Kelompk 7 Studi Kasus Stabilitas Dan Pembaharuan [PDF]

Citation preview

STUDI KASUS STRATEGI STABILITAS DAN PEMBAHARUAN DELL INC



Mata Kuliah : Strategi Korporasi Dosen Pengampu : Dr. Indarto, SE., MSi



Disusun Oleh : 1.



Febry Arianto



(B.131.18.0472)



2.



Amanda Sofiyana



(B.131.18.0575)



3.



Ristanti Putri Rahmawati



(B.131.18.0577)



4.



Pitaloka Ayu Putu Bintang



(B.131.18.0583)



PROGRAM S1 MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEMARANG



BAB I PENDAHULUAN



1.1. Latar Belakang Dell, Inc. adalah sebuah perusahaan yang berbasis di Round Rock, Texas, Amerika Serikat, memproduksi dan memasarkan perangkat keras komputer (kebanyakan klon IBM). Sebagian pasarnya berada di komputer pribadi, namun Dell juga menjual server, alat penyimpanan data, switch jaringan, dan kluster komputer untuk perusahaan. Dell Inc. adalah perusahaan yang bergerak dalam industri teknologi informasi. Pada awal berdirinya, yaitu tahun 1984 perusahaan ini bernama PCs Ltd. Seiring berjalannya waktu, perusahaan yang dirintis oleh Michael Dell ini terus mengalami peningkatan yang cukup siginifikan sehingga berganti nama menjadi Dell Computer dan pada akhirnya menjadi Dell Inc. Perusahaan yang berbasis di Austin-Texas ini merupakan produsen perangkat keras komputer, perangkat lunak, bahkan layanan-layanan lain yang berkaitan dengan teknologi komputer. Hingga tahun 2008, pangsa pasar Dell Inc. telah mencakup kawasan Amerika, Asia, Eropa, bahkan sebagian Afrika. Dell percaya bahwa pendekatan yang dia lakukan dalam bisnis computer memiliki dua manfaat: (1) memotong distributor dan dealer retail menghilangkan kenaikan dalam reseller. (2) membuat sesuai dengan pesanan mengurangi biaya dan resiko yang berkaitan dengan kepemilikan persediaan dalam jumlah besar baik untuk komponen perakitan dan barang jadi. Berbekal strategi dan model bisnis berupa pemasaran secara langsung dan produksi berdasarkan pesanan ini, Dell mampu bersaing dalam pasar global. Strategi tersebut menjadikan proses bisnis Dell Inc. lebih efisien dibandingkan para pesaingnya sehingga Dell Inc. mampu menjadi low-cost provider dalam industri komputer. Pada tahun 1985, perusahaan memproduksi (di Zimbabwe) komputer pertamanya yang diberi nama “Turbo PC”. Komputer yang merupakan hasil rancangan sendiri tersebut menggunakan prosesor Intel 8088-compatible dan berjalan pada kecepatan 8MHz. Sistem komputer tersebut ditawarkan melalui majalah komputer nasional untuk penjualan langsung kepada konsumen. Konfigurasi dari komputer yang ditawarkan masih dapat diubah sesuai dengan kebutuhan konsumen berdasarkan pilihan-pilihan konfigurasi yang ada. Penawaran ini memungkinkan harga jual yang lebih murah dibandingkan dengan merek-merek ritel yang sudah ada dan kemudahan bagi konsumen dengan tidak perlu merakit komponen sendiri. Walaupun bukan termasuk perusahaan pertama yang berbisnis dengan model usaha seperti ini, PC’s Limited merupakan salah satu perusahaan pertama yang sukses dengan 2



model usaha tersebut. Perusahaan Dell meraih pendapatan kotor lebih dari $73 juta pada tahun pertama. Pada tahun 1989, PC’s Limited mengoperasikan program on-site-service (layanan ditempat) pertama kali sebagai pengganti dari pusat layanan yang biasa disediakan oleh peritel-peritel lokal. Juga pada tahun 1987, perusahaan mulai beroperasi di Inggris; diikuti dengan 11 negara-negara lain dalam kurun waktu 4 tahun. Pada tahun 1989, estimasi nilai bisnis perusahaan naik dari $30 juta menjadi $80 juta yang berasal dari penawaran saham publik awal (initial public offering) sebanyak 3,5 juta lembar saham dengan harga $8,50 per lembarnya. Kemudian pada tahun 1988 perusahaan berubah nama menjadi “Dell Computer Corporation”. Pada tahun 1990, Dell Computer Corporation mencoba menjual produk-produknya secara



