adalah nol), maka semakin dekat optimal bid (b) adalah penilaian yang sebenarnya pemain item (v). Berikut masalah demonstrasi menunjukkan bagaimana Anda dapat menggunakan rumus ini untuk menentukan tawaran optimal Anda di kedua pertama-harga dan lelang Belanda. Demonstrasi Soal 12-6 Pertimbangkan lelang di mana bidder memiliki nilai pribadi yang independen. Setiap penawar merasakan bahwa valuasi yang merata antara $ 1 dan $ 10. Sam tahu valuasi sendiri adalah $ 2. Tentukan strategi penawaran optimal Sam dalam (1) pertama-harga, lelang penawaran tertutup dengan dua penawar, (2) sebuah lelang Belanda dengan tiga penawar, dan (3) kedua-harga, disegel-tawaran lelang-tion dengan 20 penawar . 1. Dengan hanya dua penawar, n 2. Yang serendah mungkin penilaian adalah L $ 1, dan penilaian Sam sendiri adalah v $ 2. Dengan demikian, tawaran disegel optimal Sam adalah v–L



2–1



b = v - ----- = 2 - ------- = $1.50 n



2



2. Karena lelang Belanda yang strategis setara dengan pertama-harga, lelang penawaran tertutup, kita dapat menggunakan rumus tersebut untuk menentukan harga di mana Sam harus menyatakan kesediaannya untuk membeli item. Di sini, n 3, valuasi terendah yang mungkin adalah L $ 1, dan penilaian Sam sendiri adalah v $ 2. Dengan demikian, v–L



2–1



b = v - ----- = 2 - ------- = $1.67 n



3



212



Strategi optimal Sam adalah membiarkan juru lelang terus menurunkan harga hingga mencapai $ 1,67 dan kemudian berteriak "Mine!" 3. Sam harus menawar valuasi yang sebenarnya, yang adalah $ 2. Strategi untuk Nilai Korelasi Lelang Strategi penawaran optimal dengan nilai-nilai yang berafiliasi (atau berkorelasi) lebih sulit untuk menjelaskan, karena dua alasan utama. Pertama, bidder tidak tahu penilaian mereka sendiri item, apalagi penilaian orang lain. Hal ini tidak hanya membuat sulit bagi pemain untuk menentukan berapa banyak tawaran, tapi seperti yang akan kita lihat, itu membuat mereka rentan terhadap apa yang disebut kutukan pemenang. Kedua, proses lelang itu sendiri dapat mengungkapkan informasi tentang berapa banyak penawar lain nilai objek. Ketika perkiraan nilai pemain berafiliasi, penawaran optimal mengharuskan pemain menggunakan ini infor-masi untuk memperbarui perkiraan nilai mereka sendiri selama proses lelang. Kutukan pemenang menyajikan bahaya bahwa manajer bijaksana harus menghindari. Untuk mengilustrasikan, anggaplah seorang ahli geologi untuk salah satu perusahaan di atas memperkirakan bahwa sewa bernilai $ 50 juta. Manajer perusahaan ini, menjadi naif, mengabaikan fakta bahwa $ 50 juta hanya perkiraan nilai umum. Bahkan, ia calcu-lambatnya tawaran perusahaan-nya dengan menggunakan rumus yang dijelaskan sebelumnya untuk pertama-harga, lelang penawaran tertutup dengan valuasi independen swasta. Dia tahu jumlah penawar (n 100), mengakui bahwa beberapa perusahaan mungkin berpikir tidak ada minyak di bawah bumi (L 0), dan set v $ 50.000.000 dalam formula untuk sampai pada tawaran sebesar $ 49.500.000. Dia mengajukan tawaran ini dan menang tapi kemudian belajar bahwa tawaran tertinggi kedua adalah hanya $ 40 juta. Dengan aturan lelang, perusahaannya harus membayar $ 49.500.000 untuk sewa yang ahli geologi perusahaan-nya berpikir bernilai $ 50 juta. 213



