Kasus Dan Pembahasan Etika Periklanan [PDF]

Citation preview

1. Kasus dan Pembahasan Etika Periklanan “Iklan Obat Herbal Bintang Toedjoe Masuk Angin” Besar dan kuatnya persaingan antar perusahaan terutama perusahaan besar dalam memperoleh keuntungan sering kali terjadi pelanggaran etika berbisnis, bahkan melanggar peraturan yang berlaku. Keadaan tersebut didukung oleh orientasi bisnis yang tidak hanya pada produk dan kosumen tetapi lebih menekankan pada persaingan sehingga etika bisnis tidak lagi diperhatikan dan akhirnya telah menjadi praktek monopoli.



Salah satu kasus yang akan dibahas adalah tentang pelanggaran periklanan yang dilakukan oleh iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin. Sebelumnya, obat herbal masuk angin sangat berguna bagi tubuh dikala tubuh manusia sedang masuk angin. Obat masuk angin dapat bekerja secara alami didalam tubuh manusia yang dapat mencegah dan mengobati masuk angin tanpa efek samping bagi tubuh. Saat ini obat herbal masuk angin dikuasai oleh dua produk, yaitu Tolak Angin dan Bintang Toedjoe Masuk Angin.  Tolak angin adalah produk dari PT. SIDOMUNCUL yang sejak lama telah memasarkan obat-obatan herbal dan jamu. Sedangkan belum lama ini, sering terlihat iklan dari salah satu anak perusahaan PT. KALBE FARMA, Tbk yaitu PT. BINTANG TOEDJOE yang juga meluncurkan produk obat herbal masuk angin. Iklan produk tersebut terlihat saling menjatuhkan dan membandingkan produknya satu sama lain.  Terlihat jelas bahwa iklan Bintang Toedjoe masuk angin menyindir produk dari Tolak Angin dengan slogannya “Orang Bejo Lebih Untung Dari Orang Pintar”, sedangkan Tolak Angin sendiri memiliki slogan “Orang Pintar Minum Tolak Angin” slogan ini lah yang disindir oleh produk Bintang Toedjoe, yang dimana pada kenyataannya Tolak Angin yang lebih dahulu memasarkan produk obat herbal masuk angin di Indonesia bahkan sampai keluar negeri. Bahkan untuk iklan terbaru produk



Bintang Toedjoe yang bertujuan memperkenalkan kemasan terbarunya pun masih menyinggung produk Tolak angin dengan sloga “Orang bejo berinovasi, lalu orang pintar ngapain?”



Bintang Toedjoe Masuk Angin sebagai pendatang baru cukup berani menggunakan slogan yang secara tidak langsung menyindir produk Tolak Angin sebagai market leader, tetapi hal tersebut berhasil menarik perhatian konsumen sehingga membuat produk tersebut terkenal.



Dalam iklan ini juga terdapat Cita Citata mengenakan pakaian yang cukup seksi (tangtop ketat berwarna kuning dan kemeja berukuran pendek yang seluruh kancingnya dibuka dan diikatkan hanya bagian bawahnya saja) sambil menyanyikan lagu Perawan atau Janda yang dimodifikasi sesuai dengan kebutuhan iklan, Cita Citata bergoyang dengan gerakan yang “menggoda” sambil memegang busa pencuci mobil. Selain itu, kamera juga fokus ke bagian atas tubuh Cita Citata dimana bagian dadanya tersorot dengan jelas dengan pakaian seksinya itu. Pembahasan



