Attitude Measurement [PDF]

Citation preview

Attitude Measurement/Pengukuran Sikap Sebagian besar pertanyaan dalam riset pemasaran dirancang untuk mengukur sikap. Sikap termasuk:  Informasi yg dimiliki  perasaan suka dan/atau tidak suka  Niat berperilaku Mamanajemen ingin memahami dan mempengaruhi perilaku. Alasan-Alasan Mengukur Sikap 1. Sikap mengarahkan perilaku 2. Lebih layak mengajukan pertanyaan tentang sikap dari pada mengamati dan menafsirkan perilaku 3. Kapasitas besar untuk diagnosa dan penjelasan 4. Mempelajari fitur dari sebuah konsep baru yg mana yang dapat diterima atau tidak dapat diterima Attitude/Sikap Attitude/Sikap adalah keadaan mental yang digunakan setiap individu untuk menyusun jalan yang mereka persepsikan dengan ingkungannya dan menunjukan jalan bagi mereka untuk menjawabnya.



Components of Attitude/Komponen Sikap Cognitive or Knowledge Component/Kognitif atau Komponen Pengetahuan Kognitif atau komponen pengetahuan menunjukan informasi orang tentang objek. Informasi termasuk kesadaran adanya objek, keyakinan tentang karakteristik atau sifat objek, dan penentuan tentang pentingnya setiap atribut yang bersifat relatif. Affective or Liking Component Affective or liking component menyimpulkan keseluruhan perasaan orang terhadap objek, situasi, atau orang, dalam skala suka tidak suka atau menguntungkan atau tidak. Ketika banyak pilihan, kesukaan diwujudkan dalam bentuk preferensi. Preferensi dapat diukur dengan menanyakan alternatif mana yang “paling disukai” atau “pilihan pertama” serta yang mana yang menjadi “pilihan kedua.” Intention or Action Component/Niat atau Komponen Tindakan Niat atau komponen tindakan menunjukan harapan orang atas perilaku dimasa depan terhadap objek. Niat biasanya terbatas pada periode waktu yang berbeda yang tergantung pada kebiasaan membeli dan rentang perencanaan. Keuntungan besar dari niat pertanyaan bahwa hal itu menggabungkan informasi tentang kemampuan responden atau kesediaan untuk membayar objek, atau tindakan yang diambil lainnya. Measurement and Scaling Measurement atau pengukuran dapat didefinisikan sebagai proses baku penentuan angka-angka atau simbol lainnya terhadap karakteristik objek perhatian tertentu sesusai dengan ketentuan yang telah dibuat sebelumnya. Untuk proses pengukuran menjadi penentuan standarisasi perlu dua karakteristik yaitu :







Harus ada hubungan satu dengan satu antara simbol dan karakteristik pada







objek yang sedang diukur. Aturan penetapan harus invarian setiap waktu dan objek yang sedang diukur.



Scaling atau skala adalah Proses penciptaan kontinum dimana letaknya objek sesuai dengan jumlah karakteristik yang diukur dari objek yang dimiliki. Measurement Scales/Skala Pengukuran Nominal Scale Pada nominal scale objek ditetapkan untuk saling ekslusif, pengkategorian label. Tetapi tidak perlunya keterhubungan diantara pengkategorian, tidak ada susunan atau spasi yang diterapkan. Hanya penggunaan aritmatika yang mungkin adalah hitungan dari setiap kategori Ordinal Scale Ordinal scale diperoleh dengan mengurutkan objek atau menyusunnya secara berurutan atas dasar variabel yang sama.



Tidak menyediakan inforasi tentang



seberapa banyak perbedaan di antara objek-objek tsb. Operasi aritmatik terbatas pada ilmu statistik seperti median dan modus. Interval Scale Interval scale angka-angka ditentukan bagi objek yang mewakili kategori, urutan rangking, juga seberapa banyak objek yang dipilih terkait atribut yang sedang diukur. Ini artinya perbedaan dapat dibandingkan. Keseluruhan rentang operasi statistik dapat digunakan.



