Cumhuriyetin İlanı Türkiye’de Modernleşmeyi Reklâm Metinlerinden Okumak (1928-1950) [PDF]

Table of contents :

Citation preview

CUMHURİYETİN "İLANI" G. Senem Gençtürk Hızal



BilgeSu



Cumhuriyetin "İlanı"



G. Senem Gençtürk Hızal



ISBN 978-9944-795-52-4



© BilgeSu Yayıncı Sertifikası: 19366 1. Baskı, 2013 (1000 adet) iletişim: 1 Ataç 2 Sok. 65/1 Kızılay-Ankara Tel : 312. 425 93 76 Faks : 312. 425 93 77 e-mail: [email protected]. tr Kapak Muharrem Mantar Dizgi Turgut Kaya Baskı Ankamat Matbaacılık Tel: 312. 394 54 94 Sertifika no: 13256



CUMHURİYETİN "İLANI" Gilman Senem Gençtürk Hızal



BilgeSu Ankara 2013



İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ ................................................................................................................. 9 GİRİŞ .................................................................................................................. 13 1. TÜRKİYE'DE İLAN/ REKLAMIN BA�LAMI........................................ 35 Cumhuriyetin İlk Döneminde Modernleşme Söylemi: "GarpWaşma, Asrileşme, Medenileşme" ................................................. 35 ilandan Reklama Geçiş: Tarihsel Bir Çerçeve .......................................... 62 Cumhuriyetin İlk Döneminde Devletin Metonimi Olarak Reklamveren(ler) ............................................................................ 93 2. REKLAM METİNLERİNDE ZAMAN .................................................... 111 Reklam Metinlerinde Belleğin Oluşturulma ve Aktarılma Sürecinde Bayramlar............................................................. 111 Reklam Metinlerinde "Şimdi.ki" Dini Bayramlar.................................. 114 Bayram Alışverişi ve Bayramlıklar ....................................................... 115 Bayram Hediyesi ve ikramı ................................................................... 122 Piyango Çekilişine Dahil Olmayan Zamanlar...................................... 132 Reklam Metinlerinde Ulus- Devletin Kronolojisi Milli Bayramlar ................................................................... 133 Milli Bayramlarda Bayrak Almak......................................................... 134 Milli Bayramlarda Neşelenmek ............................................................ 142 "Fevlcalede" Çekilişler........................................................................... 146 Reklam Metinlerinde Tüketime Ayarlanan Zaman............................. 156 Ucuzluk Mecısimleri: Yazlık, Kışlık ...................................................... 150 Sofukta Kanyak, Sıcakta Bira, Gelincik Haziranda.............................. 163 Zengin Olma Zamanı Her Ayın l'si .................................................... 167 Reklam Metinlerinde Doldurulan Zaman .............................................. 170 Seyahat için Bavul, Deniz için Mayo................................................... 172 Dağda Kanyak, Yılbaşında Şampanya .................................................. 177 En Büyük Yılbaşı Eğlencesi Piyango Çekilişi ....................................... 190 3. REKLAM METİNLERİNDE MEKAN .................................................... 197 Reklam Metinlerinde "Modern Ev"....................................................... 197 Modern Evin Şartı Modern Mobilya ..................................................... 200 Ev Hali: Bir Fincan Çaya Bir Kaşık Tabii Kanyak................................. 201 "Lüküs Hayat": Köşkler, Apartmanlar .................................................. 203 Reklam Metinlerinde Modernleşmenin Mekanı Kent ......................... 208 Kalabalığa Kıınşmak: Kenti Yürümek.................................................... 209 Kenti içmek: "lzmir Sigarası, Ankara Birası" ....................................... 214 Kente Para Yağacak ............................................................................... 220 Reklam Metinlerintk Kentin Ôtekisi, Uzaktaki Köy.............................. 224



Reklam Metinlerinde tnus-Devletin Mekanı ....................................... 228



Ulus-devletin Sınırlan: Feshane Bayrak Fiyatlannı Ucuzlatmıştır ......................................................... 230 Türkiye'den Dünyaya: Türk Likörleri Çıkıyor ..................................... 232 Piyango ve Vatanseverlik ..................................................................... 234



4. REKLAM METİNLERİNDE BEDEN ...................................................... 239 Reklam Metinlerinde Sağlıklı Beden, Sağlıklı Toplum ....................... 239



Baştan Ayağa Sağlık ............................................................................. 243 Sağlığınıza: Soğuk Algınlığına Tabii Kanyak, Sıhhat ve Kuvvet Verir Şarap ........................................................................................... 246 "Gürbüz evlatlar"................................................................................ 251



Reklam Metinlerinde "Asri Kadın" ve "Asri Erkek" .......................... 254 "Medeniyim diyen Türk halkı ... ": Giysiler ........................................... 258 Tiryaki Erkekler, Gelincik Kadınlar ....................................................... 278



Beden Üzerinden ifade Edilen Zenginlik ............................................... 286



SONUÇ ............................................................................................................. 295 KAYNAKÇA ................................................................................................... 305



EK 1: 1928-1950 Yıllan Arasında Hakimiyet-i Milliye- Ulus ve Cumhuriyet Gazetelerinde Yayınlanan Sümerbank- Yerli Mallan Pazan, İnhisarlar İdaresi ve Milli Piyango İdaresi Reklam Metinleri ..................................... 327 EK 2: 1928-1960 Yıllan Arasında Hakimiyet-i Milliye- Ulus, Cumhuriyet Gazeteleri ve 7 Gün Dergisi'nde Yayınlanan Çeşitli Reklam Metinleri ..... 343



Ada'ma...



ÖNSÖZ İletişim teknolojilerindeki gelişim ve dönüşüme paralel ola­ rak yeni reklam biçimlerinin çoğaldığı, hemen herkesin rek­ lamdan "anladığı", "konuştuğu" bugünlerde, tarihsel bağlam içinde reklam çalışmak kimilerince "demode" olarak değerlen­ dirilebilir. Oysa benim için geçmiş, bugünü anlamlandırmanın bir yolu... Reklamlar da bu tarihselliğin önemli taşıyıcıları... Bu nedenle, çalışmada, Cumhuriyetin ilk döneminin modem ve bahlı yaşam tarzım anlamlandırabilmek için reklam metinle­ rinden yola çıkhm. Reklam metinlerine ulaşmanın düşündüğüm kadar kolay ve çabuk olmadığım belirtmeden geçemeyeceğim. Türkiye'de geç­ mişe ulaşma konusunda tüm çalışmalarda yaşanan sıkınhyı ben de fazlasıyla yaşadım. Çünkü geçmiş, ne yazık ki orada öyle durmuyordu. Ona ulaşmak, elde etmek yoğun çaba gerektiri­ yordu. Başlangıçta, tüm gazetelere rahatlıkla ulaşabileceğimi düşünmüştüm, ancak öyle olmadı. Dahası ulaşhğım gazeteler, yıpranmış, parçalanmış, kesilmiş ya da eksikti... Eksiklik, gazete arşivlerinin ya geri dönüşüme gönderilmiş olmasından ya da arşivlere 19SO'de el konulmasından kaynaklanıyordu. Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Kütüphanesi'nde başladığım ga­ zete tarama serüvenim, Ankara'da çeşitli kütüphaneleri ziyaret etmemle ancak 2 yılın sonunda tamamlandı. Dil Tarih Kuru­ mu'nun Sıhhiye'deki Kütüphanesi, Milli Kütüphane ve Meclis Kütüphanesi taramaları aralıklı biçimde yapabildiğim mekanlar oldu. Söz konusu kurumlardaki görevlilere, yardımları ve ilgi­ leri için teşekkür ediyorum. Zamanın gündemi, benim için Cumhuriyetin ilk dönemi ol­ muştu. Gazete taramalarını yaparken, elimde fotoğraf makine­ siyle neredeyse tüm gazeteyi okumaya çalışıyordum. Bu merak ve isteğim, reklam metinlerini anlamlandırırken ve metni örer­ ken en önemli unsurlardan bağlamsallığı koruma açısından ol-



Cumhuriyetin "İlanı"



10



dukça işime yaradı. Başlangıçta kendime sıkça "bu konu neden daha önce çalı­ şılmadı?" ya da reklam metinleri tarihsel bağlamda konu edi­ nen çalışmalann sayısı neden az?" gibi sorular sordum. Oysa iletişim tarihi ne kadar çekici bir alandı... İki yıllık gazete tara­ ma sürecinin sonunda sorulanrnın cevaplarını buldum. Çoğalt­ ma yöntemindeki sıkınblar, gazetelere ulaşmanın zorluklan, tozlu raflar arasında saatlerce vakit geçirme... Şanslıydım ki di­ jital fotoğraf makinesi çoğaltma sorunumu ortadan kaldırmışh. Elbette, reklam metinlerine ulaşmakla iş bitmemişti. Elimde binlerce reklam, yüzlerce haber metni olmuştu. Bunları katego­ rize etmek, anlam eksenleri yaratmak, birbirleriyle ilişkilendir­ mek ve bir dönemin söylemi içinde anlamlandırmak gereki­ yordu. Tez izleme komitelerinin her birinde reklam metinlerini anlamlandırmama destek olacak, onlan metinlerarası düzlemde okuyabileceğim yeni metinler eklemlendi. Dönemin edebi me­ tinleri, magazini, adab-ı muaşeret kitapları, resmi yazış malan... Bu kitap, 2008 yılında Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tarubm Ana Bilim Dalı'nda ta­ mamlamış olduğum doktora tez çalışmasından yola çıkılarak hazırlanmışhr. Tez danışmanım Prof. Dr. Metin İnceoğlu'na, jüri üyeleri Prof. Dr. Eser Köker'e, Prof. Dr. Ahmet Tolungüç'e, Prof. Dr. Bülent Çaplı'ya ve Doç. Dr. Şebnem Pala Güzel'e ça­ lışmaya katkı ve desteklerinden dolayı teşekkür ediyorum. "Yaptım" ama tek başıma değil. Ankara Üniversitesi İLEF'te, lisanstan doktoraya kadar, öğ­ rencisi olmaktan her zaman onur duyduğum tüm hocalanrnın izleri var bu metinde... Başkent Üniversitesi ve de İletişim Fa­ kültesi, akademik yaşamıma başlamamı ve keyifle sürdürebil­ memi sağlayan bir ortam sundu. Prof. Dr. Ahmet Tolangüç, Doç. Dr. Murat Güvenir, Doç. Dr. Şebnem Pala Güzel, Prof. Dr. Özcan yağcı bu ortamın önemli mimarlanndan ... Ve tabii ki



Ônsöz



11



Güzel dostlarım, ailem. Onların destekleri ve katkılan olma­ saydı yapamazdım. Sadece bu çalışmada değil, hayata ilişkin tüm "metinler"de yapıcı yol göstericilikleriyle yanımda oldular. İyi ki varlar... "Laf olsun diye değil", onlara "kucak dolusu te­ şekkürler"... Ada'm ben teze başladığımda 7 aylıkh... Tez bittiğinde 5... Şimdi 9 yaşında... Birlikte "büyüyoruz" ve hayah öğrenmeye çalışıyoruz. O dönemde, uykudan önce en çok okuduğumuz kitabın "...seni buradan aydedeye aydeden de buraya kadar se­ viyorum" sözlerini burada anmadan geçemeyeceğim. Ada için uykuya geçiş, benim içinse çalışmaya başlama zamanının cüm­ lesiydi bu... Onun uyku saatleri benim çalışma saatlerim oldu. Hala öyle. Bora sıkılmadan usanmadan heyecanımı paylaşh, her za­ manki gibi dinledi, okudu, eleştirdi, yüreklendirdi. Hep ya­ nımda olduğunu ve olacağını bilmek güven veriyor (ss). Bo­ ra'nın, "akademik dile" ve "anlaşılmazlığa" getirdiği anlaşılır katkıları, metni (yeniden) yazarken aklımda tutmaya çalışhm. Esra ile uzun telefon görüşmelerimiz, paylaşımlarınuz, bu süreci yalnız ve sadece benim yaşamadığımı hahrlamamı sağ­ ladı. Dayım Suat ve Halam Nurhan "ilk gözağrısı" olan yeğen­ lerinin her daim bir telefon mesafesinde oldular. Ömür, kitap­ laşhrma sürecine "kolay gelsin" diyerek yetişti. Arhk bir gele­ nek haline gelen Hızal ailesi Cuma yemeklerinde Gülçin Anne ve Tamer Baba şimdiki zamanın gündemine dahil olabilmemi sağladılar. Annem Nur, babam Erhan, kardeşim Orhan ve o dönemde hayatta olan Anneannem Zerrin tüm düzenlerini, benim rit­ mime ayarladı... "Anneliğin" ve "Babalığın" çocuklar büyüse de bitemeyeceğini, özverinin anlamını bana bir kez daha öğret­ tiler... Öğretmeye de devam ediyorlar... Annemin gecenin ses­ sizliğinde "yatmıyor musun?", babamın "yarın ne pişirelim?", telefonda kardeşimin, "abla, n'aber, bitti mi?" sorulan hala ku-



12



Cumhuriyetin "ilanı"



laklarımda... Bitti mi? Çalışmanın son cümlelerini burada tekrarlayacağım: Metin, Barthes'ın belirttiği gibi hareket halindeki izlerden oluşmuş bir oylumdur. Metne her bakhğında, hareket halindeki izleri takip etmeye çalışan okur, metni yeniden üretmektedir. Buna bağlı olarak 'metin okumak' bitmeyen bir süreçtir. Ancak, çalışma­ nın bir yerde tamamlanması için, metin okumanın da sonlan­ ması gerekir. Bundan sonra metin, artık, "okur"undur. Gilman Senem Gençtürk Hızal, Ankara, Ocak 2013



GiRiŞ Gündelik yaşamın her alanında, farkında olmasak da, hepi­ miz reklamla çevriliyiz. Reklamı, seyreder, okur ve tüketiriz. Kimi zaman reklam kalabalığına tepkide bulunur, kimi zaman da reklamın bizzat yeniden üreticisi konumuna gelerek onu ço­ ğalbnz. Sadece bugün ve şimdide değil, geçmişi habrlarken, geçmiş hakkında konuşurken de reklamları referans olarak kul­ lanırız. Çünkü reklamlar, içinde üretildiği döneme ait özellikleri yansıtan metinlerdir. Reklam, üretildiği dönemin ipuçlarını içinde barındırır. Bu ipuçlarını farklı metinlerle biraraya getire­ rek -metinlerarası düzlemde- anlamlandırmak, bugünden geç­ mişe bakabilmenin yollarından biridir. Bu kitap, reklam metinleri üzerinden Cumhuriyetin ilk dö­ nemine bakmayı amaçlamaktadır. Cumhuriyetin ilk döneminde üretilen modernleşme söylemini, modem ve bablı yaşam tarzı­ nın izlerini reklam metinlerinde aramaktadır. Çalışma, rekla­ mın salt ürünleri, hizmetleri sunan ya da talebi yönlendiren metinler olmadığıru, Cumhuriyetin ilk dönemindeki modern­ leşme söylemini yeniden üreten, taşıyan, doğallaştıran ve mitleşti­ ren metinlerden biri olarak nasıl işlediğini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Buna bağlı olarak da reklamı, dönemindeki başlıca gelişmeleri ana hatlarıyla yansıtan ve mevcut söylemi yeniden üreten toplumsal bir metin türü olarak değerlendir­ mektedir. Reklam, her ne kadar 'öyleymiş' gibi görünse de, tek başına söylem oluşturabilme gücüne sahip değildir. Reklamın taşıdığı söylemi, ancak onun üretildiği tarihsellik ve toplumsallığın iz­ lerini sürerek anlamlandırmak mümkündür. Buna bağlı olarak tarihsel bağlam içindeki metinleri okumak Williamson'ın (2001: 160) belirttiği gibi "kendi zamanımızdan başka bir zamanı ifa­ delendirmeyi" gerektirir. Bu çalışma da, reklam metinleriyle bu-



14



Cumhuriyetin "ilanı"



günden dünü, dünde olanları, dünün bağlamını yeniden kur�­ rak okwnaya çalışmaktadır. Dolayısıyla, dönemin 'modernleş­ meci söylemi' çalışmanın bağlamı olarak ele alınırken, "mo­ dernleşme kuramlarına" dayalı bir modernleşme açıklaması so­ run alanı dışında tutulmaktadır. Tarihi bir biçimde içinde barındıran ya da tarihin içinde ba­ rınan her tür çalışmada 'dönemselleştirme', önemli bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışmanın dönemselleştinne­ si, reklam metinlerini bugünden okuyabilmeyi mümkün kılan ta­ rihle başlamakta ve Cumhuriyetin ilk döneminde modern­ leşme söylemini üreten merkezin konwn değişikliğiyle sonlan­ maktadır. Çalışmada, 1928- 1950 yıllan arası Cumhuriyet'in modernleşme söyleminin ve bu söylem doğrultusunda üretilen modem ve Bahlı yaşam tarzının kurumsallaşhğı ya da kurum­ sallaşhrıldığı dönem olarak nitelendirilmektedir. Bu kurumsal­ laşhnnanın siyasal, ekonomik, toplumsal ve kültürel alanın devlet-parti özdeşliğiyle kurulan, merkez tarafından üretilen söylemle düzenlendiği görülmektedir. Bu söylem, anılan tarih aralığında bütünlüklü olmak.la birlikte, 1940'lılı yıllardan itiba­ ren, konjonktürün etkisiyle zaman zaman vurgularını değiştir­ miştir. Cwnhuriyetin ilk döneminde üretilen modernleşme söylemi, "Muasır medeniyet seviyesine ulaşma", "Asrileşme", "Garplı­ laşma" olarak ifade edilmektedir. Bu söylem, bir toplum yarat­ maya, toplwnsal düzeni ve bütünleşmeyi sağlamaya, toplumun yaşam tarzını, alışkanlıklarını, davranışlarını ve düşünme bi­ çimlerini dönüştürmeye kısaca, 'toplumsallaşhrmaya' yönelik yeni bir çerçeve sunmaktadır. Bu çerçevede, ilerlemeci bir anla­ yışla, geçmiş, eski, Doğu ve gelenek rededilmiş; ulus-devlet "medeni", "asri" ve "Bahlı" olarak "hayal edilmiştir". Bu hayal edişte zihniyet değişiminin, ilerlemenin, gelişimin ve yenileş­ menin itici gücünü 'reformlar' ve "Türk Devletini tanımlayan ve oluşturan altı teme ilke" oluşturmuştur. Muasır medeniyetin



Giriş



15



yönü Bah olarak belirlenmiş, Bah 'bir ideal' olarak konumlandı­ nlarak, Bahyı Bah yapan değerler içselleştirilmeye çalışılmış ve modernleşme bir "proje" olarak "milliyetçilik" ve "medeniyet­ çilik" arakesitinde devlet tarafından belirlenmiştir. Cumhuriyetin ilk döneminde devlet, sadece ekonomik alan­ da değil, siyasal, toplumsal ve kültürel alanlarda da devletçiliği bir politika olarak benimsemiştir. Toplumsal düzeni kuran, be­ lirleyen, düzenleyen ve denetleyen en önemli aktör olarak dev­ let, kurumlan üzerinden de en önemli ve en büyük reklamve­ ren olarak karşımıza çıkmaktadır. Devletin "üretici" olması ve buna bağlı reklamveren rolü gözönünde bulundurulduğunda reklamın, "kültürel uyarlanmanın ticari koşullan ile toplumsal denetimin politik koşullarının birleşmesi sonucu tüketimi ve de bilinci yönlendiren stratejik konumu" (Wernick, 1996: 48) nede­ niyle nasıl kullanıldığı daha da önemli hale gelmektedir. Dola­ yısıyla devletin, reklam metinlerinde "kime, neyi, nasıl söyledi­ ği, nasıl yaşanacağı" sorusuna, nasıl cevap verdiği, burada ya­ ruh aranacak sorulardandır. Çalışmada, devleti doğrudan temsil eden, onun bir parçasını oluşturan ve buna bağlı olarak her biri devletin metonimik bir temsili olan reklamveren kurumlar arasından Sümerbank- Yerli Mallan Pazarı, İnhisarlar İdaresi ve Milli Piyango İdaresi seçil­ miştir. Kurumların temel üretim alanlarını oluşturan giysi, içki, sigara ve şans oyunları Osmanlıda da Cumhuriyet döneminde de, düzenlemenin referansı farklılaşsa da, iktidar tarafından denetlenen ve düzenlenen alanlar olmuştur. Cumhuriyetle bir­ likte devletin kurumlan, dönemin devletçilik politikalarının bir sonucu olarak sadece ekonomik birer oluşum olarak değil, top­ lumsal yaşamın belirli ilkeler çerçevesinde örgütlenmesi, mo­ dem, sektiler ve rasyonel toplumun kuruluşu amacını da taşı­ mışlardır. Buna bağlı olarak Sümerbank-Yerli Mallan Pazan, İnhisarlar İdaresi ve Milli Piyango İdaresi, söz konusu dönemin "modernleşme" söyleminin ve bu söylem doğrultusunda üreti-



16



Cumhuriyetin "ilanı"



len, seküler bir içeriğe sahip "modern ve Bablı yaşam tarzı"run taşıyıcısı, aktarıcısı ve düzenleyicisi olarak konumlandırılmış, çalışmaya bu kurumların reklam metinleri dahil edilmiştir._ Cumhuriyetin ilk döneminin modernleşme söyleminin bir diğer taşıyıcısı, gazeteler olmuştur. "Cumhuriyetin ilerlemesi ve gelişmesi" ile görevlendirilen gazete sahiplerinin ve yazarları­ nın/ gazetecilerin bir çoğunun aynı zamanda CHP milletvekili oluşu, basın ve iktidar arasındaki ilişkinin niteliğini de ortaya koymaktadır: Falih Rıfkı Atay (Ulus), Yunus Nadi (Cumhuri­ yet), Asım ve Hakkı Tank Us (Vakit), Mahmut Soydan (Milli­ yet, Politika, İrikılap), Ahmet Cevdet (İkdam) (Koloğlu, 1993: 71). Böylesi bir ilişki, basına yönelik düzenlemelerin doğallaş­ masıru da beraberinde getirmiştir1. Çözümlenen reklam metin­ lerine Hakimiyet-i Milliye-Ulus, Cumhuriyet Gazeteleri tarana­ rak ulaşılmıştır. Hakimiyet-i Milliye Gazetesi, Ankara' da alınan kararlan hal­ ka iletebilmek amacıyla yayın hayatına 10 Ocak 1920 yılında başlamıştır. 1921 yılına kadar haftada iki gün yayınlanan ga­ zete, daha sonra günlük olarak çıkmaya başlamıştır. 1934 yılın­ dan itibaren ise yayın hayatına "Ulus" Gazetesi adıyla devam etmiştir. Gazete, özellikle 1945 yılına kadar Cumhuriyet Halk Partisi'nin izlediği tek parti politik.asım ve söylemini doğallaşh­ rıcı bir yayın politikası izlemiştir. Cumhuriyeti, devrimleri, ye1



Siyasal iktidarın basın üzerindeki denetiminin kurumlaşhrmaya yö­ nelik ilk düzenleme 1931 tarihli Matbuat Kanunu olmuş ve "çıkarıldığı dönemdeki siyasal rejimin niteliğine bağlı olarak, basını sıkı denetim alhnda tutmayı amaçlayan bir düzenleme getirmiştir" (Güvenir, 1991: 40). Bu kanunun 50.maddesiyle, iktidara gazete ve dergilerin kapatma yetkisi verilmiştir. Ulus Gazetesi'nin Demokrat Parti ile başlayan ka­ pablma ve yeniden açılma süreci, Cumhuriyet Gazetesi'nde daha önce yaşanmışhr. Gazeteye ilk kapahlma cezası 29 Ekim 1934 tarihinde "devletin genel politikasına aykırı yayın yaphğı gerekçesiyle" 10 gün süreyle, ardından 11 Ağustos 1940 tarihinde 90 gün süreyle verilmiştir (Köktener, 2004: 33).



Giriş



17



nilikleri halka aktarmak, benimsetmek ve bir anlamda kamuoyu oluşturmak gibi bir misyon üstlenmiştir. Ulus "ailesi" adına baş­ yazar Falih Rıfkı Atay, gazetenin 13 Ocak 1941 tarihli başyazı­ sında, gazetenin 20. yılında yola çıkışını şöyle aktarmaktadır: Atatürk milli hareketin ilk gazetesini 14 Eylül 1919 tarihinde 'İrade-i Milliye' adıyla Sivas'ta kurdu. Heyeti temsiliye 27 İlkkanun 1919'da Ankara'ya geldikten iki hafta sonra, 10 İkin­ cikanun 1920 tarihinde 'Hakimiyet-i Milliye' gazetesi intişar etmeye başlamıştır. 'Hakimiyet-i Milliye' adı Büyük Mües­ sesenin tasvibiyle, dil inkılabımız sırasında "Ulus" adına tedbil edilmiştir.



