Analisis Toko Ritel Hero, Citraland [PDF]

Citation preview

PERENCANAAN TAMPILAN PRODUK Hero Supermarket, Citraland



Disusun oleh : Marcello Stephen



01011170114



Bella Natalia Sugita



01011170072



Eko Soeparman



01011170140



Livio Delpialo



01011170078



JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS PELITA HARAPAN TANGERANG 2019



Identifikasi Tipe Toko Ritel Hero Supermarket, Citraland PT. Hero Supermarket, Tbk merupakan perusahaan ritel pertama di Indonesia didirikan di Jakarta pada tanggal 5 Oktober 1971. PT. Hero Supermarket, Tbk menjual banyak jenis barang seperti barang kebutuhan sehari-hari yang biasa kita gunakan maupun barang konsumsi lainnya. Hingga saat ini, PT. Hero Supermarket, Tbk telah berkembang menjadi perusahaan berskala nasional, beroperasi di dalam satu grup yang bernama Hero Group, saat ini telah terdapat 634 toko yang tersebar di Indonesia yang terdiri dari 48 toko Giant Ekstra, 111 toko Giant Ekspres, 35 toko Hero Supermarket, 151 toko Starmart, 286 toko Guardian dan 3 toko Jason's. Salah satu toko Hero yaitu berada di Citraland Mall dan merupakan jenis toko ritel supermarket dan salah satu toko ritel modern yang menawarkan beragam produk premium untuk pasar di Jakarta. Hero Supermarket, Citraland ini selalu berupaya untuk meraih konsumen dengan terus memperkuat pengalaman berbelanja yang elegan bagi pelanggan dan menyediakan berbagai produk pilihan kebutuhan rumah tangga sehari-hari, khususnya makanan dan minuman serta produk segar yang diperoleh dari produsen dalam dan luar negeri. Hero selalu menyediakan produk segar yang merupakan kunci sukses supermarket tersebut dan masih terus dijaga dengan baik hingga saat ini. Didukung dengan eksistensi selama lebih dari empat dekade di industri ritel modern dan dalam menciptakan inovasi untuk mengikuti tren berbelanja konsumen, kehadiran dan keandalan Hero Supermarket telah begitu melekat khususnya di kalangan masyarakat Indonesia. Selain itu, ptoduk siap saji juga terus dikembangkan untuk memenuhi gaya hidup para konsumen. Produk yang diperjualbelikan di Hero Supermarket, Citraland merupakan barang-barang kebutuhan pokok yang harus dikontrol persediaan barangnya, hal ini untuk menghindari keluhan pelanggan ketika mereka mencari barang yang dibutuhkan tetapi tidak menemukannya atau terdapat barang yang sudah usang / kadaluwarsa.



Keuntungan dan Kelemahan store layout Hero Supermarket, Citraland Dalam bisnis ritel, layout menjadi suatu hal yang penting guna mendorong pelanggan untuk berbelanja di seisi toko. Layout dalam bisnis ritel supermarket, tidak terkecuali Hero sering mengalami perubahan dan menjadi salah satu strategi untuk mendorong tingkat konsumsi para konsumen. Di samping itu tujuan Hero Supermarket adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, sehingga penting untuk membuat konsep ruang yang dapat mengundang dan menarik secara visual bagi pelanggan demi kelangsungan usaha. Dikarenakan Hero Supermarket, Citraland merupakan salah satu usaha ritel, maka toko ini



