Perencanaan Media [PDF]

Citation preview

PERENCANAAN MEDIA 23 September 2014 · by veldaardia · in DUNIA DIGITAL MARKETING. · PERENCANAAN MEDIA DI DUNIA PERIKLANAN Perencanaan media merupakan kegiatan yang sangat penting dalam periklanan dan promosi.sering kali terjadi iklan dan promosi menjadi kegiatan penghamburan dana namun tidak memberikan hasil yang diharapkan.perencanaan media yang dipersiapkan secara baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari audiens sasaran.bagian ini akan menjawab pertanyaan seperti jenis media apa yang akan dipilih,seberapa sering suatu iklan harus muncul disuatu media,dan seterusnya.dalam hal ini,jenis produk ( barang atau jasa ) yang diiklankan mempengaruhi pengaruh media.jenis produk tertentu adakalanya lebih cocok diiklankan melalui media televisi namun produk lainnya lebih sesuai jikaa menggunakan media cetak atau lainnya. Apakah perencanaan media itu? Menurut Georgen dan Michael Belch (2001),perencaan media ( media planning ) adalah the series of decision involved in delivering the promotional messange to the prospective and or of the product or brand.(serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan atau pengguna produk atau merek).dengan demikian,menurut definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil sejumlah keputusan.perencaan media menjadi panduan bagi seleksi media.sebelum membuat perencanaan media maka diperlukan terlebih dahulu perencanaan tujuan media maka diperlukan terlebih dahulu perencanan tujuan media ( media objectives) yang spesifik dan strategi media (rencana tindakan) yang spesifik pula yang dirancang untuk mencapai tujuan.jika tujuan dan strategi media telah dirumuskan,maka informasi ini dapat digunakan dalam perencaan media. Perencanaan menjadi penting untuk memperoleh efisiensi dan efektivitas kegiatan. Perencanaan juga dapat memperkirakan hasil suatu kegiatan. Khusus dalam bidang periklanan, perencanan akan membantu mengarahkan kegiatan sehingga diperoleh efisiensi dan efektifitas yang diharapkan. Perencanaan periklanan juga menjadi pengarah akan tindakan yang dilakukan. Karena dalam perencanaan telah ditentukan langkah-langkah yang dilakukan. Langkah pertama mengarahkan langkah ke dua dan seterusnya. Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian besar dari target audiens.jenis produk ( barang atau jasa ) yang diiklankan juga mmepengaruhi pemilihan media.produk tertentu lebih cocok diiklankan melalui televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau media jasa lainnya. Proses perencanaan media bukanlah suatu hal mudah.dalam hal terdapat sejumlah pemilihan media,seperti televisi,surat kabar,radio,majalah termasuk media ruang seperti poster,spanduk,billboard dan sebagainnya.berbagai macam bentuk media pendukun lainnya



seperti pemasaran langsung,media interaktif,media peraga (display) juga harus dipertimbangkan dalam perencaan media.pada umumnya,perusahaan menggunakan lebih dari satu media untuk berpromosi kecuali anggaran media perusahaan bersangkutan kecil.penggunaan media ini disebabkan beberapa alasan.pertama,media yang berbeda memiliki cara penyampaian pesan yang berbeda.kedua,penggunaan satu media tunggal jarang sekali mampu menjangkau setiap individu yang menjadi target audiens.ketiga,strategi media seringkali meminta penggunaan lebih dari satu media. Menentukan media yang akan digunakan dalam perencanaan media, perlu memperhatikan bebrapa hal sebagai berikut Jangkauan Persentasi audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangkauan waktu tertentu (biasanya empat minggu) disebut jangkauan (rech). Dengan kata lain jangkauan merepresentasikan jumlah pelanggan sasaran yang menerima pesan pemasang iklan satu kali atau lebih selama priode waktu empat minggu. Ada beberapa factor yang menentukan jangkauan, kampanye pemasangan iklan. Secatra umum, jika suatu jadwal media menggunakan media ganda dan bukan media tunggal, maka lebih banyak orang yang akan dijangkau. Pada umumnya, semakin banyak media yang digunakan, semakin besar kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang prilaku medianya berbeda. Factor berikutnya adalah jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan. Lalu, jangkauan dapat ditingkatakan dengan mmbedakan bagian-bagaian hari yang digunakan untuk mengiklan suatu merek. Jangkauan itu sendiri merupakan tujuan yang tidak memadai untuk perencanaan media karena tidak bisa menyatakan suatu mengenai seberapa sering pelanggan sasaran dihadapkan pada pesan pemasang iklan. Karenanya, frekuansi exprosure periklanan juga harus dipertimbangkan. Frekuensi Frekuansi merupakan jumlah waktu secara rata-rata dalam priode empat minggu di mana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media (Melihat. Membaca, atau Mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata (atau hanya frekuensi). Bobot Tujuan ketiga dari perumusan rencana media adalah menentukan berapa bobot periklanan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. Groos Rating Points (GRPs), merupakan indicator jumlah bobot kotor, atau hanya bobot (weight), yang dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu. Istilah gross adalah kuncinya. Jumlah GRPs menunjukkan gross coverage atau duplicated audience yang diekspos terhadap jadwal periklanan tertentu. Kontinuitas