Ratio Scale Ratio scale yaitu jenis skala interval dengan poin nol yang memiliki arti. Mungkin dikatakan berapa kali lebih besar atau lebih kecil sebuah objek dibandingkan dengan yang lain. Skala ukuran sikap telah dikalibrasi melalui estimasi angka. Type of Attitude Rating Scales/Jenis-Jenis Skala Pemeringkatan Sikap Banyak cara untuk memperkenalkan responden dengan kontinuum kategori yg diberi angka yang mewakili batasan sikap yg mungkin. Bisa di klasifikasikan sebagai skala item tunggal atau berganda.



Gambar 1 Klasifikasi skala sikap



Single-Item Scales Single item scale Hanya memiliki satu item untuk mengukur sebuah konstruksi. Dibawah single item scale, Itemized Category scale atau skala kategori item paling



banyak digunakan oleh para peneliti pemasaran. Pada suatu keadaan komparatif, urutan ranking, atau constant sum memiliki keuntungan masing-masing. Itemized-category Scales/Skala Kategori Item Dengan skala ini responden memilih dari jumlah kategori terbatas. Contohnya :   



Sangat puas Cukup puas Tidak puas



Comparative Scale/Skala Komparatif Sebuah keputusan membandingkan satu objek,konsep, atau orang dengan yang lainnya. Rank-order Scales/Skala Urutan Rangking Dengan skala ini responden membandingkan satu item dengan yang lainnya atau sekelompk item dengan satu sama lain kemudian mengurutkannya. Q-sort Scaling Responden memilah karakteristik yang dibandingkan ke dalam kelompok distribusi normal. Sepuluh kelompok atau lebih akan menambah ketepatan hasil. Constant-sum scale/Skala jumlah konstan Para responden mengalokasikan jumlah poin peringkat yang tetap diantara objek berurutan untuk menggambarkan preferensi relative. Pictorial scales/Skala Piktorial berbagai kategori skala ditampilkan secara pictorial. 



Thermometer Scale







Funny faces scale



Format harus komprehensif untuk menjawab dan memungkinkan jawaban yg akurat. Paired-Comparison Scales/Skala Perbandingan Berpasangan Merk yang diperingkat ditampilkan dua pada saat yg sama, sehingga setiap merk dalam kategori tersebut dibandingkan satu kali saja dngan setiap merk lainnya. Merk diperingkat adalah 10 % yang kemudian dibagi 2 merk. Manfaatnya yaitu enampilkan hal yang baik dalam kriteria. Keterbatasannya :  



Sulit diadministrasikan/dikelola Kerangka acuan selalu merk lain yg sedang diuji. Merk2 ini dapat berubah setiap saat.



Designing Single Item Scales/Merancang Skala Item Tunggal Secara teoritis, jumlah skala penilaian banyak digunakan untuk menguji efektivitas menyalin iklan atau membandingkan kinerja konsep produk dan segmen pasar baru. Berbagai keputusan itu peneliti harus membuat mengenai bentuk dan struktur skala sementara merancang skala dijelaskan secara singkat di bawah: 1. Jumlah Kategori Skala Secara teoritis, jumlah dari kategori skala dapat bervariasi dari dua infinity. Sebuah skala rating kontinyu memiliki kategori yang tak terbatas, sedangkan jumlah kategori dalam skala terputus tergantung pada beberapa faktor, seperti kemampuan scaler, format wawancara, dan sifat objek. 2. Jenis kutub yang digunakan dalam skala



Semua skala penilaian memiliki deskripsi lisan atau kata sifat yang berfungsi sebagai titik akhir atau jangkar 3. Kekuatan Jangkar Dengan kekuatan jangkar kita merujuk pada intensitas kata sifat yang digunakan untuk jangkar skala. 4. Pemberian label setiap kategori Keputusan lain yang harus dibuat ketika mengembangkan skala adalah apakah untuk label setiap kategori skala atau untuk label hanya kategori ekstrim. 5. Keseimbangan Skala Sebuah keputusan yang terkait adalah apakah label kategori harus seimbang atau tidak seimbang.