Case 9-2 Corning Microarray Technologies [PDF]

Citation preview

Corning Microarray Technologies A. Sejarah dan deskripsi singkat perusahaan



Perusahaan Corning muncul sebagai sebuah perusahaan yang berinvestasi pada produksi kaca. Pada tahun 1870an, perusahaan Corning mulai memasuki pasar yang sedang tumbuh yaitu untuk memproduksi lampu bohlam. Produksi dari lampu bohlam memberikan kontribusi sebesar setengah dari pendapatan perusahaan Corning. Kemudian, melalui Corning Life Sciences di tahun 1920an, dikembangkan suatu teknologi glassware dengan merk Pyrex. Beberapa produk lainnya yang dikembangkan seperti television tubes dan cookware, hingga ceramic substrates. Berlanjut di tahun 1980an, perusahaan Corning juga memperkenalkan fiber-optic cable, yaitu suatu komponen atau kekuatan dari jaringan komputer dan telekomunikasi modern. Penjualan dari fiber memberikan kontribusi dalam peningkatan harga saham Corning di pertengahan tahun 1990an. Kemudian di tahun 2000, pendapatan dari divisi telekomunikasi mencatatkan sebesar 73% dari pendapatan Corning. Perusahaan Corning memiliki lima segmentasi pasar. Pertama, adalah pasar untuk display technologies yang memproduksi glass substrates untuk LCD flat panel televisions, monitor komputer, laptop, dan barang-barang elektronik lainnya. Kedua, adalah pasar untuk environmental technologies yang memproduksi ceramic substrates dan filters untuk sistem kendali emisi mobil. Ketiga, adalah pasar untuk telekomunikasi yang memproduksi optical fiber, kabel, hardware dan perlengkapan untuk jaringan telekomunikasi internet dan telepon. Keempat,



adalah pasar untuk life sciences yang memproduksi optical biosensors untuk drug discovery dan kelima, adalah pasar untuk specialty materials yang berfokus pada advance optics dan specialty glass solutions untuk sejumlah industri. Perusahaan Corning adalah perusahaan yang menjaga reputasinya dengan memproduksi produk-produk yang berkualitas tinggi. Perusahaan Corning juga tidak luput dari beberapa ancaman yang muncul terhadap bisnisnya yang umumnya bersifat tidak langsung, seperti dari teknologi substitusi atau kemajuan teknologi yang membuat produknya menjadi tidak digunakan lagi. Sepanjang sejarah perusahaan Corning, pengelolaan perusahaan ini dilakukan oleh keluarga Houghton. Budaya kepemimpinan yang ada di perusahaan Corning adalah paternalistik seperti yang digambarkan oleh beberapa karyawannya.



B. Beberapa isu penting dari kasus ini, antara lain: 1. Pertimbangan terhadap rencana bisnis untuk tiga line produk yang akan dilakukan yaitu microplates, DNA microarray, dan produk-produk untuk mendukung proses-proses 2.



genomic. Tim yang terlibat dan kerjasama antar tim yaitu dari Fontainebleau Research Center (FRC) dan Corning



C. Beberapa masalah yang dihadapi perusahaan 1. Adanya anggapan oleh karyawan bahwa sulit untuk mendapatkan jenjang karir yang tinggi dengan cepat karena budaya paternalistik yang diterapkan Corning. Hal ini tentu dapat mengganggu kinerja karyawan 2. Dalam bidang R&D ,”program managers” yang dilaksanakan oleh Mr. Allen menghadapi resiko dan ambiguitas yang besar karena proses inovasi itu sendiri akan menjadi kurang terprediksi dan kurang terarah 3. Kesulitan yang dihadapi oleh tim microarrays adalah meraih pasar secara cepat dan adanya rumor yang berkembang bahwa perusahan lainnya seperti Agilent dan Motorola mengejar peluang yang sama. Selain itu ekspektasi dari perusahaan untuk memperoleh pendapatan 100-250 juta dollar dalam 5 tahun, dan juga tuntutan pertumbuhan sebesar 70% setiap tahun dianggap sebagai ekspektasi yang sulit dicapai 4. Mereka mengalami kesulitan dalam melakukan pencampuran secara efektif pada batch DNA yang cukup besar dan kualitas pasokan DNA tidak konsisten dari satu vendor ke vendor berikutnya



