Kelompok 7 - Studi Kasus Strategi Diversifikasi. [PDF]

Citation preview

STUDI KASUS STRATEGI DIVERSIFIKASI PT COCA-COLA COMPANY



Mata Kuliah : Strategi Korporasi Dosen Pengampu : Dr. Indarto, SE., MSi



Disusun Oleh : 1.



Febry Arianto



(B.131.18.0472)



2.



Amanda Sofiyana



(B.131.18.0575)



3.



Ristanti Putri Rahmawati



(B.131.18.0577)



4.



Pitaloka Ayu Putu Bintang



(B.131.18.0583)



PROGRAM S1 MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEMARANG



BAB I PENDAHULUAN



1.1. Latar Belakang Di Indonesia, minuman ringan mudah sekali diperoleh di berbagai tempat, mulai dari warung sampai toko-toko kecil. Minuman ringan dikonsumsi oleh semua lapisan masyarakat dari berbagai latar belakang pendidikan dan pekerjaan. Survei yang dilakukan oleh sebuah lembaga independen (LPEM Universitas Indonesia) dan sebuah perusahaan riset pemasaran DEKA menunjukkan bahwa Pada tahun 1999, 85% dari konsumen bulanan minuman ringan mempunyai pendapatan rumah tangga rata-rata di bawah Rp 1 juta (US$ 100) per bulan. 46% diantara mereka berpenghasilan kurang dari Rp 500.000 (US$50). 72% konsumen mingguan mempunyai penghasilan rata-rata kurang dari Rp 1 juta perbulan lebih dari 40 % diantara mereka adalah pelajar karyawan paruh waktu dan para pensiunan. Diantara konsumen mingguan, minuman ringan dikonsumsi sama seringnya dengan minuman sirup dan makanan ringan, dan jauh lebih sering dikonsumsi dibandingkan dengan es krim. Dengan konsumsi minuman ringan yang sedemikian luasnya, produk minuman ringan bukanlah barang mewah melainkan barang biasa. Industri minuman ringan memiliki potensi yang amat besar untuk dikembangkan dengan jumlah konsumsi per kapita yang masih rendah dan penduduk berusia muda yang sangat besar. Saat ini, Indonesia mencatat tingkat konsumsi produk-produk Coca-Cola terendah (hanya 13 porsi saji seukuran 236 ml per orang per tahun), dibandingkan dengan Malaysia (33), Filipina (122) dan Singapura (141). Karena minuman ringan merupakan barang yang permintaannya elastis terhadap harga, berbagai upaya dilakukan agar harga produk-produk minuman ringan tetap terjangkau. Dibandingkan dengan Indonesia, konsumsi minuman ringan di negara tetangga jauh lebih tinggi (Indonesia:13; Malaysia:33; Filipina:122). Untuk ilustrasi, pada tahun 1977, konsumen bisa membeli 11 botol kecil minuman ringan mengandung soda atau teh siap minum dengan upah minimum harian di Jakarta dan 13 botol pada tahun 2001. Namun, sebagai perbandingan terhadap produk permen yang menaikkan harga, konsumen bisa membeli 205 permen dengan upah yang sama pada tahun 1997 dan hanya 136 pada tahun 2001. Elastisitas harga minuman ringan terhadap permintaan adalah -1.19 yang berarti bahwa saat terjadi kenaikan harga, volume 2



penjualan akan berkurang dengan prosentase yang lebih besar daripada prosentase kenaikan harga tersebut. Ditinjau dari segi penciptaan kesempatan kerja, industri minuman ringan memiliki efek multiplier yang besar pada tenaga kerja. Dengan rasio sebesar 4,025, industri minuman ringan menduduki pringkat ke - 14 dari 66 sektor industri lainya di seluruh Indonesia. Ini berarti bahwa untuk setiap peluang pekerjaan yang tercipta, atau hilang, di industri minuman ringan, empat kesempatan kerja akan tercipta, atau hilang, di tingkat nasional. Delapan puluh persen penjualan minuman ringan dilakukan oleh pengecer dan pedagang grosir dimana 90% diantaranya termasuk dalam kategori pengusaha kecil. Bagi para pengusaha kecil tersebut, produk minuman ringan merupakan barang dagangan terpenting mereka dengan kontribusi sebesar 35% dari total penjualan dan nilai keuntungan sebesar 34%. Industri-industri penunjang lainnya yang terkena dampak kegiatan industri minuman ringan meliputi gelas, tutup botol, transportasi dan media. 1.2. Rumusan Masalah 1) Bagaimana analisis faktor internal dan eksternal PT Coca-cola untuk merumuskan strategi diversifikasi?



