Manajemen Kualitas Jasa Pendidikan [PDF]

Citation preview

MANAJEMEN KUALITAS JASA PENDIDIKAN Makalah ini disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah Pemasaran Jasa Pendidikan



Disusun Oleh Kelompok 10/PAI.D (Semester 6) 1. Miftah Nur Masyriqi



210315136



2. Ismiati



210315118



Dosen Pengampu MELLA MARDAYANTI, S.Pd., M.Pd.



JURUSAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM FAKULTAS TARBIYAH DAN ILMU KEGURUAN INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI (IAIN) PONOROGO MEI 2018



DAFTAR ISI COVER ....................................................................................................... DAFTAR ISI ...............................................................................................



i



KATA PENGANTAR .................................................................................



ii



BAB I: PENDAHULUAN A. Latar Belakang .................................................................................



1



B. Rumusan Masalah ............................................................................



1



BAB II: MANAJEMEN KUALITAS JASA PENDIDIKAN A. Pengertian dan Pengukuran Kualitas Jasa Pendidikan.....................



2



B. Peningkatan Kualitas Jasa Pendidikan ............................................



5



C. Kaitan Kualitas Jasa Pendidikan dengan Kepuasan Konsumen dan Perilaku Purnapembelian Jasa Pendidikan ......................................



8



D. Pengembangan Orientasi Pemasaran Jasa Pendidikan ...................



11



E. Model Kualitas Jasa Pendidikan .....................................................



12



BAB III: KESIMPULAN DAFTAR PUSTAKA .................................................................................



KATA PENGANTAR



Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas segala nikmat dan rahmat yang dilimpahkan-Nya sehingga penulis memperoleh kesempatan untuk menyelesaikan tugas makalah dalam mata kuliah Pemasaran Jasa Pendidikan yang berjudul “Manajemen Kualitas Jasa Pendidikan”. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penulisan makalah ini masih kurang sempurna, namun berkat rahmat dan izin dari Tuhan Yang Maha Esa, serta bantuan dari berbagai pihak, makalah ini dapat terselesaikan dengan baik dan tepat pada waktunya. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati serta melalui kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan makalah ini. Penulis juga mengharapkan kritik dan saran yang sifatnya membangun demi kesempurnaannya pada makalah-makalah selanjutnya. Demikian makalah ini penulis buat dengan harapan dapat menjadi acuan untuk proses belajar-mengajar di perguruan tinggi dan semoga makalah ini juga bermanfaat bagi para pembaca.



Ponorogo, 25 Mei 2018



Kelompok 10 / PAI.D



BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Menurut Goestch dan Davis, kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Dalam dunia bisnis, kualitas dapat dikatakan sebagai alat yang sangat ampuh dalam usaha mempertahankan bisnis suatu perusahaan. Pada dasarnya, kualitas dapat berguna untuk memenangkan persaingan. Namun, dengan adanya kesamaan kualitas dalam beberapa perusahaan atau lembaga kualitas bukan lagi menjadi satu-satunya andalan dalam persaingan. Namun dengan cara memuaskan pelanggan.1 Melihat perkembangan sektor jasa yang semakin pesat, dan perannya yang semakin penting dalam perekonomian setiap negara. Kesuksesan dalam memasarkan jasa ditentukan oleh seberapa besar kepuasan konsumen jasa tersebut. Berbagai penelitian mengatakan bahwa kepuasan konsumen banyak ditentukan oleh seberapa baik kualitas jasa tersebut menurut sudut pandang para konsumennya. Kepuasan konsumen terhadap jasa yang dihasilkan,



maka



dapat



mengakibatkan



konsumen



melakukan



tindakan



yang



menguntungkan.2



B. Rumusan Masalah 1. Bagaimana pemahaman mengenai pengukuran kualitas jasa pendidikan ? 2. Bagaimana uraian mengenai peningkatan dalam kualitas jasa pendidikan ? 3. Bagaimana keterkaitan kualitas jasa pendidikan dengan kepuasan pelanggan dan perilaku purnapembelian jasa pendidikan ? 4. Bagaiamana pengembangan serta orientasi pemasaran jasa pendidikan ? 5. Bagaimana model kualitas jasa pendidikan ?



1 2



Jasfar, Manajemen Jasa-Pendekatan Terpadu (Bogor: Ghalia Indonesua, 2005), 67. Tjiptono, Fandy, Pemasaran Jasa (Yogjakarta: Andi, 2000), 54.



BAB II MANAJEMEN KUALITAS JASA PENDIDIKAN A. Pengertian dan Pengukuran Kualitas Kualitas menurut Iso 9000 adalah derajat yang dicapai oleh karakteristik yang melekat untuk memenuhi persyaratan yang ditetapkan.3 Bahwa kualitas adalah kecocokan atau kesesuaian antara produk dengan kebutuhan yang distandarkan dan disyaratkan. 4 Dalam hal ini, persyaratan ialah kebutuhan atau harapan yang dinyatakan dan biasanya tersirat atau diwajibkan. Jadi, kualitas seperti yang dikemukakan menurut ISO 9000 adalah perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran mampu memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan. Kualitas jasa dipengaruhi oleh dua variabel, menurut Rangkuti kedua variabel terebut yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expected service). Konsep kualitas pada dasarnya bersifat relatif, yaitu bergantung pada sudut pandang yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi kualitas. Ada tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain, yaitu persepsi konsumen, produk/jasa, dan proses. Untuk produk ketiga orientasi tersebut hampir dapat dibedakan dengan jelas, tetapi tidak untuk jasa. Untuk jasa, produk dan proses itu mungkin tidak dapat dibedakan dengan jelas, bahkan produknya adalah proses itu sendiri. Mengukur kualitas jasa lebih sulit dari kualitas produk karena banyak unsur subjektif yang melekat pada jasa. Rendahnya kualitas dan kegagalan kualitas antara produk dan jasa juga berbeda. Produk sering kali gagal karena kegagalan bahan baku dan bahan lainnya. Kegagalan produk juga dapat disebabkan karena perusahaan tidak memproduksi sesuai spesifikasi.kualitas jasa yang rendah langsung disebabkan karena perilaku atau sikap organisasi yang berupa ketiadaan kepemimpinan, kepedulian atau rasa hormat.5 Menurut Tjiptono langkah-langkah yang harus diambil dalam mengukur kualitas jasa adalah :



