Tugas 3 Pemasaran Strategik [PDF]

Citation preview

NAMA



: NOTO ADI PRAYUGO



NIM



: 043862627



MATA KULIAH



: PEMASARAN STRATEGIK TUGAS 3 TUTORIAL ONLINE PEMASARAN STRATEGIK (EKMA 4475)



STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU KOPI KAPAL API Kunci sukses Kopi Kapal Api yang sudah bertahun-tahun menjadi pemimpin pasar Indonesia dan eksis di lebih dari 20 negara karena didukung kekuatan merek. Kopi Kapal Api merupakan sebuah merk yang sudah dikenal kualitasnya di dalam industri kopi Indonesia, bahkan dunia. Kopi Kapal Api memiliki rasa autentik yang tidak pernah berubah sejak dahulu, menggunakan biji kopi robusta yang berkualitas dan diolah dengan proses mix dan roasting yang sempurna untuk mengeluarkan rasa kopi yang maksimal. Kekuatan posisi pasar Kopi Kapal Api didukung competitive advantage yang mengangkat kearifan lokal dan keunikan daerah seperti kopi luwak, kopi toraja dan kopi Gayo. Karakteristik konsumen di Indonesia dan negara lain adalah loyalitasnya pada kualitas rasa dan aroma kopi yang telah turun-temurun dinikmati bersama keluarga.  Konsisten dalam rasa, aroma serta inovasi produk menjadi semakin praktis adalah salah satu syarat memenangkan hati konsumen. Dibawah kepemimpinan generasi ketiga, Kapal Api mampu melakukan strategi pemasaran yang lebih



agresif



dengan menerapkan strategi blue ocean. Dengan strategi ini, Grup



Kapal Api membuat arena pertandingan baru berupa strategi pemasaran experiential yang mengandalkan sisi emosional. Dengan tetap mempertahankan tiga prinsip utama, yaitu operational



excellence



& cost



effectiveness,



innovation & product



leadership,



serta consumer engagement or intimacy, Kapal Api bertekad terus menguasai pasar kopi di Indonesia lebih dari 50%. Bahkan menjadikan Kapal Api sebagai merek global yang bisa bersaing di pasar luar negeri sehingga menjadi salah satu merek lokal yang go global. Promosi yang dilakukan tidak tanggung-tanggung di berbagai media cetak, elektronik maupun secara bersinggungan langsung dengan konsumen yang dikemas secara inovatif, dedukatif, dan inpiratif yang mampu menggiring konsumen menjadi berpikir positif. Oleh karena itu, konsumen Kopi Kapal Api menjadi semakin dekat dan selalu banyak menarik perhatian masyarakat luas. Komunikasi pemasaran menjadi sangat penting karena masing-



masing kompetitor akan terus melakukan inovasi bahkan saling tiru-meniru dalam rangka menaikkan market share. Salah satu strategi pemasaran yang dikembangkan adalah merejuvenasi strategi promosi yaitu melakukan integrated marketing communication (IMC) melalui kampanye holistik, baik above the line (ATL) dan below the line (BTL), distribusi maupun social responsibility dan marketing, termasuk memanfaatkan media baru digitalisasi dan internet of things (IoT). Promosi integrasi dilakukan untuk memperkuat Kapal Api.



Beberapa langkah yang



dilakukan oleh Kapal Api dalam pendekatan BTL antara lain dengan aktivitas roadshow Persebaya experience, dan Bonek Fair 2017. Pendekatan ATL dilakukan dengan melakukan sponsorship pada kegiatan kuis dan aktivitas kre atif lainnyan dengan melakukan branding di



stadion.



