PRODUCT MANAGEMENT Kelompok 1 [PDF]

Citation preview

MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN PRODUCT MANAGEMENT



Oleh: Moch. Fathor Rosi



: 170810201198



Muhammad F. Ali



: 170810201180



Tiara Dwi Cahya



: 170810201241



Dosen pengampu Dr. Bambang Irawan, M.Si



PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS JEMBER 2018



KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Allah atas segala kesempatan dan kesehatan yang telah dicurahkan sehingga kami dapat meyelesaikan makalah yang  berjudul “Product Management” dengan tepat waktu. Penulisan makalah ini tidaklah lepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Sehingga, kami mengucapkan terima kasih kepada: 1. Allah SWT, Tuhan Yang Maha Esa. 2. Dr. Bambang Irawan, M.Si selaku dosen mata kuliah manajemen pemasaran yang telah memberikan bimbingan kepada kelompok kami. 3. Serta teman – teman ku yang tercinta Makalah ini kami buat dengan semaksimal mungkin, kritik dan saran untuk perbaikan makalah ini kami butuhkan.



                                                                                                 Jember, 29 Agustus 2018



DAFTAR ISI



Kata Pengantar ..........................................................................................................i Daftar Isi.....................................................................................................................ii Bab I Pendahuluan ....................................................................................................1 1.1 Latar Belakang.........................................................................................1 1.2 Rumusan Masalah....................................................................................2 1.3 Tujuan.......................................................................................................2 Bab II Pembahasan.....................................................................................................3 2.1 Pengertian Manajemen Produk................................................................3 2.2 Perencanaan Produk.................................................................................3 2.3 Pengembangan dan Pengujian Konsep Produk........................................3 2.4 Pengembangan Strategi Pemasaran..........................................................3 2.5 Analisis Usaha/Produk.............................................................................3 2.6 Pengujian Produk.....................................................................................3 Bab III Penutup .........................................................................................................20 3.1 Kesimpulan...............................................................................................20 3.2 Saran ........................................................................................................20 Daftar Pustaka............................................................................................................20



BAB I PENDAHULUAN



1.1 Latar Belakang Seorang pemasar jarang dapat memuaskan semua orang dalam suatu pasar. Tidak semua orang menyukai sereal, restoran, mobil, atau film yang sama. Karenanya, pemasar memulai dengan mengidentifikasi dan membuat profil dari kelompok – kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin lebih menyukai atau menginginkan bauran produk dan jasa beragam, dengan meneliti perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku diantara pembeli. Setelah mengidentifikasi segmen pasar, pemasar lalu memutuskan segmen mana yang memberikan peluang terbesar. Segmen itulah yang menjadi pasar sasarannya. Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan sebuah proposisi nilai yaitu serangkaian keuntungan yang mereka tawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Proposisi nilai yang sifatnya tidak berwujud tersebut dibuat menjadi berwujud dengan suatu penawaran yang dapat berupa suatu kombinasi produk, jasa, informasi dan pengalaman. Dengan kemampuan para pemasar dalam membentuk identitas produk yang kuat, maka produk tersebut dapat bertahan ditengah maraknya persaingan dan penawaran produk yang sejenis dengan merek yang berbeda di pasar baik dari dalam maupun luar negeri. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat akan mampu memberikan pertahanan kepada perusahaan dalam persaingan dengan jangka waktu yang lama.



1.2 Rumusan Masalah 1. Apa yang dimaksud dengan manajemen produk ? 2. Bagaimana merencanakan produk ? 3. Bagaimana mengembangkan dan menguji konsep produk ? 4. Bagaimana mengembangkan strategi pemasaran ? 5. Bagaimana mengalisis usaha / bisnis ? 6. Bagaimana proses pengujian pasar ? 1.3 Tujuan Tujuan dibuatnya makalah ini adalah untuk 1. Mengetahui pengertian manajemen produk 2. Mengetahui perencanaan produk 3. Mengetahui pengembangan dan pengujian konsep produk 4. Mengetahui pengembangan strategi pemasaran 5. Mengetahi analisis usaha / bisnis 6. Mengetahui proses pengujian pasar