Kemungkinannya adalah, sewa adalah jutaan dolar kurang dari estimasi ini-mate sebesar $ 50 juta senilai sejak 99 perusahaan lain tidak bersedia untuk membayar lebih dari $ 40 juta untuk sewa. Dia harus menyadari bahwa satu-satunya cara dia bisa menang dengan tawaran $ 49.500.000 jika 99 perusahaan lain yang diperoleh lebih pes-simistic perkiraan nilai. Untuk alasan ini, pemain yang mengajukan tawaran murni berdasarkan estimasi nilai awal nya akan, rata-rata, membayar lebih untuk item dari itu sangat berharga. Untuk menghindari kutukan pemenang, penawar harus merevisi turun perkiraan-menangkal nilai nya untuk account untuk fakta ini. Prinsip Menghindari Pemenang Kutukan Dalam lelang common-nilai, pemenangnya adalah penawar yang paling optimis tentang nilai sebenarnya dari item tersebut. Untuk menghindari kutukan pemenang, penawar harus merevisi turun perkiraan pribadi nya dari nilai untuk memperhitungkan fakta ini. Kutukan pemenang yang paling menonjol dalam lelang penawaran tertutup karena pemain tidak belajar apa-apa tentang perkiraan nilai pemain lain 'sampai terlambat untuk bertindak di atasnya. Sebaliknya, dalam lelang Inggris proses lelang memberikan informasi kepada penawar. Setiap penawar muncul di lelang dengan estimasi awal nilai item. Selama proses lelang, setiap peserta tender keuntungan informasi tentang nilai item dan dapat merevisi estimasi nilai nya sesuai. Secara khusus, seperti harga semakin tinggi dan lebih tinggi dan yang lainnya bid-ders terus tetap aktif, Anda harus menyadari bahwa penawar lain juga memperkirakan obyek yang menjadi nilai-jika tinggi informasi pribadi mereka menyarankan benda itu bernilai rendah, mereka pasti sudah putus dari lelang-tion. Dengan afiliasi, Anda harus merevisi perkiraan Anda berharga item, karena perkiraan-nilai yang lebih tinggi dengan penawar lain membuatnya lebih mungkin bahwa nilai Anda juga tinggi. Sebaliknya, jika Anda mengamati bahwa banyak penawar putus pada harga yang rendah, Anda harus merevisi turun perkiraan pribadi Anda. Strategi 214



optimal dalam lelang Inggris dengan perkiraan nilai afiliasi adalah untuk terus menawar selama harga tidak melebihi estimasi nilai yang Anda memperoleh tidak hanya didasarkan informasi pribadi Anda tetapi pada informasi yang diperoleh melalui proses lelang. Pendapatan Diharapkan Jenis Alternatif Lelang Sekarang bahwa Anda memiliki pemahaman dasar tentang strategi penawaran dalam lelang, kita bisa membandingkan harga yang terjadi, rata-rata, dalam setiap jenis lelang. Secara khusus, misalkan juru lelang tertarik dalam memaksimalkan keuntungan nya diharapkan. Jenis lelang yang akan menghasilkan keuntungan tertinggi: Inggris, kedua harga, pertama-harga, atau Belanda? Seperti Tabel 12-1 menunjukkan, "terbaik" lelang dari sudut pandang lelang tergantung pada sifat informasi bidder terus. Dengan nilai-nilai pribadi yang independen, pemain sudah tahu penilaian mereka sendiri dan karena itu belajar apa-apa yang berguna tentang layak item selama proses lelang. Seperti yang kita lihat pada bagian sebelumnya, harga akhirnya dibayar oleh pemenang dalam lelang Inggris adalah yang kedua tertinggi valuasi-harga di mana pesaing terakhir tetes keluar. Hal ini juga terjadi dalam lelang kedua harga. Secara khusus, masing-masing pemain tawaran nilai sendiri, dan dengan demikian harga yang dibayar oleh pemenang (harga tertinggi kedua) adalah penilaian tertinggi kedua. Oleh karena itu, dengan nilai-nilai pribadi yang independen, pendapatan yang diharapkan diterima oleh juru lelang adalah sama dalam lelang Inggris sebagai lelang kedua harga. Dalam lelang pertama-harga, masing-masing bidder memiliki insentif untuk menaungi usahanya. Akibatnya, setiap peserta tender memperkirakan seberapa jauh di bawah valuasi sendiri valuasi tertinggi berikutnya dan kemudian menyusut nya tawaran dengan jumlah tersebut. Pemain yang menang lelang adalah satu dengan valuasi tertinggi, dan karena itu ia membayar jumlah untuk lelang-eer yaitu, rata-rata, sama 215