Terakhir,



Kapal



Api



melakukan



pendekatan digital marketing  dan promotion melalui augmented reality dan game virtual reality. Selain itu, dalam setiap melakukan kegiatan pemasaran, Kapal Api selalu mengusung tema kampanye yang akan menjadi payung eksekusi di semua lini komunikasi. Sehingga, akan menjadi fokus kampanye yang saling memperkuat dengan konsep pemasarannya ke konsumen. Kapal Api mengusung tema kampanye ”Secangkir Semangat untuk Indonesia” (SSI). Kampanye ini merupakan contoh eksekusi program Kapal Api yang mengusung konsep IMC. Artinya, selain rajin menggarap jalur ATL & BTL dan mengaktivasi merek. SSI merupakan kampanye Kapal Api yang didasari pemikiran bahwa Kapal Api telah 80 tahun memasarkan produknya. Kampanye ini juga sejalan dengan visi perusahaan, yaitu “to be dominant and well respected food and beverage company in Asia”. Unsur well respected bisa membawa perusahaan do business in the right way sebagai perusahaan yang memiliki reputasi yag baik. Jadi, dimasukkannya  kata “well respected” dalam visi Kapal Api menunjukkan betapa pentingnya nilai well respected yang sudah diturunkan dari generasi pertama sampai sekarang generasi ketiga. Kapal Api juga melakukan kampanye sosial yang memberikan pesan bahwa produk ini memberi semangat kepada semua konsumen dan masyarakat indonesia serta mengajak selalu berpikir positif. Kampanye ini bukan sekadar hard selling, tetapi lebih tinggi dari itu. Pasalnya, ada nilai yang dibawa untuk memberikan inspirasi dan semangat. Ini upaya Kapal Api melakukan connecting dengan masyarakat dan merupakan bagian dari pelaksanaan salah satu pilar bisnisnya, consumer engagement atau intimacy. Intinya, SSI bukan sematamata kampanye atau slogan, tetapi juga ada unsur corporate social responsibility yang fokus pada bidang pendidikan sebagai fondasi untuk membangun masyarakat yang lebih baik ke depan.



Menurut pengamat pemasaran, sebagai penguasa pasar sudah seharusnya Kapal Api mempunyai akar yang kuat di masyarakat dengan menciptakan nilai yang tak lagi sekadar menjelaskan produk. Bicara produk seharusnya sudah selesai karena telah terbukti diterima pasar sehingga bisa eksis hingga puluhan tahun. Kapal Api sudah pantas



melakukan



komunikasi seperti itu sebagai market leader. Dengan harapan, dampak dari semua ini adalah citra yang bisa terbangun dengan baik di mata konsumen. Bahkan, kalau citra positif itu



terbangun,



konsumen



bisa



menjadi



duta



merek



untuk



melakukan horizontal



marketing melalui WOM di media sosial.



PERTANYAAN 1.



Keberhasilan Kopi Kapal mempertahankan posisi sebagai market leader tidak



terlepas



dari



penerapan



merejuvenasi



strategi



promosinya



menekankan pada komunikasi pemasaran yang terintegrasi (integrated marketing communication/ (IMC)?



40



Jelaskan apa yang dimaksud dengan IMC dan sejauh mana strategi ini efektif mendukung aktivitas pemasaran holistik. 2.



Tantangan komunikasi pemasaran saat ini semakin kompleks, diantaranya adalah semakin berkembangnya teknologi digital dan internet serta



25



perkembangan media (TV, radio). Jelaskan sampai sejauh mana keberhasilan Kopi Kapal Api mengoptimalkan berbagai tantangan tersebut untuk mendukung kampanye “Semangat Secangkir Kopi untuk Indonesia). Posisi Kopi Kapal Api sebagai pemimpin pasar harus terus dipertahankan, 3.



agar penjualan dapat terus ditingkatkan. Jika Anda adalah konsultan pemasaran yang ditunjuk untuk memberikan masukan, strategi pemasaran



35



apa yang dapat dikembangkan Kapal Api agar posisinya sebagai market leader terus dapat dipertahankan. Skor Total