BAB II PEMBAHASAN



2.1 Pengertian Manajemen Produk Manajemen Produk adalah proses pembuatan, perencanaan, pengembangan, pengujian, peluncuran, pengiriman dan penarikan solusi untuk kebutuhan pasar dengan menciptakan produk. Produk adalah elemen kunci dalam penawaran pasar. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan memformulasikan suatu penawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan sasaran. Pelanggan akan menilai penawaran tersebut dari tiga elemen yaitu keistimewaan dan kualitas produk, bauran dan kualitas pelayanan, serta kesesuaian harga penawaran itu. Produk – produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (misal mobil, buku), jasa (misalnya cukur, konser), orang (misalnya Michael Jordan) , tempat (misalnya Hawaii, Bali), organisasi (misalnya Pramuka), dan gagasan (misalnya keluarga berencana, mengemudi yang aman). Dengan adanya kompetisi yang amat kuat dalam sebagian besar pasar saat ini, perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru akan menghadapkan dirinya pada risiko tinggi. Produk yang ada tidak tahan terhadap kebutuhan dan selera konsumen yang terus berubah, teknologi baru, siklus hidup produk yang lebih singkat, dan kompetisi dalam dan luar negeri yang semakin meningkat. Namun pada perusahaan yang telah menghasilkan produk yang berhasil memerlukan banyak waktu mempelajari kebutuhan konsumen sasaran dan memperoleh reaksi – reaksinya serta saran – saran ketika produk menjalani proses pengembangan. Mereka menjadikan pelanggan sebagai bagian dari tim pengembangan.



2.2 Perencanaan Produk 2.2.1



Penyusunan Organisasi yang efektif Pekerjaan pengembangan produk baru mengharuskan manajemen puncak untuk mendefinisikan kegiatan bsinis dan kategori produk yang diinginkan perusahaan untuk ditekankan. Manajemen puncak harus membuat kriteria tertentu untuk menerima ide produk baru. Kriteria dapat bervariasi sesuai dengan peran strategi tertentu di mana produk diharapkan memainkan peranan penting. Salah satu faktor utama dalam pekerjaan pengembangan produk baru adalah memilih struktur organisasi yang efektif. Perusahaan menangani pengembangan produk baru dalam beberapa cara : 1. Manajer Produk : banyak perusahaan menunjuk tangggung jawab ide produk baru kepada manajer produk mereka. Dalam prakteknya, system tersebut memiliki beberapa kekurangan yaitu manajer produk biasanya sangat sibuk mengelola lini produknya sehingga hanya sedikit memberikan pemikiran terhadap produk baru ketimbang memodifikasi merek dan perluasan. 2. Manajer



produk



memprofesionalisasikan



baru



:



Posisi



fungsi



produk



baru



ini dan



cenderung memikirkan dalam bentuk modifikasi produk dan perluasan lini yang dibatasi pasar produknya. 3. Komite produk baru : sebagian besar perusahaan memiliki komite manajemen tingkat tinggi yang dibebankan dengan tugas peninjauan dan pengesahan proposal produk baru. 4. Departemen produk baru : dikepalai oleh seorang manajer yang memiliki otoritas penting dan jalan



menuju manajemen puncak. Tanggung jawab utamanya meliputi menghasilkan dan menyaring ide – ide baru, bekerja



sama



dengan



departemen



Litbang,



dan



melakukan ujicoba lapangan dan komersialisasi. 5. Tim gabungan produk baru : suatu kelompok yang dikumpulkan bersama dari berbagai departemen operasi dan dibebankan tugas pengembangan suatu produk atau bisnis tertentu. 2.2.2



Penciptaan Ide Proses pengembangan produk baru dimulai dengan mencari ide – ide. Ide produk baru dapat berasal dari banyak sumber. Konsep pemasaran menyatakan bahwa kebutuhan dan keinginan pelanggan adalah logis untuk menjadi tempat memulai pencarian ide produk baru. Perusahaan dapat mengidentifikaasi kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui survei pelanggan, uji coba proyektif, diskusi kelompok, dan saran serta surat keluhan dari para pelanggan. Perusahaan dapat juga mempercayai ilmuwan, insinyur, perancang, dan pegawai lainnya untuk ide produk baru. Perusahaan yang berhasil telah membuat budaya perusahaan yang mendorong untuk mecari ide – ide baru untuk meningkatkan produksi perusahaan, produk dan jasa – jasa. Perusahaan juga dapat menemukan ide terbaik dengan menguji produk dan jasa para pesaingnya. Mereka dapat mempelajari dari distributor, pemasok, dan tenaga penjual tentang apa yang dilakukan pesaing. Strategi persaingan dapat dilakukan dengan cara meniru dan memperbarui produk ketimbang inovasi produk. Tenaga penjual dan pedagang perantara perusahaan juga adalah sumber yang baik untuk ide – ide produk baru karena mereka yang pertama kali mengetahui kebutuhan konsumen dan keluhan – keluhannya.



