#1 KFC [PDF]

Citation preview

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan jaman yang semakin modern terutama pada era globalisasi sekarang ini memacu persaingan yang semakin ketat diantara banyak produk. Banyak usaha dengan produk yang hampir mirip tidak mampu bertahan dan gulung tikar. Produk yang mampu bertahan hanyalah produk yang memiliki ciri dan selalu mengembangkan produknya. Strategi pengembangan produk dilakukan pada semua aspek di perusahaan agar hasil maksimal. Salah satu aspek yang penting adalah pengembangan ciri dan kemampuan berkompetisi dengan perusahaan lain. Perusahaan besar dan multinasional tentunya mempunyai kapabilitas seperti itu karena mampu bertahan hingga tahun 2012 ini. Perusahaan KFC (Kentucky Fried Chicken) sebagai salah satu perusahaan multinasional merupakan salah satu dari sedikit banyak usaha ayam goreng yang mampu bertahan sampai saat ini. Pihak KFC harus mengetahui posisi relatifnya apabila dibandingkan dengan para pesaingnya, yaitu Mc. Donald dan California Friend Chicken. Perusahaan yang didirikan oleh Kolonel Harland ini mampu mengembangkan usahanya dan membuka cabang di banyak tempat di dunia. Keberhasilan pihak KFC ini juga tidak terlepas dari kemampuan KFC mengetahui karateristik konsumen secara umum. Hal ini bisa bermanfaat bagi KFC karena konsumsi produk setiap wilayah berbeda satu sama lain. Dalam makalah ini akan dibahas lebih mengenai KFC, lengkap dengan kapabilitas yang dimiliki oleh KFC dalam upaya mencapai keunggulan kompetitif. Titik awal yang digunakan adalah analisa SWOT (strength, weakness, opportunity, dan treath) kemudian analisa lainnya seperti core competencies, serta distinctive competencies produknya.



1.2 Tujuan







Menganalisis SWOT (strength, weakness, opportunity, dan treath) dari perusahaan KFC







Mengetahui core competencies perusahaan KFC







Mengetahui kompetensi mana dari KFC yang menjadi distinctive competencies produknya







Mengetahui keunggulan kompetetif dari perusahaan KFC dengan pesaingnya.



BAB II



PEMBAHASAN



2.1 Gambaran Umum Perusahaan KFC adalah semua tentang Food, Fun & Festivity. Sebagai pemimpin pasar sejak awal, KFC menyediakan makanan ayam terbaik untuk negara pencinta ayam goreng. KFC memiliki lebih dari 11.000 restoran di lebih dari 80 negara dan teritori di seluruh Dunia. KFC adalah industri makanan cepat saji yang terkenal secara internasional di dunia. Mereka memiliki ambisi utama untuk meningkatkan dan menjaga kualitas dalam industri makanan cepat saji. Tujuan mereka adalah untuk menangkap pasar makanan cepat saji. Pada dasarnya mereka ingin memberikan produk mereka kepada siapa pun. Itu sebabnya mereka mengeluarkan cabang mereka di seluruh dunia. Mereka ingin meningkatkan keuntungan mereka dengan memberikan kepuasan maksimal & fasilitas lain yang lebih baik kepada orangorang yang mereka inginkan. Misi dari KFC adalah “Our passion, as a restaurant company, is to put a YUM on people's faces around the world, satisfying customers every time they eat our food and doing it better than any other restaurant company”.



Sekilas Perusahaan Kolonel Harland Sanders, lahir 9 September 1890, secara aktif memulai waralaba bisnis hischicken pada usia 65. Sekarang, bisnis ayam goreng Kentucky telah tumbuh menjadi salah satu sitem pelayanan makanan retail terbesar di dunia. Dan Kolonel Sanders, pelopor restaurant sistem servis, telah menjadi simbol dari semangat kewirausahaan. Lebih dari dua miliar ayam goreng dari sang kolonel dinikmati setiap tahunnya. Dan bukan hanya di Amerika. Masakan sang kolonel tersedia dalam lebih dari 82 negara di seluruh dunia. Ketika kolonel berusia enam tahun, ayahnya meninggal. Ibunya terpaksa pergi bekerja, dan Harland muda sudah harus menjaga adiknya yang berumur tiga tahun. Dengan kondisi ini ia harus memasak untuk keluarganya. Pada usia tujuh tahun, dia adalah seorang master hidangan didaerahnya. Pada usia 10, pekerjaan pertamanya



