EoS Oriflame Dan Makeover [PDF]

Citation preview

TUGAS AKHIR



27 JUNI 2016



MAKE UP PRODUCT STRATEGY ANALYSIS: ORIFLAME & MAKEOVER



OLEH: Adelia Cintana Putri (0131131062) Aditya Kristanto (0131131041) Agustinus (0131131175) Alwen Agustiando (0131131121) Arvy Joshua (0131131396) Marissa (0131131350)



m.k. ECONOMICS OF STRATEGY UNIVERSITAS PRASETIYA MULYA 2016



KATA PENGANTAR



Puji syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat dan karunianya, sehingga kami dapat menyelesaikan tugas akhir Economic of Strategy. Economic of Strategy ini merupakan salah satu mata kuliah yang wajib ditempuh oleh mahasiswa jurusan Bisnis di Universitas Prasetiya Mulya. Dengan selesainya tugas ini tidak terlepas dari bantuan Faculty Member mata kuliah Economic of Strategy - Isfandiary Djafaar, S.E., M.Soc.Sc., yang telah mengajari kami tentang Economic of Strategy, dan memberikan banyak masukan yang membantu pembuatan tugas akhir ini. Serta buku yang menjadi referensi kami “Economics of Strategy – International Edition, Sixth Edition”. Untuk itu kami mengucapkan banyak terima kasih kepada Bapak Isfandiary Djafaar, S.E., M.Soc.Sc. Terima kasih juga kami ucapkan kepada Ibu Cynthia Venika, sebagai narasumber dari pihak Oriflame dan Ibu Meyna Cynthia Mega Puspa, sebagai narasumber dari pihak MakeOver, serta seluruh partisipan dalam wawancara singkat dan kuesioner kami. Tanpa mereka, kami tidak mungkin bisa menyelesaikan makalah ini. Kami menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang ada di tugas akhir ini, baik dari segi materi, bahasa, maupun teknik penyajiannya, mengingat kurangnya pengetahuan dan pengalaman kami di bidang ini. Oleh karena itu, kami mengharapkan adanya kritik dan saran yang membangun.



Tangerang, 27 Juni 2016



Penulis



1



DAFTAR ISI



JUDUL



i



KATA PENGANTAR



1



DAFTAR ISI



2



EXECUTIVE SUMMARY



4



BAB I – PENDAHULUAN



5



1.1 LATAR BELAKANG - 5 1.2 METODOLOGI - 6 1.3 COMPANY PROFILE - 6 1.3.1 MAKEOVER - 6 1.3.1 ORIFLAME - 7 BAB II - ANALISA PASAR



9



2.1 VALUE CREATION, RESOURCES, AND CAPABILITIES - 9 2.1.1 Competitive Advantage and Strategic Positioning - 9 2.2 Extracting Profits from Cost and Benefit Advantage - 13 2.3 PORTER FIVE FORCES ANALYSIS - 13 2.3.1 Internal Rivalry - 14 2.3.2 Barriers to Entry - 14 2.3.3 Substitutes and Complements - 15 2.3.4 Supplier Power - 15 2.3.5 Buyer Power - 15 2.4 HORIZONTAL BOUNDARIES - 16 2.4.1 Economics of Scale - 16 2.4.2 Economics of Scope - 16 2.4.3 Diversification - 17 2.5 VERTICAL INTEGRATION - 17 2.5.1 Alternatives to Vertical Integration - 17 2.6 COMPETITION AND MARKET STRUCTURE - 18 2.6.1 Competition - 18 2.6.2 Market Structure - 20 2.6.3 Strategi Memenangkan Pasar - 20 2



2.7 ENTRY AND EXIT - 22 2.7.1 Bain’s Topology of Entry Condition - 22 2.7.2 Structural Entry Barriers - 22 2.8 COMPETING ACROSS TIME AND SUSTAINING COMPETITIVE ADVANTAGE - 24 2.8.1 Repositioning - 24 2.8.2 Strategy to Product Imitation - 26 BAB III - ANALISA STRATEGI



25



3.1 PRICE - BENEFIT AND THE STRATEGY - 25 3.1.1 Benefit - Price and Strategy: Oriflame vs The Body Shop - 25 3.1.2 Benefit - Price and Strategy: MakeOver vs PAC - 30 3.1.3 Benefit - Price and Strategy: MakeOver vs Oriflame - 33 3.2 VALUE CREATION - 33 3.3 SUBSTITUTION EFFECT ANALYSIS - 36 BAB IV - LESSON LEARNT



37



DAFTAR PUSTAKA



38



LAMPIRAN



39



3



EXECUTIVE SUMMARY Makalah ini kami tulis dengan tujuan untuk memaparkan hasil penelitian, observasi, dan analisa kami terhadap komparasi dari strategi bisnis, performa, kebijakan, dan juga insight konsumen dari Oriflame dan MakeOver. Dalam melakukan penelitian ini, kami menggunakan beberapa teori yaitu Firm’s Line business, Market structure, Horizontal and Vertical Boundaries, Porter five forces Analysis, Strategic Positioning, Entry deterring strategies, Sustaining competitive advantage. Teori tersebut menjadi landasan kami dalam menganalisa hasil temuan kami di lapangan. Dalam melakukan penelitian ini kami menggunakan beberapa metode, yang pertama kami menginterview perwakilan dari Oriflame dan MakeOver yang memiliki kapabilitas dan pengetahuan yang kami butuhkan untuk penelitian ini sehingga data yang kami dapatkan lebih valid. Kami melakukan wawancara kecil kepada pengguna setia dari kedua produk tersebut untuk mendapat insight, dan melakukan penyebaran kuisioner kepada mahasiswamahasiswa untuk mendapatkan data kuantitatif dan menguatkan hasil penelitian kami. Data yang kami dapat juga ditunjang oleh literatur seperti jurnal dan data penelitian sekunder yang kami temukan di internet, juga review tentang produk MakeOver dan Oriflame yang banyak dibahas di website fashion. Alasan kami memilih brand MakeOver dan Oriflame karena kedua perusahaan itu sudah dikenal dan banyak dipakai oleh masyarakat Indonesia. Kedua brand tersebut memiliki perbedaan yang cukup signifikan, yang menarik untuk dianalisis. Oriflame sudah lama measuki pasar kosmetik Indonesia, sedangkan MakeOver baru 5 tahun. Dari hasil penelitain kami pada kedua perusahaan itu, kami mendapatkan bahwa strategi kedua perusahaan itu hampir sama, yaitu keduanya memakai prinsip cost leadership, namun ada hal yang membedakan cost leadership kedua perusahaan itu, Oriflame menggunakan cost leadership yang meningkatkan producer surplus sedangkan MakeOver meningkatkan consumer surplus. Dari penelitian ini kami juga menemukan bahwa strategi dari sebuah perusahaan sangat ditentukan oleh positioning perusahaan serta visi misi perusahaan, dan bahwa suatu strategi bisnis tidak bisa dibandingkan jika yang menjadi pembanding memiliki benefit berbeda.



4



BAB I PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG Kosmetik didefinisikan kosmetik sebagai produk yang dimaksudkan untuk digunakan pada tubuh manusia untuk membersihkan, mempercantik, mempromosikan daya tarik, atau mengubah penampilan tanpa mempengaruhi struktur atau fungsi tubuh (Foods and Drugs Association, USA) Menurut Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia nomor 1175 tahun 2010, kosmetika adalah bahan atau sediaan yang dimaksudkan untuk digunakan pada bagian luar tubuh manusia (epidermis, rambut, kuku, bibir, dan organ genital bagian luar) atau gigi dan membran mukosa mulut terutama untuk membersihkan, mewangikan, mengubah penampilan dan atau memperbaiki bau badan atau melindungi atau memelihara tubuh pada kondisi baik. Data BPS menunjukkan jumlah penduduk Indonesia telah mencapai 254,9 juta jiwa, dengan rasio perbandingan wanita dan pria yang mirip, yaitu penduduk laki-laki mencapai 128,1 juta jiwa sementara perempuan sebanyak 126,8 juta jiwa. komposisi penduduk kota atau desa menunjukkan penduduk Indonesia pada 2015 lebih banyak di pedesaan, yakni 128,5 juta jiwa. Sementara di perkotaan besar hanya sebanyak 126,3 juta jiwa. tidak heran jika menjadi sasaran dari perusahaan asing karena jumlah market yang besar, diikuti dengan pertumbuhan ekonomi di angka 4,79% pada tahun 2015. Perusahaan Kosmetik di Indonesia terdapat lebih dari 760, dengan skala besar sampai kecil, belum termasuk usaha mikro seperti home industry. Industri kosmetik mampu menyerap tenaga kerja sebanyak 75.000 tenaga kerja secara langsung dan 600.000 tenaga kerja di bidang pemasaran. Kosmetik menurut Peraturan Menteri Kesehatan RI, kosmetik dibagi ke dalam 13 preparat (Tranggono, 2004), dan salah satu kategorinya adalah preparat make-up, yang terdiri dari bedak, lipstick, dan lain-lain. Pada makalah ini, kami akan membahas mengenai kosmetik rias atau umumnya disebut make-up. Kosmetik rias biasa digunakan sebagai riasan untuk area muka atau wajah. Terdiri dari bedak, lipstik, pensil alis, perona pipi, perona mata, celak, maskara, kuteks dan cat rambut.



