Makalah Akhir [PDF]

Citation preview

ANALISIS STRATEGI PT HM SAMPOERNA, Tbk DALAM MEMPERTAHANKAN COMPETITIVE ADVANTAGE DI INDUSTRI ROKOK DI INDONESIA Tugas Mata Kuliah Strategic Management



Aryo Candra Hilali 1806249011



MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS INDONESIA 2019



BAB 1 PENDAHULUAN



1.1 Latar Belakang dan Tujuan Penulisan Di era globalisasi dan perkembangan teknologi yang sangat pesat sekarang ini memberikan tantangan bagi perkembangan suatu bisnis. Pertimbangan global praktis berdampak pada keputusan strategis suatu perusahaan atau bisnis. Persaingan yang memunculkan daya saing erat kaitannya dengan pemahaman mekanisme pasar, kecepatan dan ketepatan penyampaian produk (barang dan jasa) yang mampu menciptakan nilai tambah. Oleh karena itu, peningkatan daya saing perusahaan merupakan hal penting bagi kelangsungan hidup perusahaan. Peningkatan daya saing ini dipengaruhi oleh aspek kreativitas, kapasitas, teknologi yang digunakan dan pangsa pasar. Hal tersebut diwujudkan dari tampilan produk, produktivitas yang tinggi dan pelayanan yang baik yang dapat menjadi keunggulan kompetitif sebuah perusahaan terhadap pesaingnya. Salah satu jawaban atas tantangan-tantangan tersebut adalah dengan penerapan manajemen strategis. Strategic management atau manajemen strategis adalah salah satu seni dan ilmu penyusunan, penerapan, dan pengevaluasian keputusan-keputusan lintas fungsional yang dapat memungkinkan suatu perusahaan mencapai tujuannya. Manajemen strategis adalah proses penetapan tujuan organisasi, pengembangan kebijakan dan perencanaan untuk mencapai sasaran tersebut, serta mengalokasikan sumber daya untuk menerapkan kebijakan dan merencanakan pencapaian tujuan organisasi. Manajemen strategis mengkombinasikan aktivitas-aktivitas dari berbagai bagian fungsional suatu bisnis untuk mencapai tujuan organisasi. Tantangan-tantangan tersebut pastinya memberi dampak bagi seluruh industri bisnis yang ada. Tidak terkecuali industri rokok, dimana produsen rokok harus menghadapi berbagai tantangan dan perubahan yang ada seperti aturan pajak, penurunan daya beli pelanggan karena kondisi ekonomi dan kampanye kesehatan, peraturan terkait distribusi rokok, dan juga persaingan dari praktik penjualan rokok secara illegal oleh industri rumahan. Dalam menghadapi segala tantangan tersebut tentunya perusahaan perlu menetapkan perencanaan



strategi yang dapat membuat perusahaan mampu bersaing dan mencapai tujuannya serta memastikan kelangsungan hidup bisnisnya. Terlepas dari tantangan-tantangan yang dihadapi, salah satu produsen rokok di Indonesia telah berhasil mempertahankan kinerjanya sebagai pemimpin pasar sejak tahun 2006, yaitu PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. atau yang lebih dikenal sebagai PT HM Sampoerna Tbk, baik dalam jumlah penjualan maupun nilai valuasi bisnisnya. PT HM Sampoerna Tbk merupakan produsen rokok yang terkemuka di Indonesia. Dengan demikian, makalah ini akan mencoba menganalisis dan mengeksplorasi strategi yang diterapkan oleh Sampoerna untuk mempertahankan competitive advantage atau keunggulan kompetitifnya posisinya sebagai pemimpin pasar produsen rokok di Indonesia. 1.2 Ringkasan Analisis Makalah ini berfokus pada proses manajemen strategis PT HM Sampoerna Tbk dalam menghadapi tantangan untuk mempertahankan keunggulannya. Keunggulan perusahaan dapat berupa competitive advantage atau keunggulan kompetitif, yaitu keunggulan bersaing yang dimiliki oleh perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya dalam kemampuan melakukan berbagai fungsi. Analisis terhadap proses manajemen strategis PT HM Sampoerna Tbk juga akan menggunakan beberapa teori dalam ilmu manajemen strategis, diantaranya adalah: 1.2.1



