Kewirausahaan: Branding [PDF]

Citation preview

BRANDING Makalah ini disusun guna memenuhi Mata Kuliah Kewirausahaan Dosen Pengampu : Achma Hendra Setiawan, S.E., M.Si.



Disusun Oleh :



Fatia Amalina Rahmah



12040114140023



Intan Inayati Alfiyani



12040115120004



Ismi Triswati



12040115120011



Crysanti ishardini



12040115140033



Denies Aulia Sherman



12040115140049



PROGRAM STUDI EKONOMI ISLAM FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS DIPONEGORO SEMARANG 2018



KATA PENGANTAR Segala puji saya panjatkan atas kehadirat Allah SWT, karena berkat rahmat dan karunia-Nya saya dapat menyelesaikan makalah ini guna memenuhi dan melengkapi tugas mata kuliah Kewirausahaan Dalam proses pembuatan makalah ini, saya banyak mengalami kesulitan dalam memaparkan materi serta keterbatasan kemampuan yang kami miliki, namun kami menyadari banyaknya kekurangan dalam menyajikannya. Oleh karena itu, saya sangat menghargai bantuan dari segala pihak yang telah memberi bantuan baik berupa dukungan semangat dari orang tua, buku-buku, serta bermacam-macam bahan bacaan sehingga makalah ini dapat terwujud. Maka dari itu, saya mengucapkan banyak terima kasih kepada dosen yang telah memberi bimbingan berupa materi baik secara akademik maupun non-akademik, sehingga kami dapat menyelesaikan makalah ini dengan sebaik-baiknya .Demi kesempurnaan makalah ini, kami mengharapkan saran dan kritik dari segala pihak khususnya bapak ibu dosen . Dengan demikian, kami berharap makalah ini dapat bermanfaat dan menambah wawasan bagi setiap pembaca makalah ini.



Semarang, 21 maret 2018



penyusun



I



DAFTAR ISI



Kata Pengantar ................................................................................................................. I Daftar Isi ..........................................................................................................................II BAB I (PENDAHULUAN) 1.1 Latar Belakarng .....................................................................................................1 1.2 Rumusan Masalah .................................................................................................3 1.3 Tujuan Penulisan ...................................................................................................3 BAB II (PEMBAHASAN) 2.1 Brand dan Branding...............................................................................................4 2.2 Brand Image ..........................................................................................................12 ` 2.3 Brand Trust ............................................................................................................23 BAB III (PENUTUP) 3.1 Kesimpulan ............................................................................................................30 3.2 saran.......................................................................................................................30 Profil Pengusaha ..............................................................................................................31 DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................................32



II



III



BAB I PENDAHULUAN



1.1 Latar Belakang



Seiring dengan persaingan bisnis dan meningkatnya era perkembangan teknologi yang begitu cepat, dewasa ini pemasaran memiliki peranan penting terhadap kemajuan perusahaan dalam menghadapi persaingan bisinis yang makin kompetitif. Berbagai usaha pun ditempuh oleh perusahaan untuk menghadapi persaingan agar mampu menghasilkan keuntungan yang di inginkan. Yaitu dengan melakukan strategi pemasaran yang baik agar bisa menentukan bagaimana produknya bisa dikenal dan kemudian bisa dikonsumsi oleh para konsumen. Salah satu langkah yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan menguatkan nama merek dari produknya. Saat ini peran merek semakin jelas terasa dampaknya terhadap keberhasilan pemasaran. Disadari maupun tidak, kehidupan sehari-hari dikelilingi oleh yang namanya merek ini. Fenomena ini dapat dilihat dari dua sisi yang berbeda, layaknya sebuah mata uang logam. Di satu sisi, konsumen dipermudah dalam melakukan pemilihan dengan adanya merek pada produk yang dicari. Namun dari sisi lain, terjadi dilema yang justru menimbulkan kebingungan baru bagi konsumen untuk memilih produk di tengah situasi banyaknya kemiripan dari berbagai merek yang di tawarkan dipasar. Merek (brand) merupakan salah satu asset tidak berwujud, sehingga bagi perusahaan merek dan segala yang dimilikinya merupakan asset yang paling penting karena merek merupakan dasar keuntungan kompetitif dan sumber penghasilan masa depan. Sebuah merek mempunyai kekuatan untuk memikat hati konsumen agar membeli produk maupun jasa yang dimilikinya. Merek juga di ibaratkan sebagai sebuah nyawa bagi keberhasilan suatu produk dalam mencapai target penjualan. Dengan demikian, peranan merek dalam pemasaranpun sangatlah besar. Merek yang di bangun dengan baik akan dapat memiliki kekuatan untuk bersaing dengan produk serupa yang berbeda merek. Suatu perusahaan yang dapat mengembangkan suatu merek sehingga meninggalkan kesan positif pada konsumen akan berdampak pada kesetiaan merek ( brand loyalty) . Sebaliknya merek-merek yang tidak dikelola secara terkondisi dan tidak ada sikap yang memandang merek sebagai asset yang harus di jaga dan di perkokoh akan meninggaalkan kesan negative. Hal ini akan membuat konsumen tidak percaya terhadap produk dari merek tersebut dan akan beralih ke produk dengan merek yang lain.



1



Pentingnya branding terbukti dengan nyata bahwa setiap orang tidak dapat menghindari dari produk bermerek semenjak segalanya yang ditawarkan dipasar membawa nama merek (Dickinson & Barker, 2007 dalam Buana (2009). Sulit dibayangkan bagaimana jadinya bila di dunia ini semua produk tanpa merek. Tentu sudah tidak dapat dipastikan bahwa konsumen akan bingung memilah serta memilih mana produk yang berkualitas baik dan mana produk yang berkualitas buruk. Merek mengindentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Merek juga menjembatani konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan penghasil produk. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Di tengah kondisi pasar yang padat akan berbagai merek ini cukup besar resiko yang perlu dihadapi perusahaan. Tentunya ini perlu menjadi pertimbangan utama perusahaan sebelum meluncurkan merek baru ke pasaran selain dari faktor biaya. Maka perlu adanya sebuah strategi pengolahan merek yang mampu meminimalkan resiko gagal sekaligus mengurangi biaya besar yang muncul sebagai akibat dari pelaksanaan branding produk. Untuk membentuk sebuah identitas produk salah satunya dapat dilakukan dengan menetapkan sebuah merek terhadap produk. Merek mampu menyebabkan seorang konsumen menjadi loyal terhadap produk tertentu. Oleh karena itu, pesaing tidak hanya menjadi dalam promosi saja tetapi juga terjadi di dalam persaingan merek. Saat ini merek bukan sekedar nama atau symbol, melainkan sebagai pembeda suatu produk dengan produk-produk lainnya. Merek yang kuat akan membuat suatu produk lebih menonjol walaupun berada pada ratusan produk yang saling berebut perhatian. Suatu merek tidak dapat dipisahkan dari eksistensi produk, bahkan merek mampu menjadi representasi perusahaan. Pemberian merek (branding) merupakan salah satu masalah utama yang akan dihadapi dalam penentuan trategi produk. Ketika sebuah merek sudah berdiri, merek tersebut memiliki potensi yang tidak terbatas untuk membuat bangunan ekuitas. Diperlukan keahlian untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek karena keahlian perusahaan dalam mengelola merek yang baik dan kuat akan membawa keuntungan bagi perusahaan dalam jangka panjang. Pengelolaan merek dapat dilakukan dengan cara membentuk cinta merek (Brand Image) melalui ekuitas merek yang kuat sehingga mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apapun dalam waktu yang lama. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan ketertarikan terhadap suatu produk di bandingkan dengan yang lain apabila keduanya pada dasarnya telah memiliki cirinya tersendiri. Ekuitas yang tinggi menjadi idaman setiap merek yang berarti merek-merek tersebut memiliki kedekatan dengan pasar dan pelanggan.