menjadi pekerja di sebuah pertanian dengan diberikan upah $ 2 per bulan. Ketika ia berusia 12 tahun, ibunya menikah lagi dan dia meninggalkan rumahnyanya untuk pekerjaan di sebuah peternakan di Greenwood, Ind. Dia menjalankan serangkaian pekerjaan selama beberapa tahun ke depan, pertama sebagai konduktor trem 15-tahun di New Albany, Ind, dan kemudian sebagai 16-tahun pribadi, keprajuritan selama enam bulan di Kuba. Ketika ia berusia 40, kolonel mulai memasak untuk bepergian yang singgah di bengkelnya di Corbin, KY. Dia tidak memiliki rumah makan, namun melayani orang-orang di meja makannya sendiri di stasiun servis di tempat tinggalnya. Karena semakin banyak orang mulai datang hanya untuk makanan, ia pindah ke seberang jalan dekat penginapan dan restoran dengan kapasitas duduk 142 orang. Selama sembilan tahun berikutnya, ia menyempurnakan campuran rahasianya dari 11 bumbu dan rempah-rempah dan teknik memasak dasar yang masih digunakan saat ini. Prinsip-prinsip KFC adalah : 1. Customer Focus: Kami mendengarkan dan merespon suara konsumen. 2. Belief in People : Kami percaya pada semua orang, percaya pada ide-ide yang positif dan penuh perhatian dari setiap orang dan mengembangkan lingkup usaha secara mendalam dan menyeluruh. 3. Recognition: Kami mendapatkan alasan untuk memperingati keberhasilan karyawan dengan senang hati melakukannya. 4. Coaching & Support : Kami saling melatih dan mendukung. 5. Accountability : kami melakukan apa yang kami katakan, kami dapat diandalakan, dan kami mampu bertindak. 6. Excellence : kami bangga dengan pekerjaan kami dan merindukan pencapaian yang paling bagus. 7. Positive energy : kami menggunakan kekuatan positif dan birokari secara intens dan menghilangkan hambatan yang tidak perlu. 8. Teamwork : kami mempratekkan kebersamaan tim.



2.2 Core Competencies



KFC (Kentucky Fried Chicken) adalah pelopor ayam goreng cepat saji pertama di dunia. Kompetensi utama yang dimiliki oleh Kentucky Fried Chicken yang diketahui public secara luas antara lain : 1. Spesialis ayam goreng Dibandingkan dengan masakan cepat saji lain yang telah menjamur diseluruh dunia, Kentucky mempunyai keunikan tersendiri yakni spesialis menjual ayam goreng (Fried Chicken). Mcdonald yang menguasai pasar makanan cepat saji bukan merupakan spesialis ayam goreng, melainkan burger. Begitupun Dominos ataupun Pizza Hut mereka spesialis di bidang pizza. Hal ini lah yang menjadikan KFC sebagai rumah makan cepat saji spesialis ayam goreng terbesar di dunia. Ciri khasnya terdapat pada rasa dan bumbu rahasia ayam gorengnya berbeda dengan yang lain. Serta pengalaman sejak 1930 dalam pembuatan ayam goreng menjadi nilai jual tersendiri. 2. Global experience Kentucky Fried Chicken mempunyai pengalaman dalam rumah makan cepat saji karena telah berdiri sejak tahun 1930. Sehingga pengalaman tersebut dimanfaatkan KFC dalam membangun brand image yang terus melekat pada konsumennya. Hampir setiap orang di dunia pernah merasakan rasa ayam goreng KFC dan semuanya merasakan pengalaman tersendiri disaat menikmati KFC. 3. Restaurant yang berada dimana-mana Franchise KFC sudah mulai ada sejak tahun 1952. Salah satu penyebab utama mengapa KFC memiliki banyak sekali restaurant di seluruh dunia. Tercatat di webnya ada sekitar 36.254 lokasi restaurant KFC di seluruh dunia. Sehingga menjadi lebih dekat dengan pelanggannya dan memudahkan konsumennya untuk mendapatkan produk KFC. Serta salah satu resepnya adalah menjaga cita rasa di setiap outletnya. Di setiap restaurannya di seluruh dunia memilki rasa ayam goreng yang sama. Perbedaan utama KFC dibandingkan dengan restoran cepat saji lainnya adalah dari diversifikasi menu utamanya. Bisa dilihat dari menu yg ditawarkan bahwa hampir semuanya adalah inovasi dari ayam contoh POT PIE, colonel yakiniku, twister semua menggunakan bahan olahan dari daging ayam. Dapat