5



1.2 METODOLOGI Pengumpulan data laporan akhir ini melalui penelitian kuantitatif dan kualitatif, baik dengan data primer ataupun sekunder. Pengambilan data empiris yang berasal dari internet, literatur dan data perusahaan. Ditambah dengan data primer yang meliputi observasi brand. Untuk mengetahui lebih jauh mengenai industri dan perusahaan, kami melakukan wawancara dengan perwakilan dari perusahaan MakeOver - Ibu Meyna, dan Oriflame - Ibu Cynthia. Dari sisi konsumen kami melakukan wawancara kepada 5 pengguna make-up untuk mendapatkan data kualitatif, dan 50 kuesioner singkat untuk mendapatkan data kuantitatif.



1.3 COMPANY PROFILE 1.3.1 MAKEOVER



MAKEOVER adalah sebuah anak perusahaan asli buatan anak bangsa yang berada di bawah naungan PT PARAGON TECHNOLOGY AND INNOVATION (PTI). PTI berdiri sejak 1985 dan memiliki beberapa brand di bawahnya, salah satunya yang sudah meledak di pasar adalah Wardah Cosmetics. Seperti yang sudah kita ketahui bahwa Wardah memiliki value sebuah brand kosmetik yang halal dan target konsumennya adalah wanita dewasa khususnya muslim. Ingin memperlebar pasarnya, PTI berniat untuk mengeluarkan brand yang menargetkan segmen pasar yang berbeda dibandingkan dengan Wardah. Maka dari itu, pada tahun 2011, PTI mengeluarkan brand MAKEOVER dengan value yaitu sebuah brand yang menawarkan professional dan decorative makeup serta makeup brush set. Produk-produk yang dimiliki MAKEOVER antara lain hydration serum, concealer, foundation, powder, two way cake, eye shadow, eyebrow pencil, eye liner, blush palette, lip stick, lip balm, lip gloss, makeup remover, dan cleanser. Saat ini, MAKEOVER merupakan salah satu brand makeup yang sangat diminati di Indonesia tidak hanya karena kualitasnya yang tidak kalah dengan brand luar negeri, namun harganya yang sangat terjangkau. Tidak hanya hadir di banyak department store terkemuka di Indonesia, semakin banyak pula offline store yang MAKEOVER dirikan di 6



beberapa lokasi strategis seperti di fX Sudirman, Central Park Mall, Mall Kelapa Gading, Kota Kasablanka, Paris Van Java Bandung, Ciwalk Bandung, Palembang Lippo Village, dan lain-lain.



Profil Narasumber: MakeOver Narasumber kami bernama Meyna Cynthia Mega Puspa, S.Psi yang sudah bekerja di MakeOver selama 2 tahun sebagai Assistant Promotion Supervisor. Dengan



pengalaman



menjelaskan



dengan



dan



antusiasmenya,



cermat



strategi



dia



perushaan



MakeOver. Lahir di Bandung pada 5 Mei 1991, Meyna merupakan lulusan S1 Psikologi Universitas Kristen Maranatha.



1.3.1 ORIFLAME



Oriflame adalah sebuah perusahaan kecantikan terkemuka dengan sistem penjualan langsung, yaitu Multi Level Marketing (MLM). Didirikan pada tahun 1967 di Swedia oleh dua orang bersaudara Jonas dan Robert Jochnick. Oriflame hadir di 62 negara, dan berkantor pusat di Swiss. Oriflame menawarkan produk kecantikan dengan kualitas tinggi, dan berasal dari bahan alami. Visi Oriflame adalah menjadi Perusahaan Kosmetik dengan Sistem Penjual Langsung #1. Misi Oriflame adalah mewujudkan mimpi. Oriflame memiliki 8 varian produk yaitu make-up, skin care, fragrance, bath & body, hair, accessories, wellbeing, dan men. Untuk varian make up sendiri Oriflame memproduksi sebanyak 209 jenis produk, dan total untuk keseluruhan Oriflame memiliki 871 jenis produk yang aktif dipasarkan. Di Indonesia sendiri Oriflame mulai berdiri pada tahun 1986, dan tidak memiliki retail store, hanya terdapat 13 kantor perwakilan yang terdiri dari 1 kantor pusat, dan 12 kantor cabang.



7



Profil Narasumber: Oriflame Cynthia Venika Lioe, S.E. lahir di Bangka Belitung pada 8 Juni 1975. Dia merupakan salah satu petinggi Oriflame di Indonesia, yaitu sebagai Diamond Executive Director Oriflame Indonesia. Beliau telah mengabdi pada Oriflame sejak 19 tahun lalu dan merupakan Leader Oriflame No. 1 Indonesia dan Asia dan mendapat penghargaan Top 6 Global Leader. Beliau adalah lulusan S1 Akunting Universitas Bina Nusantara.



8



BAB II ANALISA PASAR



2.1 VALUE CREATION, RESOURCES, AND CAPABILITIES Aktivitas perusahaan yang lebih efektif dan efisien akan memberikan keuntungan dan kekuatan lebih dibandingkan dengan kompetitornya. Tingkat efektivitas dan efisien perusahaan ditentukan dari sumber daya yang dimiliki dan juga kemampuan perusahaan dalam mengelola har tersebut. Disamping itu perusahaan juga harus memiliki strategi tepat



guna



yang



dapat



mendongkrak



kinerja



perusahaan



dibandingkan



dengan



kompetitornya. Pada industri kosmetik, terutama make-up, perusahaan yang dapat memberikan produk terbaik dengan dengan harga terbaik menjadi faktor penentu keberhasilan perusahaan. Namun management keuangan, SDM, dan juga pemasaran tidak kalah penting untuk menstabilkan keberlangsungan perusahaan. Pada umumnya, Oriflame dan MakeOver memiliki kebutuhan akan resource yang sama. Resource dalam hal SDM adalah tenaga kerja produksi dan juga yang terpenting adalah ilmuwan perusahaan yang dapat membuat formula terbaik. Sedangkan untuk bahan baku, tergantung dari kebutuhan perusahaan. Misalkan Oriflame, perusahaan cenderung mencari UKM di Indonesia yang dapat memasok kebutuhan bahan tanaman atau buah yang dapat dijadikan bahan kosmetik. Sedangkan MakeOver cenderung mencari bahan terbaik dari luar



negeri



untuk



memberikan



hasil



visual



yang



profesional,



tentunya



tetap



mempertimbangkan sisi kesehatannya. Kedua perusahaan ini memiliki diferensiasi produk yang jelas berbeda sehingga capabilitas dalam melakukan aktivitas bisnisnya juga sedikit berbeda. Contohnya adalah bagian budaya marketing produk Oriflame dan juga MakeOver yang mengedepankan value yang berbeda dengan cara yang berbeda dimana Oriflame dengan direct selling sedangkan MakeOver dengan retail store. Benefit yang diberikan perusahaan lah yang menentukan apakah value yang dibuat dapat diterima oleh masyarakat. Namun hal ini juga tidak terlepas dari penentuan harga yang sesuai dengan strategi yang digunakan oleh perusahaan dibandingkan dengan kompetitor dan juga ekonomi pasar.



