Concept Testing [PDF]

Citation preview

TUGAS MATA KULIAH MANAJEMEN PENGEMBANGAN PRODUK “Concept Testing”



Oleh :



Andi Naufal Nur Ramadhan



165020207111023



Handrea Akhira Putra



165020207111051



Ardiray Syafutra



165020207111064



Riva Aprilliana Fauzan



165020207111070 JURUSAN MANAJEMEN



FAKULTAS EKONOMI DAN BISINIS UNIVERSITAS BRAWIJAYA



i



KATA PENGANTAR



Dengan menyebut nama Allah SWT yang Maha Pengasih lagi Maha Panyayang, Kami panjatkan puja dan puji syukur atas kehadirat-Nya, yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, dan inayah-Nya kepada kami, sehingga Penulis dapat menyelesaikan makalah tentang Concept Testing.



Terlepas dari semua itu, Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih ada kekurangan baik dari segi susunan kalimat maupun tata bahasanya. Oleh karena itu dengan tangan terbuka kami menerima segala saran dan kritik dari pembaca agar kami dapat memperbaiki makalah ilmiah ini.



Akhir kata kami berharap semoga makalah Concpet Testing ini dapat memberikan manfaat maupun inpirasi terhadap pembaca.



Malang, September 2018



Penyusun



1



BAB 1 PENGUJIAN KONSEP



Dalam bab ini, kami fokus terutama pada pengujian yang dilakukan selama fase pengembangan konsep. Dalam tes konsep, tim pengembangan meminta tanggapan terhadap deskripsi konsep produk dari pelanggan potensial di pasar sasaran. Jenis pengujian ini dapat digunakan untuk memilih mana dari dua atau lebih konsep yang harus dikerjakan, untuk mengumpulkan informasi dari calon pelanggan tentang cara meningkatkan konsep, dan untuk memperkirakan potensi penjualan produk. Perhatikan bahwa berbagai jenis pengujian lain dengan calon pelanggan dapat diselesaikan pada waktu lain selain selama pengembangan konsep. Misalnya, beberapa jenis tes pelanggan, biasanya hanya berdasarkan deskripsi verbal dari suatu konsep, dapat digunakan dalam mengidentifikasi peluang produk asli yang membentuk dasar pernyataan misi untuk proyek tersebut.



Sebuah tes juga dapat digunakan untuk menyaring ramalan permintaan setelah pengembangan suatu produk hampir selesai, tetapi sebelum sebuah perusahaan berkomitmen untuk produksi penuh.



2



Suatu tim dapat memilih untuk tidak melakukan pengujian konsep sama sekali jika waktu yang diperlukan untuk menguji konsep relatif besar terhadap siklus hidup produk, atau jika biaya pengujian relatif besar terhadap biaya untuk benar-benar meluncurkan produk . Sebagai contoh, dalam bisnis perangkat lunak Internet, beberapa pengamat dan praktisi berpendapat bahwa hanya meluncurkan produk dan secara berulang menyempurnakannya dengan generasi produk berikutnya adalah strategi yang lebih baik daripada menguji konsep dengan cermat sebelum mengembangkannya sepenuhnya. Meskipun mungkin cocok untuk beberapa produk, Namun akan menjadi suat hal yang fatal apabila dalam pengembangan, misalnya, pesawat komersial baru, di mana biaya pengembangan dan waktu sangat besar dan kegagalan dapat menjadi bencana. Sebagian besar kategori produk berada di antara ekstrem ini, dan dalam banyak kasus, beberapa bentuk pengujian konsep dibenarkan. Berikut ini 7 langkah dalam menguji konsep : 1. Tentukan tujuan dari tes konsep. 2. Pilih populasi survei. 3. Pilih format survei. 4. Komunikasikan konsepnya. 5. Ukur respons pelanggan. 6. Tafsirkan hasilnya. 7. Renungkan hasil dan prosesnya.