dilihat juga dari namanya KFC (Kentucky Fried Chicken) bahwa restoran cepat saji ini berfokus pada makanan dengan olahan daging ayam. 4. Costumer Service Excellence CHAMPS tetap menjadi acuan KFC Indonesia dalam melayani konsumen. CHAMPS adalah akronim untuk memastikan kebersihan restoran (Cleanliness), keramahtamahan (Hospitality), ketepatan menerima dan menyiapkan pesanan (Accuracy) , perawatan yang terbaik (Maintenance), produk bermutu tinggi setiap saat(Products), dan layanan cepat (Speed of Service). CMS (CHAMPS Management System) adalah peralihan dari CHAMPS yang digunakan oleh YRI di seluruh dunia untuk lebih meningkatkan layanan kepada konsumen. Sistem ini, yang mulai digunakan sejak dua tahun yang lalu, ditujukan untuk “konsumen mendapatkan lebih dari yang diharapkan”. CMS Check berfokus lebih pada “keramahtamahan dalam layanan” yang mengambil porsi 70% untuk layanan ini, dan pemeriksaan dilakukan dua kali setiap bulan, pada saat makan siang dan makan malam. Dambaan KFC Indonesia untuk menjadi “Customer Maniacs” dengan memberikan kepuasan “Yum!” yang tak terhingga di wajah konsumen, berhasil meraih nilai CMS 99,0 pada 2010, dengan jumlah restoran yang mencapai nilai di atas 90 sebesar 97,7%. Ini adalah hasil tertinggi yang pernah diraih oleh KFC Indonesia, bukan saja di tingkat Asia Pasifik, tetapi juga tingkat internasional. Keberhasilan ini adalah berkat penerapan WOW, yaitu suatu program yang bertujuan meningkatkan pelayanan kepada tamu lebih daripada biasanya, sehingga setiap tamu yang datang ke KFC mendapatkan layanan yang lebih dari yang diharapkan. Kepedulian terhadap layanan yang ramah (hospitality) bertujuan untuk mempertahankan standar layanan yang prima dan ramah secara konsisten kepada konsumen, dan mendidik setiap tim restoran menjadi “Customer Maniacs”. Kemampuan kasir untuk menjalankan Suggestive Selling (S2) terus ditingkatkan agar kemampuan menjual menjadi lebih baik.



2.3 Distinctive Competency



Distinctive Competencies merupakan kompetensi superior yang dimiliki perusahaan dibanding dengan perusahaan lain sejenis. Kentucky Fried Chixken( KFC) memiliki beberapa distinctive competencies, yaitu : 1.