5. Operasi penjualan tidak mudah untuk diintegrasikan, karena proses pembelian oleh konsumen sangat berbeda 6. Hubungan antara Mr. Woodbury dan Mr. Huntington, serta antara Mr. Woodbury dan Ms. Hamel, selalu tidak bersahabat. Mereka sering canggung dalam beberapa pertemuan dan gagal mencapai kesepakatan pada beberapa kali pengambilan keputusan. 7. Perbedaan budaya dan jarak fisik mengakibatkan transfer teknologi yang tidak lengkap dan kadang-kadang tidak akurat dari sisi pengembangan (FRC, France) ke sisi manufaktur (Corning, NY). 8. Terjadi pemotongan anggaran secara besar-besaran pada bulan oktober, dan peramalan terbaik bagi Corning Microarray Technologies masih menunjukkan kerugian sebesar 30 juta dollar 9. Mr Ford menyatakan bahwa ia tidak dapat melanjutkan investasi dengan alasan: 1)kelangkaan modal, 2)kurangnya kontrol atas properti intelektual dan sikap agresif dari Affymetrix, 3)ketidakpastian mengenai cara industri akan berkembang termasuk ambiguitas tentang perlu tidaknya membeli ke pasar bioinformatics, 4)mengulangi kelalaian terhadap deadline, 5)tidak adanya aliran pendapatan melewati 5 juta dollar per tahun untuk unprinted slides, 6)munculnya beberapa pesaing potensial yang telah menghabiskan dana lebih besar dari CMT untuk mengembangkan lini produk microarray, dan 7)ketidaknyamanan personal dan ketidakbiasaan dengan bisnis-bisnis yang di rasakan oleh tim manajemen dalam perusahan ini 10. Hasil akhir tahun untuk tahun 2001 menunjukkan bahwa pendapatan telekomunikasi turun 14% menjadi 4,5 juta dollar, dibandingkan dengan peningkatan 74% antara 1999 dan 2000. Pendapatan perusahan secara keseluruhan turun 12% menjadi 6,3 juta dollar, dan Corning menderita rugi bersih sebesar 5,5 juta dollar (Termasuk 4,8 juta dollar writeoff). Hutang jangka panjang sebagai persentase dari jumlah modal meningkat menjadi 45% dari 27%. Akhir tahun 2001, Standard and Poor menurunkan rating hutang Corning dari A ke BBB D. Pertanyaan dan Jawaban 1. Apakah DNA Microarray merupakan peluang pertumbuhan yang masuk akal untuk dikejar bagi Corning? Jawab: Menurut kami Iya, karena dengan menerapkan kesempatan itu perusahaan nantinya dapat memperoleh sumber daya yang lebih murah dibanding harus membeli dari Affymetrix dengan harga yang sangat mahal dan kebijakan “sold closed system” yang



diberlakukan oleh Affymetrix. Selain itu, perusahaan juga dapat meningkatkan pengalamannya dalam memasuki pasar baru yang tidak biasa. 2. Apakah perbedaaan antara model bisnis CMT dan model bisnis umum untuk corning teknologies? Jawab: Model bisnis yang diterapkan oleh CMT (Corning Microarray Technologies) adalah dengan menerapkan sistem cost leadership untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Hali ini dapat diketahui karena bisnis unit ini melakukan mass production. Dengan adanya mass production, maka harga per unit dari produk tersebut akan menjadi lebih murah. Lain halnya dengan model bisnis perusahaan secara umum dari Corning Technologies adalah untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dengan cara melakukan differensiasi dan inovasi pada produk dan teknologi sehingga bisnis yang mereka jalankan menjadi sebuah bisnis yang unik. 3. Apakah corning membangun tingkat keahlian yang memadai dalam bidang biologi molekuler? Jelaskan! Jawab: Menurut kami Iya, mereka telah membangun tingkat keahlian yang memadai dalam bidang biologi molekuler. Disebutkan dalam artikel bahwa konsultan dan eksekutif di Corning memiliki skill atau keterampilan yang bisa memberikan keunggulan kompetitif dan para ahli dalam tim manajemen Affymetrix telah bergelar PhD dalam bidang biologi molekuler. 4. Mengapa kepemimpinan awal tim microarray terputus-putus/bimbang? Jawab: Seperti pemaparan masalah-masalah yang dihadapi Corning sebelumnya (di atas), interaksi di dalam tim microarray terbilang buruk karena banyak sekali terjadi konflik, dan staff dari FRC dan Corning tidak mampu bekerja sama secara efektif. Hal ini mungkin disebabkan oleh adanya perbedaan budaya dan jarak fisik mengakibatkan transfer teknologi



yang tidak lengkap dan kadang-kadang tidak akurat dari sisi



pengembangan ke sisi manufaktur. Selain itu, interaksi antara staff development dan commercialization juga tidak produktif.



Mereka merasa ragu karena pasar selalu



bergerak sehingga mereka harus cepat melepaskan produk yang berkualitas ke pasaran. Banyak rumor yang mengatakan bahwa perusahaan lain seperti Motorola, mengejar kesempatan yang sama. Ketidakefektifan dan ketidakefisienan tersebut menyebabkan budget naik menjadi $30M per tahun, Gen 1 proses juga masih tidak berjalan, dan perkembangan Gen 2 sangat jauh dari jadwalnya.



5. Evaluasilah prioritas-prioritas Greg Brown dalam mengambil alih CMT yang baru saja diciptakan? 6. Bagaimana usaha microarray dipengaruhi oleh penurunan tambahan dan ikutannya yang terjadi mendadak terhadap bisnis telekomunikasi? 7. Dalam grafik kelebihan waktu, temukan persepsi tentang kinerja perusahaan microarray, pada bisnis manakah persepsi itu terbentuk? perubahan? Evaluasilah! 8. Pada tahun 2002, seberapa amankah posisi Affymetrix dipasar microarray? Jelaskan!



E. Refferences Anthony, R N., and Govindarajan, V., (2007), Management Control Systems, Twelfth Edition, McGraw-Hill, New York.