100



JAWABAN SOAL 1 Integrated Marketing Communication (IMC) menjadi salah satu konsep yang semakin banyak diterima di dalam dunia pemasaran. Sebenarnya IMC sendiri bukanlah hal baru. Sejak pertengahan dekade 1980-an, konsep ini sebenarnya sudah mulai dilontarkan dan semakin terkenal setelah Don Schultz meluncurkan bukunya yang diberi judul Integrated Marketing Communication. Kegiatan IMC di era modern ini telah berkembang dan dapat dilakukan di dalam berbagai media baik secara offline maupun online. Integrated marketing communication (IMC) atau biasa disebut komunikasi pemasaran terpadu merupakan suatu strategi pemasaran bagi bisnis untuk mengkomunikasikan pesan yang sama di semua saluran pemasaran. Tujuan yang ingin dicapai oleh strategi IMC adalah untuk mempengaruhi khalayak ramai dengan elemen promosinya sampai ke tingkat kognisi, afeksi, dan konasi. Elemen promosi yang digunakan biasanya terbagi menjadi dua, yaitu soft sell dan hard sell. Soft sell dapat berupa advertising, public relation, CSR, interactive marketing yang bertujuan untuk mempengaruhi konsumen ke tingkat kognisi dan afeksi. Sedangkan, hard sell dapat berupa personal selling, direct marketing, sales promotion untuk mempengaruhi konsumen ke tingkat konasi. Berikut ini adalah beberapa alasan mengapa seorang pemasar memerlukan strategi Integrated marketing communication: 1. IMC bertujuan untuk menyampaikan pesan yang konsisten. Sehingga calon konsumen dapat benar-benar menerima dan memahami pesan yang ingin disampaikan. 2. IMC berguna untuk membangun pencitraan suatu merek. Bukan hanya pesan yang akan selalu sama, tetapi unsur-unsur merek juga akan ikut serta terbentuk dengan lebih mudah. Ketika ciri khas, logo, konten, dan suara bekerja dengan baik secara bersama-sama, maka seorang pemasar dapat memaksimalkan pencapaian merek dengan lebih mudah. 3. IMC untuk menciptakan pengalaman pelanggan. Di dunia digital, pelanggan tidak hanya mencari produk atau layanan favorit saja. Namun mereka menginginkan pengalaman yang benar-benar sesuai dengan keinginan mereka. Melalui strategi IMC, pelanggan akan ikut membantu menentukan bagaimana pesan bisnis tersampaikan, sehingga menghasilkan hasil yang lebih baik bagi bisnis.



4. Strategi IMC tidak hanya memperkuat pesan yang sama di benak konsumen saja, tetapi juga dapat menjaga pesan dan tujuan yang jelas dalam bisnis. Ada beberapa langkah yang diperlukan untuk mencapai hasil yang maksimal dalam melakukan strategi Integrated Marketing Communication, yaitu: 1. Analysis of promotional program situation, yaitu menganalisa kelebihan dan kelemahan data, menemukan titik permasalahan, kemudian mencari solusinya. 2. Analysis of communication process, menganalisa tanggapan penerima informasi, tahapan dalam pengiriman informasi, serta saluran informasi yang digunakan. 3. Budget determination, yaitu melakukan cara penyusunan anggaran, apakah dengan top-down (modal sudah tersedia di awal) atau bottom-up (melihat berapa biaya yang dibutuhkan dalam penyusunan rencana dan bagaimana pengalokasiannya). 4. Develop IMC program, yaitu mengembangkan program komunikasi pemasaran yang akan ditempuh. 5. Integrate and implement IMC strategies, yaitu menggunakan kombinasi strategi marketing mix. Kemudian memproduksi iklan, membeli media time and space, serta melaksanakan desain yang sudah ditetapkan sesuai dengan program yang ditempuh. 6. Monitor, evaluate, and control IMC program, yaitu mengevaluasi hasil kinerja apakah sudah efektif atau belum. Serta melihat apakah taktik yang sudah ditempuh telah sesuai dengan strategi yang diambil atau tidak. Integrated marketing communication dapat membentuk identitas merek dan pesan yang kuat di pasar. Sebab IMC mengoordinasikan dan memadukan semua saluran pemasaran untuk menyampaikan pesan yang konsisten. Integrated Marketing Communication (IMC) merupakan salah satu pilar Pemasaran Holistik. Pemasaran Holistik itu sendiri merupakan suatu cara pemasaran yang menyatukan pengembangan, desain, implementasi dan rangkaian kegiatan pemasaran pada umumnya. Pengertian lain dari konsep pemasaran holistik adalah suatu konsep pemasaran yang mampu mempertimbangkan bisnis secara lebih menyeluruh, bukan sebagai suatu entitas dengan berbagai bagian yang berbeda-beda. Jadi, bisa kita tarik kesimpulan bahwa pemasaran holistik adalah suatu strategi pemasaran yang diciptakan dengan menggunakan seluruh unsur bisnis yang ada di dalam suatu perusahaan. hal yang membedakan konsep pemasaran holistik dengan konsep pemasaran lainnya adalah pada segi pendekatannya.



