BAB 18 - Store Layout, Design, and Visual Merchandising [PDF]

Citation preview

BAB 18 Tata Ruang Toko, Desain, dan Perdagangan Visual Desain harus sesuai dengan pencitraan dan strategi: Manajer retail harus menetapkan konsumen target kemudian merancang toko yang memenuhi keperluan konsumen. Sebenarnya, semuanya itu lebih mahal dibandingkan beberapa alternatif lainnya, tetapi mereka menggunakannya untuk menjaga pencitraan. Desain harus mempengaruhi perilaku konsumen secara positif: Toko grosir diatur untuk memudahkan perjalanan belanja yang teratur dan untuk memperlihatkan barang sebanyak mungkin. Butik ditata dalam desain yang bebas yang memungkinkan para konsumennya untuk melihat-lihat. Perilaku belanja konsumen juga terpengaruh, baik secara positif maupun negatif, melalui atmosfer toko. Desain harus mempertimbangkan harga dibandingkan dengan nilai: Sesuai dengan keputusan retail manapun, tujuan desain ketiga untuk mempertimbangkan harga yang berkaitan dengan setiap unsur desain toko dibandingkan dengan nilai yang diterima dalam penjualan dan keuntungan yang tinggi. Desain harus fleksibel : Para perancang toko mencoba untuk mendesain toko dengan fleksibilitas maksimum. Fleksibilitas terdiri dari dua bentuk: kemampuan secara fisik untuk memindahkan komponen toko, dan mengurangi dengan memodifikasi komponen. Desain harus mengenali kebutuhan orang dengan keterbatasan : Sebuah pemikiran kritis pada desain toko atau keputusan mendesain ulang adalah Americans with Disabilitites Act (ADA) 1990. Hukum hak warga negara yang menonjol ini melindungi orang dengan keterbatasan dari diskriminasi dalam pekerjaan, transportasi, akomodasi publik, telekomunikasi, dan aktivitas negara dan pemerintahan setempat. TATA RUANG TOKO: Tata ruang yang bagus dengan tujuan kemudahan untuk menemukan barang atau menyediakan sebuah tata ruang yang beragam dan menarik ditentukan oleh kebutuhan belanja pelanggan di toko. Salah satu metode yang mendorong pelanggan melakukan eksplorasi barang dagangan adalah dengan menampilkan sebuah tata ruang dengan sebuah pola perdagangan yang spesifik. Metode lainnya yaitu dengan menampilkan elemen desain yang menarik. Jenis – jenis desain: Grid.



Chapter 18 Store Layout, Design, and Visual Merchandising hal 506-535



Tata ruang grid ditampilkan oleh sebagian besar toko bahan makanan (grocery) dan apotik. Ini terdiri dari rak panjang yang berisi barang dagangan dan gang (lorong diantara deretan rak) dalam sebuah pola yang berulang. Racetrack. Tata ruang racetrack Tata ruang ini juga dikenal sebagai sebuah loop yaitu sebuah jenis desain toko yang menyediakan sebuah lorong utama untuk memudahkan lalu lintas pelanggan dengan akses pintu masuk yang banyak dan berbeda ke semua departemen yang ada. Bentuk bebas. Sebuah tata ruang bentuk bebas juga dikenal sebagai tata ruang butik, menyusun peralatan tetap dan lorong secara asimetris. Area utama: Area utama adalah sebuah area dalam toko yang dirancang untuk mendapatkan perhatian pelanggan. Area ini meliputi: End caps. yaitu pameran yang terletak di akhir sebuah lorong. Area atau lorong promosi. Area ini merupakan sebuah lorong yang digunakan untuk mempertunjukkan barang dagangan yang sedang dipromosikan Perlengkapan tetap freestanding dan manekin. Area ini terletak di lorong yang dirancang terutama untuk mendapatkan perhatian pelanggan dan membuat mereka masuk ke departemen. Etalase. Walaupun etalase sudah jelas merupakan area paling luar dari toko, mereka dapat menjadi sebuah komponen tata ruang toko yang penting. Area batas penjualan. Area ini juga dikenal sebagai batas pembelian, POP, gerbang keluar, atau area pembungkusan-tunai. Yaitu merupakan sebuah tempat di dalam toko dimana pembeli dapat membeli barang dagangan. Dinding. Semenjak ruang retail seringkali sempit dan mahal, banyak retailer yang dengan sukses meningkatkan kemampuan mereka untuk menyimpan persediaan tambahan, pameran barang dagangan dan dengan kreatif memberikan sebuah pesan dengan memanfaatkan dinding. MERENCANAKAN RUANG harus menyesuaikan perkiraan awal dengan dasar lima factor berikut ini: (1) Seberapa menguntungkan barang dagangan ini ?