Tujuan umum keempat yang harus dipenuhi oleh perencana media adalah waktu pemasang iklan. Kontinuitas meliputi bagaimana perwakilan dialokasikan selama ditayangkannya suatu kampanye periklanan. Isu dasarnya adalah: haruskah anggaran media didistribusikan secara merata selama priode kampanye periklanan; haruskah anggaran itu dihabiskan dalam priode yang terkonsentrasi untuk mencapai pengaruh yang paling banyak; atau apakah beberapa jadwal lain di antara kedua ekstrim ini harus digunakan? Seperti biasa, penentuan apa yang terbaik tergantung pada situasi pasar produk khusus. Meskipun demikian, jadwal periklanan yang seragam umumnya menghasilkan terlalu sedikit bobot periklanan pada suatu waktu. Di sisi lain, jadwal yang sangat terkonsentrasi menyebabkan exprosure yang berlebihan selama masa tayang iklan dan tidak ditayangkannya iklan pada waktu lainnya.Para pemasang iklan mempunya tiga alternative umum yang berhubungan dengan pengalokasian anggaran selama berlangsungnya kampanye; jadwal yang continue, pulsing, dan fighting. Pertimbangan Biaya Para perencana media berusaha untuk mengalokasikan anggaran iklan dengan cara yang efisien dari segi biaya untuk memenuhi tujuan lainnya. Salah satu indicator efisiensi media yang paling penting dan yang digunakan secara universal adalah criteria biaya per seribu. Biaya per seribu (disingkat CPM = cost-per-thousand, dimana M merupakan angka romawi untuk 1.000) adalah biaya untuk mencapai 1.000 orang. Ukuran tersebut dapat didefinisikan kembali sebagai biaya untuk menjangkau 1.000 orang. Ukuran tersebut dapat didefinisikan kembali sebagai biaya untuk menjangkau 1.000 anggota audiens sasaran, kecuali orang-orang yang berada diluar pasar sasaran. Ukuran yang diperbaiki ini disebut CPM-TM. CPM dan CPM-TM dihitung dengan membagi biaya iklan dengan sirkulasi media dalam pasar total (CPM) atau pasar sasaran (CPMTM). Berbagai tujuan perencanaan media (jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas, dan biaya) sekarang telah dibahas secara rinci. Masing-masing diperkenalkan tanpa referensi langsung ke tujuan lainnya. Meskipun demikian, perlu diketahui bahwa tujuan-tujuan ini sebenarnya agak berlawanan satu sama lain. Yaitu, dengan adanya anggaran periklanan yang tetap, perencanaan media tidak dapat secara serempak mengoptimalkan jangkauan, frekuansi, dan tujuan kontinuitas. Di sini harus dibuat tradeoff karena para perencana media bekerja di bawah kendala anggaran periklanan tetap. Dengan demikian, mengoptimalkan satu tujuan (misalnya, meminimalkan CPM atau memaksimalkan GRPs) menuntut pengorbanan tujuan lainnya. Ini terjadi karena matematika dari optimisasi yang terkendala; tujuan yang banyak tidak dapat secara serempak dioptimalisasi jika terdapat kendala (seperti anggaran yang terbatas). Misalnya, dengan anggaran periklanan tetap, perencanaan media dapat memilih untuk meningkatkan jangkauan atau frekuensi, tetapi tidak keduanya. Dengan meningkatnya jangkauan, maka frekuensi akan dikorbankan dan sebaliknya, bila ingin menjangkau lebih banyak audiens, maka tidak dapat menjangkaunya sesering mungkin dengan anggaran periklanan tetap; bila ingin menjangkaunya dengan lebih sering, maka tidak akan menjangkau sebanyak itu. Demikian pula, dengan anggaran periklanan tetap, seorang pemasang iklan tidak dapat secara simultan meningkatkan kontinuitas periklanan dan juga meningkatkan jangkauan atau frekuensi. Perangkat Lunak Perencanaan Media



