Resume Chapter 6 [PDF]

Citation preview

Chapter 6 Advertising Design Message Strategies Tema pesan menguraikan ide kunci dalam kampanye periklanan dan menjadi bagian sentral dari ringkasan kreatif yang dijelaskan di Bab 5. Tema pesan membantu tim periklanan mendapatkan strategi pesan — taktik atau pendekatan utama yang digunakan untuk menyampaikan tema pesan. Tiga kategori besar dari strategi pesan meliputi pendekatan kognitif, afektif, dan konatif. Kategori mewakili komponen sikap, seperti yang dikemukakan di bab sebelumnya. Gambar 6.1 mengidentifikasi berbagai bentuk atau pendekatan dari setiap kategori. Cognitive -



Generic



-



Unique selling proposition



-



Hyperbole



-



Comparative



Affective -



Resonance



-



Emotional



Cognitive



Cognitive Message Strategies Strategi pesan kognitif menyajikan argumen rasional atau potongan informasi kepada konsumen. Ide membutuhkan proses kognitif. Pesan iklan menjelaskan atribut produk atau manfaat yang dapat diperoleh pelanggan dengan membeli produk.



Iklan strategi pesan kognitif memengaruhi keyakinan dan / atau struktur pengetahuan orang tersebut dengan menyarankan salah satu dari berbagai manfaat produk potensial. Makanan dapat digambarkan sebagai makanan yang sehat, rasanya enak, atau rendah kalori. Pemasar dapat menggambarkan alat sebagai tahan lama, nyaman, atau praktis untuk digunakan. Lima bentuk utama dari strategi kognitif adalah pesan umum, pesan preemptive, proposisi penjualan yang unik, hiperbola, dan iklan komparatif.



Generic Messages Iklan yang secara langsung mempromosikan atribut atau manfaat produk tanpa klaim keunggulan apa pun mengirimkan pesan umum, yang paling sesuai untuk pemimpin merek atau yang mendominasi industri. Pesan umum membuat merek identik dengan kategori produk. Beberapa tahun yang lalu, Campbell menyatakan bahwa "Sup adalah makanan yang baik" tanpa mengklaim keunggulan. Perusahaan memimpin industri. Ketika sebagian besar konsumen memikirkan sup, mereka memikirkan tentang Campbell, yang menjual 69 persen dari semua kaleng yang terjual setiap tahun. Nintendo menggunakan pendekatan serupa. Perusahaan mendominasi kategori konsol game dengan pangsa pasar 47 persen. Di arena bisnis-ke-bisnis, Intel menampilkan strategi pesan umum "Intel inside" karena perusahaan menguasai 80 persen pasar microchip. Strategi pesan umum membantu merangsang kesadaran merek. Pengiklan dapat mencoba mengembangkan hubungan kognitif antara nama merek tertentu dan kategori produk, seperti Skechers dan alas kaki sporty. Iklan mungkin berisi sedikit informasi tentang atribut produk. Sebaliknya, ia mencoba untuk menempatkan merek dalam memori kognitif dan peta kognitif seseorang.



Preemptive Messages Klaim keunggulan berdasarkan atribut atau manfaat khusus produk dengan tujuan mencegah persaingan membuat pernyataan yang sama atau serupa adalah pesan preemptif. Reputasi pasta gigi Crest sebagai "pejuang gigi berlubang" mencegah perusahaan lain membuat klaim serupa,



meskipun semua pasta gigi melawan gigi berlubang. Strategi preemptive yang efektif terjadi ketika perusahaan menyatakan keunggulannya terlebih dahulu. Pesaing yang mengatakan hal yang sama akan dipandang sebagai merek "saya juga" atau peniru.



Unique Selling Proposition Klaim keunikan atau keunggulan yang eksplisit dan dapat diuji yang dapat didukung atau dibuktikan dalam beberapa cara adalah proposisi penjualan yang unik.



Hyperbole Klaim yang tidak dapat diuji berdasarkan beberapa atribut atau manfaat disebut hiperbola. Hiperbola sering menggunakan istilah yang membingungkan, termasuk terbaik atau terhebat, seperti dalam iklan Karns Foods yang ditampilkan di bagian ini.



Comparative Advertising Strategi pesan kognitif terakhir, sebuah iklan komparatif, memungkinkan pengiklan untuk secara langsung atau tidak langsung membandingkan produk dengan persaingan berdasarkan beberapa atribut atau manfaat. Iklan tersebut dapat menyebutkan nama pesaing atau menampilkan pesaing khayalan dengan nama seperti "Merek X". Iklan komparatif sering kali menarik perhatian konsumen. Ketika perbandingan dibuat, kesadaran merek dan kesadaran pesan meningkat. Konsumen cenderung mengingat lebih banyak tentang apa yang dikatakan tentang suatu merek daripada ketika format non-komparatif menyajikan informasi yang sama. Kepercayaan yang rendah dan sikap konsumen yang negatif merupakan potensi kerugian dari iklan komparatif. Banyak konsumen menganggap iklan komparatif kurang dapat dipercaya. Mereka memandang informasi merek sponsor terlalu dibesar-besarkan dan dapat menyimpulkan bahwa iklan salah menyatakan informasi tentang merek pembanding untuk membuat merek



sponsor tampak lebih unggul. Hal ini pada gilirannya mengarah pada sikap konsumen yang negatif terhadap merek dengan menggunakan pendekatan komparatif. Bahaya lain dengan iklan komparatif muncul ketika konsumen mengalami sikap negatif terhadap iklan tersebut, yang kemudian dapat ditransfer ke produk pengiklan. Ini menjadi lebih mungkin ketika sebuah merek menjalankan iklan komparatif negatif tentang produk pesaing. Penelitian menunjukkan bahwa iklan komparatif negatif biasanya menghasilkan kepercayaan yang lebih rendah terhadap klaim iklan dan dapat mengakibatkan sikap yang kurang disukai terhadap merek. Dalam psikologi, konsep pemindahan sifat spontan menyatakan bahwa ketika sebuah iklan komparatif mengkritik merek pesaing berdasarkan merek tertentu. atribut, ini dapat mengarahkan pemirsa untuk juga mengaitkan kekurangan tersebut dengan merek yang dipromosikan. Pemindahan menjadi lebih mungkin ketika konsumen membeli merek pembanding, bukan merek yang diiklankan Membandingkan merek dengan pangsa pasar rendah dengan pemimpin pasar akan berhasil, karena pemirsa lebih cermat berkonsentrasi pada konten dan pesan iklan. Itulah yang terjadi dalam kampanye Kindle Fire baru-baru ini, yang dibandingkan dengan iPad. Iklan tersebut berpendapat bahwa Kindle Fire menyertakan atribut produk kualitas unggul dengan harga lebih rendah. Membandingkan merek dengan pangsa pasar tinggi dengan merek dengan pangsa pasar tinggi lainnya mungkin tidak seefektif. Dalam kasus ini, strategi yang lebih baik mungkin membuat perbandingan tanpa menyebut nama pesaing.



Affective Message Strategies Iklan yang mencoba membangkitkan perasaan atau emosi dan mencocokkan perasaan itu dengan strategi pesan afektif yang baik, layanan, atau fitur perusahaan. Pesan-pesan ini berusaha untuk meningkatkan daya tarik produk, mengingat daya tarik, atau pemahaman iklan. Strategi afektif harus menimbulkan emosi yang mengarahkan konsumen untuk bertindak, lebih disukai dengan membeli produk dan kemudian dengan mempengaruhi proses penalaran konsumen.