Analisis SWOT



Analisis SWOT adalah sebuah metode analisis yang dicetuskan oleh Albert Humprey pada dasawarsa 1960-1970-an. Analisis SWOT merupakan sebuah akronim dari Strenghts (kekuatan), Weaknesses (kelemahan), Opportunity (kesempatan) dan Threat (Ancaman). Metode analisis SWOT bisa dianggap sebagai metode analisis yang paling dasar, yang berguna untuk melihat suatu topik atau permasalahan dari 4 (empat) sisi yang berbeda. Hasil analisis ini biasanya adalah arahan/rekomendasi untuk mempertahankan kekuatan dan menambah keuntungan dari peluang yang ada, serta mengurangi kekurangan dan menghindari ancaman. Jika digunakan dengan benar, analisis SWOT akan membantu penggunanya untuk melihat sisi-sisi yang terlupakan atau tidak terlihat selama ini.



Tujuan lain dari analisis SWOT adalah untuk mengidentifikasi kunci faktor internal dan eksternal yang penting untuk mencapai tujuan, dimana Strenghts (kekuatan) dan Weaknesses (kelemahan) merupakan kunci faktor internal, sedangkan Opportunity (kesempatan) dan Threat (Ancaman) merupakan kunci faktor eksternal. 1.2.2



Analisis Teori Persaingan Porter’s Five Forces Model



Porter’s Five Forces Model adalah suatu kerangka kerja untuk analisis industri dan pengembangan strategi bisnis yang dikembangkan oleh Michael Porter. Menurutnya ada lima kekuatan yang menentukan intensitas persaingan dalam suatu industri, yaitu (1) ancaman produk pengganti, (2) ancaman pesaing, (3) ancaman pendatang baru, (4) daya tawar pemasok, serta (5) daya tawar konsumen. Analisis ini biasanya dilakukan dengan kombinasi dengan analisis SWOT. Suatu perusahaan seingkali terlalu terfokus pada persaingan dengan kompetitornya di dalam industri yang sama dimana pada kenyataannya persaingan tersebut tidak hanya terjadi antar perusahaan yang ada dalam industri yang sama tersebut.



1.2.3



Analisis Porter’s Generic Strategies



Definisi strategi generik menurut Michael Porter adalah suatu pendekatan strategi perusahaan dalam rangka mengungguli pesaing dalam industri sejenis. Menurut Michael Porter, ada tiga landasan strategi yang dapat membantu organisasi memperoleh keunggulan kompetitif, yaitu keunggulan biaya, diferensiasi, dan fokus. Porter



menamakan ketiganya strategi umum (strategi generik). Keunggulan biaya menekankan pada pembuatan produk standar dengan biaya per unit sangat rendah untuk konsumen yang peka terhadap perubahan harga. Diferensiasi adalah strategi dengan tujuan membuat produk yang menyediakan jasa yang dianggap unik di seluruh industri dan ditujukan kepada konsumen yang tidak terlalu peduli dengan perubahan harga. Fokus berarti membuat produk dan menyediakan jasa yang memenuhi keperluan sejumlah niche market atau kelompok kecil konsumen.



BAB 2 PROFIL PERUSAHAAN



2.1 Profil Perusahaan PT HM Sampoerna Tbk. adalah salah satu pemain besar di industri produsen rokok yang sangat terkemuka di Indonesia. PT HM Sampoerna Tbk. memiliki dan memproduksi sejumlah merek rokok yaitu Sampoerna Kretek, A Mild, serta Dji Sam Soe. PT HM Sampoerna Tbk adalah afiliasi dari PT Philip Morris Indonesia yang merupakan bagian dari Philip Morris International, sebuah produsen rokok terkemuka di dunia. Berawal dari seorang imigran asal Tiongkok, pada tahun 1913 Liem Seeng Tee memulai produksi dan menjual rokok pertamanya di Surabaya. Liem Seeng Tee kemudian mengubah nama keluarga dan nama perusahaannya menjadi Sampoerna, yang berarti "kesempurnaan". Setelah mengembangkan bisnisnya, ia memindahkan keluarga dan juga pabrik rokoknya ke kompleks bangunan yang ditinggalkan di Surabaya yang kemudian direnovasi dan dinamai Taman Sampoerna.