1946 yılından itibaren ise gazete, siyasi yapının değişimine paralel olarak yeniden bir konum belirleme denemesine giriş­ miştir. 12 Ağustos 1947 tarihli Ulus Gazetesi'nde "Fikirler Bu­ luşma Yolundadır" başlıklı yazısında Nihat Erim, Ulus Gaze­ tesi'nin görevinin sadece partinin resmi görüşünü ortaya koyup savunmaktan ibaret olmadığını belirtmekte, "Halk Partisi'nin ana umdelerine aykırı olmamak şarhyla her düşünce yerini bulacakbr" diye eklemektedir. Ancak, ilerleyen dönemlerde, Parti muhalefette kaldığı zamanlarda, iktidara dair eleştiriler gazete üzerinden yürütüldüğünden, çoğu zaman yazarları ve gazete dava edilmiştir. Bu nedenlerle gazete, yayın hayah bo­ yunca bir kaç kez kapahlmış, 1953 tarihinde Yeni Ulus, 1954 ta­ rihinde ise Halkçı gibi farklı isimler alhnda yayın hayahnı sür­ dürmüştür. Cumhuriyet Halk Partisi'nin "yan-resmi yayın or­ ganı" olarak da anılan gazetenin yayınlandığı mekan, 1952 yı­ lına kadar Parti binasının içinde yer almışhr. Diğer bir ifadeyle zihinsel birliktelik, mekansal birliktelikle de pekiştirilmiştir2• Cumhuriyet Gazetesi ise Hakimiyet-i Milliye gibi adını Ata­ türk'ün önerisiyle almışhr. Gazete, 1924 yılında Yunus Nadi, Gazete ve parti arasındaki ilişkiler ağını, bu ağın 1945-50 yıllan ara­ sındaki dönüşümü için bkz. Konyar (1999).



2



18



Cumhuriyetin "İlanı"



Zekeriya Sertel ve Nebizade Hamdi tarafından Cumhuriyeti hal­ ka benimsetme misyonuyla İstanbul merkezli olarak yayın ha­ yahna başlamışhr. Gazete Sertel ve Hamdi'nin ayrılışından son­ ra yayın hayahna Yunus Nadi ile devam etmiştir. Nadi, Cum­ huriyetin ilanından 1943 yılına kadar Büyük Millet Meclisi üye­ liği yapmış, ancak 1943 seçimlerinde gazetesinin yayın politi­ kası nedeniyle aday gösterilmemiştir (Güvenir, 1991: 68). Nadi' nin milletvekili oluşu, kuruluş aşamasında gazetenin yayın po­ litikalarına yön verse de, gazetenin ilk yayınlandığı gün, 7 Ma­ yıs 1924 tarihinde Nadi, gazeteyi "ne hükümet, ne de parti ga­ zetesi" olarak konumlandınnışhr (Köktener, 2004: 15). Çalışmadaki dönemselleştirmeye koşut olarak, anılan gaze­ telerde 1928- 1950 yıllan arasında yayınlanan reklam metinleri çözümlenmiştir. Taramanın yapıldığı yıllarda, biri "parti gaze­ tesi", diğeri ise parti mensubuna ait bir "aile şirketi gazetesi" olarak ağırlıklı biçimde reklamverenin söylemine eklemlendi­ ğinden, bu gazetelerin reklamveren tarafından reklamlarının yayınlanmasına en uygun mecralar olarak tercih edildiği belir­ tilebilir3. Böylesi bir tercih, gazetenin varlığının devam edebil­ mesi adına ekonomik destek anlamına da gelmektedir. Ayrıca, gazetelerden ilki Ankara, ikincisi ise İstanbul merkezlidir. Buna bağlı olarak reklamverenin ulaşmak istediği "hedef kitle"nin, mecra seçimi düşünüldüğünde, özellikle kentli, gazete satın ala­ bilen ve okuyabilen (okuma-yazması olan), modern ve Batılı yaşam 3



Abadan Unat (1961: 1 11-113) Cumhuriyet ve Ulus Gazetelerinde Muh­ teva Analizi başlıklı çalışmasının ilanlar bölümünde Ulus Gazetesi'nin 1939 yılında %30'u resmi ilan olmak üzere %47'sinin ilanlardan oluş­ tuğu, ancak çok partili hayata geçişle 1946 yılında bu oranın %17'ye (%9 resmi ilan) ve 1953 yılında ise %14'e (%6'sı resmi ilan) düştüğünü belirtmektedir. Aynı çalışmada Cumhuriyet Gazetesi'nin 1939 ve 1946 yıllarında %17'si resmi ilan olmak üzere %35'inin ilanlardan oluştuğu ve 1953, 1960 yıllarında %30 ile görece istikrarlı bir seyir izlediği gö­ rülmektedir. İlanlardaki bu seyrin, gazetelerin gerek yapısıyla gerekse savundukları ideolojiyle ilişkili olduğu belirtilebilir.



Giriş



19



tarzını öncelikle benimsemesi istenen bir kitle olduğu da belir­ tilebilir. Reklam metinlerine, "kültürel yapılara bağlı olmakla birlik­ te, her biri bir biçim, bir tavır ve bir gruba ait bazı eşyaları, yer­ leri ve zamanı kullanış şekilleri" (Chaney, 1999: 15) olarak ta­ nımlanan "yaşam tarzı" kavramı yardımıyla bakılmaktadır. Ya­ şam tarzı kavramı, 'bedeninin', 'zamanının' ve 'mekanın' kulla­ nımına dair pratikleri belirlemekte, bir anlam haritası oluştur­ makta ve nasıl yaşanacağı sorusuna yanıtlan içermektedir. Reklam metinleri de tüketim üzerinden "yaşam tarzı" sunan, nasıl yaşanmasına dair sorulara ürünler üzerinden cevaplar ve­ ren metinlerden biri olarak işlemektedir. Zaman, mekan ve beden, modernleşme sürecinde dünyevi­ leşme vurgusuyla düzenlenmekte ve iktidarın pratik odaklan halini almaktadır. Toplumsal yaşamın düzenleyicilerinden biri olan zaman, her özgül toplumsal formasyonda kendine ait bir zaman pratiği de yaratmaktadır (Harvey, 2003: 230). Bu pratik neyin ne zaman yapılacağı ve insanların birlikte yaşamaları, ilişkileri, kısaca Foucault'nun ifadesiyle "faaliyetin denetimi" ile ilgilidir. İktidar, "zamanla doğrudan doğruya eklemlen­ mekte, onun denetimini sağlamakta ve kullanımını garantile­ mektedir" (Focuault, 1992: 185, 199). Zamanın düzenlenmesi El­ lias'a göre (2000: 38- 40) ise "uygarlaşma sürecinin karakteristik yanlarını yansıhr" ve "kendini toplumsal zamana göre ayarla­ yıp düzenleme olgusunun" ardında uygarlaşma süreci yatmak­ tadır. İktidar, iktidarının nüfuz etmesini herşeyin "zamanını" ve "yerini" belirleyerek sağlamaktadır (Harvey, 2003: 256). Gele­ neksel düşüncede sabit, değişmeyen, hareketsiz bir yer olan mekan, modernleşmenin ilerlemeci zaman anlayışıyla "bir ha­ reketliliğe işaret etmekte"dir (de Certau, 1988: 117). Bu devin­ genliğiyle mekan, "olma" yerine, bir "oluş" halini imlemektedir (Harvey, 2003: 232). "Oluş" hali, mekanın sadece fiziksel değil,



20



Cumhuriyetin "İlanı"



zihinsel ve sosyal anlamlan da içeren bir bütün olarak kavran­ masını beraberinde getirmektedir (Lefebvre, 1996: 11). Mekan, Aydınlanmanın birey vurgusuyla, insanın içinde bulunduğu ya da merkezde olduğu bir dünya için tasarlanarak inşa edilmiş ve mekanın rasyonel bir biçimde düzenlenmesi modernleşme pro­ jelerinin ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir (Harvey, 2003: 279). Beden, hem dinle ilgili hem de seküler mitolojide, bireyi ve bireyin toplumsal ilişkilerinin düşünülmesinde metafor ve mit olarak merkezi konumdadır (Turner, 1996: 7) Buna bağlı olarak yaşam tarzına ilişkin çalışmalar, bedeni odak noktası olarak ele almaktadır. Elias (2004) bedeni, toplumun metaforu olarak de­ ğerlendirmekte ve toplumların uygarlaşmasıyla bedenlerin uy­ garlaşmasının eşzamanlı olduğunu belirtmektedir. Bedenin uy­ garlaşması, Bahlı gözün bedene bakışı ve bedeni yeniden an­ lamlandırması ise Aydınlanma düşüncesiyle dönüşmüş; kutsal, verili olan bedenden, rasyonel akıl ile özgürleşen, dünyevileşen toplumsal- kültürel süreçlerde inşa edilen bir bedene yerini bı­ rakrnışhr (Turner, 1996: 10). Yaşam tarzının temel kavramları olan zaman, mekan ve be­ den, Cumhuriyetin i!k döneminde "Asrileşme", "Garplılaşma", "muasır medeniyet seviyesine ulaşma" olarak üretilen modern­ leşme söyleminin de içinde bulunmaktadır. Burada, Cumhuri­ yetin, Batı modernliğini içselleştirme sürecinde, zaman, mekan ve bedenin, hedeflenen yaşam tarzının kurucu ögeleri olarak nasıl içselleştirildiği, kendisi de "Batı modernliğinin bir ürünü olan" (Dyer, 1999: 15) reklam metinleriyle okunmaktadır. Bir diğer ifadeyle, modem ve batılı yaşam tarzının zaman, mekan ve beden eksenlerinde reklam metinlerinde nasıl yeniden üre­ tildiği, doğallaşhrıldığı ve mitleştirildiği anlamlandırılmaktadır. Cumhuriyetin ilk döneminde reklam metinleri, Lefebvre'nin (1998: 35) ifadesiyle "toplumu anlamak için bir ipucu" olarak çözümlenmektedir. Reklam, "ürünü söyleyen ama başka şey anlatan", "amaçlı bir bildiri" (Barthes, 1997: 163, 166) olarak ko-



Giriş



21



numlandınlmaktadır. Reklam, sadece reklama konu olan ürün/ hizmet ile ilgili fikir veren metin olmaktan öte "ideolojik de­ ğerlerin dolaşımı ve dağıtılması"na aracılık eden bir metindir (Wemick, 1996: 49). Reklam, "kültürümüzün her tarafına ya­ yılmış olan bir retorik biçiıni"dir ve kültürün "sembolik ve ide­ olojik içeriğini değil, aynı zamanda onun ethosunu, dokusunu ve bir bütün olarak yapısını da şekillendirmektedir" (Wemick, 1996: 7). Cumhuriyetin ilk döneminde, modernleşme söyleminin zaman, mekan, beden ve nesneler ekseninde kültürün dokusuna işleyiş tarzı, reklamveren olarak devlet tarafından verilen rek­ lamlar aracılığıyla, göstergebilimsel yöntemle okunmaktadır. Göstergebilimsel yöntem ve reklam ilişkisinde ilk akla gelen ve bu konudaki ilk çalışmaları yapan isim Roland Barthes' dır4. Barthes (1998) güreş karşılaşmalarından arabalara, giyimden Barthes (1997: 11-16) kendi Göstergebilimsel Serüven'ini üç evreye ayır­ maktadır. Yazının Sıfır Derecesi (Barthes, 2003) ve Çağdaş Söylenler (Bar­ thes, 1998) isimli çalışmaları arasındaki "hayranlık evresi"nde, Barthes temel sorunun Saussure' den etkilenerek dil ve söylem olduğunu be­ lirtmekte ve bu evreden itibaren her ideolojik eleştirinin göstergebi­ limsel olmak zorunda olduğuna vurgu yapmaktadır. İkinci evrede ise Barthes, bir göstergebilim öğretimi tasarlamaya girişmekte ve göster­ gebilimi sistematikleştirmeye yönelik olarak Göstergebilimin lıkelerini (Barthes, 1997) oluşturmakta ve bu dönemde moda sistemini ya da dizgesini göstergebilimsel açıdan incelemektedir (Barthes, 1990). Bar­ thes'ın üçüncü evresi ise "metin evresi"dir. Bu evrede Barthes, me­ tinlerarasılı.k kavramıyla Kristeva'dan, gösterge kavramının eleştiri­ siyle Derrida'dan, göstergeye tarihsel bir yer vererek, göstergeyi eleşti­ ren Foucault'dan ve öznenin parçalanmışlığıyla Lacan' dan etkilen­ mekte ve metin, yazar, okur, dil, gösterge kavramları üzerine yaz­ maktadır. Barthes, bu dönemin kabaca Anlatılann Yapısal Çözümleme­ sine Giriş (Barthes, 1997: 86-122) ve SIZ (Barthes, 1996) arasında yer al­ dığını ve özellikle S/Z'nin yapısal ömekçeden vazgeçtiğinin ifadesi ol­ duğunu söylemektedir. Barthes için okuyucu artık metni tüketen de­ ğil, metni üreten, yazan kimsedir (1996: 16). Barthes (2008), "Yazarın Ölümü"nü ilan ederek, okura yeni bir anlam yüklemektedir.



4



22



Cumhuriyetin "ilanı"



toz deterjan reklamlarına kadar göstergebilirnsel yöntemi farkl_ı gösterge dizgelerine uygulayarak göstergebilirni, hem metnin içindeki ögelerin birbiriyle olan ilişkilerini hem de bu ögelerin ve bu ögelerin oluşturduğu bütünün dış dünyayla olan ilişkile­ rini çözümleyen bir yöntem olarak değerlendirmiştir. Böylelikle göstergebilimin ilk dönemlerinde, gösterge yalnızca dilsel diz­ geleri içerirken zaman içinde dil dışı iletişim dizgelerine de ak­ tarılmışhr5. Göstergebilimin hem dilsel hem de dildışı gösterge­ leri ele almaya yönelik yaklaşımı, her iki göstergenin birarada bulunabildiği reklam metinlerinin çözümlenmesinde kullanıl­ masına da imkan sunmaktadır. Göstergebilim, hem reklam met­ ni içindeki modern ve Bablı yaşam tarzının ögelerinin, hem bu ögelerin birbirleriyle ve modernleşme söyleminin üretildiği dış dünyayla ilişkisinin anlamlandırabilmesini, görüneni değil, gö­ rünenin ardına ulaşabilmeyi de olanaklı kılmaktadır. Çağdaş göstergebilim, gösterge kavramını tarhşan Saussure ile ivme kazanmışhr. Saussure (1998: 46), kurulmasını gerekli gördüğü göster­ gebilimi, dilbilimi de kapsar bir biçimde konumlandırmış ve bir yön­ temden öte "göstergelerin toplum içindeki yaşamını inceleyecek" bir bilim olarak tanımlamıştır. Saussure (1 998: 109) göstergeyi "kavramla işitim imgesinin bileşimi" olarak değerlendirmiştir. Ona göre gösterge bütünü, gösteren işitim imgesini ve gösterilen kavramı belirtmektedir. Saussure'de, alıcı iletiyi çözen kimsedir, çünkü Saussure göre anlam göstergenin içindedir, bu nedenle yoruma gerek yoktur. Gösterenle gösterilen arasındaki ilişkinin nedensizliği ve çizgiselliği Saussure'un göstergesinin iki temel özelliğini oluşturmaktadır. Saussure'un göster­ gesi nedensizdir, bir diğer ifadeyle gösteren ve gösterilen arasında zo­ runlu bir ilişki bulunmamaktadır. Saussure'de gösterge, dil ve eş sü­ remli analiz temel sorun alanınlarıru oluştururken, gönderge üzerinde durulmamışhr (İnal, 1996: 47-48). Saussure (1998: 43) dil (la langue) ve söz (parole) ayrımını yapmakta, dili toplumsal uzlaşmalara dayalı ge­ nel bir sistem, sözü ise bireyin söyledikleri olarak ele almaktadır. Ona göre "dil", en önemli gösterge dizgesidir. Saussure'de konuşulan ve yazılan dil söz konusuyken, Barthes göstergeyi dil dışı iletişim dizge­ lerine de uygularnışhr.



5



Giriş



23



Göstergebilimsel yöntemin birikimsel süreci Saussure'den başlamakta ve çeşitli çevrelerin göstergebilimsel yaklaşımları eş­ liğinde sürmektedir6. Bu seyirde göstergebilime dair kavram­ larla bir "üst-dil" oluşturulmaktadır. Reklam metinlerinin gös­ tergebilimsel yöntemle çözümlendiği çeşitli çalışmalarda yön­ teme dair bir üst-dilin kullanıldığı, ancak metin (reklam metni) aynı dahi olsa yöntemin izleğinin ve çözümlemenin düzlemleri­ nin farklılaşabildiği görülmektedir. Bu çalışmada da, reklam metinlerini göstergebilimsel yöntemle çözümleyen çeşitli çalış­ malarda olduğu gibi, çözümlemenin izleği ve düzlemleri çalış­ manın soru ve sorun alanlarına, dolayısıyla araşhrmacı okurun anlam ufkuna göre belirlenmektedir. Buna bağlı olarak, çalış­ mada göstergebilimin "araç evreninden" derlenmiş bir bricolage yapılmaktadır7• Yapılan bu bricolage yardımıyla, reklam metin­ lerindeki derin anlam katmanlarını ortaya çıkarabilmek amaç­ lanmaktadır. Reklam metinlerinin modernleşme söylemini mo­ dern ve Batılı yaşam tarzı bağlamında nasıl yeniden ürettiği, doğallaştırdığı ve mitleştirdiği sorusuna gösterenler ve gösteri­ lenler düzlemlerinden oluşan gösterge düzlemi; birincil ve ikin­ cil anlamlandırma düzlemi, dizisel ve dizimsel düzlem, meto­ nim ve metafor düzlemi ve mit çözümlemesi düzlemlerinde Cenevre Dilbilim Okulu, Prag Dilbilim Çevresi, Roman Jakobson, Kopenhag Dilbilim Çevresi, Amerikan Yapısalcılığı, İşlevsel Dilbilim, Üretici-Düşünürnsel Dilbigisi yaklaşımlarıyla göstergebilimsel yönte­ min ardalarunı oluştururken, 1960'lı yıllardan itibaren, Fransa'da Bar­ thes, Greimas, Mounin, Prieto, Martinet, Kristeva, Todorov, Genette, Riceour, Derrida, Amerika Birleşik Devletleri'nde Sebeok, Rifattare, Rusya'da Bakhtin, Lotman, İtalya'da Eco, Almanya'da Jauss, Iser gös­ tergebilimsel serüvene katkıda bulunmuş isimlerdendir (Rifat, 2000). 7 Levi-Strauss (1 984: 40), bricolage'ı, "bir bilimin kurgul düzlemde ne olabileceğini teknik düzlemde tasarlamamızı" sağlayan bir etkinlik bi­ çimine atfen kullanmaktadır. Bricolage'ı yapan kişi (bricoleur), Levi­ Strauss'a göre bu etkinliği oyunun kuralına göre ve "elde bulunan araç ve gereçlerle" yapmak zorundadır. 6



24



Cumhuriyetin "ilanı"



yanıtlar aranmaktadır. Buna ek olarak, tarihsel bağlam içindeki reklam metinlerini okumak, kendi zamanımızdan başka bir za­ manı ifadelendirmeyi gerektirdiğinden, metinlerin içinde üre­ tildiği anlam haritasını oluşturabilmek amacıyla dönemin diğer metinleriyle ilişkiler kurulmakta, böylelikle göstergebilimsel yöntem esnetilerek, bulgular sağlamlaştırılmaya çalışılmaktadır. 1928-1950 yıllan arasında Hakimiyet-i Milliye, Ulus ve Cum­ huriyet gazetelerinde Sümerbank- Yerli Mallan Pazarı, İnhisar­ lar-Tekel İdaresi ve Milli Piyango İdaresi'ne ait toplam 486 ayn reklam metnine ulaşılmıştır. Farklı tarihlerde yinelenerek ya­ yınlanan reklamlar, bu sayıya dahil edilmemiştir. Gösterge düz­ leminde birbirine benzer metinler elenmiş, benzerlerini temsil ettiği düşünülen ve "modem - Bahlı" yaşam tarzının asal ek­ senlerini; zamanı, mekanı ve bedeni ya doğrudan ya da metnin içindeki herhangi bir gösterge dolayımıyla içinde barındıran 64 reklam metni seçilerek çözümlenmiştir. Çözümlemelerde iki reklam göstergelerinin yoğunluğundan dolayı, aynı anda iki eksende çözümlenmiştir. Sümerbank- Yerli Mallan Pazan, İnhisarlar İdaresi ve Milli Piyango İdaresi'nin reklam metinleri, yukarıda anılan düzlem­ lerde metinlerarası ilişkinin yardımıyla çözümlenirken, çözüm­ lemeler zaman, mekan ve beden eksenlerinde gerçekleştirilmiş­ tir. Reklam metinleri, çözümleme eksenine ağırlıklı bildirileri gözönünde bulundurularak yerleştirilmiştir. Bununla birlikte, beş düzleme ayrılan metinlerde aynı anda üç eksenin birden bulunabildiği de görüldüğünden, diğer eksenler de gösterge düzeyinde çözümlemeye dahil edilmektedir. Örneğin, "milli bayramlar" zaman ekseninde ele alınırken, milli bayramlarla il­ gili reklam metinlerinde bulunan göstergelerle, mekana ve be­ dene dair çözümlemeler de yapılmaktadır. Kurumların reklam metinleri, asal eksenlere ve Cumhuriyetin ilk döneminin mo­ dernleşme söyleminde öne çıkan vurgulara dayandırılarak oluş­ turulan alt eksenlere aynı sıra-düzen içinde yerleştirilerek çö-



Giriş



25



zümlemeler yapılmaktadır. Bir diğer ifadeyle, reklam metinleri kronolojik bir sıra-düzen yerine, kurumlar bazında bir sıra-dü­ zen ile çözümlenmektedir. Böylelikle ''bütünde yeniden üreti­ len değerler" (Leymore, 1975: 25) çözümlemelerde ortaya kon­ maya çalışılmaktadır. Reklam metinleri çözümlenirken, metin katmanlarına ayrıl­ makta, metnin tamamı tek bir gösterge olarak ele alınmamakta­ dır. Reklam metninin içindeki her bir öge gösterge olarak de­ ğerlendirilmektedir. Reklam metinlerindeki gösteren, bu ögenin metinde yeralma biçimi, gösterilen ise bu biçimin içeriğinden yola çıkılarak çözümlenmektedir. Gösteren ve gösterilenden oluşan metnin içindeki her bir gösterge düzlemi, tablolar ha­ linde biçimselleştirilerek sunulmaktadır. Tabloda gösteren, "ya­ zılı metin" ya da "görsel metin" olarak ifade edilerek, çözüm­ leme yapılan gösterenler numaralandırılmaktadır. Böylesi bir kullanımın, gösterenin ve gösterilenin, biçim ve içeriğine dair, çözümleme amaçlı yapılan aynını ihmal etmediğini belirtmek gerekir. Bir diğer ifadeyle, metinde derin anlamların ortaya çı­ kabilmesi için gösterge, sadece gösteren ve gösterilen düzlemin­ de çözümlenmemektedir. Çözümlemelerde, Hjeimslev'in (1998: 97), gösterge düzeylerine yaphğı ayrımda kullanılmışhr. Hjelm­ slev, gösteren ve gösterilenden oluşan gösterge dizgelerine, iki düzey daha eklemiş ve bu iki düzeyi de yine kendi içinde ikiye ayınnışhr. Bu düzeyler, anlahının tözü/ anlahının biçimi; içeri­ ğin tözü/içeriğin biçimidir. Mevcut biçimselleştirmenin sınırlı­ lığı ve özellikle gösterenlerin seçilen reklam metinlerine yansı­ yan ortak özelliğinin metinlerarası bir biçimde yinelenmesi ne­ deniyle, bu aynının vurgulanması kaçırulrnaz olduğunda çö­ zümlemenin içerisinde, diğer durumlarda ise sonuç bölümünde değerlendirme yapılmışın. Reklam metinlerinde metinlererası bir biçimde yinelenen bir diğer gösterge reklamverendir. Bu göstergenin çözümlenmesi, reklam metinlerinin çözümlenme alanında değil, birinci bölümün alhnda yapılmaktadır.