3



BAB 2 Langkah 1



: Tentukan Tujuan dari Tes Konsep



Pada langkah pertama ini adalah mengartikulasikan secara eksplisit tentang tujuan dari penelitian yang bisa didapat dari mengajukan beberapa pertanyaan kepada tim pengembang.Mengetahui tujuan akan sangat berpengaruh terhadap keefektifan eksperimen. Pertanyaan-pertanyaan utama yang dibahas dalam pengujian konsep biasanya: 



Manakah dari beberapa konsep alternatif yang harus dikejar?







Bagaimana konsep dapat ditingkatkan untuk lebih memenuhi kebutuhan pelanggan?







Kira-kira berapa unit yang kemungkinan akan dijual?







Haruskah pembangunan dilanjutkan?



Langkah 2



: Pilih Populasi untuk Survei



Populasi pelanggan potensial yang disurvei mencerminkan bahwa dari target pasar untuk produk. Jika populasi survei lebih atau kurang antusias tentang produk daripada yang akan menjadi audiens target akhirnya untuk produk, maka kesimpulan berdasarkan tes konsep akan bias. Jika suatu produk memiliki banyak segmen maka survey bisa dilakukan hanya pada segmen yang besar saja karena tingginya biaya dan waktu walaupun bias mungkin tetap terjadi. Ukuran sampel untuk pengujian konsep kadang-kadang sekecil 10 (misalnya, ketika mengumpulkan umpan balik kualitatif pada perangkat bedah baru untuk prosedur yang sangat khusus) atau sebesar 1.000 (misalnya, ketika mencoba untuk



4



menilai secara kuantitatif permintaan potensial untuk telepon portabel baru yang ditargetkan pada segmen pasar yang terdiri dari 10 juta rumah tangga). Meskipun tidak ada rumus sederhana untuk menentukan ukuran sampel, beberapa faktor yang mendorong ukuran sampel. Berikut ini faktor-faktor yang mengarah ke ukuran sampel survei yang relatif lebih kecil atau lebih besar :



Faktor-faktor yang Mendukung Ukuran



Faktor-faktor yang Mendukung Ukuran



Sampel yang Lebih Kecil



Sampel yang Lebih Besar







Pengujian terjadi pada awal proses







pengembangan konsep. 



pengembangan konsep. 



Tes terutama dimaksudkan untuk mengumpulkan data kualitatif.











Tes terutama dimaksudkan untuk menilai permintaan secara kuantitatif.



Survei pelanggan potensial relatif mahal







dalam waktu atau uang. 



Pengujian terjadi dalam proses



Pelanggan survei relatif cepat dan tidak mahal.







Investasi yang diperlukan untuk



Investasi yang diperlukan untuk



mengembangkan dan meluncurkan



mengembangkan dan meluncurkan



produk relatif kecil.



produk relatif tinggi.



Sebagian besar target pasar diharapkan







Sebagian kecil dari target pasar



untuk menilai produk (yaitu, banyak



diharapkan untuk menghargai produk



responden yang cenderung positif dapat



(yaitu, banyak orang harus disampling



ditemukan tanpa sampel besar).



untuk secara akurat memperkirakan fraksi yang menghargai produk).



Langkah 3



: Pilih Format Survei



5



Berikut ini beberapa format yang bisa digunakan : 



Interaksi Tatap Muka Dalam format ini, pewawancara berinteraksi langsung dengan responden. Interaksi tatap muka dapat mengambil bentuk intersepsi (yaitu, menghentikan orang di mal, di taman, atau di jalan kota), wawancara diatur sebelumnya melalui telepon,wawancara dengan pelanggan potensial di stan pameran dagang , atau kelompok fokus (yaitu, diskusi kelompok yang telah diatur sebelumnya dengan 6-12 orang).







Telfon Wawancara melalui telepon dapat diatur sebelumnya dan ditargetkan dengan sangat spesifik individu (misalnya, dokter gigi anak-anak).







Surat Pos Dalam survei surat, materi pengujian konsep dikirim dan responden diminta untuk mengembalikan formulir yang sudah diisi. Survei pos agak lebih lambat dari yang lainmetode dan menderita tingkat respons yang relatif buruk. Semacam insentif-sering uang tunai atau hadiah-kadang ditawarkan untuk meningkatkan respons.