Liem Seeng Tee



Pada tahun 1959 kepemimpinan Sampoerna beralih ke generasi kedua di bawah kepemimpinan Aga Sampoerna, yang berfokus pada produksi premium Sigaret Kretek Tangan (SKT). Selanjutnya pada 1978 Keluarga generasi ketiga Sampoerna, Putera Sampoerna, mengambil alih perusahaan, dan mempercepat pertumbuhan Sampoerna. Pada tahun 1989 Sampoerna meluncurkan merek A Mild di Indonesia. Kemudian di tahun berikutnya Sampoerna



menjadi perusahaan terbatas publik dengan struktur perusahaan modern dan memulai periode investasi dan ekspansi. Sampoerna berhasil memperkuat posisinya sebagai salah satu perusahaan terkemuka di Indonesia. Kesuksesan Sampoerna menarik perhatian Philip Morris International Inc. (PMI) pada tahun 2005, salah satu perusahaan tembakau terkemuka di dunia. Akhirnya, pada Mei 2005, PT Philip Morris Indonesia, afiliasi dari PMI, mengakuisisi kepemilikan mayoritas Sampoerna.



Aga Sampoerna



Poetra Sampoerna



Philip Morris International



Di tahun 2008 Sampoerna meresmikan Sigaret Kretek Mesin (SKM) di Karawang, Jawa Barat, dengan investasi USD 250 juta. 2013 Sampoerna memperingati 100 tahun berdirinya perusahaan. Pada akhir 2013, jumlah karyawan Sampoerna dan anak perusahaannya telah mencapai sekitar 33.500 orang. Selain itu, Perusahaan juga bekerja sama dengan 38 unit Mitra Produksi Rokok (MPS), yang berada di berbagai lokasi di pulau Jawa dalam memproduksi Tangan Rokok Cengkeh, dan secara keseluruhan memiliki lebih dari 56.500 karyawan. Sampoerna A Mild diluncurkan pada tahun 1989 dan merupakan pelopor produk tembakau kategori LTLN (low tar low nicotine) di Indonesia. Pada 2013, A Mild mempertahankan posisinya sebagai merek rokok dengan pangsa pasar terbesar di Indonesia. Sedangkan varian



Dji Sam Soe meliputi segmen SKT dan SKM. Dji Sam Soe Filter, Dji Sam Soe Magnum Filter, dan Dji Sam Soe Magnum Blue yang diluncurkan pada awal 2014, merupakan bagian dari segmen SKM. Sementara Dji Sam Soe Kretek dan Dji Sam Soe Super Premium merupakan bagian dari segmen SKT. Sampoerna Kretek adalah rokok linting pertama kali diproduksi pada tahun 1968 di Denpasar, Bali, oleh Aga Sampoerna, generasi kedua dari keluarga Sampoerna. Dengan menggabungkan kualitas tembakau dan cengkeh, Sampoerna Kretek berhasil menjadi rokok linting terbaik di kelasnya. Kemudian U Mild diluncurkan pada 2005 sebagai bagian dari portofolio produk LTLN bersama Sampoerna A Mild. Penjualan U Mild terus meningkat sejak diluncurkan, mencapai 35,6% pada 2013. Untuk varian Marlboro diluncurkan di Indonesia pada tahun 1984 oleh PMID dan merupakan salah satu merek internasional terbesar di pasar. Sampoerna mendistribusikan Marlboro di Indonesia. Saat ini ada lima varian Marlboro Red yang terdiri dari Red, Marlboro Lights, Marlboro Black Menthol, Menthol and Marlboro Lights, dan Marlboro Ice Blast. Misi PT HM Sampoerna Tbk adalah menawarkan pengalaman merokok terbaik kepada perokok dewasa di Indonesia. Hal ini PT HM Sampoerna Tbk. lakukan dengan senantiasa mencari tahu keinginan konsumen, dan memberikan produk yang dapat memenuhi harapan mereka. PT HM Sampoerna Tbk. bangga atas reputasi yang PT HM Sampoerna Tbk. raih dalam hal kualitas, inovasi dan keunggulan. Visi PT HM Sampoerna Tbk terkandung dalam “Falsafah Tiga Tangan”. Falsafah tersebut mengambil gambaran mengenai lingkungan usaha dan peranan Sampoerna di dalamnya. Masing-masing dari ketiga ”Tangan”, yang mewakili perokok dewasa, karyawan dan mitra bisnis, serta masyarakat luas, merupakan pihak yang harus dirangkul oleh Sampoerna untuk meraih visi menjadi perusahaan paling terkemuka di Indonesia. Sampoerna dapat menjangkau ketiga kelompok atau “tangan” ini dengan cara sebagai berikut: 1. Memproduksi rokok dengan kualitas yang baik dengan harga wajar bagi perokok dewasa Sampoerna berkomitmen untuk memproduksi rokok berkualitas tinggi dengan harga yang wajar bagi para konsumen dewasa. Hal ini dapat dicapai dengan penawaran