2.1.1 Competitive Advantage and Strategic Positioning Untuk memenangkan persaingan pasar perusahaan membutuhkan competitive advantage sekaligus strategi dalam kaitannya mengalahkan kompetitor. Ada 3



9



Generic strategies yang diperkenalkan Porter, cost leadership, benefit leadership, dan juga focus. Dalam khasus ini kedua perusahaan menggunakan cost leadership karena persaingan industri make-up sangat ketat dan diferensiasi produk tidak banyak berbeda dengan banyaknya kompetitor. Pertama adalah Oriflame menggunakan strategic cost leadership serta memiliki branding sebagai produk kecantikan yang berbahan alami. Produk-produk Oriflame dapat digunakan untuk semua kalangan karena Oriflame menawarkan produk dengan harga yang realtif murah dibandingkan para kompetitornya namun tetap dengan kualitas yang dapat bersaing dengan kompetitornya. Oriflame dapat menekan cost dari produknya dengan cara mereduce cost



yang



digunakan untuk pemasaran. Oriflame tidak memiliki official store. Oriflame lebih memilih menggunakan sistem MLM dalam memasarkan produknya dimana member yang akan menawarkan produk, dan memberikan banyak insentif terhadap para membernya. Selain itu Oriflame juga memiliki banyak varian produk sehingga bisa mendapatkan economic of scope. Oriflame memiliki 5 pabrik untuk memproduksi seluruh produknya, lalu didistribusikan ke 62 negara. Dengan skala yang global sekarang, kuantitas produk yang diproduksi Oriflame juga sangat besar. Sehingga Oriflame telah mendapatkan economic of scale, dalam business processnya. Competitive Advantage Oriflame: 1. Kualitas Produk Oriflame selalu meningkatkan kualitas produk dengan cara melakukan riset secara berkala. Oriflame memiliki lebih dari 100 researcher yang dipadu dengan teknologi yang canggih, menghasilkan produk dengan kualitas yang tinggi. Sebuah produk biasanya melalui research selama 3-5 tahun sebelum diluncurkan ke publik. Oriflame menggunakan bahan dasar yang alami seperti dari bunga, buah-buahan, dan lain-lain, sehingga produk Oriflame tidak berbahaya bagi konsumen dengan kulit yang sensitif, dan lebih ramah lingkugan. 2. Varian Produk Oriflame menawarkan banyak varian produk. Bukan hanya make-up saja, tetapi ada skincare, fragrance, body & bath, hair, accesories, dan lainlain. Untuk make-up sendiri terdiri dari 5 sub bagian face make-up, eyes make up, lips, nails, dan beauty tools & brushes, dan 209 macam produk. Di dalam katalog Oriflame, terdapat banyak produk sehingga semua



10



kebutuhan kosmetik konsumen bisa terpenuhi, bahkan beberapa produk seperti nutrient shake juga telah diproduksi oleh Oriflame. 3. Insentif untuk Customer Banyak program insentif untuk mengundang customer membeli produk Oriflame. Contohnya adalah program beli 1 gratis 1 setiap pembelian lipstick. Atau diskon katalog sebesar 10-60% untuk produk Oriflame. 4. Reward untuk member Member terdiri dari 3 jenis, yaitu: ●



User, pemakai make-up Oriflame



●



Seller, penjual make-up Oriflame



●



Business, memiliki bisnis Oriflame



Untuk member diberikan diskon 23% setiap pembelian produk. Reward yang diberikan kepada member sangat dinamis, dan juga ada succes plan dari Oriflame Global. Ada jenjang karir, hadiah, dan program tambahan untuk member Oriflame. Hadiah yang ditawarkan juga menarik untuk member yang telah mencapai target, seperti liburan ke luar negeri. Hal ini menyebabkan tenaga sales Oriflame terus meningkat dan akhirnya meningkatkan pendapatan perusahaan secara berkala. 5. Diferensiasi Produk Oriflame menggunakan bahan dasar yang alami seperti dari bunga, buahbuahan, dan lain-lain. Sehingga produk Oriflame tidak berbahaya bagi konsumen dengan kulit yang sensitif. Hal ini membeuat Oriflame memberikan diferensiasi produk alami kepada konsumen. 6. Sustainablility Oriflame merupakan salah satu perusahaan kosmetik yang mengusung sustainability di dalam perusahaannya. Oriflame bukan hanya peduli terhadap profit saja, tetapi juga people dan planet. Penggunaan bahan alami di kosmetik dengan less chemicals, sehingga lebih ramah lingkungan. Sama dengan Oriflame, MakeOver juga cenderung menggunakan strategic cost leadership. MakeOver sering disebut sebagai produk lokal dan harga lokal tapi kualitas internasional. Dibandingkan dengan produk-produk lokal dengan kualitas yang setara dengan MakeOver seperti PAC, Martha Tilaar, dan La Tulipe, MakeOver dapat menawarkan harga yang lebih murah. Sebagai brand makeup yang dikenal



11



dengan kualitas baik, dipakai sebagai professional makeup, serta harga yang relatif murah, menyebabkan consumer surplus yang ditawarkan menjadi lebih tinggi. Dalam strateginya untuk semakin menarik konsumen, MakeOver melakukan berbagai strategi pemasaran seperti mengadakan beauty gathering bersama MUA terkenal, bekerja sama dengan para beauty blogger untuk menjadi product influencer. Competitive Advantage MakeOver: 1. Harga Terjangkau Apabila dibandingkan dengan kompetitor utamanya yaitu PAC, harga produk MakeOver jauh lebih terjangkau. Produk termurah MakeOver yang terdapat di katalognya yaitu Refill Shiny Glam Eye Shadow hanya seharga Rp41.500,00 sementara produk serupa milik PAC yaitu Eyeshadow Pearly Refill seharga kurang lebih Rp110.000,00 (harga tersebut diperoleh dari http://www.pusatkosmetik.com/ tidak ada katalog jelas yang tersedia dari PAC). Sementara produk termahal MakeOver yaitu Shiny Glam Eye Shadow Palette hanya seharga Rp269.000,00 sementara produk serupa milik PAC yaitu Pearly Eyeshadow Palette mencapai harga Rp475.000,00 (harga tersebut diperoleh dari http://www.pusatkosmetik.com/ tidak ada katalog jelas yang tersedia dari PAC). 2. Kualitas dan Profesionalisme Produk Diproduksi dengan pabrik yang sama dengan produksi Wardah Cosmetics, MakeOver pun menawarkan produk dengan bahan yang halal. Namun bukan itu nilai yang diangkat oleh MakeOver. Perusahaan mencoba untuk membuat produk dengan kualitas terbaik yang bahannya diimpor dari luar negeri seperti Jerman untuk menghasilkan warna yang lebih menarik dan profesional. 3. Varian Produk Terdapat 9 jenis produk makeup yang ditawarkan MakeOver mulai dari primary makeup (hydration serum dan corrective base makeup), shape and cover (concealer, foundation, dan contour kit), finishing makeup (powder dan two way cake), eye decorative colors (eye shadow palette), eye definer



12



(eyeliner, mascara, dan eyebrow pencil), cheek decorative colors (blush on dan cheek marbles), lip decorative colors (lipstick, lip color, dan lip liner pencil), care and treat (lip gloss dan lip balm), dan clean and fresh (makeup remover, toner, dan cleansing cream).



2.2



EXTRACTING



PROFITS



FROM



COST



AND



BENEFIT



ADVANTAGE Dengan menggunakan strategi yang tepat, perusahaan dapat merauk keuntungan sebesar-besarnya. Seperti yang dilakukan oleh Orfilame yang tidak memiliki official store atau retail seperti kompetitor, sehingga cost yang dikeluarkan untuk menyewa atau menggaji karyawan sangat lah kecil. Perusahaan melakukan investasi kepada anggotanya agar lebih bersemangat sehingga penjualan juga meningkat. Sedangkan dengan economics of scale dan scope perusahaan, Oriflame dapat memproduksi barang dengan lebih murah. Beberapa produk dijual sesuai harga pasar sehingga mendapat profit margin yang lebih besar dibandingkan kompetitor. Namun Oriflame juga sering menggunakan promosi pada produk tertentu agar harga produk menjadi murah. Hal ini dilakukan untuk menarik market share yang lebih banyak. Jadi Oriflame melakukan dua strategi tersebut secara bergantian sesuai dengan jenis produk dan permintaan pasar. Untuk perusahaan MakeOver, strategi yang dilakukan juga cost leadership. Perusahaan memproduksi barang berkualitas tinggi tetapi menjualnya dibawah harga kompetitor yang memiliki benefit sama (benefit parity). Sesuai dengan slogannya, harga lokal kualitas international. Dengan ini perusahaan mendapatkan market share terus menerus untuk memperkokoh brand yang masih baru. Perlu diingat bahwa MakeOver merupakan produk yang baru beroperasi selama 5 tahun di Indonesia.



2.3 PORTER FIVE FORCES ANALYSIS Market Definition Produk make-up yang digarap oleh Oriflame dan MakeOver sedikit berbeda dari segi benefit. Oriflame yang telah masuk Indonesia sejak tahun 1986 telah lebih dulu lebih mendominasi pasar dengan menargetkan konsumen kelas menengah bawah



13



hingga menengah, bahkan ke menengah atas. Namun nilai yang diberikan (benefit) adalah segi kealamian produk. Sedangkan MakeOver yang baru masuk 2011, hanya menargetkan konsumen menengah dengan benefit make-up yang lebih profesional. Sehingga dalam industri ini dapat dilihat ada beberapa diferensiasi produk yang membuat persaingan harga tidak terlalu berpengaruh terhadap pasar. Segala jenis produk yang dijual di industri ini didasarkan kepada segment yang berbeda-beda dengan benefit yang berbeda-beda pula. Sehingga efek marketing menjadi ujung tombak untuk meningkatkan penjualan perusahaan. Dapat dikatakan persaingan indsutri make-up tergolong Monopolistik.



