Theory Individual Behavior PDF [PDF]

Citation preview

0434J – Ekonomi Manajerial   



LECTURE NOTES



The function of theory individual behavior in managerial decision



D2235 - Enggal Sriwardiningsih, SE., M.Si [email protected]



 



 



 



0434J – Ekonomi Manajerial   



LEARNING OUTCOMES



Calculate application of indifference of individual consumer behavior



OUTLINE MATERI : 1. Consumer Behavior 2. Application of Indifference curve analysis



 



 



 



0434J – Ekonomi Manajerial   



ISI



1. Konsumen Pengertian Konsumen Menurut Wells & Prensky (1996),” Consumers recognize that they have needs, search for a product that can meet their needs, use the products to satisfy their needs and then dispose of the products once it has met their needs”. Mereka menyatakan bahwa konsumen merupakan kunci elemen dalam perilaku konsumen, dimana konsumen mengakui apa yang mereka butuhkan, mencari produk yang sesuai dengan yang mereka butuhkan, menggunakan produk untuk memuaskan kebutuhan, dan membuang produk bila kebutuhan mereka sudah terpenuhi. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut Wells & Prensky (1996) merupakan “study of the processes involved in selecting, purchasing, using, evaluating and disposing of products and services that will satisfy a person’s needs” yakni proses studi yang melibatkan pemilihan, pembelian, penggunaan,evaluasi dan membuang produk dan jasa yang akan memuaskan kebutuhan seseorang. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) , “consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products, services and ideas they expect will satisfy they needs”. Mereka mengemukakan bahwa perilaku konsumen merupakan perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhannya. Definisi lain diungkapkan oleh Loudon & Della Bitta (1993) dimana perilaku konsumen merupakan, “…the decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services. Perilaku konsumen dinyatakan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik yang



 



 



 



0434J – Ekonomi Manajerial   



terlibat ketika mengevaluasi, meminta, menggunakan ataupun membuang barang dan jasa. Menurut The American Marketing Association (dalam Peter & Olson, 2010) perilaku konsumen dinyatakan sebagai “the dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and the environment by which human beings conduct the exchange aspects their lives” dimana perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis dari afeksi dan kognisi, behavior dan lingkungan yang dilakukan seseorang dalam mengatur aspek – aspek pertukaran dalam hidupnya. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2005) beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.. a. Faktor budaya : Salah satu bagian dari budaya ialah kelas sosial. Kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variabel atau variabel variable lain. b. Faktor Sosial : Faktor sosial merupakan faktor yang dipengaruhi oleh orang – orang di sekitar kita. Dari sisi faktor sosial beberapa hal yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen terdiri dari 3 sumber yakni Kelompok Acuan, Keluarga, dan Peran & Status. Perilaku konsumen umumnya di pengaruhi oleh individu yang lainnya, individu yang mempengaruhi tersebut dapat dimasukan sebagai kelompok primer yang terdiri atas kelompok terdekat dari individu tersebut misal keluarga, teman dan tetangga, sedangkan kelompok kedua adalah kelompok sekunder yang mempunyai interaksi yang lebih formal dan memiliki sedikit interaksi. Kelompok sekunder meliputi kelompok keagamaan, serikat buruh dan asosiasi profesional. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik banding atau referensi langsung (tatap muka) atau tidak langsung yang membentuk sikap maupun perilaku seseorang.



 



 



 



0434J – Ekonomi Manajerial   



Kelompok acuan mempengaruhi seseorang melalui tiga cara, yaitu menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru, perilaku dan konsep pribadi seseorang, dan menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang. - Keluarga : keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli. Anggota keluarga sangat mempengaruhi dalam pengambilan keputusan embelian terhadap individu, keluarga mempunyai peran yang sangat penting, dimana setiap anggota keluarga saling mempengaruhi. Peranan setiap anggota dalam membeli berbedabeda menurut macam barang tertentu yang dibelinya. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda. Keluarga, ini akan membentuk sebuah referensi yang sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen. - Peran dan status sosial : Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. Dalam kehidupan bermasyarakat, peran dan status selalu mengikuti perjalanan setiap individu. Peran dan status seorang individu dalam kelompoktertentu misalnya keluarga sangat mempengaruhi individu tersebut dalam perilaku pembelian. Peran dan status, ini akan menentukan posisi seseorang dalam suatu kelompok. Setiap peranan membawa status yang mencerminkan harga diri menurut masyarakat sekitarnya. Disamping itu, orang cenderung memilih produk yang mengkomunikasikan peran dalam masyarakat. c. Faktor Pribadi :