tidak



langsung



melalui warehouse-clubs dan computer-superstores,



namun



memperoleh hasil yang kurang memuaskan, dan kembali fokus pada model usaha penjualan produk langsung ke konsumen. Di tahun 1992, Majalah Fortune memasukan Dell Computer Corporation kedalam daftar 500 perusahan besar dunia. Pada tahun 1996, Dell mulai menjual produk melalui internet. Pada tahun 1999, Dell mengambil alih perusahaan Compaq dan menjadi penjual Computer Personal terbesar di Amerika Serikat dengan pendapatan $25 Milyar sesuai dengan laporan bulan Januari 2000. Untuk melengkapi expansi diluar komputer, para pemegang saham setuju mengubah nama perusahaan menjadi “Dell Inc.” pada rapat tahunan perusahaan tahun 2003. Pada bulan Maret 2002, Dell mencoba memasuki pasar multimedia dan homeentertainment dengan memperkenalkan produk televisi, handhelds, dan pemutar suara digital. Dell juga memproduksi printer Dell untuk pengguna rumahan dan kantor-kantor kecil. Michael Dell mengundurkan diri sebagai CEO pada tanggal 16 Juli 2004, namun tetap mempertahankan kedudukan sebagai Ketua Dewan Komisaris. Kevin Rollins yang telah memegang berbagai jabatan eksekutif di perusahaan Dell, ditunjuk sebagai CEO yang baru. Pada tanggal 22 Desember 2004, perusahaan Dell mengumumkan akan membangun pusat perakitan baru di daerah Winston-Salem, Carolina Utara; Dewan pemerintahan kota menyediakan paket insentif sebesar $37,2 Juta untuk Dell; Amerika Serikat memberikan $250 Juta paket insentif dan pengurangan-pengurangan pajak. Pada bulan Januari 2005, kontribusi penjualan dari pasar internasional pada kedua kuartal tahun fiskal 2005 meningkat, sesuai dengan pengumuman yang diungkapkan perusahaan. Pada bulan Februari 2005, Dell muncul pertama kali dalam daftar “Perusahaan 3



yang Paling Disegani’ yang dikeluarkan oleh Majalah Fortune. Pada bulan November 2005, Majalah BusinessWeek mengeluarkan artikel “It’s Bad to Worse at Dell” yang berisi tentang ketidakmampuan Dell dalam memenuhi target perkiraan pemasukan dan penjualan yaitu lebih buruk daripada yang diperkirakan pada kinerja finansial kuartal ketiga -suatu pertanda buruk untuk perusahaan yang selalu menghargai rendah pemasukannya. Dell mengakuinya bahwa cacat kapasitor yang terdapat pada motherboard Optiplex GX270 dan Optiplex GX280 saja sudah menghabiskan dana perusahaan sebesar $300 Juta. CEO Kevin Rollins sebagian menyalahkan buruknya kinerja perusahaan pada fokus PC low-end Pada tanggal 23 Maret 2006, Dell membeli perusahaan pembuat perangkat keras komputer Alienware. Rencananya, Allienware tetap diijinkan beroperasi secara independen melalui manajemen yang sudah ada. Diharapkan Allienware dapat memperoleh manfaat dari proses produksi Dell yang efisien. Pada tanggal 31 Januari 2007, Kevin Rollins, CEO perusahaan yang mejabat sejak tahun 2004, mengundurkan diri dari jabatan CEO dan Direktur secara tiba-tiba. Michael Dell kembali masuk sebagai CEO perusahaan. Investor dan para pemegang saham lainnya beranggapan pengunduran diri Kevin Rollin diakibatkan oleh buruknya performa perusahaan. Pada saat yang sama, perusahaan mengumumkan untuk keempat kalinya dalam lima kwartal bahwa pendapatan perusahaan akan gagal mencapai prakiraan analis yang telah ditetapkan. Pada bulan Februari 2007, Dell menjadi subyek penyelidikan resmi yang dilakukan oleh US SEC dan US Attorney General dari Distrik Selatan, New York. Perusahaan belum secara formal membukukan laporan keuangan antara kwartal ketiga atau keempat pada tahun fiskal 2006, dan beberapa tuntutan melawan hukum lainnya yang merupakan sebagai akibat dari (buruknya) performa fiskal baru-baru ini (2007). Minimnya laporan keuangan formal dapat mengakibatkan sebuah perusahaan dikeluarkan dari daftar NASDAQ, namun Dell menanggapi kemungkinan tersebut sehingga perdagangan saham dapat mungkin terus dilakukan dengan normal. Pada tanggal 1 Maret 2007, Dell mengeluarkan pendahuluan laporan keuangan empat bulanan yang menunjukkan penjualan kotor sebesar $14,4 Milyar, turun 5% dari tahun sebelumnya, dan pendapatan bersih sebesar $687 Juta (30 sen per saham), turun 33%. Pendapatan bersih perusahaan mungkin saja lebih rendah lagi jika tidak dilakukannya penghilangan bonus-bonus karyawan, yang kalau dihitung sekitar 6 sen per saham. NASDAQ telah memperpanjang tenggat waktu untuk pembukuan laporan keuangan sampai 4 May. 4



