Global Marketing Operation: Perencanaan Strategi Pemasaran Global [PDF]

Citation preview

Mata Kuliah



: Pemasaran Internasional



Tatap Muka ke



: 13



Pokok Bahasan



: Planning, Organization and Control of Global Marketing Operation



Dosen



: Doddy Soebijantoro, SE. MBA.



Puncak dari aktivitas pemasaran global perusahaan ada pada perencanaan strategi pemasarannya. Untuk penerapan perencanaan global secara efektif, perusahaan perlu memikirkan bagaimana penetapan bentuk organisasi yang terbaik agar mampu mendapatkan keberhasilan dalam menanggulangi tantangan dan kesempatan yang harus dihadapi dalam arena pemasaran global. Dalam penyusunan organisasi, perusahaan perlu mempertimbangkan beberapa permasalahan seperti dalam hal; apa bentuk alur komunikasi dan pelaporannya?, siapa yang harus bertanggung jawab disetiap fungsinya?, siapa yang memiliki kekuasaan dalam pengambilan keputusan disetiap fungsinya?, dst. Factor-faktor penting yang harus dipertimbangkan untuk permasalahan tersebut mencakup disain dari struktur organisasinya. Perusahaan multinasional memiliki berbagai pilihan dari struktur organisasi. Dalam modul ini kita akan membahas beberapa susunan organisasi yang sering digunakan perusahaan multinasional. Kita juga akan menyoroti peran utama dari para country manager didalam organisasi multinasional. Beberapa perusahaan multinasional berupaya memantapkan merek globalnya, untuk itu, kita akan mengupas beberapa mekanisme organisasi yang dapat digunakan perusahaan untuk memfasilitasi upaya tersebut. Juga bagaimana perusahaan multinasional menangani perubahan yang terjadi dilingkungan usahanya, dan bagaimana memutuskan siapa yang bertanggung jawab dalam mengambil keputusan. Tantangannya adalah bagaimana membangun struktur yang dapat menjembatani untuk dapat mengadopsi kondisi local dan mengintegrasikan usaha pemasaran secara global, dan bagaimana mengontrol semua mekanisme yang telah ditetapkan tersebut.



Perencanaan Strategi Pemasaran Global Kebanyakan perusahaan multinasional menyiapkan suatu perencanaan strategi pemasaran global untuk mengarahkan dan menerapkan keputusan strategis dan taktis Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



mereka dalam pemasaran. Perencanaan seperti ini biasanya dikembangkan berdasar jangka setahun (annual basis) dan memiliki kebijakan yang dapat berlangsung untuk jangka waktu beberapa tahun kemudian. Isi dari perencanaan strategi pemasaran global dapat sangat luas cakupannya, namun biasanya mencakup hal-hal sebagai berikut : •



Market situation analysis. Analisa situasi dari konsumen perusahaan seperti market segment global dan demand trend global, persaingannya yang dianalisa melalui SWOT, dan kerjasama yang terjadi dengan perusahaan seperti dengan suppliers, jalur distribusi, dan partner aliansinya.



•



Objectives. Biasanya Manajemen menetapkan tujuan yang harus dicapai dan dihadapi pada saat yang bersamaan untuk cabang-cabangnya disetiap Negara.



•



Strategies. Apabila objectives telah ditentukan, manajemen membuat formulasi strategi pemasarannya untuk setiap Negara dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan, termasuk sumber daya apa saja yang diperlukan.



•



Action plans. Strategi yang telah ditetapkan tersebut perlu dirumuskan kedalam tindakan nyata yang akan dijalankan. Tindakan khusus juga dijabarkan pada setiap elemen dalam marketing mix yang ditetapkan.



Seperti pada umumnya dalam penyusunan rencana, perusahaan akan melengkapi dengan suatu perencanaan cadangan (contingency) sebagai upaya antisipasi bila rencana utamanya mengalami ketidak mungkinan dalam pelaksanaannya. Bottom-Up versus Top-Down Strategic Planning Perencanaan dapat disusun secara terpusat (top-down) atau secara desentralisasi (bottom-up), namun demikian, bentuk hybrid (campuran) yang merupakan kombinasi dari dua opsi tersebut juga memungkinkan. Pada



perencanaan



top-down,



kantor



pusat



perusahaan



mengarahkan



proses



perencanaannya, sedangkan perencanaan bottom-up adalah sebaliknya. Proses perencanaan dimulai dari para cabangnya kemudian dikonsolidasikan ditingkat kantor pusatnya. Perencanaan bottom-up memiliki keunggulan memiliki cakupan kebutuhan local. Sedangkan perencanaan top-down memiliki kemampuan untuk monitoring, selain dalam pendekatan sentral tersebut juga memudahkan dalam memasarkan produk dengan prespektif global. Penelitian yang telah dilakukan saat ini menemukan bahwa Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



ternyata hampir 66% perusahaan multinasional menggunakan proses perencanaan bottom-up, hanya sekitar 10% yang menggunakan proses perencanaan top-down. Sedangkan 11% menggunakan bentuk hybrid dan 12% sisanya tidak memiliki perencanaan. Kesulitan dalam perencanaan pemasaran kadang muncul dari internal seperti ketidak mampuan dalam menggali hal-hal yang berkaitan dengan penyiapan perencanaannya sendiri. Karena ketidak lengkapan informasi yang didapat sebagai dasar penyusunan rencana, atau adanya perubahan lingkungan seperti politik dan ekonomi, dapat menjadikan perencanaan menjadi tidak akurat.



Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



Criteria Merancang Organisasi Global Sebenarnya tidak ada resep dari susunan organisasi ideal. Perusahaan perlu mempertimbangkan factor-faktor lingkungan tertentu saja saat mereka menyusun struktur organisasi globalnya. Ada dua factor utama yang mempengaruhi secara khusus, yaitu factor lingkungan dan faaktor khusus dari perusahaannya. •



Faktor Lingkungan. •



Lingkungan



persaingan



global



mendorong



perusahaan



multinasional



menerapkan bentuk organisasi yang dapat memfasilitasi dapat dilakukannya pengambilan keputusan secara cepat. Dalam industri yang persaingan lokalnya sangat tinggi, struktur desentralisasi biasanya lebih dipilih. •



Tingkat



perubahan



lingkungan.



Perubahan



lingkungan



yang



drastic



merupakan kehidupan normal suatu industri. Munculnya pesaing baru atau barang subsitusi dari produknya serta kecenderungan konsumen yang selalu berubah setiap waktu, menyebabkan diperlukan susunan organisasi yang dapat menyesuaikan usahanya dengan perubahan yang terjadi. •



Pembatasan perdagangan regional. Perusahaan yang beroperasi didalam blok perdagangan regional (European Union, NAFTA, MERCOSUR) biasanya mengintegrasikan usaha pemasarannya diantara cabangnya yang berada dalam blok tersebut. Seperti di Uni Eropa, kebanyakan perusahaan multinasional merampingkan struktur organisasinya dengan mengurangi cabang-cabangnya yang berlokasi dalam satu blok perdagangan regional.



•



Sifat dari konsumen. Pelanggan dari perusahaan juga menentukan pilihan susunan organisasi suatu perusahaan multinasional. Perusahaan seperti DHL, IBM dan Citigroup dengan klien global, perlu mengembangkan struktur yang memungkinkan untuk beroperasi secara global dan sekaligus harus tetap dekat dengan pelanggannya.



•



Factor spesifik perusahaan •



Strategi dalam bisnis internasional. Apabila penjualan keluar negeri masih memiliki nilai yang kecil, maka struktur organisasi sederhana seperti dibentuknya



Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



departemen ekspor yang akan digunakan oleh suatu perusahaan. Namun bila aktivitas penjualan luar negerinya bertambah kompleks, maka perusahaan akan merubah strukturnya menjadi lebih besar. Kemungkinan pendirian divisi internasional dapat dilakukan oleh perusahaan, misalnya merubah struktur organisasi menjadi berdasarkan area/wilayah. •



Keanekaragaman produk. Keanekaragaman dari lini produk luar negeri menjadi factor



penentu



bentuk



organisasi



perusahaan.



Perusahaan



dengan



keanekaragaman produk yang besar cenderung menggunakan konfigurasi struktur divisi produk global. •



Warisan perusahaan. Perbedaan dalam struktur organisasi dalam industri yang sama dapat dijelaskan melalui budaya perusahaannya. Nestle dan Unilever adalah contohnya, mereka adalah perusahaan multinasional yang struktur organisasinya sangat desentralisasi. Sebagian besar kewenangan pengambilan keputusan ada pada tingkat cabang lokalnya. Kedua perusahaan tersebut berkembang melalui akuisisi dan aliansi.



•



Kualitas dari Keahlian Manajer local. Desentralisasi dapat bermasalah bila tidak menemukan manajer local yang berbakat. Meskipun persuahaan dapat membayar expatriate, namun untuk upaya ini akan memakan biaya mahal dan kadang bukan merupakan solusi yang cocok, karena expatriate kadang tidak dapat sesuai dengan lingkungan lokal.



Opsi Desain Organisasi Pada dasarnya desain yang dapat digunakan untuk mengatur aktivitas global adalah : •



International Division. Dengan desain ini, perusahaan pada dasarnya mempunyai dua entity : Divisi Domestic yang bertanggung jawab untuk aktivitas domestic perusahaan, dan Divisi Internasional yang bertanggung jawab atas operasi perusahaan di seluruh dunia (internasional).



•



Product-based Structure. Dengan dasar



struktur produk, aktivitas global



perusahaan dikelola sesuai variasi divisi produknya •



Geographic Structure. Struktur ini mengatur perusahaan dengan konfigurasi organisasi sesuai area geografis, seperti pernegara, wilayah atau kombinasi dari keduanya.



Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



•



Matrix Structure. Struktur ini adalah pilihan dimana perusahaan menggabungkan dua pendekatan struktur organisasi, sebagai contoh penggabungan antara sisi produk dan geografi, sehingga dalam struktur ini ada bentuk perintah ganda (dual command)



International Division Structure Kebanyakan perusahaan terlibat dalam pemasaran global dimulai dengan mendirikan departemen ekspor. Saat kegiatan ekspor berkembang besar, perusahaan kemudian memiliki divisi internasional yang melakukan koordinasi dan melaksanakan operasi global perusahaan. Unit ini juga memilah kesempatan pasar yang ada dipasar global. Dengan posisi yang semakin penting divisi ini akhirnya memiliki kedudukan yang sejajar dengan divisi lain didalam perusahaan. Opsi struktur ini cocok untuk perusahaan yang lini produknya tidak banyak berbeda dan produknya tidak terlalu banyak memerlukan kustomisasi/adaptasi terhadap kebutuhan local. Struktur ini juga memungkinkan menjadi pilihan untuk perusahaan yang bisnisnya tetap mengutamakan pasar domestic. Namun apabila aktivitas ekspornya mampu memberikan



manfaat



lebih



banyak



kepada



perusahaan,



dapat



dimungkinkan



perusahaan akan merubah strukturnya yang lebih berorientasi global. Global Product Division Structure Opsi kedua memusatkan sekitar lini produk atau strategi bisnis unit perusahaan yang berbeda-beda. Setiap divisi produk menjadi unit tersendiri yang merupakan profit center, yang memiliki tanggung jawab mengelola lini produknya diseluruh dunia. Alternative ini umum digunakan oleh perusahaan multinasional yang produknya sangat kompleks dan berteknologi tinggi, atau perusahaan multinasional yang sangat memiliki diversifikasi produk sangat banyak. Jika produknya saling berhubungan, organisasi perusahaan memakai perancangan “Mform” yang berarti ‘Multidivision’ yaitu berbagai divisi dalam perusahaan merupakan operasi yang dapat dikerjakan sendiri dengan aktivitas yang saling berhubungan. Contohnya adalah Unilever dimana produknya semua masih berhubungan satu dengan lainnya.



Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



Jika



produknya



tidak



saling



berhubungan,



organisasi



perusahaan



memakai



perancangan “H-form” yang berarti’Holding’ seperti Holding Company (perusahaan yang mengurusi perusahaan-perusahaan lain), yaitu berbagai fungsi bisnis yang tidak berhubungan yang memiliki otonomi dengan saling ketergantungan yang rendah antara satu dengan lainnya. Contohnya adalah Shougang Corp., perusahaan di Cina yang memiliki bisnis inti baja, tetapi juga memiliki bisnis besar di jasa keuangan, property dan semikonduktor.



Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



Perancangan produk global memiliki beberapa potensi keunggulan bersaing, yaitu : 1. Karena setiap divisi fokus pada satu produk, maka manajer divisi memiliki keahlian mendalam atas produknya sehingga akan unggul untuk bersaing secara global 2. Memudahkan efisiensi dalam berproduksi karena dapat memproduksi di wilayah yang murah dan dapat memindahkan outputnya dari satu wilayah ke wilayah lainnya. 3. Penguasaan atas produk oleh manajer, memudahkan dalam menggunakan teknologi baru dalam proses produksinya 4. Mempermudah proses pemasaran secara global, karena setiap manajer produk dapat memakai rencana pemasarannya sendiri sehingga lebih mudah untuk memperkenalkan, mengembangkan dan mendistribusikan produk atau lini produknya 5. Mendorong manajer untuk berfikir secara global sehingga perancangan organisasi ini menjadikan perusahaan memiliki filosofi geosentris.



Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



Namun perancangan produk global memiliki beberapa kekurangan, karena perancangan ini mendorong terjadinya duplikasi yang memakan biaya karena setiap kelompok produk membutuhkan ketrampilan bidang fungsional sendiri-sendiri seperti pemasaran, keuangan, manajemen informasi bahkan fasilitas produksi sendiri, distribusi dan R&D.



Geographic Structure Opsi ketiga adalah struktur geografi yang mengelola perusahaan multinasional sesuai jumlah area geografisnya yang dapat berupa Negara atau wilayah yang terdiri dari beberapa Negara. Dalam beberapa kasus, perusahaan multinasional menggunakan kombinasi dari cabang berdasarkan pernegara dan kantor pusat yang berskala regional/wilayah. Coca-Cola menggunakan struktur ini, dimana mereka memiliki area yang terdiri dari sub-area-subarea.



Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



Perusahaan multinasional yang membangun cabang yang didasarkan pada lokasi Negara per negara ini (Country Based Subsidiaries), pada tingkatan tertentu organisasinya menggambarkan konsep pemasarannya. Dengan meletakkan cabangnya disetiap Negara, perusahaan dapat selalu bersentuhan dengan kondisi pasar local. Dengan demikian perusahaan mudah secara langsung memperbarui trend dan merespon secara cepat perkembangan perubahan pasar local. Perancangan area global kebanyakan dipakai oleh perusahaan yang produknya tidak dapat langsung ditransfer lintas daerah karena produknya lebih diarahkan untuk disesuaikan dengan selera dan preferensi lokal. Perancangan area global terutama bermanfaat untuk perusahaan yang strateginya berupa dorongan pemasaran (marketing driven), bukan efisiensi manufaktur atau inovasi teknologi. Perancangan ini lebih cocok untuk perusahaan yang kekuatan bersaingnya terletak pada reputasi nama merek produknya. (Kedua kondisi ini berlaku pada Cadbury Schweppes). Fokus pada area (geografi) dari perancangan ini membuat perusahaan mampu mengembangkan produk-produk perusahaan untuk memenuhi selera lokal dan dapat dengan cepat menanggapi perubahan pasar lokal. Perusahaan dapat membuat bauran produk (product mix) yang mereka tawarkan ke pasar tertentu. Misalnya, Cadbury tidak menjual semua produk perusahaan di semua area, namun mempromosikan hanya suatu produk yang sesuai dengan selera dan preferensi lokal. Perancangan area global memiliki kekurangan karena berfokus pada kebutuhan setiap pasar, maka perusahaan akan mengorbankan efisiensi biaya (skala ekonomi) seperti yang dapat dilakukan pada perancangan produk global. Difusi teknologi (penyebaran inovasi teknologi) menjadi lambat karena inovasi yang dihasilkan di satu divisi area mungkin tidak dapat dipakai oleh seluruh divisi lainnya. Perancangan ini juga menghasilkan duplikasi yang mempengaruhi biaya, karena setiap divisi area harus memiliki spesialis fungsional seperti ahli produk, marketing, dan fasilitas produksi sendiri dan perancangan ini juga sulit membuat koordinasi antar area untuk mendorong perencanaan produk secara global.



Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



Struktur organisasi yang berdasar cabang pernegara cenderung sangat mahal. Kegiatan koordinasi antar cabang Negara dengan kantor pusat juga memiliki kesulitan tinggi. Cabang Negara kadang memiliki mental/sindrom ‘not invented here’ dan kurang mendukung cross-fertilization diantara cabang-cabangnya. New role of Country Manager, adalah peran baru dari manajer local yang saat ini mulai bergeser tidak hanya sekedar sebagai pelaksana administrasi kantor saja, karena kenyataan menunjukkan bahwa pelanggan local adalah konsumen potensial, dan persaingan ditingkat local justru lebih berat dibanding persaingan global. Kadangkala, penggunaan



merek local



lebih



kuat



dan



mampu memperoleh



loyalitas



dari



konsumennya. Selain itu, kebanyakan produk baru yang sukses dan penyampaian ide menarik justru berasal dari pasar local dibanding dari kantor pusatnya. Perkembangan kondisi ini menyebabkan peran manajer local dalam abad 21 ini harus meliputi lima profil sebagai berikut : •



The Trader. Yang berarti harus memiliki jiwa pedagang. Perannya termasuk menjual dan memasarkan, mengamati lingkungan untuk mendapatkan ide baru, menghimpun kepandaian untuk persaingan.



•



The Builder. Yang membangun pasar local.



•



The Cabinet Member. Menjadi anggota tim yang bertanggung jawab dalam untung-rugi usahanya, karena dalam upaya pemasaran mensyaratkan adanya pemahaman koordinasi lintas batas, khususnya untuk penggunaan merek global atau regional.



•



The



Ambasador.



Tanggungjawabnya



mencakup



hubungan



dengan



pemerintahan, juga dalam memadukan aktivitas akuisisi dan aliansi serta mengkoordinasikan kegiatan unit-unit usaha. •



The Representative. Pada pasar yang sudah mapan, bertugas untuk menjalin hubungan dengan pemerintah dan urusan hukum serta memelihara hubungan dengan para relasi perusahaan termasuk konsumennya



. Beberapa perusahaan multinasional yang merasa kurang nyaman menggunakan organisasi geografis berdasarkan Negara memilih untuk menggunakan struktur yang berdasarkan regional (Regional Structures). Struktur regional ini menawarkan suatu kompromi antara organisasi yang tersentralisasi dan organisasi yang memfokuskan ke Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