Fried Chicken Spesialist & Paten Resep KFC Dari awal beroperasinya, KFC memiliki daya saing produk yang mampu



menempatkan KFC sebagai restoran dengan hasil olahan ayam goreng yang lezat. Produk utama dan unggulan KFC adalah Original Recipe Chicken (ORC, resep ayam asli) dan Hot and Crispy Chicken (HCC, ayam pedas dan renyah) yang memiliki cirri khas rasa tertentu. Dalam berbagai survei konsumen di Indonesia secara konsisten dinilai sebagai ayam goreng terenak yang dapat diterima dengan baik. Paten melindungi sebuah ide, bukan ekspresi dari ide tersebut. Pada paten, seseorang tidak berhak untuk membuat sebuah karya yang cara bekerjanya sama dengan sebuah ide yang dipatenkan. Resep ayam goreng KFC yang memiliki otentisitas dapat mempersepsikan bahwa produk ayam KFC adalah asli, bukan tiruan. 2. Brand equity Untuk memonitor posisi pasar dan kinerja perseroan secara keseluruhan, perusahaan mempercayakan sebuah perusahaan survey untuk melakukan survey secara rutin yang disebut dengan Brand Image Tracking Study (BITS) sejak tahun 1998. Survey ini dilakukan setiap kwartal dengan tujuan mengetahui persepsi konsumen dan brand image perusahaan sejenis dalam industri hidangan cepat saji. Hasil survey menunjukkan bahwa KFC secara konsisten berada pada posisi tertinggi dan paling menonjol dalam benak konsumen untuk kategori ”Top of Mind Awareness” dibandingkan dengan merek-merek utama lainnya. Dalam hal brand image, KFC memimpin kompetisi untuk kategori ” Speed of Service” dan ”Food, Taste & Quality” yang mendukung KFC sebagai ”jagonya ayam” dan pemimpin pasar dalam makanan cepat saji. Saat ini, lebih dari 210 outlet KFC tersebar di 44 kota besar di Indonesia. Tahun-tahun



berikutnya



perusahaan terus



mengumpulkan



banyak



penghargaan atas kinerjanya seperti Best Customer Service versi majalah



GATRA (1997), The Best



Customer service dalam CHAMPS Challenge Asia-



Pasifik di Bali (2000), Outstanding Volume Growth – Pepsi Cola International (2001), The Best Sales Award in Recognation of Highest Increase in Sales in Asia-Pasifik (2002) dan masih banyak lainnya. PT. Fast



Food Indonesia, Tbk



mendapatkan empat penghargaan dari KFC International, yaitu



Harland



Sanders Award of Excellence & Asia Pasific Operations of the Year Best advertising, Most Improved



Operational



Standards



dan



D



1992, Best



New



Restaurant Facility (untuk KFC Cinere Mall). Penghargaan lain yang diterima perusahaan adalah pengakuan dari majalah SWA atas survei merek terpopuler 2000, Top of Mind, kategori Awareness. Tidak hanya itu, bagian



pemasaran pun



dinilai berprestasi dengan meraih penghargaan ”The Chain” dari Tricon kategori Excellence di bidang Supply Chain Management pada tahun 2000.



3. Merk Dagang Merk dagang digunakan oleh pebisnis untuk mengidentifikasikan sebuah produk atau layanan. Merk dagang meliputi nama produk atau layanan, beserta logo, simbol, gambar yang menyertai produk atau layanan tersebut. Yang disebut merk



dagang



adalah



urut-urutan



kata-kata



tersebut



beserta



variasinya



(misalnya “KFC”), dan logo dari produk tersebut. Jika ada produk lain yang sama atau mirip, misalnya “Ayam Goreng Kentucky”, maka itu adalah termasuk sebuah pelanggaran merk dagang. Menyiasati perbedaan budaya di Indonesia, PT. Fast Food Indonesia, Tbk mengajukan merek dagangnya untuk mendapatkan sertifikat halal dari LPPOM MUI



pada tahun 1996. Prestasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk dalam



mengembangkan merek dagang



KFC di Indonesia dibuktikan melalui



penghargaan-penghargaan yang diterima



oleh perusahaan.



2.4 Analisis Opportunities, Threats, Strength, Weakness (OTSW)



Analisis OTSW dimulai dari factor eksternal, yaitu peluang dan ancaman yang dihadapi KFC.