3



BAB II PEMBAHASAN



2.1



Sejarah PT Coca-Cola Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan salah satu produsen dan distributor



minuman ringan terkemuka di Indonesia. Memproduksi dan mendistribusikan produkproduk



berlisensi



dari



The



Coca-Cola



Company. Perusahaan ini



memproduksi dan mendistribusikan produk Coca-Cola ke lebih dari 400.000 outlet melalui lebih dari 120 pusat penjualan. Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan nama dagang yang terdiri dari perusahaan-perusahaan patungan (joint venture) antara perusahaan-perusahaan lokal yang dimiliki oleh pengusaha- pengusaha independen dan Coca-Cola Amatil Limited, yang merupakan salah satu produsen terbesar



produk-produk



Coca-Cola



di



dunia.



dan



distributor



Coca-Cola Amatil pertama kali



berinvestasi di Indonesia pada tahun 1992. Mitra usaha Coca-Cola saat ini merupakan pengusaha Indonesia yang juga adalah mitra usaha saat perusahaan ini memulai kegiatan usahanya di Indonesia. Produksi pertama Coca-Cola di Indonesia dimulai pada tahun 1932 di satu pabrik yang berlokasi di Jakarta. Produksi tahunan pada saat tersebut hanya sekitar 10.000 krat. Saat itu perusahaan baru memperkerjakan 25 karyawan dan mengoperasikan tiga buah kendaraan truk distribusi. Sejak saat itu hingga tahun 1980-an, berdiri 11 perusahaan independen di seluruh Indonesia guna memproduksi dan mendistribusikan produk-produk The Coca-Cola Company. Pada awal tahun 1990- an, beberapa diantara perusahaan-perusahaan tersebut mulai bergabung menjadi satu. Tepat pada tanggal 1 Januari 2000, sepuluh dari perusahaan-perusahaan tersebut bergabung dalam perusahaanperusahaan yang kini dikenal sebagai Coca-Cola Bottling Indonesia. Saat ini, dengan jumlah karyawan sekitar 10.000 orang, jutaan krat produk kami didistribusikan dan dijual melalui lebih dari 400.000 gerai eceran yang tersebar di seluruh Indonesia. Rangkaian produk coca-Cola Bottling meliputi empat dari lima merek terkenal di dunia saat ini, seperti Coca-Cola, diet Coke, Fanta, dan Sprite. Produk-produk ini telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari masyarakat konsumen Indonesia dari berbagai latar belakang sosial dan ekonomi. Juga memproduksi dan mendistribusikan teh siap minum bermerek Frestea, Sunfill dan minuman mengandung soda bermerek Schweppes. Semua fungsi dan jajaran organisasi, mulai dari produksi, pemasaran, 4



distribusi, keuangan, layanan pelanggan dan konsumen, bekerja keras untuk mengembangkan praktek-praktek yang terbaik di industri minuman. The Coca-Cola Quality System merupakan landasan kebijakan perusahaan terhadap pengawasan mutu yang memotivasi kami untuk bertindak memenuhi dan bahkan melampaui berbagai standar kualitas, baik itu merupakan standar internasional maupun standar yang ditetapkan menurut peraturan perundang- undangan



yang



berlaku



di



Industri



makana dan minuman. Perusahaan memiliki Consumer Response Teams dan programprogram yang dilaksanakan di semua area operasi di seluruh Indonesia untuk menampung setiap masukan yang disampaikan oleh para konsumen dan pelanggan, yang kemudian meneruskan masukan tersebut kepada pihak-pihak yang tepat di dalam perusahaan untuk menjamin bahwa standar kualitas yang tinggi tetap terjaga. 2.2



Analisis Lingkungan Eksternal Analisis lingkungan eksternal akan menghasilkan peluang dan ancaman perusahaan.



Lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari tiga perangkat faktor, yaitu lingkungan jauh, lingkungan industri dan lingkungan operasional. Lingkungan jauh terdiri dari dari faktor-faktor yang bersumber dari luar, dan biasanya tidak berkaitan dengan situasi operasi perusahaan tertentu, yaitu faktor ekonomi, sosial-budaya, teknologi, demografi, politik-hukum, dan ekologi. Lingkungan industri terdiri dari persaingan diantara anggota industri, hambatan masuk, produk substitusi, daya tawar pembeli dan daya tawar pemasok. Lingkungan operasional meliputi faktor-faktor yang mempengaruhi situasi persaingan perusahaan, yaitu posisi bersaing, profil pelanggan,



