Riset Komunikasi [PDF]

Citation preview

Nama : Zhafira Nadiah NIM



: 219121001 UJIAN TENGAH SEMESTER METODE RISET KOMUNIKASI



1.



Pentingya Riset Menurut Kriyantono (2006:1), Riset adalah “to search for, to find”. Dalam bahasa latin



riset berasar dari kata “re” yang artinya lagi dan “cercier” yang artinya mencari. Secara umum riset berarti “mencari informasi tentang sesuatu. Bisa juga diartikan sebagai sebuah usaha untuk menemukan sesuatu. Sedangkan menurut Ruslan dalam Kriyantono (2006:2), riset merupakan proses penyelidikan secara hati-hati, sistematis dalam mencari fakta dan prinsip-prinsip suatu penyelidikan yang cermat guna menetapkan suatu keputusan yang tepat. Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa riset merupakan proses pencarian informasi tentang suatu hal yang memiliki pola pikir serta tersusun secara sistematis untuk menemukan fakta dari suatu fenomana. Mahasiswa, Praktisi akademisi, Professional, dan pekerjaan lainnya melakukan riset dengan tujuan yang berbeda-beda dalam melakukan riset, namun semuanya memiliki satu pemahaman bahwan riset merupakan hal yang sangat penting untuk dilakukukan, salah satu yang sering dilakukan dalam bidang saya adalah riset sosial. Hal ini dikarenakan riset menghasilkan output yang dapat berpengaruh pada kehidupan sehari-hari. Hasil riset (terutama ilmiah) dapat dijadikan bahan acuan dalam berbagai hal seperti bahan acuan ketika membuat keputusan atau kebijakan, kritis dari teori yang sudah ada, menghasilkan inovasi, solusi dalam pemecahan masalah, dll. Dengan melakukan riset, seseorang akan dilatih untuk berpikir secara kritis, logis, dan sistematis. Dalam pembuatan riset terkandung konstruk dari fenomena yang ditelitinya. Dalam pekerjaan saya sebagai Marketing Communication, riset sangat penting untuk dilakukan. Riset yang saya lakukan biasaya bertujuan untuk mengetahui kebutuhan dari customer yang meliputi ruang lingkup Marcomm, seperti event, loyalty program, joint promotion, dan program lainnya. Dua bulan lalu, tim marcomm bekerja sama dengan divisi training & research department berkolaborasi melakukan riset untuk mengetahui efektivitas program loyalty Sabre Red ID dalam meningkatkan produktivitas Travel Agent. Riset ini dilakukan sebagai bahan evaluasi program loyalty yang sudah berjalan selama satu tahun, dan juga dikarenakan adanya penurunan produktivitas dari Travel Agent dalam



melakukan booking dan issued tiket melalui Sabre. Oleh karena itu kami menyebarkan kuesioner kepada Travel Agent



yang menjadi sampel berdasarkan hitungan yang telah



ditetapkan. Salah satu hasilnya adalah Travel Agent ternyata menilai loyalty program Sabre kurang memuaskan mereka, dan tidak sebanding dengan yang kompetitor tawarkan kepada mereka. Jika Poin yang mereka dapatkan dari Sabre hanya dapat ditukarkan dengan e-Voucher, kompetitor menawarkan penukaran dengan yang lebih menarik yaitu cash money. Dari hasil ini, kami juga melakukan pencarian informasi terkait dengan manfaat dan keunggulan dari loyalty program milik kompetitor. Fakta-fakta tersebut, kami bandingkan dengan program yang dimiliki Sabre. Isu utama dari riset tersebut akhirnya kami bawa ke rapat manajemen, dan diperlukan adanya tindakan agar Sabre mampu bersaing dengan kompetitior. Hasil riset juga menjadi landasan kami untuk membuat program tambahan dengan hitungan yang tidak merugikan namun dapat menarik travel agent melakukan booking dan issued di Sabre. Akhirnya, manajemen pun setuju dengan beberapa penyesuaian pada program dan anggaran yang diajukan, lalu marcomm mengaplikasikan program tersebut. Hasilnya, terjadi peningkatan di beberapa Travel Agent yang kami anggap sudah mengetahui program ini, meskipun peningkatan tersebut tidak signifikan. Kami mungkin belum meneliti kembali apakah kontribusi penambahan program untuk Travel Agent dalam peningkatan produktivitas booking dan issued cukup banyak, standar, atau bahkan sangat kecil. Namun, dibalik itu semua membuat saya meyakini bahwa riset perlu untuk dilakukan, karena dengan adanya riset tersebut marcomm tidak hanya mengajukan program begitu saja, namun ada alasan dan landasan yang kuat yang terbentuk dari temuan fakta-fakta dilapangan pada saat menyampaikan ke manajemen. Sehingga pengajuan program pun terlihat kuat dan diadakan karena memang adanya kebutuhan.