Faktor Kunci Eksternal



Bob



Skor 1-



Skor



ot



4



Akhir



Peluang Peningkatan outlet



0.15



3



0.45



Pasar luar negeri belum berkembang



0.12



2



0.24



Meningkatnya tren makan diluar rumah



0.13



4



0.52



0.1



3



0.3



0.14



4



0.56



Bobo



Skor 1-



Skor



t



4



Akhir



mendapatkan keuntungan sebesar pertumbuhan penduduk Memungkinkan untuk meningkatkan jumlah outlet ke negara lain



Faktor Kunci Eksternal Ancaman Pendatang baru dengan kualitas merek yang lebih baik



0.07



3



0.21



Kebiasaan memakan makanan sehat



0.07



4



0.28



Aktivis peduli hewan



0.08



3



0.24



Tidak ada dukungan dari pemerintah



0.08



2



0.16



Intensive competition



0.06



4



0.24



Total



1



3.2



Berikut adalah analisis factor internal dari KFC, yaitu kekuatan dan kelemahan yang dimiliki KFC. Faktor Kunci Internal



Kekuatan



Bobot



Skor (1-



Skor



4)



Akhir



Rasa yang lezat



0.12



4



0.48



Brand Equity



0.08



4



0.32



Global experiences



0.08



3



0.24



Operasi



0.07



3



0.21



Paten resep



0.08



4



0.32



Fokus pada konsumen



0.12



3



0.36



Bobot



Skor (1-4)



Faktor Kunci Internal



Skor Akhir



Kelemahan Harga mahal



0.08



2



0.16



Image of "fried"



0.07



4



0.28



Hanya terpaku pada olahan ayam



0.09



3



0.27



Kebanyakan produk memiliki produk subtitusi



0.07



3



0.21



0.08



3



0.24



0.06



2



0.12



di pasaran Kualitas servis di masing-masing outlet berbeda-beda Kurangnya kontrol dalam pengaturan mitra usaha Total



1



3.21



Perhitungan skor di atas berada pada tingkat rata-rata dengan rata-rata atas. Hal ini mengindikasikan bahwa KFC cukup baik dalam memperhatikan factorfactor internal maupun eksternal yang akan berpengaruh dalam menentukan strategi perusahaan.



2.5 Keunggulan Kompetitif KFC Produk yang ditawarkan merupakan konsep apa yang ditawarkan pada pelanggan. Core competency KFC adalah spesialis ayam goreng dengan resep dari Kolonel Sanders dan dipatenkan. KFC memiliki berbagai ragam paket



yang ditawarkan untuk customernya, diantaranya paket combo 1-8, paket chaki dan paket super panas jumbo, selain itu KFC juga menwarkan ragam menu 5000an seperti sup, es krim, float dll. Hal tersebut merupakan upaya dari KFC untuk mengungguli competitornya seperti McD yang memiliki ragam es krim seperti Mc Flurry dan jenis es krim lain yang digemari saat ini. Secara konsisten, Perseroan juga terus mengembangkan penjualan CD musik melalui jaringan restoran KFC. Ini merupakan lanjutan dari program KFC Music Hit List sejak tahun 2009. Hal ini merupakan cara dari KFC untuk terus unggul dari kompetitornya. Sebagai first mover, keuntungan yang didapat adalah mengenalkan produk baru di pasar (pertama membuat positioning dan kekuatan positioning), dapat masuk ke pasar sehingga mendapat market space yang luas tanpa ada pesaing (zero competitor) dan dapat mengimplementasikan produk baru tersebut. Untuk menghadapi kompetisi pasar, KFC juga melakukan variasi menu selain ayam goreng seperti burger, french fries agar konsumen tidak lari ke kompetitor. Strategi benchmarking dilakukan agar dapat melakukan penetrasi pasar dengan biaya rendah karena tidak ada biaya riset dan pengembangan lagi. KFC mampu menunjukkan keunggulanny sehingga dapat eksis di negara-negara di dunia dengan bersaing head to head dengan mendirikan restoran yang saling berdekatan sehingga mudah ditemukan konsumen. Selain itu juga melakukan strategic group dengan Pepsi Co. KFC dengan resep original dari Kolonel Sanders tetap mempertahankan ciri khas sehingga adaptasi ke pasar lokal tidak terlalu banyak dibandingkan dengan kompetitornya. Untuk menghindari kesan sebagai restoran yang menyediakan junk food, KFC bergabung dengan jaringan Yum! Brands yang diposisikan sebagai all you can eat tentunya akan menawarkan produk lebih bervariasi .