produk yang inonvatif dan relevan untuk dapat memenuhi selera konsumen yang sangat dinamis. 2. Memberikan kompensasi dan kondisi lingkungan kerja yang baik kepada seluruh karyawannya dan membina hubungan baik dengan para mitra usaha Aset terpenting Sampoerna adalah karyawan. Lingkungan kerja, kompensasi, dan peluang yang baik untuk berkembang adalah kunci utama dalam membangun motivasi dan produktivitas para karyawan. Selain itu, mitra usaha PT HM Sampoerna Tbk juga memiliki peran yang tidak kalah penting dalam keberhasilan PT HM Sampoerna Tbk, dan PT HM Sampoerna Tbk mempertahankan kerjasama yang baik dengan mereka untuk memastikan keunggulan mereka. 3. Memberikan sumbangsih kepada masyarakat luas Kesuksesan Sampoerna tidak terlepas dari dukungan masyarakat di seluruh Indonesia. Dalam memberikan sumbangsihnya, PT HM Sampoerna Tbk memfokuskan pada kegiatan pemberantasan kemiskinan, pendidikan, pelestarian lingkungan, penanggulangan bencana dan kegiatan sosial karyawan.



2.2 Produk dan Ikhtisar Keuangan Sampoerna memiliki beberapa produk untuk setiap segmen. Pada kategori SKT terdapat Dji Sam Soe, Dji Sam Soe Super Premium, dan Sampoerna Kretek. Pada kategori SKM terdapat Keluarga Sampoerna A, Keluarga Sampoerna U, Filter Dji Sam Soe, Filter Dji Sam Soe Magnum, Dji Sam Soe Magnum Blue. Dalam SPM: Marlboro Merah, Malboro Lights, Malboro Black Menthol, Malboro Light Menthol dan Malboro Ice Blast. Berikut adalah gambaran mengenai pangsa pasar atau market share dari produk-produk Sampoerna. % Retail Volume A-Mild U-Mild Dji Sam Soe Marlboro Sampoerna Kretek



2013 11,8 4,4 5,7 3,7 4,3



2015 11,8 5,4 4,4 3,5 3,4



2015 11,9 4,8 4,3 3,5 2,9



Sumber: Euromonitor International



2016 11,3 4,2 4,1 3,3 2,9



Dalam industri rokok di Indonesia, Sampoerna memiliki beberapa kompetitor kuat seperti Gudang Garam dan Djarum. Namun dalam hal pangsa pasar atau market share, Sampoerna masih menjadi produsen rokok dengan pangsa pasar terbesar. Detail dari market share industri rokok di Indonesia dapat dilihat pada tabel berikut. % Retail Volume PT HM Sampoerna Tbk PT Gudang Garam Tbk PT Djarum PT Bentoel Internasional Investama Tbk PT Nojorono Tobacco Indonesia Tbk PT Philip Moris Indonesia Others Total



2012 2013 2014 2015 2016 31,0 30,5 29,8 29,3 28,8 21,9 23,4 24,0 23,2 23,1 14,6 14,5 14,3 13,4 13,0 6,6 7,0 6,9 6,9 7,2 5,0 5,4 5,7 5,7 5,0 4,8 5,2 5,1 5,0 4,8 16,1 14,0 14,2 16,5 18,1 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0



Sumber: Euromonitor International



Dalam 5 tahun, Sampoerna telah berhasil meningkatkan laba bersih meskipun perusahaan mengurangi jumlah volume penjualan, ini terutama karena kenaikan harga dan pendapatan keuangan. Periode waktu yang digunakan adalah dari tahun 2012 hingga 2016.