Perencana media menghadapi tugas yang sulit untuk melakukan tradeoff yang tepat di antara tujuan-tujuan yang kadang-kadang bertentangan (jangkaun, frekuensi, dan sterusnya). Namun, secara harfiah ada ribuan jadwal periklanan yang mungkin dapat diseleksi tergantung pada bagaimana berbagai media dan sarana media digabungkan. Untunglah, tugas yang menakutkan ini dipermudah dengan adanya model-model terkomputerisasi untuk membantu para perencana media dalam memilih media. Model-model ini pada hakikatnya berusaha mengoptimalkan tujuan, atu fungsi objektif (misalnya, memilih suatu jadwal yang menghasilkan tingkat jabngkauan yang terbesar) dengan jumlah kendala sehingga tidak melebihi batas atas anggaran iklan. Suatu program computer kemudian mencari solusi yang mungkin dan memilih jadwal media tertentu yang akan mengoptimalkan fungsi bjektif dan memenuhi semua kendala khusus. Fungsi model media yang terkomputerisasi akan digambarkan dengan perangkat lunak ADplus. ADplus adalah suatu program computer personal komprehensif yang memungkinkan pemakainya untuk mengevaluasi semua kategori dan subkategori media periklanan penting serta menemukan jadwal optimum berdasarkan pemilihan berbagai sarana dari satu media periklanan. Pentingnya Perencanaan Media Periklanan : Perencanaan media diarahkan untuk membantu kita mengerti mengapa beberapa media dipilih atau beberapa lainnya tidak dan bagaimana media tersebut dimanfaatkan dengan sebaikbaiknya.Hal ini telah semakin sulit pada masa sekarang dan masa akan datang mengingat : 



Terus terjadinya kenaikan biaya untuk memanfaatkan media periklanan







Pilihan media-media baru yang semakin beragam.







Fragmentasi khalayak yang terus terjadi.







Dasar-Dasar Alokasi Anggaran Perencanaan Media Periklanan







Pengalokasian anggaran / budget program kampanye periklanan dilakukan berdasarkan unsur-unsur sebagai berikut :







Waktu







Populasi (target) : seluruh atau sebagian populasi







Media







Program/kendara : stasiun apa, hari, jam, dsb



: waktu jangka pendek atau jangka panjang.



: cetak, radio, televisi, luar ruang dsb.



Tujuan Perencanan Media Tujuan perencanaan media adalah untuk menentukan sasaran media, karena tidak ada satu media khusus yang dapat memenuhi semua sasaran suatu rencana media. Yang sering terjadi adalah