Resonance



Menghubungkan merek dengan pengalaman konsumen untuk mengembangkan hubungan yang lebih kuat antara produk dan konsumen adalah iklan resonansi afektif. Memutar musik dari tahun 1980-an membawa Echo Boomers kembali ke upaya yang mencoba memanfaatkan nostalgia seseorang untuk mobil pertamanya. Program tersebut menyertakan generator animasi di situs mikro bernama FirstCarStory.com di mana konsumen dapat menciptakan kembali tampilan dan nuansa mobil pertama mereka. Teknologi program mentransfer kata-kata menjadi gambar khusus. Alan Bethke, direktur komunikasi pemasaran di Subaru, mencatat, "Kampanye Kisah Mobil Pertama menyediakan saluran kreatif untuk menghidupkan kembali pengalaman unik, lucu, dan tak terlupakan yang dapat dihubungkan dengan siapa pun yang memiliki mobil pertama." Bentuk baru iklan resonansi, pemasaran yang nyaman, memperoleh daya tarik ketika pemasar mencari cara untuk mendorong konsumen membeli produk bermerek daripada produk generik. Pendekatan tersebut meyakinkan konsumen yang mencari nilai bahwa produk bermerek bertahan dalam ujian waktu. Pemasaran kenyamanan melibatkan membawa kembali karakter, tema, dan jingle vintag dari masa lalu untuk membangkitkan kenangan indah ketika waktu lebih baik. Untuk memastikan merek tidak terlihat kuno, perbarui maskot, musik, tagline, dan aspek lain dari iklan ke abad kedua puluh satu. Merek yang menggunakan pendekatan ini termasuk StarKist, Alka-Seltzer, Bacardi, Doritos, Dr. Pepper, Pepsi-Cola, dan Planters. Robert FurnissRoe dari Bacardi Amerika Utara berkata, "Orang-orang, terutama di lingkungan ini, mencari substansi dan keaslian."



Emotional Pendekatan afektif emosional mencoba memperoleh perasaan kuat yang membantu mengarahkan pada penarikan dan pilihan produk. Banyak emosi dapat dihubungkan dengan produk, termasuk kepercayaan,



keandalan,



persahabatan,



kebahagiaan,



keamanan,



glamor,



kemewahan,



ketenangan, kesenangan, romansa, dan gairah. Perusahaan memasukkan daya tarik emosional ke dalam iklan yang berorientasi konsumen dan bisnis-ke-bisnis. Anggota pusat pembelian dalam bisnis adalah manusia. Mereka membuat keputusan pembelian berdasarkan lebih dari sekadar proses pemikiran rasional sederhana. Emosi dan perasaan juga memengaruhi pilihan. Saat



sebuah iklan menampilkan manfaat produk dalam kerangka emosional, biasanya akan lebih efektif, bahkan dalam iklan bisnis-ke bisnis.



Conative Message Strategy Strategi pesan konatif berusaha mengarahkan langsung ke tanggapan konsumen. Mereka dapat mendukung upaya promosi lainnya, seperti program penukaran kupon, rabat cashback, atau mendorong konsumen untuk mengakses situs web. Iklan yang berusaha membujuk pemirsa untuk menelepon nomor bebas pulsa untuk membeli DVD atau barang dagangan lainnya memiliki tujuan untuk memunculkan perilaku. Iklan konatif biasanya mendorong tindakan cepat dengan menyatakan bahwa item tersebut tidak dapat dibeli di toko dan hanya akan tersedia untuk waktu yang terbatas. Dengan periklanan konatif, pengetahuan kognitif tentang merek atau kesukaan afektif produk sering kali muncul kemudian (setelah pembelian sebenarnya) atau selama penggunaan produk. Misalnya, tampilan tempat pembelian dapat dirancang (terkadang melalui ikatan iklan) untuk menyebabkan orang melakukan pembelian impulsif. Melakukan penjualan merupakan tujuan, dengan pengetahuan kognitif dan perasaan afektif terbentuk saat produk digunakan. Urutan sikap untuk strategi pesan konatif menjadi konatif → kognitif → afektif. Strategi kognitif, afektif, dan konatif dapat dicocokkan dengan pendekatan hierarki efek, yang menunjukkan bahwa konsumen melewati serangkaian tahapan, mulai dari kesadaran hingga pengetahuan, kesukaan, preferensi, keyakinan, dan, akhirnya, hingga pembelian. Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 6.2, setiap strategi pesan menyoroti tahapan yang berbeda dari model hierarki efek.



Memilih strategi pesan yang tepat tetap menjadi bahan utama dalam menciptakan program periklanan yang sukses. Agar efektif, strategi pesan harus menyesuaikan pesan dengan kerangka kerja banding dan eksekusi. Ini harus menyatu dengan media yang akan digunakan. Materi iklan dan eksekutif akun tetap berhubungan terus-menerus selama proses untuk memastikan semua bahan periklanan ini tetap konsisten.



Types of Advertising Appeals Selama bertahun-tahun, pengiklan telah menggunakan berbagai pendekatan periklanan. Dari jumlah tersebut, tujuh banding periklanan telah mencapai kesuksesan paling banyak. Biasanya, satu atau kombinasi dari jenis banding ini muncul dalam sebuah iklan (lihat Gambar 6.3). Gambar 6.3 7 main types of advertising appeals 1. Fear 2. Humor 3. Sex 4. Music 5. Rationality 6. Emotions



7. Scarcity Jenis banding yang dipilih akan didasarkan pada peninjauan ringkasan materi iklan, tujuan kampanye, cara – rantai akhir yang akan disampaikan, dan strategi pesan. Pengiklan mempertimbangkan sejumlah faktor, termasuk produk yang dijual, pasar sasaran kampanye, dan preferensi pribadi biro iklan dan klien.



Fear Appeals Iklan yang menampilkan daya tarik ketakutan adalah hal biasa. Beberapa perusahaan mobil, seperti Subaru, telah berfokus pada konsekuensi tidak adanya mobil yang aman dalam kecelakaan atau kecelakaan, seperti yang ditampilkan dalam kampanye "They Lived", di mana berbagai individu yang berurusan dengan mobil rusak parah mencatat bahwa mereka yang berada di dalam auto selamat dari kecelakaan itu. Iklan sampo dan obat kumur menimbulkan ketakutan akan ketombe dan bau mulut, yang dapat membuat seseorang tersisih dari pergaulan. Iklan menampilkan rasa takut lebih sering daripada yang disadari kebanyakan orang. Pengiklan menggunakan daya tarik ketakutan karena mereka bekerja. Ketakutan meningkatkan minat pemirsa pada sebuah iklan dan dapat meningkatkan daya persuasif iklan tersebut. Banyak orang mengingat iklan dengan rasa takut lebih menarik daripada pesan yang hangat dan ceria. Konsumen lebih memperhatikan iklan menggunakan rasa takut dan lebih cenderung memproses informasi yang disampaikan, yang memungkinkan pencapaian tujuan utama iklan. Severity and Vulnerability Saat mengembangkan iklan rasa takut, materi iklan memasukkan sebanyak mungkin aspek model respons perilaku. Pengiklan bisnis-ke bisnis yang menawarkan layanan internet mencoba untuk fokus pada parahnya waktu henti jika server internet perusahaan mati atau diretas. Iklan lain menjelaskan kerentanan perusahaan dengan menunjukkan kemungkinan bahwa server perusahaan akan mogok atau dapat diretas dan data pelanggannya dicuri. Iklan ReRez untuk layanan riset pemasaran yang ditampilkan di halaman berikutnya menampilkan gambar seorang pria yang digantung untuk mengilustrasikan bahaya riset pemasaran yang buruk. Iklan tersebut mencoba membuat para pemimpin bisnis percaya bahwa keputusan berkualitas rendah akan