Sales Revenue Gross Margin Operating Profit Earning Before Tax



2016 95.402 23.814 16.022 12.661



2015 88.924 21.714 14.069 10.365



2014 80.528 20.443 13.811 10.189



2013 74.854 19.908 14.490 10.818



2012 66.564 18.379 13.345 9.945



Sumber: Laporan Tahunan Sampoerna



Tren kenaikan pada Revenue serta Earning before tax terus terjadi sepanjang tahun 2012 sampai 2016. Hal ini menunjukkan bahwa Sampoerna telah berhasil mempertahankan keunggulan kompetitifnya dengan terus membuat tren perkembangan yang positif dari tahun ke tahun. Salah satu strategi penting perusahaan yang diterapkan oleh Sampoerna adalah komitmen untuk memberikan kualitas rokok terbaik dan bernilai adil kepada pelanggan. Bagi para konsumen, Sampoerna terkenal dengan kualitasnya yang baik, mereka percaya pada kualitas Sampoerna yang baik meskipun beberapa merek Sampoerna dikategorikan dalam kelas



premium. Untuk mengirim rokok berkualitas tinggi, Sampoerna mempertahankannya dari awal dengan memastikan kualitas tembakau dan memastikannya memenuhi Good Agricultural Practices (GAP). Kemudian, Sampoerna mengembangkan praktik dan prosedur dalam rantai nilai dan sistem produksinya untuk memastikan kualitas. Gambar dibawah ini menjelaskan prosedur di Sampoerna untuk memastikan kualitas



Sumber: Laporan Tahunan Sampoerna



Strategi lain yang secara signifikan berkontribusi untuk kesuksesan Sampoerna adalah inovasi. Sampoerna mempercayai bahwa inovasi pada produknya serta inovasi pada proses bisnis yang dijalankan akan menghasilkan hasil yang maksimal bagi seluruh stakeholders. Perkembangan Sampoerna yang baik adalah karena kemampuannya untuk berinovasi dalam produk yang ditawarkannya. Misalnya, A-Mild adalah rokok dengan tingkat nikotin dan tar rendah pertama di Indonesia. A-Mild pertama kali diluncurkan pada tahun 1989 saat cengkeh sedang populer di kalangan perokok di Indonesia. A-Mild membuka segmen baru di Industri rokok di Indonesia. Hingga saat ini, A-Mild berhasil menjadi rokok yang paling banyak dijual di Indonesia, menyumbang 11,3% dari total pangsa pasar sedangkan pesaing berikutnya, Gudang Garam International, hanya 7,4%. Pada tahun 2008, Sampoerna meluncurkan Avolution di mana produk campuran cengkeh superslim pertama di Indonesia dan pada tahun



2016, produk tersebut datang dengan 20 batang / bungkus. Selanjutnya, Sampoerna telah meluncurkan Marlboro Filter Black yang dilengkapi dengan filter aliran udara dan inovasi pro seal. Barang-barang itu memungkinkan rokok untuk memiliki filter ganda dan segel secara otomatis dibuka ketika paket dibuka. Pada tahun 2017, Sampoerna meluncurkan A-Mild menthol burst, rokok pertama di Indonesia dengan tombol yang dapat ditekan pelanggan untuk meningkatkan rasa mentol.