Surat Elektronik Dengan menjamurnya e-mail yang tidak diinginkan, kecenderungan ini mungkin tidak berlanjut. Banyak pengguna surat elektronik bereaksi sangat bb bb negatif terhadap korespondensi komersial yang tidak diminta. Oleh karena itu kami merekomendasikan bahwa survei surat elektronik hanya digunakan ketika responden cenderung merasakan manfaat untuk partisipasi mereka, atau ketika tim telah membentuk semacam hubungan positif dengan populasi target.







Internet Penggunakan Internet, tim dapat membuat situs pengujian konsep virtual di mana



6



peserta survei dapat mengamati konsep dan memberikan tanggapan. Surat elektronik pesan biasanya digunakan untuk merekrut responden untuk mengunjungi situs tes.



Langkah 4



: Komunikasikan Konsep



Pilihan format survei terkait erat dengan cara konsep tersebut dikomunikasikan. Berikut ini merupakan beberapa cara dalam mengkomunikasikan konsep : 



Deskripsi Verbal Deskripsi verbal umumnya merupakan paragraf pendek atau kumpulan poin-poin penting yang merangkum konsep produk. Deskripsi ini dapat dibaca oleh responden atau dapat dibacakan oleh orang yang mengelola survey.



•



Sketsa Sketsa biasanya gambar garis yang menunjukkan produk dalam perspektif, mungkin dengan anotasi fitur-fitur utama.



7



•



Foto dan rendering: Foto dapat digunakan untuk mengkomunikasikan konsep ketika model penampilan ada untuk konsep produk. Rendering adalah ilustrasi konsep yang hampir realistis dari foto. Rendering dapat dibuat dengan pena dan spidol atau menggunakan alat desain yang dibantu computer.



•



Storyboard: Storyboard adalah serangkaian gambar yang mengkomunikasikan urutan tindakan sementara yang melibatkan produk. Misalnya, salah satu manfaat potensial skuter adalah dapat dengan mudah disimpan dan diangkut.



8



•



Video: Gambar video memungkinkan lebih banyak dinamisme daripada storyboard. Dengan video, bentuk produk itu sendiri dapat dikomunikasikan dengan jelas, seperti juga cara produk digunakan.



•



Simulasi: Simulasi umumnya diimplementasikan sebagai perangkat lunak yang meniru fungsi atau fitur interaktif dari produk. Simulasi mungkin bukan cara yang ideal untuk mengkomunikasikan fitur utama skuter, tetapi dalam beberapa kasus simulasi lainnya bisa efektif. Misalnya, dalam pengujian kontrol untuk perangkat elektronik, gambar visual perangkat dapat dibuat di layar komputer, dan pengguna dapat mengontrol perangkat simulasi melalui layar sentuh atau klik mouse dan dapat mengamati tampilan dan suara yang disimulasikan.



•



Multimedia interaktif: Multimedia interaktif menggabungkan kekayaan visual video dengan interaktivitas simulasi. Dengan menggunakan multimedia, Anda dapat menampilkan video dan gambar diam dari produk. Responden dapat melihat



9



informasi verbal dan grafis dan dapat mendengarkan informasi audio. Interaksi memungkinkan responden untuk memilih dari beberapa sumber informasi yang tersedia pada produk, dan dalam beberapa kasus mengalami kontrol dan menampilkan produk simulasi. Sayangnya, pengembangan sistem multimedia membutuhkan biaya yang mahal dan oleh karena itu dapat dibenarkan hanya untuk upaya pengembangan produk besar.



•



Model penampilan fisik Model penampilan fisik, juga dikenal sebagai model "mirip-mirip", dengan jelas menampilkan bentuk dan tampilan suatu produk. Mereka sering terbuat dari busa kayu atau polimer dan dicat agar terlihat seperti produk nyata. Dalam beberapa kasus, fungsi terbatas termasuk dalam model. Tim skuter membangun beberapa model mirip-mirip, salah satunya diartikulasikan sehingga fitur lipat dapat ditunjukkan.