2.



Membedakan Perspektif Modern dengan Post Modern Dalam melakukan riset, para peneliti akan mendapati proses untuk menggambarkan atau



menafsirkan objek penelitiannya. Pada saat melakukan penafsiran, tentu akan berbeda antar satu orang/kelompok dengan yang lainnya. Hal tersebut muncul karena adanya perbedaan cara pandang setiap orang/kelompok pada setiap objek yang disebut perpektif. Menurut Becker dalam Kriyantono (2006:46), mendefinisikan perspektif sebagai “seperangkat gagasan yang melukiskan karakter situasi yang memungkinkan untuk pengambilan tindakan”;”suatu spesifikasi jenis-jenis tindakan yang secara layak dan masuk akal dilakukan orang”; “standar nilai yang memngkinkan orang dapat dinilai”. Sendangkan menurut Wimmer & Dominick dalam Kriyantono (2006:46) menyebut pendekatan dengan



paradigma yaitu seperangkat teori, prosedur, dan asumsi yang diyakini tentang bagaimana peneliti melihat dunia. Perspektif tercipta berdasarkan komunikasi antaranggota suatu kelompok selama orang menjadi bagian kelompok tersebut. Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa perpektif merupakan gagasan & asusmsi yang diciptakan oleh sekelompok masyarakat/individu untuk menggambarkan kondisi serta objek tertentu berdasarkan komunikasi yang mereka lakukan sebelumnya. Dalam riset terdapat dua perspektif yaitu modern dan post modern. Menurut Setiawan (2018) mengartikan bahwa Moderissme mengandung makna serba maju, gemerlap, dan progresif. Modernisme selalu menjadikan manusia untuk membawa pada perubahan ke dunia yang lebih mapan di mana semua kebutuhan akan dapat terpenuhi. Maksum dalam Setiawan (2018) berpendapata bahwa Rasionalitias membantu kita menghadapi mitos-motios dan keyakinan-keyakinan tradisional yang tidak mendasar, yang membuat manusia tak berdaya dalam menghadapi dunia ini. Post modern menurut Maksum dalam Setiawan (2018) merupakan segala kritik atas pengetahuan universal, atas tradisi metaisik fodasioalisme maupun modernisme. Louise Leahy dalam Setiawan (2018) menyatakan bahwa postmodernisme merupakan suatu pergerakan ide yang meggantikan ide-ide zaman modern. Dari pengertian tersebut, dapat didefinisikan bahwa postmodernism merupakan ide baru yang menolak ataupun yang termasuk dari pengembangan suatu ide yang telah ada tentang teori pemikiran massa sebelumnya, yaitu paham modernisme. Postmodernisme hadir sebagai tanggapan atas perspektif modernisme, karena kdeuanya meruapakan dua aspek dari gerakan yang sama. Dalam perspektif postmoderinisme menganggap sesuatu ilmu tidak harus langsung diterima kebenaranya, harus diselidiki dan dibuktikan terlebih dahulu dan bersifat subjektif. Sedangkan dalam modernisme, perspektif didasarkan pada penggunaan akal dan pikiran logis untuk memperoleh pengetahuan dan bersifat objektif. Pendekatan modernisme bersifat objektif, teoritis, dan analitis, sedangka pedekatan postmodernisme didasarkan pada subjektivitas. Pedekatan modernisme belajar dari pengalaman masa lalu dan mempercayai teks yag menceritakan masa lalu. Disisi lain, post modernisme menentang setiap kebenaran dalam teks yang menceritakan masa lalu dan menjadikan tidak berguna di masa kini. Contoh perbedaan paradigma modernisme dengan postmodernisme adalah ketika sesorang beragama selain dari 5 agama yang ada (Islam, Katolik, Protestan, Budha, Hindu). Masyarakat dengan paradigma modernisme akan mengatakan orang tersebut tidak memiliki agama, dan berpegang pada jalan yang sesat. Sedangkan masyarakat dengan paradigma post modernnisme melihat mereka sebagai orang yang beragama, meskipun agama mereka tidak