BAB III KESIMPULAN



Hasil analisis Opportunities pada KFC adalah peningkatan outlet, pasar luar negeri yang belum dikembangkan secara keseluruhan, meningkatnya tren makan diluar rumah, jumlah penduduk yang semakin berkembang, dan memungkinkannya penambahan jumlah outlet KFC di negara-negara lain. Selai opportunities tentu terdapat threat yang dihadapi diantaranya pendatang baru yang sejenis dengan KFC yang memiliki kualitas yang lebih baik, meningkatnya kebiasaan makan sehat atau no junk food untuk beberapa orang. Hasil analisis Strength pada KFC adalah rasa yang lezat, Brand equity, Global experience, operasi, resep yang dipatenkan dan fokus pada konsumen, analisis weakness pada KFC diantaranya adalah harganya cukup mahal, terpaku pada olahan ayam, kualitas servis yang berbeda di masing-masing outlets dan lain-lain Kompentensi utama dari KFC yang dapat dilihat secara umum adalah spesialis makanan cepat saji berupa ayam goreng dengan 11 macam rempah rempah didalamnya yang telah dipatenkan dan diversivikasi menu makanan lain merupakan makanan cepat saji yang tidak jauh dari olahan berbahan dasar ayam.



Selain itu



letak restoran yang berada dimana - mana dan memiliki tingkat



pelayanan yang sama pada tiap restorannya merupakan kelebihan lain yang dimiliki KFC. Hal ini menunjukan Costumer Service Excellence yang diterapkan KFC setelah melalui pengalaman yang didapatkan sejak 1930 dan diseluruh dunia sehingga dapat dikatakan telah mencapai global experience. Kentucky Fried Chixken( KFC) memiliki beberapa distinctive competencies, yaitu Fried Chicken Spesialist & Paten Resep KFC serta Brand Equity. Spesialis dalam penjualan olahan makanan berbahan dasar ayam inilah yang menjadikan KFC memiliki kompentensi superior dibanding perusahaan lain. Brand equity dan merk dagang yang baik serta menjual menghasilkan KFC mudah berkembang dan dikenal dimana - mana. Selain itu KFC juga memiliki keunggulan kompetitif sebagai first mover karena memiliki kekuatan positioning sehingga dapat mudah masuk ke market space yang luas Kompetensi utama dari KFC adalah mematenkan resepnya rahasianya sehingga tidak ada pihak lain yang dapat



DAFTAR PUSTAKA



Prasilowati, Sri Lestari, 2011. Dinamika Persaingan McD dan KFC di Pasar Global.



[diakses



online



pada



7



Maret



2012].



URL



:http://jurnal.pdii.lipi.go.id/admin/jurnal/4207113123.pdf. Scribd, 2012. Kentucky Fried Chicken. [diakses online pada 5 Maret 2012]. URL : http://www.scribd.com/doc/25477240/Kentucky-Fried-Chicken. Ramdhani Yugi, 2005. Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji Di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor Dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran. [diakses online pada 5 Maret 2012]. URL : http://repository.ipb.ac.id/handle/123456789/12732



MANAGEMEN STRATEGI CORE COMPETENCIES DAN DISTINCTIVE COMPETENCIES “KFC” Dosen Pengampu



: Ir. Subagyo, Ph.D.



Disusun Oleh : Ilham Akbar Hari Wijaya (09/281441/TK/34994) Latifa Isnainiah Aprilia Hestiani Idriwal Mayusda Alditya Perkasa Adrian Leo H Abi Wafa



PROGRAM STUDI TEKNIK INDUSTRI JURUSAN TEKNIK MESIN DAN INDUSTRI FAKULTAS TEKNIK UNIVERSITAS GADJAH MADA