Faktor pribadi atau internal dalam diri seseorang adalah faktor



pentingbagi proses pembelian dalam diri konsumen. Pemahaman atas faktor pribadi ini penting untuk meningkatkan efisiensi suatu program pemasaran. - Umur dan Tahap Siklus Hidup : Dalam kehidupan, perjalanan usia tidak dapat dihindarkan. Dengan perjalanan usia maka juga terjadi pervariabel (ubahan) polakonsumsi untuk masing-masing usia. Umur dan tahapan dalam siklus hidup, ini akan menentukan selera seseorang terhadap produk/jasa



 



 



 



0434J – Ekonomi Manajerial   



- Pekerjaan :



Pekerjaan juga dapat mempengaruhi seorang individu dalam perilaku



konsumsinya, misalnya seorang pekerja kasar maka cenderung akan membeli pakaian untuk pekerjaan kasar, sedangkan pekerja kantoran akan cenderung untuk membeli stelan kemeja atau jas. - Situasi Ekonomi



: Perilaku pembelian sedikit banyak juga dipengaruhi oleh situasi



ekonomi, dengan berubahnya situasi ekonomi, maka biasanya akan merubah perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Keadaan ekonomi, yaitu terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam. - Gaya Hidup : Individu dengan latar belakang gaya hidup yang berbeda, memiliki kecenderungan dalam berbeda pula dalam perilaku pembeliannya. Gaya hidup dapat dipengaruhi oleh keluarga, situasi, pekerjaan, hobi dan masih banyak lagi lainnya. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang seperti yang diperlihatkannya dalam kegiatan, minat, dan pendapat - pendapatnya. Gaya hidup ini menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan, disamping itu juga dapat mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang, misalnya kepribadian. Riset gaya hidup mengukur perbuatan - perbuatan orang dalam hubungannya dengan, yaitu kegiatan, minat, pendapat mereka, dan ciri demografis dasar tertentu. - Kepribadian dan Konsep Diri : Kepribadian dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Kepribadian adalah karateristik psikologis unik seseorang yang menghasilkan tanggapantanggapan yang relatif konsisten dan menetap terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan, dan kemampuan beradaptasi. Pemasar juga dapat menggunakan konsep diriatau citra diri seseorang. Untuk memahami perilaku konsumen, pemasar dapat melihat pada hubungan antara konsep diri dan harta milik konsumen. Konsep diri ini telah berbaur dalam tanggapan konsumen terhadap citra mereka.



 



 



 



0434J – Ekonomi Manajerial   



d. Faktor Psikologis :



Pilihan-pilihan seseorang dalam melakukan pembelian



dipengaruhi juga oleh faktor psikologis, yaitu - Motivasi : Motivasi individu merupakan faktor yang terpenting dalam memulai dan mengatur kegiatan-kegiatannya. Kegiatan yang serasi dengan motif-motif seseorang adalah menyenangkan dan mendatangkan kepuasan sedang kegiatan lain dapat saja menjengkelkan atau menimbulkan frustasi. Seorang individu dalam kehidupan bermasyarakat juga memerlukan motivasi untuk menjalani hidupnya, motivasi sendiri juga dapat mempengaruhi seeorang individu dalam melakukan pembelian. Motivasi ini pula yang membangun seseorang untuk melakukan perilaku pembelian. Motivasi adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari keputusan atas kebutuhannya. - Persepsi :



Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan



menginterprestasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. Orang yang sudah mempunyai motivasi untuk bertindak akan dipengaruhi persepsinya pada situasi dan kondisi yang sedang dihadapi. - Pembelajaran : Pembelajaran adalah pervariabel (ubahan) pada perilaku individu yang muncul dari pengalaman. Dalam melakukan tindakan seorang individu tidak lepas dari pembelajaran, pervariabel (ubahan) perilaku individu dalam pembelian juga dipengaruhi oleh pengalaman dan pembelajaran dari pembelian sebelumnya. - Keyakinan dan Sikap : Kepercayaan/keyakinan ini akan membentuk citra produk dan merek, serta orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Sedangkan sikap akan mengarahkan seseorang untuk berperilaku yang relatif konsisten terhadap objek-objek yang sama. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu sedangkan sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Seorang pemasar biasanya memperhatikan keyakinan konsumennya akan produknya, seringkali seorang pemasar harus merubah iklannya untuk membentuk keyakinan seorang individu dalam pemilihan suatu produk. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, keyakinan dan sikap sangat berpengaruh dalam menentukan suatu produk, merek, dan pelayanan. Keyakinan dan sikap konsumen