beberapa media menawarkan keuntungan-keuntungan yang harus dimanfaatkan. Hal-hal yang Harus Diperhatikan dalam Perencanaan Media Periklanan Bahwa pesan-pesan akan disampaikan melalui serangkaian media. Perencanaan media yang tepat dimaksudkan untuk mencapai sasaran komunikasi secara maksimal dengan biaya yang minimum. Penggunaan media harus sesuai dengan kebutuhan kreatif iklan yang bersangkutan mengenai copy iklan, gambar, dll. Bahwa media periklanan selalu berubah-ubah. Perhatikan dengan permasalahan media periklanan yang sering muncul; “clutter” dan “zapping”. Clutter adalah istilah untuk menjelaskan suatu fenomena dalam penempatan iklan yang sangat penuh atau sangat crowded oleh iklan produk. Clutter ini kadang-kadang menjadi masalah bagi seorang marketer maupun pengiklan. Zapping adalah pemindahan saluran TV ketika pemirsa tidak menyukai acara yang sedang disaksikan. Kondisi ini paling sering terjadi ketika seseorang sedang menyaksikan iklan di televisi. Segmentasi media; keuntungan dan kerugiannya. Jenis-jenis media dan pesan iklan yang dilakukan bersama-sama kadang-kadang dapat menambah efisiensi iklan. Pemakaian ‘creative media’ semakin diperhitungkan efektifitas dan pentingnya. Beberapa Pertanyaan dalam Melakukan Perencanaan Media Periklanan Media manakah yang paling tepat untuk mencapai sasaran/jangkauan yang diinginkan dengan penempatan, jadwal dan target market yang dirumuskan? Dari media-media yang terseleksi, alat komunikasi manakah yang seharusnya digunakan? Berapakah lama waktu yang optimal yang diperlukan oleh keseluruhan kegiatan periklanan? Secara khusus, apakah satu media dipergunakan terus-menerus atau bergantian? Apakah bentuk dan durasi iklan yang tepat? Apakah 15 detik, 30 detik, 1 halaman berwarna, 1 halaman hitam, dll? Berapa banyak khalayak yang melihat iklan/terekspose dalam tingkat frekuensi bagaimana? Pengarahan didapat dari bagian analisa situasi pasar tentang tujuan keseluruhan kegiatan pemasaran yang menunjukkan secara spesifik: wilayah distribusi dan target market/khalayak sasaran Pertanyaan-pertanyaan di atas, membentuk berbagai spesialisasi dan semuanya berhubungan dengan media atau audience research. Perencanaan periklanan adalah bagian dari perencanaan pemasaran yang hanya memuat informasi yang relevan untuk dijadikan bahan perik-lanan dan promosi dari suatu produk pada priode tertentu. dan program-program yang mendukung adalah : 



Advertsising; merupakan program komunikasi periklanan yang akan dikembangkan untuk mendukung tujuan pemasaran yang meliputi tujuan, anggaran, strategi periklanan, strategi kreatif, dan strategi media dan faktor promosi pendukung seperti







Public relations; yang merupakan program kehumasan yang terigtegrasi dengan program promosi lain yang dikembangkan untuk mendukung tujuan pemasaran secara umum.







Sales promotion; yang merupakan program penjualan yang terintegrasi dengan progam pomosi lain yang dikembangkan untuk mendukung tujuan pemasaran penjualan jangka pendek. Direct marketing; program penjualan langsung yang terintegrasi dengan program promosi lain yang dikembankan untuk mendukung tu-juan pemasaran penjualan jangka pendek.



Kegiatan-kegiatan tersebut harus merupakan satu kesatuan langkah yang terintegrasi dan bersinergi untuk mencapai tujuan pemasaran. Dalam pandangan umum, semua kegiatan ini sering disbutkan sebagai program kampanye. Semua kegiatan tersebut merupakan komu-nikasi yang dikembangkan untuk membantu pemasaran produk. Karena itu juga disebut komunikasi pemasaran. Dalam suatu perencanaan harus bisa digunakan untuk mengambil keputusan. Keputusan baru dapat diambil bila dalam perencanaan tersebut terdapat alternatif-alternatif yang ditawarkan dari pertimbangan-pertimbangan yang menyertainya. Perencanaan yang bisa mengarahkan keputusan yang tepat haruslah menyajikan data yang lengkap terha-dap produk yang akan diiklankan. Suatu perencaan memuat banyak informasi penting untuk pengambilan keputusan manajemen. Analisis situasi (hasil riset) yang meliputi: Company and product history, Product evaluation, Consumer evaluation, Competitive evaluation. Langkah 1: MENENTUKAN AUDIENS SASARAN Pertanyaan penting yang harus dijawab pada tahap penentuan audiens sasaran ini adalah: 



Siapa yang menjadi audiens sasaran atau target audiens?