2.3.1 Internal Rivalry Persaingan industri make-up bisa dibilang cukup ketat. Namun kemampuan Oriflame mempengaruhi pasar sudah cukup besar karena telah menjadi pemain lama di industri make-up Indonesia. Oriflame mengusung konsep alami dengan memberikan harga sesuai dengan pasarnya.



Berbeda dengan Oriflame,



MakeOver menjunjung tinggi kualitas dengan menjual harga terjangkau. Jadi ada banyak faktor yang mempengaruhi kompetisi pasar, bukan cuma harga, melainkan konsep yang diusung perusahaan dan juga kepercayaan konsumen. Hal ini merujuk kepada benefit yang terdiferensiasi dalam industri ini. Namun tingkat diferensiasi tidak terlalu tinggi karena segala segment sudah ada beberapa kompetitornya sendiri. Maka dari itu, kepercayaan terhadap merk sangat penting dan disini lah tugas marketing.



2.3.2 Barriers to Entry Perusahaan baru yang minim modal seperti home industry, bisa masuk menjadi pesaing



industri



make-up



dengan



mudah.



Halangan



terbesar



adalah



mempertahankan perusahaan untuk tetap bersaing dengan para incumbent yang memilik economies of scale dan scope. Selain itu ada juga pengaruh marketing advantage of incumbency yang mempersulit pendatang baru memberikan kepercayaan kepada masyarakat secara luas, dan juga memperbesar atau mempertahankan market share mereka. Selain itu ada juga faktor control essential resource, dalam hal ini adalah expertise sumber daya manusia karena ilmuwan hebat cenderung masuk ke dalam perusahaan besar. Selain itu juga formula-formula yang banyak dipantenkan oleh perusahaan yang sudah ada menyebabkan terbatasnya gerak pendatang baru. Hal-hal ini menyebabkan perusahaan baru yang masuk tidak dapat bertahan lama karena membutuhkan



14



modal



yang



cukup



besar



untuk



menantang



incumbent



yang



sudah



berpengalaman dan berkuasa.



2.3.3 Substitutes and Complements Perkembangan dunia fashion yang cepat mempengaruhi industri make-up yang ada sehingga tidak dapat dipungkiri pesaingan semakin ketat. Karena menurut narasumber tidak ada subtitusi produk make-up, maka brand lain lah yang menjadi subtitusi utama priduk Oriflame dan MakeOver. Selain itu persaingan juga muncul dari produk komplementernya, sehingga tidak jarang perusahaan sengaja memproduksi produk komplementer dari produk make-up, seperti tools make-up dan kosmetik untuk meningkatkan awareness sekaligus untuk meningkatkan economies of scope.



2.3.4 Supplier Power Supplier perusahaan make-up berbeda-beda tergantung kebutuhan perusahaan. Seperti Oriflame hanya berhubungan dengan perusahaan UKM Indonesia untuk menyuplai bahan baku seperi madu, tanaman, dan bahan alam lain untuk memenuhi kebutuhan bahan baku. Karena jumlah pembelian yang sangat besar, tentunya supplier power lebih kecil dibanding perusahaan. Namun Orfilame mendapatkan penghargaan dari Fair Trade Assosation karena memberikan harga yang reasonable, sehingga menguntungkan kedua belah pihak, baik UKM atau pun Orfilame sendiri. Sedangkan MakeOver selain membutuhkan supplier bahan baku, MakeOver juga membutuhkan supplier formula dari luar Indonesia untuk meningkatkan kualitas produk. Karena kebutuhan tersebut, Supplier power menjadi lebih besar karena MakeOver disini diposisikan sebagai yang lebih membutuhkan.



2.3.5 Buyer Power Pengaruh konsumen sangat besar di industri make-up Indonesia. Produk yang akan dikeluarkan atau diproduksi perusahaan akan sangat tergantung dari hasil research mengenai trend fashion yang berlaku di pasar. Perusahaan tidak dapat mengeluarkan produk baru yang tidak booming atau tidak familiar. Segala jenis produk harus sesuai dengan mode yang sedang ada, sehingga perusahaan yang harus menyesuaikan permintaan pasar. Jadi jika ada produk yang tidak laku, produk tersebut akan segera diberhentikan produksinya agar perusahaan tidak rugi.



15



Analisa Five-Forces dari MakeOver dan Orfilame Forces



Threat to Oriflame



Threat to MakeOver



Internal Rivalry



Medium



Medium



Entry



Low



Low



Substitute and complements



Low



Low



Supplier power



Low



High



Buyer power



High



High



2.4 HORIZONTAL BOUNDARIES 2.4.1 Economics of Scale Oriflame memiliki 5 pabrik di 5 negara yaitu Swedia, Rusia, Polandia, India, dan China. Tiap pabrik Oriflame sekarang ini memproduksi sebanyak 871 jenis produk, hasil produksi dari kelima pabrik tersebut didistribusikan ke 62 negara. MakeOver yang merupakan anak perusahaan dari PT. Paragon memiliki banyak anak perusahaan selain MakeOver seperti Wardah, IX, Vivre dan Putri. Mass Production merupakan cara yang dilakukan



untuk menekan cost dan



meningkatkan efisiensi dalam produksi, dengan mass production perusahaan dapat meningkatkan margin dari penjualan produk.



2.4.2 Economics of Scope Awalnya Oriflame hanya terfokus pada varian produk make up saja, namun seiring dengan meningkatnya demand, Oriflame mulai melakukan diversifikasi produk. Saat ini Oriflame memiliki 8 varian produknya yaitu make-up, skin care, fragrance, bath & body, hair, accessories, wellbeing, dan men. Untuk varian make up sendiri Oriflame memproduksi sebanyak 209 jenis produk, dan total untuk keseluruhan Oriflame memiliki 871 jenis produk yang aktif dipasarkan. Selain itu Oriflame juga memiliki skin research institute yang berada di Dublin, Irlandia. Ketika melakukan sebuah research, hasil temuan dari research



16



tersebut tidak hanya digunakan untuk satu produk melainkan banyak produk. Misalnya research mengenai bahan alami untuk membuat aroma produk, hasil research tersebut dapat digunakan untuk beberapa produk seperti parfum, body lotion, ataupun sabun dari Oriflame. Berbeda dari Oriflame, MakeOver diproduksi satu pabrik dengan Wardah, IX, dan Putri. Walaupun masih terbilang baru MakeOver mampu mendorong produksi dengan variasi produk yang beragam.



2.4.3 Diversification Untuk mencapai economic of scope dan scale diatas, perusahaan sengaja melakukan diversifikasi produk agar aset-aset yang dimiliki dapat digunakan secara maksimum. Dengan melakukan diversifikasi yang cukup banyak, perusahaan juga dapat menghindari kerugian besar yang dialami produk tertentu dan dapat meningkatkan profit kepada produk yang mulai laku keras dipasaran. Hal ini dilakukan oleh Oriflame dan MakeOver dimana jenis produknya beraneka macam tidak hanya di product make-up saja. Selain menggunakan branding perusahaan untuk mendongkrak penjualan produk baru, perusahaan juga dapat meningkatkan pendapatannya jika produk tersebut laku keras.



2.5 VERTICAL INTEGRATION Baik Oriflame dan MakeOver, keduanya menggunakan integrasi vertikal secara backward. Tentunya hal ini dikarenakan adanya benefit lebih jika perusahaan saling melakukan kerja sama dibandingkan dengan melakukan segala aktivitas bisnisnya sendirian. Contohnya saja untuk bahan baku, kedua perusahaan menggunakan bantuan perusahaan lain untuk melakukan supply bahan agar mendapatkan bahan terbaik di bandingkan kompetitor dengan harga yang tentunya lebih terjangkau ketimbang mencarinya secara sendiri.



2.5.1 Alternatives to Vertical Integration Oriflame memiliki long term contract dengan supplier yang ada di Indonesia, umumnya adalah dari UKM. Oriflame sengaja memilih UKM untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat sekitar dengan memberikan harga yang terbaik untuk mereka sehingga kedua belah pihak diuntungkan. Umumnya yang diajak kerja sama adalah UKM dengan hasil alam berupa bunga, buah, dan juga madu.