3 4 5



David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan (Jakarta: Bumi Aksara, 2016), 179. Tjiptono, Fandy, Pemasaran Jasa, 57. David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan , 180.



1. Spesifikasi determinan kualitas jasa. Langkah ini menyangkut variabel yang digunakan untuk mengukur kualitas jasa. 2. Perangkat standar kualitas jasa yang bisa diukur. Kualitas jasa yang dimaksud adalah menyangkut tentang standar atau instrument kualitas jasa yang bisa digunakan untuk mengukur variabel.6 Pendidikan itu dianggap sebagai sektor jasa, bukan proses produksi. Jadi pemasar jasa pendidikan perlu menentukan jasa pendidikan dan standar jasa pendidikan.Analisis itu perlu dilaksanakan bersama-sama dengan seluruh kelompok pelanggan jasa pendldikan yang meliputi aktivitas diskusi dengan pemerintah, orangtua siswa, dan pihak terkait lainnya. Perbedaan sifat dan karakteristik kualitas jasa harus diperhatikan ketika kita membicarakan kualitas jasa pendidikan (Sallis, 2002).Jasa berbeda dengan produk dalam banyak hal. Perbedaannya adalah sebagai berikut: 1. Jasa melibatkan hubungan langsung yang terjadi antara penyedia jasa dan pengguna jasa akhir. Jasa disampaikan langsung dari orang kepada orang lain. Jadi, ada hubungan erat antara pelanggan dan orang yang menyampaikan jasa. Jasa tidak dapat dipisahkan dari orang yang menyediakan jasa atau orang yang menerima jasa. Sebagian pelanggan jasa menentukan kualitas interaksi jasa. Kualitas jasa ditentukan oleh orang yang menyampaikan jasa dan menerima jasa. Berbeda dari produk, pada jasa, tidak terdapat konsistensi mutlak atau homogenitas dalam proses penyampaian jasa. Konsistensi jasa hanya ada dalam batas-batas tertentu. 2. Jasa biasanya disampaikan tepat waktu. Apabila jasa dikonsumsi di dalam proses penyampaian jasa, pengendalian kualitas jasa melalui pemeriksaan menjadi terlambat. Interaksi pribadi yang erat dapatditemukan pada jasa yang memungkinkan terjadinya peluang umpanbalik dan evaluasi, tetapi bukan hanya menilai apakah pelanggan puas dengan kualitas jasa yang diterimanya. 3. Jasa tidak dapat ditambal atau diperbaiki. Oleh karena jasa tidak bisa diperbaiki maka kemungkinan besar terjadi kegagalan pada manusia (human error). Kegagalan terjadi



6



Tjiptono, Fandy, Pemasaran Jasa, 59.



karena jasa tidak berhasil mencapai standar waktu yang telah ditetapkan pada waktu pertama kali. 4. Jasa menghadapi masalah Sering kali kita sulit menentukan jasa yang akan kita tawarkan kepada pelanggan potensial Kita sulit menjelaskan keinginan pelanggan potensial tentang jasa. Kita lebih baik mengukur hasil jasa bukan menentukan hasil jasa. 5. Sangat sulit mengukur keberhasilan output dan produktivitas jasa. Indikator kinerja jasa yang terbaik ialah kepuasan pelanggan. Berbagai ukuran yang tidak berwujud merupakan indikator penting untuk mengukur keberhasilan jasa. Indikator tersebut juga merupakan indikator kineria jasa yang objektif. Faktor terpenting yang menentukan keberhasilan dan kualitas organisasi adalah kemampuan organisasi memberikan layanan pelanggan (customer service). Keberhasilan organisasi agar memberikan pelayanan berkualitas kepada pelanggan dan pencapaian pangsa pasar (market share) yang tinggiditentukan oleh pendekatan yang digunakan organisasi (zeith ml dkk. 1996). Konsekuensinya adalah organisasi itu bisa mempertahankan diri dan berhasil menghadapi persaingan. Salah satu pendekatan kualitas jasa yang banyak digunakan sebagai acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh zeithaml, Berry, serta Parasuramam Model SERVQUAL diterapkan dengan melakukan perbandingan terhadap dua faktor utama yang memengaruhi kualitas jasa, yaitu persepsi pelanggan terhadap jasa nyata yang diterima (perceived service) dan persepsi pelanggan terhadap jasa yang sesungguhnya diharapkan (expected service). Apabila kualitas jasa yang diterima lebih tinggi dari kualitas jasa yang diharapkan maka jasa dikatakan berkualitas, demikian sebaliknya. Jadi, kualitas jasa dapat definisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan danharapan pelanggan atas layanan yang diterima (Parasuraman dkk, 1998) Menurut Parasuraman dkk. (998), terdapat lima dimensi SERVQUAL, yang dikenal dengan istilah RATER. RATER ini dapat diterapkan dalam dunia pendidikan dan terdiri atas unsur-unsur berikut ini: 1. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan sekolah untuk menyediakan jasa pendidikan sesuai dengan janji secara akurat dan terpercaya. Kinerja sesuai harapan pelanggan jasa