Pada



Kopi



Kapal



Api,



beberapa



langkah



yang



dilakukan



antara



lain



dengan



aktivitas roadshow Persebaya experience, dan Bonek Fair 2017. Pendekatan dilakukan dengan melakukan sponsorship pada kegiatan kuis dan aktivitas kreatif lainnya dengan melakukan branding di



stadion.



Terakhir,



Kapal



Api



melakukan



pendekatan digital marketing  dan promotion melalui augmented reality dan game virtual reality. Selain itu, dalam setiap melakukan kegiatan pemasaran, Kapal Api selalu mengusung tema kampanye yang akan menjadi payung eksekusi di semua lini komunikasi. Sehingga, akan menjadi fokus kampanye yang saling memperkuat dengan konsep pemasarannya ke konsumen. Kapal Api mengusung tema kampanye ”Secangkir Semangat untuk Indonesia” (SSI). Kampanye ini merupakan contoh eksekusi program Kapal Api yang mengusung konsep IMC. SSI merupakan kampanye Kapal Api yang didasari pemikiran bahwa Kapal Api telah 80 tahun memasarkan produknya. Kampanye ini juga sejalan dengan visi perusahaan, yaitu “to be dominant and well respected food and beverage company in Asia”. Unsur well respected bisa membawa perusahaan do business in the right way sebagai perusahaan yang memiliki reputasi yang baik. Jadi, dimasukkannya  kata “well respected” dalam visi Kapal Api menunjukkan betapa pentingnya nilai well respected yang sudah diturunkan dari generasi pertama sampai sekarang generasi ketiga.



Sumber Referensi : 1. Artikel jurnal entrepreneur, “Memahami Istilah Integrated Marketing Communication”, https://www.jurnal.id/id/blog/integrated-marketingcommunication/, diakses tanggal 09 Juni 2022 2. Ibnu, “Pemasaran Holistik: Pengertian, Keunggulan, dan Cara Menerapkannya”, https://accurate.id/marketing-manajemen/pemasaranholistik/, diakses tanggal 10 Juni 2022



SOAL 2



Kopi Kapal Api tetap berhasil mengoptimalkan eksistensinya di tengah berbagai tantangan berkembangnya teknologi digital dan internet serta perkembangan media (TV, radio) dengan mengusung strategi kampanye “Semangat Secangkir Kopi untuk Indonesia”, Secangkir Kopi yang Memberikan Semangat untuk Indonesia. Minum kopi adalah kebiasaan kebanyakan masyarakat Indonesia. Di dalam secangkir kopi, terkandung dorongan semangat untuk beraktivitas. Inilah yang diangkat oleh Kopi Kapal Api dalam kegiatan bertajuk Secangkir Semangat untuk Indonesia. Secangkir Semangat adalah kegiatan untuk menyebarkan semangat positif ke seluruh masyarakat Indonesia, baik semangat untuk hidup lebih maju, semangat menjaga kebudayaan nasional, juga semangat memajukan pendidikan Indonesia. SIKAP optimistis dan pantang menyerah dalam menghadapi pandemi Covid-19 dan ujian bencana yang melanda sejumlah daerah di Tanah Air diharapkan tidak pernah padam. Apalagi, nenek moyang bangsa Indonesia telah berusaha bersahabat dengan semua tantangan tersebut dan menjaga harmoni dengan alam lingkungan, membangun kebudayaan serta nilai keutamaan di atasnya. Hal ini digaungkan PT Santos Jaya Abadi (SJA), produsen Kopi Kapal Api, dalam kampanye bertajuk “Secangkir Semangat Kapal Api untuk Indonesia”. Kopi Kapal Api tak lagi menjadi minuman kopi biasa, tetapi di dalam secangkir kopi terkandung dorongan semangat untuk beraktivitas, bangkit, maju, pantang menyerah dan yakin hari esok lebih baik dari kemarin. Kopi Kapal Api dalam mengkampanyekan "Secangkir Semangat Kapal Api untuk Indonesia" juga memperhatikan aspek sosial dalam menjaga hubungan dengan konsumen dan masyarakat luas. Sehingga tidak hanya menjalankan bisnis, tetapi juga memberikan kembali kepada konsumen dan turut berkontribusi terhadap pembangunan bangsa. Contohnya, penanaman pohon di Jawa barat. Kampanye "Secangkir Semangat Kapal Api untuk Indonesia" ini juga sejalan dengan visi perusahaan, yaitu “to be dominant and well respected food and beverage company in Asia”. Unsur well respected bisa membawa perusahaan do business in the right way sebagai perusahaan yang memiliki reputasi yang baik. Jadi, dimasukkannya kata “well respected” dalam visi Kapal Api menunjukkan betapa pentingnya nilai well respected yang