2.2.3



Identifikasi Kebutuhan / Masalah Identifikasi kebutuhan/ masalah dimulai dari konsumen dengan konsumen dimintai tentang kebutuhan, permasalahan, dan ide – ide. Misalnya, mereka dapat ditanyai tentang masalah mereka dalam menggunakan produk tertentu atau kategori produk. Pemasar industri dapat mengidentifikasi ide produk baru dengan baik dengan bekerjasama dengan pemakai utamanya ketimbang pemakai rata – ratanya. Pemakai utamanya adalah individu dan perusahaan yang memiliki kebutuhan lebih tinggi dan menghadapinya bertahun – tahun sebelum sebagian besar pemakai yang lain menghadapinya.



2.2.4



Penyaringan Ide Tujuan menghasilkan ide adalah menciptakan sejumlah besar ide. Tahap selanjutnya yang dilakukan adalah dengan melakukan penyaringan ide. Dalam penyaringan ide, perusahaan harus menghindari dua jenis kesalahan. Suatu kesalahan DROP terjadi bila perusahaan membatalkan suatu ide yang sebenarnya baik



dan



kesalahan



GO



terjadi



bilamana



perusahaan



mengijinkan ide yang jelek untuk terus dikembangkan dan dikomersilkan. Kita dapat membedakan tiga jenis kegagalan produk. Produk yang gagal secara absolut dan kehilanagan uang, penjualannya tidak menutupi biaya variabel. Suatu produk yang gagal secara parsial , kehilangan uang tapi penjualannya menutupi seluruh baiaya variabel dan sedikit biaya tetap. Suatu produk yang gagal secara relatif menghasilkan keuntungan tetapi kurang daripada tingkat pengembalian yang normal dari perusahaan.



Maksud dari penyaringan adalah untuk menempatkan dan membatalkan ide yang jelek sesegera mungkin. Dasar pemikirannya adalah bahwa biaya pengembangan produk meningkat tajam sesuai dengan tahap pengembangan yang berturut – turut. 2.3 Pengembangan dan Pengujian Konsep Produk 2.4.2



Pengembangan konsep Suatu ide produk dapat diubah kedalam beberapa konsep produk. Sebagai contoh suatu produsen memperoleh ide menghasilkan



bubuk



untuk



ditambah



pada



susu



agar



meningkatkan nilai gizi dan rasanya. Bubuk ini dapat ditujukan pada bayi, anak – anak, remaja atau orang dewasa. Dapat digunakan untuk sarapan pagi, makan siang, makan malam atau larut malam. Dari pernyataan – pernyataan tersebut, maka suatu produsen dapat membentuk beberapa konsep : 1. Konsep 1 : suatu minuman langsung untuk sarapan 2. Konsep 2 : suatu minuman ringan yang lezat 3. Konsep 3 : suatu pelengkap kesehatan Misalkan konsep pertama adalah yang terbaik. Tugas selanjutnya adalah menunjukkan di mana produk bubuk ini akan berdiri dalam hubungannya dengan produk sarapan pagi lainnya. Ini ditunjukan dalam peta penempatan produk, dengan menggunakan dua dimensi biaya dan waktu persiapan. Selanjutnya, konsep produk harus diubah menjadi suatu konsep merek adalah suatu peta penempatan merek. Perusahaan perlu memutuskan berapa rupiah harus dibebankan dan berapa besar kalori yang diperlukan untuk membuat produk tersebut. 2.5.2



Pengujian konsep Pengujian konsep memerlukan pengujian konsep terhadap konsep – konsep yang bersaing ini dengan kelompok yang



cocok dari konsumen sasaran. Konsep dapat disajikan secara simbolik atau fisik. Pemasar sekarang meringkas jawaban responden untuk menemukan apakah konsep tersebut memiliki daya tarik konsumen yang tinggi dan meluas. Tingkat perbedaan kebutuhan dan tingkat keinginan membeli dapat diperiksa terhadap norma – norma apakah konsep tersebut dapat menjadi unggulan, kecil kemugkinannya, atau akan gagal. 2.4 Pengembangan Strategi Pemasaran Manajer produk bertanggung jawab dalam mengembangkan rencana strategi pemasaran untuk memperkenalkan produk ini ke dalam pasar. Strategi pemasaran akan mengalami penyaringan lebih lanjut dalam tahap – tahap selanjutnya. Rencana strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama menjelaskan ukuran, struktur dan perilaku pasar sasaran, posisi produk yang direncanakan dan penjualannya, pangsa pasar, dan tujuan keuntungan yang dikejar dalam beberapa tahun pertama. Bagian kedua dari strategi pemasaran menguraikan harga yang direncanakan dari produk strategi distribusi dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama. Bagian ketiga dari rencana strategi pemasaran menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran profit/laba dan strategi bauran pemasaran sepanjang waktu tertentu. 2.5 Analisis Usaha / Bisnis Setelah manajemen pengembangan konsep produk dan strategi pemasaran, ia dapat mengevaluasi daya tarik proposal bisnisnya. Manajemen perlu menyiapkan penjualan, biaya, dan proyeksi keuntungan untuk menentukan apakah mereka memenuhi sasaran perusahaan. Jika iya, konsep produk tersebut dapat beralih ke tahap pengembangan produk. Begitu informasi baru ada, analisis bisnis akan mengalami revisi lebih lanjut 2.5.1 Memperkirakan penjualan