Dimanakah target audiens berada?







Berapa besar target audiens?







Berapa banyak tingkat konsumsi target audiens?







Bagaimanakah kinerja merek bersangkutan antara satu wilayah pemasaran dengan wilayah pemasaran lainnya?



Langkah 2: MENENTUKAN TUJUAN MEDIA Pertanyaan penting yang harus dijawab terkait dengan penentuan tujuan media ini adalah:







Seberapa besar jangkauan (reach) pesan dan target jangkauan (targeted reach) pesan yang diingankan?







Berapa banyak frekuensi pesan dan frekuensi efektif pesan yang akan disampaikan?







Bagaimana menentukan distribusi frekuensi yang bisa diterima?







Berapa bobot yang dapat diberikan pada suatu kendaraan media ( GRP,TGRP ) ?







Haruskah setiap wilayah pemasaran memiliki bobot media yang sama?



LANGKAH 3: MENENTUKAN STRATEGI MEDIA Pertanyaan yang harus dijawab pada tahap ini adalah: 



Media apa yang harus digunakan dan berapa banyak?







Bagaimana pembagian antara penggunaan media satu arah dan media dua arah?







Bagaimana proses pembelian oleh target konsumen?







Kapan waktu terbaik menjangkau konsumen dan prospek?







Bagaimana konsentrasi media diperlukan dalam bauran media?







Bagaimana melakukan penjadwalan media?







Media apa yang paling tepat dari aspek kreatif?







Lingkungan media seperti apa yang paling sesuai dengan citra produk?







Bagaimana dengan perhitungan biaya iklan?



Periklanan, merupakan kegiatan utama dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang diuraikan secara runtun. Sedangkan kegiatan komunikasi pemasaran lainnya dapat dilakukan langkah yang sama dengan periklanan. Dalam diagram digambarkan dengan garis putus-putus. Langkahlangkah dalam perencanaan periklanan meliputi penetapan: Tujuan periklanan, yang dirumuskan berdasarkan hasil analisis perma-salahan produk. Tujuan periklanan harus dibuat operasional sehingga bisa diukur keberhasilannya. Strategi kreatif dengan rasiona-lisasinya, yaitu penyusunan pesan periklanan yang tepat untuk mencapai tujuan yang telah dirumuskan. Strategi kreatif meliputi, platform, visual, dan eksekusi.