menggunakan layout usaha eceran (ritel layout) dimana merupakan sebuah pendekatan yang berkaitan dengan aliran pengalokasian ruang dan respon terhadap perilaku konsumen. Layout yang digunakan oleh Hero ini didasarkan pada ide bahwa penjualan dan keuntungan bervariasi kepada produk yang menarik perhatian konsumen, sehingga banyak manajer ritel mencoba untuk mempertontonkan produk kepada konsumen sebanyak mungkin. Dengan menggunakan layout ini diharapkan semakin besar produk terlihat oleh konsumen, maka penjualan dan tingkat pengembalian investasi juga akan semakin tinggi. Oleh karena itu, manajer operasional perusahaan ritel dapat melakukan perubahan pengaturan toko secara keseluruhan atau alokasi tempat bagi beragam produk dalam toko. Untuk polanya, Hero Supermarket merupakan salah satu jenis toko ritel yang menggunakan store layout tipe grid pattern (pola kisi), dimana format ini banyak digunakan untuk supermarket (pasar swalayan) dikarenakan merupakan bentuk yang paling efektif untuk bagian terbesar display. Format ini digunakan untuk mengarahkan lalu lintas para konsumen secara sistematis ketika mereka berbelanja dan juga untuk menunjukkan sebagian besar barang dagangan. Di samping itu layout ini memiliki pola “criss-cross” dengan beberapa lorong utama serta membuat ruangan menjadi lebih luas. Layout ini dicirikan dengan gondola dan lorong panjang. Dalam penempatan produk, Hero Supermarket, Citraland menerapkan beberapa kriteria yang umum dan dijadikan sebagai aturan, yaitu: 1. Produk yang dijual dengan frekuensi yang tinggi seperti susu, roti, dan keju ditempatkan di ujung toko. Hal ini ditujukan untuk memperbesar kemungkinan terjadinya impulse buying. 2. Produk yang berhubungan seperti teh, kopi, dan gula ditempat di dalam satu kelompok sehingga pembelian salah satu item akan memacu pembelian produk lainnya. 3. Produk dengan marjin yang tinggi seperti produk kecantikan dan makanan hewan dilokasikan pada lorong yang sering dikunjungi, yakni pada bagian ujung depan dan belakang lorong. 4. Produk promosi atau produk dengan marjin yang tinggi ditempatkan pada akhir rak dimana area tersebut memiliki kemungkinan yang besar dilihat oleh pelanggan. 5. Produk yang sering dibeli ditempatkan secara terpisah guna mendorong pelanggan berjalan lintas departemen. 6. Produk yang secara spontan dibeli ditempatkan di dekat pintu keluar. 7. Penempatan posisi rak yang memacu impulse buying. 8. Pergantian layout toko untuk membuat pelanggan kembali mencari akan produk yang diinginkannya sehingga menimbulkan impulse purchase akan produk lain.



Kelebihan store layout Hero Supermarket, Citraland: 1. Dapat meminimalisasikan waktu pelanggan dalam berbelanja. 2. Jajaran produk yang dijual di Hero dapat ditampilkan secara maksimum. 3. Ruang pamer bisa dimanfaatkan oleh Hero secara lebih efektif. 4. Adanya alur toko yang berupa “gang” apabila konsumen jenuh berada di suatu lokasi produk. 5. Keamanan di Hero menjadi lebih baik dikarenakan “gang” secara keseluruhan terkontrol melalui kamera CCTV. 6. Sangat memudahkan pembelian bagi konsumen Hero dikarenakan barang ditempatkan secara berurutan dan logis.



Kelemahan store layout Hero Supermarket, Citraland: 1. Pola ini kadang kurang efektif untuk mendorong pembeli berkeliling toko dan menciptakan impulse buying. 2. Susunan barang di Hero Supermarket, Citraland cenderung kaku dan menjemukkan. 3. Terkadang tidak membuat nyaman bagi para konsumen Hero untuk melihat produk atau barang, terutama jika pengunjung sedang padat. 4. Suasana yang terkadang sibuk di Hero Supermarket, Citraland membuat kontak dengan para wiraniaga sangat sedikit.



Identifikasi Area Store pada Hero Supermarket, Citraland 1. Trend Penataan produk dan barang khususnya di toko ritel seperti supermarket semakin berkembang dengan ditunjang perkembangan produk yang variatif pula, tidak terkecuali di Hero Supermarket, Citraland. Para konsumen disuguhkan dengan banyak pilihan model display barang yang semakin mempermudah toko untuk memperkenalkan barang dagangannya sehingga mereka akan tertarik untuk membeli produk yang bersangkutan. Untuk semakin mempermudah konsumen dalam mencari barang, maka Hero Supermarket, Citraland memilih area tertentu untuk memperlihatkan produk yang sedang tren saat itu, area tersebut biasanya ditempatkan paling depan dan dibuat rak sendiri di dekat area kasir, sehingga para pengunjung dapat langsung melihat produk tersebut. Produk yang sedang tren biasanya selalu menjadi prioritas konsumen untuk dibeli, selain itu produk tersebut biasanya memiliki penjualan yang cepat.