BAB 3 ANALISIS



3.1 Analisis SWOT Analisis SWOT digunakan untuk melihat apa saja kekuatan, kelemahan, peluang, dan juga ancaman yang dihadapi oleh Sampoerna dalam menjalankan bisnis ini. Analisis ini merupakan gabungan dari faktor internal dan juga faktor eksternal. Output yang didapatkan dari analisa ini dapat berupa strategi untuk menanggulangi ancaman dan kelemahan, serta mempertahankan kekuatan dan mengeksekusi peluang yang ada. Strengths 1. Penguasa pangsa pasar dalam industri rokok 2. Kualitas bahan baku yang baik 3. Memiliki customer yang loyal 4. Memiliki sangat banyak varian produk



Weaknesses 1. Harga yang cukup mahal 2. Pertumbuhan yang lambat di beberapa produk 3. Kurang bisa bersaing di pasar internasional 4. Jumlah pertumbuhan penjualan yang menurun



Opportunities 1. Trend yang baik untuk segmen Low Tar Low Nicotine (LTLN) 2. Jumlah perokok di Indonesia merupakan salah satu yang paling besar di dunia 3. Philip Moris sebagai mitra bisnis 4. Banyaknya acara/event rutin yang diadakan Sampoerna



Threats 1. Regulasi dan peraturan mengenai anti-rokok 2. Tingginya pajak rokok 3. Permintaan rokok elektrik yang meningkat 4. Larangan menjadi sponsor dan iklan pada acara tertentu



Kekuatan yang dimiliki oleh Sampoerna adalah antara lain Sampoerna merupakan penguasa pangsa pasar rokok di Indonesia dengan pangsa pasar lebih dari 25%, memiliki kualitas bahan baku yang baik, memiliki customer yang loyal karena kehadirannya sudah lebih dari 100 tahun, dan memiliki sangat banyak varian produk rokok di berbagai segmen seperti LTLN, Filtered, Mild, dsb. Sedangkan kelemahan dari Sampoerna sendiri adalah harga yang cukup mahal dikarenakan harga bahan baku yang tinggi dan juga biaya promosi yang cukup besar, lambatnya pertumbuhan beberapa produk seperti Avolution dan juga Dji Sam Soe Super Premium filtered,



dan juga kurang bisa bersaing di pasar internasional dimana para perokok dari luar negeri sudah lebih terbiasa dengan rokok putih sehingga sigaret kretek tidak terlalu diminati dan perlu penetrasi yang cukup kuat untuk menembus pasar global, serta trend jumlah penjualan rokok yang menurun seiring beberapa faktor yang membuat turunnya angka penjualan rokok ini. Peluang atau opportunity dari Sampoerna meliputi beberapa hal, yaitu trend positif dari penjualan rokok jenis LTLN (Low Tar Low Nicotine) dimana Sampoerna sangat unggul dalam produk rokok jeins LTLN seperti A-Mild dan U-Mild. Peluang selanjutnya adalah jumlah perokok di Indonesia yang amat sangat banyak dimana menjadi potential market yang sangat baik bagi produsen rokok. Selain itu masuknya Philip Moris yang notabene termasuk perusahaan rokok besar di dunia, memudahkan Sampoerna untuk mengekspansi bisnisnya atau melebarkan sayapnya. Dan terakhir Sampoerna memiliki banyak acara atau event rutin dimana dapat menjadi spot untuk promosi produk baru tanpa harus dipungut biaya promosi lagi. Terakhir ancaman yang dihadapi oleh Sampoerna adalah antara lain adanya regulasi tentang anti rokok, baik regulasi pemerintah pusat ataupun daerah yang menerapkan beberapa kawasannya dilarang untuk merokok. Daerah-daerah yang terdampak regulasi ini pasti membawa ancaman bagi Sampoerna untuk melakukan penjualan disana. Selain itu tingginya pajak yang dikenakan kepada rokok juga membuat daya beli masyarakat menjadi turun sehingga berdampak turunnya permintaan pada rokok. Ancaman lainnya datang dari produk substitusi yaitu rokok elektrik. Meningkatnya permintaan pada rokok elektrik ini tentunya menjadi ancaman bagi Sampoerna. 3.2 Analisis Teori Persaingan Porter’s Five Forces Model Untuk menganalisis persaingan PT HM Sampoerna Tbk dengan kompetitornya digunakan teori Porter’s Five Forces Model yang diuraikan sebagai berikut: a. Threat of New Entrants (Ancaman dari pendatang baru) Industri rokok merupakan industri dengan barrier to entry yang cukup besar karena setiap pendatang yang ingin masuk ke industri ini memerlukan modal yang sangat besar agar bisa masuk dan bersaing dengan perusahaan yang sudah ada. Barrier to entry tersebut meliputi: -