sudah



diturunkan dari generasi pertama sampai sekarang generasi ketiga. Kapal Api juga melakukan kampanye sosial yang memberikan pesan bahwa produk ini memberi semangat kepada semua konsumen dan masyarakat indonesia serta mengajak



selalu berpikir positif. Kampanye ini bukan sekadar hard selling, tetapi lebih tinggi dari itu. Pasalnya, ada nilai yang dibawa untuk memberikan inspirasi dan semangat. Ini upaya Kapal Api melakukan connecting dengan masyarakat dan merupakan bagian dari pelaksanaan salah satu pilar bisnisnya, consumer engagement atau intimacy. Intinya, SSI bukan sematamata kampanye atau slogan, tetapi juga ada unsur corporate social responsibility yang fokus pada bidang pendidikan sebagai pondasi untuk membangun masyarakat yang lebih baik ke depan.



Sumber Referensi : 1. detikNews, “Secangkir Kopi yang Memberikan Semangat untuk Indonesia”, https://news.detik.com/adv-nhl-detikcom/d-1745651/secangkir-kopi-yangmemberikan-semangat-untuk-indonesia, diakses tanggal 10 Juni 2022 2. Ghani Nurcahyadi, “Produsen Kopi Ini Kampanyekan Optimisme Lewat Secangkir Kopi”, https://mediaindonesia.com/ekonomi/382863/produsen-kopiini-kampanyekan-optimisme-lewat-secangkir-kopi, diakses tanggal 10 Juni 2022



SOAL 3



Kopi Kapal Api sebagai pelopor kopi instan masih merajai pasar. Bahkan berdasar hasil riset, perusahaan ini masih menjadi jawara di pasar serbuk penyegar badan dan penahan kantuk tersebut. Sesuai dengan hal tersebut, dapat kita simpulkan bahwa Kapal Api saat ini berada pada tahap kedewasaan. Kapal Api pada tahap kedewasaan sudah memasuki semua pasar potensial yang ditandai dengan adanya diferensiasi produk antara lain Kapal Api Special (kopi bubuk murni), Kapal Api Special Mix (kopi plus gula), Kapal Api Kopi Susu (kopi, gula dan susu) sampai ke produk yang baru saja diluncurkan, Kapal Api Mocha (kopi, gula, susu dengan campuran coklat). Sebagai seorang konsultan pemasaran yang ditunjuk untuk memberikan masukan, strategi pemasaran yang saya pilih untuk dapat dikembangkan oleh Kopi Kapal Api agar posisinya sebagai market leader terus dapat dipertahankan yaitu dengan tetap senantiasa melakukan inovasi produk. Hal tersebut saya pilih sebagai strategi utama agar Kopi Kapal Api tetap dapat menjaga pertumbuhan perusahaan yang sudah berada pada tahap kedewasaan, dimana karakteristik tahap kedewasaan lainnya yaitu pertumbuhan yang mulai melambat, sehingga untuk mencegah kelambatan pertumbuhan ke arah yang lebih ekstrim, maka Kapal Api harus senantiasa membuat inovasi atau spesialisasi produk yang ditawarkan untuk membidik pasar sehingga Kopi Kapal Api tetap melekat dengan lidah konsumen. Selain itu, strategi pemasaran yang saya sarankan yaitu dengan memberikan sentuhan nilai (value) dengan penjelasan sebagai berikut. ●



