Terjemahan Case 2 [PDF]

Citation preview

Case: Customer Relationship Management Helps Celcom Become Number One Kasus: Manajemen Hubungan Pelanggan Membantu Celcom Menjadi Nomor Satu Celcom Axiata Berhad (Celcom) adalah perusahaan telekomunikasi seluler tertua di Malaysia dan juga yang terbesar, dengan reputasi yang tak tertandingi untuk kualitas dan keandalan. Namun demikian, mempertahankan daya saingnya merupakan perjuangan. Pada tahun 2006 Celcom turun ke posisi ketiga di antara penyedia layanan seluler Malaysia. Sejak itu, manajemen bekerja dengan giat untuk membalikkan perusahaan, dan Celcom telah mendapatkan kembali posisi teratas di pasarnya. Perputaran ini membutuhkan teknologi baru dan proses bisnis untuk mengelola pengalaman pelanggan. Untuk menjadi nomor satu di pasar Malaysia lagi, manajemen senior Celcom tahu bahwa perusahaan harus membangun jaringan yang lebih baik dan pasar yang lebih agresif. Tetapi kunci kesuksesan yang sebenarnya terletak pada peningkatan pengalaman pelanggan. Menurut Suresh Sidhu, chief corporate officer dan operasional Celcom, akan selalu ada pesaing yang dapat mengalahkan Anda pada harga atau bahkan mengalahkan Anda. Tetapi jauh lebih sulit bagi pesaing untuk mengacaukan hubungan yang kuat dan positif dengan pelanggan. Celcom percaya itu adalah pembeda terbaik pasar. Pasar telekomunikasi Malaysia cukup matang, dengan beberapa peluang untuk memperoleh pelanggan baru. Retensi pelanggan sangat penting, seperti memikat pelanggan dari pesaing. Basis pelanggan di Malaysia berjumlah 14 juta adalah besar dan beragam, yang membutuhkan berbagai pendekatan untuk berinteraksi dengan mereka. Pelanggan yang lebih tua lebih suka layanan langsung dari dealer Celcom atau outlet ritel, sementara pengguna kota yang lebih muda lebih suka berbisnis online. Semua menginginkan layanan seluler yang andal. Celcom dibebani dengan arsitektur teknologi informasi yang dibungkam dan proses bisnis yang tidak dapat memberikan pandangan lengkap pelanggan. Misalnya, data pelanggan dari satu sistem seperti penagihan tidak mudah tersedia untuk sistem lain seperti inventaris. Ini adalah masalah umum bagi penyedia seluler karena operator secara tradisional menghitung pelanggan dengan melihat ID SIM (modul identitas pelanggan di ponsel). Namun, banyak pelanggan memiliki beberapa perangkat dan SIM untuk keperluan pribadi dan pekerjaan. Celcom membutuhkan sistem yang dapat mengidentifikasi dan melayani setiap pelanggan daripada SIM orang itu. Jika tidak, perwakilan layanan Celcom akan menyia-nyiakan waktu perusahaan dan pelanggan yang berharga dengan memahami beberapa ID SIM pelanggan yang tersebar di berbagai catatan dalam sistem. Perusahaan ingin dapat melihat pelanggan sebagai orang tertentu, bukan SIM atau nomor. Solusi Celcom melibatkan perubahan pada teknologi, proses, dan orang-orang perusahaan. Pada intinya adalah sistem dukungan bisnis berbasis Oracle (BSS) yang mengkonsolidasikan catatan pelanggan, manajemen persediaan terpusat, dan mempercepat proses bisnis. Sistem ini menggabungkan informasi pelanggan menjadi satu tampilan pelanggan untuk meningkatkan layanan pelanggan di seluruh saluran online, pusat panggilan, dan ritel. Implementasi Oracle mencakup situs portal pelanggan baru dan toko ritel serta sistem call