26



Cumhuriyetin "İlanı"



Reklam metinlerinde göstergenin göstereni ve gösterilen_i arasındaki ilişki, Barthes (1997: 193)'ın vurguladığı gibi "sınırlı" bir biçimde nedensiz olduğu görüldüğünden, "gösterenin gös­ terileni belirleme derecesi" olarak "güdülenim" önemli bir an­ lama ögesi olarak çözümlemelerde kullarulmaktadır. Metinlerde anlamlandırmanın iki düzeyine; düz anlama ve yananlama bakılmaktadır. Göstergenin göstereni ve gösterileni arasındaki ilişki ve göstergenin göndergesiyle ilişkisi, reklam metinlerinin düzanlamıru oluşturmaktadır. Düz anlam, anlam­ landırmanın birincil düzeyidir ve üzerinde uzlaşılmış, ilk akla gelen, açık olan anlamını içermektedir. Düz anlamda, "ürünü söyleyen" reklam metinlerinin, yananlamda "neyi bildirdiği"; bu bildirinin Barthes'ın belirttiği gibi (1997: 160) kültürel de­ ğerlerle ve ideolojiyle nasıl eklemlendiği, ideolojik olarak nasıl işlediği, yananlam düzleminde yapılan okumalarla ortaya kon­ maya çalışılmaktadır. Barthes'ın yananlamı, Bakhtin'in göster­ genin çokvurgululuğu/ çokanlamlılığı ile benzerlik taşımakta­ dır (İnal, 1996: 50). Çokanlamlılık, "gösterenin belirsiz doğasını ve verili her gösterenin ayrı insanlarca ayn bir gösterilene bağ­ lanarak yorumlanabilmesi" üzerine kurulmuştur (Gottdiener, 2005: 39). "Yananlam", gösterenin ikinci düzeydeki anlamı, "mit" ise gösterilenin ikinci düzeydeki anlamıdır (Fiske, 1996: 119) ve yanan­ lam ideolojik olarak işlerken, miti doğallaştırmaktadır. Buna bağlı olarak reklam metinlerinde Barthes tarafından "toplumun gerçeğini biçimlendiren yönetici sınıfın ürünü" olarak değer­ lendirilen "ideolojinin" nasıl ve doğal görülebildiği (Coward ve Ellis, 1985: 51) mit düzleminde yapılan çözümlemelerle anlam­ landırılmaya çalışılmaktadır8. Reklam metinlerinde üretilen miBarthes'ın miti, Levi-Strauss'un (1 984) mit çalışmasından yola çıkıla­ rak oluşturulmuştur. Levi-Strauss'ta mitler, anlam yaratmanın temeli olarak gördüğü ikili karşıtlar üzerinden işlemekte ve doğa-kültür ek­ seninde çelişkileri doğallaşhrmaktadır. Levi-Strauss'un tersine Barthes çağdaş mitlerle ilgilenmiştir. Levi-Strauss, mitin yapısal analizini yap8



Giriş



27



tin ya da mitlerin "dünyayı çelişkisiz ve kendiliğinden" (Co­ ward ve Ellis, 1985: 53) nasıl belli bir duruma getirdiği okun­ maktadır. Reklam metinlerinin içinde bulunan göstergeleri tek tek de­ ğil, diğer göstergelerle ilişkisi içinde anlamlandırmak için gös­ tergenin işleyişini anlamaya yönelik dizgesel ve dizimsel ilişki­ lere bakılmaktadır. Dizge, belirli bir paradigmadan seçim yap­ mayı gerektirmektedir. Dizgedeki her birim, o dizgedeki aidiye­ ti belirleyen ortak özelliklere sahiptir. Dizgesel seçimin sonucu bir dizim oluşmaktadır. Dizimde "aynı anda birarada bulunan (in praesentia) ögeler", dizideyse "aynı anda birarada bulunmayan (in absentia) ögeler" birbirine bağlanır (Barthes,1997: 53). Dizge se­ çim yapmayı, dizi ise yapmamayı gerektirir. Reklam metinle­ rinde hangi göstergelerin seçildiği, hangilerinin seçilmediği, bu­ na bağlı olarak Fiske'nin (2003: 84) belirttiği gibi seçimin olduğu yerdeki anlam kadar, seçilmeyenlerin de bir anlam oluşturduğu ve seçilenlerin anlamı nasıl belirlediği bu düzlemde çözümlen­ mektedir. Roman Jakobson anlam üretiminin ya da temsilin iki ana ek­ seni olarak metafor ve metonimi kullanmaktadır. Metafor, bir şeyin başka bir şeyin yerini alması durumudur. Bilinmeyeni bilinen­ le açıklama, özelliklerin birbirine aktarılması rnetaforun özelliği­ dir; kısaca metafor benzetme esasına dayalıdır. Metaforlar, or­ tak duyunun ürünüdür, dolayısıyla ideolojiktir. Metonimde ise bağlanh söz konusudur. Metonim parçanın bütünü temsil etmesi­ dir. Bütünü temsil eden parçanın seçimiyle de gerçeklik temsil edilmektedir. Metonimlerde aynı zamanda çağrışıma dayalı ilişki bulunmaktadır. Metonimler, "gerçekçi etki yaratmak için maz ve mit sisteminin anlamını bulmaz (Coward ve Ellis, 1985: 38). Barthes mit kavramıyla, "toplumsal formasyonun egemen fikirlerinin nasıl evrensel ve doğal görünebildiğini" açıklarken, ideolojiyi "toplu­ mun gerçeğini biçimlendiren yönetici sınıfın ürünü" olarak tarurnlar (Coward ve Ellis, 1985: 51).



28



Cumhuriyetin "llanı"



dizimsel", metaforlar "gerçeküstü etki yaratmak için paradig­ masal" olarak işlemektedir (Fiske, 1996: 131). Çalışma kapsa­ mında reklam metinlerinde, neyin "ortak duyunun ürünü ve dolayısıyla ideolojik" olduğu ve bütün ve parça ilişkisinin nasıl kurulduğu anlamlandırılmaktadır. Reklam, bir "gönderge sistemi" olarak ele alındığında ve di­ ğer gönderge sistemleriyle ilişkili olduğu gözönünde bulundu­ rulduğunda anlam reklamın dışındaki alanlarla oluşmakta, bu alanlardaki yönlendirme metnin anlamlandırılmasında önemli hale gelmektedir (Williamson, 2001: 18-30). Reklam metinleri hem metnin içindeki ögelerin, hem de bu ögelerin dış dünyayla ilişkisinin anlamlandırılmasında "metinlerarası" ilişkinin yar­ dımıyla çözümlenmektedir. Kristeva, Bakhtin'in diyalojizmine dayanarak metinlerarasılık kavramını oluşturmuştur. Bakhtin' in diyalojizminin temelinde metinlerin tarihsel, toplumsal, kül­ türel geçmişleri ve çevreleriyle birlikte ele alınması gerekliliği yatmaktadır. Bakhtin'de (2001: 337) metnin hem kendi içinde hem de diğer metinlerle ilişkisi "diyalojizm" ile karşılanmakta­ dır. Metnin diğer metinlerle bağlantısının kurulması, metni an­ lamanın yoludur. Metinlerarasılık kavramı, Kristeva tarafından Bakhtin'in diyalojizm'ine dayandırılmışsa da, diyalojizm yerine göstergebilimde ve göstergebilimsel çözümlemelerde Kristeva' nın önerisi olan metinlerarasılık kavramı belirginleşerek kulla­ nılmıştır9. Kristeva'da metinlerarasılık her metinde başka me­ tinlerin bulunduğunu, metnin bir alıntılar toplamı olduğunu ifade eder; "her metin eski ve çevre metinlerin yeni bir dokusu­ dur" (akt. Rifat, 1992: 56). Metinlerarasılık, metnin hem diğer metinlerle çevrili olduğunu, hem de okurun diğer metinlerle iliş­ ki içinde metni okuması gerekliliğinin bir ifadesidir. Buradan hareketle, çalışma kapsamında reklam metinleri, dönemin diğer 9



Yapısalcı ve postyapısalcı yaklaşımlar eşliğinde diyalojizm ve me­ tinlerarasılık kavramlarının Bakhtin, Kristeva ve Barthes'ta nasıl an­ lamlandırıldığına dair bir çalışma için bkz. Rızvanoğlu (2007)



Giriş



29



metinleriyle kurulan metinlerarası ilişkinin yardımıyla çözüm­ lenmektedir. Böylelikle bugünden dünün bağlamı, dönemin metinleriyle yeniden kurulmaya çalışılarak anlamlandırılmak­ tadır. Metinlerarası ilişki kimi zaman birincil, kimi zamanda ikincil kaynakların kullanımıyla kurulmaktadır. Dönemin gün­ delik hayahnı kuran, çeşitli reklam metinleri, gazete ve dergi haberleri, radyo konuşmaları, adab-ı muaşaret kuralları, yurt­ taşlık bilgisi kitapları, edebi metinleri, devlet yazışmaları, yasal düzenlemeler, söylevler ile kurulan "metinlerarası" ilişkiyle reklam metinleri anlamlandırılmaya çalışılmaktadır. 1928-1960 yıllan arasında Hakimiyet-i Milliye, Ulus, Cumhuri­ yet Gazeteleri ve 7 Gün Dergisi'nde yayınlanan farklı segrnentler­ deki çeşitli reklamlar, metinlerarası ilişkinin kurulduğu metin­ lerdendir. Çözümlemelerde gönderme yapılan reklam metinle­ ri, çalışmanın yoğunlaşhğı döneme bir on yıl daha eklenerek değerlendirilmekte ve böylelikle on yıllık dilimdeki dönüşü­ mün, reklam üretimine nasıl yansıdığına ilişkin bir projeksiyon hedeflenmektedir. Söz konusu reklam metinlerinin bir bölümü, yine Sümerbank- Yerli Mallan Pazarı, İnhisarlar İdaresi, Milli Piyango İdaresi'ne aitken, bir kısmı yine devletin reklamveren olarak ortaya çıkhğı Milli İktisat ve Tasarruf Cemiyeti, Ziraat Bankası gibi çeşitli kurumlara aittir. Reklam metinlerinin bir bölümü ise Bourla Biraderler, Çapa Marka, Hasan Özlü, Bayer gibi dönemin "özel teşebbüs"ünün reklamlandır. Her ne kadar özel teşebbüse ait olsa da işleyiş bakımından CHP'nin deneti­ minde olan İş Bankası'na ait reklamlar da "diğer reklamlar" olarak değerlendirilmiştir. Reklamların yanı sıra Hakimiyet-i Mil­ liye- Ulus ve Cumhuriyet Gazetesi ve yine dönemin popüler ma­ gazini 7 Gün' de yer alan haber, köşe yazıları, karikatür gibi me­ tinlerde reklam metinlerinin anlamlandırılmasında metinlera­ rası ilişkinin kurulduğu alanlardan olmuştur. 7 Gün Dergisir siyasi ve fikir gazetelerin yanına gündelik ha­ yat pratiklerine ve aynı zamanda magazine} bir içeriğe sahip



30



Cumhuriyetin "İlanı"



olduğu için çalışmaya dahil edilmiştir. Dergi, Sedat Simavi ta�a­ fından 15 Mart 1933 tarihinde yayınlanmaya başlamış ve 1950 tarihinde kapanmıştır. Haftalık yayınlanan Derginin sloganı, derginin içeriğini de tanımlar niteliktedir: "Her Çarşamba Gün­ leri Çıkar Her Şeyden Bahseder". Tarihten sağlığa, mimariden edebiyata farklı konularla ve büyük fotoğraflarla dönemin di­ ğer yayınlarından farklı bir yayıncılık anlayışıyla çıkan bu der­ gi, Simavi'nin Hürriyet Gazetesi'ne hazırlık yaphğı bir sürecin de ürünü olarak değerlendirilebilir. Yakup Kadri Karaosmanoğlu'nun Ankara (1964/1983), Yaban (1942), Kiralık Konak (1939/ 1993), Mahmut Şevket Esendal'ın (1957) Ayaşlı ile Kiracıları, Falih Rıfkı Atay'ın (1984) Çankaya, Şevket Süreyya Aydemir'in (1966) Tek Adam gibi dönemin gün­ delik hayah anlamlandıran (edebi) metinleri, reklam metinleri­ nin anlamlandırılmasında başvuru kaynağı olmuşlardır. Bu me­ tinler, özellikle geçmiş bağlanhsıyla birlikte Cumhuriyetin ilk dönemindeki dönüşümün siyasal, toplumsal bağlamlarını ve gündelik hayata yansımalarını edebi bir dille işlemektedir. Dö­ nüşüm metinlerde, yer yer onaylanarak yer yer de biçimsel ve içeriksel olarak eleştirilerek verilmektedir. Göstergebilimin vurgularından biri olan metin, bu çalışma kapsamında reklam metinleri, yukarıdaki düzlemlerle çözüm­ lenmektedir. Göstergebilimin bir diğer vurgusu da metni çö­ zümleyene yani "okura" dairdir. Barthes, "Yazarın Ölümü"n­ den (2008) bahsederken, metnin anlamının, metindeki göster­ geler, bu göstergelerin birbiriyle ve diğer göstergelerle ilişkisin­ den yola çıkarak onu anlamlandıran "okur" tarafından oluştu­ rulacağına vurgu yapmaktadır10• Metin, "bitmiş, sona erdirilmiş ıo Barthes (2008) Yazarın Ölümü'nde, Balzac'ın Sarassine öyküsünden bir alıntı yaparak, bu alınbnın kime ait olduğunu, konuşanın ya da ya­ zarın kim olduğunu sorar. Bu soruya farklı yanıtlar verir Barthes. Ya­ zar, bir yazar olarak Balzac mıdır, bir erkek olarak Balzac mıdır, yoksa evrensel özgürlük ya da romantik psikoloji midir yazar? Ve karar ve-



Giriş



31



bir ürün olarak değil de, oluşum halinde bulunan, başka me­ tinlerle, başka kodlarla bağlanhda olan, böylelikle de topluma, tarihe alınhlama yollarıyla bağlanan"dır (Barthes, 1997: 146). Buna bağlı olarak metin okuma, "anlamlan olanaklı kılacak bi­ çimleri, kodları, kesin olmayan biçimde saptamak" ya da "anla­ mın yollarını" belirlemek demektir (Barthes, 1997: 146- 147). "Okumak", metnin anlamını yeniden oluşturmak şeklinde de­ ğerlendirildiğinde, bir tüketme değil, aynı zamanda bir "üret­ me" ya da metni "yeniden yazma" etkinliği olmaktadır. Metin, "okur" tarafından okunmaya başlandığında "anlam" oluşur. Dolayısıyla, metin onu okuyan her "okur" için farklı bir anlam taşıyabilir. Buna bağlı olarak metnin "doğru ve tek" anlamı bulunamaz. Bu farklılık, metnin Eco'ya (1992) göre "açık yapıt", Barthes'e (1996) göre "yazılabilir metin" oluşundan, eş deyişle gösterge düzleminde gösterilenin çokanlamlılığından kaynak­ lanmaktadır. Çokanlamlılık, "gösterenin belirsiz doğasını ve ve­ rili her gösterenin ayn insanlarca ayn bir gösterilene bağlana­ rak yorumlanabilmesi" üzerine kurulmuştur (Gottdiener, 2005: 39). Gösterilenin çokanlamlı doğasıyla metin, metni okuyanın yorumuna açık hale gelmektedir. Ancak, bu yorum, Eco'nun belirttiği gibi (1997: 34, 50) "sonsuz" değil, "sınırsız" bir yo­ rumdur. Eco'ya göre "yorumun (göstergenin temel özelliği ola­ rak), potansiyel olarak sınırsız olması, yorumun bir amacının bulunmadığı ve kendi başına buyruk 'akıp gittiği' anlamına gel­ mez". Çünkü, metnin niyeti, yazarın niyeti ve okurun niyeti yo­ rumu sınırlayan ölçütlerlerdir. Dolayısıyla ele alınan reklam metinlerinin, Cumhuriyetin ilk döneminin modernleşme söy­ lemini ve bu söylemde üretilen modem ve bahlı yaşam tarzını rir, sesin çıkış yeri kaybolmuş, bütün sesleri içeren özel bir ses, okur tarafından yazılmaya başlamışhr. Foucault ise Yazar Nedir başlıklı ya­ zısında, Barthes'tan farklı olarak yazarın mutlak ölümünden bahset­ mektedir. Metin, Foucault'ya göre yazara ait olmaktan çıkmışhr ve konuşanın kim olduğu arhk önemli değildir (akt. Aysever, 2004: 98).



32



Cumhuriyetin "İlanı"



nasıl yeniden ürettiği, doğallaşhrdığı ve mitleştirdiği sorusu ile ­ okurun niyeti ilan edilmekte ve bu okumanın sınırlan belirlen­ mektedir. Reklam metinleri sözkonusu olduğunda "yazar", sadece metni kodlayan, "reklamcı" değil, "reklamcıya" bu kodlamayı yaphran reklamveren konumunda olan "devlettir". Yazarın ya da yazarların kendini metnin içinde bir gösterge olarak ko­ numlandırmasından dolayı bu metnin yazan ya da yazann ve metnin niyeti, "okur" tarafından anlamlandırma sürecine dahil edilmektedir. Reklam metinlerinde yazarın, metni "hedef kitle" için yazdığı açıkbr. Aktaracağı bilginin miktarını, türünü, to­ nunu seçerek düzenleyip anlatısını oluşturan yazar, doğal ola­ rak değer yargılarını, içinde yaşadığı topluma ait özellikleri, kendine özgü geliştirdiği ideolojiyi yaşama bakış biçimini, olay­ lan çözme biçimi de metne yansıhr (Günay, 2003: 15). Ancak, bu yansıtma ya da yazan metne dahil edişte, "yazar"a ne de­ mek istediğini ya da ne demek istemediğini sormak mümkün olmadığından, yazar da bir anlamda okur tarafından okumaya tabii tutulmaktadır. Reklam metni reklamverenin, reklamcının ve metnin kendisinden oluşan bir bütün olarak okur tarafından okunmakta ve okur "yazar" haline gelmektedir. Cumhuriyetin ilk döneminde reklam metinleri, dönemi an­ lamlandırmanın yollarından biri olarak çözümlenirken, metnin çokanlamlı doğasından ötürü bütün anlamların bulunamaya­ cağı ve farklı okumaların da yapılabileceği belirtilmelidir. Bu­ nun nedeni, metni anlamlandırma sürecinde "okur"un beklenti ufkunun taşıdığı belirleyici roldür. Anlam, "okur"un anlam­ landırma çerçevesi ve metinle etkileşimi doğrultusunda oluşa­ cağı için yazarın kendisinin de bir "okur" olduğu düşünüldü­ ğünde, mevcut okuma kuşkusuz sırurlılıklar taşımaktadır. Bu sınırlılıklar, okumanın ardalanın sağlamlaşhrılmasıyla aşılmaya çalışılmaktadır. Bu amaçla tek bir kurum değil, üç kurumun reklam metinleri çözümlenmiştir. Çözümlemeler, dönemin farklı



Giriş



33



metinleriyle kurulan metinlerarası ilişki ile anlamlandınlmış, reklam makro ve mikro toplumsal, siyasal ve ekonomik bağ­ lamlarla ele alınrnışhr. Kitap; temel olarak "Türkiye'de İlan/Reklamın Bağlamı", "Reklam Metinlerinde Zaman", "Reklam Metinlerinde Mekan", "Reklam Metinlerinde Beden" bölümlerinden oluşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümü, Cumhuriyetin İlk Döneminde Mo­ dernleşme Söylemi: "GarpWaşma, Asrileşme, Medenileşme" ve "İlandan Reklama Geçiş: Tarihsel Bir Çerçeve" olmak üzere iki alt başlık alhnda düzenlenmiştir. Üretilmiş bir metnin taşıdığı söylem, metnin üretildiği tarihsellik ve toplumsallığın izlerini taşır (Bakhtin'den akt. Rızvanoğlu, 2007: 84). Bundan hareketle, birinci bölümün ilk alt başlığında Cumhuriyetin ilk dönem modernleşmeci söylemi ele alınmaktadır. Bu bölümde "muasır medeniyet seviyesine ulaşma"run, "Garplılaşma"run, "asrileş­ menin" dönemin söyleminde nasıl anlamlandınldığı, modem ve Bahlı yaşam tarzının zaman, mekan ve beden eksenlerinde nasıl düzenlendiği, ulus-devletin ve üyelerinin nasıl inşa ve ha­ yal edildiği aktanlınaktadır. Ekonomi-politikalardan toplumsal ve kültürel yapıya kadar bu hayalin kapsamlı, düzenli, kontrol alhnda bir toplumsal değişimi içerişi ve devlet tarafından dev­ let eliyle gerçekleştiren bir "proje" halini alışı bu bölümün te­ mel izleğini oluşturmaktadır. Modernleşme projesi, "üreticisi"nin aynı zamanda dönemin ekonomi-politikalarının bir sonucu olarak mal ve hizmetlerin de "üreticisi" konumunda olması, bir diğer ifadeyle "reklam­ veren" olarak ortaya çıkması, birinci bölümün ikinci alt başlığı olan "İlandan Reklama Geçiş: Tarihsel Bir Çerçeve"'de belir­ ginleşmektedir. Cumhuriyetin ilk döneminin modernleşme söylemi, her ne kadar geçmişle bir karşıtlık ilişkisi kurmuşsa da, modernleşme­ nin Bahlılaşma yönlü ardalaru Osmanlı'ya dayanmaktadır. Ba­ hlılaşmarun geçmişten gelen ve geleceğe uzanan anlamı, birinci



34



Cumhuriyetin "İlanı"



bölümün ilk alt başlığında aktarılırken, bu tarihsel bağlamın "İlandan Reklama Geçiş"i de anlamlandırdığı görülmektedir. Reklamın da "modem" bir metin olarak sürece eşlik edişi, ilan, reklam ve resmi ilan kavramları arasındaki "anlam dalgalan­ malan"yla tarihsel bir perspektiften aktarılmaktadır. Cumhuriyetin ilk dönem devletçilik anlayışının bir sonucu olarak Sümerbank- Yerli Mallan Pazan, İnhisarlar İdaresi ve Milli Piyango İdaresi'nin sadece ürün ürebnediği, bu kurumla­ rın ve ürünlerinin aynı zamanda modernleşme söyleminin de­ ğerleriyle dolu olduğu, "Cumhuriyetin İlk Döneminde Devletin Metonimi Olarak Reklamveren(ler)" alt başlığı alhnda ele alın­ maktadır. Kitabın iki, üç ve dördüncü bölümlerinde reklam metinleri zaman, mekan ve beden eksenlerinde çözümlenmektedir. Cum­ huriyetin ilk döneminde toplumsal ve kültürel zamanın, me­ kanın ve bedenin anlamının ne olduğuna, neden, niçin örgüt­ lendiğine, nasıl kullanıldığına, modem ve Bahlı yaşam tarzının nasıl düzenlendiğine yine reklam metinleriyle bakılmaktadır. Reklam metinlerinin, Cumhuriyetin ilk döneminde modern­ leşme söyleminin değerlerini, modem ve Bahlı yaşam tarzını yananlam düzleminde nasıl yeniden ürettiği, doğallaştırdığı ve mitleştirdiği çözümlemelerle ortaya konmaktadır. Reklamveren olarak "devlet"in, reklam metinleriyle hem kendini hem de üyelerini "hayal edişi", kitabın sonuç bölümünde değerlendi­ rilmektedir.