pendidikan berupa ketepatan waktu, pelayanan yang seragam untuk setiap pelanggan jasa pendidikan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan keakuratan yang tinggi. 2. Assurance (jaminan), yaitu pengetahuan, kesopan santunan dan kemampuan karyawan sekolah untuk menumbuhkan tingkatpelanggan jasa pendidikan terhadap sekolah meliputi komunikasi, kepercayaan, keamanan, kompetensi, dan sopan santun. 3. Tangible (berwujud), yaitu kemampuan sekolah untuk menunjukkan keberadaan dirinya pada pihak eksternal sekolah, meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain-lain), perlengkapan dan peralatan pendidikan yang digunakan, serta penampilan karyawan sekolah. 4. Empathy (empati), yaitu sekolah mampu memberikan perhatian yang tulus dan pribadi ke pelanggan jasa pendidikan dengan memahami keinginan pelanggan jasa pendidikan. Sekolah juga diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan mengenai pelanggan jasa pendidikan, memahami kebutuhan pelanggan jasa pendidikan secara khusus, serta memiliki waktu operasi jasa pendidikan yang nyaman bagi pelanggan jasa pendidikan 5. Responsiveness (ketanggapan), yaitu kebijakan untuk membantu serta memberikan jasa pendidikan yang cepat dan tepat kepada pelanggan jasa pendidikan.7 Dalam mengelola kualitas jasa, lebih menekankan pada kesan pertama yang diberikan kepada pelanggan. Bila kita bersikap ramah, maka pelanggan akan senang. Namun bila kita tidak bersikap ramah, maka pelanggan tidak akan respect kepada kita. Penggan menciptakan harapan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan.8



B. Peningkatan Kualitas Jasa Pendidikan Dalam dunia pendidikan yang penuh persaingan seperti saat ini kepuasan pelanggan jasa pendidikan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan kompetisi pendidikan. Apabila sekolah menghasilkan produk jasa pendidikan yang tidak bermutu, pelanggan jasa pendidikan akan segera pergi meninggalkan sekolah. Demikian pula apabila sekolah menghasilkan produk jasa pendidikan dengan harga yang mahal, pelanggan jasa pendidikan



7



David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan , 180-182. Nenden Anggi Rustami, Pengaruh Kualitas Jasa Pendidikan terhadap Kepuasan Mahasiswa : Jurnal Pemasaran Jasa Pendidikan Universitas Pendidikan Indonesia, 7. 8



akan berpindah ke penyedia jasa pendidikan yang lebih murah, tetapi memiliki kualitas pendidikan yang sama. Apabila sekolah menghasilkan produk jasa pendidikan yang sama sekali tidak diinginkan pelanggan jasa pendidikan maka dalam waktu tidak terlalu lama sekolah akan “gulung tikar" Hanya sekolah yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan jasa pendidikan yang dapat bertahan.9 Menurut Tjiptono, strategi kualitas jasa mencakup 4 hal sebagai berikut : 1. Atribut layanan pelanggan. Adalah penyampaian layanan atau jasa harus tepat waktu, akurat, dengan perhatian dan keramahan. 2. Pendekatan untuk penyempurnaan kualitas jasa 3. Sistem umpan balik untuk kualitas layanan pelanggan. Umpan balik sangat dibutuhkan untuk evaluasi dan perbaikan berkesinambungan. 4. Implementasi. Sebagai bagian dari proses implementasi, manajemen harus menentukan cakupan kualitas jasa dan tingkat layanan pelanggan sebagai bagian dari kebijakan organisasi.10 Seluruh aktivitas yang dilakukan pemasar jasa pendidikan pada akhirnya bermuara pada nilai yang akan diberikan ke pelanggan jasa pendidikan atas kepuasan yang dirasakannya. Kepuasan merupakan tingkat perasaan ketika seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk atau jasa yang diterima dengan yang diharapkan (Kotler, 1997).Menurut Gerson (1994) dengan apakah harapan yang diterima telah terpenuhi dibandingkan dengan ketika menerima kualitas produk atau jasa sebelum membeli. Berdasarkan uraian tersebut, kita dapat menyimpulkan bahwa kepuasan pelanggan jasa pendidikan (siswa, orangtua siswa, guru, atau pengguna jasa pendidikan lainnya) merupakan perbandingan antara harapan yang diinginkan orangtua siswa ketika mendaftarkan anaknya menjadi siswa pada sekolah tertentu, dan apa yang dirasakan setelah mengikuti pendidikan (persepsi). Persepsi adalah apa yang dilihat dan dialami atas output pendidikan atau situasi yang dihadapi setelah siswa mengikuti atau menyelesaikan tahapan pendidikan. Harapan



9



David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan, 182. Tjiptono, Fandy, Pemasaran Jasa, 66.