dihasilkan dari penelitian yang tidak memadai. ReRez dapat membantu mereka mengidentifikasi potensi masalah ini sebelum berubah menjadi bencana. Rewards to Response Efficacy Sebagai contoh model respons perilaku, pertimbangkan seorang perokok muda yang melihat iklan untuk patch Nicoderm CQ, yang membantu seseorang berhenti. Pria tersebut mempertimbangkan tiga hal dalam mengevaluasi iklan dan membuat keputusan untuk membeli Nicoderm CQ. Penghargaan intrinsik dan ekstrinsik merupakan faktor pertama. Imbalan intrinsik datang dari penerimaan sosial dengan berhenti dan merasa lebih sehat. Imbalan ekstrinsik dapat mencakup penghematan harga rokok dibandingkan dengan harga Nicoderm CQ. Perokok kemudian mempertimbangkan faktor kedua, biaya respon. Ketika merokok mengarah pada penerimaan teman, itu menjadi bermanfaat, yang berarti ada insentif yang lebih rendah untuk berhenti, karena merokok menciptakan nilai intrinsik, membuat berhenti lebih sulit. Pria yang berhenti merokok memiliki kemungkinan lebih besar untuk menambah berat badan dan kehilangan teman yang terus merokok. Semakin tinggi biaya yang dirasakan, semakin kecil kemungkinan keputusan untuk berhenti merokok. Kemanjuran diri, faktor ketiga, merangkum kepercayaan diri pria tersebut pada kemampuannya untuk berhenti merokok. Banyak orang telah mencoba dan gagal. Jadi, mereka memiliki sedikit harapan bahwa Nicoderm CQ berfungsi. Perokok yang percaya Nicoderm CQ benar-benar dapat membantunya berhenti akan cenderung membeli. Kombinasi penghargaan intrinsik dan ekstrinsik, biaya respons, dan tingkat efikasi diri berkontribusi pada efikasi respons perokok. Keputusan untuk membeli Nicoderm CQ dengan gagasan berhenti merokok akan didasarkan pada kesimpulan bahwa hal itu akan membawa konsekuensi positif bersih. Orang tersebut menyimpulkan bahwa dia akan cocok dengan keluarga dan teman, merasa lebih baik, meningkatkan kesehatannya, dan percaya bahwa dia mampu berhenti merokok. Appeal Strength



Kekuatan daya tarik merupakan faktor kunci lain saat menggunakan pendekatan rasa takut. Sebagian besar pengiklan yakin tingkat ketakutan yang moderat akan menjadi yang paling efektif. Tingkat ketakutan yang rendah mungkin tidak diperhatikan dan mungkin tidak meyakinkan dalam hal keparahan atau kerentanan. Iklan yang mengandung tingkat ketakutan yang kuat juga menjadi bumerang ketika pesan tersebut menimbulkan perasaan cemas. Hal ini mengarahkan pemirsa untuk menghindari menonton iklan dengan mengubah saluran atau mematikan suara. Akibatnya, daya tarik rasa takut harus cukup kuat untuk menarik perhatian pemirsa dan memengaruhi pemikirannya, tetapi tidak terlalu menakutkan sehingga dia menghindari menonton iklan tersebut.



Humor Appeals Clutter menghadirkan masalah yang signifikan di setiap media periklanan. Menangkap perhatian pemirsa tetap sulit. Bahkan setelah menarik perhatian penonton, mempertahankannya bisa jadi menantang. Humor telah terbukti menjadi salah satu teknik terbaik untuk mengatasi kekacauan, dengan menarik perhatian dan menjaganya. Konsumen secara keseluruhan menikmati iklan yang membuat mereka tertawa. Pesan lucu menawarkan nilai yang mengganggu dan menarik perhatian. Humor muncul di sekitar 30 persen iklan televisi dan radio. Iklan yang humoris sering memenangkan penghargaan dan cenderung menjadi favorit konsumen. Dalam survei konsumen USA Today tentang kampanye iklan yang paling disukai, humor adalah bahan utamanya. Iklan lucu berhasil karena tiga alasan. Humor menyebabkan konsumen menonton, tertawa, dan yang terpenting, diingat. Dalam tes ingatan, konsumen paling sering menyebut iklan lucu. Hasil terbaik terjadi jika humor berhubungan langsung dengan manfaat produk. Iklan harus mengaitkan fitur produk dengan keunggulan pelanggan dan nilai-nilai pribadi dalam suatu sarana – rantai akhir. Riset periklanan menunjukkan bahwa humor meningkatkan mood seseorang. Konsumen yang bahagia sering kali mengaitkan suasana hati yang baik dengan produk pengiklan. Intinya, humor



membantu memperbaiki merek dalam struktur kognitif konsumen dengan kaitannya dengan perasaan positif. Gambar 6.5 merangkum alasan utama penggunaan humor. •



Captures attention.



•



Holds attention.



•



Often wins creative awards.



•



High recall scores.



•



Consumers enjoy ads that make them laugh.



•



Evaluated by consumers as likeable ads



Sex Appeals Pengiklan menggunakan daya tarik seksual untuk memecahkan kekacauan. Iklan di Amerika Serikat dan negara lain berisi lebih banyak tema visual seksual daripada sebelumnya. Ketelanjangan dan pendekatan seksual lainnya adalah hal biasa. Namun, tema seksual dalam iklan tidak selalu berhasil. Seks tidak lagi memiliki nilai kejutan. Remaja saat ini tumbuh dalam masyarakat yang terbenam di dalamnya. Satu lagi iklan berorientasi seksual menarik sedikit perhatian. Saat ini, banyak pengiklan lebih memilih isyarat, saran, dan sindiran seksual yang halus. Gambar 6.6 mencantumkan cara pemasar menggunakan seksualitas dalam iklan. •



Subliminal techniques



•



Sensuality



•



Sexual suggestiveness



•



Nudity or partial nudity



•



Overt sexuality



Subliminal Approach Menempatkan isyarat atau ikon seksual dalam iklan dalam upaya untuk mempengaruhi alam bawah sadar pemirsa adalah pendekatan subliminal. Dalam paradoks yang aneh, konsumen mungkin tidak benar-benar memperhatikan beberapa pesan bawah sadar, yang berarti pesan tersebut tidak menimbulkan efek apa pun. Orang sudah kurang memperhatikan iklan. Sebuah



isyarat bawah sadar yang tercatat hanya di alam bawah sadar pemirsa tidak akan efektif. Jika berhasil, tidak perlu konten seksual yang lebih kuat dalam iklan. Sensuality Beberapa wanita lebih menyukai sugesti sensual daripada pendekatan seksual yang berlebihan. Pandangan yang memikat ke seberang ruangan yang penuh sesak dapat menarik perhatian ke suatu produk. Banyak yang memandang sensualitas sebagai sesuatu yang lebih canggih, karena mengandalkan imajinasi. Gambar romansa dan cinta mungkin lebih memikat daripada seksualitas mentah. Sexual Suggestiveness Sebuah iklan sugestif mengisyaratkan bahwa seks akan terjadi. Baru-baru ini, Pine-Sol memasukkan sugesti untuk mengiklankan pembersih rumah tangga. Beberapa iklan televisi menampilkan pria bertelanjang dada dan berotot mengepel lantai sementara seorang wanita menonton atau berfantasi. Diane Amos, yang telah ditampilkan dalam iklan PineSol selama 16 tahun terakhir dan muncul di seri baru iklan yang menampilkan pria, berkata, “Kami semua ingin suami kami mengepel. Ini bisa menyenangkan, bisa seksi, dan wanita suka bersih. " Nudity or Partial Nudity Produk yang mengandung konotasi atau elemen seksual, seperti pakaian, parfum, dan kolonye, mungkin menampilkan ketelanjangan. Beberapa iklan dirancang untuk memancing tanggapan seksual. Yang lainnya tidak. Pada tahun 1987, perusahaan pakaian dalam pertama kali diizinkan menggunakan model langsung dalam iklan televisi. Iklan pertama sederhana dan informatif, menekankan desain atau bahan yang digunakan dalam pakaian dalam. Iklan bra Playtex pertama dengan model live menuai kritik keras dari organisasi seperti American Family Association. Saat ini, iklan pakaian dalam semakin banyak dan melibatkan superstar, seperti aktris Jennifer Love Hewitt, yang muncul di televisi dan iklan cetak untuk Hanes All-Over Comfort Bra dan Perfect Panty. Kampanye tersebut mencakup elemen online dengan cuplikan dari pemotretan, permainan "lempar bra yang buruk", dan blog tentang momen bra yang buruk. Overt Sexuality