Jika dikaitkan dengan kode etik periklanan, iklan ini menyimpang dalam aspek tatakrama dalam isi iklan, salah satunya Pornografi dan Pornoaksi. Seperti yang terdapat dalam Tata Krama Isi Iklan yang berbunyi “Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apapun, dan untuk tujuan atau alasan apapun.” KPI mengingatkan berdasarkan Pasal 43 Pedoman Perilaku Penyiaran dan Pasal 58 Standar Program Siaran KPI Tahun 2012 maka ketentuan siaran iklan harus tunduk pada Etika Pariwara Indonesia (EPI). Iklan harus menghormati dan melestarikan nilai-nilai budaya Indonesia. Budaya Indonesia yang menjujung norma kesopanan. Hal demikian dapat memberikan pengaruh buruk terhadap khalayak terutama anak dan remaja. Siapa yang dirugikan dalam kasus ini : Dalam contoh kasus seperti ini tentu saja akan ada yang dirugikan, entah dari produk yang direndahkan atau disindir seperti Bintang Toedjo maupun Tolak Angin. Namun, bukan hanya jamu Tolak Angin yang dirugikan, Bintang Toedjo juga bisa dirugikan karena dengan menyindir produk pesaingnya akan membuat produk mereka terlihat buruk di mata konsumen. Saran untuk kasus ini : Seharusnya iklan ini tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyindir atau membingungkan khalayak, karena dengan merendahkan dan saling menjatuhkan akan membuat produk tersebut tidak percaya dan akan terlihat buruk dimata konsumen. Maka dari itu bersainglah secara sehat dan kreatifitas, bukannya bersaing dengan cara menyindir dan merendahkan produk pesaing yang dapat melanggar peraturan periklanan dunia. Kesimpulan : Banyak diantara para konsumen yang belum menyadari akan pengaruh negatif yang di tayangkan oleh para pengiklan lewat media yang sering mereka jumpai. Pengaruh negatif bahkan pelanggaran dalam kode etik periklanan sangat banyak ditemukan dalam tayangan iklan di berbagai media. Masih banyak iklan lain yang melanggar kode etik periklanan yang salah satunya periklanan dalam kasus ini.



2. Kasus dan Penyelesaian Etika Lingkungan “Pembakaran Limbah Medis RSUD Bangli” Dunia medis biasanya identik dengan lingkungan yang bersih dan jauh dari pencemaran  atau polusi. Tetapi bagaimana apabila pencemaran tersebut justru dilakukan sendiri oleh pihak medis. Kasus inilah yang terjadi di daerah bangli, dimana pembakaran limbah medis yang dilakukan oleh rumah sakit umum daerah bangli berdampak buruk terhadap masyarakat sekitar. Kepulan asap hitam dan disusul dengan  debu yang berjatuhan di areal pemukiman  membuat masyarakat terkadang mengunci putra-putri mereka di kamar agar tidak menghirup asap atau pun debu yang berjatuhan akibat adanya pembakaran limbah. (www.balipost.co.id, 04 juli 2012). Mesin incinerator yang digunakan untuk melakukan pembakaran jaraknya juga sangat dekat dengan pemukiman warga sekitar 3 meter dan bau yang ditimbulkan oleh asap dan debu hasil pembakaran sangatlah menyengat sehingga warga tidak dapat melakukan aktivitas di pekarangan/halaman rumah serta tidak jarang pula debu-debu hasil pembakaran yang berupa gumpalan-gumpalan hitam mengotori lingkungan termasuk jemuran warga. (http://www.walhi.or.id/index.php? option=com_content&view=article&id=175%3Aindustrialisasikonservasi&catid=84%3Ainfo-woc-2009&Itemid=90&lang=in) Pembahasan : Dalam kasus pembakaran limbah, RSUD Bangli telah melakukan pelanggaran etika terhadap lingkungan. Dimana mereka melakukan tindakan yang merugikan lingkungan atau pencemaran terhadap lingkungan yang diakibatkan oleh kepulan asap dari hasil pembakaran limbah atau sering disebut pencemaran udara. Padahal pihak rumah sakit sendiri seharusnya mengetahui dampak-dampak yang ditimbulkan oleh limbah medis. Limbah medis termasuk salah satu limbah bahan berbahaya dan beracun (B3).  Menurut UU No. 32 Tahun 2009 pada Bab I, Limbah Bahan berbahaya dan



