Mengembangkan Produk Dan Merek Jasa [PDF]

Citation preview

PEMASARAN JASA DISUSUN OLEH KELOMPOK 3 : ROSIANA FITRI UTAMI (18101044) SITI KHUMAIROH (18101047) ADINDA NAWANG WULAN (18101048)



Chapter 4 Mengembangkan Produk Jasa dan Merek



1. Perencanaan dan Penciptaan Jasa



2. The Flower of Service



3. Perencanaan dan Pemberian Merk Produk Jasa



4. Pengembangan Jasa Baru



PERENCANAAN DAN PENCIPTAAN PRODUK JASA



Produk Jasa Produk jasa terdiri dari elemen kinerja jasa, baik yang berwujud (terlihat) maupun yang tidak terlihat. CORE PRODUCTS (PRODUK INTI)



SUPPLEMENTARY SERVICES (LAYANAN TAMBAHAN)



DELIVERY PROCESSES (PROSES PENGHANTARAN)



• PRODUK INTI → komponen utama yang memberi manfaat pokok dan pemecahan masalah yang dicari pelanggan • LAYANAN TAMBAHAN → komponen untuk meningkatkan nilai dan daya tarik produk inti dengan memberikan fasilitas lebih



• PROSES PENGHANTARAN (PENYAMPAIAN) → digunakan untuk mengemukakan/menyampaikan produk inti dan setiap jasa/layanan tambahan. Desain penawaran layanan harus mengatasi masalah Cara komponen jasa disampaikan ke pelanggan Peranan pelanggan dalam proses tersebut Waktu yang dibutuhkan



Tingkatan dan gaya layanan yang ditawarkan



Mendokumentasikan Urutan Penyampaian dari Waktu ke Waktu



1



Harus membahas urutan di mana pelanggan akan menggunakan setiap produk jasa inti dan layanan tambahan



2



Menentukan perkiraan waktu yang dibutuhkan untuk setiap langkah



3



Informasi harus mencerminkan pemahaman yang baik tentang pelanggan, terutama KEBUTUHAN, KEBIASAAN, dan EKSPEKTASI (HARAPAN)



Integrasi Produk Inti, Layanan Tambahan dan Proses Penghantaran Reservasi Parkir/vallet WiFi



Penjadwalan



Sifat proses Check in/check out



Inti



Room service Tingkat layanan



Peran pelanggan



Porter/bellboy



TV kabel/ber bayar Buffet



THE FLOWER OF SERVICE



Bunga Jasa 2 tipe layanan tambahan : 1. Layanan tambahan yang mempermudah, dibutuhkan untuk penghantaran/penyampaian layanan, memberikan bantuan dalam penggunaan produk inti 2. Layanan tambahan yang memperkuat, menambah nilai untuk pelanggan



Informasi Konsultasi



Pembayaran



Penagihan



Inti



Penerimaan Pesanan



Hospitality



Pengecualian Safekeeping



• Informasi



    



Harga Reminder Peringatan Persyaratan Konfirmasi pesanan/reservasi  Jadwal pelayanan



Situs KLOOK menyediakan info mengenai harga dan pembayaran, asuransi rental mobil, peraturan pembatalan, dan ketentuan lainnya



• Penerimaan Pesanan  Membership suatu klub atau program  Professional appointments (dokter gigi, konsul dokter bedah plastik)



Aplikasi Zomato dapat membuat reservasi



• Billing



 Invoice transaksi  Statements mengenai jatuh tempo



MNC Play mengirimkan email berisi reminder tagihan, informasi jatuh tempo dan link untuk pembayaran



• Pembayaran  Self-service : memasukan nomer kartu kredit saat billing keluar, melakukan scan sendiri  Sistem otomatis (pembayaran UKT terkonfirmasi secara otomatis dan billing berubah status)



Membayar merchant melalui fitur scan barcode di aplikasi OVO



• Konsultasi



 Saran sesuai dengan kebutuhan pelanggan (secara individu)  Konsultasi pribadi  Memberi pelajaran secara pribadi/privat



Halo BCA live chat



• Hospitality  Fasilitas menunggu dan kenyamanan  Fasilitas transport  Security



Nursery room di mall



Welcome drink untuk tamu yang sedang menunggu persiapan kamar



• Safekeeping



Hotel menyediakan brankas agar para tamu dapat menyimpan barang berharganya dengan aman



• Exceptions  Special request : kebutuhan anak (baby chair), kebutuhan medis (kursi roda), kebutuhan agama (tempat ibadah)  Special communications : complain, pujian, suges/saran  Problem-solving : garansi