dengan valuasi tertinggi kedua. Dengan demikian, dengan nilai-nilai pribadi independ-ent, pendapatan yang diharapkan diterima oleh juru lelang dalam lelang pertama-harga adalah identik dengan yang dalam bahasa Inggris dan lelang kedua harga. Tabel 12-1 menunjukkan bahwa pendapatan kesetaraan tidak berlaku untuk nilai-nilai yang terafiliasi. Pemain menyusut tawaran mereka di bawah apa yang mereka memiliki tawaran murni berdasarkan perkiraan nilai swasta mereka untuk menghindari kutukan pemenang. Informasi meringankan kutukan pemenang sampai batas tertentu. Dengan demikian, penawar mengecilkan tawaran mereka kurang dalam lelang Inggris daripada di penawaran tertutup atau lelang Belanda. Sebaliknya, pada pertama-harga dan lelang Belanda, pemain belajar apaapa tentang pemain lain 'nilai estimasi pasangan selama proses lelang. Penawar sehingga mengecilkan tawaran mereka paling pertama-harga dan Belanda lelang. Dalam lelang kedua harga, bidder juga belajar apa-apa tentang perkiraan nilai orang lain. Namun, pemenang tidak harus membayar tawaran sendiri melainkan jumlah tawaran oleh penawar tertinggi kedua. Fakta bahwa tawaran tertinggi kedua terkait dengan informasi penawar lain memiliki sekitar valuasi meringankan item sampai batas tertentu kutukan pemenang, sehingga mendorong pemain untuk mengecilkan tawaran mereka dengan kurang dari mereka akan di lelang pertama-harga. Akibatnya, dengan perkiraan nilai afiliasi, lelang-tioneer memperoleh pendapatan yang diharapkan lebih besar dalam lelang Inggris daripada lelang kedua-harga, dan pendapatan terendah yang diharapkan dari lelang pertama-harga atau Belanda. Demonstrasi Soal 12-7 Misalkan perusahaan Anda sangat membutuhkan uang tunai dan berencana untuk melelang anak perusahaan ke tertinggi bid-der. Jenis lelang yang akan memaksimalkan pendapatan perusahaan Anda dari penjualan jika: (1) The bid-ders adalah risiko netral dan memiliki valuasi



216



independen swasta? (2) bidder risiko netral dan telah berafiliasi perkiraan nilai? Jawaban: 1. Dengan valuasi independen swasta, semua empat jenis lelang akan menyebabkan pendapatan yang diharapkan identik pada kondisi ini. 2. Dengan estimasi nilai afiliasi dan penawar risiko-netral, lelang Inggris akan menghasilkan pendapatan yang diharapkan tertinggi. JAWABAN UTAMA Judul pembukaan bertanya mengapa salah satu perusahaan dalam lelang FCC putus penawaran sebelum harga mencapai estimasi $ 85 juta untuk lisensi. Karena lelang hak spektrum adalah lelang umum-nilai, atau lebih umum, lelang dengan perkiraan nilai afiliasi, perusahaan yang memiliki estimasi pribadi tertinggi adalah perusahaan dengan perkiraan paling optimis dari nilai sebenarnya dari lisensi. Jika perusahaan sebagai bentuk keseluruhan harapan yang benar dari nilai, ini berarti bahwa nilai estimasi



dikawinkan



pemenang



cenderung



melebih-lebihkan



nilai



sebenarnya dari lisensi. Dalam hal ini perusahaan yang tawaran perkiraan pribadi akan mengharapkan untuk kehilangan uang selama masa 10 tahun dari lisensi. Untuk menghindari kutukan ini pemenang, perusahaan benar keluar dari tawaran-ding sebelum harga mencapai estimasi pribadi sebesar $ 85 juta. RINGKASAN Dalam bab ini, kami memeriksa beberapa komplikasi ketidakpastian dan