sesuai dengan agama yang diakui. Selanjutnya perbedaan kedua paradigma juga dapat dilihat pada kasus pasangan sejenis. Masyarakat dengan paradigma modernisme memandang setiap pasangan terdiri dari laki-laki dan perempuan, diluar dari pandangan tersebut maka dianggap menyimpang, salah, dan melanggar aturan baik moral maupun agama. Namun hal tersebut berbeda dengan masyarakat yang memiliki pandangan post modernisme yang justru menganggap setiap orang memiliki kebebasan dan boleh saja mereka menyukai sesama jenis.



3.



Pengertian Metodologi Kuantitatif Menurut Kriyantono (2006:49), “Metodologi dibentuk dari kata “metodos” (cara, teknik



atau prosedur) dan “logos” (ilmu). Jadi metodologi adalah ilmu yang mempelajari prosedur atau teknik-teknik tertentu.” Berdasarkan penjelasan tersebut, saya berpendapat bahwa dalam setiap kegiatan penelitian tentu diperlukan suatu prosedur atau teknik tertentu sehingga dapat memecahkan permasalahan yang terdapat dalam sebuah penelitian. . Teknik dan prosedur dalam penelitian terbagi menjadi 2 (dua) yaitu Kuantitatif dan Kualitiatif. Pada jawaban saya, hanya berfokus pada metode kuantitatif. Menurut Kriyantono (2006:45), “Riset kuantitatif bersifat menerangkan (explanatory), teori berfungsi sebagai dasar hipotesis-hipotesis yang akan diuji”. Data kuantitatif adalah data yang berbentuk angka atau data kualitatif yang diangkakan. Data kualitatif yang diangkakan (scoring) misalnya terdapat dalam skala pengukuran. Contoh suatu pernyataan/pertanyaan yang memerlukan alternative jawaban, sangat setuju, setuju, kurang setuju, tidak setuju dimana masing-masing pilihan jawaban diberi skor misalnya: sangat setuju diberi angka 4, setuju 3, kurang setuju 2 dan tidak setuju 1. (Sugiyono, 2007:14) Dari pengertian tersebut, saya berpendapat bahwa metodologi penelitian kuantitatif merupakan metodologi yang bersifat sistematis terhadap bagian-bagian dan fenomena serta hubungan-hubungannya dan dilakukan melalui pembuktian dengan angka-angka atau perhiguntan yang dilakukan menggunakan alat ukur. Data kuantitatif dapat menggunakan data nomila dan kontinum untuk mengukur skala pengukuran suatu pernyataan atau pernyataan yang memerlukan alternative jawaban. Contoh dari metodologi kuantiatif adalah teknik analisis yang digunakan dalam penelitian yang berjudul “Pengaruh Intensitas Komunikasi terhadap Tingkat Kedekatan Personal”. Judul tersebut tentu menggunakan metodologi kuantitatif, hal ini terlihat dari judul awal yang diberikan, yakni melihat hubungan antar sesama variabel yakni intensitas komunikasi dengan tingkat kedekatan personal, dan nantinya menjelaskan hubungan dari kedua variabel tersebut. Penelitian ini juga bisa menggunakan survei untuk mengetahui