17



Karena produknya yang sudah sangat banyak dan besar, Oriflame memiliki sangat banyak kerja sama dengan para UKM yang tersebar luas di Indonesia. Contoh produk dari UKM adalah produk madu hutan yang dipromosikan oleh Oriflame. Umumnya MakeOver menggunakan bentuk kerja sama tappered integration dengan supplier yang ada di luar negeri. Hal ini dilakukan oleh MakeOver karena merasa bahwa beberapa formula yang dibeli dari luar lebih berkualitas. Sehingga dengan membeli formula tersebut, perusahaan akan lebih untung daripada memproduksi dan meneliti sendiri di perusahaan hingga mencapai kualitas yang sama. Perusahaan MakeOver juga melakukan strategic alliance dengan Wardah Cosmetics dalam hal pemasaran, sehingga dengan menempel kepada nama Wardah, diharapkan nama MakeOver juga meningkat brand awarenessnya layaknya produk Wardah yang sudah cukup terkenal di Indonesia.



2.6 COMPETITION AND MARKET STRUCTURE 2.6.1 Competition Kompetitor Oriflame Oriflame mengusung kosmetik alami dengan banyak varian, sehingga pesaing utamanya adalah perusahaan kosmetik berbahan alami yang menjual banyak lini produk, seperti The Body Shop. Karena sama-sama menjual banyak varian produk, bukan make-up saja, tetapi ada produk lain, seperti skincare, parfum, bath & body, dll.



The Body Shop



18



The Body shop merupakan salah satu anak perusahaan L'Oréal dan termasuk sebagai perusahaan franchise kosmetik kedua terbesar di dunia. Produk - produk dari The body shop dikenal menggunakan zat-zat herbal dan The Body Shop memposisikan dirinya sebagai brand yang peduli akan hak asasi manusia dan isu-isu lingkungan hidup. Perusahaan ini berpusat di Littlehampton, Inggris, lalu mulai masuk ke Indonesia pada tahun 1992, dan hingga kini The Body Shop memiliki 100 store yang tersebar hampir di seluruh Indonesia. Harga dari produk-produk The Body Shop berada di kisaran Rp 30.000 - Rp 600.000 maka dari itu dapat dibilang target konsumen The Body Shop adalah untuk kalangan menengah keatas.



Kompetitor MakeOver Menurut narasumber, tidak ada barrier bagi new comer untuk masuk ke pasar, semua bebas menjalankan bisnisnya. Namun, kompetitor yang MakeOver anggap merupakan pesaing terbesar adalah PAC (Professional Artist Cosmetics) dari Martha Tilaar. PAC merupakan kompetitor besar karena MakeOver dan PAC sama-sama memposisikan bisnisnya sebagai professional makeup.



PAC Martha Tilaar



19



PAC (Professional Artist Cosmetics) Martha Tilaar adalah salah satu brand kosmetik dari Martha Tilaar Group yang merupakan perusahaan kosmetik terbesar di Indonesia. Pada awalnya PAC Professional Artist Cosmetics Martha Tilaar diciptakan untuk memenuhi kebutuhan professional makeup artist yang menginginkan hasil makeup yang sempurna dan tahan lama. PAC Martha Tilaar diluncurkan pada tahun 1997 karena Ibu DR. Martha Tilaar melihat adanya kebutuhan yang sangat spesifik dari para professional makeup artist mulai dari stage make up (makeup panggung, TV),



makeup



photo,



makeup



pengantin,



hingga



makeup



karakter



yang



membutuhkan produk kosmetik dengan kualitas sempurna, tahan lama, serta memberikan pilihan warna yang beragam, terutama untuk warna-warna panggung yang cenderung berani.



2.6.2 Market Structure Market structure industri make-up di Indonesia adalah monopolistik. Industri makeup di Indonesia terdiri kurang lebih dari 760 perusahaan. Produk yang ditawarkan oleh seluruh perusahaan umumnya mirip, namun ada sedikit perbedaan pada formula dan fungsinya, serta branding. Hal ini lah yang harus terus dikejar oleh perusahaan. Perusahaan harus memberikan diferensiasi berupa invoasi produk dan konsep, serta meyakinkan konsumen bahwa produknya lah yang terbaik. Jadi, tidak hanya harga yang menentukan, tetapi juga diferensiasi dan kekuatan branding. Banyaknya perusahaan dan kesenjangan ukuran market share disebabkan karena mudahnya untuk masuk dan keluar dari pasar ini. Berbeda dengan industri perminyakan yang membutuhkan modal besar, produk kosmetik bisa diproduksi secara home industry. Semakin lama dan kuatnya pemasaran perusahaan, makin sulit untuk dilawan, karena adanya marketing advantage for incumbent.



2.6.3 Strategi Memenangkan Pasar Oriflame Beberapa strategi yang dilakukan oleh Oriflame untuk memenangkan pasar adalah : ● Smart Pricing. Terdapat 3 kategori pricing yang digunakan oleh Oriflame, yaitu harga untuk kalangan menengah atas, menengah, dan menengah



bawah. Dengan



pricing



yang



Smart,



Oriflame



bisa



mendapatkan lebih dari 1 segmen pasar.



20



● Research. Dengan tim research, Oriflame terus-menerus mencari solusi yang lebih baik dan mengembangkan teknologi untuk membuat produk yang lebih progresif, inovatif serta konsisten mengikuti tren untuk memenuhi kebutuhan konsumen. ● Member MLM Oriflame, selalu memiliki kesempatan untuk memilih memperoleh penghasilan tambahan atau membangun karir, karena sistemnya yang menggunakan insentif dan reward untuk member. Sehingga member yang fungsinya mirip dengan sales force, lebih termotivasi untuk menjual lebih banyak produk. ● Sustainability. Visi jangka panjang Oriflame adalah untuk menjadi perusahaan berkelanjutan. Hal ini berarti Oriflame berada dalam batas-batas yang sustainability, yaitu dengan menghormati lingkungan dan memberikan kontribusi kepada masyarakat yang adil dimana setiap orang bisa hidup makmur. 4 program sustainability Oriflame, yaitu meningkatkan taraf hidup, produk yang bertanggung jawab, kelestarian lingkungan, dan ecobeauty ● CSR. Oriflame percaya bahwa dengan mendukung masyarakat yang paling rentan, yaitu anak-anak dan wanita, Oriflame dapat membantu mereka dengan memberikan kesempatan untuk mewujudkan mimpi mereka menjadi kenyataan. Oriflame telah bekerja sama dengan dua non-profit



organization



skala



global,



yaitu



World



Childhood



Foundation dan SOS Childrens’s Villages



MakeOver Ada beberapa macam strategi yang dilakukan oleh MakeOver untuk bertahan bahkan memenangkan pasar, antara lain: ● Buat target yang tinggi. Saat ini, MakeOver bercita-cita untuk go international dalam waktu dekat. Lebih jauh lagi, MakeOver juga berkeinginan untuk membuka store di Paris. Cita-cita yang ingin dipilihnya ini akan memotivasi MakeOver untuk semakin berkembang dan maju.



21



● Berbagai promosi di sosial media menggunakan sosok ahli di bidang beauty contohnya seperti bekerja sama dengan beauty blogger untuk menjadi product influencer. ● Mengadakan beauty gathering bersama MUA atau artis terkenal untuk meningkatkan product experience bagi para konsumen baru. ● Perkuat riset mengenai trend pasar untuk mengetahui kebutuhan dan kemauan pasar dan menunjukan kualitas terbaik. ● Berkontribusi menjadi sponsorship di berbagai acara seperti fashion show. ● Mempertahankan original formula dan kualitas produk yang terbaik.



22



2.7 ENTRY AND EXIT 2.7.1 Bain’s Topology of Entry Condition Menurut teori yang dikemukakan oleh Joseph Bain, terdapat 3 cara perusahaan dapat masuk kedalam sebuah pasar. Pasar make-up di Indonesia masuk kedalam kategori accomodated entry. Benefit yang diterima dari perusahaan make-up untuk melakukan entry-dettering tidak setara dengan cost yang dikeluarkan, maka dari itu hanya akan membuang waktu, uang dan tenaga. Beberapa aspek yang mempengaruhi jumlah permintaan terhadap make-up yang sangat cepat dan tinggi. Teknologi juga berpengaruh besar dalam masuknya sebuah perusahaan atau usaha kedalam pasar,dengan teknologi yang lebih baik akan menghasilkan produk ataupun formula yang lebih baik dan berbeda dibandingkan dengan produk lainnya. Berdasar dari wawancara yang dilakukan MAKEOVER perusahaan yang baru berjalan selama 5 tahun merasa tidak perlu melakukan entry-dettering terhadap kompetitor baru dikarenakan konsumen akan datang dan pergi sesuai dengan apa yang di inginkan. Memberikan kualitas dengan harga yang lebih terjangkau dibandingkan dengan produk lain menjadikan MAKEOVER memiliki pasarnya sendiri. Sama juga dengan Oriflame yang telah berusia hampir 50 tahun. Memberikan kualitas yang seoadan, dengan harga yang sangat terjangkau, sehingga memiliki pasar sendiri. 2.7.2 Structural Entry Barriers Setiap perusahaan memiliki caranya sendiri untuk membuat perusahaan atau produk yang dimiliki dapat menguasai pasar dan menghalangi usaha lain untuk masuk,terdapat 3 pembeda dari tipe entry barriers MAKEOVER maupun Oriflame memiliki strateginya masing-masing: ●



Control of Essential Resource Untuk saat ini, resource terbaik yang dimiliki oleh MakeOver adalah formula yang dibuat dan digabungkan dari luar negeri. Sedangkan untuk channel dan atau penguasaan sebuah teknologi, di rasa belum ada karena masih menjadi pemain baru di dunia kosmetik di Indonesia.