Pemilihan media dengan rasiona-lisasinya, yaitu analisis kelemahan dan keungulan setiap media, tujuan pemi-lihan media, strategi media, dan perhitungan pembelanjaan budget dan perkiraan total target audiens yang dapat dicapai (TARP’s). Kegiatan komunikasi pemasaran yang lain yang akan mendukung kegiatan periklanan. Promosi penjualan (sales promotion) yang meliputi perencanaan, strategi, dan eksekusinya atau implementasinya. Public Relations yang meliputi pene-tapan tujuan, perencanaan, strategi, dan eksekusinya / implementasinya. Direct Marketing yang meliputi tujuan, perencanaan, strategi dan eksekusinya. Pengawasan dan Evaluasi, yaitu untuk mengetahui sejauhmana program komunikasi pemasaran yang diren-canakan mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dalam evaluasi juga diperhatikan, faktor-faktor apa yang mempengaruhi pencapaian tujuan. Faktor penghambat dan faktor pendukung. Dalam banyak kasus, evaluasi tidak dilakukan karena alasan klasik, mahal dan tidak ada tenaga. Kagiatan komunikasi perikla-nan melibatkan banyak pihak. Ada pengiklan, biro iklan (agensi), media massa, biro riset, konsumen, peme-rintah dan kompetitor. Dalam penera-pannya semua unsur harus mendapat perhatian yang baik sehingga memberi kontribusi pada usaha periklanan yang dilakukan. Penanganan yang baik akan membuka peluang bagi terciptanya periklanan yang berhasil. Misalnya pengiklan harus menyediakan dana untuk mencipta iklan yang baik. Biro iklan merumuskan strategi yang tepat untuk produk yang diiklankan. Media massa mana yang harus digunakan sebagai pembawa pesan hingga memberi efek yang maksimal bagi khalayak konsumen. Hasil penelitian berupa perilaku konsumen. Deregulasi pemerintah terhadap dunia komu-nikasi dan perdagangan. Aktivitas-aktivitas produk pesaing yang gencar menghalangi penjualan produk yang diiklankan. Dalam merancang periklanan terlebih dahulu dilakukan langkah pengumpulan data. Karena tanpa data, tidak mungkin membuat perencanaan yang baik. Data yang dikumpulkan berguna untuk mengetahui masalah yang dihadapi sebuah produk dan solusi komunikasi yang bagaimana yang tepat diberikan untuk membantu penjualannya. Data yang dibutuhkan adalah informasi tentang situasi produk yang akan diiklankan. Secara sederhana, informasi yang dibutuhkan dapat dipadu dalam suatu rumus analisa SWOT: – Strength : yaitu segala unsur yang terdapat dalam produk yang dianggap menjadi keunggulan, kelebihan, keistimewaan, kemu-dahan, bagi konsumen bila diban-dingkan dengan produk lain. Dari segi produk mungkin kualitas yang bagus, kemasan yang menarik, aroma yang harum, ukuran yang sesuai, kenyamanan menggunakan, rasa yang enak dan lain-lain. Dari segi harga mungkin murah atau terjangkau konsumen. Perencanaan dan Strategi Media Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Perencanaan media meliputi koordinasi tiga tingkat perumusan strategi: strategi pemasaran, strategi periklanan, dan



strategi media. Strategi pemasaran menyeluruh yang terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan sleksi bauran pemasaran yang member tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media. Strategi periklanan meliputi tujuan periklanan, anggaran, dan pesan serta strategi media yang secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran. Strategi media perlu dikembangkan dari strategi periklanan yang lebih umum. Strategi media itu sendiri terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan, yakni: 1. Memilih audiens sasaran 2. Menspesifikasi tujuan media 3. Memilih kategori media dan sarana 4. Membeli media Memilih Audiens Sasaran Syarat utama yang harus dipenuhi agar strategi media berhail adalah menentukan audiens sasaran. Kegagalan untuk mengidentifikasikan audiens dengan tepat dapat menyebabkan hilangnya exprosure, yaitu beberapa calon nonpembeli dihadapkan pada iklan-iklan sementara beberapa calon utama tidak. Empat factor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran dalam strategi media adalah: 1. Goegrafis 2. Demografis 3. Pemakaian produk (misalnya produk ringan sedang atau berat), dan 4. Gaya hidup/psikografis. Informasi tentang pemakaian produk, bila ada, umumnya menyediakan dasar yang paling berarti untuk mensegmentasi audiens sasaran. Pertimbangan geografis, demografis dan psikografis secara khusus digabungkan untuk tujuan mendefinisikan audiens sasaran untuk rambler dalam batas-batas sebagai berikut: pria berusia anatara 18 samapai dengan 19 tahuan (variable demografis), yang mempunyai pendapatan diatas $40.000 (juga demografis), dan yang menyukai kegiatan di luar ruangan serta bersikap riang dan penuh petualangan (psikografis). Suatu audiens sasaran didefinisikan dalam batas spesifik yang mempunyai implikasi jelas untuk pesan dan strategi media. Misalnya, majalah-majalah yang menarik minat untuk melakukan kegiatan di luar ruangan dapat menjangkau calon pelanggan. Menentukan Tujuan Media



