9 0 2 MB
Kelompok 4
EKO KRISTIAWAN ELSA PRASTUTI GLORIA STEVANY
• •
BAB 7 Menganalisis Pasar Bisnis BAB 8 Mengidentifikasi Segmen Dan Target Pasar
Marketing Management, 13th ed
BAB 7 Menganal isis Pasar Bisnis
Pertanyaan yang akan kita jawab 1. Apakah pasar bisnis itu, dan apa bedanya dengan pasar konsumen? 2. Apa situasi pembelian yang dihadapi pembeli organisasional? 3. Siapa yang berpartisipasi dalam proses pembelian bisnis-ke-bisnis? 4. Bagaimana pembeli bisnis mengambil keputusan mereka?
Pertanyaan yang akan kita jawab 5. Bagaimana perusahaan dapat membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan bisnis? 6. Bagaimana pembeli institusional dan badan pemerintah melakukan pembelian mereka?
Pembelian Organisasional • Definisi : proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk/jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi serta memilih merek dan pemasok
Pasar Bisnis • Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk/jasa lain yang kemudian dijual/disewakan/dipasok ke organisasi lain • Karakteristik pasar bisnis : – – – – – – – – – –
Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar Hubungan pemasok-pelanggan erat Pembelian profesional Pengaruh pembelian berganda Panggilan penjual berganda Permintaan turunan Permintaan inelastis Permintaan berfluktuasi Pembeli terkonsentrasi secara geografis Pembelian langsung
Situasi Pembelian • Pembelian kembali secara langsung : departemen pembelian langsung melakukan pembelian ulang dari pemasok yang disetujui • Pembelian kembali modifikasi : departemen pembelian melakukan modifikasi spesifikasi • Tugas baru : pembeli membeli jasa/produk untuk pertama kali
Pembelian sistem : pembelian solusi total suatu masalah dari satu penjual.
Pusat Pembelian • •
Pusat pembelian : unit pengambil keputusan dari organisasi pembelian Meliputi semua anggota organisasi : – – – – – – –
• •
Pencetus (initiator) Pengguna (user) Pihak yang mempengaruhi (influencer) Pengambil keputusan (decider) Pemberi persetujuan (approver) Pembeli (buyer) Penjaga gerbang (gate keeper)
Pengambil keputusan adalah individu, bukan organisasi (Webster) Penjual kecil berkonsentrasi menjangkau influencer kunci, sementara penjual besar melakukan penjualan multilevel yang mendalam
Proses Pembelian (Procurement) • Usaha pembeli bisnis mendapatkan paket manfaat tertinggi dengan membandingkan dan menerjemahkan semua biaya dan manfaat ke istilah moneter • Tugas pemasar : menghantar nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli sasaran • Departemen Pembelian : misi saat ini adalah mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik • Mulai dilakukan pemusatan pembelian bahan yang digunakan serta mendesentralisaikan barang kecil
Tahap Proses Pembelian
Hubungan dalam Bisnis-keBisnis • Dibedakan oleh alternatif, pentingnya dan kompleksitas pasokan, dinamisme pasar • Hubungan pembeli-pemasok digolongkan menjadi : – – – – – – – –
Pembelian dan penjualan dasar Pembelian per elemen Transaksi kontraktual Pasokan pelanggan Sistem kerjasama Kolaboratif Adaptif di kedua pihak Pelanggan adalah raja
Menciptakan kepercayaan adalah salah satu syarat hubungan jangka panjang yang sehat
Risiko dan Oportunisme • Koordinasi vertikal : memperkuat ikatan pelanggan-penjual, sekaligus meningkatkan risiko terhadap investasi khusus • Investasi khusus : pengeluaran yang dirancang khusus untuk perusahaan tertentu dan mitra rantai nilai • Risiko : adanya sunk investment • Oportunisme : Penghindaran/perbuatan curang dengan tidak menghantar nilai yang diharapkan
Pasar Lembaga dan Pemerintah • Pasar institusional : lembaga yang harus menyediakan barang dan jasa kepada orang yang mereka urus • Anggaran yang rendah dan pelanggan yang captive • Cenderung diharuskan banyak pekerjaan administratif serta lebih menyukai penawaran terbuka • Penyesuaian penawaran dengan kebutuhan dan prosedur khusus
Pasar Lembaga dan Pemerintah • Keluhan : – negara memperlihatkan favoritisme kepada perusahaan nasional – Birokrasi, regulasi, penundaan pengambilan keputusan, pergantian personel pengadaan
BAB 8 MENGIDENTIFI KASI SEGMEN DAN TARGET PASAR
Tingkat Segmentasi Pasar • Pemasaran massal : satu produk untuk semua pembeli • Pemasaran mikro : – Segmen – Ceruk – Wilayah Lokal – Perorangan
Pemasaran Segmen • Segmen pasar adalah sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan serupa • Tugas pemasar : bukan menciptakan, tetapi mengidentifikasi dan memutuskan segmen mana yang dibidik • Keungggulan : – Merancang, memberi harga, melepaskan dan menghantar produk/jasa dengan lebih baik – Menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pesaing
• Pemasaran pasar fleksibel : – Solusi Telanjang – Opsi Terbuka
• Penentuan karakter segmen pasar : – Preferensi homogen – Preferensi terdifusi – Preferensi kelompok
Pemasaran Ceruk • Ceruk adalah pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang berbeda • Ceruk merupakan subsegmen • Ceruk yang menarik : – Pelanggan bersedia membayar lebih – Ukuran, laba dan pertumbuhan potensial – Tidak menarik pesaing lain – Keekonomisan tertentu melalui spesialisasi
Pemasaran Lokal • Pemasaran lokal : pemasaran sasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan keinginan pelanggan lokal • Pemasaran akar rumput : kegiatan pemasaran untuk sedekat mungkin dan serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Sbg con: Nike memperkenalkan produknya dgn jln menjadi sponsori tim sekolah lokal, klinik yg dijlnkan oleh para ahli, dan penyediaan sepatu, pakaian dan peralatan.