 



 



 



0434J – Ekonomi Manajerial   



terhadap suatu produkatau merek dapat diubah melalui komunikasi yang persuasif dan pemberian informasi yang efektif kepada konsumen. Dengan demikian konsumen dapat membeli produk atau merek baru, atau produk yang ada pada toko itu sendiri. Setiap konsumen berusaha untuk mendapatkan barang dan jasa yang mereka inginkan untuk dikonsumsi. Mereka pun akan menentukan pilihannya dengan memprioritaskan kebutuhannya sesuai dengan tingkat kepentingannya sehingga mencapai kepuasan yang masksimal. Tingkat kepuasan ini dapat digambarkan dengan kurva indifferent (kurva kombinasi barang yang dimungkinkan untuk konsumen pilih). 3.



Indifference Curve Analysis •



Sebuah kurva yang menyatakan bahwa kombinasi dari dua atau lebih barang akan memberikan tingkat kepuasan yang sama pada kurva indifferent yang sama.



•



Adanya kemungkinan dari seorang konsumen untuk saling mengganti satu jenis barang dengan jenis barang lainnya pada level indiferrent kurva yang sama (marginal rate of substitution). Dan indifferent curve ini haruslah sama dengan anggaran yang dimiliki oleh konsumen maka disanalah titik keseimbangan kepuasan konsumen akan terjadi. Hal ini digambarkan secara matematis sebagai berikut: MRS = PX / PY. Anda juga dapat melihat pada gambar 1 berikut ini: Gambar 1



 



 



 



0434J – Ekonomi Manajerial   



Preferensi yang mendasari perilaku konsumen didasarkan pada beberapa hal sebagai berikut dibawah ini: •



Kelengkapannya (Completeness). Konsumen mampu menggambarkan preferensinya untuk mendapatkan kedua barang (asumsinya ada 2 barang) yang ingin dia miliki pada indifferent curve yang sama (tingkat kepuasan yang sama) dari berbagai kemungkinan komposisi yang berbeda. Dimana tingkat kebutuhan mana yang lebih dia sukai dari ke dua barang tersebut tergantung pada tingkat kepentingan dia. Hal ini dapat dilihat pada gambar di bawah ini, dimana pada Indifferent curve satu yang sama (IC 1) maka dia dimungkinkan untuk memilih A yang lebih banyak Barang Y nya daripada barang X atau c dimana barang X nya lebih banyak daripada barang Y nya. Dimana di kedua kedudukan tersebut, titik A dan C sama – sama menempati tingkat kepuasan yang sama yaitu di IC 1. Lihat gambar 2 berikut ini. Gambar 2



 



 



 



0434J – Ekonomi Manajerial   



•



Lebih banyak lebih baik (More Is Better Property) Dari gambar satu dapat dipahami jika konsumen menyukai titik B daripada titik A maupun C. Karena pada titik B konusmen akan mendapatkan kombinasi barang X dan Y yang lebih banyak. Dan pada titik B berada pada indifferent curve yang lebih tinggi daripada indifferent curve 2, artinya tingkat kepuasan 2 lebih baik daripada tingkat kepuasan 1 dan titik B berada di posisi IC 2.



•



Berlakunya hokum Diminishing Marginal Rate of Substitution. Adanya keinginan konsumen untuk memiliki barang X lebih banyak maka dia harus mengorbankan kepemilikannya atas barang Y sebagai ganti karena menambah barang X lebih banyak saat ini (misalnya dari titik A ke titik B), namun konsumen tersebut tetap berada di kepuasan yang sama seperti sebelumnya (berada di indifferent curve yang sama). Hal ini dapat dilihat dari gambar 3 berikut ini dimana



Gambar 3



 



 



 



0434J – Ekonomi Manajerial   



•



Adanya sifat transitivity -



Dari kombinasi A, B dan C pada gambar 3 di bawah ini dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: jika C f B and B f A, then C f A.



-



Sifat transitif ini jika dihubungkan dengan lebih banyak lebih baik maka C lebih baik dari B dan B lebih baik dari A bagi konsumen tersebut.