1.2 Rumusan Masalah 1) Apakah perbedaan brand dan branding dan terkait aspek-aspek branding?



2



2) Bagaimanakah menciptakan brand image yang baik baik perusahaan ? 3) Bagaimanakah brand trust yang harus dilakukan oleh perusahaan



1.3 Tujuan Penulisan 1) Untuk mengetahui perbedaan brand dan branding, serta aspek-aspek yang terkait 2) Untuk mengetahui brand image yang baik bagi perusahaan 3) Untuk mengetahui brand trust yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan



BAB II PEMBAHASAN



3



2.1 Pengertian Brand dan Branding



Brand adalah nama, symbol, tanda atau desain yang digunakan untuk mengindentifikasi suatu produk membedakan nya dari produk lainnya . Brand adalah sesuatu yang di gunakan untuk menunjukan kepada pelanggan bahwa suatu produk berbeda-beda dengan produk lain yang dihasilkan oleh produsen lain. Sedangkan menurut Kartajaya (2010;62), mendefinisikan merek sebagai: “Aset yang menciptakan nilai bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas.”



Branding adalah serangkaian langkah untuk membangun dan membesarkan merek bisnis Branding tidak sekedar desain, iklan atau langkah konunikasi bisnis lainnya tetapi baranding adalah kesatuan langkah agar pesan yang disampaikan memiliki kekuatan yang jauh lebih besar, Branding itu upaya menjalin keakraban dengan masyarakat untuk melahirkan kesuksesan di pasar karena jika mereka mengenal suatu produk maka mereka akan membeli produk tersebut. A. Perbedaan antara Brand dan Branding BRAND 



merek dan logo yang ada di perusahaan



BRANDING 



Sekumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka



proses membangun dan membesarkan brand B. Tahap Kesetiaan Merek 



Pengakuan merek : pelanggan tahu dan ingat akan merek







Pemilihan merek : pelanggan memilih merek tertentu dan meninggalkan merek lain







Kesetiaan merek : pelanggan tidak mau membeli merek lain dan tidak bersedia berganti merek lain



C. Kegiatan Branding



4



Branding adalah suatu kegiatan investasi yang membutuhkan biaya yang besar. Kegiatan branding merupakan bagian dari



kegiatan dari marketing yakni suatu upaya untuk



memasarkan merek kedalam suatu pasar.Proses kegiatan branding (Positioning, launching, sustaining, rejuvenating), proses kegiatan branding meliputi : 1. Penaman merek atau penentuan brand 2. Pembuatan logo atau brand 3. Kegiatan membangun barand



D. Immutable of Branding



1) Aspek nama Nama merek yang baik itu harus singkat, sederhana dan mudah didengar. Dalam jangka panjang nama merek yang baik akan lebih berhasil. Nama merek yang baik bukan berarti cantik, indah, manis dsb. Namun mampu menggambarkan persepsi yang ingin disampaikan dalam merek. Contonya Toyota “kijang” lincah gesit dan cukup besar. 2) Aspek nama generic Memberik nama generic pada merek akan memperlemah merek itu sendiri. Nama generic terkesan kurang berkualitas sehingga cenderung dilupakan atau diabaikan karena tidak unik dan menarik 3) Aspek kata Merek harus terasosiasikan dengan sebuah kata dibenak konsumen. Biasanya produk pertama yang mampu menciptakan kategori baru dalam jangka panjang Contohnya seperti air mineral=aqua, mie instan= indomie 4) Aspek ketunggalan arti Meerek akan kuat apabila memiliki ciri khas tertentu dan tidak diasosiasikan dengan banyak hal sekaligus, contohnya levi’s, nescafe, zippo dll 5) Aspek bentuk logo merek sebaiknya didesain sedemikian rupa agar enak dilihat, bentuk persegi panjang adalah yang terbaik, contohnya indomaret, indosiar dll 6) Aspek warna



5



Suatu merek harus menggunakan warna yang berlawanan dengan pesaing utamanya. Contoh mentari kuning, simpati merah 7) Aspek kualitas Kualitas itu penting, namun merek tidak hanya dibangun oleh kualitas. Dari hasil riset hampir tidak ada korelasi antara keberhasilan suatu merek dengan uji kualitas antar merek. Contoh, makanan cepat saji, oli, perangkat elektronik. 8) Aspek kategori baru Merek yang diperkenalkan sebagai kategori baru dipasar akan memiliki keunggulan dan kemenangan. Contoh, Xerox=mesin fotokopi, luwak white coffee= kopi putih, mio=motor bebek matic dll. 9) Aspek klaim otentik Merek akan berhasil apabila ada keunikan yang berbeda dengan merek yang lain, contohnya kopi putih yang pertama = luwak white kopi, yang lain ikut : kapal api, top coffe dll 10) Aspek perusahaan Merek adalah merek sedangkan perusahaan adalah perusahaan. Konsumen membeli merek bkan membeli perusahaan. Contoh PT. Dua Kelinci= produk dua kelinci, PT HIE= Polytron, PT Unilever, PT.Indofood 11) Aspek kontraksi Suatu merek akan semakin kuat apabila hukum dipertajam (spesifikasi produk) Contoh : Yamaha = sepeda motor+matik=mio, susu=nestle= susu Formula= susu hilo 12) Aspek periklanan Merek harus selalu dijaga keberadaannya dengan pengiklanan agar merek tidak mati. Iklan diarahkan untuk membentuk persepsi konsumen bahwa produk tsb yang terbaik. Contoh: bank, otomotif makanan,minuman, produk rumah tangga dll 13) Aspek publitas Kelahiran merek yang kuat diperoleh bukan sekedar dari iklan tetapi dari publikasi. Contoh : royco, kecap bango 14) Aspek konsistenal Suatu merek yang kuat tidak bisa dibangun dalam semalam, tetapi keberhasilam dicapai selama bertahun-tahun. Contoh nya apple, coca cola, aqua, Samsung dll



6



15) Aspek batas Tidak ada batas dalam mengembangkan merek secara global, contohnya kratingdang, Samsung, blackberry dll 16) Aspek saudara kandung Merek berdua bisa memperkuat dan memperluas pangsa pasar apabila tepat waktu dan tempatnya. Contohnya RCTI, MNCTV 17) Aspek perkawanan Biarkan merek lain masuk karena pangsa pasar akan tumbuh apabila digarap bersama contohnya minuman suplemen yang bertarung habis-habisan di pasar (extrajoss, kratingdang, kuku bima) 18) Aspek ekpansi Semakin luas cakupan suatu merek, maka semakin lemah merek tersebut dalam jagka panjang. Contohnya : Maspion, polytron dll 19) Aspek anak merek Anak merek dapat menghancurkan merek induknya Contoh : sepatu olahraga converense dari nike, rebook dll 20) Aspek perluasan usaha Cara mudah untuk menghancurkan merek adalah dengan menaruh namanya pada semua produk. Solusinya adalah dengan melakukan kombinasi merek, contoh :Samsung galaksi, sony experia dll 21) Aspek perubahan Merek dapat berubah posisi namun hanya sesekali dan dilakukan secara berhati-hati. Contohnya mariboro dari rokok putih untuk wanita menjadi rook putih untuk pria. 22) aspek kefanaan merek tidak akan kekal selamanya, ada kalanya merek akan mati. Biasanya telah terjadi setelah ditemukannya kategori baru yang sukses sehingga menggeser dan menghilangkan merek lama. Contohnya HP Erikson



E. Jenis-Jenis merek Jenis-jenis merek ini dapat dibagi menjadi 3 macam yaitu :



7



1. Manufacturer brand (merek perusahaan) Merek perusahaan adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi barang atau jasa. Contohnya seperti : soffel, capilanos, ultraflu, so klin, Philips, tessa, benq, faster, Nintendo wii, vit, vitacharm, vitacimin, dan lain-lain. 2. Private brand (merek pribadi) Merek pribadi adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produk atau jasa seperti zyrex ubud yang menjual laptop cloud Everex, hypermarket giant yang menjual kapas merek giant, Carrefour yang menjual produk elektronik dengan merek bluesky, supermarket hero yang menjual gula dengan merek hero, dan sebagainya. 3. Produk generik Produk generic merupakan produk barang atau jasa yang dipasarkan tanpa menggunakan merek atau identitas yang membedakan dengan produk lain baik dari produsen atau pedagang. Contoh seperti : sayur-sayuran, minyak goreng curah, buah-buahan, gula pasir curah, bunga, dan lain-lain. Merek adalah salah satu faktor yang dipertimbangkan dalam membandingkan produkproduk sejenis. Kotler (2009;259) berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat darisudut pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai berikut: o Merek memudahkan proses pemesanan dan penelusuran produk. o Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. o Merek menawarkan perlindungan hukum atas ciri dari keunikan produk yang dimiliki. o Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas akan melakukan pembelian berulang (loyalitas konsumen). o Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.