Brand loyalty (kesetiaan terhadap merek) Kopi Kapal Api harus mendapatkan kesetiaan dari konsumennya karena bisnis Kopi Kapal Api sudah ada sejak lama, dan Kopi Kapal Api harus selalu membuat inovasiinovasi atas produknya hingga dapat tetap diingat oleh konsumen. Karakteristik konsumen di Indonesia dan Negara lain adalah loyalitasnya pada kualitas rasa dan aroma kopi yang telah turun-temurun dinikmati bersama keluarga. Kapal Api harus selalu konsisten dalam rasa, aroma serta senantiasa inovasi produk untuk tetap memenangkan hati konsumen.



●



Brand Name Awareness (kesadaran merek) Kapal Api harus mampu membuat konsumen mengenali produknya di pasar, yaitu dengan membangun kesadaran merek.



●



Brand association (asosiasi merek)



Kopi Kapal Api memiliki ciri khas daripada kopi pesaing, sehingga konsumen harus selalu ‘diingatkan kembali’ akan hal tersebut. Ciri kopi kapal api dari kopi yg lain yaitu Kopi Kapal Api menggunakan biji kopi robusta yang berkualitas dan diolah dengan proses mix dan roasting yang sempurna untuk mengeluarkan rasa kopi yang maksimal dengan variasi Kapal Api Special (kopi bubuk murni), Kapal Api Special Mix (kopi plus gula), Kapal Api Kopi Susu (kopi, gula dan susu) sampai ke produk yang baru saja diluncurkan, Kapal Api Mocha (kopi, gula, susu dengan campuran coklat). Kopi Kapal Api juga memiliki rasa dan wangi yang khas yang tidak dimiliki merek lain, juga tidak menyebabkan kembung. ●



Perceived quality (persepsi terhadap kualitas) Kapal Api harus mampu membuat konsumen berekspektasi terhadap produknya. Harga yang ditawarkan harus mampu menyediakan kebutuhan konsumen untuk minum kopi dalam satu kali seduh. Sehingga, dengan kondisi ini konsumen tentu saja dapat membandingkan kualitasnya dengan rasa yang enak dan ramah di kantong.



●



Other Proprietary (aset merek eksklusif lainnya) Kopi Kapal Api juga tentunya harus senantiasa melakukan usaha untuk memperkuat mereknya di mata konsumen, salah satunya melalui iklan. Iklan Kopi Kapal Api selalu menggambarkan Kopi Kapal Api sebagai kopi yang cocok dikonsumsi oleh siapa saja dengan slogan “jelas lebih enak” yang secara jelas mendorong konsumen untuk berpikir bahwa memang Kopi Kapal Api jelas lebih enak daripada merek kopi yang lain.



Sumber Referensi : 1. Buku Materi Pokok Pemasaran Strategik Edisi 2 Modul 4 Halaman 4.26 s.d. 4.28 (EKMA4475) 2. Buku Materi Pokok Pemasaran Strategik Edisi 2 Modul 4 Halaman 4.7 (EKMA4475) 3. Ahmad Nasrudin, “Apa Saja Lima Komponen Ekuitas Merek Menurut Aaker?”, https://cerdasco.com/apa-saja-lima-komponen-ekuitas-merek-menurut-aaker/, diakses tanggal 30 Mei 2022 4. Paramitha Idi Putri, “Komponen Brand Equity”, https://blog.ub.ac.id/idiputri/2012/05/29/komponen-brand-equity/, diakses tanggal 30 Mei 2022