Aspek kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus. Lima tujuan berikut merupakan dasar perencanaan media; jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas, dan biaya. Para perencana media harus mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut: 1. Berapa jumlah audiens sasaran yang harus melihat, membaca, atau mendengar pesan periklanan selama masa tertentu? (suatu isu jangkauan) 2. Seberapa seringkah audiens sasaran harus dihadapkan pada periklanan selama ini? (suatu isu frekuensi) 3. Seberapa banyakkah periklanan selama ini? (suatu isu bobot) 4. Bagaimana anggaran periklanan harus dialokasikan sepanjang waktu (suatu isu kontinuitas) 5. Apa cara yang paling untuk mencapai tujuan lainnya? (suatu isu biaya). Menentukan Jadwal Media Praktisi pemasaran tentu saja mengiginkan agar iklan dari produk yang dipasarkannya selalu muncul setiap saat di media massa sehingga konsumen dapat selalu mengigat produk bersangkutan.namun pada kenyataanya promosi terus-menerus ini tidak dapat dilakukan karena berbagai alasan,utamanya adalah karena factor keterbatasan anggaran.untuk alasan inilah perencana media harus dapat melakukan penjadwalan atau scheduling yang tepat kapan suatu iklan harus muncul di media massa.Tujuan utama dari penjadwalan ini menurut Belch ( 2001 ) adalah “ To time promotional efforts so that they will coincide with the highest potential buying time ( mengatur waktu berbagai kegiatan promosi yang bertepatan dengan potensi waktu pembelina tertinggi).ini berarti perencana media harus memilih kapan waktu yang paling tepat agar pesan iklan dapat diterima oleh sebanyak mungkin target konsumen.bagi beberapa jenis produk mungkin tidak mudah untuk menentukan waktu yang tepat untuk beriklan namun lebih banyak lagi produk dengan penjadwalan iklan yang sangat jelas.dalam hal ini,terdapat tiga metode penjadwalan yang dapat digunakan perencana media yang terdiri atas:penjadwalan berkelanjutan ( continuity ),penjadwalan dengan metode flighting,dan penjadwalan dengan metode pulsing. Penjadwalan iklan secara berkelanjutan atau continuity mengacu pada suatu pola penjadwalan iklan berkelanjutan ( setiap hari,setiap minggu,setiap bulan).pada cara pertama ini,perencana media mengembangkan suatu pola penjadwalan yang tidak terputus yaitu tanpa adanya suatu gap atau periode tanpa adanya iklan sama sekali.strategi penjadwalan ini dapat digunakan untuk iklan produk makanan,sabun,detergen,atau produk lainnya yang terus-menerus dikonsumsi masyarakat. Metode kedua adalah flighting yang tidak menerapkan penjadwalan secara teratur ini berarti terdapat suatu periode dengan iklan ada periode tanpa iklan sama sekali.pada waktu tertentu pemasangan iklan mengeluarkan biaya besar untuk iklan sehingga frekuensi iklan menjadi tinggi sedangkan periode lainnya tidak terdapat iklan.di banyak Negara yang memiliki penduduk