F. Faktor yang mempengaruhi merek Pada perkembangan perekonomian saat ini merek menjadi sangat penting. Menurut Durianto dkk (2004) hal ini disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain :



8



o Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek membuat janji kepada konsumen yang akan menyebabkan emosi menjadi konsisten dan stabil. o Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dengan budaya yang berbeda. o Merek mampu menciptakan komunikasi interaktif dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen. Akibatnya, semakin banyak pula asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan citra merek dari produk yang bersangkutan. o Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan mampu mengubah perilaku konsumen. o Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. o Merek berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan.



G. Strategi merek Suatu merek harus memiliki strategi yang baik dan kuat dalam mengenalkan dan memasarkan produk sesuai dengan nilai jual merek yang telah ditentukan oleh produsen. Hal ini berguna untuk membangun citra merek (brand image) dan kepercayaan di mata konsumen terhadap produk yang dipasarkan. Menurut (Rangkuti 2008;38) terdapat beberapa strategi merek, sebagai berikut: 



Merek Baru (New brand)



Perusahaan dapat menciptakan nama atau merek baru ketika ingin memasarkan produk baru. Hal ini dikarenakan nama atau merek sebelumnya tidak sesuai dengan konsep produk baru yang akan ditawarkan di pasar. 



Multi Merek (Multi Brand)



Perusahaan mengelola berbagai nama merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Hal tersebut untuk memberikan fungsi dan manfaat yang sesuai dengan motif pembelian konsumen terhadap produk. 



Perluasan Merek (Brand Extension)



Menggunakan nama atau merek sebelumnya yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru.



9



2.2 Pengertian Brand image Secara umum Image dapat dideskripsikan dengan karakteristik- karakteristik tertentu seperti manusia, semakin positif deskripsi tersebut semakin kuat brand image dan semakin banyak kesempatan bagi pertumbuhan merek itu (Davis, 2000). Menilai baik tidaknya suatu merek dapat dilihat dari kriteria- kriteria mengenai merek yang baik. Menurut (Setiawan, 2007) kriteria merek yang baik diantaranya terlindung dengan baik, mudah diucapkan, mudah diingat, mudah dikenali, menarik, menampilkan manfaat produk, menonjolkan perbadaan produk dibanding pesaing. Menurut (Simamora, 2006) mengatakan bahwa image adalah persepsi yang relative konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk image, sehingga bila terbentuk sulit untuk mengubahnya. Brand Image adalah representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003). Dijelaskan dalam bukunya Kottler mendefinisikan brand image sebagai seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat di tentukan oleh brand image merupakan syarat dari merek yang kuat. Sedangkan (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2004) menyatakan brand image adalah asosiasi brand saling berhubungan dan menimbulkan suatu rangkaian dalam ingatan konsumen. Brand image yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan brand tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. Brand image berkaitan antara asosiasi dengan brand karena ketika kesan- kesan brand yang muncul dalam ingatan konsumen meningkat disebabkan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau membeli brand tersebut. Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal- hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek yang tidak terkenal (Aaker, 1991).



10



Dari beberapa teori yang dikemukakan para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa brand image adalah seperangkat keyakinan pada suatu nama, symbol / desaign dan kesan yang dimiliki seorang terhadap suatu merek yang diperoleh berdasarkan informasi tentang fakta fakta yang kemudian menggunakan merek tersebut, sehingga kesan yang muncul ini relatif jangka panjang yang terbentuk dalam benak konsumen. A. Proses pembentukan Brand Image Pembentukan brand image di khalayak, erat kaitannya dengan persepsi yang ada dalam khalayak terhadap brand tersebut. Image adalah persepsi yang relative lebih unggul dibanding pesaing. Inilah yang disebut posisi brand (brand position). Proses pembentukan disebut positioning. Brand yang berhasil adalah brand yang memiliki posisi kuat. Agar posisi merek kuat, tentu harus dikenal dulu dengan menempatkan merek dalam pikiran konsumen. Untuk itu merek harus bersaing untuk masuk dalam memori konsumen. Kapasitas otak konsumen terbatas, padahal setiap hari konsumen dibombardir oleh ribuan stimuli. Akibatnya tidak semua merek tertampung. Secara alamiah, otak konsumen menggerakan panca indera untuk menyeleksi merek untuk diperhatikan. (Nihayatul Mardiyah, 2010:23). Pada langkah awal ini, keberadaan merek dalam pikiran terbatas pada pengenalan merek (brand awareness). Pada tingkatan pengenalan paling rendah, dimana hanya sekedar tahu keberadaan merek, konsumen belum dapat, membentuk gambaran (persepsi) tentang merek. Proses asosiasi adalah suatu bentuk pengorganisasian stimulus guna membentuk persepsi (Simamora, 2004:20). Persepsi inilah yang pada akhirnya akan membentuk suatu citra tertentu terhadap suatu merek. B. Manfaat brand images Merek memegang peranan sangat penting, yaitu sebagai perantara yang menjembatani harapan konsumen pada saat produsen menjanjikan suatu kelebihan dari produknya kepada konsumen. Merek dalam dunia perdagangan sangat penting, karena merek bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik lain. Menurut Keller dalam Tjiptono (2005) merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen merek bermanfaat sebagai:



11



o Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi. o Bentuk prodeksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan propekti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trandernarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. o Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. o Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. o Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. o Sumber financial return (pengembalian modal), terutama menyangkut pendapatan masa datang. Bagi konsumen merek bermanfaat sebagai: o Identifikasi sumber produk o Penetapan tanggung jawab pada pemanufakturan atau distributor tertentu o Pengurang resiko o Penekanan biaya pencarian (search cost) internal dan eksternal o Janji atau ikatan khusus dengan produsen o Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri o Signal kualitas



C. Komponen Brand image Menurut (Keller, 1993). mendefinisikan brand image sebagai persepsi mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang terdapat dalam benak konsumen. Brand image terdiri dari komponen- komponen: 1. Attributes (Atribut)



12



Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur- fitur yang ada dalam produk atau jasa. a. Product related attributes (atribut produk) Didefinisikan sebagai bahan- bahan yang diperlukan agar fungsi produk yang dicari konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan, dapat berfungsi. b. Non- product related attributes (atribut non- produk): Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari: informasi tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, per group atau selebriti yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana produk atau jasa itu digunakan. 2. Benefits (Keuntungan) Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut- atribut produk atau jasa tersebut. a. Functional benefits: berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah. b. Experiental benefits: berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan bereksperimen seperti kepuasan sensori. c. Symbolic benefits: berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai- nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion merek karena hal- hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka 3. Brand Attitude (Sikap merek) Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang dipercayai oleh konsumen mengenai merek- merek tertentu sejauh apa konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau keuntungan tersebut. Adapun brand image selalu berkaitan dengan atribut produk karena untuk memberikan kepuasan kepada konsumen dan konsumen bereaksi terhadap atribut produk yang dibelinya. Atribut yang digunakan dalam suatu produk adalah rasa, kemasan, harga, aman, dan distribusi (Kotler. 2002) yaitu:



13



a. Rasa Rasa dari makanan yang disajikan kepada konsumen merupakan salah satu faktor yang menentukan citra suatu merek dari produk. Rasa makan itu sendiri adalah semua yang dirasakan atau dialami oleh lidah baik itu rasa pahit, manis, asam, dan sebagainya. Biasanya sebelum melakukan pembelian konsumen akan melihat terlebih dahulu penampilan dari makanan yang disajikan selanjutnya apabila penampilan makanan tersebut menarik hatinya konsumen akan melakukan pembelian. b. Kemasan Menurut (Kotler, 1997) pengemasan mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Kemasan merupakan sarana pemasaran yang penting. Kemasan yang didesaign dengan menarik secara otomatis akan menarik perhatian konsumen pula. Hal itu jelas akan memberikan nilai bagi produsen mengemukakan beberapa faktor yang berperan dalam meningkatkan penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran yaitu: 



Swalayan Saat semakin banyak produk yang dijual secara swalayan, sehingga kemasan merupakan atribut penting dalam penjualan. Kemasan harus menarik perhatian, menggambarkan ciri-ciri :







produk, serta mengesankan konsumen.







