Chapter 8 [PDF]

Citation preview

CHAPTER 8 ANALISIS PROFITABILITAS PELANGGAN Pendahuluan Pelanggan merupakan pemain utama di dalam bisnis. Hal yang paling sulit untuk dilakukan di dalam bisnis adalah menjaga pelanggan agar senantiasa senang dan puas atas servis kita. Bagian yang paling berperan di dalam permainan ini adalah team marketing. Bagaimanapun juga perencanaan marketing membutuhkan informasi profitabilitas dari konsumen/grup konsumen. Dengan menggunakan CPA sejauh ini dapat digunakan sebagai literatur bagi akuntansi manajemen. Fokus pada bab ini adalah arah baru dari Akuntansi Manajemen. Menjaga Kepuasan Pelanggan: Sebuah Kunci Sukses Bagaimana sebuah organisasi menjaga kepuasan pelanggan adalah dengan meningkatkan rekomendasi informasi dari marketing. Menjaga kepuasan pelanggan merupakan pertahanan terbaik dalam bersaing. Perusahaan yang dapat menjaga kepuasan pelanggan tidak akan terkalahkan (Lele dan Sheth, 1987). Ada beberapa pertimbangan bagi perusahaan untuk mengadopsi strategi dalam meningkatkan kepuasan pelanggan dengan beberapa keunggulan kompetitif. Ada 2 cara dalam menjaga kepuasan pelanggan (Lele dan Sheth, 1987):  Bekerja keras untuk memastikan kualitas produknya melampaui ekspektasi konsumen.  Pada dasarnya saat konsumen sudah percaya pada kita, pada saat kualitas produk kita di bawah ekspektasi konsumen, maka konsumen tetap akan merasa puas. Analisis Profitabilitas Pelanggan: Apa itu dan apa yang ditawarkannya? Menurut Anandarajan dan Christopher(1986) mendefinisikan CPA sebagai berikut: ... evaluasi, analisis dan isolasi semua biaya signifikan yang terkait dengan melayani pelanggan / kelompok pelanggan tertentu dari urutan pesanan adalah penerimaan melalui pembuatan sampai pengiriman akhir dan pendapatan yang terkait dengan berbisnis dengan pelanggan tertentu tersebut.



Perencana pemasaran perlu mengetahui profitabilitas relatif dari pelanggan / kelompok pelanggan. Salah satu cara yang bisa dilakukan adalah melalui CPA. CPA adalah satu-satunya cara untuk mengidentifikasi pelanggan yang kuat (atau menguntungkan) dan lemah (atau tidak menguntungkan). Apa yang membuat pelanggan profitable? Kottler, Leong dan Tan mendefinisikan: Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dari waktu ke waktu menghasilkan arus pendapatan yang melebihi jumlah yang dapat diterima dari arus biaya yang keluar untuk menjual dan melayani pelanggan tersebut. Fokus utama CPA adalah pada pendapatan dan biaya seumur hidup, bukan dari keuntungan dari transaksi tertentu (kottler, 1999). Manajer organisasi memerlukan informasi spesifik tentang produksi atau pelanggan dari kedua pendapatan penjualan yang dihasilkan dan biaya yang terkait dengan tingkat pendapatan tertentu. Akuntansi manajemen tradisional gagal memberikan informasi semacam ini karena mengumpulkan informasi mengenai produk individual. Foster at al (1996) telah memutuskan peran CPA dalam sebuah organisasi sebagai berikut: Analisis 'mengapa' analisis profitabilitas dapat dikurangi menjadi pernyataan sederhana bahwa setiap dolar pendapatan tidak memberikan kontribusi yang sama terhadap keuntungan. Hubungan antara CPA dan ABM Dari perspektif akuntansi manajemen strategis, dua tujuan mendasar dari CPA adalah untuk mengidentifikasi biaya penanganan konsumen (pola perilaku pemesanan dan pembelian segmen yang berbeda) dan aktivitas non value added yang dapat digunakan untuk mengurangi biaya (cost leadership Strategi) atau untuk membedakan produk perusahaan (strategi diferensiasi). Ini menunjukkan bahwa CPA terkait dengan ABM. Menurut Guilding dkk. (2001) dapat disarankan bahwa ABM menggambarkan bagaimana aktivitas dapat berfungsi sebagai unit analisis yang sesuai dalam praktek manajemen biaya dan menyoroti manfaat yang mungkin timbul dari mempertimbangkan berbagai objek biaya. Dalam konteks ini, Guilding dkk. (2001) mempertahankan '... bahwa alokasi biaya diferensial potensial kepada pelanggan (memperlakukan pelanggan sebagai objek biaya) telah memerintahkan kepentingan baru'.



Penelitian yang cukup menunjukkan bagaimana kerangka ABC atau ABM dapat diterapkan saat pelanggan menjadi unit analisis akuntansi (Guilding, 2001). Implementasi CPA Implementasi CPA dapat dilakukan dengan beberapa step ( Wilson dan Gilligan, 1998): Step 1



Mengidentifikasi dan mendefinisikan grup pelanggan sesuai dengan kebutuhan tiap grup.



Step 2



Mengidentifikasi faktor penyebab variasi dalam biaya pelayanan untuk kepentingan kelompok pelanggan. Dengan demikian, identifikasi elemen kunci dari bauran pemasaran yang digunakan untuk setiap kelompok pelanggan.