Pemasaran Individual • Pemasaran satu-satu; pemasaran customized; segmen satu • Gerakan customerizing perusahaan : penyesuaian massal dengan cara memberdayakan konsumen merancang penawaran produk dan jasa pilihan mereka • Perusahaan menyediakan platform dan peralatan, kemudian pelanggan merancang produk mereka sendiri • Kendala dilakukan penyesuaian : – – – – – –
Produk yang kompleks Peningkatan biaya Pelanggan tidak tahu apa yang diinginkan Tidak dapat membatalkan pesanan Sulit diperbaiki Nilai penjualan yang kecil
Dasar Segmentasi Pasar Konsumen • Kelompok variabel untuk mensegmentasi pasar : – Karakteristik deskriptif (geografis, demografis, psikografis) – Perimbangan perilaku
• Kunci segmentasi : mengenali perbedaan pelanggan
Segmentasi Geografis • Pembagian pasar menjadi unit geografis (negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota dll) • Penggabungan geografis dan demografis untuk mendapatkan deskripsi yang jauh lebih kaya tentang pelanggan dan lingkungan Dilihat dari (1) Pendidikan & Kekayaan (2) Siklus Hidup keluarga (3) Urbanisasi (4) Ras dan etnis, dan (5) Mobilitas • Kluster : pengelompokan geografis dengan gaya hidup tertentu.
Segmentasi Demografis • Usia dan tahap siklus hidup : – Keinginan dan kemampuan berubah sesuai usia
• Tahap kehidupan : – Mempresentasikan peluang kepada pemasar membantu menyelesaikan masalah utama (perceraian, merawat ortu, membeli rmh baru. Dll)
• Jenis Kelamin – Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku berbeda karena susunan genetik dan sosialisasi
• Pendapatan • Generasi : – Dipengaruhi saat pertumbuhan mereka
• Kelas Sosial – Selera kelas sosial berubah setiap tahun
Segmentasi Psikografis • Pembeli dibagi menjadi kelompok berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup atau nilai • Salah satu sistem yang terkenal : VALS dengan penekanan nilai dan gaya hidup, dengan dimensi konsumen dan dimensi sumber daya konsumen • Sistem Segmentasi VALS :
Segmentasi Perilaku • Dibagi berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan dan respons terhadap produk • Peran keputusan : – Pencetus – Influencer – Pengambil keputusan – Pembeli – Pengguna
Segmentasi Perilaku • • •
Variabel perilaku adalah titik awal membangun segmen pasar : kejadian, manfaat, status pengguna, tahap kesiapan pembeli, status loyalitas, dan sikap Model Konversi mengukur kekuatan dan komitmen psikologis konsumen terhadap merek dan keterbukaan terhadap perubahan Segmentasi penguna merek : – – – –
•
Mudah berubah Rendah Rata-rata Tak tergoyahkan
Segmentasi non-pengguna merek : – – – –
Sangat tidak bersedia Tidak terlalu bersedia Ambivalen Bersedia
Contoh Segmentasi Perilaku
Dasar Segmentasi Pasar Bisnis • Selain geografis, demografis, manfaat yang dicari dan tingkat penggunaan, juga ada beberapa variabel lain hingga karakteristik pribadi • Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasi segmen melalui proses yang berurutan : – Segmentasi makro – Segmentasi mikro
Penentuan Target Pasar • Setelah mengidentifikasi peluang segmen pasar, diputuskan berapa banyak dan segmen mana yang disasar
Kriteria Segmentasi Efektif • • • • •
Terukur Substansial Dapat diakses Dapat didiferensiasi Dapat ditindaklanjuti
Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar • Konsentrasi segmen tunggal : – Pengetahuan dan kehadiran di pasar yang kuat, namun pasar dapat berubah dan pesaing memasuki segmen.
• Spesialisasi Selektif – Mendiversifikasikan risiko perusahaan
• Spesialisasi Produk – Produk tertentu yang dijual kebeberapa segmen
• Spesialiasi Pasar – Perusahaan berkonsentrasi melayani satu kelompok pelanggan tertentu
• Cakupan Pasar Penuh – Berusaha memenuhi semua kelompok dengan semua produk • Pemasaran tanpa diferensiasi : satu penawaran • Pemasaran terdiferensiasi : produk berbeda tiap segmen
Pertimbangan tambahan mengevaluasi dan memilih segmen
• Rencana invasi segmen-per-segmen
- Invasi yang terbentur pasar yang tertutup memerlukan pendekatan megapemasaran (koordinasi strategis dari keahlian ekonomi, psikologis, politik, hubungan masyarakat
Pertimbangan tambahan mengevaluasi dan memilih segmen • Rencana Invasi Segmen- perSegmen • Pilihan Etika Target Pasar