informasi



asymmet-ric



menambah



pengambilan



keputusan



manajerial. Harus jelas bahwa dalam banyak kasus, konsumen dan manajer perusahaan 'memiliki informasi sempurna tentang fungsi permintaan, biaya, sumber produk, dan kualitas produk. Keputusan yang sulit untuk membuat karena hasil yang tidak pasti. Jika informasi Anda proba-bilistic di alam, Anda harus meluangkan waktu untuk mencari mean, varians, dan standar deviasi dari hasil yang akan ditimbulkan dari



217



tindakan alternatif. Dengan melakukan ini, Anda dapat menggunakan analisis marjinal untuk membuat keputusan yang optimal. Konsumen dan produsen memiliki preferensi risiko yang berbeda. Beberapa orang ingin pergi ke pegunungan untuk lereng ski berbahaya, sementara yang lain lebih memilih untuk duduk di pondok dan mengambil dalam pemandangan di luar. Demikian pula, beberapa individu memiliki preferensi untuk prospek berisiko, sementara yang lain menolak risiko. Jika Anda atau perusahaan Anda bekerja untuk memiliki preferensi untuk tidak tak-ing risiko (yaitu, adalah risk averse), Anda akan menerima proyek dengan pengembalian yang diharapkan rendah, proyang diberikan risiko sesuai lebih rendah dari proyek-proyek dengan tingkat pengembalian yang diharapkan lebih tinggi. Namun, jika pengambilan risiko menggairahkan Anda, Anda akan bersedia untuk mengambil proyek-proyek berisiko. Struktur risiko dan penggunaan mean, varians, dan standar deviasi juga membantu mengidentifikasi bagaimana pelanggan akan merespon prospek tidak menentu. Misalnya, mereka individ-mereka inilah yang paling aktif mencari asuransi dan bersedia membayar paling untuk itu sering risiko buruk. Hal ini menyebabkan adverse selection. Selain itu, sekali individu memperoleh insur-Ance, mereka akan cenderung untuk mengambil tindakan pencegahan untuk menghindari kerugian yang lebih sedikit daripada mereka akan sebaliknya. Ini menciptakan moral hazard. Kontrak insentif, signaling, dan penyaringan dapat digunakan untuk mengurangi beberapa masalah yang terkait dengan informasi yang tidak simetris. Kami juga meneliti bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap ketidakpastian tentang harga atau kualitas melalui perilaku pencarian. Konsumen akan mengubah pencarian mereka untuk kualitas dan "baik" harga berdasarkan kedua persepsi mereka kemungkinan menemukan kesepakatan yang lebih baik dan nilai waktu mereka. Menempatkan informasi ini bekerja dapat membantu Anda tetap lebih banyak pelanggan 218



Anda. Ketika pelanggan Anda memiliki nilai yang rendah dari waktu, Anda tahu bahwa Anda akan perlu untuk menurunkan harga untuk menjaga mereka, karena biaya kesempatan mereka mencari rendah. Akhirnya, kami memeriksa lelang, yang memainkan peran sentral dalam ekonomi kapitalistik. Kita membahas empat jenis lelang: lelang Inggris; lelang Belanda; pertama-harga, lelang penawaran tertutup; dan yang kedua harga, lelang penawaran tertutup. Strategi penawaran dan pendapatan yang diharapkan bervariasi di seluruh jenis lelang tergantung pada jenis lelang dan apakah bidder memiliki nilai pribadi yang independen atau perkiraan nilai berafiliasi.