10



adalah keinginan orangtua agar anaknya menjadi siswa lulusan pendidikan yang siap memasuki jenjang pendidikan yang lebih tinggi. Kepuasan pelanggan dapat diukur dari kesenjangan antara harapan dan persepsi pelanggan terhadap pelayanan yang akan diterima (zeithamldkk., 1990). Kepuasan pelanggan ditentukan



oleh



dua



variabel



kognitif



yaitu



harapan



sebelum



pembelian



(prepurchaseexpectation) atau keyakinanatas kinerja yang diantisipasi dari produk jasa serta "disconfirmation” yaitu perbedaan antara persepsi prapembelian dan purnapembelian (post purchase prescription). Banyak manfaat yang akan diterima jika sekolah mencapai kepuasan jasa pendidikan meningkatkan loyalitas pelanggan jasa pendidikan. Kepuasan pelanggan dan mencegah tingkat perputaran pelanggan jasa pendidikan,mengurangi biaya operasional pendidikan karena meningkatnya jumlah pelanggan jasapendidikan, meningkatkan efektivitas periklanan jasa pendidikan, serta meningkatkan reputasi sekolah (Fornell, 1992) Pendapat Kotler (1997) tentang upaya peningkatan kepuasan pelanggan jasa pendidikan melalui kualitas jasa pendidikan, menggunakan pendekatan sebagai berikut : 1. Memperkecil kesenjangan yang terjadi antara pemimpin sekolah dan pelanggan jasa pendidikan. 2. Pemimpin sekolah harus mampu membangun komitmen bersama untuk membuat visi sekolah dalam bentuk perbaikan proses pendidikan 3. Pemimpin sekolah harus mampu memberikan kesempatan kepada pelanggan jasa pendidikan untuk menyampaikan keluhan. 4. Pemimpin sekolah harus mampu mengembangkan dan menerapkan pemasaran jasa pendidikan secara bertanggung jawab dan proaktif sesuai situasi pemasaran jasa pendidikan yang dihadapi.11 Sedangkan menurut Tjiptono, dalam meningkatkan kualitas jasa pendidikan faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan adalah sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas jasa. 2. Mengelola harapan pelanggan. 11



David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan, 183-184.



3. Mengelola bukti kualitas jasa yang bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. 4. Mendidik konsumen tentang jasa (membantu pelanggan dalam memahami suatu jasa). 5. Mengembangka budaya kualitas. 6. Mengembangkan sistem informasi kualitas jasa.12



C. Kaitan Kualitas Jasa Pendidikan dengan Kepuasan Konsumen dan Perilaku Purna Pembelian Jasa Pendidikan Faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa (zeithaml dan Bitner, 1996). Kotler mengemukakan bahwa pencapaian kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan bisa ditingkatkan dengan empat pendekatan sebagai berikut: 1. Memperkecil kesenjangan yang terjadi antara pemimpin sekolahdan pelanggan jasa pendidikan. Hal ini dapat dilakukan melalui riset yang berfokus pada pelanggan jasa pendidikan yang mengbeberapa periode, agar mengetahui persepsi layanan jasa pendidikan menurut pelanggan jasa pendidikan dan riset dengan metode pengamatan untuk mengetahui persepsi karyawan sekolah terhadap pelaksanaan layanan jasa pendidikan. 2. Sekolah harus mampu membangun komitmen bersamamenciptakan visi perbaikan proses layanan jasa pendidikan. Hal inidapat dilakukan jika sekolah memperbaiki cara berperilaku kemampuan, dan pengetahuan dari seluruh SDM jasa pendidikan dengan metode brainstorming dan management by walking around untuk mempertahankan komitmen pelanggan internalnya. 3. Memberikan kesempatan kepada pelanggan jasa pendidikan untuk menyampaikan keluhan. Hal ini dapat dilakukan jika sekolah membentuk sistem kritik dan saran dengan hotline bebas pulsa. 4. Mengembangkan dan menentukan pemasaran yang dapat dipertanggung jawabkan, proaktif, dan kemitraan sesuai situasi pemasaran. Hal ini dapat dilakukan apabila sekolah menghubungi pelangganjasa pendidikan setelah proses layanan jasa pendidikan terjadi 12



Tjiptono, Fandy, Pemasaran Jasa, 69.



untuk mengetahui kepuasan dan harapan dari pelanggan jasa pendidikan (dapat dipertanggung jawabkan), menghubungi pelanggan jasa pendidikan setiap waktu untuk mengetahui perkembangannya (proaktif) serta membangun kedekatan dengan pelanggan jasa pendidikan yangbermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi sekolah di pasar jasapendidikan (kemitraan). Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan jasa pendidikan akan produkjasa pendidikan sebagai akhir dari proses penjualan jasa pendidikan berdampak pada perilaku pelanggan jasa pendidikan terhadap produk jasapendidikan, yaitu perilaku pelanggan jasa pendidikan dalam melakukan pembelian kembali produk jasa pendidikan, pelanggan mengekspresikan produk jasa pendidikan yang dipakainya dan diperolehnya, serta perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan jasa pendidikan pada produk pendidikan yang dirasakannya (Zeithaml dkk., 1996). Tabel 11.1 menjabarkan faktor-faktor pendorong perilaku pelanggan jasa pendidikan yang dikemukakan oleh Zeithaml dkk.13 Tabel Faktor-Faktor Pendorong Perilaku Pelanggan Dimensi



Lokal



perilaku



item



Keterangan item



pelanggan Loyalitas



1



Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa pendidikan kepada orang lain.



2 3 4



Merekomendasikan jasa pendidikan kepada orang lain. Mendorong teman atau relasi untuk memilih sekolah. Mempertimbangkan sekolah sebagai pilihan pertama dalam membeli atau menggunakan jasa pendidikan. Lebih banyak memilih sekolah diwaktu yang akan dating.



5



13



David Wijaya, Pemasaran Jasa Pendidikan, 184-185.