kecenderungan sikap responden terhadap variabel. Hasil dari data akan dikumpulkan untuk selanjutnya diolah menggunakan SPSS dan dianalisis dari setiap output nilai yang dihasilkan.



4.



Efektivitas Iklan Shampoo Pantene (P&G) dan Clear versi Terbaru Dalam melakukan sebuah penelitian, saya akan merumuskan masalah yang menjadi



dasar penelitian dilakukan. Perumusan masalah pada judul diatas, dapat dilihat dari target market yang sama dan dengan media pemasaran yang juga sama yakni iklan di televisi. Yang membedakannya adalah highlight kelebihan produk dan strategi dalam pengemasan iklan. Oleh karena itu, penelitian ini bisa mencari tahu iklan mana yang lebih efektif di masyarakat (sesuai dengan target audience). Dalam hal ini, saya sebagai peneliti juga mulai memasukan teoriteori yang mendukung penelitian. Seperti mengukur efektivitas iklan di televisi berdasarkan dampak komunikasi yang ditimbulkan dengan menggunakan metode : CRI (Customer Respons Index), DRM (Direct Rating Method), EPIC Model, dan CDM (Customer Decision Model). Efektivitas iklan bisa dilihat dengan menggunakan konsep AIDDA. Selanjutnya, melakukan menentukan desain penelitian , sebagai peneliti saya akan menetukan prosedur secara rinci yang saya gunakan dalam penelitian ini. Mulai dari menggunakan metodelogi penelitian kuantitatif, menentukan jangkauan penelitian, hingga pengujian hipotesa untuk mengetahui hubungan antar variable dan dapat pula menjadi dasar pemikiran untuk melakukan pembuktian terhadap penelitian. Dalam penelitian ini, saya membuat 2 hipotesis yakni: Ho- Tidak ada perbedaan efektivitas iklan shampoo Pantene (P&G) dan Clear (Unilever) versi terbaru; Ha- Ada perbedaan efektivitas iklan shampoo Pantene (P&G) dan Clear (Unilever) versi terbaru. Peneliti juga akan menentukan variable dan membuat operasional dari masing-masing variable. Langkah berikutnya adalah merancang metode pengumpulan data, dalam penelitian ini saya menggunakan data primer dan sekunder untuk mengumpulan data-data penelitian. Data primer diperoleh dengan menggunakan motede survey dengan menyebakan angket (kuesioner) kepada para sampel penelitian. Selain itu, saya juga tentu menggunakan data sekunder dengan mengambil sumber buku, internet, dan pustaka lainnya yang sesuai dengan penelitian ini. Selanjutnya, saya akan mengambil sampel dan melakukan pengumpulan data dengan terlebih dahulu menentukan populasi serta lokasi penelitian ini. Dari jumlah populasi penelitan, saya akan menghitung sampel dengan teknik perhitungan tentertu untuk mengetahui jumlah kuesioner yang harus saya bagikan untuk memperoleh data penelitian. Kuesioner yang