1. TÜRKİYE'DE İLAN/ REKLAMIN BAGLAMI Cumhuriyetin İlk Döneminde Modernleşme Söylemi: "Garplı­ laşma, Asrileşme, Medenileşme"



Modernleşme söylemi, (1928- 1950 yılları arası) devlet-millet­ parti-lider özdeşliği yoluyla kurgulanan "merkezin" ürettiği söylem olarak değerlendirilmektedir. 9 Mayıs 1935 tarihinde Cumhuriyet Halk Fırkası Kurultayı'nda Genel Sekreter Recep Peker, Türkiye Cumhuriyetinin "ilk parti devleti olduğunu" açıklamış, böylelikle siyasal pratiğin merkezini "Cumhuriyet Halk Fırkası" olarak ilan etmiştir. CHF başkanının cumhurbaş­ kanı, başkan yardımcısının başbakan, genel sekreterlerinin içiş­ leri bakanı ve il başkanlarının vali olması, Parti'nin devlet ile özdeşleşmesinin bir diğer yönünü oluşturmuştur (Koçak, 1997: 116). 1931 yılında Cumhuriyet Halk Fırkası Kurultayında ve Parti Programında açıklanan "Cumhuriyetçilik, milliyetçilik, devletçilik, laiklik, halkçılık ve devrimcilik", 1937 yılında Ana­ yasaya eklenmiş, partinin ilkeleri devletin ilkeleri haline gel­ miştir. Devlet-parti özdeşleşmesinin yanı sıra Parti'nin adını al­ dığı "halk"la da özdeşleştiğini Şevket Süreyya Aydemir (1966: 440) Tek Adam kitabında şöyle aktarmaktadır: "... Halk Partisi, bütün milletin partisi sayılıyordu. Yahut da bu partide millet, bir nevi Parti Millet oluyordu...". Karaosmanoğlu (1983:34-35) ise Ankara romanında liderin kişiliğinde devlet, parti ve milletin de özdeşleştiğini vurgulamaktadır: "Bir adam nasıl bir millet haline gelir? Bir millet kendini nasıl tek bir adamda bulur?". Cumhuriyetin ilk döneminde merkez tarafından üretilen modernleşme söylemi, toplumsal, siyasal, kültürel ve ekonomik yaşamdaki dönüşümleri içermektedir. Yeni bir toplum yarat­ maya, toplumsal düzeni, denetimi, bütünleşmeyi sağlamaya, toplumun yaşam tarzını, alışkanlıklarını, davranışlarını, düşün-



36



Cumhuriyetin "İlanı"



me biçimlerini dönüştürmeye ve toplumsallaştırmaya yöne� olarak sunulan çerçeve, Cumhuriyetin ilk döneminde "Muasır medeniyet seviyesine ulaşma", "Asrileşme", "Garplılaşma" ola­ rak ifade edilmiştir 1 • Bu süreçte de gündelik hayah kuran farklı metinlerde modem olma asrilik, medeni olmak, yenilikleri ta­ kip etmek, Garplılara benzemek anlamlarında kullanılmakta, toplumsallaşmanın yeni biçim ve içeriğini oluşturmaktadır. Dans etmekten giyinmeye, misafirlikten seyahate, spordan ev teşrifine, tasarruftan tüketime kadar gündelik hayah farklı alanlarda kuran farklı metinlerde, "medeni", "modem", "asri" olmak gereği bildirilmektedir. Dönemin dergilerinde, gazetele­ rinde, kitaplarında, broşürlerinde bu söylemi yeniden üreten ifadelere sıklıkla yer verilmektedir. Hatta ve hatta "asri" keli­ mesi mobilya mağazalarının, turşucu dükkanlarının, hamamla­ rın, fotoğrafçıların da adına eklenmiştir2• 1940'lı yıllardan itiba­ ren "asri" yerine "modem" sözcüğünün kullanımı artmaya baş­ lamış, kavramın özü değişmemekle birlikte kendisi modem1



Cumhuriyet döneminde toplumsal ve siyasal aktörlerin "muasır me­ deniyet seviyesine ulaşmak", "çağı yakalamak" söylemleri, Batıya da­ hil olabilmenin yansımalarıdır. Göle (2001: 27) "tarihselliği zayıf" ya da Batılı olmayan toplumların tarihin ve bilginin sahipliğinden dış­ landığını ve bu dışlanmanın, geri kalmışlığın yansımalarının toplum­ sal ve siyasal aktörlerin söylemsel kurgu ve pratiklerinde kendini gösterdiğini belirtmektedir. Göle, "tarihselliği zayıf toplumlar"da, 'as­ rilik', 'çağdaşlık tutkusunun, "aynı çağda olma" yerine çağı (Batı'yı) yakalama tutkusunu imlediğini ve modernlik yerine modernleşme, çağdaş yerine çağdaşlaşma, Batılılaşma gibi kavramların dilsel dizge­ de daha çok anlam ifade ettiğini eklemektedir. 2 Çiçekoğlu (1 998: 147), 1930'1u yıllarda "asri" kelimesinin tabelalar­ dan, kitap ve apartman adlarına kadar birçok alanda ifade bulduğunu belirtmektedir: "İstanbul'da Fincancılar Yokuşu'ndaki Asri mobilya mağazası, Cihangir'de Asri Turşucu, İzmir'de Asri Bakkaliye ve Asri Hamamı, Ankara'da Anafartalar Caddesi'ndeki Asri Fotoğrafçı, Ni­ şantaşı'nda Asri Apartmanı".



Türkiye'de İlan/ Reklamın Bağlamı



37



leşmiş ve modern kavramı ile daha çok teknoloji vurgusunun ön plana çıkmaya başlamışın (Çiçekoğlu, 1998: 148). Tüm bu söylemde modern olmayan, geleneksel olan, medeni olmayan, Doğuya ait, alaturka olan ve dolayısıyla geçmişe, bir diğer deyişle "Osmanlı"ya ait olandır. Modern olmayan, yeni ulus-devletin bireylerinin toplumsallaşbrılmak istediği çerçe­ venin zıttıdır. Cumhuriyetin ilk dönem modernleşme söylemi geçmişi her ne kadar kendisi ile bir zıtlık ilişkisi içinde kurmuşsa da, mo­ dernleşmenin Bahlılaşma yönlü ardalarurun Osmanlı'daki top­ lumsal ve düşünsel oluşumlara kadar gittiği görülmektedir. Tu­ naya (2004: 84) Bahlılaşma tarhşmalarının sistematikleştiği ve derinleştiği İkinci Meşrutiyeti, Türkiye Cumhuriyeti'nin kuru­ luş tecrübelerinin "siyasal laboratuvar"ı olarak nitelendirirken, Mardin (1999) Cumhuriyetin fikir mirasının Tanzimat ve Isla­ hata kadar götürülebileceğini belirtmektedir. "Bahlılaşma", medeniyetin yönünü ve içeriğini işaret etmek­ tedir. Bu söylemde Bah, coğrafi bir kategoriden ziyade ideolo­ jik, ütopik ve idealist bir vurgu ile ulaşılması gereken bir mer­ tebe olmuştur. Türkiye'de modernleşme sürecinde Tanzimattan başlayarak Bah'nın üstünlüğü bir anlamda verili kabul edilmiş, tartışmalar "GarpWaşma" ekseninde yapılrnışhr. Bahlılaşma ça­ balarının temel özelligi ise İmparatorluğun gerilemesine ve yı­ kımına yönelik çözümler olarak belirmiştir. 17. ve 18. yüzyılda, Osmanlı İmparatorluğu'nun Bahda top­ rak kaybetmeye başlamasıyla, modernleşme çabalarının önce­ likle ve özellik.le orduda, ardından orduya yönelik olarak eği­ tim alanında başlamışhr. Mali yapısını, yayılma politikaları üzerinden, topraktan aldığı vergiler araalığıyla sağlayan İmpa­ ratorluk, bu politikasını ve dolayısıyla yaşam kaynağını yitirme tehlikesinin baskısıyla, Bah'nın askeri örgüt yapısını ve eğitim kurumlarını kendine uyarlamaya Tanzimat'tan önce başlamışın (Kalaycıoğlu ve Sanbay, 2000: 5-6). 111. Selim döneminden itiba-



38



Cumhuriyetin "İlanı"



ren gerçekleştirilmeye başlayan reformlar, özellikle il. M�ut döneminde de devam etmiştir. 111. Selim'in Avrupa başkentle­ rinde düzenli ve sürekli Osmanlı elçilikleri kurdurması, özel­ likle elçilerin gittikleri ülkelerin yapısını inceleyerek öğrenme­ leri reformların yöneliş yeri açısından önem taşımaktadır (Le­ wis, 2000: 62). il. Mahmut döneminde, Yeniçeri Ocağı lağvedile­ rek, Bahlı danışmanların denetiminde ve Bahlı tarzda yeni bir ordu kurulması ve bunun "hayırlı bir iş" olarak karşılanması ve yeni orduya adam yetiştirmek amacı başta olmak üzere yüksek­ öğretimde eğitim alanlarının çeşitlenmesi, posta hizmeti ve ula­ şım alanında yapılanlar, yeniliklerden ve gelişmelerden bazıla­ rıdır. Aynca, Berkes (1978: 191-195), müslüman olanın olma­ yandan ayırdediciliğini kaldıran ve bu anlamda tebaanın eşitli­ ğini hedefleyen "giyim, kuşam, kişisel dış görünüş, yaşayış tu­ tum ve davranış" ile ilgili düzenlemelerle de "Türk insanının, Avrupa insanına benzer görünüşünün" il. Mahmut ile başladı­ ğını belirtmektedir. Tanzimatla birlikte Bah'nın askeri ve idari yapısı Osmanlı İmparatorluğu'na aktarılmaya devam ederken, yeni bir hayat tarzı sunan "Bah'nın günlük kültürü giyim, ev eşyası, paranın kullanılışı, insanlar arası ilişkiler" de mikro düzeydeki yenilik­ ler olarak gündelik hayata nüfuz etmeye başlamıştır (Mardin, 2000: 13)3. Bu nüfuz edişin ivmesi ve biçimsel niteliği yüzün­ den, Bahlılaşmaya yönelik eleştiriler de ortaya çıkmışhr. Mar­ din (2000: 69) Tanzimat sonrasında "aşın Batılılaşmanın", gün­ delik hayah kuran metinlerden biri olan dönemin romanların3



Osmanlı İmparatorluğu'nda toplumsal değişmenin en önemli göster­ gesinin, yeniden oluşuma yönelik olarak hazırlanmış, 1839 tarihli Tanzimat Fermanı'nın ilanıyla başladığı kabul edilmektedir. Tanzimat Fermanı, Müslüman ve Müslüman olmayan herkes için din, vicdan özgürlüğü, çalışma ve mülkiyet edinme hakkının, ya da daha genel bir ifadeyle temel hakların sağlandığını, hükümdarın iradesinin sınırlan­ dığını ilan eden yazılı bir belgedir (Tanzimat Fermanı, 1989).



Türkiye'de ilan/ Reklamın Bağlamı



39



dan yola çıkarak, özellikle üst sınıf erkekler tarafından tüketim davranışlarında ve adab-ı muaşerette taklitçi bir yapıya bürün­ düğünü ve Bahlılaşmanın, dönemin söyleminde "ahlaki çö­ küntü" ile bir tutulduğuna dikkat çekmektedir: Ahmet Mithat, 1876 yılında yayınlanan Felatun Bey ve Rakım Efendi romanında aşın BahWaşmayı gösterişçi tüketim, taklitçilik ve yapaylık bağ­ lamlarında; Recaizade Mahmut Ekrem de 1896 yılında yayınla­ nan Araba Sevdası romanında, Bihruz Bey karakteri üzerinden yüzeysel Bahlılaşma tavırlarını eleştirmektedir4 • Batının maddiliği ve Doğunun maneviliği arasında yaşa­ nanlar ve Doğu/Bah, geleneksel/modem, alafranga/ alaturka gibi modernliğin özcü ayrımlarına dayanan karşıtlıklar, bu dö­ nemden itibaren tarhşılmaya başlanmışhr5• il. Meşrutiyetin fikir ortamında, Osmanlının geri kalmışlığını ve yıkılmasını önlemek üzere "Garpçılık, İslamcılık ve Türkçü­ lük" farklı çözüm önerileri olarak sistemli bir biçimde ortaya çıkmışhr (Tunaya, 2004: 66- 85). Bu üç akımda da Bah medeni­ yetinden etkilenme sözkonusu olmuş ve Bah medeniyeti, kur­ tuluşun bir biçimde çaresi ya da çarelerinden biri olarak değer­ lendirilmiştir. Muhaliflerin, kültürü temelde özcü bir yaklaşım­ la yorumlamaları, Bab'nın topyekün reddini değil, maneviyah da içeren özü değiştirmeden, medeniyetin bazı yönlerinin alın­ ması gerektiğine vurgu yapmışhr. Karpat (1967: 23) sözkonusu dönemde "İslamcılar" arasında az çok birlik olduğu halde yenilikçilerin Garpçılar ve Türkçüler olmak üzere iki yola ayrıldıklarını belirtmektedir. İslamcıların başında Prens Sait Halim, M. Şemseddin, Musa Kazım ve Hacı Bu romanların "Türk modernleşmesi" bağlamında incelemesi için ba­ kınız Mardin (2000). 5 Alkan'ın derlediği (2004) Modern Türkiye'de Siyasi Düşünce. Cumhuri­ 4



yet'e Devreden Düşünce Mirası Tanzimat ve Meşrutiyet'in Birikimi'nin



içinde bu tartışmaların bir bölümüne yer verilmektedir. Aynca bkz. Mardin (2000), (2005) ve Tunaya (2004).



40



Cumhuriyetin "/lanı"



Fehim gibi kişiler, İslam ve Bah medeniyeti arasındaki farkları ortaya koyarak, "bir medeniyet alanından diğerlerine geçmeye lüzürn yoktur" diye belirtmişlerdir (Tunaya, 2004: 72). "İslam­ cılar", İmparatorluğun zayıflamasının sebebini İslami esaslar­ dan ayrılmış olmasına bağlayarak, Bahdan yalnızca tekniğin alınmasına razı olmuşlar, Bah'run kültürel, dini ve toplumsal fikirlerini İslamınkilerden aşağı bularak, bunlara şiddetle karşı çıkmışlardır (Karpat, 1967: 24). "Batıcılar"ın başında yeralan Abdullah Cevdet, Celal Nuri, Süleyman Nazif, Kılıçzade Hakkı ve Ahmet Muhtar gibi isim­ lere göre "yenileşme kaçınılmazdı". Bu fikri benimseyenlerin kendi içinde tek bir Garplılaşma anlayışı bulunmadığı görül­ mekte; kimileri "kısmi" kimileri ise "bütüncül" bir "Garphlaş­ mayı" önermektedir. Örneğin Abdullah Cevdet ve Celal Nuri' nin ne kadar Batılılaşılacağı ya da Bahlılaşmarun dozu ile ilgili farklı düşünceleri bulunmaktadır. Abdullah Cevdet "bir ikinci medeniyet yoktur, medeniyet Avrupa medeniyetidir, bunu gü­ lü ile dikeni ile isticlas etmek mecburidir" derken, Celal Nuri sınai (teknik) ve hakiki medeniyet arasında ayrımı yapmaktadır (akt. Tunaya, 2004: 70). Böylesi bir ayrımı yaphktan sonra da "Avrupa'nın sınai medeniyeti alınmalı, İmparatorluk bu mede­ niyetle teçhiz edilmelidir. Fakat hakiki medeniyeti alınmayabi­ lir, hatta alınmamalıdır" diye belirtmektedir (akt. Tunaya, 2004: 69). "Geri kalmışlıktan nasıl kurtulunur" sorusuna, bir diğer ya­ nıt Türkçülerden gelmiş, "dil ve din" unsurlarına bağlı bir "Türk Birliği" oluşturak "millileşme"yi, ve "millileşmenin Bab­ Waşmak, diğer milletler seviyesine çıkmak olduğunu" ileri sür­ müşlerdir (Tunaya, 2004: 76). 6u akımın öncülerinden Yusuf Akçura (1976) Tanzimattan itibaren devletin "medenileşmesi"ni ve "kurtulmasını" sağlayabilmek adına "üç tarz-ı siyaset"in Os­ manlıcılık (Tanzimat döneminde), İslamcılık (il. Abdülhamit) ve Türkçülük olarak cerayan ettiğini belirtmiş ve üç tarzın ara-



Türkiye'de İlan/ Reklamın Bağlamı



41



sından 'etnik' temele dayalı olan "Türkçülüğü" savunmuştur. Türkçülük akımının önemli isimlerinden bir diğeri de Ziya Gökalp'tir. Gökalp (2006), Bahya katılmanın yolunun "hars ve medeniyet" aynmıyla gerçekleşmesi ve medeniyetin "ulusal" kültüre göre yeniden biçimlenmesi gerektiğini ileri sürmüştür. Ziya Gökalp, Bah uygarlığının temel gerçeğinin akıl, aydınlık, in­ sanlık ile birlikte ulus kültürleri olduğu fikrini savunmuştur. Gö­ kalp'e göre Avrupa'yı meydana getiren uluslar kendine özgü ulusal kültürleriyle birbirinden aynlmaktadırlar. Gökalp bu ulusal kültürün "hars" olduğunu belirtir. Medeniyet ise bütün toplumların ulusal kültürlerince oluşturulan bir bütündür. Gö­ kalp'e göre (1990: 25) hars ve medeniyet bütün toplumsal ha­ yatları kapsamaktadır, bu "içtimai hayatlar; dini, ahlaki, hu­ kuki, muakalevi, bedii, iktisadi, lisani ve fenni hayatlardır". Hars ve medeniyet arasındaki aynın ise Gökalp'e (1990: 25-41) göre şöyledir: Hars ulusal, medeniyet uluslararasıdır. Hars doğaldır, bi­ reylerin iradesinin dışında oluşur. Medeniyet ise yapaydır ve bireylerin iradi olarak yaptıklan davranışlar sonucu ortaya çıkar. Hars duygulardan, medeniyet ise bilgilerden meydana gelir.



Bu noktada Gökalp, yaphğı hars ve medeniyet kurgusu üze­ rinden Türk harsının, Bah medeniyeti ile bütünleştirilmesini savunmaktadır. Ancak "Garp medeniyetine girmeden evvel, milli harsımızı arayıp bularak, milli harsımızı meydana çıkar­ mamız icap eder" diyerek, dil, din, ahlak, sanat, aile, ahlak, ikti­ sat, bilim alanlarında "milli" olunması gerektiğinin de alhnı çizmektedir: "Türk milletindeniz, İslam ümmetindeniz, Garp medeniyetindeniz" (Gökalp, 1990: 41-68). Amaç, Bah uygarlığı içinde Türk toplumunu yeni bir ulusal bilinçle ve kendi kültü­ rünü koruyarak yer almasını sağlamakhr. Gökalp (2006: 77), "doğanın medeniyet karşısında korunması gerektiği gibi, özgün Türk kültürünün de Bah uygarlığı tarafından yokedilmemesi



42



Cumhuriyetin "ilanı"



gerektiğini" savunmakta ve ulusal kültüre vurgu yapmaktadır. Gökalp'in ulusal kültür tanımında ise geçmiş özellikle İslamın olumsuz etkilerinden arındırılarak, yeni bir geçmişle kurulabi­ lecektir. Böylelikle asri medeniyete dahil olmak için, eski ma­ ziye dönüp bakmak gerekmektedir (Gökalp, 1990: 163). Özcü bakışın ve de Gökalp'in sentez fikrinin tersine 1920 yı­ lında "Üç Medeniyet"te, Ahmet Ağaoğlu "Medeniyet demek, 'hayat tarzı' demektir" derken, Bab.lı düşünce ve pratiklerin ya­ şamın tüm kesimlerine nüfuz edeceğini ve Bah medeniyetinin bir bütün olarak alınması gerektiğini vurgulamaktadır. Medeniyet demek, 'hayat tarzı' demektir. Yalnız hayah en geniş ve şumullü bir manada almalıdır. Hayahn bütün te­ cellilerini, maddi ve manevi bütün olaylarını o kavram içine koymalıdır...Şimdi bu (üç medeniyetin) karşılıklı durumla­ rına sözümüzü getirirken, bunlardan birisinin yani Bah me­ deniyetinin galip ve diğer ikisinin de yani İslam ve Buda­ Brahma medeniyetlerinin de mağlup durumda olduklarını görüyoruz...Seller gibi akıp gelen ve karşısında kendi tü­ ründe engel görmeyen Avrupa medeniyeti herşeyi sürükle­ yip götürüyor. Şu halde tek çare, yine o medeniyete ısınmak, onu almakhr. Fakat bu alışın önemli ve belli olmayan bir ta­ rafı vardır ki, özellikle aydınlahlmaya ve anlatılmaya muh­ taçtır. Bugün aramızda Avrupa medeniyetinin üstünlük ve galebesini takdir etmeyen hemen hiçbir anlayışlı insan kal­ mamıştır. Fakat bu üstünlüğü, o medeniyetin yalnız bazı unsurlarına, mesela bilim ve fennine bağlayarak, başka ta­ raflarından vazgeçmek isteyenler var... Bir medeniyet züm­ resi bölünmez bir bütündür, parçalanamaz...Avrupa sana­ yiini alıp, Endüstriyalizmden, Sosyalizmden çekinmek ne kadar mümkün değilse, birinin gerekli parçalan olan diğer alışlar da öyledir. Bir taraftan söz hürriyeti istemek ve diğer taraftan da filan ve filan şeyden bahsolunmaması iddiasında bulunmak, istenilen şeyin mahiyetini anlamamak ve sami­ miyetten uzak olmak demektir (akt. Koçak, 2004: 380).



Benzer bir yaklaşımı 1925 yılında İstanbul Mebusu Ham-



Türkiye'de llan/ Reklamın Bağlamı



43



dullah Suphi Tannöver de özellikle Meclisin içindeki muhafa­ zakarlara karşı savunacakhr: Karşımızdakiler zannediyorlar ki, medeniyet bir kıt'adan di­ ğer bir kıt'aya geçerken gümrüklere uğrar. Ziya Efendi Haz­ retleri ile beraber bir komisyon teşkil ederiz. önlerine ka­ ğıtları alırlar ve dışarıdan içeriye ne gelirse madde madde görürler. O gelen ne lokomotif. Buyursun içeri. Bu gelen ne? Dans. Kabul etmiyoruz... Kapı dışarı... Medeniyetler bir memlekete girerken gümrüklere uğramaz. Şunun bunun mütalaasını almaz, tasvibini beklemez. Gelenler ağır birta­ kım ihtiyaçların, birtakım zaruretlerin netice-i tabiiyesi ise, mutlak içeri girer, mani olamayız (akt. Tunaya, 2004: 95).



1923 yılında Cumhuriyetin ilanıyla "asri" ve "medeni" bir toplum yaratma hedefinde muasır medeniyetin yönü, net bir biçimde Bah olarak belirlenmiştir: "Memleketimizi asrileştirmek istiyoruz. Bütün mesaimiz Türkiye'de asri, binaenaleyh garbi bir hükümet vücude getirmektir. Medeniyete girmek arzu edip de garba teveccüh etmemiş millet hangisidir?" (Atatürk, Söylev ve Demeçler 111. Cilt, 1997: 91). Cumhuriyet'le Tanzimat'tan beri süregelen Bahlılaşma çabalarındaki kararsızlıklar, doğu-bab me­ selesi gibi karşıtlıklar, "yeni bir millet, yeni bir medeniyet ve ye­ ni bir gelecek" üzerinden aşılmaya çalışılmışhr (Göle, 2001: 83). Bab medeniyetine ulaşma, dahil olma hatta aşma yolunda ise Gökalp'in, hars ve medeniyet ayrımı ve bu aynına dayalı sentez fikri, Cumhuriyetin ilk dönemindeki modernleşme söy­ lemini etkilemiştir6. Gökalp'in sözkonusu ayrımının, aynı za6



Cumhuriyetin ilk döneminin modernleşme söyleminde Gökalp'in, Parla'run ifadeleriyle (1993: 38) "uyum teorisyeni olarak" etkisi, Da­ vison (2002), Göle (2001) ve Kadıoğlu'nun (1999) çalışmalarında da vurgulanmaktadır. Koçak (2004: 380) bu etkinin "din vurgusu kaldırı­ larak" formüle edildiğini ve Gökalp'in çizdiği "kendimiz olmak" ile "Bah olmak" arasında bir sentez fikrinin, Cumhuriyetin "kültürel seç­ kinlerine daha cazip, daha yahşhncı geldiğini" belirtmektedir.