Iklan untuk produk berorientasi seksual yang menampilkan pendekatan terbuka biasanya akan dianggap dapat diterima. Seksualitas terang-terangan menjadi lebih kontroversial bila diterapkan pada jenis produk lain. Setelah Procter & Gamble meluncurkan kampanye televisi untuk Dentyne, beberapa alis terangkat. Iklan tersebut menunjukkan dua remaja di ruang tamu. Gadis itu memasukkan sepotong permen karet Dentyne Fire ke dalam mulutnya lalu merobek blusnya dan melompat ke arah pacarnya. Awalnya, para orang tua menatap dengan kaget. Kemudian, sang ibu mencoba sepotong Dentyne Fire dan segera melompat ke arah ayahnya. Kontroversi berpusat pada apakah iklan tersebut mempromosikan seksualitas remaja dengan menyarankan bahwa orang tua harus secara terbuka menunjukkan perasaan dan keinginan seksual. Decorative Models Salah satu taktik seksual yang umum melibatkan penempatan model dekoratif ke dalam iklan. Orang-orang ini menghiasi produk sebagai rangsangan seksual atau menarik. Mereka tidak memiliki tujuan lain selain untuk menarik perhatian. Di masa lalu, iklan mobil, perkakas, dan bir sering kali menggunakan model wanita berbikini yang berdiri di samping produk. Pemasar melakukan sejumlah studi untuk menentukan efektivitas model dekoratif. Gambar 6.7 memberikan beberapa kesimpulan dasar tentang taktik ini. Effectiveness of Sex Appeals Sejumlah penelitian telah meneliti keefektifan daya tarik seksual dan ketelanjangan dalam iklan. Hampir semua menyimpulkan bahwa seks dan ketelanjangan meningkatkan perhatian. Pada saat yang sama, brand recall cenderung lebih rendah daripada iklan dengan jenis daya tarik lainnya. Tampaknya meskipun orang menonton iklan tersebut, tema seksual mengalihkan perhatian mereka dari memperhatikan nama merek. Pengamat sering menilai iklan berorientasi seksual lebih menarik. Baik pria maupun wanita menilai iklan seksual yang sangat kontroversial sebagai iklan yang lebih menarik. Paradoksnya, bagaimanapun, adalah bahwa meskipun mereka lebih menarik, mereka gagal meningkatkan transmisi informasi. Responden cenderung tidak mengingat lagi tentang pesan tersebut. Iklan yang menampilkan rangsangan seksual terang-terangan atau berisi ketelanjangan menghasilkan respons rangsangan fisiologis yang lebih tinggi. Respon gairah ini telah dikaitkan dengan pembentukan respon afektif dan kognitif. Jika pemirsa adalah laki-laki dan rangsangan



seksualnya adalah perempuan, seperti perempuan telanjang dalam iklan cologne, maka pemirsa cenderung mengembangkan perasaan yang kuat (afektif) terhadap iklan tersebut berdasarkan respons rangsangan yang dialami tubuhnya. Pemirsa wanita tentang ketelanjangan pria dalam sebuah iklan sering kali mengalami jenis respons yang sama, meskipun respons rangsangannya mungkin tidak sekuat itu. Respons kognitif bergantung pada apakah pemirsa melihat iklan itu menyenangkan atau menyinggung. Ketika pemirsa menyukai iklan tersebut, hal itu menghasilkan kesan positif dari merek tersebut. Ketika pemirsa mengira iklan tersebut menunjukkan selera yang buruk, perasaan dan keyakinan negatif tentang merek sering kali muncul. Societal Trends Saat tim periklanan menentukan tingkat daya tarik seks untuk ditampilkan dalam sebuah iklan, mereka mempertimbangkan pandangan masyarakat dan tingkat penerimaan yang umum. Seperti halnya perekonomian melalui siklus, sikap terhadap seks dalam periklanan mengalami fluktuasi penerimaan. Penggunaan dan persetujuan tema seksual dalam iklan telah berayun ke tingkat toleransi yang tinggi pada awal tahun 2000-an, hingga Super Bowl tahun 2004. Reaksi publik terhadap pertunjukan paruh waktu Janet Jackson yang memamerkan payudara mengirimkan riak ke seluruh dunia. Madison Avenue. Tak lama kemudian, Victoria's Secret menghentikan peragaan busana pakaian dalam di TV. Abercrombie & Fitch menghentikan katalog triwulanan perusahaan, yang telah dikritik keras karena menampilkan model dalam pose yang menjurus ke arah seksual. Anheuser-Busch menghapus beberapa iklan cabulnya. Pendulum telah mulai berayun kembali ke penerimaan yang lebih besar dari iklan berorientasi seksual, tetapi belum mencapai tingkat sebelum 2004. Iklan Calvin Klein baru-baru ini yang menampilkan aktris Eva Mendes dalam keadaan telanjang dalam pose provokatif karena wewangian Secret Obsession ditolak oleh jaringan utama di Amerika Serikat tetapi diterima oleh stasiun televisi di Eropa. Versi yang tidak terlalu kontroversial dibuat untuk Amerika Serikat, meskipun baru ditampilkan setelah pukul 21:00. Criticisms of SexAppeals Salah satu kritik umum dari iklan berbasis seksual adalah bahwa hal itu melanggengkan ketidakpuasan dengan tubuh seseorang. Seringkali, wanita kurus menghiasi iklan cetak dan



televisi. Gagasan yang berlaku tampaknya "semakin tipis semakin baik". Saat model iklan semakin kurus, ketidakpuasan tubuh dan gangguan makan di kalangan wanita meningkat. Penelitian menunjukkan bahwa banyak wanita merasa tidak senang dengan tubuh mereka sendiri dan percaya bahwa mereka terlalu gemuk setelah melihat iklan yang menampilkan model kurus. "Kampanye untuk Kecantikan Sejati" Dove baru-baru ini menyertakan serangkaian iklan dan postingan media sosial yang menyoroti kritik ini. Edisi baju renang Sports Illustrated 2016 menampilkan model berukuran plus yang pertama di salah satu sampulnya, yang menunjukkan perubahan sikap. Namun, iklan yang menampilkan model kurus lebih cenderung meyakinkan wanita untuk membeli suatu produk. Bagi laki-laki, yang terjadi adalah sebaliknya. Banyak pria khawatir mereka tidak cukup berotot dan terlalu kurus atau terlalu gemuk untuk membeli barang tersebut. Tidak ada bedanya apakah laki-laki memandang model laki-laki atau perempuan dalam iklan. Belakangan ini, kritik baru mendapat perhatian. Gagasan bahwa iklan membuat wanita dalam banyak situasi menjadi objektif telah menyebabkan beberapa profesional pemasaran merespons. Agensi Badger & Winters, yang dipimpin oleh eksekutif periklanan Madonna Badger, menggunakan empat kriteria untuk menentukan apakah sebuah iklan mengobjektifkan wanita: Pertama, apakah wanita memiliki pilihan atau suara dalam situasi ini? Jika tidak, dia menjadi lebih sebagai penyangga daripada sesuatu yang benar-benar diperlukan untuk pesan tersebut. Kedua, apakah dia direduksi menjadi hanya bagian tubuh yang merangsang secara seksual? Ketiga, apakah gambar dimanipulasi sedemikian rupa sehingga tampilan tidak dapat dicapai secara manusiawi? Pendekatan ini telah menjadi taktik yang umum digunakan oleh pengiklan. Dan keempat, apakah Anda merasa nyaman melihat saudara perempuan, sahabat, atau diri Anda sendiri dalam gambar ini? Situs web dan program media sosial Badger & Winters menyatakan bahwa "Pada tahun 2016, Badger & Winters membuat komitmen untuk tidak pernah merendahkan wanita dalam pekerjaan kami." Agensi telah mengirimkan video berdurasi dua menit berjudul #WomenNotObjects. Seperti yang dikatakan Madonna Badger, "Kita bisa melakukan jauh lebih baik."