dibagiakan tersebut akan saya kumpulkan untuk selanjutnya diolah agar mendapat hasil penelitian. Ketika semua data sudah berhasil terkumpul, tahap berikutnya adalah dengan melakukan analisa dan interprestasi data. Pada bagian ini, data mulai diolah dan biasanya menggnakan SPSS sebagai alat untuk mengolah data tersebut, tahapan yang akan saya gunakan untuk mengolah data dimulai dari : 1. Data Coding merupakan suatu proses penyusunan data mentah secara sistematis yang ada dalam bentuk kuesioner ke dalam bentuk yang mudah dibaca oleh mesin computer. (mengubah jawaban kuesioner ke dalam skala penelitian/likert ) 2. Daata Entering merupakan proses pemindahan data yang telah diubah ke dalam kode angka ke dalam computer. (memasukan jawaban kuesioner yang sudah berbentuk angka berdasarkan skala likert, dan selanutnya memasukan kedalam excel sebelum dipindahkan ke SPSS). 3. Data Cleaning merupakan proses pengecekan untuk memastikan bahwa seluruh data yang telah dimasukan ke computer sudah sesuai dengan informasi yang sebenarnya. (data di cek kembali untuk melihat bahwa coding yang dimasukan sudah sesuai untuk menjamin keakuratan hasilnya nanti). 4. Data Output merupakan tahap menyajikan hasil pengolahan data dengan bentuk yang mudah dibaca dan lebih menarik. (data yang sudah dimasukan ke excel dan dipindahkan ke spss kemudian diolah sesuai dengan apa yang ingin dicari, mulai dari reliabilitas, validitas, pencarian hasil per dimensi variable, uji t, dll) 5. Data Analyzing merupakan tahap akhir dalma penelitian, tahap ini mengharuskan peneliti untuk menginterprestasikan data yang sudah diperoleh selama pengumpulan data dilapangan. (hasil tersebut kemudian dianalisis dan dibandingkan antar hasil penelitian, temuan fakta dilapangan, dan teori yang digunakan/acuan teori.). Setelah semua selesai dilakukan, langkah terakhir ialah menyusun laporan riset dengan membuat hasil penelitian yang sudah di susun secara sistematis, mulai dari latar belakang, dasar pemikiran, output, analisa hasil, hingga rekomendasi yang dapat diberikan kepada manajemen untuk selanjutnya dijadikan bahan evaluasi dan acuan dalam membuat kebijakan. Jika penelitian yang berjudul Efektivitas Iklan Shampoo Pantene (P&G) dan Clear (Unilever) versi Terbaru dituangkan ke dalam proposal penelitan, maka saya akan membuat sebagai berikut : ❖ Bab 1 (Pendahuluan)



1. Latar belakang : Memaparkan perkembangan teknologi yang semakin pesat, persaingan kondisi pasar yang semakin tinggi, perusahaan perlu melakukan strategi untuk dapat besaing di pasar dan mempertahankan marketnya, strategi utama adalah pemasaran, perusahaan melakukan pemasaran sebagai alat yang efektif memasarkan produknya, menggunakan televisi sebagai sarana menyajikan iklan, iklan di Televisi lebih efektif, memasukan data-data penunjang statement dan beberapa teori yang juga dapat menguatkan statement pada latar belakang, peran iklan televisi dalam menjangkau khalayak, banyak perusahaan yang rela mengeluarkan biaya yang tidak murah untuk menampilkan produk mereka di iklan televisi, salah satu perusahaannya yaitu P & G dan Unilever (dua perusahaan besar yang bersaing dalam memasarkan produk), terutama produk shampoo pantene dan clear, iklan yang ditampilkan oleh kedua produk cukup sering dan menggunakan pengemasan yang menarik, namun biaya iklan yang dikeluarkan apakah sesuai dengan pendapatan yang akan mereka terima, diakhir penonton yang menjadi pemangku keputusan dalam membeli produk, strategi penampilan iklan kedua produk sangat penting untuk tolak ukur salah satu yang mendorong minat beli, namun apakah iklan sudah efektif?. 2. Identifikasi Masalah : - Sejauh mana tingkat efektivitas iklan televisi produk pantene (p&g) ?; - Sejauh mana tingkat efektivitas iklan televisi produk clear (unilever); 3. Rumusan Masalah



: Sejauh mana dan bagaimana tingkat perbedaan efektivitas iklan



televisi pantene (p&g) dan clear (unilever)? 4. Manfaat penelitan



: Jawaba dari identifikasi masalah & rumusan masalah.