Kemakmuran konsumen Meningkatnya kemakmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar lebih mahal dari kemudahan dan penampilan.







Citra perusahaan dan merek Kemasan yang baik akan mempercepat pengenalan konsumen terhadap perusahaan dan merek dari produk yang dicitrakan perusahaan tersebut.







Peluang inovasi Cara pengemasan yang inovatif akan memberikan manfaat bagi konsumen dengan keuntungan yang besar bagi perusahaan. Konsumen dapat mengetahui keunggulan suatu produk dengan mencoba produk tersebut. Namun mereka dapat saja tidak tertarik untuk mencoba produk tersebut karena kemasan yang kurang menarik.



14



Demikian mereka tidak akan mengetahui keunggulan produk tersebut walaupun kualitas produk tersebut baik. c. Harga Harga merupakan jumlah uang yang harus konsumen bayarkan sebagai kompensasi produk yang diperoleh dari prusahaan. Setiap perusahaan pada umumnya, akan menghitung biaya yang akan dikeluarkan sebelum menetapkan harga produknya. Perusahaan yang mampu merumuskan strategi harga yang tepat akan memperoleh penghasilan dan keuntungan optimal.



D. Identitas Merek Identitas sering diartikan sebagai ciri- ciri yang melekat pada suatu objek sehingga membedakannya dengan yang lain. Bagi sebuah merek, memiliki identitas yang tegas adalah sesuatu yang sangat berharga di tengah ratusan, bahkan ribuan produk yang setiap saat membanjiri pasar. Identitas yang khas dan spesifik akan memudahkan mengidentifikasi sebuah merek di antara merek yang lain. Pelanggan akan segera mengetahui sebuah produk dan jasa yang ditawarkan saat mereka melihat identitas merek (Keller,2003)1. Melalui identitas, sebuah objek dapat mewakilkan berbagai asosiasi. Aaker dan Joachimsthaler (2000) menegaskan bahwa identitas merek juga menyiratkan asosiasi yang akan diciptakan oleh sebuah merek, termasuk janji mereka kepada pelanggan. Untuk itu, identitas harus memiliki jangkauan yang luas dan kaya agar upaya membangunan merek yang kuat di benak pelanggan dapat terus dilakukan dalam jangka panjang. Identitas merek juga terkait dengan etos, tujuan, dan nilai-nilai yang dikomunikasikan kepada pasar sehingga dapat membedakannya dengan merek lain (Van Riel & Balmer,1997). Singkatnya, identitas merek adalah ciri-ciri yang diharapkan dapat melekat di benak pelanggan2. Brand identity merupakan asosiasi merek yang unik yang menunjukkan janji kepada konsumen. Agar menjadi efektif, identitas merek perlu beresonansi dengan konsumen,



1



Andi M. Sadat, Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan, Salemba Empat, Jakarta, 2009, hlm. 48 2 Andi M. Sadat, Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan, Salemba Empat, Jakarta, 2009, hlm. 48



15



membedakan merek dari pesaing, dan mewakili apa organisasi dapat dan akan lakukan dari waktu ke waktu. (Ghodeswar, 2008)3. Menciptakan dan mengelola merek membutuhkan strategi merek, inti strategi merek adalah identitas merek (brand identity), yang menyediakan arah, tujuan, dan arti merek. Identitas merek merupakan serangkaian asosiasi merek dimana perusahaan bercita–cita untuk menciptakan atau mempertahankan citra merek eksternal yang aspiratif. Asosiasi ini merupakan apa yang dicita-citakan merek untuk dipertahankan dan menyiratkan janji organisasi kepada pelanggan. (Aaker, 2013 : 218). E. Komponan Identitas Merek Identitas sebuah merek terdiri atas beberapa komponen yang saling mendukung. Tujuannya adalah mengukuhkan merek di mata pelanggan. Komponen atau elemen brand adalah upaya visual bahkan kadangkala fisik yang bertindak mengidentifikasi dan mendeferensiasi suatu produk atau jasa perusahaan. Elemen brand formal seperti nama, jenis logo, dan slogan bersatu membentuk identitas visual suatu brand atau perusahaan. (Kotler & Pfoertsch, 2008)4. Beberapa elemen brand identity selain dari nama, logo, slogan adalah sebagai berikut: 1. Nama Brand Nama brand adalah yang pertama dan mungkin ekspresi terbesar atau wajah dari suatu produk. Nama menjadi bagian dari identitas yang akan dibangun. Nama yang dipilih dengan baik untuk suatu perusahaan, produk, atau jasa dapat menjadi aset berharga, seperti halnya brand itu sendiri. Nama brand akan digunakan dalam segala bentuk komunikasi antar perusahaan dengan konsumen prospektifnya (Kotler & Pfoertsch, 2008). Bagi sebuah produk, nama dapat berfungsi sebagai: a. Alat pembeda suatu produk dengan pesaingnya b. Alat promosi dan daya tarik produk c. Alat untuk membangun citra d. Pemberi keyakinan, jaminan kualitas, dan prestise kepada pelanggan. e. Alat pengendali persaingan pasar



3



Beatrice Clementia Halim, Diah Dharmayanti, S.E., M.Si., dan Ritzky Karina M.R. Brahmana, S.E., M.A, “PENGARUH BRAND IDENTITY TERHADAP TIMBULNYA BRAND PREFERENCE DAN REPURCHASE INTENTION PADA MEREK TOYOTA”. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol. 2, No. 1, 2014, hlm. 2 4 Beatrice Clementia Halim, Diah Dharmayanti, S.E., M.Si., dan Ritzky Karina M.R. Brahmana, S.E., M.A, “PENGARUH BRAND IDENTITY TERHADAP TIMBULNYA BRAND PREFERENCE DAN REPURCHASE INTENTION PADA MEREK TOYOTA”. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol. 2, No. 1, 2014, hlm. 2-3



16



Dalam prosesnya, pemberian nama dapat diperoleh dari berbagai unsur. Tjiptono (2005), seperti yang dikutip dari Paiva dan Costa (1993), Turley dan Moore (1995), dan Room (1998), menyebutkan berbagai unsur tersebut, yaitu5: 1) Berasal dari nama orang (person-based brand names) Biasanya diperoleh dari nama perintis, pemilik, CEO legendaris, mitra bisnis, atau nama orang yang berasosiasi dengan produk. Contoh: Bata, Nyonye Meneer 2) Berasal dari nama tempat (geographic brand names) Dapat diambil dari nama tempat asal, tempat produk, dan jasa tersebut berawal. Contoh: Jawa Post 3) Nama status (status name) Biasanya dipilih karena mewakili status yang baik. Contoh : Crown Plaza 4) Nama ilmiah hasil temuan (invented scientific names) Biasanya diciptakan dengan nama khusus atau disusun dari bahasa latin. Contoh: Typewriter. 5) Nama artifisial (artificial names) Dipilih dengan tidak mengacu pada makna tertentu. Contoh: Kodak 6) Nama asosiasi yang baik (good association names) Nama yang dipilih karena memiliki sejumlah makna yang baik tentang sesuatu. Contoh: Al- Azhar 7) Nama deskriptif (descriptive names) Nama yang dipilih berdasarkan manfaat inti yang dapat diberikan pada produk yang diwakilinya. Contoh: Jamu Pegal Linu 8) Nama yang mengandung unsur angka (alpha-numeric brand names) Angka yang dipilih karena dipercaya memiliki makna atau mewakili keyakinan tertentu. Contoh: 234 (Dji Sam Soe) 2. Logo Logo adalah tampilan grafis dari nama brand atau perusahaan. Kekuatan simbol tidak boleh dianggap remeh “karena manusia cenderung menjadi lebih mudah menerima citra dan simbol dibanding yang lainnya, logo yang kuat dapat memberi kohesi dan membangun kesadaran identitas brand, memudahkan pengenalan dan ingatan kembali” (Kotler & Pfoertsch, 2008)6. 3. Slogan (Tagline) Slogan brand adalah kalimat yang mudah dikenal dan diingat yang seringkali menyertai nama brand dalam program komunikasi pemasaran. Tujuan utama slogan adalah