Music Appeals



Musik sering kali menambahkan unsur penting ke dalam sebuah iklan. Tema musik berhubungan dengan emosi, kenangan, dan pengalaman lainnya. Musik itu mengganggu; itu menarik perhatian seseorang yang sebelumnya tidak mendengarkan atau menonton sebuah program. Ini dapat memberikan rangsangan yang mengikat aransemen musik tertentu, jingle, atau lagu ke merek tertentu. Begitu lagu dimulai, konsumen mengenali merek yang diiklankan karena mereka telah dikondisikan untuk mengikat produk ke musik. Musik mendapatkan perhatian dan sering kali meningkatkan retensi informasi saat terkait dengan produk. Bahkan ketika konsumen tidak mengingat argumen pesan iklan, musik dapat mengarah pada ingatan yang lebih baik dari aspek visual dan emosional iklan. Musik dapat meningkatkan persuasif suatu argumen. Subjek yang membandingkan iklan dengan musik dengan iklan identik tanpa musik hampir selalu menilai mereka yang memiliki musik lebih tinggi dalam hal persuasif. Beberapa keputusan dibuat saat memilih musik untuk iklan, termasuk yang berikut ini: •



Peran apa yang akan dimainkan musik dalam iklan?



•



Apakah lagu yang sudah dikenal akan digunakan, atau akankah dibuat sesuatu yang orisinal?



•



Nada emosi apa yang harus dicapai musik?



•



Seberapa cocok musik dengan pesan di iklan?



Musik memainkan berbagai peran dalam iklan. Terkadang musik bersifat insidental. Di sisi lain, ini adalah tema utama. Keputusan penting melibatkan pemilihan lagu yang sudah dikenal sebagai kebalikan dari membuat musik asli. Penulisan jingle atau musik khusus untuk iklan semakin sering terjadi dan menjadi trend saat ini. Musik latar atau pemicu suasana hati biasanya bersifat instrumental, dan pengiklan sering kali membayar musisi untuk menulis musik yang sesuai dengan adegan di iklan. Sejumlah biro iklan telah membentuk label rekaman internal dengan tujuan menulis jingle, lagu, dan musik untuk iklan. Di awal tahun 2000-an, menggunakan lagu terkenal dalam iklan adalah hal biasa. Lagu yang populer dan terkenal menciptakan keuntungan tertentu. Salah satu manfaat utamanya adalah konsumen sudah mengembangkan minat terhadap lagu tersebut. Kesadaran merek, ekuitas merek, dan loyalitas merek menjadi lebih mudah didorong ketika konsumen terbiasa dengan lagu tersebut. Ini terjadi ketika konsumen mentransfer afinitas emosional untuk lagu tersebut ke merek. Beberapa perusahaan membeli lagu yang sudah ada dan menyesuaikan kata-kata iklan



dengan musik.36 Menggunakan lagu populer mungkin mahal. Harga untuk hak atas lagu populer bisa dalam kisaran enam hingga tujuh angka.37 Perusahaan internet Excite membayar $ 7 juta untuk hak atas lagu Jimi Hendrix "Are You Experienced", dan Microsoft membayar sekitar $ 12 juta untuk Rolling Stones 'Start Me Up.' Metode alternatif untuk mengembangkan musik telah muncul, terutama karena internet. Kerja sama yang lebih besar sekarang terjalin antara musisi dan pemasar. Beberapa musisi melihat iklan sebagai cara agar lagu mereka didengar. Pemasar melihat peluang untuk mengikat lagu baru yang menarik ke suatu produk. Ketika iklan hanya memainkan sebagian dari sebuah lagu, banyak perusahaan menempatkan seluruh lagu di situs web perusahaan atau di YouTube, di mana individu dapat mengunduhnya. Terkadang, lagu yang ditulis untuk iklan mencapai daftar 100 Teratas Billboard. Jason Wade, penyanyi di band Lifehouse, belum pernah menulis lagu untuk iklan sebelumnya. Setelah melihat salinan iklan 60 detik untuk Allstate Insurance yang diproduksi oleh Leo Burnett Agency, Wade menulis lagu berjudul "From Where You Are." Iklan tersebut mempromosikan program mengemudi aman Allstate untuk remaja. Setelah iklan ditayangkan, lagu itu tersedia di iTunes. Dalam dua minggu, penjualan cukup tinggi untuk lagu tersebut mencapai nomor 40 di tangga lagu Billboard.



Rational Appeals Daya tarik rasional mengikuti hierarki tahap efek kesadaran, pengetahuan, kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian. Seorang kreatif mendesain iklan untuk salah satu dari enam langkah. Iklan yang berorientasi pada tahap pengetahuan mengirimkan informasi produk dasar. Pada tahap preferensi, pesan bergeser ke menyajikan alasan logis yang mendukung merek tersebut, seperti jarak tempuh bahan bakar yang unggul dari sebuah mobil. Iklan yang rasional harus mengarah pada keyakinan yang lebih kuat tentang manfaat produk, sehingga pada akhirnya konsumen melakukan pembelian. Banding rasional mengandalkan konsumen secara aktif memproses informasi yang disajikan dalam iklan. Konsumen harus memperhatikan komersial, memahami pesan, dan membandingkan informasi dengan pengetahuan yang tertanam dalam peta kognitif. Pesan yang konsisten dengan



konsep saat ini dalam peta kognitif seseorang memperkuat keterkaitan utama. Pesan baru membantu individu membentuk keyakinan kognitif tentang merek dan membangun hubungan baru dari peta saat ini ke merek baru. Hasilnya, media cetak dan internet menawarkan saluran terbaik untuk daya tarik rasional. Iklan televisi dan radio pendek, yang mempersulit pemirsa untuk memproses argumen pesan. Secara umum, daya tarik rasional berhasil ketika calon pelanggan memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi dan bersedia memperhatikan iklan. Argumen pesan, informasi produk, dan manfaat harus ditempatkan dalam salinan. Daya tarik rasional bekerja paling baik ketika individu memiliki minat tertentu pada produk atau merek. Jika tidak, orang cenderung mengabaikannya.



Emotional Appeals Daya tarik emosional didasarkan pada tiga gagasan (lihat Gambar 6.8). Pertama, konsumen mengabaikan sebagian besar iklan. Kedua, daya tarik rasional tidak diperhatikan kecuali bagi konsumen di pasar untuk produk tertentu pada saat diiklankan. Ketiga, dan yang paling penting, iklan emosional dapat menarik perhatian pemirsa dan menciptakan keterikatan emosional antara konsumen dan merek. Gambar 6.8 •



Consumers ignore most ads.



•



Rational appeals generally go unnoticed.



•



Emotional appeals can capture attention and foster an attachment.



Sebagian besar materi iklan melihat iklan emosional sebagai kunci loyalitas merek. Materi iklan ingin pelanggan merasakan ikatan dengan merek. Isyarat visual dalam iklan sering kali merupakan komponen kunci daya tarik emosional. Elemen visual dalam iklan untuk Colorado yang ditampilkan di bagian ini membantu berkontribusi pada perasaan atau suasana ketenangan. Meskipun individu mengembangkan persepsi merek berdasarkan rangsangan visual dan periferal, hal ini tidak terjadi secara instan. Dengan pengulangan, persepsi dan perubahan sikap muncul. Gambar 6.9 menampilkan beberapa emosi yang lebih umum disajikan dalam iklan. Gambar 6.9



•



Trust



•



Reliability



•



Friendship



•



Happiness



•



Security



•



Glamour-luxury



•



Serenity



•



Anger



•



Protecting loved ones



•



Romance



•



Passion



•



Family bonds -



with parents



-



with siblings



-



with children



-



with extended family members



Televisi tetap menjadi salah satu media terbaik untuk menampilkan daya tarik emosional, karena menawarkan nilai intrusi kepada pengiklan dan menggabungkan suara dan penglihatan. Model iklan bisa jadi orang sungguhan. Ekspresi wajah menyampaikan emosi dan sikap. Konsumen belajar tentang merek tertentu dan mengembangkan sikap berdasarkan pengalaman ini. Iklan televisi juga lebih hidup, hidup, dan sering kali menciptakan situasi dinamis yang menarik pemirsa. Musik dapat digabungkan untuk membuat komersial lebih dramatis. Isyarat perifer merupakan komponen penting daya tarik emosional. Isyarat, seperti musik dan visual latar belakang, membantu menangkap dan menahan perhatian pemirsa. Emosi sering dikaitkan dengan humor, ketakutan, musik, dan daya tarik lainnya untuk membuat alasan yang menarik untuk suatu produk. Iklan yang sama dapat mempengaruhi konsumen baik secara emosional maupun rasional. Materi iklan memilih daya tarik emosional yang paling sesuai untuk produk dan perusahaan.