Pelanggan meminta agar makanannya tidak memakai garam



Tidak setiap produk inti dikelilingi elemen tambahan dari kedelapan kelopak bunga



Layanan people-processing (melibatkan pergerakan fisik pelanggan; pelayanan kesehatan, transportasi) dan high contact (melibatkan kontak yang banyak antara penyedia jasa dan pelanggan; hotel, restoran, penerbangan) cenderung memiliki lebih banyak layanan tambahan



Sifat produk menentukan : • layanan tambahan seperti apa yang harus ditawarkan • apa saja yang dapat ditambahkan untuk meningkatkan nilai dan kemudahan berbisnis dengan organisasi



Perusahaan yang menawarkan tingkat layanan yang berbeda sering kali menambahkan layanan tambahan untuk meningkatan (upgrade) tingkat layanan



Implikasi Manajerial



Banyaknya kelopak bunga (layanan tambahan) tidak menjadikan perusahaan unggul. Tetapi kelopak bunga yang sesuai dan sempurna untuk inti bunga yang ada (produk inti) akan membuat perusahaan unggul. Untuk itu, perusahaan wajib membuat perencanaan kesesuaian layanan tambahan dengan kemampuan perusahaan dan kebutuhan pelanggan untuk membuat keunggulan kompetitif di dalam pasar. (Lovelock & Wirtz, 2011)



BRANDING SERVICE FIRMS, PRODUCTS, AND EXPERIENCES (PEMBERIAN MEREK PERUSAHAAN, PRODUK, DAN PENGALAMAN JASA)



Branding memiliki peran penting dalam jasa, seperti yang dijelaskan oleh Leonard Berry : “Merek yang kuat memungkinkan pelanggan untuk memvisualisasikan dan memahami produk yang tidak berwujud dengan lebih baik. Mereka mengurangi persepsi risiko moneter, sosial, atau keamanan pelanggan dalam membeli layanan, yang sulit dievaluasi sebelum membeli. Merek-merek yang kuat adalah pengganti ketika perusahaan tidak memiliki kain untuk disentuh, tidak ada celana untuk dicoba, tidak ada semangka atau apel untuk diteliti, tidak ada mobil untuk test drive”



Branding di tingkat produk layanan perusahaan dan individu



• Merek perusahaan :  Mudah dikenali  Memiliki arti bagi pelanggan  Mewakili cara kerja perusahaan



• Merek produk :  Membantu perusahaan membangun gambaran yang mewakili layanan di benak pelanggan  Membantu memperjalan proposisi nilai



fast, mendunia, aman



luxury, creative, innovative



“Janji atau proposisi nilai suatu merek bukan merupakan slogan, ikon, warna atau elemen grafis, meskipun semuanya dapat berkontribusi. Tapi, jantung dan jiwa merek tersebut lah ” (Don Schultz)



Strategi branding untuk pelayanan



Pengertian



BRANDED HOUSE



dimana perusahaan menggunakan satu merek untuk mencakup seluruh produk dan jasa



HOUSE OF BRAND



dimana perusahaan menggunakan merek terpisah untuk setiap penawarannya



SUB-BRANDS



dimana merek perusahaan adalah sudut pandang utama tetapi produknya sendiri memiliki sebuah nama yang berbeda



ENDORSED BRANDS



dimana merek produklah yang mendominasi tetapi merek korporat masih ditampilakan



Contoh



Menyusun tingkatan produk jasa dengan branding Tingkatan jasa (service tiering) adalah penggunaan branding untuk mendiferensiasikan tingkat layanan, kelas harga, dan tingkat kinerja layanan. Hal ini dapat dilihat dalam bisnis perhotelan, maskapai penerbangan, layanan penyewaan mobil, dan layanan dukungan perangkat lunak maupun keras dengan komputer.



Industry



Tiers



Atribut layanan dan elemen fisik yang digunakan dalam tingkatan (tiering) Arsitektur, landscape, ukuran ruangan, perabot dan dekorasi, fasilitas restoran dan menu, layanan kamar (room service), berbagai layanan dan fasilitas



Lodging (penginapan)



Bintang (5 banding 1).