Pindah



6



Lebih sedikit memilih sekolah di waktu yang akan datang.



7



Membayar lebih



Mengalihkan pilihan pada sekolah kompetitor karena harganya lebih baik.



8



Tetap memilih sekolah meskipun terjadi kenaikan harga.



9



Membayar dengan harga lebih tinggi dibandingkan dengan harga yang ditawarkan sekolah kompetitior karena manfaat yang diberikan sekolah.



Respons



10



eksternal



Beralih pada sekolah kompetitior jika mengalami masalah dengan layanan di sekolahnya.



11



Mengeluh kepada pelanggan jasa pendidikan lain jika mengalami masalah dengan layanan di sekolahnya. Mengeluh kepada lembaga eksternal atau media massa



12



apabila



mengalami



masalah



dengan



layanan



di



sekolahnya. Respons



13



internal



Mengadukan kepada karyawan di sekolah jika memiliki pengalaman bermasalah dengan layanan di sekolahnya.



Parasuraman dkk, melakukan analisis factor-faktor pendorong perilaku pelanggan untuk menguji besarnya masing-masing bagian factor pendorong perilaku pelanggan tersebut. Hal ini disebabkan karena factor faktor pendorong perilaku pelanggan tersebut didesain untuk mewakili



lima



kategori



dimensi



perilaku



pelanggan,



yaitu



loyalitas



kepada



organisasi,keinginan untuk mengganti atau beralih produk, kemauan membayar lebihharga produk, respons lingkungan eksternal atas penyelesaian masalah,serta respons lingkungan internal atas penyelesaian masalah.



Ketiga belas faktor pendorong pada tabel di atas dibentuk dengan maksud untuk menstandardisasi jangkauan atau lebarnya perilaku pelanggan dan dikelompokkan menjadi 4 kategori awal, yaitu komunikasidari mulut ke mulut, keinginan membeli, kepekaan terhadap harga, danperilaku pengaduan. Untuk menghitung nilai dari masing-masing factor pendorong tersebut, skala yang digunakan disebut 7 point likelihood scale(zeithaml dkk. 996). Skala tersebut meliputi tujuh kategori penilaian:sama sekali tidak disukai (1) sampai dengan (7 amat sangat disukai yang dijabarkan sebagai berikut: Sama sekali tidak disukai



1



Tidak terlalu disukai



2



Agak disukai



3



Disukai



4



Lebih disukai



5



Sangat disukai



6



Amat sangat disukai



7



Menurut riset zeithaml, dari kelima dimensi perilaku pelanggan, loyalitas (dengan lima item) dan membayar lebih (dengan duaitem) menunjukkan konsistensi pengaruh yang tinggi pada penyedia jasa. Sementara itu, pindah dengan dua item) dan respons eksternal (dengantiga item) menunjukkan konsistensi pengaruh moderat ke arah tinggi padapenyedia jasa. Dimensi terakhir, respons internal yang hanya terdiri atas satu item menunjukkan konsistensi pengaruh yang rendah pada penyediajasa.Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan strukturdi dalam faktor pendorong perilaku pelanggan, termasuk pelanggan jasapendidikan.Namun, meskipun strukturnya itu berbeda dari kategoriawal (pada Tabel 11.10, konsistensi pengaruh tetap mendukung dikotomi perilaku pelanggan yang menyukai dan tidak menyukai.14



14



Ibid., 186-187.



D. Pengembangan Orientasi Pemasaran Jasa Pendidikan Proses jasa pendidikan ialah rangkaian tindakan yang diambil sekolah untuk mengubah jasa pendidikan menjadi jasa pendidikan dengan nilai pendidikan yang lebih besar, sekolah dapat dikatakan tidak efisien atau tidak efektif Menurut Blythe (2006), prosesjasa (termasuk jasa pendidikan)memadukan empat sumber daya utama, yaitu sebagai berikut. 1. Aset dasar (Basic Aseets) Aset dasar adalah aset sekolah yang biasanya terlihat pada laporan posisi keuangan. Aset dasar ini terdiri atas aset berwujud dan aset tak berwujud,yaitu sebagai berikut: a. Aset berwujud (tangible asse), meliputi aset tetap, uang tunai, barangdalam proses, bangunan, serta perlengkapan dan peralatan sekolah. b. Aset tak berwujud (intangible asse), meliputi reputasi sekolah danmerek sekolah, dan bagian aset pada laporan posisi keuangan yang mencerminkan kelebihan pembayaran terhadap aset yang dibutuhkan sekolah dibandingkan dengan nilai pasar (goodwill). 2. Pengetahuan Organisasi (Explicit Knowledge) Pengetahuan organisasi dapat ditulis atau sebaliknya dicatat, yang meliputi hak paten sekolah, riset pasar jasa pendidikan, basis data (database) pelanggan jasa pendidikan, dan sebagainya. 3. Pengetahuan Individu (Tacit Knowledge) Pengetahuan individu sulit atau mustahil dituliskan karena terdapat didalam benak karyawan sekolah. 4. Prosedur (Procedure) Prosedur merupakan mekanisme ketika aset dasar, pengetahuan organisasi dan pengetahuan individu sekolah dibawa bersama-sama untuk menciptakan proses jasa pendidikan.15 Curtis (2006) mengemukakan lima unsur proses jasa (termasuk jasa pendidikan), yaitu sebagai berikut: 15



Ibid., 187-188.