Scarcity Appeals Kelangkaan menghimbau konsumen untuk membeli suatu produk karena suatu keterbatasan. Bisa jadi jumlah barang yang tersedia terbatas atau produk akan dijual hanya dalam waktu singkat. Ketika konsumen percaya hanya ada persediaan produk yang terbatas, nilai yang dirasakan dari produk tersebut mungkin meningkat. Untuk Olimpiade, General Mills memperkenalkan sereal USA Olympic Crunch dan makanan penutup Betty Crocker Team USA untuk waktu yang terbatas. McDonald's, Wendy’s, dan Burger King menawarkan sandwich (McRib, Hot N ’Spicy Chicken, 2 seharga $ 5 Whoppers) untuk periode waktu terbatas sepanjang tahun. Konsep kelangkaan berlaku untuk kompilasi musik, mendorong konsumen untuk membeli CD karena ketersediaannya yang terbatas. Dengan memastikan tidak tersedia di toko ritel, pemasar meningkatkan nilai kelangkaannya. Perhatikan dalam iklan untuk Wholly Guacamole yang ditampilkan di bagian ini bahwa guacamole perusahaan hanya gratis untuk satu hari, 20 Maret, dan hanya di Schlotzsky's.



Executional Frameworks Kerangka kerja atau eksekusi menandakan cara di mana daya tarik iklan akan disajikan dan strategi pesan disampaikan. Gambar 6.10 menampilkan berbagai kerangka kerja. Masingmasing akan disesuaikan dengan jenis daya tarik dan strategi pesan sebagai bagian dari proses desain periklanan secara keseluruhan. Gambar 6.10 •



Animation



•



Slice-of-life



•



Storytelling



•



Testimonial



•



Authoritative



•



Demonstration



•



Fantasy



•



Informative



Animation Executions Animasi telah menjadi kerangka kerja eksekusi yang semakin populer, dan penggunaannya telah meningkat secara dramatis. Kecanggihan yang berkembang dari program grafik komputer membuat teknologi animasi baru dan menarik tersedia. Film animasi yang sukses seperti Shrek dan Frozen terus menarik minat iklan animasi, yang dapat ditampilkan di iklan televisi, internet, dan trailer film. Jepretan tunggal karakter animasi, seperti Dora the Explorer, ditempatkan di iklan cetak. Proses rotoscoping memfasilitasi lukisan digital atau sketsa figur menjadi rangkaian langsung, yang memungkinkan untuk menampilkan aktor langsung dan karakter animasi dalam bingkai yang sama. Materi iklan juga dapat menggabungkan atau memodifikasi berbagai adegan langsung. Dengan teknologi ini, para kreatif dapat melakukan apa saja yang mereka inginkan, tetapi dengan harga tertentu. Rotoscoping adalah proses digital yang mahal. Di masa mendatang, seiring dengan penurunan biaya, biro iklan pasti akan meningkatkan penggunaan proses ini. Selama bertahun-tahun, profesional pemasaran jarang menggunakan animasi dalam iklan bisniske-bisnis. Banyak pemasar memandangnya secara negatif, percaya animasi menarik bagi anakanak tetapi tidak bagi pebisnis. Pendapat ini telah berubah. Iklan bisnis yang ditampilkan di televisi sekarang memanfaatkan grafik berkualitas tinggi untuk menggambarkan penggunaan produk dengan animasi.



Slice-of-Life Executions Dalam iklan slice-of-life, pengiklan memberikan solusi untuk masalah sehari-hari yang dihadapi konsumen atau bisnis. Proctor & Gamble menjadikan format ini terkenal selama hari-hari awal iklan televisi pada tahun 1950-an. Iklan Slice-of-life menggambarkan pengalaman umum, terutama masalah yang dihadapi orang, dan memperkenalkan merek untuk menyelesaikan masalah. Format irisan kehidupan yang paling umum berisi empat komponen: pertemuan, masalah, interaksi, dan solusi (lihat Gambar 6.11). Dalam beberapa iklan, para aktor menggambarkan dilema atau masalah dan menyelesaikan masalahnya sendiri. Di sisi lain, sulih



suara menjelaskan manfaat atau solusi untuk masalah yang diberikan oleh barang, jasa, atau perusahaan.



Iklan bisnis-ke-bisnis sering kali menggunakan metode slice-of-life karena memungkinkan pengiklan menyoroti cara suatu merek memenuhi kebutuhan bisnis. Iklan bisnis-ke-bisnis yang khas dimulai dengan masalah rutin, seperti manajer penjualan yang membuat presentasi kepada dewan direksi. Kemudian proyektor yang digunakan tidak memiliki gambaran yang jelas. Iklan tersebut menawarkan solusi: proyektor dari Sony. Presentasi dilanjutkan dengan sangat jelas, dan dewan direksi menerima tawaran pelanggan untuk akun tersebut. Seperti halnya semua iklan slice-of-life, bencana telah dihindari dan sebagai gantinya adalah hasil akhir yang bahagia.



Storytelling Executions Bercerita tidak termasuk pertemuan di mana merek memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen atau bisnis, seperti dalam pendekatan slice-of-life. Alih-alih, eksekusi mendongeng menyerupai film berdurasi 30 detik dengan plot atau cerita di mana merek lebih berada di pinggiran daripada di tengah iklan. Pendekatan "penjualan langsung" secara langsung menghadirkan keunggulan atau fitur merek. Format bercerita memungkinkan penonton untuk menarik kesimpulannya sendiri tentang produk. Dalam iklan baru-baru ini untuk Subaru, iklan tersebut menggambarkan seorang ayah yang penuh kasih menyerahkan kunci mobil kepada putrinya untuk pertama kalinya. Dia masih melihatnya sebagai gadis kecilnya, tapi sekarang dia sudah remaja. Merek Subaru tidak muncul di iklan sampai akhir. Ceritanya berfokus pada seorang gadis kecil yang tumbuh dewasa dan sang ayah mempercayai putri kesayangannya



dengan Subaru. Banyak dari iklan Super Bowl sekarang menampilkan pendekatan bercerita. Budweiser mengembangkan iklan yang menampilkan anak sapi kecil dan kuda jantan yang tumbuh bersama dan mengembangkan ikatan yang kuat. Iklan Budweiser lainnya menampilkan seekor anjing yang terus kembali ke peternakan karena dia memiliki hubungan dengan salah satu Clydesdales.



Testimonial Executions Pengiklan telah mencapai kesuksesan dengan jenis eksekusi testimonial selama bertahun-tahun, terutama di sektor bisnis-ke-bisnis dan layanan. Seorang pelanggan yang mengaitkan pengalaman positif dengan suatu merek menawarkan testimoni. Dalam iklan bisnis-ke-bisnis, testimoni dari pelanggan saat ini menambah kredibilitas klaim. Sebagian besar pembeli lebih percaya pada apa yang dikatakan orang lain tentang sebuah perusahaan daripada mereka percaya apa yang dikatakan perusahaan tentang dirinya sendiri. Testimonial menghasilkan kredibilitas yang lebih besar daripada proklamasi diri. Testimonial adalah metode yang efektif untuk mempromosikan layanan. Layanan tidak berwujud; mereka tidak dapat dilihat atau disentuh dan konsumen tidak dapat memeriksanya sebelum mengambil keputusan. Kesaksian dari pelanggan saat ini menyampaikan deskripsi singkat tentang manfaat atau atribut layanan. Memilih dokter gigi, pengacara, atau bengkel mobil sering kali mengarahkan pelanggan untuk bertanya kepada teman, kerabat, atau rekan kerja. Iklan testimonial mensimulasikan jenis rekomendasi dari mulut ke mulut ini. Testimoni dapat meningkatkan kredibilitas perusahaan. Endorser dan individu terkenal tidak selalu memiliki tingkat kredibilitas yang tinggi, karena konsumen tahu bahwa mereka dibayar untuk endorsement mereka. Hal yang sama berlaku untuk aktor berbayar yang terlihat seperti konsumen sehari-hari. Kesaksian yang paling bisa dipercaya datang dari orang biasa, pelanggan yang sebenarnya. Pengecer Stein Mart menampilkan pelanggan aktual yang membicarakan barang dagangan favorit mereka dalam kampanye TV baru-baru ini. Pemasar merekrut pelanggan melalui halaman Facebook perusahaan. Iklan TV mendorong pelanggan untuk membuat video tentang barang dagangan favorit mereka di Stein Mart dan mengunggahnya ke situs web. Sasarannya adalah untuk menjangkau target pasar yang lebih muda, wanita antara 35



dan 55, dan untuk menciptakan komunitas online pelanggan setia yang menemukan sesuatu yang mereka sukai di Stein Mart.