44



Cumhuriyetin "/lanı"



manda Fransız bakış açısından görülen "sivilizasyon"a ve ulusal farklılıkları özellikle milliyetçilik temelinde vurgulayan Alman "kultur" kavramına denk geldiğini belirtilebilir (Kadıoğlu, 1999: 17, 42). Bu iki kavram iki farklı İttihat ve Terakki zihniyetinin de birlikte işlemesiyle oluşturulmuştur7. Peyami Safa (1938) Türk İnkılabına Bakışlar da, milliyetçilik ve medeniyetçiliğin, Türk inkılabının değişmez özellikleri olduğunu belirtmekte ve birlik­ teliği yeniden üretmektedir. Bah medeniyeti, Cumhuriyetin ilk dönem modernleşme söylemine akıl, rasyonellik, bilim, sekülerlik, ilerleme kavram­ larının yanı sıra giyinme biçiminden selamlaşmaya, ev düze­ ninden eğlenme biçimlerine kadar yaşam tarzıyla dahil olmuş­ tur. Diğer yandan Gökalp'in vurguladığı ulusal kültür de bu söyleme dahil edilmiştir. Dolayısıyla sözkonusu modernleşme söylemi, Bahyı örnek alan ulusal kültür vurgusuyla kendine özgü bir sentezi üretme iddiasında olmuştur. Buna bağlı olarak her fırsatta evrensel değerlerden yola çıkılarak oluşturulduğu ifade edilen yeni Cumhuriyetin özgül bir oluşum içinde olduğu da hahrlahlmıştır. Nitekim Atatürk, gerek devlet reji.minin ge­ rekse inkılapların içeriğine dair " .... Bu böyle ama biz kime ben­ ziyoruz?" diye kendisine yöneltilen soruyu "Biz, bize benze­ riz!.." diye yanıtlamıştır (akt. Peker, 1936: 27). Bahnm deneti­ minde olmayan, bağunsız bir ulus-devleti ve bu ulus-devleti kurma için Bah ile girilen mücadeleyi içeren bu duruş, "Bahya rağmen Bahlılaşma" olarak anılacaktır (Tunaya, 1960: 101). Cumhuriyetin ilk dönemi söyleminin İttihat ve Terakki hareketinden etkilendiğini belirten Aydın (2004) İttihat ve Terakki hareketinin "iki farklı zihniyet" içerdiğine dikkati çekmektedir: Birinci İttihat ve Te­ rakki Fransız İhtilali'nden, ikinci İttihat ve Terakki ise Alman düşünce ve devlet anlayışından etkilenmiştir. Aydın'a göre (2004: 128) "Cum­ huriyet, Türkiye Meşrutiyet hareketinin Fransa örneğinin çekim ala­ nında şekillenen ama izleğinden aynlan, hatta ontolojik olarak ondan kopan, ikinci İTC'nin temsil ettiği, milliyetçilik üzerinden yürüyen militer bir modernleşme hareketinin meyvesi"dir. 7



Türkiye'de İlan/ Reklamın Bağlamı



45



"Biz"e dair ulusal kültürü, Gökalp'in vurguladığı gibi Balı karşısında yokolınamak, aksine yeni varolan ulus-devletin ken­ dine (öz)güvenini, oluşturmak amacıyla "maziye bakılınışbr". Türk Tarihinin Anahatları kitabının "Giriş" bölümünde maziye neden bakıldığı şöyle ifade edilmektedir: Türk deha ve seciyesinin esranru meydana çıkarmak, Tür­ kün hususiyet ve kuvvetini kendine göstermek, ve milli inkışafımızın derin ırki köklere bağlı olduğunu anlatmak is­ tiyoruz. Bu tecrübe ile muhtaç olduğumuz o büyük tarihi yazdığımızı iddia ebniyoruz, yalnız bu hususta çalışacaklara umumi bir istikamet ve hedef gösteriyoruz. Bütün dünyaya medeniyet neşretmiş olan Türkler asıl vatanlan olan Orta Asya'da muhtelif devirlerde yüksek medeniyetler tesis et­ mişlerdir. Bununla beraber Türklüğün cismani, fikri ve ruhi kuvvet ve kudreti dağılan imparatorluğun asıl Türk kısmını kurtarmaya kifayet etti: Yeni Türk Devleti, işte bu kudretin yarathğı bir varlıkhr (akt. Ersanlı, 2003: 804- 805). "Seküler bir şimdi" oluşturabilmek için öncelikle "İslam ön­ cesi bir geçmişle, ' geçmiş' sekülerleştirilmeye" çalışıl.mışhr (Yıl­ dız 2004a: 212). Yeni kurulan ulus devlete ve bu ulus-devletin üyelerine Bah karşısında güven kazanacakları yeni bir tarih/ mitoloji/ geçmiş hayal edilmiştir 8• "Türk Tarih Tezi" ve "GüneşAnderson (1995: 48) ulusun "hayal edilmiş bir siyasal topluluk" oldu­ ğunu söyler. Anderson "hayal"inin, Gellner'in, ulusun icadının hakiki olmadığı fikrinin karşısında durduğunu belirtmektedir (Anderson, 1995: 20). Anderson, Gellner'in icadının, hayal ve yarahmla birlikte değil, uydurma ve sahtekarlık.la birlikte düşünmesini eleştirmekte ve cemaatlerin birbirinden hakikilik/ sahtelik boyutu üzerinden değil, ha­ yal edilme tarzlanna bağlı olarak ayrışhnlabileceğini öne sürmektedir. Ulus Anderson'un ifadeleriyle (1995: 21-22) "sınırlı olarak hayal edilir, hiçbir ulus kendisini insanlığın tümü ile örtüştürüyor olarak hayal et­ mez; ulus, egemen olarak hayal edilir, çürıkü Aydınlanma ve Dev­ rim'in ilahi buyrulmuşluğu aşındırdığı bir çağda doğmuştur; ulus, bir topluluk, bir cemaat olarak hayal edilir, çürıkü bu cemaatin üyeleri birbirini tanımaz".



8



46



Cumhuriyetin "ilanı"



Dil Teorisi", yeni bir toplumsal hafıza yaratmak için geç�şin referansını -Osmanlı-İslam çizgisinden önceye- almakta ve "milletin varlığının sürekli vurgulanmasına dayanak" oluşhır­ muşhır (Copeaux, 2003: 48)9 • Böylelikle, milli kimlik inşasında "kökenler miti anlahsıyla" Türklerin antik çağlardan beri varolduğu, evrensel bir kültürün, medeniyetin ve dilin yarah­ cısı olduk.lan, Bah medeniyetinin özünde/temelinde de bulun­ duk.lan fikri, Türk Tarih Tezi ve Güneş-Dil Teorisi aracılığıyla üretilerek, yeni-ulus devletin vatandaşlarıruna bir kimlik su­ nulmuşhır. Copeaux, "kökenler miti anlahsı"na dair tezin, Ba­ hya ama özellik.le Türk imgesinin ötekisi olarak inşa edilen "Yunanlıya" ve Eski Yunan'a karşın bir "meydan okuma" ola­ rak değerlendirilebileceğini belirtmektedir. Milas da (2003) Türk milli kimliğinin inşasında "öteki"nin Yunan olduğunu belirtse de, Bora (2004)'nın vurguladığı gibi köken arayışında "öteki" Yunandan ziyade Osmanlı olmuşhır. 1931 yılında basılan ve Türk tarihinin ana hatlarını içeren metinde "öteki"nin Osmanlı oluşuna dair belirgin ifadelere rastlamak mümkündür: "Şurası memnuniyetle hahrda tutulmalıdır ki, Türk milleti­ nin asli kütlesi Osmanlılık vasfım üzerine almamışhr. Haki­ katen Anadolu halkı herzaman sarayla onun etrafında top­ lanmış zümreye Osmanlı demiş ve kendini daima onun dı­ şında tutmuştur (Tarih IV,1931: 182).



Smith (2004: 33) "Milli Kimlik"in ve "milletin birbiriyle iliş­ kili etnik, kültürel, teritoryal, ekonomik ve yasal-siyasi pek çok 9



Bu tez, "resmi" tarih yazımı olarak nitelendirilmekte ve Türklüğün kökenlerini Orta Asya'da ve Anadolu da aramaya yönelmektedir. "Türk Tarihinin Ana Hatlan"nda tilin uygarlıkların ve dillerin Türk kökenli olduğu iddia edilmektedir (Coppeaux, 2003: 49). Türk Tarihi­ nin Ana Hatları, 1931 yılında dört ciltlik ders kitabı olarak okullarda okutulmak üzere, Türk Tarihi Tetkik Cemiyeti'ne hazırlanarak, döne­ min Maarif Vekaleti Milli Talim ve Terbiye Dairesi tarafından basıl­ mışhr (Tarih, 1 931).



Türkiye'de ilan/ Reklamın Bağlamı



47



unsurdan oluşan karmaşık bir yapı" olduğunu belirtmektedir. Smith buna ek olarak Türkiye'de Cumhuriyet ile birlikte Batılı­ laşmacı milliyetçiliğin temelinin Osmanlıcılığı ve İslamı red­ ederek, milli kimliğin "etnik millete hizalı tümleşik bir teritor­ yal siyasi topluluk" olarak tanımlandığını belirtınektedir10• Cumhuriyetin modernleşme söyleminde milliyetçilik, hem bir özgünlük hem de modernliği yakalama iddiası taşıyan kül­ türel bir dönüşüm hareketi olarak karşımıza çıkmaktadır (Ak­ man, 2003: 82). Milliyetçilik "Batılılaşmış, modem bireylerin benzerliğinden doğan", yani "türdeşlik ve türdeşlik üzerine in­ şa edilen dayanışma ve aidiyetlik" ile gerçekleştirilen bir bütü:. nü tanımlamıştır (Akman, 2003: 82). Dolayısıyla milliyetçilik, medeniyetçiliği destekleyen ve bir anlamda ona hizmet eden bir işleve sahip olmuştur. Medeniyet, Cumhuriyetin ilk dönemi söyleminde ilerleyerek ulaşılması, hatta aşılması gereken bir hedef olarak konumlandı­ nlmaktadır. Atatürk, bu hedefi farklı kereler açıkça beyan etmiştir: "Fikrimiz, zihnimiz medeni olacakhr. Şunun bunun sözüne ehemmiyet vermeyeceğiz. Medeni olacağız. Bununla iftihar edeceğiz. Bütün Türk ve İslam alemine bakınız. Zihinleri medeniyetin emrettiği şümul ve tealiye uyamadı.klanndan ne büyük felaketler, ne ıshraplar içindedirler... Artık dura­ mayız. Behemehal ileriye gideceğiz... Medeniyet öyle bir kuvvetli ateştir ki ona bigane olanları yakar ve mahveder" (Atatürk, Söylev ve Demeçler il. Cilt, 1997: 216); 10 Balibar (2000: 121) "ulus devletin kurulduğu cemaate kurgusal et­ niklik" adını verir. Balibar kurguyu türetme bağlamında kullanırken, ulus devlet kurgusunda dil ve ırkın etnikliği üreten kategoriler olduk­ larını belirtir: "Hiçbir ulusun doğal olarak etnik temeli yoktur, fakat toplumsal oluşumlar ulusallaştıkça, içerdikleri, paylaşhklan ya da hükmettikleri topluluklar da 'etnikleşir'; yani sanki kendiliğinden bir ilk kimliğe, kültüre, çıkarlara sahip olan, bireyleri ve toplumsal koşul­ lan aşan doğal bir cemaat oluştururmuşcasma geçmişte ve gelecekte temsil edilir hale gelir".



48



Cumhuriyetin "ilanı"



Peyami Safa da (1938: 7) Türk İnkılabına Bakışlar da, "köşe minderi ile Avrupa kanepesi veya mintanla frenk gömleği ara­ sındaki ayrılığa bile sirayet ederek evlerimizin eşyasını ve kı­ lıklarımızı birbirine düşüren ikililik"in, "İslam Şark'la, "Hris­ tiyan Garb" arasında çektiğimiz tercih sıkınhsı"ndan doğdu­ ğunu ve Türk İnkılabının bu ikililiği kesip athğıru ve medeni­ yetin milliyetçilikle birlikte Atatürk inkılabının değişmez niteli­ ği olduğunu vurgulamışbr. Bu söylemde, Babnın tanımladığı biçimde yaşam tarzına da­ hil olmak, "muasır medeniyet seviyesine ulaşmak"la eş anlam­ lıdır. Bu bağlamda da eski yaşam tarzı; geleneksel, dini, Do­ ğulu, yeni yaşam tarzı ise modem, seküler ve "Bablı" olarak inşa edilmiştir. Bahrun "yaşam tarzı"ru tanımlama biçimi, "Ba­ hyı Bah yapan" Bah medeniyetini ve modernliğini oluşturan sü­ reçle; Aydınlanma dönemi, Fransız Devrimi ve Sanayi Devrim­ leriyle ortaya çıkmış ve bu süreç "aklın utkusu, özgürleşme ve devrim" kavramlarına dayanmışbr (Touraine, 2007: 43-4)11• Ay­ dınlanma düşüncesi; doğaüstünün doğayla, dinin bilimle, tan­ rısal buyruğun doğa yasasıyla ve Tanrı yerine insanın ve insan aklının merkeze konması kısaca "dünyevileşme" üzerine kuru­ ludur (Bierstedt, 2006: 26). Dünyevileşme, kutsal olanın, aşkın­ lığın reddi üzerinden zaman, mekan, beden gibi kavramları dönüştürmüş ve "düne ait olmayan ve başka yöntemlerle ele alınması gereken bir dünyada" Oeanniere, 1994: 16) yeni bir yaGiddens (1994: 9) modernliğin "17.yüzyılda Avrupa'da başlayan ve sonralan neredeyse bütün dünyayı etkisi alhna alan toplumsal yaşam ve örgütlenme biçimlerine" işaret ettiğini belirtirken, Wagner (2003: 11), modernliğin başlangıcına 18. yüzyılda gerçekleşen "demokratik ve endüstriyel devrimleri" yerleştirmektedir. Bauman ise (2000:13) mo­ dernliği "Bab Avrupa' da XVII. yüzyıldaki bir dizi derin, toplumsal, yapısal ve entelektüel dönüşümle başlayan ve (1) Aydınlanmanın ge­ lişmesiyle kültürel bir proje olarak (2) Kapitalizm ve endüstriyel top­ lumun gelişmesiyle de toplumsal olarak kurulan bir yaşam biçimi" olarak tarumlamaktadır. 11



Türkiye'de İlan/Reklamın Bağlamı



49



şarn tarzıyla yaşamayı örgütleyerek, "düzenlemiştir". "Düzen arayışı" Bauman'a göre (1990: 15) modernliğin anlamlandırıl­ masında anahtar bir kavramdır; modernlik "düzen üzerine dü­ şünülen bir zamana ait"tir. Modernlik, "insanlar tarafından dü­ zenlenebilir bir toplumsallık hayal etmektir", modernleşme ise bir süreç olarak "toplumsal yaşamın aslında birbiriyle ilişkili alanlarını ayrıştırma ve farklılaşhrma ile kendini var etmiştir; ortaya çıkan farklı toplumsal alanlar arasında iktidar ilişkileri de düzenlemenin malzemesi" olmuştur (Sancar Üşür, 2004: 5). Batının kendi içinde, kendiliğinden bir süreç olarak yaşadığı modernleşme, tarihsel süreçte Türkiye'de kendiliğinden gerçek­ leşememiş, özellikle Cumhuriyetin ilk döneminde, Keyder'in ifadeleriyle (1999: 29) Bab Avrupa'yı modem kılan boyutları iç­ selleştiren" ''bir modernlik projesi" halini almışhr12• Bu proje 1 2 Bahda modernleşme süreci gözönüne alındığında, Mardin (2000) Osmanlı İmparatorluğunun modernliğe ulaşacak özelliklere sahip ol­ mamasını, modernliğin Türkiye' de kendiliğinden gerçekleşememesi­ nin nedeni olarak değerlendirmektedir. Osmanlı, feodal bir devlet ve toplum yapısına ve bu yapının aktörlerine sahip değildi, bir diğer ifa­ deyle modernleşme sürecinin belirleyici gücü olan, burjuvazinin olu­ şumunu ve sermaye birikimini sağlayacak bir yapısı yoktu (Kaya, 2006: 87). Bununla birlikte, Weber'in (1 999) modernliği, kapitalizmle ve kapitalizmi de Protestan ahlakıyla ilişkilendirmesi, bir diğer ifa­ deyle modernliği ohırttuğu dinsel, düşünsel yapı, Osmanlının top­ lumsal, siyasal, kültürel yapısında önemli bir anlamlandırma sistemi olan İslam dini ile (ya da Berkes'in (1978: 29) vurguladığı gibi sadece din değil, "hem din (yani İslamlık), hem Hilafet Padişahlığı, Doğu despotizmi açılaruu içine alan" ve Osmanlı rejiminin en önemli yanı­ nın oluşhıran "geleneksellik"), aynı zihniyeti paylaşmamaktaydı. Ay­ nca, İmparatorluğun çokuluslu yapısı, modem devletin siyasal örgüt­ lenmesinin ulus-devlet olmasına imkan vermemiş, tebaanın vatandaşa kitlenin bireye dönüşmesi fikri denenmişse de, bu imparatorluğun doğasıyla uyumlu olamamıştır. Tebaanın bireye dönüştürülmesinde ise ilk cılız adımlar, Tanzimat Fermanıyla atılmış, ardından, eğitim ve iktisat yoluyla diğer adımlar gelmiş, kuldan, bireyci topluma geçişte



50



Cumhuriyetin "ilanı"



"az zamanda çok işler yapma" hedefiyle bir an önce tamam:. }anması gereken, programlı, düzenli, kontrol alhnda, planlar bütününü içermiş, hızlı, yoğun ve radikal eklemlenme ve "inşa etme" tavırlan ile yukarıdan biçimlendirici bir proje olmuştur 13. Gökalp de (2006: 85), halkta medeniyet olmadığını ve halka "hediye" olarak "Doğu medeniyeti ya da onun bir dalı olan Osmanlı medeniyetini değil, Bah medeniyeti götürülmelidir" diye belirtirken, devletin yukandan biçimlendirici tavrını do­ ğallaşhrmışhr 14. Bu amaçla toplumsal, kültürel, siyasal ve eko­ nomik yaşam, devlet tarafından "düzenlenmiş" ve bu projenin Osmanlı devletini kurtaracak tek çare eğitim olarak görülmüş (akt. Coşar, 1999: 62), II. Meşrutiyetin ilanıyla birlikte İttihatçı çevrelerde "mali devlet yerine iktisadi devlet" görüşü ağırlık kazanmış, bürokrasi eliyle milli burjuvazi oluşturmak adına, bireyin girişimci kılınacağı belirtilmiştir (Toprak, 1982: 19). Ancak, Coşar'ın da alhnı çizdiği gibi, bu cılız adımlarda Babrun kimliğinin yalnızca birey ile sınırlandırıla­ mayacağı ve modem Babrun, "uluslaşan devletlerin" Babsı olduğu ve bu bağlamın bireyinin ise "cemaatçi toplum yapısının ve geleneksel iktidarın karşısına çıkartılan modem (kapitalist) toplwnun önce tüccar ve bankeri, daha sonra da girişimcisi ve ulus- devletin vatandaşı" ol­ duğu fikri, İmparatorluğun doğası gereği gözardı edilmiştir. 1 3 Türkiye'de modernleşme sürecini yukarıdan bir biçimlendirici bir proje olarak değerlendiren çalışmalar için bkz. Kadıoğlu (1999), Key­ der (1999), Göle (1999), Bozdoğan ve Kasaba (1999) ve Arat (1999) 14 Böylesi bir projenin Tunaya (2004: 99-100), nasıl bir temelden hare­ ketle planlandığını şöyle değerlendirmektedir: "Türk sistemi, bir me­ deniyet programının benimsenmesi için icabında geniş kitleye karşı durabileceği prensibinden hareket etmiştir. Bu suretle, bir mecburi kültür değişmesi hareketine girişilmiştir. Fakat, siyaset ilmi alanında, halka karşı icabında zorla gidişten maksut olan nedir? Umumi efkar mekanizmasının tahlilinden elde edilen sonuç odur ki, bir kitlenin herhangi birşeyi istemesi, o şeyin o kitleye istetilmesidir. Devrimce bir memlekette, inkılap yapan bir memlekette, belli bir programın halk rağmen yürütülmesi, muhafazakar kuvvetlerin baskısı alhnda bulu­ nan bir kitleyi o kuvvetlerin tesirinden, tahakkümünden kurtarmak anlamını kazanmaktadır".



Türkiye'de İlan/ Reklamın Bağlamı



51



en önemli ve en büyük aktörü olmuştur. Modernleşme, toplumun devletçe sıkı sıkıya denetlenmesini ve kontrol alhnda hıhılmasırurun bir aracı olarak kullarulmışhr (Çetin, 2003: 24). Ekonomik, kültürel, toplumsal ve siyasal yön­ leriyle bir bütün olarak Bah uygarlığı standardına göre kavra­ nan "muasır medeniyet seviyesine ulaşma" devlet eliyle ger­ çekleştirilmiştir (Köker, 2000: 208). Devletçilik de bu bağlamda 1930'lu yılların başında sadece bir ekonomi-politika olarak kal­ mamışhr. Toplumsal, kültürel hayahn biçimlenmesinin ve mer­ kezden yayılan kodların uygulanmasının da adı olmuşhır. Do­ layısıyla devletçilik, Çelik'in (2004: 88) belirttiği gibi bir göze­ tim, denetim ve yönetim olarak "halkın, modem, laik, rasyonel toplumun kuruluşu için tepeden bir hamleyle seferber edilme­ si" biçiminde uygulanmışhr. Bununla birlikte, ekonomi-politi­ kalarla somutlanan devletçilik, Bahyı Batan yapan ekonomik gelişmişliğe, eş deyişle hem kapitalizme geçişin bir aşaması hem de Bahnın denetiminde olmayan, bağımsız bir ulus-devle­ tin ekonomik gücünün göstergesi olarak işlemiştir. Devlet "sa­ nayileşme ahlımıru gerçekleştirmek için bizzat müteşebbis ro­ lünü oynamış" (Köker, 2000: 189) ve üretim güçlerini geliştire­ rek, kapitalist üretim biçiminin gelişmesini hızlandırmışhr. Bu açıdan kapitalizmi engelleyen değil, geliştiren bir politika ola­ rak devletçiliğin benimsendiği söylenebilir. Modernleşme ya da modernleştirme projesi, Cumhuriyetin ilk döneminde kontrollü bir toplumsal değişimi, "toplum adına toplumun iyiliği için devlet eliyle" gerçekleştirilmeyi hedefle­ miştir (Coşar, 1999: 62). Modernleşme, sadece devlet aygıhnın modernleşmesi değil, aynı zamanda halkın yaşam tarzının, gündelik hayahn, alışkanlıkların ve davranışların da 'modern­ leştirilmesi' anlamına gelmiştir (Göle, 1999: 72). Halk, yeni ulus­ devletin vatandaşlarından oluşan, sınıfların değil, dayanışma­ nın birarada hıthığu, homojen bir Türk ulusu olarak "hayal edilmiş"tir". Anderson (1995: 20), ulusun "hayal edilmiş" siya-



52



Cumhuriyetin "ilanı"



sal bir topluluk olduğunu belirtmektedir: "Hayal edilmiştir, çünkü, en küçük ulusun üyeleri bile diğer üyeleri hiçbir zaman tanımayacak, onlarla tanışmayacak, çoğu hakkında hiçbirşey işitmeyecektir ama yine de herbirinin zihninde toplamlarının hayali yaşamaya devam eder". Osmanlının çokuluslu yapısı içindeki tebaa yerine, Cumhuri­ yetin vatandaşlar topluluğu olarak halk, aynı zamanda "yeni re­ jimde siyasal iktidarın meşruiyet kaynağı" olarak tanırnlanmış­ hr 1 5• Söylemsel düzeyde halk ve millet egemenliği kavramı, milliyetçiliği, cumhuriyetçiliği (Karaömerlioğlu, 2004: 275) ve de devletçiliği destekleyen bir içerimle kullanılmıştır. Türk mil­ letini ya da halkını oluşturan unsurlar Medeni Bilgiler kitabında "siyasi varlıkta birlik, dil birliği, yurt birliği, ırk ve menşe bir­ liği, tarihi karabet, ahlaki karabet" olarak sıralanmakta (Afet­ inan, 1998: 22), halkın kimliği milliyetçilik ekseninde tanımlan­ maktadır. Sınıfsız ve dolayısıyla ayncalıklann olmadığı bir toplum ideali, özünde Köker'in vurguladığı gibi 'sınıflar vardır, fakat sınıflar arasında mücadele ve çatışma olmamalıdır' biçi­ mindedir. "Kapitalist gelişmenin yaşatacağı çelişkileri otoriter yöntemlerle bashrmanın" temelinde; devletçilik ve halkçılık arasında bir uzlaşımla sağlama stratejisi bulunmaktadır (Köker, 2000: 205-206). Zira, devletin bizzat girişimci rolünü kısa bir sü­ reliğine üstlenmesi, devlet eliyle özel teşebbüs yarablması giri15



Halk, "tezatların ve çelişkilerin olmadığı bütünsel bir yapı olarak algılanmakta" {Karaömerlioğlu, 2004: 281) ve Cumhuriyet Halle Partisi kendisini sözkonusu bütünsel yapıya uygun olarak "halkın partisi" olarak konumlandırmaktadır. Mahmut Esat Bozkurt, 1938 tarihinde bir konuşmasında şöyle demektedir: "Uygar dünyadaki hiçbir parti ülke­ nin tamamını bu denli bir bütünlük içinde ve böylesine içten temsil edememiştir. Diğer partiler çeşitli sosyal sınıfların ve katmanların il­ gilendikleri şeyleri savunur. Bizim açımızdan ise, biz bu sınıfların ve katmanların varlığını kabul etmiyoruz. Bize göre bunların hepsi birlik içindedir. Burada centilmenler, sahipler ve köleler yoktur. Yalnızca bir bütün takım vardır ve bu takım Türk Milletidir"{akt. Dumont, 1999: 61).