2. Test Area Hero Supermarket, Citraland merupakan salah satu jenis toko ritel yang juga menyediakan bahan-bahan mentah untuk keperluan konsumen sehari-hari. Bahan mentah tersebut bisa berupa daging, ikan, sayur, dan sebagainya. Sedangkan untuk bahan jadi, bisanya Hero Supermarket menyediakan tempat tersendiri bagi para konsumen yang ingin untuk mencoba atau mencicipi terlebih dahulu produk yang bersangkutan, yaitu test area. Test area yang disediakan oleh Hero Supermarket biasanya diisi oleh produk minuman dan makanan dari suatu merek tertentu, hal ini bertujuan agar mereka bisa mencicipi terlebih dahulu produk yang akan mereka beli. Di samping itu, hal ini merupakan salah satu strategi marketing yang dilakukan oleh produk yang bersangkutan agar konsumen semakin tertarik untuk membelinya. 3. Key Item Produk yang dijual di Hero Supermarket, Citraland memang terdiri dari berbagai macam merek dan sangat bervariasi, namun secara keseluruhan Hero Supermarket merupakan salah satu toko ritel yang menyediakan kebutuhan sehari-hari, khususnya keperluan rumah tangga. Maka dari itu Hero menempatkan barang-barang tersebut sesuai dengan areanya masing-masing. Penempatan produk berdasarkan area ini akan semakin mempermudah para konsumen untuk mencari produk yang akan mereka beli. Untuk produk mentah seperti sayuran, ikan, dan daging biasanya ditempatkan di bagian paling belakang kanan toko, sedangkan kebutuhan rumah tangga di bagian tengah, untuk bagian kiri berupa produk keperluan sehari-hari yang sering dicari oleh para konsumen. 4. Basics Keperluan sehari-hari atau kebutuhan rumah tangga merupakan produk dasar yang dijual di Hero Supermarket bagi para konsumen, dengan fokus para penjualan produk ini maka akan menjadikan konsumen semakin tertarik untuk berkunjung dan berbelanja di Hero. Kebutuhan dasar yang dijual di Hero Supermarket, Citraland berupa kebutuhan pangan dan kebutuhan harian serta ditempatkan di area tersendiri. Kebutuhan pangan dan harian khususnya keperluan rumah tangga ditempatkan di area paling kanan bersama dengan bahan mentah seperti sayur, daging, dan ikan. Hal ini bertujuan agar memudahkan para konsumen untuk mencari produk yang sejenis serta sesuai keinginannya. 5. Shop Untuk semakin menarik para konsumen agar datang berbelanja di Hero, selain menyediakan berbagai keperluan harian dan rumah tangga, Hero Supermarket, Citraland juga menyediakan gerai lain di dalam tokonya yang berupa keperluan obat-obatan dengan



tujuan agar para konsumen tidak perlu lagi pergi ke apotik jika ingin membeli sesuatu yang berhubungan dengan kebutuhan medis, yaitu gerai Guardian. Guardian di dalam Hero Supermarket ini terletak di paling pojok dan menyediakan berbagai keperluan medis bagi para konsumen.



Identifikasi Pemilihan Merchandise di Hero Supermarket, Citraland 1. Fabrication Sebagai salah satu dari toko ritel jenis supermarket, pemilihan dan penggunaan barang sebagai penunjang di Hero Supermarket, Citraland merupakan salah satu hal yang harus diperhatikan. Di Hero Supermarket, Citraland ini mayoritas menggunakan barang pabrikasi dan merupakan barang-barang yang terbuat dari besi untuk semakin memudahkan para konsumen melakukan kegiatan berbelanja di Hero Supermarket. Merchandise yang digunakan di Hero Supermarket seperti rak (gondola), trolley, rak gudang, dan sebagainya merupakan barang pabrikasi yang terbuat dari besi, selain aman untuk digunakan, barang pabrikasi juga sangat kuat dan tahan lama sehingga sangat menguntungkan. 2. Colour Hero Supermarket merupakan sebuah toko ritel yang identik dengan warna merah dan biru di logonya, tetapi secara keseluruhan barang penunjang di supermarket ini menggunakan warna putih, hal ini bertujuan agar toko terlihat semakin cerah dan bersih, mengingat Hero juga menyediakan kebutuhan manusia yang harus selalu dijaga kebersihannya.