Chapter 18 Store Layout, Design, and Visual Merchandising hal 506-535



(2)



Bagaimana merencanakan pergantian inventaris dan menghasilkan rasio persedian untuk dijual yang mempengaruhi seberapa banyak SKU yang normalnya dimiliki persediaan ?



(3) Bagaimana barang dagangan ini akan diperlihatkan (4) Akankah lokasi barang dagangan tertentu menarik pelanggan untuk mengunjungi toko kemudian melakukan pembelian ? (5) Item apa yang akan ditentukan oleh retailer ?. Lokasi departemen: Semakin banyak perdagangan yang dimunculkan oleh departemen, maka lokasi departemen akan semakin baik. Retailer harus mempertimbangkan permintaan tambahan dan hubungan timbal balik antara departemen ketika menentukan lokasi mereka. Keuntungan lokasi yang relative. Lokasi terbaik dalam toko bergantung pada lokasi lantai, posisi lantai, lokasi yang relative untuk lorong lalu lintas, pintu masuk, escalator dsb. Lokasi terbaik adalah lokasi yang paling dekat dengan pintu masuk toko, lorong utama, escalator, dan elevator. Produk rangsangan. Produk rangsangan ini merupakan produk yang dibeli di luar rencana, seperti parfum dan kosmetik di department store dan majalah di supermarket. Mereka semua selalu diletakkan di bagian depan toko yang bisa dilihat oleh semua orang dan mungkin akan merangsang orang untuk masuk ke dalam toko. Area permintaan/tujuan.Untuk anak-anak, khususnya departemen barang dan perkakas rumah tangga dianggap sama halnya dengan layanan pelanggan seperti salon kecantikan, kantor kredit dan studio foto –biasanya diletakkan di pojok lantai atau lantai atas. Departemen ini dikenal dengan sebutan area permintaan/tujuan karena permintaan untuk produk atau jasa mereka diciptakan sebelum pelanggan mencapai area tujuan mereka. Kebutuhan musiman. Beberapa departemen perlu menjadi lebih fleksibek daripada yang lainnya. Misalnya, ini membantu untuk melokasikan jas musim dingin dekat dengan perlengkapan olahraga. Karakteristik fisik barang dagangan. Departemen yang memerlukan jumlah ruang lantai yang luas seperti perkakas rumah tangaa sering diletakkan di lokasi yang kurang diminati.



Chapter 18 Store Layout, Design, and Visual Merchandising hal 506-535



Departemen yang berdampingan. Beberapa toko saat ini menggabungkan secara tradisional memisahkan departemen atau kategori untuk memudahkan pembelian yang beragam menggunakan analisis market-basket. Toko menyusun sesuai dengan cara konsumen membeli barang dagangan daripada sesuai dengan kategori tradisional atau departemen. Kasus special dari toko bahan pangan. Kebanyakan supermarket mengarahkan pembeli secepatnya ke dalam bagian hasil bumi karena mereka dapat melihat, merasakan dan membaui makanan disana. Mengevaluasi sebuah tata ruang departemen. Envirosell, seorang konsultan perusahaan di New York membuat sebuah penelitian yang menentukan cara terbaik untuk tata ruang sebuah departemen atau toko. Hasil dari yang mereka pelajari adalah: (-) Menghindari efek butt-brush (-)Menempatkan barang dagangan dimana pembeli dapat mengaksesnya dengan mudah (-)Menyediakan sebuah zona transisi. Lokasi barang dagangan dalam departemen penggunaan planogram: Sebuah planogram adalah sebuah diagram yang diciptakan dari foto, hasil computer atau sumbangan seni yang mengilustrasikan secara tepat dimana setiap SKU diletakkan. Seni digunakan untuk mempertahankandampak visual dan presentasi yang tepat. Sedangkan keilmuan digunakan dalam bagian analisis keuangan. Sebuah planogramer harus dapat menyeimbangkan dua elemen dalam menciptakan sebuah planogram yang terbaik untuk toko. Pengaruh ruang : kios in-store Kios in-store merupakan sebuah ruang yang terletak dalam toko yang terdiri dari sebuah computer yang terhubung ke kantor pusat toko atau ke internet. TEKNIK PRESENTASI BARANG DAGANGAN perencana toko harus mempertimbangkan empat isu berikut ini :Pertama, dan mungkin yang paling penting, barang dagangan seharusnya diperlihatkan dalam gaya yang sesuai dengan gambaran toko. Kedua, perencana toko harus mempertimbangkan sifat dasar produk. Ketiga, kemasan sering mendiktekan bagaimana produk diperlihatkan. Discount store menjual kemasan kecil dari baut –mur. Walaupun biaya per unit lebih tinggi secara signifikan untuk kemasan, operasi layanan diri tidak memiliki cukup personel untuk Chapter 18 Store Layout, Design, and Visual Merchandising hal 506-535