5



Andi M. Sadat, Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan, Salemba Empat, Jakarta, 2009, hlm. 51 6 Andi M. Sadat, Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan, Salemba Empat, Jakarta, 2009, hlm. 53



17



mendukung citra brand yang diproyeksikan oleh nama dan logo brand (Kotler & Pfoertsch, 2008). 4. Warna Bagi sebuah merek, penggunaan warna khusus bertujuan mengukuhkan identitas mereka. Dreyfuss (1972) mengungkapkan bahwa warna yang digunakan dalam simbol- simbol grafis bertujuan untuk mempertegas maksud simbol-simbol tersebut. Penggunaan warnawarni juga memiliki kemampuan impresi cepat dan kuat pada otak manusia. Linschoten dan Mansyur (1983) menjelaskan bahwa warna juga berdampak psikologis pada manusia. Warna bukan sekedar gejala yang dapat diamati, melainkan juga mampu mempengaruhi karakter, termasuk penilaian estetis akan bermacam-macam produk. 5. Jingle Pada merek, penggunaan suara atau biasa disebut dengan jingle sering digunakan agar pelanggan dapat dengan mudah mengidentifikasi sebuah merek. Sebuah jingle adalah bentuk lagu dan musik yang dibuat khusus untuk mengiklankan sesuatu. Jingle dapat dibuat dari beragam sumber, termasuk dari lagu plesetan atau musik yang sedang disukai banyak orang serta mudah didengar sebagai jembatan untuk mengkomunikasikan merek. Jingle haruslah mudah diserap, menyenangkan, dan mudah diingat oleh pelanggan. 6. Desain kemasan Keller (2003) menjelaskan bahwa kemasan, baik dari perspektif pelanggan maupun perusahaan, memiliki beberapa tujuan, yaitu alat untuk mengidentifikasi merek, memberikan informasi dan deskripsi produk, tujuan proteksi, tujuan penyimpanan, dan mempermudah konsumsi. Kemasan dapat berfungsi sebagai alat komunikasi yang efektif kepada pelanggan sehingga harus didesain dengan sedemikian rupa dengan memperhatikan beberapa aspek, terutama kombinasi antara kemudahan penggunaan produk dengan konsep visual yang menarik. 7. Endorser merek Dalam perspektif pemasaran, ikon sebuah produk disebut endorser merek. Para endorser ini dapat berasal dari berbagai kalangan dan biasanya dipilih karena cukup dikenal oleh masyarakat, seperti artis, atlet, pejabat, atau tokoh masyarakat. Tujuan hal ini adalah agar efek ketokohan mereka juga akan menular ada merek yang diiklankannya. Pemilihan endorser dilakukan dengan berbagai pertimbangan, misalnya kesesuaian tokoh dengan karakter merek. Dalam teori personalitas merek (brand personality), keberadaan endorser sangat penting dalam mempertegas pemosisian merek di mata pelanggan. Tanpa karakter yang sesuai, sebuah merek akan kehilangan ruhnya.



8. Karakter



18



Untuk memudahkan proses komunikasi agar merek mudah dikenali, beberapa perusahaan mengkaitkannya dengan sebuah karakter tertentu. Bentuk karakter tersebut beragam, dapat berupa orang, kartun, hewan, atau kombinasi unik lainnya yang dibuat menarik. Secara umum, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam mengembangkan sebuah karakter bagi merek, yaitu: 1. Mampu memberi impresi yang kuat, sehingga mudah diingat. 2. Memilika kejelasan (clarify), sehingga mampu bertahan lama di benak pelanggan. 3. Memiliki sifat keaslian. Karakter yang dipilih adalah proses uang tumbuh dari keyakinan terdalam. Diciptakan sendiri, bukan plagiat, sehingga benar-benar mampu terinternalisasi dengan merek. 4. Memiliki ketepatan, artinya karakter yang dipilih benar-benar dapat mewakili merek. 5. Berbeda, artinya karakter harus mampus menjadi pembeda yang kontras dengan yang lainnya. 6. Bernilai positif. Sebuah karakter harus memiliki asosiasi positif, tidak berbenturan dengan pandangan dan kepercayaan pelanggan. Kriteria-kriterian tersebut dimaksudkan agar karakter yang dipilih benar-benar mampu menjembatani merek dengan cara berpikir pelanggan. Contoh penggunaan karakter yaitu pada merek Kentucky Fried Chicken (KFC) dan Hoka-Hoka Bento. 9. Situs web dan URL Kehadiran Internet telah secara radikal merevolusi berbagai proses komunikasi yang dilakukan sebelumnya, termasuk komunikasi yang dilakukan oleh merek kepada pelanggan. Uniform Resource Locators (URL) atau nama domain (domain name) di dunia maya sangat penting untuk mendeteksi lokasi situs web sebuah merek. Jika merek tidak memiliki URL yang spesifik, maka pelanggan pasti akan kesulitan mencari lokasi merek. Saat ini, keberadaan alamat situs Web seolah menjadi hal wajib, tidak hanya untuk memudahkan pencarian informasi mengenai manfaat yang bisa ditawarkan oleh merek, melainkan juga sebagai media komunikasi intensif kepada pelanggan dan menjaga citra di mata para kolega bisnis. Singkatnya, URL menjadi bagian dari identitas merek yang sangat penting. F. Syarat Memilih Identitas Merek Identitas yang dipilih oleh sebuah merek idealnya memiliki makna dan asosiasi-asosiasi yang dapat digunakan dalam berbagai keadaan. Hal ini diperlukan untuk memudahkan merek jika ingin memperluas pasar, segmen, atau bahkan melintasi etnik dan wilayah geografis. Berikut adalah beberapa kriteria pemilihan identitas merek: 1. Mudah diingat (mark-ing) Merek yang berhasil adalah merek yang dapat diingat dengan mudah oleh pelanggan dalam jangka panjang. Ingatan pelanggan terhadap identitas yang dimiliki merek tentu saja akan menambah ekuitas. Sangat mungkin bahwa upaya membangun merek di benak pelanggan mengalami kegagalan karena nama merek yang dipilih sangat sulit untuk diingat.