Authoritative Executions Pengiklan menggunakan eksekusi otoritatif untuk meyakinkan pemirsa tentang keunggulan merek. Otoritas ahli merupakan satu bentuk. Iklan tersebut mempekerjakan seorang dokter, dokter gigi, insinyur, atau ahli kimia, yang menjelaskan keunggulan merek tertentu dibandingkan dengan merek lain. Perusahaan juga menampilkan pakar yang kurang dikenal, seperti mekanik mobil, pelukis rumah profesional, dan instruktur aerobik. Orang-orang ini berbicara tentang atribut atau manfaat produk yang membuat merek lebih unggul. Banyak iklan otoritatif menyertakan bukti ilmiah atau survei. Organisasi independen, seperti American Medical Association, melakukan berbagai studi produk. Mengutip hasil akan menghasilkan kredibilitas yang lebih besar. Hasil survei mungkin kurang kredibel. Menyatakan bahwa empat dari lima dokter gigi merekomendasikan sikat gigi atau pasta gigi tertentu mungkin tidak efektif, karena konsumen tidak memiliki informasi rinci tentang bagaimana survei dilakukan atau bahkan berapa banyak dokter gigi yang disurvei (lima atau 500). Sebaliknya, pernyataan Asosiasi Medis Amerika bahwa aspirin sehari mengurangi risiko serangan jantung kedua akan sangat dapat dipercaya. Bayer dapat memanfaatkan temuan tersebut dengan memasukkan informasi dalam iklan perusahaan. Hal yang sama juga berlaku ketika Laporan Konsumen memberi peringkat merek tertentu sebagai yang terbaik. Pendekatan otoritatif mengasumsikan konsumen dan pengambil keputusan bisnis mengandalkan proses kognitif saat membuat keputusan pembelian, bahwa mereka akan memperhatikan iklan, dan bahwa mereka akan memikirkan dengan cermat informasi yang disampaikan. Pendekatan tersebut bekerja dengan baik dalam iklan cetak, karena pembeli meluangkan waktu untuk membaca klaim atau temuan yang disajikan dalam iklan.



Demonstration Executions Eksekusi demonstrasi menampilkan cara kerja produk. Ini memberikan cara yang efektif untuk mengkomunikasikan



manfaat



produk



kepada



pemirsa.



Iklan



terbaru



untuk



Swiffer



mendemonstrasikan berbagai kegunaan produk dengan membersihkan layar televisi, lantai kayu, saksofon, dan perlengkapan lampu. Konsumen diperlihatkan bagaimana menggunakan produk sekaligus mendengar tentang kelebihannya. Iklan bisnis-ke-bisnis sering kali menampilkan demonstrasi. Ini memungkinkan bisnis untuk menggambarkan bagaimana suatu produk memenuhi kebutuhan spesifik bisnis lain. Misalnya, GoldTouch, Inc. dapat mendemonstrasikan InstaGold Flash System, yang menyimpan lapisan akhir permukaan emas yang cerah dan seragam pada produk, seperti perhiasan, melalui proses pelapisan pencelupan arus non-listrik. Demonstrasi semacam itu bisa dihadirkan melalui iklan televisi atau iklan video di internet.



Fantasy Executions Eksekusi fantasi mengangkat penonton di luar dunia nyata ke pengalaman yang dibuat-buat. Beberapa realistis. Orang lain mungkin sama sekali tidak rasional. Pemirsa sering kali mengingat iklan yang paling tidak rasional dan tidak logis. Fantasi dapat menangani apa saja mulai dari tempat liburan impian atau kapal pesiar hingga hamburger yang lezat atau pizza DiGiorno yang memikat. Tema fantasi umum termasuk seks, cinta, atau romansa. Beberapa pakar pemasaran percaya seks dan ketelanjangan dalam iklan telah kehilangan dampaknya. Sebaliknya, pengiklan menampilkan presentasi yang lebih lembut dan halus. Fantasi cocok dengan audiens target yang memiliki preferensi untuk presentasi yang lebih jinak. Alih-alih seksualitas mentah, fantasi membawa mereka ke dunia fantasi romantis. Industri parfum dan cologne sering kali menggunakan cara fantasi. Di masa lalu, tema umum adalah bahwa memercikkan cologne menyebabkan wanita berbondong-bondong ke pria. Bagi wanita, hal sebaliknya disarankan. Meskipun digunakan secara ekstensif, iklan ini tidak terlalu efektif karena orang tidak mempercayainya. Saat ini, pengiklan parfum cenderung menggambarkan produknya sebagai peningkatan kehidupan cinta pasangan atau membuat pria atau wanita merasa lebih sensual.



Informative Executions Iklan informatif berbicara kepada audiens dengan cara yang lugas. Agensi mempersiapkan mereka secara ekstensif untuk iklan radio, di mana hanya komunikasi verbal yang terjadi. Iklan informatif kurang umum di televisi dan media cetak, karena konsumen cenderung mengabaikannya. Dengan begitu banyak iklan yang membombardir konsumen, dibutuhkan lebih dari sekadar penyajian informasi untuk menarik perhatian seseorang. Iklan Keju Krim Philadelphia yang ditampilkan di bagian ini berpeluang besar untuk diperhatikan karena dua alasan: iklan tersebut menggunakan gambar yang menarik, dan memberikan resep dengan petunjuk tentang cara menyiapkan batangan kue keju. Konsumen yang sangat terlibat dalam kategori produk tertentu memperhatikan iklan informasi. Pembeli bisnis yang sedang mengumpulkan informasi untuk pembelian baru atau pembelian ulang yang dimodifikasi akan melihat iklan yang informatif. Ketika sebuah bisnis tidak membutuhkan produk tertentu, anggota pusat pembelian seringkali kurang memperhatikan iklan. Jadi, iklan informatif cenderung bekerja paling baik dalam situasi keterlibatan tinggi. Penempatan yang benar dari iklan informatif sangat penting. Iklan informatif tentang restoran yang ditempatkan di stasiun radio sebelum tengah hari akan didengarkan dengan lebih cermat daripada iklan yang ditayangkan pada pukul 15.00. Iklan informatif untuk produk diet dalam terbitan Glamour yang memuat artikel tentang pengendalian berat badan atau olahraga akan lebih diperhatikan daripada jika ditempatkan di bagian mode majalah. Iklan bisnis informatif yang menampilkan peralatan industri baru bekerja dengan baik di samping artikel tentang biaya modal peralatan. Di luar kerangka kerja eksekusi ini, materi iklan memilih bahan lainnya, termasuk musik, salinan, warna, gerakan, cahaya, dan ukuran iklan cetak. Hampir semua eksekusi ini dapat digunakan dalam format salah satu dari berbagai strategi banding dan pesan. Sepotong kehidupan dapat menggambarkan daya tarik rasa takut dan strategi pesan kognitif. Iklan informatif mungkin lucu, begitu juga animasi. Testimoni atau demonstrasi bersifat rasional atau emosional, dan dapat menerapkan salah satu dari tiga strategi pesan. Saat kampanye periklanan bersatu, satu elemen tetap: menemukan wajah atau suara untuk produk.