Türkiye'de ilan/ Reklamın Bağlamı



53



şimleri bu uzlaşmanın nedenleri arasında sayılabilir. Cumhuriyetin ilk dönemlerinde modernleşmenin, zihniyet değişiminin, ilerlemenin, gelişimin ve yenileşmenin itici gü­ cünü 'reformlar' ve "Türk Devletini tanımlayan ve oluşturan alh temel ilke" -Cumhuriyetçilik, laiklik, milliyetçilik, devletçi­ lik, halkçılık ve devrimcilik- oluşturmuştur. Alh ok ile temsil edilen ve 1931'de Cumhuriyet Halk Fırkası kurultayında ve Parti programında net bir biçimde ifadelendirilen bu ilkeler, 1937 yılında da Anayasaya eklenrniştir16. Bu ilkeler, Keyman'ın Söz konusu alh ilke 1931 yılında kabul edilen Cumhuriyet Halk Fır­ kası'run parti programında , "fırkanın ana esaslan" olarak şöyle açık­ lanmaktadır: "Cumhuriyetçilik: A) Fırka, Cümhüriyetin, milli hakimi­ yet mefkuresini en iyi ve en emin surette temsil ve tatbik eder devlet şekli olduğuna kanidir. Fırka, bu sarsılmaz kanaatle Cümhuriyeti teh­ likeye karşı her vasıta ile müdafa eder. Milliyetçilik B) Fırka, terakki ve inkişaf yolunda ve beynelmilel temas ve münasebetlerde bütün mua­ sır milletlere muvazi ve onlarla bir ahenkte yürümekle beraber Tür iç­ timai heyetinin hususi seciyelerini ve belli başlı müstakil hüviyetini mahfuz tutmayı esas sayar. Halkçılık C) İrade ve hakimiyetin kaynağı millettir. Bu irade ve hakimiyetin, devletin vatandaşa ve vatandaşın devlete karşılıklı vazifelerinin hakkiyle ifasını tanzim yoluyla kullanıl­ ması Fırkaca büyük esashr. Kanunlar önünde mutlak bir müsavat ka­ bul eden ve hiçbir ferde, hiçbir aileye, hiçbir sınıfa, hiç bir cemaate im­ tiyaz tanımayan fertleri halktan ve halkçı olarak kabul ederiz. Devlet­ çilik: Ç) Ferdi mesai ve faaliyeti esas tutmakla beraber mümkün ol­ duğu kadar az zaman içinde milleti refaha ve memleketi mamuriyete eriştirmek için, milletin umumi ve yüksek menfaatlerinin icap ettirdiği işlerde -bilhassa iktisadi safhada- Devleti fiilen alakadar etmek müm­ kün esaslanmızdandır. Layiklik D) Fırka, Devlet idaresinde bütün ka­ nunların, nizamların ve usullerin ilim ve fenlerin muasır medeniyete temin ettiği esas ve şekillere ve dünya ihtiyaçlarına göre yapılmasını ve tatbik edilmesini prensip kabul etmiştir. Din telakkisi vicdani oldu­ ğundan, Fırka, din fikirlerini Devlet ve dünya işlerinden ve siyasetten ayn tutmayı milletimizin muasır terakkide başlıca muvaffakiyet amili görür. İnkılapçılık E) Fırka, milletimizin bir çok fedakarlıklarla yaphğı inkılaplardan doğan ve inkişaf eden prensiplere sadık kalmayı ve on16



54



Cumhuriyetin "İlanı"



(2003: 122) belirttiği gibi aynı zamanda, siyasi-toplumsal mo­ dernlik ve kültürel modernliği birbirine bağlamak için tasar­ laruruşhr. Reformlar, sadece devlet aygıhnın modernleştirilme­ sinden ve etnik çeşitliliğe sahip Osmanlı İmparatorluğu'nun laik, cumhuriyetçi bir ulus-devlete geçişini betimlememişler, aynı zamanda bir medeniyet dönüşümünü de hedeflemişlerdir (Göle, 1999: 72). Modernleşme söylemi ve bu söylemin taşıyıcısı olan reformlar, Karpat'ın da vurguladığı (1959: 53) gibi "Türk toplumunun geleneksel, duygusal ve örflere dayanan yaşam bi­ çimini, rasyonel, modem fikirlerle değiştirerek modernleştir­ me" amacında olmuştur. Takvimden ölçüye, alfabeden eğitime, kılık kıyafetten kadın-erkek ilişkisine kadar gündelik hayabn çeşitli alanlarını düzenleyen reformlarla toplumun zaman, me­ kan ve beden algısındaki değer, anlayış ve kod sistemi değişti­ rilmeye çalışılmıştır 1 7. Batılı bir toplumun ve devletin kurulması için reformlarla üretilen modem ve Batılı "yaşam tarzı", hukuk düzeniyle "korunmuş" (Tunaya, 2004: 97) ya da Wangner'in (2003: 19) ifadesiyle "moderlik sürecinde özgürlük ve disiplin albna alma" birlikte işlemiştir. Batıda kültürel değişme ve top­ lumsal uzlaşmaları kurumsallaştırmak amacıyla yapılan hukuki lan müdafaa etmeyi esas tutar" (akt. Tunçay, 1981: 448) . 5.2.1937 tarih ve 3115 sayılı değişiklikle Anayasanın 2. maddesi şöyle düzenlenmiş ve 1961 Anayasası'nda da aynen kalrnışhr: "Türkiye Devleti Cumhu­ riyetçi, Millyetçi, Halkçı, Devletçi, Laik ve İnkılapçıdır. Resmi dili Türkçedir. Makam Ankara şehridir" (Gözübüyük, 1993: 56). 17 Hilafetin kaldırılması (1924), Tevhid-i Tedrisat Kanunu (1924), Şap­ ka Kanunu (1925), Tekke, Zaviye ve Türbelerin Kapatılması (1925), "Günün Yinnidört Saate Taksimi Hakkında Kanun" (1926), "Tak­ vimde Tarih Mebdeinin Değiştirilmesi Hakkında Kanun" (1926), Me­ deni Kanun (1926), Latin Alfabesinin Kabulu (1928), Türk Kadınına Belediye Seçimlerinde Seçme ve Seçilme Hakkı verilmesi (1930), Türk kadınına Milletvekili Seçme ve Seçilme Hakkı Verilmesi (1934), Ölçü­ ler Kanunu (1931), Soyadı Kanunu (1934), Ulusal Bayramlar ve Tatil Günleri (1935).



Türkiye'de ilan/ Reklamın Bağlamı



55



düzenlemeler, Türkiye'de modernleşme sürecini belirlemek ve hızlandırmak için yapılmışhr (Göle, 2001: 105). Osmanlıda ah­ lak, sosyal davranışlar ve yaşam tarzı, dinin belirleyiciliğinde "kurallaşırken" (İnalcık, 1998: 25), Cumhuriyet döneminde ya­ şam tarzı seküler bir içerikle düzenlenmiş; zaman, mekan ve be­ den iktidarın pratik odakları olarak işlemiştir. Cumhuriyetin ilk döneminde, zaman "Bah dünyasıyla ileti­ şimi kolaylaşhrmak" (Zürcher, 2001: 273) ve "muasır medeniyet seviyesine" ulaşmak için düzenlenmiştir: Milli kültürümüzü muasır medeniyet seviyesinin üstüne çı­ karacağız. Bunun için, bizce zaman ölçüsü, geçmiş asırların gevşetici zihniyetine göre değil, asrımızın sürat ve hareket mefhumuna göre düşünülmelidir" (Atatürk, Söylev ve De­ meçler il. Cilt, 1997: 318).



Toplumsal ve kültürel zaman modern Bah'ya göre ayarlan­ mış, Bahnın zamanı düzenleme pratiği içselleştirilmeye çalışıl­ mışhr. Bahnın içselleştirilmeye çalışılan zaman anlayışı ise, kut­ sal olan yerine dünyevi, döngüsel olan yerine evrimci ve iler­ lemeci bir zaman algısının üretildiği Aydınlanma düşüncesiyle dönüşmüştür (Fabian, 1999: 49) ıe. Osmanlının toplumsal formasyonunda zaman, dini inanış­ lara göre belirlenmiş geleneksel bir zamandır ve dolayısıyla gündelik hayahn zaman pratiği de dine göre belirlenmiştir. Cumhuriyetin ilk döneminde zaman "asrileşmek" amacıyla düzenlenmiş, "asri", "zamane adamı, yeni kafalı, zamana uy­ gun" olarak tanımlanmışhr19 • Bu tanımlamalarda ve zamanla ilBahnın zaman algısının tarihsel seyri için Borst (1997), Computus Avrupa Tarihinde Zaman ve Sayı isimli çalışmasına bakılabilir. Borst (1997) bu çalışmada Antik Yunandan başlayarak zamanın doğal za­ man, Tanrısal zaman ve insani zaman olarak nasıl düzenlendiğini ak­ tarmaktadır. 19 1930 tarihli Yeni Türk Lugati ve Osmanlıca Türkçe Sözlük'ten akt. Çiçekoğlu, 1998: 147 18



56



Cumhuriyetin "ilanı"



gili gerçekleştirilen düzenlemelerde de görülebileceği gibi geç­ miş ve geçmişi simgeleyen zaman ve o zamanın pratikleri terk edilmiş, asri zamanlarda, zaman dünyevileştirilmiştir. 26 Aralık 1925 tarihinde "Günün Yirmidört Saate Taksimi Hakkında Kanun" ile "alafranga saat" ve 1 Ocak 1926 tarihinde "Takvimde Tarih Mebdeinin Değiştirilmesi Hakkında Kanun" ile "beynelmilel" Miladi (Gregoryan) takvim uygulamalarına geçiş, Cumhuriyetin medenileşme süreciyle ilgili önemli simge­ sel düzenlemelerindendir. Takvim ile ilgili yapılan yeni düzen­ leme sonucu, güneş esasına dayalı Gregoryan takvim ile yılın başlangıcı 1 Muharrem'den 1 Ocak'a, günün başlangıa gece ya­ nsından sonraya, tatil günü Cuma'dan Pazar gününe alınmıştır. Cumhuriyetin modernleşme projesi, geleneksel zamanı şimdiye göre ayarlarken, ulusal bilinci artırmak için yeni zamanlan milli bayram ekseninde üretmiş, boş zamanlan doldururken, tüketi­ min zamanını da modem ve Batılı bir zaman algısı üzerinden düzenlemiştir. Harvey'in (2003: 256) vurguladığı gibi iktidar herşeyin "zamanını ve yerini" belirleyerek, iktidarının nüfuz etmesini sağlamaya çalışmıştır. Bah, Cumhuriyetin modernleşme projesinin mekansal refe­ ransı olarak, coğrafi bir kategori olmaktan ziyade, ideolojik ve idealist bir vurgu ile ulaşılması gereken bir mertebe olarak ko­ numlandınlmışbr. Bu mertebenin modem ve dünyevi mekan­ lan ve bu mekanlara göre bireyin davraruşlanyla biçimlenen toplumsal ilişkiler ağı modernleşme projesinde içselleştirilmeye çalışılmışhr. Modem kentin inşası, bahçeli ev ya da villaların ve apartmanların mesken mimarisinde kullanılması, toplumsal ha­ yata sokak, balo salonları, apartmanlar, oteller gibi yeni mekan­ ların katılması, ulus-devletin mekanının tarurnlarunası ve kent­ lerde yaşayanların kendilerini bir kentin hemşehrisi/kente ait olarak görmesi, kadın ve erkeğin yan yanalığı, Cumhuriyetin mekan stratejisinin en belirgin göstergeleri arasında sayılabilir. Cumhuriyetin modernleşme projesi mekanı, yukarıdaki stra-



Türkiye'de ilan/ Reklamın Bağlamı



57



tejilerde de görülebildiği gibi "toplumsal dönüşümün hem ide­ olojik bir araa hem de fiziksel ortamı" olarak ele almış ve böy­ lelikle bireylerin .davranışları mekan üzerinden oluşturulan ye­ ni toplumsal düzene uygun biçimlendirilmeye çalışılmışhr (Türkün, 2003). Osmanlıda geleneksel mekan düzenlemesi, cins­ lerin "ayrılığı" ve "görünmezliği" esasına dayanırken20, Cum­ huriyetin mekanları, modem ve Bahlı yaşam tarzına uygun kimliklerin "görünürlüğünü" arhran ve kadın ile erkeğin bir­ arada oluşuna imkan tanıyan bir içerime sahip olmuştur. İktidar "görünmeden", iktidarın bir diğer pratik odağı olan beden üzerinde de denetim kunnaktadır21 • Cumhuriyetin "mu­ asır medeniyet seviyesine ulaşma" hedefinde bedenin, medeni­ yetin sergilendiği bir "mekan" olarak değerlendirdiği belirtile­ bilir. Cumhuriyetin "medenileşme" projesinde, beden Bahlı bir gözle, "medeni" ve "asri" olmak adına düzenlenmiş ve �edenin görünürlülüğü/ sergilenmesi, Bab tarafından ötekileştirilen Do­ ğu algısından, imajından kurtulmanın da en görünür aracı ol20



Geleneksel mekan düzenlemesinde Berktay (1996:151) İslam dininin önemli bir rolü bulunduğunu ve mekanın bu bağlamda düzenlenişini şöyle belirtmektedir: "İslami anlayışa göre kadın, iç mekan olan ha­ rim' e, yani yasak mekana aittir ve bu mekansal bölümlenmeye uygun olarak kadınlar esas olarak aile içinde varolabilirler". Osmanlı'da 16. ve 17. yüzyıldan itibaren çıkarhlan fermanlarla, kadınların sadece özel alanlarda değil, kamusal alanda görünürlüklerinin, giyiminden dav­ ranışa kadar devlet otoritesi tarafından düzenlenmesi ve kontrol altına alınına çabası ile özellikle kadınların yaşam alanlarının sınırlandırıl­ dığı bilinmektedir (Osmanlı Toplum Yaşayışıyla İlgili Belgeler: Kadın I, 1984). 21 Mekan ve mekansal düzenlemelerde iktidarın "görünmeden" bireyi gözetim altında tutmasını, Foucault (1992: 245- 256) Bentham'ın pan­ apticon (iktidarın gözetim ilkesinin bir kurum ve mimari bir yapı ola­ rak "hapishane"de işleyişi üzerine kurulu) kavramına dayanarak açık­ lamakta, kavramı bir metafor olarak ele alırken, bu metaforun sadece kurumsal düzlemde değil, toplumun tamamı için tüm mekansal dü­ zenlemelerde varolduğunu ileri sürmektedir.



58



Cumhuriyetin "llanı"



muştur. Bedenin uygarlaşması, Bahlı gözün bedene bakışı ve bedeni yeniden anlamlandırması ise Aydınlaruna düşüncesiyle dönüşmüş; kutsal, verili olan bedenden, rasyonel akıl ile öz­ gürleşen, dünyevileşen (Tumer, 1996: 10) toplumsal-kültürel sü­ reçlerde inşa edilen bir bedene yerini bırakmışın 22• Cumhuriyetin ilk döneminde "vatandaş beden olmuş" (Üs­ tel, 2005: 74), Cumhuriyetin vatandaşı, güçlü, sağlıklı, genç, di­ namik ve güzel bedene sahip "asri", "medeni" kadın ve "asri", "medeni" erkek olarak kodlarunışhr. Vatandaşın giyim tarzın­ dan saç biçimine, beden duruşundan sağlığına vatandaşın nasıl görüneceği düzenleruniş, bir diğer ifadeyle "icat edilmiştir"23. Beden, hem dinle ilgili hem de seküler mitolojide, bireyi ve bireyin toplumsal ilişkilerinin düşünülmesinde metafor ve mit olarak merkezi konumda (Turner, 1996: 7) olduğundan yaşam tarzları da bedeni "odak noktası" olarak ele almaktadır (Cha­ ney, 1999: 128). Osmanlıda geleneklere ve dine göre belirlenmiş yaşam tarzı, özellikle kadın bedeninin görürunezliğini vurgu­ lamakta, gündelik yaşamda cinsler arasına hiyerarşi getirmekte Touraine'nin (2007: 32, 165) ifadesiyle modemist düşüncenin te­ melindeki insan, "Tann'nın kendi imgesinden hareketle yarathğı bir varlık değil, rolleriyle, yani statülere bağlı olan ve toplumsal sistemin iyi biçimde işlemesine katkıda bulunması gereken tutumlar tarafın­ dan" tarumlanrnış ve modernlik fikrinin, Tann'nın yerine insanı/top­ lumu merkeze koymasıyla, beden kutsallığından ziyade toplumsallı­ ğıyla anlamlandınlmıştır. Baudrillard (2004: 174), kutsallıktan arınma ya da kutsal olan ile bağların koparılması yerine, bedenin iktidarın denetimine girmesinin modem dönemin ideolojik bir yansıması oldu­ ğunu ve aslında kutsal olanın biçim değiştirdiğini vurgulamaktadır. 23 Sennet (2006: 255), devrimin (Fransız) bir yurttaşın nasıl görünece­ ğini icat etmek zorunda olduğunu/kaldığını belirtmektedir: " ... ama bu muhayyel yeni insan icadı zor bir işti; insanların giyinme, el kol hare­ ketleri yapma ve hareket etme biçimlerine bile derin toplumsal farklı­ lıkları yedirmiş bir toplumda 'yurttaş' bir şekilde herkes gibi görün­ mek zorundaydı". 22



Türkiye'de ilan/ Reklamın Bağlamı



59



ve bedenin semantiği, "İlahi iradeye teslim olan" ve "ibadet et­ menin aracı" olarak dini eksende tanımlamaktadır (Göle, 1999: 79). Cumhuriyetin modernleşme projesinde beden, bireysel ve toplumsal kimliğin modernleşmeden yana tavrını sergileyeceği bir gösterge olarak kodlanmış ve "bedeni inkışaf" inkılabın amaçlarından biri olarak belirtilmiştir: "Fikri inkışafa olduğu gibi, bedeni inkışafa da ehemmiyet vermek ve bilhassa seciyeyi milli, derin tarihimizin ilham ettiği yüksek derecelere çıkarmak' inkılabın büyük emellerinden biri oldu (Tarih, IV. Cilt, 1931: 268). Bedenin inkışafı, Foucault'nun (1993: 143) kavramsallaşhr­ masıyla "biyo-politik" ve "anatomo-politik iktidar stratejleri"y­ le, "bedenin terbiyesi, yeteneklerinin arhnlması... ve iktisadi de­ netim sistemleriyle bütünleşmesi"nden "sağlık düzeyi"ne ka­ dar denetlenerek, düzenlenrnişfu24. Foucault (1993: 143) "yaşam üzerindeki iktidar"ın beden disiplinleri ve nüfus düzenlemeleri ("anatomo-politik" ve "biyo-politik") olmak üzere iki biçimde geliştiğini belirtmektedir. Foucault'nun anotomo-po­ litik olarak adlandırdığı iktidar yöntemiyle beden, bir makina olarak merkeze alınarak "bedenin terbiyesi, yeteneklerinin artırılması, güçle­ rinin zorla alınması, yararlılığıyla itaatkarlığının koşut gelişmesi, etkili ve iktisadi denetim sistemleriyle bütünleşmesi" sağlanmaktadır. Ma­ kina-beden "tabi kılınabilen, kullanılabilen ve geliştirilebilen" itaatkar bireysel bedendir (Foucault, 1993: 143). Bu süreçten sonra ise, anato­ mo-politiği dışlamayan, biyolojik süreçlerin etkisindeki beden merke­ ze alınarak, biyo-politik iktidar yöntemiyle "bollaşma, doğumlar ve ölüm oraru, sağlık düzeyi, yaşam küresi ve bunları etkileyebilecek tüm koşullar önem kazanmışhr". Foucault'nun anatomo-politik ve biyo­ politik iktidar yöntemleri "18. Yüzyıldan itibaren yaşanan nüfus arhşı, tarımsal üretimin ticarileşmesi ve buna bağlı olarak kırsal yapının de­ ğişmesi, modem sanayinin ortaya çıkışı ve şehirleşme" gibi gösterge­ leri bulunan modernleşme sürecinde, iktidarın toplumsal alana mü­ dahelesini ve kontrolünü ifade etmektedir (Akın, 2004: 37- 39). Tumer (1996: 67) Foucault'ya dayanarak, bireyin bedeninin nüfusun geneli ta­ rafından düzenlendiğini belirtmekte ve hiçbir toplumun, toplumsal yeniden üretimi, bireylerin seçimine bırakmadığıru vurgulamaktadır.



24



60



Cumhuriyetin "ilanı"



Cumhuriyetin modernleşme projesinde beden, Batılı göze göre tanımlanmış, özellikle kadın, "Batılılaşmanın öncüleri" ve "medeniyetin simgesi" olarak kodlanmışhr (Göle, 2001: 30, Kandiyoti, 1997). Bu kodlama sürecinde, kadının toplumsal, ekonomik ve siyasal yaşamdan tecridi yerine, bu alanlara kah­ hını sağlanmaya, kadın kamunun bir parçası haline getirilmeye çalışılmışhr. Kızlar ve erkekler için zorunlu temel eğitimin sağ­ lanması, kadınlara seçme ve seçiline hakkı verilmesi, medeni kanunun kabulu gibi reformlar, kadının görünürlülüğünü sağ­ layabilmesine yönelik yapılan düzenlemelerdendir (Göle, 2001: 31). 1930 yılında Türk kadını belediye seçimlerinde seçme ve seçilme hakkını, 1934 yılında da milletvekili seçme ve seçilme hakkını kazanmış, ilk genel seçimlerde on sekiz kadın milletve­ kili ile Meclis'e giren "kadın"ın, siyasal anlamda da görünür­ lülüğü artmaya başlamışhr. Bununla birlikte Arat (1999: 90), ka­ dınlara bir yandan hak verildiğini diğer yandan da bu hakkın ve kadınların özellikle siyasal eylemlerinin sınırlandırıldığına dikkat çekmektedir. Bu sınırlamalara örnek olarak ise 1935 yı­ lında Türk Kadınlar Birliği'nin kapatılması ve 1923 yılında Ka­ dınlar Halk Fırkası kurulma isteminin geri çevrilmesini göster­ mektedir. Modernleşme sürecinde "özgürlük ve disiplin altına alma" birarada işlemiştir. Kadın haklarını savunmak, kadınların erkeklerle eşitliğini savunmak Arat'ın da (1999: 87) hahrlattığı gibi, "efsanevi Türk geçmişine dayanarak milliyetçi efsaneyi pekiştirmeye" de vesile olmuştur. Gökalp (2006: 203), Türkçülüğün Esasları'nda "dünya­ nın en demokrat kavmi Eski Türkler olduğu gibi, en feminist ulusu da, yine eski Türklerdir; feminizm, demokrasinin yani eşitliğin kadınlarla ilgili bir görünümüdür" demekte ve femi­ nizmi dipnotta "kadına saygı ve sevgi" olarak tanımlamaktadır. Ancak, Arat (1999: 87) kadının kamusal alanda artan görünür­ lüğünün geleneksel toplumsal cinsiyet rolleriyle desteklenen bir içerime sahip olduğuna dikkati çekmektedir.



Türkiye'de ilan/ Reklamın Bağlamı



61



Kadınlanmızın vezaifi umumiyede uhdelerine düşen hissel­ erden başka kendiler için en ehemmiyetli, en hayırlı, en fa­ ziletkar bir vazifeleri de iyi valide olmakhr. Zaman ilerle­ dikçe, ilim terakki ettikçe, medeniyet dev adımlanyla yürü­ dükçe, hayah, asnn bugünkü icabahna göre evlat yetiştir­ menin müşkilabru biliyoruz... Binaenaleyh kadınlarımız hatta erkeklerden daha çok münevver, daha çok feyizli, da­ ha fazla bilgili olmağa mecburdurlar (Atatürk, Söylev ve De­ meçler il: 151-152).



Annelik, eş, ev kadınlığı gibi kadının geleneksel toplumsal cinsiyet rolleri, modernleşme söyleminde, Batılı bir anlayışla rasyonalize edilerek mitleştirilmiştir25• Buna ek olarak, Cumhu­ riyetin kadın imgesi, çoklu bir imgeyi de içinde barındırmakta­ dır. "Sosyal kadın", "eğitimli-meslek kadını, "balolara katılan kadın", "ev kadını" gibi kadın imgeleri birbiriyle çelişse de, en baskınının mütevazilikle bezeli "eğitimli-meslek kadını" oldu­ ğu belirtilebilir (Durakbaşa, 1988: 43). Dönemin romanlarında da farklı kadın imgelerine rastlanmaktadır. Esendal'ın (1957: 48) kısa saçlı, korse giyen, sigara içen, boyalı "salon kadını", Kara­ osmanoğlu'nun (1983) Ankara'lı kadınları, dönemin farklı kadın imgelerini yeniden üretmektedir. Kadın ve kadın bedeni, mo­ dernleşme sürecinde milliyetçilik ve medeniyetçilik arasındaki sentezin üretildiği alanlardan biri olmuştur. Navaro- Yaşın (2000) Evde Taylorizm: Türkiye Cumhuriyeti'nin İlk Yıl­ larında Evişinin Rasyonelleşmesi (1928-1940) başlıklı çalışmasında, Cum­



25



huriyet döneminde ev işlerinde Taylorizmin benimsenmiş olmasına ve kadınların modernleşme sürecine katkılarının geleneksel rollerin yeni­ den tanımlanmasıyla nasıl sağlandığına dikkat çekmektedir. Kız Ensti­ tüleri de, "Türk kızlannı ulusal değerlerle yetiştirmek ve onlara ev iş­ lerinde daha verimli hale getirmek" amacıyla kurulan ve "evişini ras­ yonelleştirilmesini savunan" kurumlar olarak sürece eşlik ve öncülük ebniştir (Navaro-Yaşın, 2000). Akşit (2005) Kızların Sessizliği isimli ça­ lışmasında Kız Enstitülerinin Cumhuriyet Dönemi kadının inşasındaki misyonunu irdelemektedir.