1. Sifat (Nature). Sifat proses jasa pendidikan bergantung pada dua hal penting, yaitu sebagai berikut : a. Fleksibilitas (exibility). Fleksibilitas ialah kekuatan dan kelemahan SDM jasa pendidikan di dalam proses penyampaian jasa pendidikan. Tujuan pemasaran jasa pendidikan adalah menghasilkan jasa pendidikansecara massal (terus menurunkan biaya transaksijasa pendidikan) dari penawaran jasa pendidikan yang disesuaikan dengan setiap pelangganjasa pendidikan. b. Hubungan pribadi (personal contact). Terkadang pelanggan jasapendidikan tidak peduli dengan hubungan pribadi, dilain waktu, hubungan pribadi sangat penting. Jadi, pemasar jasa pendidikan harus memiliki kesadaran akan taraf hubungan pribadiyang dibutuhkan pelanggan jasa pendidikan 2. Prosedur dan Kebijakan (Procedure and Policy) Prosedur dan kebijakan sekolah tidak boleh dilihat secara terpisah dengan unsurunsur SDM jasa pendidikan. Keputusan utama sekolah terkaittingkat fleksibilitas dan wewenang untuk menafsirkan kebijakan sekolah melalui penyedia jasa pendidikan garis depan atau guru. Oleh sebabitu, prosedur dan kebijakan mutlak diperlukan.Selain itu, sekolah perlumelakukan efisiensi agar dapat menyampaikan kualitas jasa pendidikan secara tetap sehingga sekolah perlu menetapkan prosedur dan kebijakansekolah secara tetap dan teratur. 3. Hukum (Law) Keputusan utama sekolah tidak hanya berkaitan dengan kebutuhan fleksibilitas proses jasa pendidikan serta prosedur dan kebijakan sekolah, tetapi juga berkaitan dengan dampak hukum terhadap cara jasa pendidikan disampaikan. Kewajiban sekolah adalah menyediakan jasa pendidikan yangaman sehingga harus memerhatikan peraturan perundang-undangan yang berkaitan dengan proses jasa pendidikan, misalnya proses serta prosedur sertifikasi profesi guru. 4. Keterlibatan (Involvement) Dalam proses jasa pendidikan terdapat tiga pihak yang terlibat, yaitusebagai berikut: a. Pelanggan (Customers)



pelanggan jasa pendidikan falah aspek penting dari unsur-unsur SDM jasa pendidikan. Proses jasa pendidikan bergantung pada persetujuan pelanggan jasa pendidikan dan keterlibatannya di dalam proses penyediaanjasa pendidikan. Jadi, pemasar jasa pendidikan harus membuat proses jasapendidikan yang diharapkan pelanggan jasa pendidikan, agar keterlibatanpelanggan jasa pendidikan dalam proses penyampaian jasa pendidikan menjadi sangat penting. b. Saluran Distribusi Jasa (Service Channel Distribution) Sekolah yang tidak dapat menyampaikan jasa pendidikan secara langsung bergantung pada perantara pemasaran jasa pendidikan pada proses jasa pendidikan. Di dalam menetapkan standar kualitas jasa pendidikan, pemasar jasa pendidikan melibatkan anggota saluran distribusi jasa pendidikan sehingga dapat berdampak pada kualitas penyampaian jasa pendidikan. c. Pemangku Kepentingan (Stakeholder) Peran pemangku kepentingan di sekolah penting di dalam menentukan kualitas jasa pendidikan. Jadi, pemangku kepentingan di sekolah perlu mempunyai pandangan proaktif yang berorientasi pada pemasaran jasa pendidikan. 5. Umpan Balik dan Pengendalian (Feedback and Control) Hukum dapat mengatur aspek-aspek penting proses jasa pendidikan. Banyak aspek proses jasa pendidikan memerlukan kerja sama dan koordinasi di antara pelanggan jasa pendidikan, anggota saluran distribusi jasa pendidikan, dan juga pemangku kepentingan di sekolah. Oleh karena itu, kemampuan sekolah menyediakan jasa pendidikan yang efektif dan efisien bergantung pada penentuan, serta pemeliharaan standar proses jasa pendidikan secara tepat. Penentu dan penegak proses jasa standar pendidikan adalah pemangku kepentingan utama di sekolah yang mempengaruhi ketentuan proses jasa pendidikan di sekolah.16



E. Model Kualitas Jasa Pendidikan Sekolah dapat memenangkan kompetisi pendidikan melalui pelaksanaan proses jasa pendidikan secara teratur, dengan kualitas lebih tinggi dibandingkan dengan sekolah kompetitor dan kualitas yang melebihi harapan pelanggan jasa pendidikan. Setelah 16



Ibid., 188-190.



menerima jasa pendidikan, pelanggan jasa pendidikan akan membandingkan jasa pendidikan yang dialami dengan yang diharapkan. Apabila jasa pendidikan yang dialami pelanggan jasa pendidikan berada di bawah jasa pendidikan yang diharapkan, pelanggan jasa pendidikan tidak akan menggunakan penyediajasa pendidikan itu lagi. Namun, apabila jasa pendidikan yang dialami pelanggan jasa pendidikan melebihi harapan pelanggan jasa pendidikan, pelanggan jasa pendidikan akan menggunakan penyedia jasa pendidikan itu kembali. Pasuranman dkk, jasa pendidikan yang menekankan syarat utama yang perlu dipenuhi pemasar jasa pendidikan di dalam pelaksanaan proses jasa pendidikan sehingga bisa menyampaikan jasa pendidikan yang berkualitas tinggi. Model tersebut ditunjukkan pada gambar berikut yang mengidentifikasi lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa pendidikan. Kelima kesenjangan yang menyebabkan perbedaan persepsi kualitas jasa pendidikan antara lain sebagai berikut : Komunikasi dari Mulut ke Mulut