23



Namun berbeda dengan MakeOver, Oriflame memiliki sebuah skin research institute, lebih dari 100 researcher yang khusus dipekerjakan untuk melakukan riset bahan - bahan alami yang dapat dijadikan formula untuk pembuatan produk Oriflame dengan teknologi canggih. Setelah researcher berhasil menemukan formula tersebut dan telah diuji baik kualitas maupun keamanannya pihak Oriflame akan mematenkan formula tersebut agar tidak dapat digunakan oleh perusahaan lainnya. Selain itu perusahaan seperti Oriflame tentunya memiliki channel supplier yang luas dan juga SDM yang berkualitas dikarenakan keinginan SDM untuk berkembang di perusahaan well established. ●



Economic of Scale and Scope Baik MakeOver maupun Oriflame keduanya telah mencapai economic of scale dan scope. Walaupun MakeOver baru berjalan selama 5 tahun tetapi produk diproduksi satu pabrik dengan Vivre, Putri, IX, dan Wardah sehingga kuantitas produksinya besar dengan varian produk yang bermacam-macam. Sama halnya dengan Oriflame, ia memiliki 5 pabrik sendiri yang memproduksi sebanyak 871 jenis produk dan hasil produksi dari 5 pabrik ini akan didistribusikan ke 62 negara, maka dari itu baik Oriflame maupun MakeOver dapat menekan cost baik untuk RnD produk, purchasing bahan baku dan fixed cost produksi.



●



Marketing advantage of incumbency Di awal berdirinya, Oriflame hanya membuat produk make-up saja. Seiring berjalannya waktu, semakin banyak produk dibuat oleh Oriflame, seperti skin care, hair, dan lain-lain. Dengan banyaknya produk, branding Oriflame semakin terasa. Efek umbrella branding juga terjadi di Oriflame, ketika memperkenalkan produk baru, orang-orang akan langsung membeli produk tersebut. Karena pelanggan sudah percaya dengan produk Oriflame sebelumnya, yang telah teruji kualitasnya. Economics of scale dan scope juga terasa di bagian marketing. Misalnya saja iklan yang dilakukan oleh TV Nasional, cakupan audiencenya akan sangat besar. Selain itu efek dari branding Oriflame yang diiklankan, akan terasa bukan untuk produk itu saja, melainkan seluruh produk di bawah merek Oriflame. Baru-baru ini Oriflame baru saja membeli 1,000 spot iklan di beberapa perusahaan televisi di Indonesia. Perusahaan dengan scale dan scope yang kecil, tidak akan bisa untuk melakukan hal serupa, karena mahalnya harga dari iklan yang bisa mencapai miliaran Rupiah.



24



Oriflame memiliki teknik pemasaran yang unik dan berbeda dari produk kosmetik biasanya, yaitu dengan menggunakan Multi Level Marketing (MLM). Sampai dengan akhir 2016, Oriflame memiliki 3.2 juta member di seluruh dunia. Dengan program MLM ini, Oriflame tidak membutuhkan official store secara fisik ataupun display di department store. Pemasaran dilakukan mouth-to-mouth dan door-to-door oleh para member. Orang cenderung untuk lebih mempercayai review dan rekomendasi dari orang yang telah menggunakan produk tersebut, yaitu member Oriflame. Insentif yang diberikan kepada member akan membuat member lebih termotivasi, dibandingkan dengan sales yang tidak mendapat insentif ketika berjualan produk. Sebagai perusahaan yang baru 5 tahun berdiri. MakeOver masih membangun pasar yang dimiliki dengan cara marketing yang berbeda dari perusahaan. Menggunakan model dari luar negeri untuk memasarkan produk merupakan cara marketing dari MakeOver untuk meraup pasar luar negeri. Melakukan influence dengan bantuan blogger-blogger make-up untuk mempromosikan produk MakeOver. melakukan pemasaran



melalui



garhering-gathering



dan



mensponsori



acara-acara



agar



konsumen aware dengan produk dari MakeOver. Promosi dengan iklan didalam televisi masih belum dilakukan oleh MakeOver, pemasaran menggunakan iklan didalam



televisi



merupakan



cara



pemasaran



yang



ingin



dilakukan



untuk



kedepannya.



2.8 COMPETING ACROSS TIME AND SUSTAINING COMPETITIVE ADVANTAGE 2.8.1 Repositioning Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2003: 205), repositioning adalah merubah persepsi konsumen dari brand relasi menjadi brand kompetitor. Perusahaan terkadang perlu melakukan repositioning untuk mendukung pertumbuhan permintaan pada saat pasar sedang melemah, atau untuk mengoreksi kesalahan dari positioning. Situasi pasar kosmetik dinamis, yang artinya selalu berubah dari waktu ke waktu, mengikuti perkembangan jaman dan tren. Industri kosmetik erat kaitannya dengan industri fashion.



25



Oriflame Oriflame memposisikan diri mereka sebagai produk kosmetik yang lengkap from head to toe. Produk Oriflame bisa dipakai oleh siapa saja di rumah, sesuai dengan mimpi dari Oriflame yaitu setiap rumah di dunia harus ada minimal 1 produk Oriflame. Pada awalnya, produk yang ditawarkan oleh Oriflame hanya berkisar kosmetik, make-up, atau alat kecantikan saja. Tapi demi memenuhi visi tersebut, perusahaan mulai merambah ke consumer good berupa supplement, seperti susu nutrisi dan madu. Selain itu, repositioning juga terjadi pada produk utama mereka. Yang tadinya bermula dari konsumen tingkat bawah hingga menengah, Oriflame mengeluarkan produk high-end dengan memberikan sentuhan mewah di salah satu produk lipstiknya dengan harga yang lebih mahal untuk pasar menengah atas dengan brand yang sama. Contohnya produk untuk pasar low end, Oriflame Pure Colour on The Go Lipstick, bisa dibeli dengan harga Rp 23,900, terdiri dari 2,5 gram, dengan kemasan plastik. Tetapi untuk produk premium, Giordani Gold Iconic Lipstick SPF 15, seharga Rp 139,900 isinya bisa mencapai 4 gram dengan kemasan dari metal bewarna gold yang didesain secara mewah. Tidak ada perbedaan signifikan di formula produk selain ada SPF 15 di Giordani. Tetapi perbedaan kedua kemasan sangat kontras.



MakeOver Sebagai perusahaan kosmetik yang memfokuskan diri pada pasar make-up profesional, selama ini MakeOver belum melakukan repositioning strategi. 26



Tentunya sebagian besar faktornya adalah brand yang masih belum matang. Dengan repositioning yang terlalu cepat, tentunya brand image perusahaan akan tergoyahkan. Namun tidak dipungkiri bahwa persaingan industri kosmetik adalah persaingan marketing dan juga inovasi produk. Baik Oriflame dan MakeOver, keduanya harus terus memberikan varian segar yang diterima masyarakat untuk terus bertahan di pasaran.



2.8.2 Strategy to Product Imitation Oriflame Oriflame mematenkan formula dari setiap produk yang telah dibuat, sehingga kompetitor tidak bisa meniru formulanya. Karena setiap produk memiliki formula yang berbeda-beda, sehingga banyak paten formula yang telah digunakan Oriflame. Dengan adanya tim research, juga membuat Oriflame sulit ditiru. Karena para researcher terus mendevelop produk Oriflame, yang menyebabkan produk Oriflame selalu improving dan berubah dari waktu ke waktu. Oriflame menjual produk dengan harga yang murah juga membuat perusahaan lain sulit untuk mengimitasi Oriflame. Karena Oriflame telah memiliki economic of scale dan scope, sehingga jika ada kompetitor yang mau meniru produk serupa dengan Oriflame membutuhkan biaya yang lebih besar. Secara otomatis, perusahaan tersebut memiliki profit margin yang lebih kecil, dan dalam jangka panjang mengakibatkan perusahaan tersebut menyerah. Oriflame telah berkecimpung di dunia kosmetik selama hampir 50 tahun, sehingga sudah berpengalaman di bidangnya, dan membuat learning curve dari Oriflame lebih datar daripada imitator. Oriflame memiliki cost yang lebih rendah, baik cost produksi, marketing, dan human resource. Kualitas produk yang diberikan menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan imitator. Pricing dan pemasaran juga menjadi lebih efektif.