19



2. Menarik perhatian Logo yang dipilih harus memiliki unsur menarik perhatian (eye catching), memiliki daya tarik visual, sehingga saat berada di tengah kerumunan atau di antara barang-barang yang dipasang di etalase, logo tersebut mampu menarik perhatian pelanggan secara dominan dibanding bentuk lainnya. Oleh karena itu, dibutuhkan teknik dan keahlian khusus, sebab logo tentu saja bukan sekedar daya tarik visual, melainkan ada beberapa hal yang juga harus dipertimbangkan, seperti target pasar, karakteristik pelanggan yang dituju, atau media yang seharusnya digunakan. 3. Berbeda Salah satu kunci utama keberhasilan merek adalah karena dianggap berbeda. Menjadi berbeda berarti menciptakan kategori tertentu di benak pelanggan, sehingga sebuah merek akan terhindar dari komoditisasi. Namun, menciptakan perbedaan tentu saja tidak mudah, diperlukan strategi dan proses yang tidak singkat. 4. Memiliki makna Tidak jarang sebuah merek mendesain identitas mereka berdasarkan makna tertentu yang dimiliki. Makna tersebut dapat berasal dari keyakinan- keyakinan atau menggambarkan budaya tertentu yang dimiliki perusahaan. Dengan memiliki makna, merek dapat mengekspresikan keyakinan internal yang dimilikinya sebagai cara mempertegas identitasnya di pasar. 5. Mengundang kesukaan Beberapa komponen identitas yang dipilih hendaknya mengundang kesukaan bagi yang melihatnya. Efek kesukaan yang timbul sebagai respons dari identitas yang dipilih tentu saja akan menjadi keunggulan tersendiri bagi merek. 6. Fleksibel Fleksibilitas terkait dengan konteks di mana suatu merek berada. Hal ini sangat penting jika sebuah merek akan memperluas asosiasi atau lingkup wilayah geografisnya. Sebuah merek bisa saja dianggap aneh oleh sebuah komunitas meskipun diterima baik pada komunitas yang lain. Hal ini terjadi karena setiap komunitas memiliki kultur masingmasing. Fleksibilitas mampu membantu perusahaan dalam memasarkan produknya dengan menggunakan merek yang telah ada, tanpa harus membangun merek baru yang tentu saja membutuhkan waktu dan biaya yang tidak sedikit. 7. Proteksi Proteksi menjadi unsur yang sangat penting untuk melindungi merek dari serangan pesaing, termasuk proteksi dari para imitator yang setiap saat mengintai jika saja merek dinilai berhasil di pasar. Dengan demikian, unsur ini harus dipikirkan dalam perspektif yang luas dan berjangka panjang. Menurut keller (2003), ada tiga hal yang perlu diperhatikan terkait dengan unsur proteksi agar merek mampu bersaing, sekaligus terlindung dari para imitator, yaitu:



20



1. Pilih elemen yang secara legal mampu memberikan proteksi secara luas, bukan hanya perspektif lokal, tapi juga secara global. Hal ini berarti merek harus memiliki visi jangka panjang dan melampaui batas-batas geografis. 2. Harus segera didaftarkan pada lembaga hukum terkait. 3. Logo atau identitas yang dipilih harus menjadi benteng pertahanan yang kuat terhadap para imitator yang setiap saat merugikan merek. 2.3 Brand Trust A. Pengertian Brand trust menurut Chauduri dan Holbrook (2001: 39) adalah kesediaan konsumen untuk cenderung percaya pada kemampuan merek dalam menunjukkan kinerja sesuai yang dijanjikan. Sedangkan menurut Delgado, Munuera & Yague (2003) merek dalam menunjukkan kinerja sesuai yang dijanjikan. Sedangkan menurut Delgado, Munuera & Yague (2003), brand trust merupakan perasaan aman konsumen dalam interaksi mereka dengan merek, yang didasarkan pada persepsi bahwa merek tersebut reliable dan responsible terhadap minat dan keselamatan konsumen. Menurut Kumar (2008, p69) brand trust digambarkan sebagai kerelaan individu mempercayai kemampuan merek untuk memuaskan kebutuhannya. Dalam situasi ini dimana individu tidak dapat secara objektif mengevaluasi kualitas dari produk di muka, brand trust memainkan peranan penting dalam mengurangi ketidakpastian dalam pembelian. Sedangkan Kautonen dan Karjaluoto (2008, p27) mendefinisikan brand trust sebagai perasaan aman konsumen dalam interaksinya dengan merek berdasarkan pada harapan pasti dari keandalan (reliability) dan tujuan (intentions) merek. Menurut Nick Black (2009), dalam risetnya mengenai Benefit & Drivers of Brand Trust, menunjukkan bahwa: 1. 83% will recommend it to other people (mau merekomendasikan). 2. 82% will use its products & services, frequently (selalu menggunakan). 3. 78% will look to it first for the things they want (prior option/pilihan utama sebelum meilih brand lain) . 4. 78% will give its new products and services a chance (kesempatan mencoba). 5. 50% will pay more for its products & services. (mau membayar lebih). 6. 47% believe it’ll inform them about products and services they’ll like (percaya brand ini akan selalu memberikan informasi produk/jasa sesuai dengan preferensi mereka). Menurut Nick Black, Vice President at Concerto Marketing Group dalam Brand Trust: The Six Driver of Trust, ke enam indikator diatas bersifat inseparable (tidak dapat



21



dipisahkan), merupakan kombinasi sukses dalam meraih brand trust terdapat 6 faktor dalam membangun kepercayaan terhadap suatu produk atau jasa. 1. Stability (stabilitas). Suatu brand harus memiliki dasar yang kuat atau kestabilan produk atau jasa agar bisa menjadi terpercaya. 2. Innovation (inovasi). Suatau brand harus melanjutkan untuk mengembangkan dan menginovasi agar bisa dipercaya (bersifat sustainable) 3. Relationship (relasi). Suatu brand harus memberikan relationship yang baik agar bisa dipercaya. Relasi yang baik misalnya dalam bentuk program-program terntentu. 4. Practical value (nilai praktis). Suatu brand harus memberikan nilai praktis agar dapat dipercaya. 5. Vision. Suatu brand harus bisa memberikan bimbingan visi terhadap pelanggannya agar dapat dipercaya. 6. Competence. Suatu brand harus memiliki kompetensi agar dapat dipercaya. Kepercayaan merek adalah persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urutan-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan (Riset Costabile dalam Ferinnadewi, 2008). Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.Selain itu, menurut Delgado (dalam Ferrinnadewi, 2008), kepercayaan merek adalah kemampuan merek untuk dipercaya (brand reliability), yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan dan intensi baik merek (brand intention) yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen. B. Komponen dan Faktor Menurut Delgado Ballester (2004) Brand Trust adalah harapan akan kehandalan dan intensi baik, merek karena itu kepercayaan merek merefleksikan 2 hal yakni brand reliability dan brand intensions. 1. Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin mendapatkan apa yang dibutuhkan dalam hal ini kebutuhan untuk keluar dari perasaan terancamnya.



22



2. Brand Intension didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga. Kedua komponen kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subjektif atau didasarkan pada persepsi masing-masing konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk atau merek. Kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan resiko-resiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif (Lau dan Lee, 1999: 344). Lau & Lee (Gede Riana, 2008) menyatakan bahwa terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Ketiga faktor dapat menimbulkan loyalitas merek ( Lau & Lee). 1. Brand Characteristic, Berperan sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini deisebabkan oleh konsumen penilaian sebelum membeli. Karakterisktik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, memiliki reputasi, dan kompetensi, dengan indikator sebagai berikut: a. Merek dengan reputasi tinggi, yaitu merek dengan kualitas yang baik dan mampu bersaing dengan merek lain. b. Pengetahuan publik tentang merek, yaitu suatu tingkat pengetahuan masyarakat terhadap suatu merek. c. Berita positif tentang merek produk, yaitu suatu kabar berita yang baik tentang produk yang beredar di masyarakat. d. Pengetahuan konsumen tentang merek, yaitu pengetahuan konsumen mengenai merek yang telah digunakan. e. Kinerja merek dapat diantisipasi, yaitu tingkat keefektifitasan suatu perusahaan terhadap merek, sehingga dalam pelaksanaanya dapat berjalan dengan baik. f. Merek yang konsisten dengan kualitasnya, yaitu tingkat konsistensi suatu merek dengan menjaga kualitas yang sesuai keinginan masyarakat. g. Harapan konsumen terhadap merek, yaitu suatu keinginan konsumen terhadap apa yang dilakukan perusahaan pada produk yang dipasarkannya. h. Berbeda dengan merek lain, yaitu perbandingan dengan merek ataupun produk merek lain dengan bidang yang sama yang memiliki kekuatan merek yang berbeda. i. Efektivitas oroduk dibandingkan dengan merek lain, yaitu perbandingan tingkat kinerja yang ditawarkan suatu perusaahn terhadap produk yang dipasarkannya



