BAB I BAB II Makalah Penerapan Harga [PDF]

Citation preview

MAKALAH “PENETAPAN HARGA”



Dosen : Elvina Triana Putri,M.Farm.apt Mata Kuliah : farmasi komunitas DISUSUN OLEH : KELOMPOK 2 FAHTURAHMAN LILIANA GAWI



20340282



DWI LALA DEDI SANJAYA AGUSTINA SALASSA



20340289



FAKULTAS FARMASI PROGRAM STUDI PROFESI APOTEKER INSTITUT SAINS DAN TEKNOLOGI NASIONAL JAKARTA 2021



KATA PENGANTAR Puji dan syukur kami sembahkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan penyusunan makalah ini yang berjudul “ Penetapan harga” tepat waktu. Makalah ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu prasyarat dalam menempuh mata kuliah farmasi komunitasyang di ampu oleh Ibu Elvina Triana Putri,M.Farm.apt Dalam penyusunan makalah ini penulis banyak mengalami tantangan dan hambatan, akan tetapi berkat bantuan dari beberapa pihak, tantangan ini dapat diatasi. Oleh karena itu penulis mengucapkan terimakasih yang setulus-tulusnya kepada: 1. Ibu Dra.dosen pengampu mata kuliah farmasi komunitas 2. Orang tua penulis, yang selalu mendukung dengan baik setiap kebutuhan yang penulis lakukan. Penulis menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari yang sempurna, baik dari segi materi maupun penyajiannya. Untuk itu saran dan kritik membangun sangat diharapkan guna memperbaiki makalah ini dan makalah berikutnya. Akhir kata, penulis berharap makalah ini dapat bermanfaat dan menambah wawasan bagi para pembaca.



Jakarta, Maret 2021 Penulis



BAB I PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG Bauran pemasaran atau marketing mix adalah konsep dasar dalam pemasaran,



dimana



didalamnya



memuat



tentang



tahapan-tahapan



pemasaran suatu produk atau jasa. Tahapan-tahapan dalam bauran pemasaran ini secara umum dikenal dengan istilah ‘4P’ yakni, Produk, Price, Place dan Promotion. Salah satu keputusan yang penting dalam bauran pemasaran adalah ‘Price’ yaitu Penetapan Harga, karena dalam penetapan harga ini perusahaan harus menetapkan tujuan, kalkulasi biaya, tingkat permintaan, harga pasar serta pencapaian-pencapaian lainnya yang ingin diperoleh perusahaan atas produk atau jasa yang dimilikinya. Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi optimal dari faktor -faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produk, pasarnya, dan tujuan perusahaan. Salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang, dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Namun, banyak perusahaan yang kurang memperhatikan penetapan harga dengan baik. Kesalahan yang paling umum adalah sebagai berikut : 1. Pertama adalah penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya. 2. Kedua, harga kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar. 3. Ketiga, harga ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar.



4. Keempat, harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar, dan saat pembelian. 1.2. RUMUSAN MASALAH 1. bagaimana cara penetapan harga obat dan alat Kesehatan di apotek? 2. bagaimana cara perhitungan pajak di apotek? 3. bagaimana pengendalian harga keuangan,dan pelayanan? 1.3. TUJUAN 1. Untuk mengetahui dan memahami cara penetapan harga obat dan alat Kesehatan di apotek. 2. Untuk mengetahui cara perhitungan pajak di apotek. 3. mengetahui pengendalian harga keuangan dan pelayanan



BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. PENETAPAN HARGA Proses dalam menentukan SK harga obat harus melalui beberapa langkah, yakni mengetahui kebutuhan obat tiap daerah berdasarkan data dari subdirektorat Penyediaan Obat Publik dan Perbekalan Kesehatan sehingga diperoleh jenis danjumlah item obat yang diperlukan. Kemudian data obat yang telah didapat dibandingkan dengan DOEN. Apabila dalam data tersebut terdapat obat yang tidak termasuk dalam DOEN, obat tersebut dapat dimasukkan ke dalam daftar SK dengan pertimbangan adanya permintaan dari daerah. Selanjutnya, Tim Evaluasi Harga akan menghitung apakah akan terjadi peningkatan atau penurunan terhadap harga obat dibanding harganya yang terdahulu. Pertimbangan tersebut didasarkan pada hasil monitoring, data harga obat internasional, dan perhitungan khusus. Data yang diperoleh diolah secara statistik sehingga menghasilkan daftar harga obat yang akan dimasukkan ke dalam SK. Menurut Fauzani (2012) dan Anwar (2012), suatu jenis obat memliki struktur harga yang ditentukan oleh produsen. Berikut ini ilustrasi dalam penentuan harga obat sehingga obat tersebut jatuh di tangan pasien: 1. Harga Pokok Produksi (HPP) atau Cost of Goods Manufacture (COGM) HPP atau COGM terdiri dari biaya bahan baku (bahan aktif, eksipien, dan bahan pengemas), biaya tenaga kerja langsung (direct labour), dan overhead cost (biaya telepon, BBM, listrik, sparepart, pelatihan, dan sebagainya). Untuk industri farmasi, biaya bahan baku bisa mencapai 70 – 80%, direct labour antara 5 – 10%, dan overhead cost antara 15 – 20 % dari HPP. HPP = RW + PM + DL + OH + FB Keterangan: RM = Raw Material PM = Packaging Material DL = Direct Labour OH = Over Head FB = Fix Burden 2. Harga Jual Pabrik (HJP) atau Cost of Goods Sales (COGS)



HPP + Biaya Pemasaran + Biaya Lain-lain (General Affairs, termasuk komisi dan bonus komisaris/direksi, biaya Corporate Social Responsibility dan sebagainya) + Bunga & Depresiasi + Laba Operasional (profit) menjadi HJP atau COGS. HJP = HPP + BP + BA + BP + Pajak + Keuntungan + Lisensi Keterangan: BP = Biaya Pemasaran BA = Biaya Administrasi BM = Biaya Manajemen 3. Harga Netto Apotek (HNA) HNA = HJP + Biaya Distribusi HNA + PPN = Harga jual pabrik obat dan/atau PBF kepada apotek dan rumah sakit (harga patokan tertinggi) (Kementerian Kesehatan RI, 2012). 4. Harga Eceran Tertinggi (HET) HET = HNA + Pajak Pertambahan Nilai (PPN) 10% + Margin apotek 25% HET adalah harga jual tertinggi di apotek, rumah sakit, dan fasilitas pelayanan kesehatan lainnya yang berlaku untuk seluruh Indonesia. HNA ≤ 74% HET (Kementerian Kesehatan RI, 2012). 5. Harga Jual Apotek (HJA) Besarnya HJA kepada pasien tidak boleh lebih tinggi dari HET. Secara garis besar, cara untuk menentukan HJA menggunakan rumus sebagai berikut: HJA = (HNA + PPN) x I + E + T I = Indeks (berkisar 1,1 - 1,25) E = Embalase (harga barang yang tidak termasuk obat, misalnya plastik, salinan resep) T = Tuslah Secara umum analisis penentuan harga yang dilakukan juga akan mengacu pada



komponen tersebut. Selain itu, Tim Evaluasi Harga Obat juga akan mempertimbangkan bea masuk bahan baku obat, tingkat inflasi, kenaikan bahan baku obat, dan kenaikan bahan bakar minyak (Kementerian Kesehatan RI, 2012b dan Kementerian Kesehatan RI, 2013b). Pencarian data mengenai harga-harga tersebut dilakukan oleh Seksi Analisis Harga Obat kepada industri farmasi dan/atau PBF. Selanjutnya, seluruh data yang ada akan dianalisis dan diolah sehingga mendapatkan harga obat yang dirasa sesuai dan terjangkau bagi masyarakat, tapi tidak merugikan industri farmasi. 2.2. PERHITUNGAN PAJAK Apotek sebagai tempat usaha, sudah pasti harus membayar pajak. Pajak adalah suatu kewajiban setiap warga negara untuk menyerahkan sebagian dari kekayaannya atau penghasilannya (hasil pendapatan) kepada negara menurut peraturan perundang-undangan yang ditetapkan oleh pemerintah dan dipergunakan untuk kepentingan masyarakat. Jenis-jenis pajak di apotek antara lain : 1. Pajak yang dipungut oleh daerah yaitu :  Pajak Reklame/Iklan (papan nama apotek)  SKITU (Surat Keterangan Izin Tempat Usaha) 2. Pajak yang dipungut oleh negara (pemerintah pusat) yaitu :  Pajak Bumi dan Bangunan (PBB)  Pajak Penghasilan (PPh)  Pajak Pertambahan Nilai (PPN) 2.2.1