MakeOver Dalam industri Kosmetik setiap perusahaan pastinya memiliki produknya masingmasing, pembeda dari setiap perusahaan adalah dari formula yang digunakan. MakeOver memiliki divisi RnD sendiri untuk menguji produk yang dibuat. Dengan 27



membuat produk yang memiliki sesuai dengan



cost



leadership dengan benefit



parity, menawarkan nilai yang lebih dibandingkan dengan yang lain. Digunakan untuk make-up profesional memiliki produk dengan kualitas dunia namun dengan harga yang lebih murah dibandingkan dengan make-up profesional lainnya. MakeOver memiliki konsumennya sendiri yang ingin produk make-up profesional namun dengan harga yang lebih terjangkau.



28



BAB III ANALISA STRATEGI



3.1 PRICE - BENEFIT AND THE STRATEGY 3.1.1 Benefit - Price and Strategy: Oriflame vs The Body Shop Benefit yang diberikan oleh Oriflame kepada konsumen adalah produk yang dibuat dengan alami dengan penelitian mendalam dengan teknologi canggih. Tidak hanya itu, terdapat lebih dari 3.2 juta konsultan tersebar di seluruh dunia dan beroperasi di 62 negara. Selain itu perusahaan telah menerima banyak sekali penghargaan produk dari berbagai organisasi. Direct selling yang dilakukan Oriflame juga membuat konsultasi lebih dekat dan mudah, karena semua member dibekali dengan pengetahuan dasar produk. Sehingga konsumen tidak perlu khawatir mendapatkan produk yang kurang baik atau tidak layak karena semua akan diurus oleh anggota Oriflame yang berada disekitar kita. Sayangnya, kualitas produk yang tinggi tidak diiringi dengan pemasaran yang bersifat lebih ‘real’. Tanpa adanya retail store, brand awareness perusahaan Oriflame dirasa kurang dibandingkan pesaingnya The Body Shop. Dengan berbagai iklan marketing yang “wah”, retail store dimana-mana, dan harganya yang cukup mahal membuat persepsi konsumen terhadap kualitas The Body Shop mengungguli Oriflame. Namun tidak dapat dipungkiri bahwa produk dari The Body Shop memang memiliki kualitas yang baik dan harga yang bersaing. Konsumen dari produk make-up biasanya cenderung lebih memilih untuk membeli produknya di toko, daripada online. Karena dengan adanya toko, konsumen bisa mencoba tester yang disediakan. Seperti halnya yang dilakukan pada store The Body Shop, terdapat free tester untuk para konsumen. Store assistant yang ada di toko juga bisa membantu konsumen untuk mengapply make-up, dan bisa menjawab pertanyaan konsumen secara langsung. Di Oriflame, juga terdapat fungsi seperti store assistant, member Oriflame.



29



Untuk membandingkan harga, kami mengambil contoh produk lipstick. Oriflame memiliki kurang lebih 33 item lipstick yang aktif dipasarkan, tidak termasuk warna berbeda. Dengan banyaknya produk, Oriflame menggolongkan pricing menjadi 3, yaitu low, middle, high. Lini Pure Colour mengusung tema lipstick yang affordable, dengan harga Rp 35,000, terkadang terdapat discount catalog untuk produk ini sehingga bisa dibeli hanya dengan Rp 14,900. Pure colour menargetkan pasar menengah ke bawah. Lalu ada lini The One mengusung tema yang lebih “Oriflame”, dengan warna signature warna ungu di kemasan. Untuk sebuah lipstick The One, dibandrol dengan harga Rp 99,000 - Rp 119,000. The One menargetkan pasar menengah. Dan yang terakhir ada lini Giordani Gold, sepintas dilihat dari kemasan desain yang disuguhkan sangat mewah dengan nuansa gold dan terbuat dari metal. Sebuah lipstick Giordani bisa dibeli dengan harga Rp 198,000 - Rp 249,000, dan menargetkan pasar menengah atas.



30



The Body Shop, hanya memiliki 2 jenis produk lipstick yang ditawarkan, dan salah satunya adalah Colour Crush Lipstick. Dilihat dari harga yang ditawarkan, yaitu Rp 199,000 dengan diskon 40% menjadi Rp 119,400. Bisa dipastikan bahwa lipstick ini menargetkan pasar menengah. Untuk itu kami mengambil produk



$



menengah Oriflame



PBS POF



dan



BS OF



CBS



CO Q membandingkan harga dan kualitas produk dengan produk Body Shop. Berikut adalah grafiknya:



Grafik Price - Benefit Oriflame dan The Body Shop



31



Dari grafik di atas, bisa dilihat bahwa The Body Shop memiliki persepsi kualitas dan harga yang lebih tinggi, sedangkan Oriflame memiliki persepsi kualitas dan harga yang lebih rendah. Namun dengan cost leadership yang dimiliki Oriflame, Gap antara cost lebih besar daripada persepsi kualitas menyebabkan profit margin yang diperoleh oleh Oriflame jauh lebih besar daripada Body Shop, walaupun Oriflame memiliki disadvantage dalam kualitas produk.



3.1.2 Benefit - Price and Strategy: MakeOver vs PAC Di sisi lain, perusahaan MakeOver mengangkat nilai yang berbeda. Nilai yang diangkat oleh MakeOver adalah sebuah produk lokal yang memberikan kualitas yang bagus dengan harga yang affordable, sehingga memberi kesan bahwa cantik tidak harus mahal. MakeOver memang memerhatikan demand konsumen, karena bagaimanapun perusahaan berjualan untuk memenuhi demand, namun MakeOver menilai barang yang berkualitas pasti akan menarik demand kepada mereka. Cara



MakeOver



memasarkan



produknya



pun



sangat



menarik.



MakeOver



menargetkan konsumennya ke daily makeup consumer dan juga para professional makeup artists, maka dari itu MakeOver sering kali mengadakan beauty gathering bersama MUA ternama atau bersama komunitas kecantikan untuk gain customer relationship. Melalui beauty gathering ini pula, para konsumen dapat lebih dekat dan mengenal produk-produk yang ditawarkan oleh MakeOver. MakeOver juga menggunakan blogger dan influencer sebagai sarana marketing mereka, sehingga tips dan trik untuk penggunaan MakeOver akan lebih mudah dipelajari dari blogger maupun influencer dan terkesan bahwa MakeOver adalah makeup yang mudah digunakan karena cara pemakaiannya dapat banyak ditemukan di internet. Cara tersebut sangat tepat “menembak” target konsumennya. Namun, jam terbang memang tidak dapat dipungkiri. MakeOver baru berumur 5 tahun, sementara pesaingnya, PAC Martha Tilaar sudah berumur 19 tahun sejak pendiriannya pada tahun 1997. Hal tersebut membawa PAC ke level yang lebih matang dari segi konsep, positioning, marketing, produksi, distribusi, dan lain-lain. Tetapi MakeOver tidak khawatir karena mereka merasa bahwa perlahan-lahan, MakeOver juga dapat menguasai pasar dengan strateginya saat ini yaitu mempertahankan kualitas yang bersaing namun dengan harga yang sangat affordable.



32



Untuk membandingkan harga, kami mengambil contoh produk Two Way Cake. Two Way Cake milik MakeOver dinamakan MakeOver Perfect Cover Two Way Cake, terdapat 3 warna yang berbeda-beda sesuai dengan warna dan jenis kulit orang Indonesia yang berbeda-beda, dari kulit yang berwarna putih hingga kecokelatan. Partikel ultra-fine produk ini mengurangi produksi minyak yang berlebihan serta formula water-insoluble membuat kulit muka lebih lembab. Ketiga warna produk ini dibandrol dengan harga sama yaitu Rp139.000,00.



Sementara PAC memiliki 1 warna lebih banyak dibandingkan MakeOver dan diperuntukkan bagi kulit yang berbeda-beda karakteristik pula. Terdapat warna light ivory (gambar paling kiri) untuk kulit kering berwarna putih, nude (gambar kedua dari kiri) untuk kulit normal berwarna kuning, porcelain (gambar kedua dari kanan) untuk kulit kering berwarna sawo, dan ochre (gambar paling kanan) untuk kulit sensitif berwarna kuning. Semua dibandrol dengan harga sama yaitu Rp224.000,00 (harga tersebut diperoleh dari http://www.pusatkosmetik.com/ tidak ada katalog jelas yang tersedia dari PAC).