• Prototipe kerja



10



Jika tersedia, prototipe yang berfungsi, atau model yang menyerupai karya, dapat berguna dalam pengujian konsep. Namun, penggunaan prototipe kerja juga berisiko. Itu risiko utama adalah bahwa responden akan menyamakan prototipe dengan produk jadi. Di beberapa kasus, prototipe berperforma lebih baik daripada produk akhir (mis., karena prototipe menggunakan komponen yang lebih baik dan lebih mahal seperti motor atau baterai). Umumnya, prototipe melakukan lebih buruk daripada produk akhir dan hampir selalu kurang visual menarik dari produk akhir. Terkadang terpisah seperti karya dan terlihat seperti prototipe dapat digunakan, satu untuk mengilustrasikan bagaimana produk akan muncul dalam produksi dan yang lain untuk menggambarkan bagaimana itu akan bekerja. Mencocokkan Format Survei dengan Sarana Mengkomunikasikan Konsep Pilihan format survei terkait erat dengan sarana mengkomunikasikan produk konsep. Sebagai contoh, tim jelas tidak dapat mendemonstrasikan skuter dengan bekerja model menggunakan survei telepon. Masalah dalam Mengkomunikasikan Konsep Ketika mengkomunikasikan konsep produk, tim harus memutuskan seberapa agresifnya mempromosikan produk dan manfaatnya. Kami merekomendasikan agar harga dihilangkan dari konsep deskripsi kecuali harga produk diperkirakan sangat tinggi atau rendah. Untuk Sebagai contoh, manfaat utama dari suatu konsep mungkin adalah bahwa ia menyediakan fungsionalitas dasar dengan harga yang sangat rendah. Sebaliknya, suatu produk dapat memberikan kinerja yang sangat tinggi atau fitur unik, tetapi hanya dengan harga yang relatif tinggi. Dalam hal ini, harga juga harus dimasukkan sebagai bagian dari deskripsi konsep. Ketika harga produk kemungkinan akan sangat mirip dengan yang ada produk dan harapan pelanggan, harga dapat dihilangkan dari deskripsi konsep. Alih-alih memasukkan harga dalam deskripsi konsep, kami sarankan responden bertanya secara eksplisit apa yang diharapkannya dari harga. Jika pelanggan yang dihasilkan harapan berbeda secara substansial dari



11



rencana harga tim, maka tim mungkin perlu mempertimbangkan modifikasi konsep atau mengulang tes konsep termasuk harga sebagai atribut produk. Karena skuter itu kategori produk baru, untuk yang pelanggan tidak mengembangkan ekspektasi penetapan harga yang jelas, tim emPower memilih untuk memasukkan mereka harga target sebagai bagian dari deskripsi konsep. Alih-alih menunjukkan konsep tunggal, tim dapat memilih untuk meminta responden untuk memilih dari beberapa alternatif. Pendekatan ini menarik ketika tim sedang mencoba untuk memutuskan di antara beberapa konsep yang dipertimbangkan. Varian pada pendekatan ini adalah menyajikan konsep untuk produk baru beserta deskripsi dan gambar yang paling sukses produk yang ada. Pendekatan ini memiliki keuntungan memungkinkan responden untuk secara langsung menilai atribut dari konsep produk dibandingkan dengan pesaing. Asumsi produk akan didistribusikan dan dipromosikan secara merata, pendekatan ini juga memungkinkan tim untuk memperkirakan pangsa pasar potensial. Menggunakan teknik survei pilihan paksa mungkin menjadi paling efektif jika ada kategori produk yang didefinisikan secara sempit relatif sedikit produk yang ada.



Langkah 5: Ukur Respons Pelanggan Sebagian besar survei tes konsep mengkomunikasikan konsep produk terlebih dahulu dan kemudian mengukurnya tanggapan pelanggan. Ketika tes konsep dilakukan di awal pengembangan konsep fase, respon pelanggan biasanya diukur dengan meminta responden untuk memilih dua atau lebih konsep alternatif. Pertanyaan tambahan fokus pada mengapa responden bereaksi cara mereka melakukannya dan bagaimana konsep produk dapat ditingkatkan. Tes konsep juga biasanya mencoba mengukur niat membeli. Niat membeli yang paling umum digunakan skala memiliki lima kategori respons:



12







Pasti akan membeli.