Kebutuhan Pribadi



Pengalaman di Masa Lalu



Jasa Pendidikan yang Diharapkan



Kesenjangan 5



Jasa Pendidikan yang Diterima Pelanggan Jasa Pendidikan



Pemasar Jasa Pendidikan



Proses Penyampaian Jasa Pendidikan



Kesenjangan 3



Kesenjangan 1



Kesenjangan 4



Perubahan dari Persepsi menjadi Spesifikasi Kualitas Jasa Pendidikan Kesenjangan 2



Komunikasi Eksternal dengan Pelanggan Jasa Pendidikan



Gambar Model Kualitas Jasa Pendidikan



1. Kesenjangan Persepsi Manajemen Kesenjangan persepsi manajemen merupakan perbedaan antara penilaian jasa pendidikan dilakukan pengguna jasa pendidikan dan persepsi pemimpin sekolah tentang harapan pengguna jasa pendidikan. Kesenjangan persepsi pemimpin sekolah terjadi karena beberapa hal berikut : a. Kurangnya riset pemasaran jasa pendidikan tentang apa yang diinginkan oleh pemimpin sekolah, siswa, dan orangtua siswa terhadap sekolah. b. Pemanfaatan hasil riset pemasaran jasa pendidikan yang kurang memadai, yaitu riset pemasaran jasa pendidikan yang tidak berfokus pada kualitas jasa pendidikan yang ditawarkan sekolah. c. Kurangnya interaksi antara sekolah dan siswa serta antara sekolah dan pemangku kepentingan di sekolah. d. Kurangnya komunikasi sekolah di tingkat bawah sampai tingkat atas yaitu kurangnya komunikasi antara siswa dengan guru, guru dan karyawan sekolah, serta siswa dan karyawan sekolah. e. Banyaknya prosedur sekolah yang berlapis-lapis antara karyawan sekolah baris depan (guru) dan pemimpin sekolah, serta tingkat manajemen sekolah (pemimpin sekolah, kepala bidang sekolah, danlain-lain) yang berlapis lapis ketika berhubungan dengan siswa, guru,dan karyawan sekolah f. Ketiadaan manajemen hubungan pelanggan (CRM) dengan siswa. 2. Kesenjangan Spesifikasi Kualitas Jasa



Kesenjangan spesifikasi kualitas jasa adalah perbedaan antara persepsi pemimpin sekolah tentang harapan pengguna jasa pendidikan dan spesifikasi kualitas jasa pendidikan. Kesenjangan spesifikasi kualitas jasa pendidikan terjadi karena beberapa hal berikut : a. Kurang memadainya standar jasa pendidikan yang ditujukan pada siswa. b. Tidak jelas dan tidak terdefinisikannya perancangan proses jasa pendidikan yang disediakan bagi siswa, guru, dan karyawan sekolah. c. Ketiadaan proses jasa pendidikan (proses penyampaian jasa pendidikan) dengan fokus kebutuhan siswa. d. Ketiadaan sistem formal di sekolah untuk menentukan kualitas jasa pendidikan. e. Kurangnya komitmen pemimpin sekolah terhadap kualitas jasa pendidikan. f. Adanya persepsi pemimpin sekolah tentang kualitas jasa pendidikan yang tidak layak. g. Kurang memadainya standardisasi tugas di sekolah. h. Tidak adanya prosedur sistematis pengembangan produk jasa pendidikan baru sehingga dapat memenangkan kompetisi pendidikan dari sekolah kompetitor. i. Kegagalan mengaitkan produk jasa pendidikan dengan siswa. 3. Kesenjangan Proses Penyampaian Jasa Kesenjangan proses penyampaian jasa adalah perbedaan antara spesifikasi kualitas jasa pendidikan dan proses penyampaian jasa pendidikan. Pada umumnya, kesenjangan proses penyampaian jasa pendidikan terjadi karena beberapa hal berikut: : a. Adanya peran ganda di sekolah, yaitu sejauh mana karyawan sekolah dapat melakukan tugasnya sesuai harapan pemimpin sekolah, tetapi mampu memuaskan siswa. b. Kurang efektifnya proses rekrutmen serta seleksi guru dan karyawan sekolah. c. Adanya konflik peran di sekolah, yaitu sejauh mana karyawan sekolah yakin bahwa mereka belum mampu memuaskan seluruh pemangku kepentingan disekolah.



d. Kurang sesuainya karyawan sekolah pada tugas yang harus dilaksanakannya, yaitu sejauh mana tingkat kesesuaian karyawan sekolah dengan tugas yang harus dilakukannya. e. Kurang sesuainya pekerjaan karyawan sekolah pada teknologi pendidikan yang digunakan, yaitu sejauh mana tingkat kesesuaian pekerjaankaryawan sekolah dengan teknologi pendidikan. f. Kurang memadainya sistem pengendalian atasan, yaitu kurang memadainya sistem penilaian dan imbal jasa karyawan sekolah. g. Kurang memadainya pengendalian yang diterimakaryawan sekolah,yaitu sejauh mana karyawan sekolah merasakan kebebasan untuk menentukan cara melayani pelanggan jasa pendidikan. h. Kurang efektifnya kerja tim, yaitu sejauh mana karyawan sekolah beserta pemimpin sekolah guna merumuskan tujuan bersama untuk memuaskan siswa secara terpadu. i. Kegagalan meratakan permintaan produk jasa pendidikan ketika produk jasa pendidikan berada di puncak atau di lembah pada siklus hidup pendidikan. j. Tingkat kepercayaan yang berlebihan pada dana pemerintah untuk mendukung proses belajar-mengajar di sekolah. k. Ketiadaan pengetahuan siswa tentang peran dan tanggung jawabnya di sekolah 4. Kesenjangan Komunikasi Pemasaran Kesenjangan komunikasi pemasaran adalah perbedaan antara proses penyampaian jasa pendidikan dan komunikasi eksternal pemasaran jasa pendidikan. Dengan demikian, kesenjangan komunikasi pemasaran jasa pendidikan terjadi karena beberapa hal berikut : a. Tidak efektifnya CRM dalam mengelola harapan siswa mengenai jasa pendidikan yang diberikan sekolah. b. Kegagalan untuk mengajarkan kepada siswa tentang peran dan tanggung jawabnya di sekolah. c. Terlalu banyak atau terlalu sedikit meyakinkan siswa tentang