Pajak Penghasilan (PPh pasal 21)



Pajak penghasilan adalah pajak atas gaji, upah, honorarium, imbalan jasa



dan



kenikmatan lain yang dibayarkan kepada orang pribadi, terhutang



kepada pemberi kerja (majikan, bendaharawan pemerintah dan perusahaan) sehubungan



dengan



pekerjaan,



jabatan dan hubungan kerja lainnya yang



dilakukan di Indonesia. Besarnya Penghasilan Tidak Kena Pajak (PTKP) untuk wajib pajak orang pribadi berdasarkan Peraturan Direktur Jenderal Pajak No.



Kep-139/PJ./2005



mengenai



Surat



Pemberitahuan



Tahunan Pajak



Penghasilan Wajib Pajak pasal 21 tahun 2005 adalah sebagai berikut:



A. Rp 12.000.000,00 untuk Wajib Pajak. B. Rp 1.200.000,00 tambahan untuk Wajib Pajak yang kawin. C. Rp 12.000.000,00 tambahan untuk seorang isteri, yang diberikan apabila ada penghasilan isteri yang digabung dengan penghasilan suami. D. Rp 1.200.000,00 tambahan untuk setiap anggota keluarga sedarah dan keluarga semenda dalam garis keturunan lurus serta anak angkat, yang menjadi tanggungan sepenuhnya, paling banyak 3 (tiga) orang untuk setiap keluarga Sedangkan penghasilan kena pajak didasarkan pada tarif pajak penghasilan menurut Peraturan Direktur Jenderal Pajak No. Kep139/PJ./2005 mengenai Surat Pemberitahuan Tahunan Pajak Penghasilan Wajib Pajak pasal 17 UU PPh dapat dilihat pada tabel 1 sebagai berikut:



Penghasilan Kena Pajak (PKP)



Tarif Pajak



Sampai dengan Rp 25.000.000,00



5%



Rp 25.000.000,00 s/d Rp 50.000.000,00 Rp 50.000.000,00 s/d Rp 100.000.000,00 Rp 100.000.000,00 s/d Rp 200.000.000,00 Di atas Rp 200.000.000,00



10% 15% 25% 35%



2.2.2



Pajak Penghasilan Badan (PPh pasal 25)



Pajak penghasilan badan pasal 25 adalah pajak yang dipungut dari perusahaan atas laba yang diperoleh perusahaan tersebut. Penentuan besar pajak ini didasarkan pada penghasilan bersih.



2.2.3



Pajak Pertambahan Nilai (PPn)



Menurut Undang-Undang PPn tahun 1984 bahwa tarif pajak secara umum adalah 10% untuk semua Barang Kena Pajak (BKP). PPn yang harus disetor ke kas negara oleh Pengusaha Kena Pajak (PKP) merupakan selisih dari pajak masukan dengan pajak keluaran. Jika selisih



pajak



masukan



lebih



besar



daripada



pajak



keluaran



maka



merupakan kelebihan pajak yang terhutang dalam masa berikutnya atau



dapat diminta kembali. Tetapi apabila pajak keluaran lebih besar daripada pajak masukan maka selisihnya merupakan pajak yang harus disetor ke kas negara selambat-selambatnya tanggal 10 setiap bulannya dan dilaporkan ke kantor pelayanan pajak.



2.3. PENGENDALIAN HARGA KEUANGAN,DAN PELAYANAN 2.4. DEFINISI HARGA Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia perdagangan produk disebut harga, dalam dunia perbankan disebut bunga, atau dalam bisnis jasa akuntansi, konsultan disebut fee, biaya transportasi taxi, telepon disebut tariff sedangkan dalam dunia asuransi disebut premi. Menurut Kotler (2001:439) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Monroe (1990) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga adalah salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak. Berdasarkan definisi harga diatas maka dapat disimpulkan harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll). Sedangkan penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang di hasilkan. Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran. Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita



dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Dalam penetapan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran sensitifitas konsumen terhadap harga. Menurut Roberto pada buku Applied Marketing Research, bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan sensitifitas harga yaitu; elasitas harga dan ekspektasi harga. Sedangkan pengertian dari elasitas harga adalah: 1. Konsumen cenderung memberikan respon yang lebih besar atas setiap rencana kenaikan dibandingkan dengan kenyataan pada saat harga tersebut naik. 2. Konsumen