5. Manfaat penelitian : -Akademis, bermanfaat bagi ilmu komunikasi khususnya bidang pemasaran terkait dengan penelitian ini.; -Praktis, dapat digunakan sebagai gambaran efektivitas iklan dan acuan perusahaan p&g atau unilever dan perusahaan lainnya dalam membuat strategi iklan agar lebih efektif. ❖ Bab 2 (Kerangka Teori) -



Komunikasi



-



Model Komunikasi



-



Komunikasi Pemasaran



-



Periklanan



-



Media dalam Periklanan



-



Televisi



-



Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif



-



Pengukuran Efektifitas Iklan



-



AIDDA Semua teori yang saya mapping dan dianggap berhubungan tersebut nantinya akan dibuat dalam bentuk kerangka teori.



❖ Bab 3 Prosedur Penelitan 1.



Metodelogi Penelitan : Kuantitatif



2.



Metode Penelitian : Survey



3.



Populasi & Sampel Penelitian (sampel dihitung menggunakan metode tertentu merujuk pada populasi yang digunakan agar sesuai).



4.



Operasional Variabel : Variabel penelitian efektivitas iklan dijabarkan dengan menggunakan teori AIDA yang dimensinya didasarkan pada Attention, Interest, Desire, Decision, Action. Selanjutnkan akan diturunkan ke indikator-indikator yang akan disajikan dalam bentuk pernyataan dan dituangkan ke dalam kuesioner.



5.



Teknik Pengumpulan Data : Kuesioner



6.



Uji Validitas dan Reliabitas : hasil diperoleh setelah melakuan pretest



7.



Uji T : karena penelitian ini menggunakan dua sisi yakni berdasarkan produk Pantene dan Clear sehingga memerlukan uji T untuk menganalisa data penelitian.



8.



Hipotesis : Ha- Ada perbedaan efektivitas iklan shampoo Pantene (P&G) dan Clear (Unilever) versi terbaru. Peneliti juga akan menentukan variable dan membuat operasional dari masing-masing variable.



•



Varibel Penelitian : Contoh variable Efektivitas Iklan menggunakan konsep AIDDA yang hanya pada sampai tahap indikator (belum dijabarkan ke dalam bentuk pernyataan per indikator).



Variabel



Dimensi



Indikator



Efektivitas



Attention



Dapat Menarik



Iklan



(Perhatian)



Perhatian Khalayak



Pengukuran Sangat setuju=4



Skala



Likert



Setuju= 3 Tidak setuju= 2



Interest



Dapat Menarik



(Minat)



Minat Khalayak



Sangat tidak setuju = 1 Sangat setuju=4 Setuju= 3



Likert



Tidak setuju= 2



Desire



Dapat Menggerakan



(Keinginan) khalayak untuk



Sangat tidak setuju = 1 Sangat setuju=4



Likert



Setuju= 3



menggunakan produk



Decision



Dapat menimbulkan



(Keputusan) rasa percaya



Tidak setuju= 2 Sangat tidak setuju = 1 Sangat setuju=4



Likert



Setuju= 3



terhadap khalayak (konsumen/target market) sehingga



Tidak setuju= 2 Sangat tidak setuju = 1



mereka mengambil keputusan



Action



Dapat mendorong



(Tindakan)



konsumen/target



Sangat setuju=4



Likert



Setuju= 3



market) melakukan tindakan



Tidak setuju= 2 Sangat tidak setuju = 1



Sumber : Kriyantono, Rachmat. 2006 . Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenadamedia Group. Setiawan, Johan. 2018. Pemikiran Postmodernisme dan Pandangannya Terhadap Ilmu Pengetahuan, Vol. 28. Yogyakarta: Universitas Negeri Yogyakarta. Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.