pemasok, kreditor,



dan pasar tenaga kerja. Ketiga faktor tesebut memunculkan peluang dan ancaman dalam memasarkan produk secara menguntungkan. Misalnya, Coca-Cola pada tahun 1993 melakukan analisis lingkungan jauh, mendapatkan hasil sebagai berikut : − Semakin meningkatnya pendapatan disposabel, penjualan Coca- Cola akan meningkat, − Inflasi mempengaruhi keberhasilan Coca-Cola − Konsumsi minuman ringan berbanding terbalik dengan usia seseorang, artinya semakin tua, semakin berkurang minum minuman ringan, sebaliknya kelompok muda yang paling banyak minum minuman ringan. − Teknologi membuat dunia semakin sempit, sehingga muncul nya pasar “kaum muda” baru yang lebih mudah dijangkau.



5



Dari lingkungan industri Coca-Cola menghasilkan: − Coca-Cola mendapat persaingan yang kuat dari Pepsi − Bahan baku utama Coca-Cola adalah sirup jagung berkadar fruktosa tinggi, sejenis gula, untuk di Amerika Serikat dapat dipasok oleh sebagian besar sumber domistik. Untuk diluar Amerika Serikat dapat diganti sukrosa. Bahan lain adalah aspartam, bahan pemanis yang digunakan dalam produk minuman ringan rendah kalori diperoleh dari The Nutra Sweet Company. − Pembeli minuman ringan adalah perorangan dan para pembotol yang memperoleh hak waralaba. − Ada banyak minuman substutusi dari minuman ringan yang populer , antara lain minuman sitrus (citrus beverage), sari buah (fruit juice) 2.3



Analisis Lingkungan Internal Analisis lingkuangan internal akan menghasilkan kekuatan dan kelemahan



perusahaan. Analisis Internal Perusahaan dikenal juga dengan nama Analisis Profil Perusahaan. Analisis ini menggambarkan kekuatan perusahaan, baik kuantitas maupun kualitas pemasaran, sumberdaya manusia, sumberdaya fisik, operasi, keungan, manajemen dan organisasi. Kekuatan dan kelemahan Pemasaran dapat dilihat dari reputasi perusahaan, pangsa pasar, kualitas produk, kualitas pelayanan, efektifitas penetapan harga, efektifitas distribusi, efektifitas promosi, kekuatan penjualan efektifitas inovasi



dan cakupan geografis. Kekuatan dan kelamahan sumberdaya manusia dapat



ditunjukkan dari manajemen sumberdaya manusia, ketrampilan dan moral karyawan, keemampuan dan perhatian manajemen puncak, produktivitas karyawan, kualitas kehidupan karyawan, fleksibilitas karyawan, ketaatan hokum karyawan, efektivitas imbalan dalam memotivasi



karyawan, dan pengalaman karyawan.



Keuangan terdiri dari ketersediaan modal, arus kas, stabilitas keuangan, hubungan dengan pemilik dan investor, kemampuan berhubungan dengan bank, besarnya modal yang ditanam, keuntungan yang diperoleh (nilai saham), efektivitas dan efisiensi system akuntansi untuk perencanaan biaya-anggaran dan keuntungan dan sumber tingkat perusahaan. Operasi meliputi fasilitas perusahaan, skala ekonomi, kapasitas produksi, kemampuan berproduksi tepat waktu, keahlian dalam berproduksi, biaya bahan baku dan ketersediaan pemasok, lokasi, layout, optimalisasi fasilitas, persediaan, penelitian dan pengembangan, hak paten, merk dagang, proteksi hukum, pengendalian operasi dan efisiensi serta biaya-manfaat peralatan. 6



Kekuatan dan kelemahan organisasi dan manajemen dapat diperoleh dari struktur organisasi, citra dan prestasi perusahaan, catatan perusahaan dalam mencapai sasaran, komunikasi dalam organisasi, system pengendalian organisasi keseluruhan, budaya dan iklim organisasi, penggunaan system yang efektif dalam pengambilan keputusan, system perencanaan strategic, sinergi dalam organisasi, sistem informasi yang baik



dan



manajemen kualitas yang baik. Kekuatan : − Pengakuan equitas merek − Produk distribusi dan jaringan di seluruh dunia − Solid kinerja keuangan − Merek diakui − Produk diversifikasi (air, juices, soft drinks, minuman olahraga, dll) − Kredit rating − Banyak pelanggan setia Coca Cola. Peluang : −



Akuisisi pemain yang lebih kecil



−



Kesehatan



pertumbuhan



kesadaran,



khususnya



generasi



sekarang Ancaman :