kualitas jasa



pendidikan (pengajaran, laboratorium, dan sebagainya) melalui isyarat bukti fisik jasa pendidikan.



d. Kurangnya komunikasi pemasaran jasa pendidikan secara horizontal,yaitu kurangnya komunikasi antara guru dan karyawan sekolah. e. Adanya kecenderungan sekolah untuk memberikan janji secara berlebihan kepada siswa. f. Perbedaan kebijakan dan prosedur (struktur silabus, jadwal ujian,model pekerjaan, serta fasilitas infrastruktur sekolah) antar produk jasa pendidikan yang diberikan sekolah. 5. Kesenjangan Pelayanan yang Dirasakan Kesenjangan pelayanan yang dirasakan adalah perbedaan persepsi antara jasa pendidikan yang dirasakan dan jasa pendidikan yang diharapkan pelanggan jasa pendidikan. Kesenjangan jasa pendidikan yang dirasakan pelanggan jasa pendidikan terjadi karena beberapa hal berikut : a. Siswa memiliki persepsi yang keliru terhadap kualitas jasa pendidikan. b. Siswa menerima kualitas jasa pendidikan yang lebih rendah dibandingkan dengan kualitas jasa pendidikan yang diharapkan. c. Kesan pertama yang diperoleh siswa saat berinteraksi dengan guruatau karyawan sekolah selama proses pendaftaran di sekolah. d. Adanya tanggapan guru dan karyawan sekolah pada kegagalan menyampaikan jasa pendidikan, permintaan dan kebutuhan siswa,siswa bermasalah, serta spontanitas dalam menyampaikan jasa pendidikan kepada siswa. e. Penilaian siswa pada lima dimensi kualitas jasa pendidikan, seperti reliabilitas, jaminan, berwujud, empati, dan ketanggapan sekolah.17



17



Ibid., 191-196.



KESIMPULAN 1. Kualitas menurut Iso 9000 adalah derajat yang dicapai oleh karakteristik yang melekat untuk memenuhi persyaratan yang ditetapkan. Bahwa kualitas adalah kecocokan atau kesesuaian antara produk dengan kebutuhan yang distandarkan dan disyaratkan. atau diwajibkan. 2. Kepuasan pelanggan dapat diukur dari kesenjangan antara harapan dan persepsi pelanggan terhadap pelayanan yang akan diterima (zeithamldkk., 1990). Kepuasan pelanggan ditentukan oleh dua variabel kognitif yaitu harapan sebelum pembelian (prepurchaseexpectation) atau keyakinanatas kinerja yang diantisipasi dari produk jasa serta "disconfirmation” yaitu perbedaan antara persepsi prapembelian dan purnapembelian (post purchase prescription). 3. Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan jasa pendidikan akan produkjasa pendidikan sebagai akhir dari proses penjualan jasa pendidikan berdampak pada perilaku pelanggan jasa pendidikan terhadap produk jasapendidikan, yaitu perilaku pelanggan jasa pendidikan dalam melakukan pembelian kembali produk jasa pendidikan, pelanggan mengekspresikan produk jasa pendidikan yang dipakainya dan diperolehnya, serta perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan jasa pendidikan pada produk pendidikan yang dirasakannya.



4. Pengembangan dan orietasi kualitas jasa pendidikan sebaiknya memadukan empat sumber daya utama yaitu : a. Aset dasar, b. Pengetahuan organisasi, c. Pengetahuan individu, d. Prosedur, e. Umpan balik dan pengendalian. 5. Apabila jasa pendidikan yang dialami pelanggan jasa pendidikan berada di bawah jasa pendidikan yang diharapkan, pelanggan jasa pendidikan tidak akan menggunakan penyediajasa pendidikan itu lagi. Namun, apabila jasa pendidikan yang dialami pelanggan jasa pendidikan melebihi harapan pelanggan jasa pendidikan, pelanggan jasa pendidikan akan menggunakan penyedia jasa pendidikan itu kembali



DAFTAR PUSTAKA Anggi Rustami, Nenden. Pengaruh



Kualitas Jasa Pendidikan terhadap Kepuasan



Mahasiswa : Jurnal Pemasaran Jasa Pendidikan Universitas Pendidikan Indonesia. Jasfar. Manajemen Jasa-Pendekatan Terpadu. Bogor: Ghalia Indonesia. 2005. Tjiptono, Fandy. Pemasaran Jasa. Yogjakarta: Andi. 2000. Wijaya, David. Pemasaran Jasa Pendidikan. Jakarta: Bumi Aksara. 2016.