-



Indifferent curve tidak akan pernah berpotongan satu sama lainnya. Mereka sejajar. Lihat gambar 4 Gambar 4



1. Anggaran (The Budget Constraint) •



Opportunity Set i. The set of consumption bundles that are affordable. ii. PxX + PyY ≤ M.



•



Budget Line The bundles of goods that exhaust a consumers income. iii. PxX + PyY = M.



 



 



 



0434J – Ekonomi Manajerial   



•



Market Rate of Substitution The slope of the budget line : -Px / Py



Anggaran yang menggambarkan matematis di atas disajikan di gambar 5 di bawah ini : Gambar 5



2. Consumer Equilibrium Keseimbangan konsumen adalah titik dimana kepuasan konsumen tertinggi yang dapat dicapai dengan mengkonsumsi kombinasi barang yang dimilikinya dengan anggaran yang dimilikinya pada tingkat tertinggi yang paling dimungkinkan. Dimana dia bisa mendapatkan kemungkinan untuk saling mengganti jenis produk yang ingin dimilikinya dengan syarat : MRS = Px /Py dimana sama dengan anggaran yang dimilikinya. Hal ini dapat anda perhatikan di gambar 5. Dimana gambar 5 menampilkan bahwa indifferent kurva III adalah tingkat kepuasan tertinggi yang mungkin dapat diraih oleh konsumen dengan anggaran yang konsumen miliki dengan tingkat kombinasi X dan Y yang terjadi di titik consumer equilibrium tersebut.



 



 



 



0434J – Ekonomi Manajerial   



Gambar 6



3. The Relationship between Indifference Curve --Analysis and Demand Curves •



Price Changes and Consumer Equilibrium ™ Barang substitusi (Substitute Goods) Adanya kenaikan ataupun penurunan harga barang X akan menyebabkan kenaikan atau penurunan konsumsi barang Y. contohnya: Coke and Pepsi. Verizon Wireless or AT&T. ™ Barang komplementer (Complementary Goods) Kenaikan atau penurunan harga untuk produk X akan menyebabkan penurunan atau kenaikan konsumsi barang Y. contohnya adalah: DVD and DVD players. Computer CPUs and monitors



 



 



 



0434J – Ekonomi Manajerial   



Gambar 7



•



Income Changes and Consumer Equilibrium ™ Normal Goods Barang X akan dikatakan barang normal jika kenaikan atau penurunan dari pendapatan konsumen tersebut akan menyebabkan kenaikan atau penurunan konsumsi barang tersebut. Gambar 8



 



 



 



0434J – Ekonomi Manajerial   



™ Inferior Goods Barang X dikatakan sebagai barang inferior manakala kenaikan atau penurunan pendapatan konsumen akan menyebabkan penurunan konsumsi barang X tersebut.



 



 



 



0434J – Ekonomi Manajerial   



SIMPULAN



•



Indifference curve merupakan satu alat untuk memberikan informasi tentang preferensi konsumen dalam memilih kombinasi barang yang akan dikonsumsinya. Dimana pemahaman tentang materi ini anda tidak bisa melepaskan dari pengertian



•



–



Completeness.



–



More is better.



–



Diminishing marginal rate of substitution.



–



Transitivity.



Indifference curves juga mampu menjelaskan bagaimana perubahan harga akan menyebakan kurva permintaan konsumen akan berubah.



 



 



 



0434J – Ekonomi Manajerial   



DAFTAR PUSTAKA



1. Michael R. Baye,. (2010). Managerial economics and business strategy. 7th Edition. McGraw Hill. New York. ISBN: 978-007-126744-1. Chapter 4 2. https://www.google.com/#hl=en&sugexp=les%3B&gs_rn=1&gs_ri=hp&tok=nqcf86elIG8I0 kBQWkM2Jg&cp=22&gs_id=2r&xhr=t&q=consumer+behavior+ppt+schiffman&pf=p&tbo =d&sclient=psyab&oq=consumer+behavior,+ppt&gs_l=&pbx=1&bav=on.2,or.r_gc.r_pw.r_cp.r_qf.&bvm=b v.1355534169,d.bmk&fp=6f6b8cdf48e986e2&bpcl=40096503&biw=1024&bih=499 3.



http://www.youtube.com/watch?v=Rtn10xUHJyc



4.



http://www.youtube.com/watch?v=P1rICrAwDAc



5.



http://www.youtube.com/watch?v=ey63Hl9hBfE



6.



http://www.youtube.com/watch?v=dnQaKAqqr1Y



7.



http://www.youtube.com/watch?v=0mbI1r-OKuE