akan



lebih



sensitive



terhadap



penurunan



harga



dibandingkan dengan kenaikan harga. 3. Elastisitas konsumen akan berkurang ketika melakukan shopping dengan teman atau dipengaruhi oleh sales person. Dengan kata lain harga dan penetapan harga adalah suatu proses yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk memberikan nilai suatu produk atau jasa dengan mengkalkulasikan terlebih dahulu segala macam biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh keuntungan serta mempertimbangkan faktorfaktor yang mempengaruhi permintaan selain harga. 2.5. TUJUAN PENETAPAN HARGA Dalam teori ekonomi klasik, setiap perusahaan selalu berorientasi pada seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh dari suatu produk atau jasa yang dimilikinya, sehingga tujuan penetapan harganya hanya berdasarkan pada tingkat keuntungan dan perolehan yang akan diterimanya. Namun di dalam perkembangannya, tujuan penetapan harga bukan hanya berdasarkan tingkat



keuntungan



dan



perolehannya



saja



melainkan



berdasarkan



pertimbangan-pertimbangan non ekonomis lainnya. Berikut adalah tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis:



1. Memaksimalkan Laba Penetapan



harga



ini



biasanya



memperhitungkan



tingkat



keuntungan yang ingin diperoleh. Semakin besar marjin keuntungan yang ingin didapat, maka menjadi tinggi pula harga yang ditetapkan untuk



konsumen.



Dalam



menetapkan



harga



sebaiknya



turut



memperhitungkan daya beli dan variabel lain yang dipengaruhi harga agar keuntungan yang diraih dapat maksimum 2. Meraih Pangsa Pasar Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market atau target pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari market share pesaing atau kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan dengan tingkat laba yang diinginkan 3. Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI yang tinggi dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan. 4. Mempertahankan Pangsa Pasar Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada 5. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil



antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader) 6. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktifitas usaha bisnis yang dijalani. Tujuan-tujuan dalam penetapan harga ini mengindikasikan bahwa pentingnya perusahaan untuk memilih, menetapkan dan membuat perencanaan mengenai nilai produk atau jasa dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan atas produk atau jasa tersebut. 2.6. METODE PENETAPAN HARGA Setelah perusahaan menentukan dan menetapkan tujuan yang akan dicapai, maka langkah atau tahapan selanjutnya adalah menentukan metode penetapan harga. Secara umum metode penetapan harga terdiri dari 3 macam pendekatan, yakni: 1. Penetapan harga berdasarkan biaya a. Penetapan Harga Biaya Plus Didalam metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh biaya per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutupi laba yang dikehendaki pada unit tersebut ( margin ) Rumus: Biaya Total + Margin = Harga Jual b. Penetapan Harga Mark-Up Untuk metode Mark-up ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung harga pokok pembelian per unit ditambah ( mark-up ) jumlah tertentu Rumus:  Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual c. Penetapan Harga BEP ( Break Even Point )



Metode pentapan harga berdasarkan keseimbangan antara jumlah total biaya keseluruhan dengan jumlah total penerimaan keseluruhan. Rumus : BEP => Total Biaya = Total Penerimaan 2. Penetapan Harga berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga kompetitor sebagai referensi, dimana dalam pelaksanaannya lebih cocok untuk produk yang standar dengan kondisi pasar oligopoli. Untuk menarik dan meraih para konsumen dan para pelanggan, perusahaan biasanya menggunakan strategi harga. Penerapan strategi harga jual juga bisa digunakan untuk mensiasati para pesaingnya, misalkan dengan cara menetapkan harga di bawah harga pasar dengan maksud untuk meraih pangsa pasar. 3. Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan Proses penetapan harga yang didasari persepsi konsumen terhadap value/nilai yang diterima (price value), sensitivitas harga dan perceived quality. Untuk mengetahui value dari harga terhadap kualitas, maka analisa Price Sensitivity Meter (PSM) merupakan salah satu bentuk yang dapat digunakan. Pada analisa ini konsumen diminta untuk memberikan pernyataan dimana konsumen merasa harga murah, terlalu murah, terasa mahal dan terlalu mahal dan dikaitkan dengan kualitas yang diterima. 2.7. STRATEGI PENETAPAN HARGA Strategi



penetapan



harga



adalah



tahapan



dimana



perusahaan



mengklasifikasikan dan menggolongkan produk atau jasa yang dihasilkannya merupakan ‘produk baru’ yang belum memiliki konsumen loyal/tetap atau ‘produk yang telah beredar’ yang telah memiliki pangsa pasar tersendiri. Strategi penetapan harga ini juga berhubungan dengan siklus kehidupan produk (Product Life Cycle) dimana suatu produk memiliki empat tahapan utama yakni, Perkenalan, Pertumbuhan, Kematangan dan Penurunan. Secara khusus strategi penetapan harga ini terdiri dari