Airline (perusahaan penerbangan)



Kelas (antar benua); Jarak kursi (jarak antar baris), lebar kursi, dan pertama, bisnis, premium kemampuan berbaring; layanan makanan dan minuman, ekonomi, ekonomi rasio kepegawaian; kecepatan check-in; keberangkatan dan lounge kedatangan; kecepatan pengambilan bagasi



Car Rental (rental mobil)



Kelas kendaraan



Berdasarkan ukuran kendaraan, tingkat kemewahan, ditambah jenis kendaraan khusus (minivan, SUV, convertible)



Hardware and Software support (Perangkat keras dan perangkat lunak pendukung)



Tingkat dukungan



Jam dan hari layanan; kecepatan respon; kecepatan pengiriman suku cadang; layanan pengiriman teknisi Vs. servis mandiri; ketersediaan layanan tambahan



Membangun ekuitas merek



Untuk membangun merek yang kuat, diperlukan pemahaman terhadap halhal apa saja yang berkontribusi pada ekuitas merek itu sendiri



Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai premi yang dihasilkan oleh merek kepada produk. Hal ini lah yang dibayar pelanggan untuk layanan tersebut, melebihi kesedian mereka pada layanan serupa yang tidak memiliki merek



1. Merek yang dihadirkan perusahaan 2. Komunikasi merek eksternal 3. Pengalaman pelanggan dengan perusahaan 4. Kesadaran merek (brand awareness) 5. Arti merek 6. Ekuitas merek



Merek yang dihadirkan perusahaan



Kesadaran merek



Komunikasi merek eksternal



Pengalaman pelanggan dengan perusahaan



Ekuitas merek



Arti merek



PENGEMBANGAN JASA BARU



Hierarki Kategori Layanan Baru



1. Perubahan gaya → inovasi paling sederhana yang tidak melibatkan perubahan dalam proses maupun performa. Biasanya sering terlihat adanya perubahan pada design layanan dan skrip (contoh : desain ulang cabang ritel, website, atau seragam karyawan) 2. Peningkatan layanan → melibatkan perubahan kecil dalam performa produk saat ini (contoh : peningkatan terhadap produk inti atau layanan tambahan yang ada)



3. Inovasi layanan tambahan → penambahan fasilitas baru atau meningkatkan elemen layanan tambahan yang ada secara signifikan. (contoh : menambah ruang parkir di tempat ritel atau menyetujui pembayaran via smartphone)



4. Ekstensi lini proses → penyampaian baru terhadap produk yang ada dengan menawarkan lebih banyak kemudahan dan pengalaman yang berbeda kepada pelanggan yang ada atau untuk menarik pelanggan baru (contoh : menambahkan layanan antar dengan menggunakan aplikasi)



5. Ekstensi lini produk → penambahan untuk lini produk yang ada saat ini. (contoh : restoran membuat menu untuk dog lovers yang membawa peliharaan anjing ke restoran, sehingga pemilik dan anjing dapat makan bersama) 6. Inovasi proses utama → menggunakan proses baru untuk menghasilkan produk yang sudah ada dengan manfaat tambahan (contoh : kelas online dibuat lebih efektif dengan menambahkan fitur video conference dan forum diskusi) 7. Inovasi layanan utama → produk inti baru untuk pasar yang sebelumnya tidak ditentukan



Mencapai sukses dalam pengembangan layanan baru Dalam mengembangkan layanan baru,  produk inti adalah kepentingan sekunder  kuncinya adalah kemampuan untuk menjaga kualitas dari total layanan yang ditawarkan  kegiatan yang mendukung pemasaran sangat penting  pengetahuan akan pasar adalah yang paling penting



Tiga faktor utama untuk meningkatkan kesuksesan dalam pengembangan layanan baru   







Sinergi pasar Kesesuaian antara produk baru dan citra dan sumber daya perusahaan Keunggulan vs. persaingan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan Dukungan kuat dari perusahaan selama dan setelah peluncuran Perusahaan memahami perilaku keputusan pembelian pelanggan



Faktor organisasi  Ada kerjasama dan koordinasi antarmuka yang kuat  Pemasaran internal untuk mendidik staf tentang produk baru dan persaingannya  Karyawan memahami pentingnya layanan baru bagi perusahaan



Faktor riset pasar  Studi ilmiah dilakukan pada awal proses pembangunan  Konsep produk didefiiniskan dengan baik sebelum melakukan studi lapangan



Kesimpulan Branding untuk layanan Menciptakan layanan melibatkan : • • •



Produk inti Layanan tambahan Proses penghantaran



Faktor kesuksesan dalam pengembangan layanan baru



• • • •



Bunga jasa termasuk produk inti dan 2 jenis layanan tambahan yang : •



•



Mempermudah : informasi, penerimaan pesanan, penagihan, pembayaran Meningkatkan : konsultasi, hospitality, safekeeping, exception



7 kategori layanan baru



Faktor organisasi Sinergi pasar



Branded house House of brands Sub-brands Endorsed brands



Faktor riset pasar



• • • • • • •



Perubahan gaya Peningkatan layanan Inovasi layanan tambahan Ekstensi lini proses Ekstensi lini produk Inovasi proses utama Inovasi layanan utama