menimbang dan membungkus item kecil ini.Terakhir, potensi keuntungan produk mempengaruhi keputusan display. Berikut ini ada beberapa teknik presentasi yang spesifik : Presentasi berorientasi ide: Beberapa retailer sukses menggunakan presentasi berorientasi ide yaitu sebuah metode yang menampilkan barang dagangan berdasarkan ide yang spesifik atau gambaran toko. Presentasi gaya/item: Mungkin ini teknik yang paling umum dalam menyusun stok berdasarkan gaya atau item. Discount store, grocery store (toko bahan pangan), toko perangkat keras (hardware) dan apotik serta toko pakaian menggunakan metode ini hampir di setiap kategori. Presentasi warna: Ini merupakan sebuah teknik menyusun barang dagangan yang berani yaitu menyusun barang berdasarkan warna. Lapisan harga : Dengan menyusun barang dagangan berdasarkan kategori harga, atau price lining –retailer menawarkan jumlah terbatas pada batas harga sebelumnya dalam sebuah klasifikasi. Barang dagangan vertikal: Barang dagangan disajikan secara vertikal menggunakan dinding dan rak yang tinggi. Barang dagangan tonasi: Ini merupakan sebuah teknik yang menyajikan barang dagangan dalam kuantitas besar secara bersama-sama. Teknik ini digunakan untuk menaikkan dan memperkuat citra harga toko. Presentasi bagian depan (frontage): Seringkali tidak mungkin untuk menciptakan dispaly secara efektif dan efisien di waktu yang sama. Solusi dari dilema ini adalah dengan presentasi frontal yaitu sebuah metode yang menyajikan barang sebanyak mungkin untuk menangkap penglihatan pelanggan. Perlengkapan tetap (fixture): Tujuan utama dari perlengkapan tetap adalah untuk mempertahankan dan menyajikan barang dagangan secara efektif. Untuk toko pakaian, retailer biasanya menyusun barang dagangan dengan metode berikut ini: Rak pokokterdiri dari sebuah pipa panjang yang menggantung dari atas sampai lantai atau menempel dengan dinding. Rounder. Juga dikenal sebagai bulk fixture atau capacity fixture, yaitu sebuah rentetan perlengkapan tetap yang terletak ditumpukan. Fixture empat arah. Juga dikenal sebagai feature fixture yaitu memiliki dua tonggak yang terletak saling tegak Chapter 18 Store Layout, Design, and Visual Merchandising hal 506-535



lurus satu sama lain di tumpukan. Gondola (rak panjang)sangat berguna. Mereka digunakan secara luas tetapi tidak secara ekslusif, di toko bahan pangan atau discount store digunakan untuk menyajikan segala sesuatu dari makanan kaleng sampai sarung tangan baseball. ATMOSFER: Penelitian telah menunjukkan bahwa ini penting untuk unsur atmosfe tersebut untuk bekerja bersama: Komunikasi visual: Retailer seharusnya mempertimbangkan tujuh hal berikut saat mendesain strategi komunikasi visual untuk toko mereka: (1) Menyelaraskan tanda dan grafis dengan citra toko. (2) Warna dan nada dalam tanda dan grafis seharusnya melengkapi barang.(3) Menginformasikan konsumen. (4) Pengunaan tanda dan grafis sebagai tiang.(5)Menjaga tanda dan grafis tetap baru. (6) Membatasi salinan tanda. (7) Menggunakan typeface yang tepat pada tanda. (8)Menciptakan efek teatrikal. Pencahayaan: Pencahayaan digunakan untuk menyoroti barang dagangan, ruang pahat dan menangkap suasana hati atau perasaan yang memperkuat citra toko. Menyoroti barang dagangan. Sebuah sistem pencahayaan yang bagus membantu menciptakan sebuah perasaan tertarik pada toko. Pencahayaan juga harus menyajikan sebuah warna yang akurat dari barang aslinya. Menangkap mood dan menjaga sebuah citra. Secara tradisional, department store menggunkan sumber pencahayaan dari lampu pijar untuk mempromosikan kehangatan dan suasana yang menyenangkan. Downplay feature. Pencahayaan dapat menyembunyikan keeroran dan desain toko yang diluar mode yang ada. Warna: Penggunaan warna dapat memperkuat citra retailer dan membantu menciptakan mood. Musik: Musik juga digunakan untuk mempengaruhi perilaku pelanggan karena musik dapat mengontrol kecepatan lalu lintas toko, menciptakan sebuah citra, dan menarik perhatian pelanggan secara langsung. Wangi-wangian (bau): Para peneliti menunjukkan bahwa wangi-wangian, dalam kaitannya dengan musik, memiliki sebuah dampakpositif pada rangsangan perilaku pembelian dan kepuasan pelanggan.



Chapter 18 Store Layout, Design, and Visual Merchandising hal 506-535