62



Cumhuriyetin "İlanı "



Zaman, mekan ve beden Cumhuriyetin ilk döneminin mo­ dernleşme söyleminde "muasır medeniyet seviyesine ulaşmak" adına iktidar tarafından düzenlenmiş, bu düzenlemelerle "mo­ dem ve Bahlı" bir yaşam tarzını inşa etme amaçlanmışhr. Bah modernliğinin ürünü olan reklam (Dyer, 1999: 15) da Cumhuriyetin modernleşme söylemine eşlik etmiştir. Bu eşlik edişte, reklam; ilandan reklama geçişle, "modem" bir metin ha­ line gelmiştir. ilandan Reklama Geçiş: Tarihsel Bir Çerçeve



"İlan" ve "reklam", tarihsel süreç sosyo-ekonomik yapılar içerisinde dönüşümün yansımalarını ifade eden kavramlar ola­ rak değerlendirilebilir. Nitekim Mattelart (1991:7) tarihsel ola­ rak, duyurudan ilana, ilandan reklama, ulusal reklamdan ulus­ lararası reklama geçiş sürecini reklamcılığın evrimi olarak de­ ğerlendinnektedir26. Böylesi bir dönüşüm içinde Leiss ve arka­ daşları da (1988: 189-215) reklam metinlerinin, ürünler hak­ kında bilgi içeren; ürün merkezli ve rasyonel metinlerden, kim­ liği, aidiyeti tanımlayan ve yaşam tarzları sunan metinlere doğ­ ru dönüştüğünü ve reklamın, sadece ekonomik bir faaliyet de­ ğil, aynı zamanda modem kültürün ayrılmaz bir parçası haline



26 Ewen (1976) reklamcılığın yükselişinin, kapitalizmin bütünsel bir aşamaya geçişinin temel özelliklerinden birini oluşturduğunu belirt­ mekte ve reklamın kapitalist ekonomilerde talebin yönetimi, kitlesel üretim ve kitlesel tüketimi sağlamak için kullaruldığıru ve kendini meşrulaşhrdığını belirtmektedir. O'Guinn vd. (1998: 57) reklamcılığın dönüm noktaları arasında kağıdın 13. Yüzyılda Avrupa'ya gelişi, 15. yüzyılda matbaanın icadı ve 17.yüzyılda gazetenin varlığı ile mesajla­ rın kalıcılığının sağlanmasına ek olarak tarihsel süreç içerisinde dört temel gelişmenin olduğunu belirtmektedirler: Kapitalizmin yükselişi, endüstri devrimi, üreticilerin dağıhm kanallarında artan gücü, mo­ dem kitle iletişiminin/ teknolojinin artan imkanları.



Türkiye'de ilan/ Reklamın Bağlamı



63



geldiğini vurgulamaktadır27. Leiss ve arkadaşları yaşam tarzı formahnın 1965 ve sonrasında geliştiğini belirtmektedir. Oysa, reklam ve yaşam tarzı ilişkisi, reklamın içinde oluştuğu bağlam gözönüne alındığında, reklam metinleri bu bağlamla birlikte anlamlandınldığında tüm tarihsel süreçte bulunmaktadır. Cum­ huriyetin ilk dönem reklam metinleri, Leiss'in sınıflandırma­ sında ürün-bilgi formabna dahil olsa da, anlamlandırma süre­ cinde bu metinlerin modern ve Bahlı yaşam tarzını yeniden ku­ ran metinlerden biri olduğunu belirtmek mümkündür. İlan ve reklam kavramları arasında Çamdereli'nin de belirt­ tiği gibi (1999) "anlambirim düzeyinde" bir kayma/dalgalanma olduğu görülmektedir. Söz konusu dalgalanmaya bir kavram daha eklemek mümkündür: "Resmi ilan". Bugünden anlamlan­ dınldığında sözkonusu kayma ve dalgalanmaların sadece kav­ rama özgü değil, kavramın içinde bulunduğu, biçimlendiği eko­ nomik, toplumsal, siyasal ve kültürel bağlamla da ilişkili ol­ duğu görülmektedir. Bu nedenle kavramların bağlamını belir­ ginleştirmek gerekmektedir. Aynı çerçevede "tarihsel ve top­ lumsal bir süreçle Bah modernliğinin ve kapitalizminin bir ürünü" (Dyer, 1999: 15) olarak ortaya çıkan kavramın, Osman­ lıda kısmi olarak başlayan Bahlılaşmayla ve Cumhuriyet dö­ neminde bütüncül bir anlayışla kavranan "muasır medeniyet seviyesine ulaşmaya" eşlik ediş süreci kavramların bağlamını belirginleştirmek açısından ilan/reklam ekseninde okunması gereken bir süreçtir. İlan içeren ilk gazete 1821 yılında Fransızlar tarafından Spec­ tateur Oriental adıyla İzmir'de çıkartılrnışhr (Koloğlu, 1999a: 23). 1828 yılında Osmanlı sınırlan içinde bulunan yarısı Arapça yaLeiss, Kline ve Jhally (1988: 189-215), reklamcılık tarihinde metinle­ rin yapışının değişimini dört döneme ayırmaktadır: 1. dönem (18901925): ürün-bilgi fonnah 2. dönem (1 925-1945): ürün-imaj fonnah 3. dönem (1945-1965): kişiselleştirme fonnah 4. dönem (1965- .... ): yaşam tarzı formah. 27



64



Cumhuriyetin "ilanı"



nsı Türkçe olarak Mısır'da yayınlanan Vekayi-i Mısıriye'de "res­ mi ve haber nitelikli ilanlara" rastlanmaktadır (Çakır, 1997: 47)28• 2 Mayıs 1846 tarihinden itibaren Vekayi-i Mısıriye'de resmi ve özel ilanlar, Takvim-i Vekayi ve Ceride-i Havadis'te de görüleceği gibi "İlanat" başlığı alhnda yayınlanmaya başlamışhr. Koloğlu (1999a) 1831 yılında Osmanlı'nın ilk resmi gazetesi olarak anılan Takvim-i Vekayi'de de "gerek resmi bildirilerin ge­ rekse özel bilgilerin" sürekli "ilan ediyoruz" ifadesiyle sunul­ duğunu ve bu nedenle gazetede yayınlanan ilan/reklamın gü­ nümüzde dahi "ilan" kavramıyla karşılandığını belirtmektedir. Yakın tarihlerde, Fransızca Türkçe ilk önemli sözlük çalışması olan Kamus-ı Fransavi' de (1883 tarihli) reclame "sahlacak bir şe­ yin veya bir kitap vesarinin methi hakkında bir gazeteye dercettirilen mübalağalı ilan" olarak tanımlanmaktadır (akt. Çamdereli, 1999: 233). Reclame, sözkonusu dönemde kültürel etkilenmenin yönünün Fransa oluşu nedeniyle, Türkçeye Fran­ sızcadan geçmiştir29• 19. Yüzyılın başlarına kadar Fransızcada Haber niteliğindeki reklam uygulamalarına günümüzde de devam edilmekte ve "haber reklam" (advertorial) olarak reklam araçlarında yayınlanmaktadır. Haber reklam "haber yazısı biçiminde hazırlanan; sayfa düzeni, yazı karakteri ve yazı diliyle kimi zaman içinde yer al­ dığı süreli yayını andıran reklam. Haber yazısı sanılmaması, reklam olduğunun anlaşılması için 'bu bir ilandır' ya da 'reklam' gibi ifadeyle yayımlanması gerekir" (Gülsoy, 1999: 16). 29 Osmanlı'da Batılılaşma hareketinin Fransız Devriminin siyasal, dü­ şünsel etkileriyle biçimlendiğini ve Fransızca'nın etkisinin Tanzimat­ tan itibaren Tercüme Odalarının işleyişinin artışıyla başladığını Berkes (2002: 199) şöyle aktarmaktadır: "Tercüme Odalarında geleceğin ilk Avrupa dili öğrenmiş aydınlan yetişmeye başlamış, burada öğrenilen Fransızca aracılığıyla Fransız edebiyat ve düşünü ile tanışmışhr", "Tanzimat'ta Tercüme Odalarına Türklerin getirilmesi ve orada ya­ bancı dil öğrenen yeni bir kuşağın gelişmesi, saray ve Bab-ı Ali Os­ malıcasının çözülmesinde rol oynamışhr. Bu çözülmede, Fransızca'nın etkisi yalnız sözcükler ve üslup açısından değil, kavram ve anlamlar açısından da bu kanalla başlamıştır" (Berkes, 2002: 258). 28



Türkiye'de ltan/ Reklamın Bağlamı



65



"tecimsel amaçlarla halkı etkileme" olarak reclame kullanılırken, publicite "kamunun bilgisine suruna" karşılığında kullarulmış, ancak 1950'lerden sonra publicite, reclame'ın yerine kullanılmaya başlanmıştır (Çamdereli, 1999: 234-235). Bir diğer deyişle Fran­ sızcada kavramlar yer değiştirip, kullanım değeri farklılaşırken, Türkçe'de sabit kalmıştır. İngilizcede ilan ve reklam arasındaki fark, kavramsal düzeyde belirgindir. İngilizcede daha çok "ba­ sın ilanları" için tercih edilen advertisement ya da genel anlamda reklam/reklamcılık için kullanılan advertising, Latince advertoro' dan gelmektedir. Etimolojik olarak Latince advertero; "bir şeye, bir tarafa doğru" anlamına gelen ad ile "dönmek" anlamına ge­ len vertere kelimelerinin birleşmesinden oluşmaktadır (Bamard, 2002: 27). Kavramın köken itibariyle bir tarafa döndüren, "bir şeye dikkat çeken" anlamını içerdiğini belirtmek mümkündür (Dyer, 1990: 2; Wemick, 1996: 273). Günümüzde ise gazete, der­ gi reklamları yerine yaygın olarak gazete, dergi ilan/an (adver­ tisement) gibi ifadelerin tercih edildiği, iki kavramın birbirinin yerine geçerek kullanıldığı görülmektedir. Eski ya da yeni ta­ nımlarda ilan, reklam, ilan ve duyuru bir arada anılabilmekte­ dir. Develioğlu (1970: 511) ilanı, "meydana çıkarma, açığa vur­ ma, yayma; yaymak için gazetelere verme, gazetelerde bu yolda veya reklam için yazılmış yazı" olarak tanımlarken, Balkanlı (1961: 663) reklam ve ilanın aynı anlama gelmediğini, ancak ila­ nında bir nevi reklam olduğunu belirtmektedir: Reklam ilandan ayrılır. Çünkü ilan, alakalının adresini, em­ tianın cinsini ve nevini aracılara veya müstehliklerine bildir­ mekten ibarettir. Reklamda ise mutlaka kendini methetme, övme gibi bunun için de biraz mübalağaya girme gayreti vardır ... Bununla beraber ilanda bir nevi reklamdır.



Tarihsel olarak ilk kullanımın, duyuru niteliğinde olan "ila�"la ve gazetelerde başlaması, kavramın Türkçeye aynı bi­ çimde yerleşmesini de beraberinde getirmiştir. Nitekim, 1932 tarihli Türkçeden Fransızcaya Resimli Tefeyyüz Lugatı'nda Türkçe'



66



Cumhuriyetin "ilanı"



de sıklıkla reklamla birlikte kullanılan ilan kavramının, Fran­ sızca publication, anons'tan geldiği aktanlmaktadır (1932: 280). 1 Ağustos 1840 tarihli Ceride-i Havadis, ilancılık faaliyetlerine başladığını, gazetenin son sayfasını ilanlara ayırdığını -gazete­ cilikte uzun yıllar devam edecek olan bir gelenek- ve bu ilanla­ nn içeriklerinin neler olabileceğini şöyle duyurmuştur: İşbu gazetede ilanat diye işaret olunacak sahifede sahlık ko­ nak ve yalı ve bahçe ve arazi ve gemi ve kayık ve akarat ve at ve baygir ve araba velhasıl bütün satılık emlak cins ve nevi ve hudut ve semti ve resmiyle ne mahalde olduğunu kimsenin tarifine hacet kalmayacak surette beyan olunacağı ve hangi iskele ve diyara gidecek gemi ve kervanlar varise kalkacakları günü vakit ve saatiyle kaydedilip yazılcağı derkar olmakla bu tür meramını ifade ve ilana rağbet eden­ lerin gazetehaneye müracaat eylemeleri ihtar kılındı (akt. Kocabaşoğlu, 1997: 1 01 )



Koloğlu (1999a) "Reklamcılığımızın Yüzyılı" çalışmasında 1840 yılını bir başlangıç olarak almaktadır. Çünkü, "özel sektöre ait ticari reklamcılığın" Türkçe yayınlanan gazetelerden Ceride-i Havadis ile başladığı kabul edilmektedir (Çakır, 1997: 201; Tür­ koğlu, 1995a: 4). Ceride-i Havadis'in yayın hayahna başlaması, 1838 yılında Avrupa ile imzalanan Ticaret Sözleşmesi ve 1839 tarihli Tanzimat Fermanı'run sonrasındadır. 1838 tarihli Ticaret Anlaşması, "İmparatorluğun Avrupa kapitalizminin siyasi-ikti­ sadi manhğına dahil olmasını kurumsallaştırma yolunda ahlan ilk adım" olarak nitelendirilebilir (Keyder, 2000: 44). Ticaret Sözleşmesi Avrupalı tüccarların lehine olmuş, ticaret alanında "korumacılık" kalkmış, "yabancı tüccarların iç ticarete doğru­ dan katılmalarına ilk kez" izin verilmiştir (Ahmad, 1999: 40). Bunun sonucunda da İmparatorluktaki üretim biçiminin teme­ lini oluşturan, sermaye birikimine izin vermeyen, önceden be­ lirlenmiş işbölümünün sınırlan içinde işleyen, lonca sistemi yıpranmış, zanaatler zayıflamıştır (Keyder, 2000: 49). Böylelikle



Türkiye'de ilan/ Reklamın Bağlamı



67



içe kapalı Osmanlı ekonomisi ve toplum yapısı ithal malların etkisiyle dönüşmeye başlamıştır. Ticaret Anlaşması, Osmanlı ekonomisinin kapitalist dünya ekonomisine açılma sürecinde bir dönüm noktası olmuş, Sanayi Devrimi sonrasında "Osmanlı pazarlarırun ve harnrnaddelerinin Avrupa ticaret ve sanayi ser­ mayesinin çıkarları doğrultusunda dış ticarete açılması için gerekli hukuksal düzenlemeler" gerçekleştirilmiştir (Pamuk, 1984: 18). Osmanlı ekonomisinin geleneksel yapısı, üretimin yerel ni­ teliği ve bunun doğal bir sonucu olarak üretici ve tüketici ara­ sında mesafe olmayışı, mal ve hizmet türlerinin sınırlılığını be­ raberinde getirmiştir (Toprak, 1988a). Ekonominin yapısal dö­ nüşümü ile ekonominin içinde faaliyet gösterenler artmış ve arhşın yerel olmayan niteliği, üretici ve tüketici arasına mesa­ feyi çoğaltmışhr. Böylelikle, gerek yabancı dilde gerek Türkçe yayınlanan gazetelerde öncelikle yabancı ilanlarda arhş görül­ müştür. 1828 ve 1864 yıllan arasında gazetelerde reklamı yapı­ lan ürünler ve bu ürünlerin nerelerden geldikleri, ekonominin yapısal dönüşümünün yansıması olarak değerlendirilebilir: Mobilya, züccaciye ve hanımlara yönelik takılar İtalya ve Fransa; ziraat aletleri İngiltere; piyano, mercek dürbün, bbbi gereç, saat, soba, aydınlatma araçları Fransa, İngiltere ve az sayıda olsa Amerika; araba ve demir kasa çeşitleri Avus­ turya, İngiltere, Almanya ve Fransa; kumaş ve kürk çeşitleri bugünkü Beyaz Rusya, Orta Asya Cumhuriyetleri ve Buhara patentli olup, bu ürünleri pazarlama ve ticareti yapma tekeli bir nevi gayri-müslümlerin eline verilmişti (Çakır, 1997: 190).



Ceride-i Havadis'te bulunan ilanların büyük bir çoğunluğu­ nun Koloğlu (1999a: 46) "yeni eşyalar özellikle arabalarla" ilgili olduğunu belirtmektedir. Bu reklamlar, aslında gösteren düzle­ minde keı1disini anlamlandıran ekonominin de yapısal dönüşü­ münün ipuçlarını vermektedir. 1839 tarihli Tanzimat Fermanıyla, Müslüman ve Müslüman olmayan herkes için din, vicdan özgürlüğü, çalışma ve mülkiyet



68



Cumhuriyetin "/tanı"



edinme hakkının ya da daha genel bir ifadeyle temel hakların sağlandığı, hükümdarın iradesinin sınırlandığı ilan edilmiştir. Tanzimatla birlikte, halihazırda kapitülasyonlar nedeniyle ayrı­ calıklı durumda olan Müslüman olmayan tebaa ticarete tama­ men egemen olmuştur. Ticaret alanında yapılan düzenlemelerle de Avrupa ile ticaret hukuki bir zemine oturtulmuş (Mardin, 2000: 124- 129), böylelikle ithal mal akışı için kolaylıklar sağ­ lanmıştır. Keyder (2000: 36-48) Avrupa pazarları ile yapılan ti­ caretin aktörlerinin -dini ve etnik ögelerle tanımlanan- Hristi­ yan ve Levanten nüfusu olduğunu ve tüketimin ithal mallara yönelmesiyle yerli üretimin pazardaki yerini kaybettiğini ve "tüketici sınıf politikasının" bu dönemde oluşmaya başladığını belirtmektedir. Tüketici sınıf, Bahlışma politikalarına tüketim üzerinden cevap veren, özellikle bu politikalarla mekansal ola­ rak yakın ilişkide bulunan, İstanbul' da yaşayanlardan oluşmak­ taydı. Osmanlı ekonomisinin dünya kapitalizmine eklemlendiği ilk dönem Tanzimat'hr: "Tanzimat reformları olarak adlandırılan düzenlemelerle, ekonominin dış ticaret ve yabancı sermayeye açılışı birlikte yürümüş, Osmanlı maliyesini denetim alhna giri­ şinin temelleri bu dönemde ahlmışhr" (Pamuk, 1984: 133),. Böylelikle ilanlar-reklamlarda, "seçeneklerin sunulmaya başla­ dığı bir ortamda" (Toprak, 1995: 25) kapitalizmin bir aracı ola­ rak görünürlük kazarunaya başlamışhr. Tanzimatla birlikte "Bah'nın günlük kültürü de giyim, ev eşyası, paranın kullanı­ lışı, insanlar arası ilişkiler" yeni bir hayat tarzını beraberinde getirmesi beklentisi ile mikro düzeydeki yenilikler olarak gün­ delik hayahn içine girmeye başlamıştır (Mardin, 2000: 13). Alaf­ rangalık diğer bir ifadeyle "Avrupalı (Frenk) usulüne göre yaşa­ yış" (Kudret, 1984: 267) yeni hayat tarzını ifade eder hale gel­ miştir. Tanzimatla birlikte gündelik hayat ve yaşam tarzları da Bahlılaşmaya başlamıştır. Tanzimat (1839) ve Islahat (1856), Ba­ hyla artan ticari işlemlerin düzen içinde yürütülmesine imkan



Türkiye'de ilan/ Reklamın Bağlamı



69



tanıyan kurumsal temeller olmuştur (Keyder, 2000: 36)30• Kapi­ talizmin serm,aye birikim sürecinin ilk aşaması olan ticari ser­ maye döngüsü gayriınüslümlere verilen ayrıcalıklarla hareket­ lenmiştir (Ercan, 2003). 1860 yılında ilk özel Türkçe gazete Tercüman-, Ahval, 1862 yılında Tasvir-i Efkar gibi gazetelerin yayın hayatına başlaması, basın ağırlıklı ilan stratejisinin gelişerek devam etmesine imkan tarumışbr. Tasvir-i Efkar, diğer gazetelerde bulunmayan ve an­ cak 1930'ların sonunda tekrar rastlayacağımız bir düzenlemeyi uygulamaya sokarak "resmi ilanların başına resmi" ifadesini (Çakır, 1997: 178) yerleştirmiştir. Toprak (1995: 25), 19. yüzyıl ortalarında Kırım Savaşı'ndan (1853-1856) sonra, "Osmanlı'da tüketim örüntülerinde köklü dönüşüm"ler yaşanmaya başlandığını, dönüşümün en somut biçimlenişinin "reklam ve mağazalar"la ortaya çıkhğını belirt­ mektedir. Tüketim örüntülerindeki değişimi Kırım Savaşı sıra­ sında yapılan ilk resmi borçlanmanın sağladığı bolluk yanılgısı ile açıklamak mümkündür. Nitekim, Osmanlı'nın anılan tarih­ lerden itibaren önemli "reklamverenleri", bonmarcheler31 (Sela30



Tanzimahn ilanından sonra, Islahat Fermam (1856) ile de devletin üstyapısal örgütlenmesi ticareti elinde bulunduran müslüman olma­ yan tebaanın ihtiyaçlarına uygun düzenlenerek, bu doğrultuda karar­ lar alınrnışhr: "bütçe yapılması sağlanacak; banka kurulacak, ekono­ mik kalkınma için Avrupa sermayesi ve uzmanları çağrılacak; karma mahkemeler kurulacak", "vilayet ve belediye meclislerinde Müslüman ve Hristiyan temsilcilere makul bir oranda yer verilecek" ve "kimsenin dinini değiştirmeye zorlanmayacağı" gibi kararlar alınmıştır (Berkes, 2002: 211). 31 19. '! üzyılın ikinci yarısından itibaren kurulmaya başlanan her çeşit malın sahldığı büyük mağazalar, ilk kurulan mağazanın adıyla jene­ rikleşmiş ve Bonmarche olarak arulmaya başlanmışlardır. Bonmarcheler, günümüzdeki bölümlü mağazacalığın ve de alışveriş merkezlerinin ilk örneklerinden sayılabilir. Dönemin bonmarcheleri, Paris, Berlin, Viyana gibi Avrupa'nın büyük kentlerinde açılmış büyük mağazaların İstan-



70



Cumhuriyetin "ilanı"



nik Bonmarşesi, Tiring), Pera Palas, Tokatlıyan gibi oteller, Nestle Çikolata ve Süt Konsantresi, Singer gibi uluslararası mar­ kalar olmaya başlamıştır (Akçura, 2002a: 25-27, Türkoğlu, 1995a: 4-6). Çakır'ın (1997) Osmanlı Basınında Reklam ve Koloğlu'nun (1999a) 1840-1940 Reklamcılığın 100 Yılı isimli çalışmalarındaki örneklere dayanarak, gazetelerde yayınlanan ilk dönem "ilanla­ rın" (1840- 1880) genel özelliklerinin yazılı metin ağırlıklı oldu­ ğu, yazılı metinlerin uzun ve gazetedeki diğer metinlerden ayırdedici bir yönünün bulunmadığı, birer defa yayınlandığını ve duyurular biçiminde olduğunu belirtmek mümkündür. Kırım Savaşı ile başlayan dış borçlanmanın düzenlenebilme­ si için, Avrupa devletlerinin temsilcilerinden oluşan Duyun-u Umumiye 1881 yılında kurulmuş, Osmanlının gelirlerinin bü­ yük bir bölümüne el konulmuştur. Keyder (2000: 62) Duyun-u Umumiye'nin pazarın hakimiyetini temsil eden bir kurum ola­ rak Avrupa kapitalizmine hizmet ettiğini belirtmektedir. Du­ yun-u Umumiye'nin kurulduğu yıl, Rehber-i Şarki isimli ticaret kataloğunun ilk sayısının da yayınlandığı yıldır (Kocabaşoğlu, 1986: 57). Kocabaşoğlu, sözkonusu dönemin "ithal malların vit­ rinleri süslediği ve bununla övünülen" bir dönem olduğuna dikkat çekmektedir. Kataloğun 1888 yılında yayınlanan 8. Sayı­ sının birinci bölümünde "Osmanlı, Rus, Bulgar ve Romen en­ düstri, ticaret, yönetim ve bürokrasilerine" dair bilgiler bulu­ nurken, ikinci bölümü tamamen ilanlara ayrılmıştır (Kocabaş­ oğlu, 1986: 57). İlanlara ayrılan 165 sayfanın 72 sayfası İstan­ bul' a ait olduğunu belirten Kocabaşoğlu (1986: 58), 128 rekla­ mın lO'unda, dönemin padişahı Abdülhamid'in "ism-i pak-



bul şubeleridir (Toprak, 1995: 27). Tanzirnatla başlayan "ikililikler" sü­ recinin bir yansıması olarak alışverişin yapıldığı Pazar, çarşı gibi gele­ neksel mekanların yanına Bonmarcheler gibi seçeneklerin sunulduğu modem tüketim tarzına uygun mekanlar da eklenmiştir.