2.4



−



Komoditi pertumbuhan harga



−



Lebih cepat pemain baru masuk



−



Kunci kompetitor (Pepsi, dll) Strategi Diversifikasi PT Coca-Cola Company Diversifikasi produk merupakan salah satu cara untuk meningkatkan volume



penjualan yang dapat dilakukan oleh perusahaan terutama jika perusahaan tersebut telah berada dalam tahap kedewasaan. Dengan diversifikasi produk, suatu perusahaan tidak akan bergantung pada satu jenis produknya saja. Tetapi perusahaan juga dapat mengandalkan jenis produk lainnya (produk diversifikasi). Karena jika salah satu jenis produknya tengah mengalami penurunan, maka akan dapat teratasi dengan produk jenis lainnya. Tujuan penelitian ini adalah untuk dapat mengetahui hubungan antara diversifikasi produk dengan volume penjualan, dan sejauh mana diversifikasi produk yang dilaksanakan oleh perusahaan dapat mempengaruhi tingkat volume penjualan perusahaan 7



tersebut. Pt. Coca-Cola Sales Center merupakan distributor produk minuman berkarbonasi dengan merek dagang Coca-Cola. Coca-Cola dalam hal ini telah melaksanakan diversifikasi produk, tetapi tidak berjalan dengan baik, sehingga mengakibatkan menurunnya tingkat volume penjualan perusahaan. Hal ini dapat terjadi dikarenakan adanya beberapa faktor penyebab, diantaranya yaitu; keadaan ekonomi dalam negeri, banyaknya pesaing, serta kurangnya promosi yang dilakukan terhadap produk diversifikasi tersebut. Namun, coca cola kembali membuat inovasi dengan minuman yang disukai masyarakat, hal inilah yang membuat perusahaan ini mndiversifikasikan produknya, dengan berbagai jenis keunikan yang dimiliki oleh masing-masing produk : 1. Coca- Cola, yaitu jenis minuman soda pertama kali yang dikeluarkan, dengan bahan campuran sirup karamel seperti apa yang telah dijelaskan diatas tapi sampai saat ini produk tersebut merajai pasaran minuman soda didunia. 2. Diet Coke, yaitu adik dari Coca-Cola dengan jenis yang sama namun dengan kandungan yang berbeda, Diet Coke diciptakan bagi mereka yang menyukai minuman soda, namun tidak ingin gemuk. Produk ini biasanya disukai oleh wanita. 3. Coca – Cola Zero, yaitu Cola yang baru ini dikeluarkan oleh P.T Coca – Cola, minuman berkarbonasi yang zero kalori. 4. Frestea, yakni jenis minuman berbahan dasar teh yang dikalengkan maupun dalam kemasan botol. Yang membuat produk ini diminati masyarakat adalah tidak hanya rasa teh saja yang disajikan, namun banyak varian yang disediakan, yaitu frestea green tea bagi mereka yang ingin lebih sehat, frestea fruit yaitu minuman teh denagn campuran rasa buah. 5. Minute Maid, adalah jenis jus dengan rasa jeruk asli. Yang unik dari produk ini adalah tembahan bulir dari buah jeruk yang terdapat dibotol jika kemasan di kocok/shake. Dengan melakukan diversifikasi produk, The Coca Cola Company tetap eksis di masyarakat dengan produk andalannya Coca -Cola. Dengan diversifikasi ini pula dapat menguarangi



pengangguran



karena



dengan



beragamnya



produk



maka



akan



membutuhkan tenaga kerja lebih banyak lagi.



8



BAB III PENUTUP



3.1.



Kesimpulan



PT Coca-cola melakukan diversifikasi produk untuk meningkatkan volume penjualan, dengan dibuatnya strategi diversifikasi produk ini diharapkan perusahaan tidak hanya bergantung dengan satu produk saja yaitu minuman bersoda coca cola, tetapi juga dapat mengandalkan produk diversifikasi. Karena jika salah satu jenis produknya tengah mengalami penurunan, maka akan dapat teratasi dengan produk jenis lainnya. Rangkaian produk coca-Cola Bottling meliputi empat dari lima merek terkenal di dunia saat ini, seperti Coca-Cola, diet Coke, Fanta, dan Sprite. Juga memproduksi dan mendistribusikan teh siap minum bermerek Frestea, Sunfill dan minuman mengandung soda bermerek Schweppes.



9



DAFTAR PUSTAKA



https://www.scribd.com/document/441330976/Diversifikasi-PT-coca-cola-kelompok-3



https://www.cocacola.co.id/cerita/sejarah-coca-cola https://www.ccamatil.com/id-id/Tentang-kami/Sejarah-kita



10