Economies of Scale (Skala ekonomi)



Sampoerna memiliki pabrik yang sangat besar dengan kapasitas produksi yang juga sangat besar. Ini merupakan kekuatan Sampoerna dari sisi economies of scale yang tidak mudah di lawan oleh pendatang baru. -



Product Differentiation (Diferensiasi produk)



Sampoerna telah mempunyai merek-merek yang sudah terkenal dan mudah diidentifikasi oleh parapelanggannya. Hal ini menciptakan hambatan masuk dengan memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya yang besar untuk mengatasi kesetiaan pelanggan yang ada. -



Capital Requirement (Persyaratan Modal)



Kebutuhan modal yang dibutuhkan untuk mengelola persediaan bahan baku, memproduksi, membiayai R&D, dan pemasaran adalah sangat besar. Hal ini juga menciptakan hambatan masuk bagipendatang baru. -



Switching Cost (Biaya Peralihan)



Biaya yang dikeluarkan oleh konsumen untuk beralih ke pemasok atau produk lain untuk produk rokok biasanya dinilai cukup besar. Hal ini disebabkan karena rasa yang dimiliki oleh setiap jenis merek rokok biasanya berbeda. b. Bargaining Power of Buyers (Kekuatan tawar-menawar pembeli) Pada industry rokok, konsumen tidak memiliki daya tawar yang besar terhadap para produsen rokok. Konsumen tidak dapat memaksa terjadinya penurunan harga, atau tuntutan akan kualitas karena produk yang dikeluarkan tiap-tiap produsen rokok mempunyai cita rasa tersendiri yang membedakan antara rokok yang satu dengan yang lainnya. Hal ini mengakibatkan seorang konsumen rokok tertentu akan tetap membeli rokok tersebut walaupun harganya naik dan kualitas rokoknya sebenarnya tidaklah mengalami kenaikan. c. Threat of Substitute Procudcts or Servces (Ancaman dari produk pengganti) Produk pengganti mencoba datang dengan fungsi yang sama atau menyerupai produk yang telah ada dengan pengertian yang berbeda. Produk pengganti untuk rokok, misalnya permen dan rokok elektrik. Bagi Sampoerna, selama pelanggan tetap setia dengan produk rokoknya, kehadiran produk pengganti ini sebenarnya tidaklah terlalu berarti karena cita rasa yang



ditawarkannya berbeda. Sensasi rokok yang ditawarkan oleh Sampoerna yang sebenarnya dicari oleh pelanggannya, sehingga dampak dari kehadiran produk pengganti tersebut dapat dianggap tidaklah besar. d. Bargaining Power of Suppliers (Kekuatan tawar-menawar pemasok) Dalam hal pasokan bahan baku, Sampoerna memiliki kelebihan yang sebanding dengan para pemasoknya. Mereka sama-sama membutuhkan dan tidak ada pihak yang lebih mendominasi dalam kekuatan. Petani tembakau tidak dapat menaikan harga seenaknya, karena pabrik rokok juga mempunyai daya tawar untuk tidak mau membeli, dan disisi lain pabrik rokok juga tidak dapat menawar dengan harga yang terlalu rendah karena si petani juga tidak akan menjualnya. e. Rivalry Among Existing Competitors (Persaingan dengan kompetitor yang ada) Persaingan dengan kompetitor dapat kita lihat dari berbagai bentuk, seperti contohnya promo diskon harga, peluncuran produk baru, iklan, dan peningkatan layanan. Tingkat persaingan dalam industri rokok termasuk besar karena: -



Jumlah pesaing/kompetitor yang banyak atau sama dalam segi ukuran dan kekuatan.



-



Pertumbuhan industri lambat yang mengakibatkan perebutan pangsa pasar.



-



Tingginya hambatan keluar.



-



Biaya tetap atau biaya penyimpanan tinggi.



-



Ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan.



-



Pesaing yang beragam



3.3 Analisis Porter’s Generic Strategies Dengan persaingan bisnis yang semakin hari semakin ketat, perusahaan harus selalu senantiasa dituntut untuk menemukan cara dan strategiuntuk bisa unggul menghadapi persaingan di bidangnya masing-masing. Tentunya tujuan akhir agar bisa memenangkan persaingan ini adalah perusahaan tersebut tetap bisa survive mempertahankan kelangsungan hidupnya. Salah satu hal yang dapat dicapai oleh perusahaan adalah dengan melakukan sesuatu untuk mendapatkan competitive advantage dibanding pesaingnya.



