BAB 8 Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar (Manajemen Pemasaran) [PDF]

Citation preview

Manajemen Pemasaran



RANGKUMAN MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR



NAIFAH AZISAH A31116016



FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS HASANUDDIN MAKASSAR 2017



BAB 8 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR







Tingkat Segmentasi Pasar Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam pemasaran massal, penjual melakukan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal dari satu produk untuk semua pembeli. Pemasaran Segmen Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen mana yang akan dibidik. Keunggulan pemasaran segmen yaitu merancang, memberi harga, melepaskan dan menghantar produk/jasa dengan lebih baik serta menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pesaing. Pemasaran yang fleksibel terdiri dari dua bagian: solusi telanjang yang berisi elemen produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen, dan opsi terbuka yang dihargai oleh beberapa anggota segmen. Kita dapat menentukan karakter segmen pasar salah satunya dengan cara mengidentifikasi segmen preferensi. Preferensi homogen ada ketika semua konsumen mempunyai preferensi yang hampir sama; preferensi terdifusi mempunyai preferensi yang sangat bervariasi. Preferensi kelompok dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama. Pemasaran Ceruk Ceruk (Niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu segmeen menjdi subsegmen. Ceruk yang menarik: pelanggan mempunyai kumpulan kebutuhan yang berbeda; mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang paling memuaskan mereka; ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran, laba, dan pertumbuhan yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing lain; dan peceruk mendapatkan keekonomisan tertentu melalui spesialisasi. Pemasaran Lokal Pemasaran lokal adalah pemasaran sasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan keinginan pelanggan lokal. Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut pemasaran akar rumput. Kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan secara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Pemasaran Individual Tingkat segmentasi terakhir mengarah ke “segmen satu,” “pemasaran yang disesuaikan (customized),” atau “pemasaran satu-satu.” Gerakan “customerizing” perusahaan adalah penyesuaian massal dengan cara memberdayakan konsumen merancang penawaran



produk dan jasa pilihan mereka. Perusahaan menyediakan platform dan peralatan dan “menyewakan” alat kepada pelanggan untuk merancang produk mereka sendiri. Kendala yang mungkin dialami dalam melakukan penyesuaian (customization) adalah: produk yang kompleks, peningkatan biaya, pelanggan tidak tau apa yang diinginkan, tidak dapat membatalkan pesanan, sulit diperbaiki, dan nilai penjualan yang kecil.







Dasar Segmentasi Pasar Konsumen Beberapa peneliti berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat karakteristik deskriptif: geografis, demografis, dan psikografis. Lalu mereka memeriksa apakah segmen pelanggan ini mempunyai kebutuhan atau respons produk yang berbeda. Peneliti lain berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat perimbangan perilaku, seperti respons konsumen terhadap manfaat, alasan penggunaan, atau merek. Lalu peneliti melihat apakah ada karakteristik yang berbeda untuk setiap segmen respons-konsumen. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi beberapa unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografis untuk mendapatkan deskripsi yang jauh lebih kaya tentang pelanggan dan lingkungan sekitar mereka, dilihat dari (1) pendidikan dan kekayaan, (2) siklus hidup keluarga, (3) urbanisasi, (4) ras dan etnis, dan (5) mobilitas. Kluster yaitu pengelompokkan geografis dengan gaya hidup tertentu. Berikut ini adalah empat kluster PRIZM baru: 1) Young Digerati, adalah para bujangan dan pasangan yang melek teknologi dan hidup di lingkungan yang nyaman di daerah urban. 2) Beltway Boomers, yaitu salah satu segmen kelompok baby boomers yang besar– berpendidikan perguruan tinggi, kelas menengah atas, dan memiliki rumah. 3) The Cosmopolitans. Para imigran dan pewaris latar belakang multibudaya di lingkungan multiras, dan multibahasa ini menunjukkan tipe impian Amerika. 4) Old Milltowns. Saat ini, mayoritas penduduk sudah pensiun dan hidup sendiri maupun berpasangan, hidup dengan penghasilan di bawah standar di rumah dan apartemen pra-1960. Segmentasi Demografis Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. Berikut bagaimana variabel demografis tertentu digunakan untuk mensegmentasi pasar.  



 



Usia dan tahap siklus hidup: keinginan dan kemampuan berubah sesuai usia. Tahap kehidupan: mempresentasikan peluang kepada pemasar membantu menyelesaikan masalah utama (perceraian, merawat orang tua, membeli rumah baru, dll) Jenis kelamin: pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku berbeda karena susunan genetik dan sosialisasi. Pendapatan



 



Generasi: dipengaruhi saat pertumbuhan mereka. Kelas sosial: selera kelas sosial berubah setiap tahun.