1. Produk Baru Dalam menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk baru atau tahap perkenalan ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan harga, yaitu: a. Harga Mengapung (Skimming Price) Memberikan harga tinggi untuk menutup biaya dan menghasilkan labamaksimum (perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa produknya berbeda dengan produk sejenis yang lain.) Pendekatan



skimming



sangat



efektif



jika



terdapat



diferensiasi harga pada segmen tertentu dan pesaing relatif sedikit. Skimming juga dapat dimanfaatkan untuk membatasi permintaan sampai perusahaan merasa siap untuk melakukan produksi masal. Apalagi skimming dapat meningkatkan nilai produk menjadi sangat prestisius. b.  Harga Penetrasi Memberikan harga rendah untuk menciptakan pangsa pasar dan permintaan, strategi ini dapat diterapankan pada situasi pasar tidak terfragmentasi ke dalam segmen yang berbeda, serta produk tersebut tidak mempunyai nilai simbolis yang tinggi. Pendekatan ini juga efektif terhadap sasaran pasar yang sensitif harga. 2. Produk Yang Telah Beredar Strategi penetapan harga untuk produk yang telah beredar ini tentunya tidak terlepas dari posisi produk atau jasa tersebut dari siklus kehidupan produk, dalam hal ini tahapan siklusnya berada pada 3 (tiga) tingkatan berikutnya setelah perkenalan yakni: a. Tahap Pertumbuhan Pada tahap pertumbuhan ini ditandai dengan penjualan meningkat disertai munculnya pesaing. Pada awalnya terjadi pertumbuhan yang cepat, strategi yang diterapkan adalah tetap mempertahankan



harga



produk/pasar.



Ketika



pertumbuhan



melambat, terapkan strategi harga agresif ; menurunkan harga untuk mendorong penjualan sekaligus menghadapi persaingan yang semakin ketat. b. Tahap Kematangan Pada tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci efektivitas strategi penetapan harga. Pada tahapan ini perusahaan harus benar-benar responsif terhadap situasi pasar, konsumen maupun pesaing. Strategi penetapan harga dapat menggunakan ‘psikologis konsumen’ maupun ‘pemotongan harga’ (diskon), sehingga perusahaan dapat menjaga loyalitas konsumen (pangsa pasar) dan meningkatkan jumlah permintaan dan keuntungan yang diperoleh. c. Tahap Penurunan Tahap penurunan produk atau jasa ditandai dengan menurunnya jumlah permintaan secara terus-menerus, sebagai tahap terakhir daur hidup produk terdapat dua alternatif langkah utama yang dapat dipilih. Pertama, strategi diskonting (pemotongan harga) Kedua,mempertahankan harga tetapi memotong biaya-biaya yang berhubungan dengan produk, terutama pengeluaran untuk promosi. 2.8. FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENETAPAN HARGA Ada 2 faktor yang mempengaruhi penetapan harga pada sebuah produk, yaitu: 1. Faktor Internal a. Tujuan Pemasaran Perusahaan Makimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepeminpinan



dlm



hal



kualitas,



melaksanakan tanggung jawab sosial, dll b. Strategi Buran Pemasaran



mengatasi



persaingan,



Harga perlu dikoordinasikan dan saling menduung dengan bauran pemasaran lainya yaitu pruduk, ditribusi dan promosi c. Biaya Merupakan faktor ygpaling menetukan harga minimalyang harus ditetapkan agar perusahaan tdk mengalami kerugian, dalam hal ini biaya tetap dan variabel d. Organisasi 1) Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga. 2) Setiap



perusahaan



menangani



masalahpenetapan



harga



menurut caranya masing-masing. 3) Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. 4) Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh devisi atau manajer suatu lini produk. 5) Dalam pasar Industri, para wiraniaga diperkenankan untuk bernegoisasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang (range) harga tertentu. 6) Dalam indutri