Menurut Porter (1985) ada dua jenis dasar competitive advantage yang bisa dimiliki oleh perusahaan yaitu low cost dan differentiation. Atas dasar itu ada tiga strategi generik untuk bisa mencapai hasil yang lebih baik dari rata-rata di dalam suatu industri. Ketiga strategi generik itu terdiri dari: cost leadership, differentiation dan focus. Ditambah dengan dua variasi dari strategi focus yaitu: cost focus dan differentiation focus. PT HM Sampoerna mengimplementasikan strategi differentiation dalam meraih competitive advantage nya, dimana segmen produk yang diproduksi dan dijual oleh Sampoerna sangatlah banyak. Hal tersebut dapat dilihat dari jenis rokok yang dihasilkan beserta merknya seperti LTLN, filtered, SKM, SKT, rokok putih, dsb. Selain itu Sampoerna juga menawarkan banyak pengalaman baru pada produk terbarunya seperti click ball pada varian terbarunya yang dapat mengubah rasa rokok saat dihisap, kemudian ada juga Marlboro black filter dimana meawarkan filter dengan teknologi baru untuk menambah citarasa rokok tersebut. Di dalam hal ini, Sampoerna berada di kuadran diferensiasi pada Porter’s Generic Strategy dimana Sampoerna mengedepankan diferensiasi produk dibanding cost leadership dalam menggapai competitive advantagenya dikarenakan hal yang sedikit sulit untuk dapat memotong biaya karena harga bahan baku, pajak, dan juga promosi yang sangat besar dan berdampak pada harga yang juga tidak murah.



BAB 4 KESIMPULAN



PT HM Sampoerna Tbk memperoleh keunggulan kompetitifnya (competitive advantage) dengan melakukan strategi diferensiasi produk. Berdasarkan teori Porter Generic Strategies, diferensiasi produk dan cost leadership merupakan dua pilihan dalam memperoleh keunggulan kompetitif. Mengingat produk Sampoerna yang sudah terkenal dengan kualitas tembakau dan citarasa yang sudah sangat melegenda, strategi cost leadership mungkin bukan strategi yang cocok untuk membawa Sampoerna meraih keunggulan kompetitifnya dikarenakan harga bahan baku, ongkos produksi, biaya pemasaran, dan biaya operasional yang tidaklah murah. Untuk itu Sampoerna menerapkan strategi diferensiasi produk namun tidak dengan tanpa perhitungan. Sampoerna menjadikan market sebagai orientasi dalam pembuatan strategi yang meyakini bahwa customer merupakan raja sehingga sudah sepatutnya raja harus dipenuhi kebutuhannya dan keinginannya. Differensiasi produk yang dimaksud adalah diferensiasi terhadap produk lain dengan diluncurkannya produk A-Mild. Peluncuran ini cukup mengagetkan banyak pihak, terutama industri rokok saat itu. A-Mild merupakan rokok rendah nikotin (Low Tar Low Nicotine) pertama di Indonesia dengan komposisi tar/nikotin 14 mg/1.0 m. Selain itu, dengan masih adanya peluang market share domestik maupun internasional, tentunya Sampoerna memiliki peluang untuk terus tumbuh walaupun juga diiringi dengan beberapa ancaman. Oleh karena itu PT HM Sampoerna Tbk juga harus tetap memperhatikan semua persaingan yang terjadi tidak hanya antara kompetitor namun juga pada empat aspek lainnya yaitu konsumen, pemasok, pendatang baru dan produk pengganti (Porter’s Five Forces Model).



DAFTAR PUSTAKA https://www.slideshare.net/akyesdapilca/hm-sampoerna-2 Diin Fitri Ande. (2018) PT. HM. Sampoerna Tbk and Its Strategies Becoming a Market Leader Since 2006, Jurnal Ekonomika dan Manajemen, Vol. 7 No. 1 April 2018 ISSN: 2252-6226 http://www.sampoerna.com