Step 3



Menganalisis cara-cara dalam penawaran layanan pelanggan dibedakan antara kelompok pelanggan. Misalnya, persyaratan perdagangan dapat bervariasi antara basis rumah dan pelanggan luar negeri, atau antara pelanggan besar atau kecil, seperti tingkat layanan (kecepatan pengiriman).



Step 4



Mengidentifikasi sumber yang digunakan untuk mensupport setiap grup customer. Termasuk personal, fasilitas gudang back up administrasi dll.



Step 5



Menentukan cara-cara di mana biaya sumber daya (langkah 4) dapat dikaitkan dengan kelompok pelanggan



Step 6



Hubungkan pendapatan dan biaya untuk setiap kelompok pelanggan, selisihnya merupakan keuntungan.



Profil Pelanggan Berdasarkan Pendapatan Penjualan Setiap organisasi dapat menganalisis pelanggannya berdasarkan pendapatan atas penjualan Tabel di bawah ini menyajikan data pelanggan beradasarkan pendapatan atas penjualan atas empat jenis produk yang berbeda.



Products A B C D



Total 15,000 57,000 63,630 23,090



Sales by customers ($000) Saikat Simul 5,000 4,500 10,000 12,500 23,450 20,500 6,700 7,600



Bappi 5,500 34,500 19,680 8,790



Profil Pelanggan Berdasarkan Ukuran Pesanan Tipe lain dari CPA ditunjukkan pada tabel di bawah ini. Pelanggan dari perusahaan dikategorikan berdasarkan ukuran pesanannya. Dengan menggunakan informasi ini, perusahaan dapat mencapai pengendalian keuntungan. Juga dapat dilihat data yang disajikan dalam tabel, banyak pelanggan dengan jumlah pesanan yang sedikit, yang nyatanya meghasilkan kerugian. Organisasi dapat mengambil langkah korektif yang dapat mengembangkan ukuran pesanannya dan memungkinkan mereka untuk terus berhubungan dengan pelanggannya (Stevens et.al, 1997). No. Of Customer 60 75 50 75 90 85 55



Order Size ($) Over 2,000 1,600 – 1,999 1,200 – 1,599 800 – 1,199 400 – 799 200 – 399 Less than 200



Profil Pelanggan Berdasarkan Kelompok Umur Suatu organisasi juga dapat memperoleh keuntungan dari analisis profil pelanggan berdasarkan kelompok umur. Sebagai contoh dalam kasus telepon genggam, suatu organisasi sebaiknya mengetahui pengguna dari telepon genggamnya berdasarkan kelompok umur (usia muda, usia menengah, usia tua) yang berkontribusi signifikan terhadap pendapatan atas penjualannya. Dengan analisis semacam ini, suatu organisasi dapat memulai perubahan strategi untuk meningkatkan pangsa pasarnya. Tabel berikut ini menyajikan contoh dari analisis profil pelanggan berdasarkan kelompok umur. Tabel ini menunjukkan bahwa sebagian besar pelanggan perusahaan adalah pada kelompok umur muda. Sekarang perusahaan dapat menemukannya melalui survei surat keluar terhadap kelompok ini untuk membuat mereka



supaya membeli produk atau layanan perusahaan. Teknik analisis ini membantu organisasi untuk membuat keputusan bisnis jangka panjang melalui pelanggannya atau portofolio pasar.



No. Of Customer 60 105 160 120 90 85 60 30



Age Group Under 18 18 – 21 22 – 25 26 – 30 31 – 35 36 – 40 41 – 50 Over 50



Laporan Laba/Rugi Berdasarkan Pelanggan Tabel di bawah ini menunjukkan laporan keungan berdasarkan pelanggan. Hal ini menggunakan pendekatan margin. Dengan menggunakan laporan laba rugi ini, suatu organisasi dapat mengukur profitabilitas pelanggan secara individual dan mengambil langkah korektif. Laporan ini dapat menganalisis pelanggan secara lebih lanjut melalui kelompok umur. Dalam hal ini mungkin ditemukan bahwa meskipun perusahaan memiliki banyak pelanggan pada kelompok umur 22-25, kelompok umur 26-30 memiliki profitabilitas yang lebih profitabel. Analisis lebih lanjut dalam penggunaan jenis layanan atau produk melalui kelompok umur akan dinilai sesuai.



(a) Net sales (b) Cost of goods sales (c) Gross margin Direct operating expenses: Direct selling Advertising Transportation Storage Credits & collections Financial & clerical (d) Total direct expenses (e) Contribution margin (c-d) Indirect expenses: Direct selling



Total 2,000 1,200 800



Shehab 1,000 600 400



Adnan 500 300 200



Sharmi 500 300 200



40 8 6 2 1 1.9 58.9 741.1



20 5 4 1 0.5 1 31.5 368.5



15 2 1 0.5 0.2 0.5 19.2 180.8



5 1 1 0.5 0.3 0.4 8.2 191.8



10



5



2



3



Advertising Transportation Storage Credit & collections Financial & clerical (f) Total indirect expenses (g) Net profit before tax (e-f)



13 8 5 4 6 46 695.1



6 4 3 2 3 23 345.1



4 2 1 1 2 12 168.8



3 2 1 1 1 11 180.8