penetapan harga merupakan



faktor kunci



(misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar angkasa) biasanya setiap perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada dept. Pemasaran atau manajemen puncak. 7) Pihak-pihak lain



yang mempunyai pengaruh terhadap



penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan 2. Faktor Ekternal a. Sifat Pasar dan Permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tdk kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan



b. Persaingan Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri : 1) Persaingan dalam industri yang bersangkutan 2) Produk Substitusi 3) Pemasok 4) Pelanggan 5) Ancaman-ancaman baru Informasi yg dibutuhkan untuk menganalisis karakteritik persaingan yg dihadapi : 1) Jumlah Perusahaan dalam Industri 2) Ukuran relatif setiap anggota dalam Industri 3) Deferensiasi Produk Kemudahan untuk memasuki industri yg bersangkutan 2.9. PROSEDUR PENENTUAN HARGA Jika tujuan penetapan harga sudah ditentukan, maka manajemen dapat mengalihkan perhatian pada prosedur penentuan harga barang atau jasa yang ditawarkan. Prosedur penentuan harga yang dipakai melputi enam tahap, yaitu: 1. Mengestimasikan Permintaan untuk Barang Tersebut   Dalam tahap pertama ini, penjual membuat estimasi permintaan barangnya secara total. Hal ini lebih mudah dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. Pengestimasian perrnintaan tersebut dapat dilakukan dengan: a. Menentukan harga yang diharapkan (expected price), yaitu harga yang diharapkan    dapat diterima oleh konsumen, b. Mengestimasikan volume penjualanpada berbagai tingkat harga. Hal ini menyangkut   pula pertimbangan tentang masalah elastisitas permintaan suatu barang. Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga yang berbeda adalah



penting juga dalam hubungannya dengan penentuanbreak-even point. Metode Pengestimasian Permintaan Metode Survey



Bentuk Daftar



Tujuan Untuk menciptakan fakta



pertanyaan(wawancara secara dan opini dari responden pribadi, telepon, surat)



yang



berkaitan



terhadap



proyeksi



kuantitas tingkat



baik



pada



berbagai



harga



ataupun



terhadap keinginan untuk Eksperimen



Contoh



laboratorium



berbelanja



wisata



membeli segera untuk Untuk memisahkan dan mengawasi dorongan



berbagai pasar



yang



mempengaruhi permintaan, dan kemudian mengamati reaksi pembeli terhadap perubahan factor Eksperimen



pendorong tersebut Penyimpangan harga yang Untuk mengamati reaksi



lapangan



terkendali ditoko



Statistik



harga



dalam



suatu lingkungan alami persamaan Untuk mengestimasikan



Derivasi permintaan



terhadap



dari



sejumlah hubungan harga kuantitas



pengamatan 2. Mengetahui Lebih Dulu Reaksi dalam Persaingan Kondisi



persaingan



sangat



mempengaruhi



kebijaksanaan



penentuan harga bagi perusahaan atau penjual. Oleh karena itu penjual perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi dipasar mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di pasar serta sumber-sumber



penyebabnya. Adapun sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari: a. Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain b. Barang pengganti atau substitusi c. Barang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang samasama menginginkan uang konsumen. 3. Menentukan Market Share yang Dapat Diharapkan Perusahaan yang agresif selalu menginginkan market share yang lebih besar. Kadang-kadang, perluasan market share harus dilakukan dengan mengadakan periklanan dan bentuk lain dan persaingan bukan harga. Market share yang diharapkan rersebut akan dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya ekspansi, dan mudahnya memasuki persaingan. 4. Memilih Strategi Harga untuk Mencapai Target Pasar Dalam hal ini penjual dapat memilih di antara dua macam strategi harga yang dianggap paling ekstrim, yaitu : skim-the-creampricingdan penetration pricing 5. Mempertimbangkan Politik Pemasaran Perusahaan Tahap selanjutnya dalam prosedur penentuan harga adalah mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan dengan melihat pada barang, sistem distribusi, dan program promosinya. Perusahaan tidak dapat menentukan harga suatu barang tanpa mempertimbangkan barang lain yang dijualnya. Demikian pula dalam saluran distribusinya, harus diperhatikan ada atau tidaknya penyalur yang juga menerima sebagian dari harga jual.