Manajemen perlu memperkirakan apakah penjualan akan cukup tinggi untuk menghasilkan keuntungan yang memuaskan. Metode estimasi penjualan tergantung pada apakah produknya adalah produk sekali beli, produk yang jarang beli, atau produk yang sering dibeli. 2.5.2 Memperkirakan penjualan pengganti Untuk merperkirakan penjualan pengganti, manajemen harus meneliti distribusi untuk tetap bertahan dari produknya. Akhir dari distribusi tersebut terihat ketika penjualan lanjutan pertama berlangsung. Karena penjualan lanjutan ini sulit untuk diperkirakan sebelum produk tersebut benar-benar diggunakan, beberapa produsen membuat keputusan untuk meluncurkan produk baru atas dasar perkiraan penjualan awal. 2.5.3 Memperkirakan penjualan ulang Untuk produk baru yang sering dibeli, penjual harus memperkirakan penjualan ulang. Hal ini karena nilai perunit produk yang sering terbeli adalah rendah, dan pembelian ulang akan berlangsung segera setelah masa perkenalan. Tingkat penjualan ulang yang tinggi berarti bahwa konsumen puas. Penjualan harus memperhatikan persentase pembelian ulang yang terjadi dalam setiap kelompok pembelian ulang yaitu mereka yang membeli sekali,duakali,tigakali dan seterusnya. Sangat penting untuk memperkirakan apakah rasio pembelian ulang akan naik atau turun, dan pada tingkat mana, dengan kelompok pembelian ulang yang lebih rendah. 2.6 pengujian pasar Setelah manajemen puas dengan kinerja fungsional dan psikologis produk, produk tersebut siap untuk diberikan nama merk, kemasan dan program pemasaran awal untuk pengujian yang lebih autentik pada lingkungan kosnusen. Tujuan pengujian pasar adalah mengetahui



bagaimana



reaksi



konsumen



dan



penyalur



dalam



penanganan,



penggunaan, pembelian kembali produk actual tersebut dan berapa besar pasarnya. Jumlah pengujian pasar dipengaruhi oleh biaya investasi dan resiko pada satu sisi, dan tekanan waktu serta biaya penelitian disisi lain.



BAB III PENUTUP 3.1 Kesimpulan Semakin banyak organisasi yang semakin menyadari keperluan dan manfaat pengembangan produk-produk dan jasa-jasa baru secara rutin. Produk-produk mereka yang lebih matang dan sedang menurun harus digantikan dengan produk yang lebih baru. Resiko suatu inovasi sama besarnya dengan hasil yang akan didapatkan. Kunci atas inovasi yang berhasil terletak pada pengembangan susunan-susunan organisasi yang



lebih



baik



dalam



menangani



ide-ide



produk



baru



dan



mengembangkan penelitian yang baik dan prosedur-prosedur keputusan pada setiap tahap proses pengembangan produk baru. Proses pengembangan suatu produk terdiri dari penciptaan ide, penyaringan ide, pengembangan dan pengujian konsep, pengembangan strategi pemasaran, analisis usaha dan pengjujian pasar. Tujuan dari setiap tahap adalah untuk memutuskan apakah ide tersebut akan dikembangkan lebih jauh atau dhentikan. dalam hubungan dengan produk baru, konsumen memiliki respon yang berbeda-beda tergantunng pada ciri-ciri konsumen dan ciri-ciri produk. 3.2 Kritik dan Saran Penulisan makalah ini kami buat berdasarkan sumber – sumber yang kami dapat melalui buku, serta kami laksanakan dengan semaksimal mungkin, apabila terdapat kesalahan data ataupun penulisan, kritik dan saran yang membangun sangat kami butuhkan



DAFTAR PUSTAKA Afif, Adi Zakaria (Penerjemah). 1993. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Edisi Ketujuh. Jakarta : Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Sabran, Bob (Penerjemah). 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Tigabelas. Jakarta : Penerbit Erlangga.