beracun adalah zat, energy, dan/atau komponen lain yang karena sifat, konsentrasi, dan/atau jumlahnya, baik secara langsung maupun tidak langsung dapat mencemarkan dan/atau merusak lingkungan hidup dan/atau membahayakan lingkungan hidup, kesehatan serta  kelangsungan hidup  manusia dan makhluk lain. Dampak yang ditimbulkan oleh polusi udara akibat limbah B3 dapat berakibat fatal bagi kesehatan maupun tanaman. Pencemaran udara terhadap tingkat kesehatan dapat mengakibatkan terganggunya saluran pernafasan ataupun iritasi terhadap bagian tubuh, hal tersebut yang menjadi kekhawatiran atau teror bagi warga bangli apabila kegiatan tersebut terus berlangsung tanpa adanya perbaikan dari pihak rumah sakit, karena sampai kasus ini dilaporkan belum ada tanda-tanda atau itikad baik dari pihak rumah sakit untuk menyelesaikan permasalahan ini. Dalam hal ini pihak rumah sakit tidak menjalankan AMDAL (Analisis Mengnenai dampak lingkungan). Terdapat beberapa kriteria dalam analisis dampak lingkungan (AMDAL) diantaranya dalam UU No. 32 Tahun 2009  : a. Besarnya jumlah penduduk yang akan terkena dampak rencana usaha dan/atau kegiatan. b. Luas wilayah penyebaran dampak. c. Intensitas dan lamanya dampak tersebut berlangsung. Dapat dilihat dari penjelasan AMDAL diatas, pihak rumah sakit mengabaikan dampak-dampak yang terjadi dari pembakaran limbah rumah sakit sehingga mengakibatkan adanya pihak yang dirugikan oleh kegiatan pembakaran limbah yakni masyarakat sekitar. Luas penyebaran dampak dari pembakaran juga tidak diperhitungkan dengan baik dimana pihak rumah sakit meletakkan mesin pembakar yang jaraknya sangat dekat dengan pemukiman. Dari pihak rumah sakit juga tidak merespon pengaduan yang dilakukan masyarakat terhadap pencemaran pembakaran limbah. Hal itu juga ditegaskan salah seorang warga yang juga mantan pejabat dinas PU Bangli, bernama Sang Nyoman Yasa yang mengatakan “ Pencemaran lingkungan yang terjadi sudah sangat parah, kami telah menjadi korban. Sementara mereka tidak peduli dengan kami”. Hal tersebut membuat pencemaran limbah medis yang terjadi di Bangli semakin berlarut-larut. Apabila dilihat dari pendekatan-pendekatan yang digunakan sebagai dasar pemikiran untuk menjalankan tanggungjawab lingkungan hidup, pihak rumah sakit tidak melaksanakan pemikiran-pemikiran tersebut, yang diantaranya:



 Teori hak atas lingkungan. Menurut Blackstone, setiap manusia berhak atas lingkungan bekualitas yang memungkinkan dia untuk hidup dengan baik (sutrisna:2010). Akibat dari limbah medis tersebut warga sekitar rumah sakit sudah kehilangan hak-nya atas lingkungan yang sehat dan bebas dari polusi, karena setiap kegiatan pembakaran limbah mereka harus waspada akan asap hitam yang diakibtkan oleh pembakaran limbah. Hal ini tentu saja sangat membuat warga sekitar merasa sangat tidak nyaman.  Teori Deontology. Teori ini menilai tindakan baik atau buruknya berdasarkan aturan-aturan, prosedur dan kewajiban (sutrisna:2010). Tentunya pihak rumah sakit sudah melanggar teori ini, dimana pihak rumah sakit tidak menjalankan kegiatannya sebagaimana mestinya sehingga mengakibatkan kerugian bagi pihak lain  Utilitarianisme. Pendekatan utilitarian menyatakan bahwa seseorang perlu berusaha menghindari kerusakan lingkungan karena dia juga tidak ingin merugikan kesejahteraan masyarakat (sutrisna:2010), tetapi justru pihak rumah sakit memberikan dampak yang buruk bagi masyarakat dengan asap hasil dari pembakaran sampah medis tersebut.  Keadilan. Lingkungan yang bersih dan nyaman merupakan kelangkaan oleh karena itu, harus dibagi secara adil agar nantinya dapat dinikmati oleh generasi mendatang.(sutrisna:2010)            Pendekatan - pendekatan diatas dikutip dari : Dewi Sutrisna.Etika Bisnis.2010.Udayana University Press.Denpasar Peran pemerintah disini sangat diperlukan untuk menyelesaikan permasalahan yang terjadi. Pemerintah tidak bisa hanya berdiam diri saja atau pun hanya mengandalkan atas peraturan yang telah berlaku tetapi pemerintah juga harus turun secara langsung baik sebagai pihak ketiga atau pihak yang memfasilitasi antara masyarakat sekitar dengan pihak rumah sakit, karena peraturan atau UU yang di buat oleh pemerintah belum tentu berjalan secara efisien susuai dengan isi peraturan atau Undang-undang secara tertulis, dimana terkadang terdapat perbedaan antara keadaan di lapangan yang sesungguhnya dengan keadaan dalam peraturan yang tertulis. Tidak hanya pemerintah yang berperan dalam penyelesaian kasus ini, kesadaran dari pihak rumah sakit juga sangat diperlukan. Sebaiknya pihak rumah sakit memindahkan letak mesin incinerator sehingga dapat meminimalkan dampak yang terjadi akibat pencemaran dan pihak rumah sakit juga dapat



bekerja sama dengan badan lingkungan hidup dalam mengelola maupun mengawasi sehingga mengurangi dampak terjadinya pencemaraan.