Sources and Spokespersons Saat membuat iklan atau iklan, masalah terakhir yang dihadapi materi iklan, perusahaan, dan eksekutif akun adalah pilihan sumber atau juru bicara, yang menyampaikan pesan iklan secara visual dan / atau verbal. Pemilihan individu ini seringkali merupakan pilihan kritis. Pertimbangkan, misalnya, dampak juru bicara Flo dalam iklan Asuransi Progresif, atau Pria Paling Menarik di Dunia dalam iklan bir Dos Equis. Keduanya sangat meningkatkan visibilitas produk yang mereka wakili. Gambar 6.12 mengidentifikasi empat jenis sumber dan juru bicara. Gambar 6.12



Celebrity Spokespersons juru bicara selebriti adalah yang paling umum, meskipun penampilan mereka di iklan telah berkurang. Tingginya biaya dukungan selebriti mungkin menjadi penyebab penurunan tersebut. Banyak selebritis menuntut jutaan dolar dan meminta penawaran selama bertahun-tahun. Orang lain mungkin masuk hanya untuk satu kampanye. Label fesyen kelas atas Louis Vuitton menelan biaya $ 10 juta untuk penampilan aktris Angelina Jolie dalam satu kampanye iklan.



CEO Spokespersons Alih-alih selebriti, pengiklan dapat menggunakan CEO sebagai juru bicara atau narasumber. Michael Dell muncul sebagai juru bicara Dell. CEO yang sangat terlihat dan menarik dapat menjadi aset utama bagi perusahaan dan produknya. Banyak perusahaan lokal berhasil, sebagian, karena pemiliknya berada di depan dalam iklan televisi pasar kecil. Mereka kemudian mulai mengambil status selebritas lokal.



Experts Sumber ahli meliputi dokter, pengacara, akuntan, dan perencana keuangan. Pakar ini bukan selebritas atau CEO. Para ahli memberikan dukungan untuk testimonial, berfungsi sebagai tokoh berwibawa, mendemonstrasikan produk, dan meningkatkan kredibilitas iklan informatif.



Typical Persons Orang biasa adalah salah satu dari dua tipe. Yang pertama mencakup aktor atau model bayaran yang menggambarkan atau menyerupai orang biasa. Yang kedua adalah orang yang sebenarnya, tipikal, sehari-hari. Wal-Mart telah menampilkan karyawan toko dalam iklan sisipan yang berdiri sendiri. Agensi juga membuat jenis iklan "manon-the-street". Misalnya, sampo Pert baru-baru ini menyiapkan iklan yang menampilkan seseorang yang bertanya kepada orang-orang apakah mereka ingin rambutnya dicuci. Dr. Scholl mewawancarai orang-orang tentang masalah kaki yang mungkin dapat diatasi dengan sisipan sepatu berbantalan. Penggunaan sumber orang nyata telah meningkat. Salah satu alasannya mungkin adalah penggunaan selebriti secara berlebihan. Banyak ahli percaya konsumen telah bosan dengan selebriti pendukung dan dampak positifnya akan lebih sedikit daripada di masa lalu. Satu studi yang dilakukan di Inggris Raya menunjukkan bahwa 55 persen konsumen yang disurvei melaporkan bahwa wajah terkenal tidak cukup untuk menarik perhatian mereka.



Source Characteristics Credibility Gabungan daya tarik, kesamaan, disukai, dapat dipercaya, dan keahlian menciptakan kredibilitas, yang pada gilirannya memengaruhi penerimaan penerima akan juru bicara dan pesan. Orangorang percaya pada sumber yang kredibel. Sebagian besar sumber tidak mendapat skor tinggi pada kelima atribut, namun mereka perlu mendapat skor tinggi pada berbagai karakteristik agar dianggap kredibel. Selebriti mungkin yang paling mungkin memiliki setidaknya satu elemen dari semua karakteristik. Seorang CEO, ahli, atau orang biasa biasanya tidak memiliki satu atau lebih karakteristik.



Attractiveness Dua bentuk daya tarik adalah ciri fisik dan kepribadian. Daya tarik fisik memberikan kontribusi aset penting bagi seorang endorser. Iklan dengan juru bicara yang menarik secara fisik lebih baik daripada iklan dengan orang yang kurang menarik, baik untuk pemirsa pria maupun wanita. Daya tarik kepribadian juru bicara juga penting bagi banyak konsumen, karena membantu pemirsa membentuk ikatan emosional dengan juru bicara. Ketika juru bicara menunjukkan kepribadian yang masam, meskipun secara fisik cantik, konsumen cenderung tidak mengembangkan ikatan emosional dengan individu dan produk.



Similarity Terkait erat dengan daya tarik adalah kesamaan. Konsumen lebih cenderung dipengaruhi oleh pesan yang disampaikan oleh orang serupa. Seorang ibu yang “tinggal di rumah” mungkin lebih dipengaruhi oleh iklan yang dimulai dengan seorang wanita yang berkata, “Karena saya membuat keputusan untuk tinggal di rumah dan mengurus keluarga saya secara penuh waktu. . . . ” Kesamaan mengarahkan penonton untuk mengidentifikasi dengan juru bicara. Dove baru-baru ini meluncurkan serangkaian iklan yang menampilkan atlet pria, tetapi fokusnya ada pada mereka dan keluarga mereka, bukan olahraga. Magic Johnson, Drew Brees, dan Shaquille O’Neal berbicara tentang "merasa nyaman dengan diri mereka sendiri".



Likeability Daya tarik dan kesamaan terkait erat dengan kesukaan. Konsumen merespons secara positif juru bicara yang mereka sukai. Pemirsa sering kali menyukai seorang aktor atau karakter yang diperankan oleh aktor tersebut dalam sebuah film. La-Z-Boy menandatangani perjanjian bertahun-tahun dengan Brook Shields untuk menjadi juru bicara selebriti. Kampanye tersebut



menargetkan wanita berusia 35 hingga 64 tahun yang melaporkan tingkat kesukaan yang tinggi untuknya. Terry Bradshaw tetap menjadi salah satu pensiunan atlet dan pembawa acara sepak bola yang paling terkenal dan paling disukai. Memilihnya sebagai juru bicara Community Trust Bank sangatlah mudah, karena dia juga salah satu nasabah bank tersebut.



Truthworthiness Seorang selebriti mungkin menyenangkan atau menarik tetapi mungkin tidak dipandang dapat dipercaya. Kepercayaan mewakili tingkat kepercayaan atau tingkat penerimaan konsumen dalam pesan juru bicara. Juru bicara yang dapat dipercaya membantu konsumen mempercayai pesan tersebut. Ada hubungan antara disukai dan dapat dipercaya. Orang yang disukai cenderung dipercaya sedangkan orang yang tidak disukai cenderung tidak. Peringkat Bill Cosby menurut The Marketing Arm, yang memeringkat selebriti menggunakan jajak pendapat online, turun dari nomor 3 ke nomor 2.746 karena tuduhan terhadapnya. Perusahaan riset memiliki 3.000 selebriti dalam database-nya. Dua selebritas paling tepercaya adalah Betty White dan Tom Hanks.



Expertise Juru bicara yang menunjukkan tingkat keahlian yang lebih tinggi menjadi lebih dapat dipercaya. Kyle Bush dan Jeff Gordon adalah pakar dalam mengiklankan produk dan pelumas mobil. Beberapa orang memandang Willie Robertson, bintang reality show TV Duck Dynasty, sebagai ahli kendaraan off-road. Seringkali ketika sebuah iklan membutuhkan keahlian, biro iklan memilih CEO atau ahli terlatih atau terdidik di bidangnya. American Express menampilkan Maria Barraza, seorang pemilik bisnis kecil dan desainer, untuk mempromosikan Layanan Bisnis Kecilnya. Keahlian dapat bermanfaat dalam periklanan persuasif yang dirancang untuk mengubah opini atau sikap. Juru bicara dengan tingkat keahlian tinggi lebih mampu membujuk audiens daripada seseorang dengan keahlian nol atau rendah.