center Oracle Siebel dan manajemen inventori Oracle serta aplikasi Komunikasi dan Layanan Manajemen. Tim proyek BSS meminta sekitar 700 karyawan Celcom dalam layanan pelanggan, ritel, pemasaran, dan divisi lainnya untuk membuat daftar 10 pengalaman teratas yang diinginkan pengguna dan dealer, seperti aktivasi cepat, lebih sedikit dokumen, dan selalu memiliki ponsel paling populer yang tersedia. Tim transformasi BSS kemudian mengembangkan persyaratan proses teknis dan bisnis berdasarkan 10 daftar teratas ini dan membandingkan penawaran dari beberapa vendor. Celcom memilih Oracle sebagai penyedia teknologi utama untuk sistem manajemen pengalaman pelanggan yang baru. Perusahaan menginginkan seperangkat alat manajemen hubungan pelanggan (CRM) paling lengkap yang akan mendukung upaya pemasaran multichannel dan lintas saluran. Oracle tampaknya paling cocok dan memiliki fungsi terbanyak yang dibangun tanpa memerlukan modifikasi tambahan. Rencana transformasi Celcom mensyaratkan mempertahankan beberapa sistem Celcom yang ada, dan tim Celcom menyukai modularitas dan interoperabilitas Oracle Communications serta kemampuan lintas salurannya. Oracle Communications adalah rangkaian produk lintassaluran yang menyediakan berbagai layanan, termasuk data broadband, data nirkabel, dan layanan suara seluler. Ini membantu penyedia layanan komunikasi seperti Celcom mengelola dan mengintegrasikan interaksi pelanggan di berbagai saluran untuk meningkatkan dukungan pelanggan, mengurangi waktu penyelesaian masalah, menyesuaikan pemasaran dengan segmen pasar yang sempit, dan mempercepat waktu ke pasar untuk produk dan layanan baru. Celcom memahami pentingnya pengalaman pelanggan lintas saluran dan ingin membuat ini membedakan perusahaan di antara para pesaingnya. Solusi sistem Celcom memungkinkan interaksi pelanggan melintasi toko ritel, toko online, pusat panggilan, dan saluran mitra / dealer secara mulus. BSS menyediakan catatan pelanggan tunggal, terlepas dari berapa banyak layanan (seluler, darat, dan data) dan perangkat yang dibeli oleh pelanggan; itu diisi dengan data dari berbagai titik kontak. Dengan mengonsolidasikan data pelanggan ke dalam catatan pelanggan yang terpadu, Celcom dapat menawarkan penawaran promosi yang disesuaikan secara waktu nyata yang sesuai dengan riwayat individu pelanggan. Pandangan holistik Celcom tentang pelanggan termasuk hubungan keluarga, yang memiliki arti khusus ketika pemasaran di Asia. Perusahaan ini dapat melihat setiap aspek layanan yang digunakan setiap pelanggan, yang membuat pemasaran silang dan penjualan lebih efisien. Celcom menyelesaikan implementasi BSS hanya dalam 18 bulan, menggantikan 17 sistem terpisah dengan satu sistem Oracle tujuh modul. Pejabat Celcom secara eksplisit mencoba membuat karyawan diinvestasikan dalam sistem baru untuk memastikannya selaras dengan bisnis. Perusahaan meminta direktur proyek dari departemen bisnis dan TI. Perwakilan dari penjualan dan pemasaran mengetuai komite pemilihan teknologi untuk memastikan bahwa orang-orang di luar IT membuat kasus untuk proyek. Manajemen puncak, termasuk kepala departemen penjualan dan pemasaran dan CEO Celcom, adalah bagian dari komite pengarah untuk manajemen pengalaman pelanggan yang bertemu setiap dua minggu.



Sistem terintegrasi Celcom memungkinkan perwakilan call center untuk merespons pertanyaan pelanggan dengan lebih cepat. Di masa lalu, agen pelanggan perlu beralih antara dua hingga lima layar untuk melakukan pekerjaan mereka. Sekarang mereka bekerja hanya dengan satu layar, yang meningkatkan efisiensi. Menggunakan layar lebih sedikit memotong waktu penanganan panggilan rata-rata sebesar 15 hingga 20 persen. BSS termasuk aplikasi berbasis tablet baru untuk dealer Celcom yang membuat penandatanganan pelanggan untuk ponsel baru benar-benar tanpa kertas. Waktu aktivasi telepon baru telah dipotong dari dua jam menjadi dua menit. Lebih sedikit aktivasi membutuhkan tindak lanjut manual. Dealer dan pelanggan Celcom lebih bahagia. Inventarisasi ponsel di fasilitas Celcom dan toko dealer sekarang terpusat dan dikelola menggunakan BSS. Dealer dapat melihat stok apa yang dimiliki Celcom, dan manajer inventaris Celcom dapat memantau stok di rak-rak dealer. Kontrol inventaris yang lebih terperinci membantu Celcom memindahkan lebih banyak produk karena Celcom dapat mengirimkan unit penjualan cepat ke dealer sebelum terjadi kekurangan atau membuat pemasar menargetkan promosi di wilayah tempat perusahaan ingin memindahkan produk tertentu. Ini tidak mungkin terjadi sebelumnya. Tenaga penjualan mulai menggunakan data besar yang dikumpulkan di BSS untuk mengelola penjualan dengan lebih baik berdasarkan wilayah. Celcom sekarang jauh lebih dekat untuk mencapai visi mereknya: menyenangkan pelanggan dan melampaui harapan mereka.



PERTANYAAN STUDI KASUS 9-13 Apa masalah yang diuraikan Celcom dalam kasus ini? Apa faktor manajemen, organisasi, dan teknologi yang berkontribusi terhadap masalah ini? 9-14 Apa strategi bisnis Celcom, dan apa peran manajemen hubungan pelanggan dalam strategi itu? 9-15 Jelaskan solusi Celcom untuk masalahnya. Masalah manajemen, organisasi, dan teknologi apa yang harus diatasi oleh solusi? 9-16 Seberapa efektifkah solusi ini? Bagaimana hal itu memengaruhi cara Celcom menjalankan bisnisnya dan kinerja bisnisnya?