Analisa Penempatan Merchandise di Hero Supermarket, Citraland 1. Barang Hot atau Current Penempatan barang di suatu toko atau dalam hal ini merupakan salah satu jenis ritel supermarket merupakan hal yang harus diperhatikan, karena dengan menempatkan barang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen maka juga akan semakin mempermudah mereka untuk menemukan barang yang dicari. Barang yang sering diincar untuk dibeli oleh para konsumen merupakan barang “hot” atau “current”. Hero Supermarket, Citraland selalu menempatkan barang “hot” di barisan paling depan rak dan menghadap ke depan, atau bisa juga ditempatkan di rak tersendiri di tengah-tengah toko. Barang ini biasanya merupakan kebutuhan sehari-hari yang selalu diburu oleh para konsumen, semisal keperluan memasak, perlengkapan mandi, atau kebutuhan pangan.



Selain bertujuan untuk menempatkan barang sesuai dengan kebutuhan konsumen, cara ini merupakan salah satu strategi yang dilakukan oleh Hero agar barang tersebut cepat laku terjual. 2. Barang Regular Selain barang “hot” atau “current”, terdapat barang “regular”, yang merupakan barangbarang yang secara rutin atau teratur dibeli oleh para konsumen, barang ini merupakan barang yang penggunaannya cepat habis, contohnya seperti perlangkapan mandi yaitu sabun, shampo, dan pasta gigi, atau juga bisa keperluan memasak yang biasa digunakan sehari-hari. Hero Supermarket sangat memperhatikan penempatan barang-barang ini agar mudah ditemukan oleh para konsumen. Dalam menjalankan bisnis usahanya, Hero Supermarket, Citraland menerapkan sebuah standar dalam penetapan tata letak produk. Dalam upaya mengkategorikan produk, Hero Supermarket menggolongkan produknya menjadi empat divisi besar. Berikut merupakan penggolongan beserta kelompok produk regularnya: A. Divisi Grocery 



Grocery 1 (keperluan sarapan, selai, biskuit, permen, makanan ringan, ready to drink, bir, rokok, dan barang sejenis lainnya).







Grocery 2 (produk susu, beverage, non-halal, daging kaleng, ikan kaleng, saturan kaleng, sup, buah kaleng, dessert, bumbu masak, perlengkapan masak, minyak, beras, mie dan pasta, serta barang sejenis lainnya).







Grocery 3 (makanan hewan, laundry, perlengkapan pembersih, pengharum udara, anti-damage, insektisida, dan produk kertas).







Grocery 4 (diaper, produk sanitary, baby & kids, hair care, oral care, skin care, body care, beauty care, health care, dan makanan bayi).



B. Divisi Fresh (buah, sayuran, makanan laut, daging, roti, dan ready-to-eat) C. Divisi Dairy (keju, susu, krim, yogurt, dessert, jus, sayuran dingin, telur, roti, makanan olahan, dan es krim) 3. Barang clearance Barang celarance merupakan produk atau barang yang dijual di supermarket, termasuk di Hero Supermarket, Citraland dimana produk tersebut termasuk ke dalam program penjualan untuk mempercepat penjualan produk-produk tertentu. Barang clearance di Hero Supermarket, Citraland biasanya ditempatkan di rak tersendiri dan merupakan



barang diskon, hal ini bertujuan untuk mempercepat penjualan dari barang yang bersangkutan.