23



j. Merek yang paling dapat memnuhi kebutuhan, yaitu suatu produk yang memiliki kualitas yang baik dan dapat memenuhi masyarakat. 2. Company Characteristic, Karakterisitik perusahaan pembuat merek dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman oleh konsumen, indikatornya adalah sebagai berikut: a. Kepercayaan terhadap perusahaan, yaitu suatu tingkat kepercayaan konsumen ataupun pelanggan terhadap perusahaan. b. Perusahaan tidak akan menipu pelanggan, merupakan suatu komitmen yang dipegang oleh suatu perusahaan agar menciptakan loyalitas konsumen. c. Perhatian perusahaan terhadap pelanggan, merupakan salah satu wujud stratgei pemasaran agar masyarakat merasakan kenyamanan dalam menggunakan produk suatu perusahaan. d. Keyakinan pelanggan terhadap produk perusahaan, merupakan wujud dari hasil suatu komitmen perusahaan untuk melayani konsumennya dengan baik. 3. Consumer-brand characteristic, Merupakan dua faktor yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen-merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakterisitik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merk, kesukaan terhadap merek dan pengalaman terhadap merek. Consumber-brand characteristic memiliki 3 indikator, yaitu: a. Ada kesamaan merek dengan emosi pelanggan, yaitu antara perusahaan dengan konsumen memiliki keinginan dan yujuan yang sama. b. Merupakan merek favorit, yaitu persepsi konsumen akan suatu merek yang diinginkan tentunya dengan kualitas yang baik. c. Merek yang sesuia dengan kepribadian pelanggan, merupakan suatu persepsi konsumen akan merek suatu produk yang digunakan. C. Proses Trust dapat didefinisikan sebagai rasa keyakinan konsumen bahwa ia dapat mengandalkan penjual untuk memberikan layanan yang dijanjikan (Agustin dan Singh, 2005). Chaudhuri dan Holbrook (2001) berpendapat bahwa brand trust didefinisikan sebagai kesediaan konsumen dalam mengandalkan kemampuan merek sesuai dengan fungsi yang telah diperlihatkan oleh merek tersebut. Dalam penelitian Şahin (2011), brand trust memiliki 2 dimensi, yaitu : 1. Reliability memiliki sifat teknis atau berbasis kompetensi yang melibatkan kemampuan dan kesediaan untuk menepati janji dan memenuhi kebutuhan konsumen. 2. Attribution of good intentions terhadap merek dalam kaitannya dengan kepentingan dan kesejahteraan konsumen.



24



Sedangkan dalam penelitian Patricia Gurviez (2003) berpendapat bahwa terdapat kepercayan dalam hubungan merek dan konsumen. Ada 3 dimensi pada brand trust, yaitu: 1. Credibility yang dikaitkan dengan merek adalah penilaian kemampuan merek untuk memenuhi harapan konsumen. 2. Integrity adalah atribut motivasi kesetiaan kepada merek sehubungan dengan janjijanjinya. 3. Benevolence adalah kebijakan yang berorientasi pada konsumen untuk jangka panjang dengan mempertimbangkan konsumen di masa depan. Peningkatan tingkat interaksi antara konsumen dan merek adalah praktek menciptakan nilai yang membuat konsumen percaya dan mencintai merek (Zhou et al., 2012). Oleh karena itu, konsumen membangun kepercayaan dalam merek berdasarkan pada keyakinan positif mengenai harapan mereka untuk perilaku organisasi dan kinerja produk yang mewakili sebuah merek (Ashley dan Leonard, 2009). Lee (2014), Brand Trust itu berdasarkan pada persepsi dimana perusahaan diwakili oleh merek yang dapat diandalkan dan bertanggung jawab untuk kepentingan dan kesejahteraan bagi pengguna. Berdasarkan berbagai pendapat mengenai definisi brand trust di atas, maka definisi yang digunakan di dalam penelitian ini merujuk pendapat yang dikemukakan oleh Chaudhuri dan Holbrook (2001). Brand Trust tersebut didefinisikan sebagai kesediaan konsumen dalam mengandalkan kemampuan merek sesuai dengan fungsi yang telah diperlihatkan oleh merek tersebut. D. Strategi Pada tahap strategi, maka akan masuk pada materi loyal branding dimana, Ketika konsumen merasa sudah paham dan percaya terhadap suatu prodak. Pengertian loyalty menurut Oliver (1997) adalah komitmen yang kuat untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menimbulkan perilaku untuk berpindah. Brand Loyalty adalah komitmen yang dipegang kuat untuk melakukan pembelian ulang suatu produk atau jasa yang diinginkan di masa depan (Jackson, 2006). Meskipun pengaruh situasi atau upaya pemasaran yang dapat menyebabkan switching behavior, pengguna yang setia akan berkomitmen untuk melakukan pembelian ulang terhadap merek yang sama (Lee, 2014). Menurut Kuikka dan Laukkanen (2012) di dalam brand loyalty terdapat dua dimensi, yaitu attitudinal loyalty dan behavioral loyalty. Teori yang terkait terhadap dua dimensi tersebut adalah : 1. Attitudinal Loyalty berarti rasa konsumen yang dihasilkan dari produk atau jasa tertentu atau yang spesifik (Kumar dan Reinartz, 2006).



25



2. Behavioral Loyalty berarti perilaku pembelian kembali oleh konsumen karena intensitas dari merek tertentu atau yang spesifik (Bennett et al., 2007). Dalam penelitian Lau (2006) berpendapat bahwa terdapat faktor-faktor terbentuknya brand loyalty, yaitu : 1. Brand Name : Terdapat banyak nama-nama merek asing dan merek alternatif yang tersedia di pasar, namun konsumen lebih memilih percaya pada nama merek-merek utama yang terkenal. Konsumen yang sangat setia dan percaya pada nama merek favorit mereka akan secara konsisten membeli merek tersebut. Nama-nama merek yang prestige dan citra mereka yang akan menarik konsumen untuk membeli merek tersebut. 2. Product Quality : Konsumen dapat mengulangi membeli merek yang sama atau beralih sekitar beberapa merek karena kualitas nyata dari produk yang dijual. 3. Price : Harga mungkin merupakan pertimbangan yang paling penting bagi rata-rata konsumen. Harga berfungsi sebagai driver loyalitas yang kuat, jika nilai yang dirasakan dari produk lebih besar daripada biaya, maka konsumen akan membeli produk tersebut. 4. Style : Tampilan visual yang dimana penilaian konsumen tergantung pada tingkat kesadaran konsumen akan fashion. Konsumen cenderung memilih barang-barang yang mereka bisa pakai pada kesempatan yang berbeda atau situasi sosial yang berbeda. 5. Store Environment : Atribut positif dari toko yang meliputi lokasi toko, tata letak toko dan stimuli di dalam toko mempengaruhi loyalitas merek sampai batas tertentu. 6. Promotion : Komponen dalam marketing mix yang merupakan jenis komunikasi dengan konsumen. Terdiri atas penggunaan advertising, sales promotion, personal selling dan publicity. 7. Service Quality : Semacam personal selling dan melibatkan interaksi langsung antara penjual dan pembeli yang potensi untuk membeli. Dampak umumnya akan menghasilkan orientasi jangka panjang konsumen terhadap toko atau merek. Berdasarkan beberapa penjelasan mengenai definisi brand loyalty di atas, maka definisi yang digunakan di dalam penelitian ini merujuk pendapat yang dikemukakan oleh Oliver (1997). Definisi brand loyalty tersebut adalah komitmen yang kuat untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menimbulkan perilaku untuk berpindah.



26



BAB III PENUTUP



Kesimpulan Setiap perusahaan harus memiliki brand/merek yang mampu dikenali oleh konsumen, brand/merek ini dibutuhkan agar perusahaan mampu bersaing dengan perusahaan yang lain. Branding berbeda dengan brand, branding adalah serangkaian langkah untuk membangun dan membesarkan merek bisnis Branding tidak sekedar desain, iklan atau langkah konunikasi bisnis



27



lainnya tetapi baranding adalah kesatuan langkah agar pesan yang disampaikan memiliki kekuatan yang jauh lebih besar dan perusahaan diharapkan akan sukses dalam menjalankan bisnisnya serta dikenal masyarakat dan memiliki pangsa pasar yang luas. Saran Perusahaan hendaknya menentukan brand yang akan digunakan dengan tepat, agar produk dan perusahaannya dapat di kenal di masyarakat. Dan dalam melakukan branding harus memperhatikan berbagai aspek yang mampu menunjang dalam pengembangan brand perusahaan tersebut.