Türkiye'de llan/ Reklamın Bağlamı



71



ı"run geçtiğini belirtmektedir32• İlanlarda "saraya mal ve hizmet tedarikinin getirdiği saygınlığın bir reklam unsuru olarak kul­ lanıldığı" görülmektedir (Deringil, 2007:72). Deringil (2007: 55), Abdülhamid döneminde, padişahın "resmi biçimde efsaneleş­ mesi ve simgeler aracılığıyla tebasına ulaşma, egemenliğini gö­ rünmeden pekiştirme yolları"ndan birinin ikonografik öge ola­ rak farklı ortamlarda tuğra kullanımının yaygınlaşmasına dik­ kat çekmektedir33 . İlanlarda padişahın referans gösterilmesi, bir yandan devletin iktidarını, görünürlüğünü sağlamakta, diğer yandan tüketim malının devlet tarafından onaylandığına dair bir algı oluşturmaktadır. Bununla birlikte devlet sadece onayla­ yan olarak kalmamış, kendisi de bir reklamveren olarak kimi zaman rekabete dayanamayarak görünür olmuştur. Çakır (1997: 61) Türkçe basında "ilk ciddi ticari reklam örneği"nin 28 Tem­ muz 1886 tarihinde, Takvim-i Vekayi'ye devlet kuruluşu olan Feshane tarafından verildiğini ve metnin içeriğinin rekabete da­ yandırıldığını belirtmektedir34. 32



Padişahın tuğrasını kullanan ilanların, "padişah sarayının yapay or­ ganlar ve cerrahi aletler üstlenicisine", "kutlu sarayın dişçisine", "Zat-ı Hazret-i Padişalurun Terzicibaşısına", "Emperyal Majestelerinin Üs­ tencisine", "Zat- Hazreti Padişahinin Sırma İşlemecibaşısına" ait oldu­ ğu görülmektedir (Kocabaşoğlu, 1986) 33 Abdülhamid dönemi, Deringil'in (2007) çalışmasında iktidarın "gö­ rünmeden varlığını hissettirdiği" dönem olarak nitelendirilirken, dört tür simge ve simge kullanımından bahsedilmektedir: "Sultan/ halife­ nin şahsi kutsallığı ile ilgili olarak kullanılan mimari ögeler", "daha ki­ şisel olarak tezahür eden, padişahın ihsanı olarak gündeme gelen ni­ şanlar, hediye edil1;n Kuran-ı Kerimler, özel sancaklar ve hil'atlar", "İslami simgesel anlamı yüksek olduğu için sarayın sahn aldığı veya saraya sahlmak istenen, mukaddeslik iddiası olan nesneler", "sürekli tekürrür edilen kelimeler, deyişler veya bazı kalıp ifadeler" (Deringil, 2007: 57). 34 Berkes (2002: 195) "Türk insanın, Avrupa insanına benzer dış görü­ nüşü"nün II. Mahmut ile başladığını belirtmektedir. il. Mahmut dö­ neminde sivil ve asker tüm devlet memurlarına fes giyme zorunluluğu



72



Cumhuriyetin "ilanı"



İlan kavramının kullanımına sadece gazetelerde değil, farklı metinlerde de rastlanmaktadır. Bu metinlerden biri de Ahmet Mithat Efendi'nin 1889 yılında yazdığı Fenni Bir Roman Yahut Amerika Doktorları adını taşıyan romanıdır: "Avrupa'da olduğu gibi Amerika'da dahi gerek malını gerek kendi hüner ve mari­ fetini teşhir için genel rağbete ihtiyaç duyanlar ilanata pek bü­ yük ehemmiyet verirler" (akt. Koloğlu, 1999a: 119). Koloğlu (1999a: 118-151) ilan ve reklam anlayışında farklı­ laşmanın özellikle 1880- 1908 yıllan arasında gerçekleşmeye başladığını belirtmekte ve farklılaşmayı sağlayanların neler ol­ duğunu şöyle sıralamaktadır: uzun metinler yerine görece daha kısa metinlerin kullanılmaya başlanması, başlık, resim kullanı­ mının artması35, bir strateji olarak yerli tanıklara başvurulmaya başlanması, ilanların pekiştirme ilkesine dayanarak tekrar ya­ yınlanması. Sözkonusu farklılaşma, günümüz reklam uygula­ malarına yakın özellikleri içinde barındınr niteliktedir. 1908 yılında il. Meşrutiyetin ilanıyla birlikte İttihatçı çevre­ lerde "mali devlet yerine iktisadi devlet" görüşü ağırlık kazan­ mış, bürokrasi eliyle milli burjuvazi oluşturulmaya çalışılmışhr: getirilmiş ve iç piyasada yeni bir talep oluşturulmuştur. Tunus'tan ge­ tirilen feslerle Osmanlı'nın Feshane'de ürettiği fesler arasında bir re­ kabet doğmuştur. Sözkonusu reklam metni Feshane feslerinin fiyat bakımından uygun, kalite bakımından Tunus feslerinden daha yüksek olduğunu belirtmektedir (Çakır, 1997: 61-62). 35 İlanlarda resim, illustrasyon ve benzeri görsel metinlerin kullanılma­ sı özellikle yurtdışından ithal edilen ürünler için söz konusudur. Bu­ nun nedeni ürünlerle birlikte, ürünlerin ilanlarının da Avrupa'dan gelmesi, görsel metinlerin Avrupa'dan getirilen klişelerle basılmasıdır. Klişe ya da baskı kalıbı, "basılacak yazı ve resimlerin, başka bir yüzeye aktarılmak üzere duyarkatlı yüzüne kopyalandığı metal, sert lastik ya da ince plastikten tabaka"dır (Gülsoy, 1999: 390). Yerli klişe yapınu 1894 yılından sonra artmaya başlamışsa da, resimli klişenin hazırlana­ bilmesini sağlayacak "tasanrncısı"nın olmaması teknik eksikliğin bir başka nedeni olmuştur (Koloğlu, 1999a: 148).



Türkiye'de /lan/ Reklamın Bağlamı



73



...devrimin ilk yıllarında İttihatçılar, 'kapıkulu' geleneğini yadsıyor, bireyciliğin çağdaş toplumun temel felsefesi oldu­ ğunu, devlete karşı bireyin savunulması gerektiğini ileri sü­ rüyorlardı. Bundan böyle birey girişimci kılınacak, teşebbüs­ ü şahsi Osmanlı toplum yaşamının felsefesini oluşturacakh (Toprak, 1982: 19).



İttihat ve Terakki'nin milli iktisat politikalarının hedefinde ise etnik temele dayalı milli bir burjuvazi yaratmak bulunmak­ tadır. Çünkü, Osmanlı burjuvazisi "Bah kapitalizminin komis­ yoncu ve acentacılığıru üstlenen", ticaretle uğraşan, 'yerli gayr-i Türkler'le, kökenleri ve uyrukları saptanamayan Levantenler­ den oluşuyordu (Yusuf Akçura'dan akt. Toprak, 1982: 33). Os­ manlı toplum yapısı içindeki Türkler ise asker, memur ve köy­ lüydü (Toprak, 1982: 33). İç ticarette, "küçük ve orta sermayeli (dolayısıyla esnaf özellikleri ağır basan) Türk ve müslüman burjuvazi zayıf, dağınık ve örgütsüzdü ve birincilere bağım­ lıydı" (Boratav, 2004: 24). Ancak, ekonominin liberalleşmesi Os­ manlı ticaretini elinde bulunduran gayrimüslümlerin etkinliğini artırmış, serbest ticaret koşulları zanatkarlara ve küçük üretici müslüman esnafa zarar vermiştir (Toprak, 1982: 20). Böylelikle ekonomik bağlamda izlenen politikalar, yerini Türk ulusculu­ ğunun hareketlenmesine bırakmışhr. 1908 yılında II. Meşrutiyetin ilaruruya gelen kısa süreli basın özgürlüğü ve İttihat ve Terakki'nin "milli" sermaye birikimini hedefleyen ve "liberal dönüşümü amaçlayan" (Toprak, 1982: 18) uygulamaları ticari hareketliliği sağlayarak reklamcılığın ge­ lişmesine imkan tarurnışhr (İnceoğlu, 1985: 168) 36• Nitekim, gü­ nümüze kadar varlığını sürdüren rrklam ajanslarından "İl.ancı36



Osmanlı ekonomisi içinde canlanmayı sözkonusu dönemde Keyder (2000: 79, 88) "ihracatın artması, dış ticaret hadlerinin yükselmesi ve daha fazla doğrudan yabancı sermaye yahnmı" olarak sıralamakta ve kapitülasyonların kaldırılması ve himayeci gümrük vergileri ile hü­ kümetin yeni bir ticaret rejimi uyguladığını belirtmektedir.



74



Cumhuriyetin "llanı"



lık Acentası" da 1909 yılında kurulmuştur. Ancak, ticari hare­ ketliliğin kaynağının "ulusal" kapitalizmden ve "mili burjuva­ zi"den kaynaklanmadığını belirtmek gerekir. Bu dönemin bir diğer öze�liği ise günümüz seri ilanlarının "küçük ilanat" adıyla gazetelerde yayınlanmaya başlamasıdır. Ayrıca, "Reklam", "Ta­ cir" gibi "sadece ilan ve konu ile ilgili yazılar koyarak sayfa dol­ duran süreli yayınlar" bu dönemin ürünleri olarak göze çarp­ maktadır (Koloğlu, 1999a: 176-180) 37• Boratav (2004: 21), "ulusal bir kapitalizm doğrultusunda ahlan ilk ve çekingen adımlar"ın 1908-1922 tarihleri arasında olduğunu belirtmektedir. Bu adımların izleri ilanların yapısında da görülmektedir. Koloğlu (1999a: 205-207), 1908- 1918 yılları arasında yayınlanan ilanları "modem görünüşlü ilancılık" ola­ rak nitelendirirken, ilanların genel özelliklerini şöyle sıralamak­ tadır: kısa başlıklar, çerçeve ve dişi klişe kullanımı, gazete say­ falarına çeşitli biçimlerde yerleştirilen ilanlarla dikkat çekmenin arhrılması, kampanya manhğına uygun olarak ilanların çeşit­ lenmesi. Cumhuriyetin ilanına kadar geçen sürede ilanlarda grafik iletişim açısından kompozisyon, resim, karikatür ve fark­ lı çerçeveler kullanıldığı görülmektedir. Savaş döneminde (1914-1918) ekonomik hayattaki durgun­ luk, Cumhuriyetin ilanına kadar ilanlara da yansımıştır (İnce­ oğlu, 1985: 168). Cumhuriyetin ilanına kadar gerek ilanların ge­ rekse yayınlandıkları mecraların hedef kitlelerinin İstanbul ol­ duğu görülmektedir. İstanbul, siyasal iktidarın mekanı olmakla birlikte, Osmanlı'da Bahlılaşma hareketinin de merkezi konu­ mundadır. Aynı zamanda sermayeyi ve dolayısıyla ticareti elin­ de bulunduranların da mekanıdır. İstanbul, Bahlılaşmanın etki­ siyle yaşam tarzlarının, tüketim malları aracılığıyla dönüşmeye "Fransızca dersler, emlak ve arazi rehini, emlak ve arazi komisyon­ cusu, kadın terzisi" (Koloğlu, 1999a: 176) ile ilgili "Küçük ilanat"lar, ilk olarak 1909 yılında yayın hayatına başlayan Tacir Gazetesinde yayın­ lanmaya başlamışhr. 37



Türkiye'de İlan/ Reklamın Bağlamı



75



başladığı şehirdi.r38. Cumhuriyetin ilanıyla Ankara hem modernleşmenin hem de siyasal iktidarın merkezi olarak inşa edilmiştir. Ankara, 1922 yılından itibaren Yunus Nadi'nin yayınladığı Yenigün gazete­ siyle sınırlı da olsa ilanlarla- reklamlarla buluşmaya başlamışhr. Eskişehir Pazarı, Merkez, Anadolu, Turan Lokantaları, Himaye­ i Etfal, Hilal-i Ahmer, Yenigün Gazetesi'ndeki, Ankaralı ilk rek­ lamverenlerdir (Koloğlu, 1999a: 248). 1923 yılında İzmir İktisat Kongresi'nde "milli egemenliğin milli iktisatla sağlanabileceği" belirtilerek, ekonomik düzeninin kendine özgü bir pazar ekonomisine sahip olması gerektiği vur­ gulanmışhr (Afetinan, 1989). Kendine özgü pazar yapısı, Dev­ letin, özel girişimcilerin faaliyetinin bittiği yerde devreye gir­ mesi yönünde liberal uygulamaların benimsenmesiyle biçim­ lenmiştir (Herslag, 1999: 227). Milli iktisat politikası Osmanlı'da il. Meşrutiyetin fikir ortamında benimsenen liberal ekonomi arayışlarına karşı, !.Dünya Savaşı ile birlikte gündeme gelmiş ve Alman milli iktisat modeli temeline dayanılarak oluşturul­ muştur (Toprak, 1982: 25). Milli iktisat, her ulusun bir ekono­ mik gerçeği olduğu ve bu gerçekliğin her ulusa özgü kurum­ larla oluşabileceğine dayanmaktaydı (Toprak, 1982: 29). Cumhuriyet dönemi, milli iktisat politikasının temelinde "sermaye birikiminin yetersiz olduğu ülkede devlet eli ile ser­ maye birikimini arhrmak ve böylece iktisadi gelişmeyi sağla­ maya yönelik girişim ve oluşumları yönlendirmek" ve böyle­ likle sermayeyi "Türkleştirmek" bulunmaktadır (Koralti.irk ve Osmanlı'da gündelik hayat üzerine yapılan çalışmaların birçoğunun yukarıda anılan nedenlere bağlı olarak İstanbul odaklı gerçekleştiril­ diği görülmektedir. Bu çalışmalardan bazıları: Faroqhi (1998) Osmanlı 38



Kültürü ve Gündelik Yaşam, Işın (1999) 19. Yüzyılda İstanbul'da Gündelik Yaşam", Meriç (2000) Osmanlı'da Gündelik Hayatın Değişimi, Orçan (2004) Osmanlı'dan Günümüze Modern Türk Tüketim Kültürü, Özer (2006) Osmanlı'dan Cumhuriyet'e Yaşam ve Moda.



76



Cumhuriyetin "İlanı"



Çetin, 2005: 331). Teşvik-i Sanayi Kanunu 1927 yılında böyleşi bir düzeni oturtabilmek amacıyla çıkartılmışhr. Sanayileşme, ekonomik kalkınmanın ve dolayısıyla bağımsızlığın önkoşulu olarak görülmüştür. Aynı yıl, Abdi Tevfik Bey Osmanlıca Fran­ sızca olarak La Publicite Modern- İlanat Fenni kitabında Ameri­ kan Reklam Ajansları Derneği'nin raporlarından yararlanarak reklamın önemini ve gerekliliğini "reklam, endüstrinin ruhu­ dur" diyerek vurgulamışhr (akt. Türkoğlu, 1995a: 7) 39 • 1929 Dünya Ekonomik Krizi'nin etkileri ve sözkonusu tarihe kadar sermaye birikiminin olmamasından dolayı liberal politi­ kalardan sonuç çıkmaması, Türkiye' deki ekonomi-politikaları devletçilik olarak belirlerken, bu politikaları taşıyacak kurumla­ rın yapısını da belirlemiştir. Cumhuriyetin ilk döneminde eko­ nomik-politikaların devletçilik olarak belirlenme eğilimiyle bir­ likte devlet müdahalesinin sınırları da tarhşılmışhr. Dönemin Başbakanı İsmet İnönü ve CHP Genel Sekreteri Recep Peker, kamu yararına olan her işin devletin üstlenmesi biçiminde daha kapsamlı, Celal Bayar ve İş Bankası çevresi ise özel sektörün gelişimini engellemeyen, devletin bireyin yapamadığı işleri yapmasını öngören daha dar bir devletçilik yaklaşımını savun­ muşlardır (Coşar, 1995: 16). Vedat Nedim (Tör) (1995: 55) dev­ letçiliği, anti-emperyalist bir vurguyla "ekonomik bağımsızlığı sağlamanın aracı" olarak değerlendirmiştir. Vedat Nedim, KadAmerika Reklam Ajansları Derneği (AAAA) 1917 yılında Amerika Birleşik Devletleri'nde reklam ajanslarının kurumsal olarak temsil et­ mek ve mesleki standardizasyonu etik boyutlarla birlikte sağlayabil­ mek amacıyla mesleki birlik olarak kurulmuştur ve günümüzde de ça­ lışmalarını sürdürmektedir (www.aaaa.org/eweb/startpage.aspx ad­ resine 10 Temmuz 2007 tarihinde erişilmiştir). Türkiye' de ise böylesi bir mesleki birliğin kurulması 1 984 yılında mümkün olmuş, bir diğer deyişle 1980'li yılların neo-liberal politikalarıyla, üretim-tüketim iliş­ kilerinde yaşanan dönüşüm reklamcılığın, reklam endüstrisine doğru evrimini ve reklamı yapanların da bu endüstri içinde örgütlenmesini beraberinde getirmiştir.



39



Türkiye'de ilan/ Reklamın Bağlamı



77



ro'da yayınlanan yazılarında "müstemleke iktisadiyatı" yerine "millet iktisadiyatıru ve devletçiliğini" savunmuş, devleti "milli iktisadın" yegane gücü olarak konumlandırmıştır (Tör), 1932a, 1932b). Ahmet Hamdi Başar ise (1995: 28) devletçiliği, organize olamamış ya da olamayan iktisadi hayatın düzenlenmesinin ge­ rekliliği olarak görmüştür. Dönemin liberal kalemlerinden Ağa­ oğlu (1995: 69) ise "Devlet ve Fert" isimli çalışmasında devletçi­ liği kapitalizmin bir evresi olarak değerlendirmiştir. Devletçilik, Keyder (2000: 150) tarafından, "siyasal bir elit ile emeklemekte olan burjuvazinin hızlı bir birikim sağlamak için güçlerini birleştirerek ve de yeni bir toplumsal sistem kurma iddiasıyla .... yalıtılmış bir milli ekonomi alanı yaratma alanı" olarak değerlendirilmektedir. Keyder'in vurguladığı siyasal elit, ''bürokrasi"dir. Burjuvazi, ancak Demokrat Parti iktidarında, bü­ rokrasi ile bütünleşmek yerine, siyasal iktidara yönelecektir (Keyder, 1998: _310). Boratav'a (2004: 65) göre ise devletçilik, "Türkiye'de kapita­ list bir gelişme modelinin bir parçası"dır ve bu model sermaye birikiminin özel bir yolu olarak işlemiştir. Dolayısıyla "Devlet kapitalizmi", kapitalizmi aşma ya da üstesinden gelme çabası değil, bir aşama, yeni bir toplumsal sisteme hazırlama olarak iş görmüştür. Devletçilik uygulamasında, devlet "sanayileşme atı­ lımını gerçekleştirmek için bizzat müteşebbis rolünü oynamış" (Köker, 2000: 189) ve üretim güçlerini geliştirerek, kapitalist üretim biçiminin gelişmesini hızlandırmıştır, eş deyişle kapita­ lizmi engelleyen değil, geliştiren bir politika olmuştur. Devlet, kurumlarının kapitalist üretim ve tüketim mantığıyla salt ürün­ lerini değil, ürünlerle birlikte, top lumsal değerler sistemini, "yeni bir toplumsallaşma tarzı" olarak (Baudrillard, 2004: 90) sun­ muş, tük.etim ve tük.etim mallan modem ve Batılı yaşam tarzı çerçevesinde toplumsal bütünleşme haritalarını oluşhırmuştur. Ahrnad (1999: 162), 1970'li yılların sanayileşme sürecinin, tüke­ tim alışkanlıklarında bir değişim yarattığını ve Türkiye'yi bir



78



Cumhuriyetin "llanı"



"tüketim toplumu"na dönüştürdüğünü belirtse de, tüketqn toplumunu yaratan "tüketim kültürünün" temellerinin Cum­ huriyetin ilk döneminde özellikle devlet tarafından atıldığı be­ lirtilebilir. Ülgener (1991) Osmanlı zihniyet dünyasını belirleyen "iktisat ahlakı ve iktisat zihniyeti"nde, gelenek ve dinin belirle­ yici oluşuna dikkat çekmekte ve bu anlayışa uygun olarak "maddenin ve maddi hayatın icapları dışında kalabilmenin" önemli olduğunu belirtmektedir. Cumhuriyetle birlikte tüke­ tim, dünyevileşmekte ve modernliği, yeni bir toplumsallaşma tarzı olarak sunar hale gelmektedir. Ekonomi-politik uygulamalar sadece ekonominin değil, aynı zamanda toplumsal, kültürel hayatın biçimlenmesinde ve mer­ kezden yayılan kodların uygulanabilmesinde de etkili olmuştur. İlk sayısında, içinde bulunulan İnkılaba "ideoloji olabilecek bir fikriyat sistemi" "tertip ve tedvin etmek" için çıkmaya başladı­ ğını ilan eden, Şevket Süreyya, Burhan Asaf, İsmail Hüsrev, Ya­ kup Kadri ve Vedat Nedim tarafından 1932-1934 yıllan ara­ sında yayınlanan "Kadro Dergisi", devletçiliğin sadece bir eko­ nomi-politika olmaması gerektiğini vurgulamışhr. Devletçilik Kadro tarafından sadece iktisadi bir sistem olarak değil, fikirde, kültürde ve politikada, kısaca tüm alanlarda daha fazla devlet müdahalesiyle "İnkılabın yeni düzeni"nin adı olarak değerlen­ dirilmiştir. Kadro'nun savunduğu "devletçilik" anlayışı her ne kadar döneminde kah bulunularak eleştirilmişse de, uygula­ mada gerçekleşmiştir. Cumhuriyetle birlikte devletin kurumlan aynı zamanda devletçilik politikalarının da bir sonucu olarak sadece ekonomik birer oluşum olarak değil aynı zamanda top­ lumsal yaşamın belirli ilkeler çerçevesinde örgütlenmesi ama­ cıru da taşımışlardır (Çelik, 2004: 88). Cumhuriyet döneminin devletçilik anlayışının bir sonucu olarak en büyük reklamverenin devletin kendisi olduğu ve yerli sermayenin, yerli mallarla birlikte teşvik edildiği görülmekte­ dir. Bu teşvik dönemin söyleminin ve bu söylemin taşıyıcısı ola-



Türkiye'de İlan/ Reklamın Bağlamı



79



rak kurulan Milli İktisat ve Tasarruf Cemiyeti ile genel hatla­ rıyla biçimlendirilmiştir. Cumhuriyet dönem.inde devletçilik uy­ gulamalarının vatandaş tarafından benimsenmesini sağlamak, bu doğrulhıda yerli mallarını tanıtmak, sevdirmek, kullandır­ mak ve tasarrufu teşvik etmek gibi amaçlarla Milli İktisat ve Ta­ sarruf Cemiyeti 12 Aralık 1929 tarihinde kurulmuşhır (MİTC Nizamnamesi, 2004: 78). Cemiyetin amacı gerek bireysel ge­ rekse toplumsal-ulusal bağlamlarda "kendine yeterlilik ideolo­ jisini" yaymak olmuşhır (Keyder, 2000: 136). Yerli Mallan Haf­ tası da tasarruf, yerli malı üretimine vurgu yapmak amacıyla Milli İktisat ve Tasarruf Cemiyeti'nin, Milli Tasarruf Günü kut­ lamasının haftaya dönüştürülmesi ile ortaya çıkmışhr. Bir ka­ nunla, 25 Aralık 1929 tarihi Cemiyet tarafından "Milli Tasarruf Günü" olarak kutlanmışhr. Cemiyet amaçlarına ulaşabilmek ve yerli malları ile ilgili bilinç oluşhırmak için ilki 1930 yılından başlayarak 12-19 Aralık haftasını "Tasarruf ve Yerli Mallan Haftası" , "Arhrma ve Yerli Mallar Haftası" olarak düzenlemiş­ tir. 1934 yılına gelindiğinde tasarruf söylemi devam etmesine karşın haftanın adı kısalmış ve günümüze kadar kullanılacak ve kutlanılacak olan Yerli Malları Haftası adını almışhr. Tasarruf, bu dönemde bir yandan yerli üretim.in ve bu üre­ time bağlı ürünlerin tüketilmesini, diğer yandan da "sermaye birikimi"nin sağlanması adına teşvik edilmiştir. Tasarruf söy­ lemiyle tüketilmemesi değil, yerli malların tüketilmesi öneril­ mekte, tüketim "tasarruflu tüketim" olarak doğallaşhnlmakta­ dır. Yerli ürünlerin tüketilmesi adına reklamın bir gereklilik