Penggunaan Jenis Rak dan Fixtures di Hero Supermarket, Citraland Penggunaan jenis rak yang ada di suatu toko, termasuk di supermarket merupakan salah satu hal penting yang harus diperhatikan, karena rak-rak tersebut selain memiliki fungsi sebagai tempat menaruh barang dagangan, selain itu dapat membuat toko menjadi rapi dan teratur, serta bisa memaksimalkan fungsi ruang yang sempit agar terlihat lebih luas. Penggunaan rak di Hero Supermarket, Citraland sangat memperhatikan konsumen agar mereka menjadi nyaman ketika melakukan kegiatan berbelanja di tempat ini. Hero Supermarket, Citraland selama ini menggunakan jenis rak gondola, dimana rak ini merupakan jenis rak toko yang biasanya dipakai di minimarket, supermarket, maupun hypermarket. Rak gondola di Hero ini biasanya dilengkapi dengan papan shelving untuk menata barang-barang display dalam jumlah yang besar. Selain itu papan shelving pada rak gondola dapat diatur jarak atau ketinggiannya sehingga dapat disesuaikan dengan kondisi toko. Selain itu sebagai salah satu toko ritel jenis supermarket yang paling sering dikunjungi oleh konsumen, Hero Supermarket juga selalu memperhatikan semua perlengkapan dan peralatan yang diletakkan di masingmasing area. Penempatan segala jenis perlengkapan ini sebagai barang penunjang yang disediakan oleh Hero Supermarket untuk para konsumen dan untuk mempermudah mereka di dalam mengambil atau mencari barang yang akan dibeli. Untuk peralatan seperti rak ditempatkan di area bagian tengah toko yang berisi semua barang atau produk kebutuhan konsumen, selain itu terdapat keranjang belanja yang ditempatkan di dekat pintu masuk, sedangkan perlengkapan lain seperti kulkas horizontal yang berisi makanan belum siap saji atau beku diletakkan di dekat area bahan mentah (sayuran, daging, dan ikan).



Ulasan Mengenai Signing dan Lighting Sebagai salah satu toko yang menawarkan kebutuhan sehari-hari, maka Hero Supermarket, Citraland juga memperhatikan mengenai kondisi pencahayaan yang ada di toko, maka dari itu Hero memakai pencahayaan umum atau disebut juga dengan ambient, dimana pencahayaan ini menggunakan lampu sebagai pencahayaan utama yang berguna untuk menerangi setiap sudut ruangan toko dan menyoroti setiap tampilan barang yang ada di rak. Tujuan menggunakan keseluruhan dari pencahayaan toko ritel umum ini adalah untuk membuat pelanggan merasa nyaman di ruangan dan tersedia cukup cahaya untuk menjelajahi seluruh toko dengan aman. Selain itu Hero Supermarket di sini juga memanfaatkan pencahayaan



aksen (accent lighting) yang digunakan untuk menyoroti suatu area khusus yang berisi produk-produk tertentu atau suatu tampilan agar konsumen tertuju dengan produk tersebut.



Kesimpulan



Toko ritel berbentuk supermarket seperti Hero Supermarket, Citraland perlu menyiapkan banyak ruang untuk peningkatan keuntungan secara keseluruhan. Di samping itu Hero juga perlu mempertahankan penampilan dan image-nya. Layout toko mencakup layout ruang pamer dimana fixture (perlengkapan/alat peraga ditempatkan), fixturing (tipe fixture, seperti rak kaca, gondola, dan lain-lain yang digunakan untuk menata barang), display, dan suasana toko (perlengkapan toko, pencahayaan, dan pemberian kartu produk). Layout toko akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap Hero. Hal ini diawali dari toko itu secara keseluruhan, termasuk hiasan-hiasan toko, kartu produk, dan lain-lain. Kemudian berlanjut ke display bagian luar, etalase, pintu masuk toko, bagian dalam toko, sekitar tempat kasir, sampai pitu keluar toko. Kesuluruhan persepsi mengenai layout toko akan mempengaruhi persepsi konsumen mengenai barang dagangan. Ini merupakan hal penting yang harus diperhatikan supaya layout toko tampak sepadan atau cocok antara harga dengan kualitas barang dagangan yang dijual.