DAFTAR PUSTAKA Baye, M. R. (2010). Managerial Economics and Business Strategy. New York: The McGraw-Hill Companis, Inc. Bowersox D.J., e. (2008). Supply Chain Logistics Management (4 ed.). USA: Mc-Graw-Hill. Gerwin, D. (1993). Manufacturing Flexibility: A Strategic Perspective. Management Science, 39(4), 395-410. Hirschey, J. L. (1995). Ekonomi Manajerial (Keenam ed.). Jakarta: Penerbit Binarupa Aksara. Khalifa, S. (2007). The Organization of The Firm. Dipetik Desember 24, 2013, dari business.fullerton.edu: http://business.fullerton.edu/economics/skhalifa/Lecture6.pdf Mathewson, G. a. (1986). The Economics Of Vertical Restraints in Distribution. Dalam J. a. Stiglitz, New Developments in the Analysis of Market Structure. Cambridge: MIT Press.



219



Mulyono, S. (2002). Riset Operasi. Jakarta: Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi UI. Nicholson, W. d. (2010). Intermediate Microeconomic and Its Application. Jakarta: South-Western Cengage Learning. Nitisemito, A. (1991). Manajemen Personalia-Manajemen Sumber Daya Manausia. Jakarta: Ghalia. Noor, H. F. (2007). Ekonomi Manajerial. Jakarta: Rajagrafindo Persada. Salvator, D. (2005). Managerial Economic. Dalam I. S. Budi, Ekonomi Manajerial dalam Perekonomian Global (kelima ed.). Jakarta: Salemba Empat. Salvatore, D. (2003). Managerial Economic dalam Perekonomian Global (Keempat ed.). Jakarta: Penerbit Erlangga. Sandeen, P. (2013). Why Nokia's Marketing Strategy Failed. Dipetik Desember 24, 2013, dari petersandeen.com: http://www.petersandeen.com/nokia-marketing-strategy-fails/ Stanton, W. J. (1984). Prinsip Pemasaran. Jakarat: Penerbit Erlangga. Strachman, J. M. (2013). Methods of Procuring Inputs. Dipetik Desember 24, 2013, dari mbaecon.wikispaces.com: http://mbaecon.wikispaces.com/Methods+of+Procuring+Inputs Swasta, B. D. (1986). Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Penerbit Liberty. Taha, H. (1996). Riset Operasi. Jakarta: Binarupa Aksara. Times, E. (2013). Definition of Principal-Agent Problem. Dipetik Desember 24, 2013, dari Economictimes.indiatimes: http://economictimes.indiatimes.com Tjiptono, F. (2001). Manajemen Jasa. Yogyakarta: Andy Offset. Wilkinson, N. (2005). Managerial Economics : A Problem-Solving Approach. New York: Cambridge University Press.



220



TENTANG PENULIS



Dr. Musdalifah Azis, A.Md, SE., M.Si



lahir di



Ujung Pandang tanggal 1 Mei 1980 adalah alumni SMU Negeri 05 Bandung lulus tahun 1999, Alumni Fakultas Teknik D3 Arsitektur Universitas Hasanuddin di Makassar lulus tahun 2002, Alumni Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Hasanuddin di Makassar lulus tahun 2004, Kemudian tahun 2009S3menyelesaikan S2 diIlmu Program Magister Sains, Studi jenjang pendidikan pada Program studi Pascsarjana Ekonomi Universitas Konsentrasi dan Keuangan di Universitas Hasanuddin di Makassar lulus tahunManajemen 2013. Makassar. Penulis menjadiHasanuddin dosen tetapdisejak tahun 2005 di Universitas Mulawarman Samarinda dan diberi amanat untuk memegang jabatan Ketua Program Studi Manajemen dan Keuangan Universitas Mulawarman. Dari pengalaman mengajar S1 dan S2 MM Universitas Mulawarman di Samarinda serta menulis jurnal dan mengkaji jurnal – jurnal nasional maupun internasional memotivasi penulis untuk membukukan ide dan inspirasi mengenai ESENSI DAN HIRARKI RISIKO-RETURN PASAR, dari sudut pandang perilaku investor.



Saat ini, penulis tinggal bersama suami tercinta, Muhammad Amin dan anak kesayangan mereka Fahrul Rozy Amin, Faradillah Putri dan Farel Aditya Amin. Penulis dapat dihubungi via email : [email protected]. 221