PROFIL PENGUSAHA EDIANSYAH OWNER BUCCHERI



Tahun 1991, Ediansyah merambah pro duksi sepatu dan sandal pria, karena ia melihat perkembangan pasar sepatu pria di Indonesia tidak terlalu bagus. “Produk­sinya, model-modelnya begini-gini terus, sementara produk impor bagus-bagus,” ujarnya. Ia pun tertantang membuat sandal dan sepatu pria yang tak kalah dari produk impor. Selain itu, dengan puluhan toko, ia ingin kedua segmen dibidik sama, baik segmen pria maupun perempuan. Dari yang muda sampai tua.



28



Membidik kelas menengah-atas dengan usia 17 tahun ke atas, Buccheri menurutnya terbilang mu-rah dengan bahan baku berkualitas. Bahan baku Buccheri memakaibahan lokal, tetapi aksesorinya (seperti gasper) masih impor dari Cina, Italia dan Korea. Ediansyah menjelaskan, penggunaan nama Buccheri bukan karena ingin terke-san sebagai sepatu luar. Ketika itu, ia mendaftarkan beberapa nama, termasuk Vigano. Nama-nama tersebut ditolak ka-rena sudah ada yang punya. Ketiga kalinya, dia mendaftarkan nama Buccheri dan diterima. “Hanya penamaan, tidak ada sejarahnya, adik saya Budi dan Hery,nya pakai nama saya. Digabung-gabung jadilah Buccheri.” Saat ini pasar Indonesia dinilainya masih terbuka lebar. Karena itu, ia akan fokus menggarap pasar lokal. “Belum ada rencana untuk ekspor,” katanya. Namun, ia tak menutup kemungkinan untuk menja-jakinya. Ia tengah ancang-ancang mendaf-tarkan mereknya ke badan hukum di luar negeri. Ekspansi pertama rencananya ke Cina karena pasarnya sangat besar. Untuk menguatkan merek, beberapa tahun terakhir Ediansyah justru tidak lagi bermain di pusat perbelanjaan. Ia fokus menggarap ruang pajang independen Buccheri yang akan terus digenjot untuk penambahan di kota-kota lain. Ia melihat, dept. store lebih mementingkan merek internasional. “Saya sayangkan, pengusaha Indonesia kadang­-kadang tidak memperhatikan mereknya sendiri. Sampai seka-rang, hati saya tidak bisa terima. Soalnya, national brand yang bisa mem-perkuat rakyat kita. Makanya, Buccheri keluar dari mal karena tidak selalu dikasih posisi tempat yang bagus. Selalu di pojok­pojok. Bagaimana national brand itu bisa bangun?” ujarnya. Saat ini ia memang masih memiliki gerai dimal, tetapi sangat selektif. Dari sisi biaya, toko independen tidak perlu biaya tinggi. Ia menggambarkan investasi untuk sebuah ruang pajang: kalau tempat ters ebut sewa, ada dana Rp 100 juta yang dialokasikan untuk biaya renovasi. Untuk toko besar seluas 250 m2 plus barang, dibutuhkan investasi Rp 3-4 miliar. Kalau menyewa di mal, seperti Melawai, biasa bayar uang muka 20% untuk sewa lima tahun, 80% dicicil 48 kali. Saat ini, diakuinya, keba-nyakan ruang paj ang sudah milik sendiri, hanya sebagian yang sewa. “Kami sudah mulai lama sehingga untuk mengembangkan tidak terlalu sulit. 80% kami modal sendiri,” katanya. Ia menargetkan setiap tahun membuka 12 toko baru. Bahkan, ke depan ia akan membuka toko di kota kabup aten yang padat penduduk mengembangkan merek lain seperti Vi-cari yang lebih menyasar pasar remaja. Produksi Vicari yang diluncurkan lima tahun lalu tidak terlalu banyak, sebulan20-30 ribu pasang. Untuk Vicari, pihaknya juga mengimpor dari Cina karena ada produk yang dibuat di sana, sekitar 10 ribu pasang. Selain itu, ada merek Gabino untuk sandal santai pria. Ia juga mengembangkan Milano yang kini memiliki 20 gerai. Sampai saat ini ia masih 100% me-mantau dan terlibat langsung mengelola perusahaan. “Dari segi kualitas dan model, semua masih saya fokuskan. Ka­lau produksi, ada perkembangan model baru, saya kasih tahu, kami akan pro duksi barang apa untuk tahun ini, kebanyakan masih saya. Saya akan beri petunjuk model, saya arahkan. Kadang-kadang masih tetap saya yang turun tangan,” paparnya. Ia juga masih turun ke lapangan melihat pelayanan karyawan di toko.



29



Memiliki produk yang mampu sejajar dengan merek luar, Ediansyah me-ngaku bangga. Ia ingin pengusaha lain pun bangga terhadap merek nasional. “Saya mulai dari nol, tidak punya modal. Saya dari Pontianak pas-pasan, hanya bisa beli motor seharga Rp 600 ribu. Saya kumpul-kan uang dari gaji seb agai salesman. Saya buat sepatu, dapat uang sedikit-sedikit saya kumpulkan. Benar-benar dari bawah,” tuturnya



DAFTAR PUSTAKA



Sadat, Andi M. 2009. Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan. Jakarta: Salemba Empat. Beatrice Clementia Halim, Diah Dharmayanti, S.E., M.Si., dan Ritzky Karina M.R. Brahmana, S.E., M.A, “PENGARUH BRAND IDENTITY TERHADAP TIMBULNYA BRAND PREFERENCE DAN REPURCHASE INTENTION PADA MEREK TOYOTA”. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol. 2, No. 1, 2014 Dharmmesta, Basu Swasta. 1999. “Loyalitas pelanggan sesuai kajian konseptual sebagai peneliti”. Jurnal Ekonomi & Bisnis Indonesia. Vol 14/3:72-88 Djarwanto Ds.Pangestu Subagyo. 2005. “Staistik Induktif”. Edisi keempat. Yogyakarta:BPFE



30



Rangkuti, Freddy. 2002. “The power of brand”. Jakarta:PT.Gramedia Pustaka Utama Irawan, Handi. 2003. Indonesian Customer Satisfaction. Jakarta: PT. Alex Media Computindo. Dani Sulistyo. 2011. “Pengaruh Trust in a brand terhadap Brand loyality pada konsumen sabun mandi lifeboy”. Skripsi. UMS Durianto, Darmadi, Sugiarto dan Sitinjak, Toni. 2001. ”Strategi menaklukan pasar melalui riset ekuitas & Perilaku merek”. Jakarta:PT.Gramedia Pustaka Utama Afzal, Hasan, Muhammad Aslam Khan, Kashif ur Rehman, Imran Ali, Sobia Wajahat. 2010. Consumer’s Trust in the Brand: Can it Be Built through Brand Reputation, Brand Competence and Brand Predictability. International Business Research Vol 3 No. 1 Januari 2010 Nasution, Reza dan Widjadjayanto, Angela. 2007. Proses pembentukan kepercayaan konsumen: Studi kasus pada sebuah usaha kecil menengah percetakan digital di Bandung. Jurnal Manajemen Teknologi Volume 6 No. 2 2007 hal 93-113. Yohana Ari R. 2007. Trust In A Brand dan Hubungannya dengan Loyalitas merek pada Hanphone Nokia. Jurnal Ekobis Volume 8, No. 1, Januari 2007. Riana, Gede. 2008. Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air Minum Aqua Di Kota Denpasar. Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas Udayana, Denpasar. Buletin Studi Ekonomi Volume 13 Nomor 2 Tahun 2008 Tjahyadi, Rully Arlan. 2006. Brand Trust Dalam Konteks Loyalitas Merek: Peran Karakteristik Merek, Karakteristik Perusahaan, Dan Karakteristik Hubungan Pelanggan-Merek. Jurnal Manajemen, Vol. 6, No. 1, Nov 2006



31