Jika dilihat dari strateginya, MakeOver menggunakan strategi seperti grafik berikut:



33



$ PPAC



PAC



PMO MO CPAC CMO Q Grafik Price - Benefit MakeOver dan PAC



Dari grafik di atas dapat kita lihat dengan jelas bahwa strategi yang digunakan oleh MakeOver adalah cost leadership. Dengan menjual produk dengan kualitas yang hampir sama dengan PAC tapi dengan harga yang jauh lebih rendah. Hal ini dimaksud untuk mendapatkan pasar lebih banyak dan meningkatkan market share perusahaan.



3.1.3 Benefit - Price and Strategy: MakeOver vs Oriflame Walaupun baik Oriflame maupun MakeOver sama-sama menggunakan cost leadership dan memiliki target yang sama yaitu untuk pangsa pasar menengah, namun kedua merk ini tidak dapat dibandingkan secara benefit, price, dan strategi dalam hal produk make-up. Sebab kedua merk ini menawarkan value yang berbeda dimana Oriflame mengusung value menggunakan bahan-bahan alami sedangkan MakeOver mengusung value make-up untuk profesional. Ini merupakan salah satu ciri Monopolistik dimana ada banyak penjual yang memiliki diferensiasi produk sehingga kemampuan mempengaruhi harga antara satu dengan yang lain tidak sebesar monopoli atau oligopoli karena adanya kebutuhan berbeda tiap segment. Jika Oriflame melakukan penurunan harga untuk mengambil pasar MakeOver, tentunya profit Oriflame akan turun. Sedangkan disisi lain, MakeOver belum tentu kehilangan pasarnya. Sehingga benefit yang didapat dari menurunkan harga akan lebih kecil daripada costnya. Jadi, untuk jika melihat strategi cost ini menurut kami MakeOver dan Oriflame harus membandingkan apple to apple.



34



Maka dari itu walaupun Oriflame dan MakeOver memiliki pangsa pasar yang hampir sama namun mereka bukan kompetitor langsung yang saling mempengaruhi harga dan kualitas karena adanya kebutuhan segment yang berbeda-beda. Sehingga bisa diibaratkan mereka memiliki 2 grafik value map yang berbeda.



3.2 VALUE CREATION Untuk menciptakan customer dan produser surplus yang besar, perusahaan perlu memperhatikan nilai yang diciptakan. Economic value suatu produsen merupakan kombinasi dari segala sumber daya yang dimiliki untuk mendapatkan pasar hingga menghasilkan competitive advantage bagi perusahaan. Adanya competitive advantage ini harus diterapkan sebaik-baiknya dalam strategi perusahaan yang kaitannya erat dengan kualitas dan harga sehingga dapat menghasilkan surplus baik baik bagi konsumen atau pun produsen. Berikut adalah rumus untuk menghitung value created yang dihasilkan oleh suatu produk:



ValueCreated=Consumer Surplus+ Producer Surplus ¿( B−P)+( P−C) ¿ B−C Value Created yang dihasilkan Oriflame lebih ditekankan kepada surplus perusahaan dibandingkan surplus konsumen. Surplus yang diberikan kepada konsumen sama dengan yang diberikan kompetitor terhadap konsumen. Hanya saja ada perbedaanprofit margin karena adanya cost leadership yang dimiliki oleh Oriflame. Untuk lebih jelasnya mari kita simak grafik berikut:



35



$



P



C



B-C



B



B-P



C



P-C



Gb. Komponen Value Created The Body Shop



$



PBS POF CBS COF C



B-C



B



B-P



P-C



C



Gb. Komponen Value Created Oriflame



36



Sedangkan MakeOver menggunakan strategi Cost leadership yang berbeda jenis sperti berikut:



$



P



C



B-C



B



B-P



P-C



C



Gb. Komponen Value Created PAC



$



PPAC PMO CPAC CMO C



B-C



B



B-P



P-C



C



Gb. Komponen Value Created MakeOver



37



3.3 SUBSTITUTION EFFECT ANALYSIS Menurut hasil wawancara dan kuesioner kami kepada responden yang mayoritas adalah mahasiswa, kami mengetahui bahwa konsumen produk make-up kalangan mahasiswi memiliki brand loyalty yang rendah. Behaviour dari konsumen make up, sebagian besar lebih sering bergonta-ganti produk daripada menetap pada 1 brand tertentu. Konsumen lebih memilih kualitas dibandingkan dengan brand ataupun harga dari produk kosmetik. Ada temuan yang kami temukan, dimana kebanyakan mahasiswi pengguna make-up tidak menggunakan 1 brand make up saja untuk merias wajah mereka. Biasanya mereka memadukan berbagai brand, contoh : eyeliner merek A, lipstick merek B, bedak merek C, eye shadow merek D, dan lain-lain. Dan untuk produk yang memberikan efek perona, konsumen cenderung untuk melihatnya dari warna telebih dahulu daripada brand. Sehingga jika warna tertentu yang diinginkan sudah habis atau tidak ada, maka konsumen akan pindah ke merek lain yang memiliki warna mirip. Akibatnya, konsumen akan mengganti produk yang mereka gunakan jika dirasa produk tidak memenuhi ekspektasi, ataupun ada produk lain yang menawarkan produk serupa dengan kualitas yang lebih tinggi (tentunya dengan perbedaan harga yang masih setara).



Grafik Loyalitas dan Fakotr Penentu Mahasiswa Menggunakan Make Up



38



BAB IV LESSON LEARNT



Berdasar pada hasil wawancara dan juga analisa kami terhadap perusahaan Oriflame dan MakeOver mengenai bagaimana kedua perusahaan membangun brand image dan strategi dalam penjualan. Kami mendapatkan beberapa pembelajaran yang dapat di aplikasikan kedalam kehidupan sehari-hari sebagai berikut: Membuat sebuah usaha ataupun sebuah perusahaan diperlukan perencanaan yang baik, terlebih dengan pasar Accomodated Entry. Pembentukan value Produk diperlukan untuk menghindari para kompetitor. Dengan pembentukan value pada produk memberikan pembeda dengan produk yang diusung oleh perusahaan lain. Pemasaran produk menggunakan media yang sesuai dengan siapa target yang ingin dicapai akan mempengaruhi peningkatan pada penjualan produk. Secara overall, perusahaan make-up di Indonesia memiliki produk serupa namun berbeda. Perbedaan biasanya terdapat pada branding, konsep yang diusung, warna, formula, dan lain-lain. Jika ada perusahaan make-up yang baru berdiri ingin menghindari red ocean yang telah terjadi di industri kosmetik, maka diperlukan untuk mengusung tema yang berbeda daripada incumbent. Diperlukan juga diferensiasi produk, agar produk memiliki karakteristik dibandingkan dengan incumbent. Kami juga dapat belajar mengenai strategic plannnig, bahwa kemampuan sebuah perusahaan untuk mengetahui demand yang sedang berlaku (tren) dan di masa mendatang (forecasting) akan sangat membantu dalam menentukan stategi yang akan diterapkan kedepannya. Kemampuan forecasting sangat penting dimiliki perusahaan, karena ketika mereka bisa memperkirakan trend pasar kedepannya, maka itu bisa menjadi sebuah advantage untuk mereka, terlebih lagi untuk perusahaan yang bergerak di bidang fashion. Perubahan yang begitu cepat mengharuskan mereka untuk terus mengikuti perubahan itu, demi tetap menarik minat konsumen dan sustain di industri.



39



DAFTAR PUSTAKA http://documents.tips/documents/perkembangan-industri-kosmetik-kemenperin.html, diakses pada 25 Juni 2016 http://id.Oriflame.com/, diakses pada 24 Juni 2016 https://www.bps.go.id/website/pdf_publikasi/Laporan-Bulanan-Data-Sosial-EkonomiJuni-2016.pdf, diakses pada 25 Juni 2016 https://www.bps.go.id/website/pdf_publikasi/Statistik-Indonesia-2015_rev.pdf,



diakses



pada 25 Juni 2016 http://www.MakeOverforall.com/the-brand.html, diakses pada 25 Juni 2016 https://www.naturerepublic.com/eng/, diakses pada 25 Juni 2016 http://www.pti-cosmetics.com/, diakses pada 25 Juni 2016 http://www.pusatkosmetik.com/ ,diakses pada 25 Juni 2016 Besanko, D, et al. Economics of Strategy: Sixth Edition. Hoboken, NJ: Wiley. 2013



40



LAMPIRAN Pertanyaan kuesioner 1. Apakah anda setia terhadap 1 merek make-up ? a. Ya b. Tidak 2. Faktor apa yang paling dipertimbangkan ketika membeli produk make-up ? a. Brand b. Harga c. Kualitas



41