Mungkin akan membeli.







Mungkin atau mungkin tidak membeli.







Mungkin tidak akan membeli.







Pasti tidak akan membeli.



Ada banyak alternatif untuk skala ini, termasuk menyediakan tujuh atau lebih kategori respons atau meminta responden untuk mengindikasikan probabilitas pembelian secara numerik. Gambar dibawah menunjukkan contoh formulir survei untuk skuter. Formulir ini dirancang menjadi panduan wawancara untuk format tatap muka di mana baik brosur maupun prototipe kerja digunakan untuk mengkomunikasikan konsep produk. Langkah 6: Menafsirkan Hasil Jika tim hanya tertarik membandingkan dua atau lebih konsep, interpretasi hasilnya sangat mudah. Jika satu konsep mendominasi yang lain dan tim percaya diri



13



bahwa responden memahami perbedaan utama di antara konsep, maka tim cukup pilih konsep yang disukai. Jika hasilnya tidak konklusif, tim mungkin memutuskan untuk memilih konsep berdasarkan biaya atau pertimbangan lain, atau mungkin memutuskan untuk menawarkan beberapa versi produk. Perhatikan bahwa perawatan harus diterapkan dalam membuat penilaian ini untuk kasus-kasus di mana biaya produksi berbeda secara dramatis di antara konsep-konsep tersebutdi bawah perbandingan dan di mana informasi harga tidak dikomunikasikan kepada responden. Dalam kasus seperti itu, responden mungkin bias untuk memilih alternatif yang paling mahal. Dalam banyak kasus, tim juga tertarik untuk memperkirakan permintaan suatu produk di periode setelah peluncuran, biasanya satu tahun. Di sini kami menyajikan model untuk memperkirakan potensi penjualan barang tahan lama. Dengan barang tahan lama yang kami maksud adalah produk yang bertahan beberapa tahun, dan untuk yang ada, oleh karena itu, tingkat pembelian ulang yang dapat diabaikan. Produk-produk ini berbeda untuk barang-barang kemasan konsumtif, seperti pisau cukur, pasta gigi, atau makanan beku, untuk ramalan model harus mempertimbangkan tingkat percobaan dan pembelian berulang berikutnya. Sebelum melanjutkan dengan model, kami mencatat bahwa meramalkan penjualan produk baru tunduk pada banyak ketidakpastian dan menunjukkan kesalahan yang sangat tinggi. Namun, prakiraan cenderung berkorelasi dengan permintaan yang sebenarnya dan dengan demikian memberikan informasi yang berguna ke tim. Kami memperkirakan Q, kuantitas produk yang diharapkan akan dijual selama periode waktu, seperti



Q = NxAxP



14



N adalah jumlah pelanggan potensial yang diharapkan untuk melakukan pembelian selama periode waktu. Untuk kategori produk yang ada dan stabil (mis., Sepeda) N adalah jumlah pembelian yang diharapkan untuk dibuat dari produk yang ada dalam kategori selama periode waktu tersebut. A adalah pecahan dari pelanggan potensial atau pembelian yang produknya tersedia dan pelanggan mengetahui produk tersebut. (Dalam situasi di mana kesadaran dan ketersediaan diasumsikan sebagai faktor independen yang terpisah, mereka dikalikan bersama untuk menghasilkan A). P adalah kemungkinan bahwa produk dibeli jika tersedia dan jika pelanggan menyadarinya. P diperkirakan pada gilirannya oleh P = Cdefinitely x Fdefinitely + Cprobably x Fprobably F pasti adalah sebagian kecil dari responden survei yang menunjukkan dalam survei uji konsep yang pasti akan mereka beli (sering disebut skor "top box"). F mungkin adalah bagian dari responden survei yang mengindikasikan bahwa mereka mungkin akan membeli (sering disebut skor "kotak kedua"). C pasti dan C mungkin adalah konstanta kalibrasi biasanya didirikan berdasarkan pengalaman perusahaan dengan produk serupa di masa lalu. Umumnya nilai C pasti dan C mungkin jatuh dalam interval ini: 0,10