mayoritas muslim seperti di indonesia,restoran cepat saji lebih jarang atau bahkan sama sekali tidak memasang iklan pada saat bulan puasa.pada umumnya di Eropa dan Amerika Utara perusahaan perbankan tidak beriklan pada musim panas sementara produsen alat olahraga ski tidak beriklan pada puncak musim panas bulan juni atau juli. Merode ketiga,yaitu pulsing yang meruapakan kombinasi dari dua merode pertama.pada strategi ini,suatu iklan muncul di media massa secara teratur namun pada periode tertentu frekuensi iklan meningkat secara signifikan.iklan perusahaan penerbangan iklan misalnya muncul secara teratur sepanjang tahun namun frekuensi iklan penerbangan semakin meningkat menjelang atau musim liburan anak sekolah atau liburan akhir tahun..pemilihan metode mana yang akan digunakan dari strategi penjadwalan ini bergantung pada beberapa factor,antara lain tujuan iklan,siklus pembelian ( buying cycles).serta anggaran tersedia.masing-masing merode penjadwalan memiliki keunggulan dan kelemahan masing-masing Meskipun dalam praktik periklanan sesungguhnya isu-isu ini disampaikan bersama-sama (bukan secara independent), namun bagian-bagian berikutnya akan memperlakukan masing-masing tujuan media sebagai masalah yang terpisah. banyak khalayak yang melihat iklan/terekspose dalam tingkat frekuensi bagaimana? Pengarahan didapat dari bagian analisa situasi pasar tentang tujuan keseluruhan kegiatan pemasaran yang menunjukkan secara spesifik: wilayah distribusi dan target market/khalayak sasaran Pertanyaan-pertanyaan di atas, membentuk berbagai spesialisasi dan semuanya berhubungan dengan media atau audience research. Hal yang penting diperhatikan dalam menyusun jangkauan media. Media Nasional tidak selalu memberikan bobot beriklan yang sama/merata pada seluruh area. Pola kepembacaan, kepermisaan dan kependengaran berbeda dari satu daerah ke daerah lain. Hal yang sama juga sangat penting adalah penetrasi media nasional jelas sangat berbeda dari pengembangan usaha brand. Pertimbangan Kreatif Pemikiran Media Kreatif dapat membuat kampanye menjadi lebih hidup. Namun suatu keharusan bahwa media dan kreatif harus bekerja sama untuk menghasilkan kreatif terbaik pada media terbaik dan ini harus dimulai pada awal perencanaan. Bila akan digunakan pesan panjang pada awal beriklan, maka ini akan menjadi pedoman dalam menentukan porsi perencanaan media pada awal beriklan ini. Bila pesan panjang ini akan digunakan pada seluruh periode kampanye, penekanan yang digunakan akan berbeda. Demikian juga apabila digunakan kombinasi pesan yang panjang dan pendek, maka harus dilakukan keseimbangan antara keduanya. Pengarahan pada bagaimana tone & manner strategi kreatif dapat mempengaruhi pemilihan media.



Kita harus memiliki pengertian yang baik terhadap karakteristik kualitatif dari Media dan Media Vehicle. menerima siaran dari stasiun televisi RCTI tetapi tidak seluruh rumah tangga di Jakarta yang menyaksikan program statiun tersebut. Tidak seperti media cetak yang memiliki jangkauan konstan (karena didasarkan atas jumlah oplah yang cenderung tetap pada kurun waktu tertentu), jangkauan media penyiaran sangat bervariasi dari program yang satu ke program yang lainnya. Cara menghitung jangkauan berbeda untuk setiap media. Jangkauan radio dan televisi diketahui dari rating suatu program. Rating suatu program pada dasarnya adalah sama dengan jangkauan (rating = reach). Nilai rating satu adalah sama dengan 1 persen dari wilayah cakupan kendaraan media bersangkutan. Nilai rating program 5 berarti sebanyak 5 persen dari rumah tangga yang berada di wilayah cakupan stasiun bersangkutan terekspos oleh program tersebut. Semakin banyak rumah tangga yang menyaksikan atau mendengarkan program penyiaran pada suatu wilayah siaran maka ratingnya akan semakin tinggil. Hal penting yang harus diingat untuk radio dan televisi adalah program yang menentukan rating bukan stasiunnya. Jangkauan suatu media yang bersifat khusus harus didasarkan pada suatu keseluruhan (universe) individu/audience yang masuk dalam kategori tertentu dan bukan pada seluruh rumah tangga yang terdapat pada suatu wilayah geografis tertentu. Misalnya keseluruhan individu/audience dari surat kabar berbahasa Inggris, The Jakarta Post adalah para warga negara asing (ekspatriat) di Indonesia, bukan seluruh rumah tangga di Jakarta. Jangkauan iklan luar ruang seperti papan reklame (billboard) mengacu kepada prosentase kendaraan pada suatu wilayah yang melalui papan reklame tersebut. Jika, misalnya ada satu juta kendaraan di Jakarta dan perhitungan jumlah kendaraan yang melewati papan reklame di salah satu ruas jalan di Jakarta adalah sebanyak 500.000 dalam waktu 24 jam maka jangkauan papan reklame adlah 50 persen. Namun perhitungan jumlah kendaraaan yang melewati papan reklame tersebut mencakup kendaraan sama yang melalui papan reklame tersebut lebih dari satu kali. Masalah ini dikenal dengan istilah duplikasi.