tiap Negara. Dalam struktur regional, dibentuk semacam kantor pusat regional (Regional Headquater) yang membawahi dan mengkoordinasi beberapa Negara yang ada diwilayahnya. Struktur ini digunakan untuk mengurangi kekurang responan dari kantor pusat terhadap kondisi pasar local dan sempitnya pandangan dari manajer negara local. Dalam kebanyakan industri, pasar cenderung mengelompok secara regional dibandingkan secara pernegara, bahkan dalam blok perdagangan seperti Uni Eropa atau NAFTA, mereka telah membuat aturan kebebasan pergerakan barang diantara wilayahnya. Selain itu, dalam satu regional, kadang budaya juga memiliki suatu kesamaan yang mempengaruhi perilaku dan pola pembeliannya. Hasil penelitian yang telah dilakukan di wilayah Asia-Pasific mengidentifikasi 5 peran dari Regional Headquarters (RHQ), yaitu : 1. RHQ menjadi semacam penampung yang dapat mengamati peluang baru dan kemungkinan usaha baru 2. RHQ berfungsi sebagai media bagi unit usaha (divisi produk) memahami lingkungan regional (country manager). 3. RHQ sebagai suatu pertanda bahwa perusahaan multinasional memiliki kommitmen terhadap wilayah dimana perusahaan benar serius melaksanakan bisnisnya di wilayah tersebut. 4. RHQ kadang berfungsi sebagai pengkoordinir dari strategi dan keputusan yang diambil lintas wilayah, seperti dalam koordinasi periklanan, koordinasi penetapan harga, dan konsolidasi dari pelaksanaan produksi dan logistiknya. 5. RHQ juga berfungsi sebagai pendukung dari layanan purna jual, pengembangan produk dan riset pasar. Matrix Structure Bentuk yang paling kompleks tentang perancangan organisasi internasional adalah Struktur Matrik Global. Global Matrix Design merupakan hasil dari menempatkan struktur organisasi bentuk lain ke struktur organisasi yang sudah ada sebelumnya, sehingga menjadi suatu kombinasi struktur organisasi baru. Kombinasi struktur organisasi dengan bentuk matrik dapat terdiri dari dua dimensi atau tiga dimensi yang merupakan kombinasi antara struktur produk, struktur fungsional dan struktur area. Dengan memakai perancangan matrik global, perusahaan dapat membentuk kelompok produk tertentu yang terdiri dari departemen-departemen fungsional yang sudah ada Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



sebelumnya. Kelompok produk tersebut kemudian dapat merencanakan, merancang, mengembangkan, memproduksi dan memasarkan produk baru dengan input yang sesuai dari setiap departemen fungsionalnya. Dengan cara ini, perusahaan dapat menarik keahlian fungsional dan teknis atas produk dari semua karyawannya. Setelah tugas pengembangan produk selesai, seluruh anggota yang ditempatkan dalam struktur matrik dapat dibubarkan, atau anggotanya dipindahkan ke penugasan baru.



Model matrik ini dapat merupakan struktur kombinasi antara produk dengan area/wilayah atau fungsional dengan area/wilayah, sehingga para spesialis area dapat mengkoordinasikan aktivitasnya dengan teknisi produk atau ahli-ahli fungsional. Keuntungan perancangan matriks global ini adalah bahwa struktur ini menggabungkan keahlian fungsional, area dan produk suatu perusahaan ke dalam “Tim” untuk mengembangkan produk baru atau merespon tantangan baru di pasar global. Contoh perusahaan yang menggunakan struktur matrik ini adalah Texas Instruments.



Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



Perancangan matriks global akan meningkatkan fleksibilitas bagi perusahaan, selain mampu meningkatkan koordinasi, komunikasi antar manajer dari divisi yang berbeda. Perancangan matriks global memiliki keterbatasan yaitu : 1. Struktur matrik global tidak cocok untuk perusahaan yang memiliki sedikit produk dan beroperasi di pasar yang relatif stabil sehingga tidak banyak memerlukan respon tantangan baru. 2. Struktur ini menyebabkan satu karyawan yang menjadi anggota Tim akan memiliki kewajiban bertanggung jawab pada dua atau lebih atasan dan menyebabkan adanya paradoks wewenang 3. Struktur ini rentan dipengaruhi oleh kekuatan politik diantara para manajer dalam kompromi pengambilan keputusan.



Global Networking. Setiap perancangan organisasi yang telah diuraikan dalam modul ini mencerminkan tipe yang ideal atau murni. Dalam kenyataannya, perusahaan-perusahaan multinasional menciptakan struktur organisasi campuran (hybrid design) yang paling cocok dengan tujuan perusahaan. Kebanyakan perusahaan multinasional mencampur elemen-elemen semua struktur dari tipe ideal tersebut. Perusahaan biasanya memulai dengan prototipe dasar, kemudian menggabungkan, membuang potongan-potongan, dan menciptakan elemen baru yang unik bagi perusahaan ketika perusahaan tersebut merespon perubahan strategi organisasi dan lingkungan persaingan yang mempengaruhi perusahaan. Penggambaran global network adalah seperti atom. Dipusatnya adalah organisasi inti dari perusahaan multinasional. Setiap unit nasional dapat dipandang sebagai sumber dari ide, keahlian, kemampuan dan pengetahuan yang dapat dimanfaatkan untuk keuntungan organisasi perusahaan secara keseleruhunan (transnasional). Saat satu unit dalam organisasi dimanapun dia berlokasi diseluruh dunia menghadapi masalah atau mendapatkan peluang, pemusatan organisasi akan tertuju kepadanya untuk dapat segera memberikan akses seluruh sumber daya yang dimiliki perusahaan multinasional.



Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



Mengatur untuk pengelolaan merek global Merek global adalah sangat popular dan diinginkan bagi kebanyakan perusahaan. Untuk mengembangkan dan memelihara merek global, perusahaan menemukan bahwa hal itu berhubungan dengan bagaimana perusahaan menempatkan mekanisme organisasinya. Khususnya pada perusahaan yang lebih berbentuk desentralisasi dimana keputusan local harus dikompromikan dengan strategi merek global. Opsi untuk melakukan kompromi antara keputusan local dengan strategi merek global adalah : •



Global Branding Committee. Opsi ini biasanya terdiri dari para eksekutif papan atas dari kantor pusat dan pejabat kantor local/regional. Penugasan mereka adalah untuk memadukan dan mengarahkan strategi merek global dan local. Contohnya adalah Visa Internasional dengan ‘Global Branding Marketing Group’ yang didirikan untuk membangun komunikasi lebih baik diantara wilayah dan untuk mempengaruhi daya beli media global. Ini adalah upaya untuk memoles tampilan pemasaran dari setiap wilayah.



•



Brand Champion. Opsi ini biasanya dilakukan oleh eksekutif papan atas seperti CEO yang melayani sebagai brand’ advocate (penganjur merek). Pendekatan ini dapat berjalan baik kalau senior executive memiliki kesukaan dan kecakapan untuk menetapkan merek. Pengguna brand champion adalah Nestle. yang memiliki brand champion untuk setiap 12 merek strategis perusahaan. Brand champion ini menjadi payung dari seluruh merek dan perluasan lini produk dibawahnya.



Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



•



Global Brand Manager. Adalah sebagai pengurus dari merek yang tanggung jawab utamanya adalah menyatukan usaha pemberian merek lintas Negara dan mengupayakan agar terhindar dari penyimpangan yang dipengaruhi unsur local. Dalam perusahaan, posisi global brand manager ini dibawah eksekutif papan atas. Opsi ini cocok untuk organisasi yang top manajemennya kurang pengalaman dalam pemasaran.



•



Informal, Ad Hoc Branding Meeting. Mekanisme untuk mengarahkan keputusan global branding juga dapat dilakukan secara informal. Opsi ini biasanya dalam bentuk pertemuan ad hoc (khusus) saat merencanakan produk baru, para eksekutif internasional bertemu dengan para local staff untuk membahas glabal brandnya, dan mengevaluasi dimana patent dan merek dagangnya akan didaftarkan.



Life Cycle dari Struktur Organisasi. Struktur organisasi dibuat tidak berhenti pada satu bentuk saja. Perusahaan perlu menyesuaikan organisasinya karena beberapa alasan. Pertama, struktur yang telah ada dapat menjadi kaku atau rumit dengan terlalu banyak divisi dan lapisan manajemennya. Kedua, adalah karena adanya perubahan lingkungan. Untuk dapat menyesuaikan dengan dinamika ini, organisasi perlu diubah. Ketiga, para manajer telah mempelajari ketrampilan baru, atau ada manajer senior yang masuk dari luar membawa konsep baru dalam perusahaan. Keempat, organisasi perlu diubah untuk menyelaraskan dengan peluang strategis baru yang menyebabkan organisasi perlu diubah. Keberhasilan perubahan struktur organisasi memerlukan waktu, perencanaan dan sumber daya. Perubahan ini menyebabkan adanya bentuk hubungan baru, bentuk tanggung jawab baru, bahkan juga perampingan struktur. Tidak heran bila perubahan ini kadang tidak dikehendaki oleh karyawan yang merasa tidak nyaman, karena perubahan tersebut pada dasarnya juga merubah secara fisik yang sering mempengaruhi perubahan mendasar dari budaya organisasi. Dalam proses perubahan organisasi ini, perusahaan bergerak dari suatu bentuk ke bentuk lain secara gradual sampai menemukan konfigurasi yang sesuai. Beberapa



ahli



manajemen



melakukan



penelitian



tentang



upaya



perusahaan



mendapatkan struktur organisasi yang sesuai dengan lingkungan perkembangan perusahaan multinasional (internal dan eksternal). Skema yang popular tahapan Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



perkembangan organisasi dikembangkan oleh John M. Stopford dan Louis T. Wells. Skema tersebut menunjukkan hubungan antara struktur organisasi, diversifikasi produk yang dijual diluar negeri, dan kontribusi dari penjualan luar negeri pada total penjualan perusahaan. Menurut penelitian tersebut, bila perusahaan masih pertama kali memasuki pasar global, mereka mulai dengan bentuk organisasi internasional division. Saat penjualan luar negeri meningkat tanpa dibarengi dengan adanya keanekaragaman produk yang dijual keluar negeri, organisasi perusahaan berubah menjadi geographic area structure. Namun apabila peningkatan penjualan luar negerinya diikuti dengan bertambahnya keanekaragaman produknya, maka struktur organisasi perusahaan berubah menjadi global product structure. Akhirnya apabila baik produk diversity dan international sales bertumbuh bersama secara nyata, maka perusahaan multinasional cenderung menggunakan matrix structure dengan dua dimensi (product dan geografis).



Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



Sentralisasi atau Desentralisasi Isu lain yang perlu menjadi perhatian dalam perancangan organisasi perusahaan multinasional adalah pada kebijakan pemberian tingkat otonomi, kekuasaan dan pengendalian yang akan diberikan ke anak perusahaannya. Apabila perusahaan induk memberikan kekuasaan besar pada anak perusahaan, akan berakibat manajer anak perusahaan berfokus pada kepentingan anak perusahaan dan kemungkinan dapat mengabaikan kepentingan induk perusahaannya, karena mereka lebih konsentrasi sebagai profit center. Namun bila induk perusahaan lebih sentralisasi dalam pengambilan keputusan, maka ada kemungkinan keputusan yang dibuat induk perusahaan menghambat manajer anak perusahaan dalam mengadaptasi kebutuhan lokalnya. Untuk itu, sangat penting bagi perusahaan multinasional untuk membuat suatu mekanisme koordinasi diantara induk dan anak perusahaan dan diantara anak perusahaannya sendiri. Dalam prakteknya, kebanyakan perusahaan multinasional berada pada dua posisi ekstrem tersebut dalam melakukan tugas-tugas tertentu. Biasanya masalah keuangan dan R&D diperlakukan secara sentralisasi, sedangkan tugas untuk penetapan harga dan periklanan diberikan kepada perusahaan cabang lokalnya. Kekuatan untuk melakukan integrasi global adalah seperti dimilikinya merek global, dimilikinya pelanggan global dan dorongan untuk mencapai skala ekonomi. ketiga factor tersebut yang mendorong perusahaan untuk membuat keputusan secara global. Sedangkan dorongan kearah tanggungjawab local karena pertimbangan pendekatan pemberian otonomi local. Pada prakteknya perusahaan multinasional akan memberdayakan para Dewan Komisaris dari anak perusahaannya sebagai proses desentralisasi. Umumnya pendirian anak perusahaan di setiap negara akan melibatkan personil yang memiliki keahlian atau profesi tertentu di negaranya, yang dapat megintegrasikan perusahaan ke dalam komunitas bisnis lokal dan dapat menjadi sumber informasi tentang kondisi bisnis dan politik lokal untuk induk perusahaan. Pada kondisi tersebut, solusi ini disebut dengan transnasional, yaitu upaya perusahaan untuk menyeimbangkan antara sentralisasi dan desentralisasi.



Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



Pengawasan dari Usaha Pemasaran Global Agar strategi pemasaran global berjalan baik, perusahaan perlu menetapkan sistim pengawasannya (control system). Kegunaan utama dari control adalah untuk meyakinkan bahwa tindak-tanduk (behavior) dari berbagai pihak didalam organisasi adalah dalam garis sesuai tujuan strategis perusahaan. Jenis pengawasan (control) ada dua yaitu yang bersifat resmi (formal) dan yang bersifat tidak formal. Formal (Bureaucratic) Control System Setiap sistim pengawasan mencakup tiga hal mendasar, yaitu penetapan standar performance



(prestasi),



pengukuran



dan



evaluasi



dari



performance



dengan



standardnya, menganalisa dan mengoreksi atas penyimpangan (deviasi) dari standard. •



Penetapan Standar (Metrics). Langkah pertama dari proses pengawasan adalah menetapkan standard ukuran. Standard ini ditetapkan berdasarkan dari apa yang menjadi tujuan perusahaan. Ada dua jenis standard yaitu berdasarkan tindak-tanduk (behavior) dan berdasarkan hasil (outcome) o



Behavior based control meliputi penetapan kegiatan/aktivitas tertentu yang perlu dilakukan untuk memperoleh prestasi (performance) yang baik. Cara penetapan standard ini mempengaruhi hubungan antara pribadi dan efektifitas pengendalian perusahaan. Oleh sebab itu, standard harus ditetapkan secara jelas, bisa dipahami, dan diterima oleh setiap orang yang aktivitasnya diawasi. Manajer diberitahu melalui buku pedoman/kebijakan tentang bagaimana merespon berbagai kondisi/masalah. Penghargaan didasarkan pada apakah tindak-tanduk yang diteliti cocok dengan tindaktanduk yang ditentukan. Contoh dari behavioral based standard adalah meliputi cakupan distribusi (distribution coverage), kebijakan merek (branding policies),



aturan penetapan



harga



(pricing



rules),



dan



pengeluaran



Riset&Pengembangan (R&D spending). o



Outcome based control bergantung pada standar tertentu yang tidak berat sebelah (objective), dapat dipercaya (reliable) dan mudah untuk diukur. outcome standard focus pada setiap hasil tertentu dan orientasinya terukur seperti laporan rugi-laba, return on investment (ROI), market share, penjualan, dan kepuasan pelanggan.



Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



Apabila behavioral based standar diterapkan secara keras akan menghambat kemampuan menajer local dalam merespon secara efektif dari kondisi pasar local. Sedangkan output based standard juga dapat menimbulkan masalah khususnya bila ada kebijakan internal atau eksternal yang menyebabkan norma perhitungan ukuran tersebut menjadi tidak akurat. Contohnya seperti terjadinya aturan transfer pricing antar cabang atau dengan kantor pusat, menyebabkan laba yang diperoleh cabang local bersangkutan menjadi rusak. Agar dapat efektif, penetapan standard harus melibatkan manajemen local yang lebih memahami situasi masing-masing Negara secara lebih baik. Selain itu, keterlibatan manajer local akan meningkatkan sense of ownership yang akan meningkatkan motivasi mereka dalam rangka mewujudkan target yang ditetapkan. •



Pengukuran dan Evaluasi Prestasi. Pengukuran kinerja pemasaran merupakan langkah strategic yang sangat penting. Menurut Ambler and Styles, ada empat alasan utamanya, yaitu : o



mendorong adanya perbaikan atau peningkatan kinerja dimasa datang,



o



merupakan proses belajar dari pengalaman,



o



sebagai pengendalian dan umpan balik atas implementasi rencana yang telah ditetapkan,



o



sebagai symbol, karena pengukuran kinerja dapat memberikan informasi kepada semua staf mengenai apa saja yang dinilai pentinng oleh organisasi dan pimpinan.



Jika standard pengukuran telah ditetapkan untuk setiap kantor cabang, maka langkah selanjutnya adalah memantau kinerja actual yang dibandingkan dengan standar-standar tersebut. Proses pemantauan dan pengukuran kinerja tersebut dapat dilakukan dengan berbagai cara, misalnya melalui mekanisme pelaporan tertulis/progress



report



baik



harian/mingguan/bulanan/tahunan,



atau



melalui



pertemuan regular dan teknik-teknik pengukuran khusus untuk pemasaran seperti analisis biaya distribusi dan audit pemasaran. •



Menganalisa dan Mengoreksi Penyimpangan. Elemen ketiga adalah menganalisa penyimpangan realisasi dari standar yang telah ditetapkan, dan bila perlu melakukan koreksi. Apabila prestasi actual tidak dapat memenuhi standard, perusahaan perlu



Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL



menganalisa penyebab yang melatarbelakangi perbedaan tersebut. Bagian dari sistim pengawasan ini juga mencakup mekanisme incentifnya. Metode Pengawasan Informal Ada dua alat control informal yang digunakan oleh perusahaan multinasional, yaitu corporate culture dan human resource development •



Corporate culture. Bagi beberapa perusahaan multinasional dengan operasi yang menyebar keseluruh penjuru dunia, kebersamaan nilai budaya kadang merupakan perekat diantara cabang-cabangnya dibandingkan dengan alat pengawasan resmi yang bersifat birokratis. Budaya perusahaan dapat berdasar pada clan based atau market based. Clan culture memiliki ciri sebagai berikut : budaya telah menyatu dalam proses sosialisasi, kuat, norma-normanya berpengaruh dan ditegaskan sebagai perangkat pengawasan internal. Market culture adalah kebalikannya, norma-norma tidak ada atau lunak, proses sosialisasinya terbatas dan sistim control sepenuhnya berdasar pada pengukuran prestasi. Dalam organisasi global yang mengutamakan integrasi, bentuk clan culture adalah merupakan alat dalam menciptakan visi bersama.



•



Human Resource Development. Program pengembangan manajemen perusahaan adalah alat control informal lain. Perannya cukup penting paling tidak dalam tiga hal. Pertama, program pelatihan dapat membantu manajer yang berada diseluruh dunia memahami misi dan visi perusahaan multinasional mereka dan mendorong mereka menjadi bagiannya. Kedua, program seperti itu dapat mempercepat transfer nilai baru saat dilakukan suatu perubahan dalam lingkungan perusahaan. Ketiga, program tersebut juga dapat menjadi ajang untuk berbagi keberhasilan/kesuksesan mereka.



Daftar Pustaka : Global Marketing Management, Masaaki Kotabe-Kristiaan Helsen Manajemen Pemasaran Global, Warren J.Keegan Pemasaran Internasional, Philip R.Cateora-John L.Graham Pemasaran Global, Gregorius Chandra-Fandy Tjiptono-Yanto Chandra Bisnis Internasional, Ricky W.Griffin-Michael W.Pustay Bisnis Internasional, Donald A. Ball Cs.



Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB



Doddy Soebijantoro, SE. MBA PEMASARAN GLOBAL