3. Kasus dan Pembahasan Etika Diskriminasi Pekerjaan Dalam suatu pekerjaan banyak terjadi masalah atau kasus-kasus tentang diskriminasi pekerjaan, salah satunya yang saya bahas tentang diskriminasi pekerjaan terhadap perempuan, memang banyak terjadi diskriminasi terhadap perempuan di Indonesia . Di berbagai bidang pekerjaan banyak terjadi diskriminasi pekerjaan terhadap perempuan serperti diskriminasi ras, agama,suku gender dan lain-lain. Dibali juga banyak terjadi diskriminasi contohnya disekitar lingkungan kita seperti perusahaan rokok malboro, untuk mempromosikan produknya, biasanya dijalan-jalan atau di sebuah event ini dibutuhkan spg (salles promotion girl), maka dalam pemilihan spg akan terjadi diskriminasi karena  perusahaan akan mencari perempuan yang cantik dan berpenampilan menarik



,



sedangkan



perempuan



yang



kurang



cantik



tidak



akan



diterima



oleh perusahaan.Dan sebuah perusahaan juga dalam penerimaan upah pekerjaan biasanya juga terjadi diskriminasi terhadap perempuan, dimana karyawan laki-laki biasanya mendapatkan gaji lebih besar dbandingkan perempuan dan jabatan laki-laki dalam suatu perusahaan biasanya lebih tinggi dari perempuan  karena laki-laki diberi peluang lebih untuk berkembang naik jabatan, sedangkan perempuan susah untuk naik jabatan. Pembahasan Diskriminasi terhadap perempuan merupakan tindakan yang sebenarnya tidak diperbolehkan dilakukan oleh perusahaan. Seharusnya perusahaan tidak membedabedakan karyawannya dan juga pada saat proses penerimaan karyawan. Perusahaan seharusnya memilih karyawan atau menerima karyawan yang mempunyai skill dan kemampuan yang bagus. Dalam melakukan pendiskriminasian  perusahaan biasanya memakai alasan yaitu kebutuhan terhadap karyawan yang seperti itu yang dibutuhkan perusahaan itu sendiri . Faktanya memang banyak kasus seperti ini terjadi salah satunya kasus seperti di atas ,



dalam perusahaan rokok malboro mungkin melihat orang hanya dari penampilnnya saja. Mungkin saja dalam diskriminasi perusahaan ini telah mengabaikan orang yang mempunyai talenta ada kemampuan memasarkan produk lebih bagus.Selain itu laki-laki biasanya mendapatkan gaji lebih besar  dan lebih mudah dalam naik jabatan dibanding perempuan.Beberapa perempuan di bali mengatakan, mereka sering mengalami tindakan diskriminasi seperti ini, banyak perusahaan yang mementingkan kecantikan seseorang dan lebih mementingkan laki-laki dari pada perempuan. Dugaan saya perusahaan diatas hanya ingin memperoleh hasil yang maksimal dengan cara apapun walaupun cara yang dilakukannya salah. Perusahaan ini telah melanggar hak asasi manusia, karena seharusnya manusia  mempunyai derajatnya yang sama. Cara mengatasi agar diskriminasi terhadap perempuan tidak terjadi lagi yaitu setiap orang harus mempunyai rasa saling menghargai terhadap orang lain, harus adanya perlindungan hak-hak bagi perempuan dalam pekerjaan, setiap perusahaan harus menyadari tentang kesamaan derajat antara laki-laki dengan perempuan dalam sebuah pekerjaan, dengan itu akan dapat mengurangi kasus seperti ini. Dalam hal ini diskriminasi pekerjaan terhadap perempuan, telah melanggar norma dan aturan etika bisnis, dimana sebuah perusahaan tidak dibolehkan mendiskriminasikan para karyawannya. Dan karena diskriminasi telah menyalahi nilai-nilai moral karena diskriminasi telah membeda-membedakan antara orang yang satu dengan orang yang lainnya. Dalam kasus diatas, berarti terjadi diskriminasi dalam bentuk sengaja karena perusahaan atau pun yang menyeleksi karyawan tersebut telah menilai sendiri tanpa melihat skill dan kemampuan yang dimiliki oleh orang tersebut dengan aturan yang telah dibuat oleh perusahaan tersebut dan kebutuhannya juga. Kesimpulannya lebih baik tidak melakukan diskriminasi dalam pekerjaan, dan sebaiknya mengikuti etika bisnis dalam menjalankan suatu perusahaan agar mendapatkan hasil yang maksimal, dan belajar untuk menghargai orang lain dalam sebuah pekerjaan.