Segmentasi Psikografis Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok orang berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Salah satu sistem klasifikasi yang paling terkenal yaitu VALS, dengan penekanan nilai dan gaya hidup, dengan dimensi konsumen dan dimensi sumber daya konsumen. Sistem segmentasi VALS: tipologi delapan bagian



Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi: 1. Penemu (innovators): orang-orang yang berhasil, canggih, aktif, “memegang kendali” dengan harga diri yang tinggi. 2. Pemikir (thinkers): orang-orang yang matang, puas, dan reflektif yang termotivasi oleh idealisme dan menghargai ketertiban, pengetahuan, dan tanggung jawab. 3. Pencapai (achievers): orang-orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang fokus pada karier dan keluaga. 4. Orang yang Mengalami (experiencers): orang-orang muda, antusias, dan impulsif yang mencari keragaman dan mengalami. Empat kelompok dengan sumber daya rendah: 1. Penganut (believers): orang-orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan keyakinan konkret. 2. Pekerja keras (strivers): orang-orang yang trendi dan suka bersenang-senang dengan sumber daya terbatas. 3. Pembuat (makers): orang-orang yang praktis, rendah hati, mandiri yang suka bekerja dengan tangan mereka. 4. Bertahan hidup (survivors): orang-orang tua dan pasif yang mengkhawatirkan perubahan.



Segmentasi Perilaku Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.  







Peran Keputusan. Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian: pencetus, influencer, pengambil keputusan, pembeli, dan pengguna. Variabel Perilaku. Variabel perilaku–kejadian, manfaat, status pengguna, tingkat kegunaan, tahap kesiapan pembeli, status loyalitas, dan sikap–adalah titik awal terbaik membangun segmen pasar Model Konversi. Model konversi mengukur kekuatan dari komitmen psikologis konsumen terhadap merek dan keterbukaan mereka terhadap perubahan. Model ini mensegmentasikan pengguna merek menjadi empat kelompok berdasarkan kekuatan komitmen: mudah berubah, rendah, rata-rata, dan tak tergoyahkan. Model ini juga mensegmentasikan nonpengguna merek menjadi empat kelompok lain berdasarkan “keseimbangan disposisi” mereka dan keterbukaan untuk mencoba merek: sangat tidak bersedia, tidak terlalu bersedia, ambivalen, dan bersedia.







Dasar untuk Segmentasi Pasar Bisnis Kita dapat mensegmentasikan pasar bisnis dengan beberapa variabel sama yang kita gunakan dalam pasar konsumen, seperti geografi, manfaat yang dicari, dan tingkat penggunaan, tetapi pemasar bisnis juga menggunakan variabel lain: demografis, variabel operasi, pendekatan pembelian, faktor situasional, dan karakteristik pribadi. Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasi segmen melalui proses yang berurutan. Pertama perusahaan melakukan segmentasi makro, kemudian melakukan segmentasi mikro.







Penentuan Target Pasar Setelah mengidentifikasi peluang segmen pasar, diputuskan berapa banyak dan segmen mana yang disasar. Roger Best mengajukan tujuh langkah pendekatan yang diperlihatkan dalam tabel di bawah ini: 1. Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan 2. Identifikasi Segmen



3. Daya Tarik Segmen



4. Profitabilitas Segmen 5. Positioning Segmen 6. “Tes Keasaman (Acid Test)” Segmen



Penjelasan Mengelompokkan pelanggan ke dalam beberapa segmen berdasarkan kebutuhan dan manfaat yang sama yang diinginkan pelanggan dalam menyelesaikan masalah konsumsi tertentu. Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, tentukan kelompok demografis, gaya hidup, dan perilaku penggunaan mana yang membuat segmen itu berbeda dan daoat diidentifikasi (ditindaklanjuti). Menggunakan kriterial daya tarik segmen yang sudah ditentukan sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar), menentukan keseluruhan daya tarik setiap segmen. Menentukan profitabilitas segmen. Untuk setiap segmen, ciptakan “proposisi nilai” dan strategi positioning harga-produk berdasarkan kebutuhan dan karakteristik unik pelanggan segmen tersebut. Menciptakan “jalan cerita segmen” untuk menguji daya tarik setiap strategi positioning segmen.



7. Stretagi Bauran Pemasaran



Memperluas strategi positioning segmen untuk mencakup semua aspek bauran pemasaran: produk, harga, promosi, dan tempat.



Kriteria Segmentasi Efekif Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci: 1. 2. 3. 4.



Terukur. Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur Substansial. Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Dapat diakses. segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Dapat didiferensiasi. Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respons yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. 5. Dapat ditindaklanjuti. Program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan melayani segmen. Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar 1) Konsentrasi Segmen-Tunggal: pengetahuan dan kehadiran di pasar yang kuat, namun pasar dapat berubah dan pesaing memasukin segmen. 2) Spesialisasi Selektif: mendiversifikasikan risiko perusahaan. 3) Spesialisasi Produk: produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen. 4) Spesialisasi Pasar: perusahaan berkonsentrasi melayani satu kelompok pelanggan tertentu. 5) Cakupan Pasar Penuh: berusaha memenuhi semua kelompok dengan semua produk. Dalam pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran. Dalam pemasaran terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang produk yang berbeda untuk setiap segmen. Pertimbangan Tambahan 







Rencana Invasi Segmen-Per-Segmen: invasi yang terbentur pasar yang tertutup memerlukan pendekatan megapemasaran (koordinasi strategis dari keahlian ekonomi, psikologis, politik, dan hubungan pemasaran. Pilihan Etika Target Pasar: pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari kritik konsumen. Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik.



DAFTAR PUSTAKA Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2016. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1. Diterjemahkan oleh: Bob Sabran. Jakarta: Penerbit Erlangga