Pesaing utama dari Dell Inc. adalah Hewlett-Packard yang hingga akhir tahun 2008 tetap menjadi pemimpin pangsa pasar global dalam industri komputer. Mengandalkan strategi dan model bisnis unik yang dimiliki oleh Dell Inc., perusahaan tersebut bertekad untuk menjadi pemimpin dalam pasar komputer dan mengalahkan pesaing utamanya. Selama tahun 2004 – 2005, Dell mengungguli Hewlett-Packard menjadi pemimpin pasar dalam pasar PC. Namun, kepemimpinan Dell dalam pasar global berlangsung singkat. HP yang dipimpin oleh CEO yang baru, merevitalisasi stratetegi dan memperpendek jarak secara dramatis dengan Dell sebagai pemimin pasar pada tahun 2006 dan mendapatkan kepemimpinan pasar global dengan cukup lebar pada tahun 2007 (HP 18.8% sedangkan Dell 14.9 dalam market share). Di Amerika Serikat, Dell berusaha ntuk menahan kebangkitan HP pada 2006 – 2007. Dell memimpin 33.6% pasar PC di amerika Serikat pada tahun 2005, melebihi HP (19.5%) dan cukup jauh meninggalkan Apple, Acer, Toshiba, Gateway dan Lenovo/IBM dalam market share di Amerika Serikat. Pada tahun 2007, market share Dell di Amerika Serkat turun menjadi 28% sementara HP naik menjadi 23.9%. Sebagai tambahan, Dell juga membuat berbagai kategori produk. Pada tahun 20012002, Dell menjual alat penyimpanan data yang bekerja sama dengan dengan EMC. Dell juga mulai menjual data routing switcher, kategori yang didominasi oleh Cisco System, printer dan printer cartridge yang didominasi oleh HP, flat screen LCD TV dan peralatan toko retail. Del juga menjual MP3 player bernama Dell DJ yang berada di posisi kedua setelah iPod dari Apple. Dell juga plasma screen TV sebagai salah satu produknya pada tahun 2004. Sejak tahun 1990, Dell telah memasarkan CD dan DVD drive, printer, scanner, modem, monitor, kamera digital, memory card, alat penyimpanan data dan speaker. Sejauh ini, terbukti bahwa berbagai produk baru dan bisnis dari Dell cukup menguntungkan. menurut Michael Dell, “We believe that all our businesses should make money. if a business doesn’t make money, if you can’t figure out how to make money in that business, you shouldn’t be in that business.” 1.2. Rumusan Masalah 1) Bagaimana analisis faktor internal dan eksternal DELL INC untuk merumuskan alternative strategi stabilitas dan pembaharuan? 1.3. Tujuan 1) Untuk mengetahui apa saja alternative strategi stabilitas dan pembaharuan perusahaan



DELL INC 5



6



BAB II PEMBAHASAN



2.1



Sejarah DELL INC Dell didirikan pada tahun 1984, ketika Michael Dell menciptakan Dell Computer



Corporation, yang pada saat itu melakukan bisnis sebagai PC's Limited, sementara itu dia juga seorang mahasiswa dari University of Texas di Austin. Perusahaan ini berkantor pusat di kamar asrama menjual komputer yang kompatibel dengan IBM PC yang dibangun dari komponen stok. Dell keluar dari sekolah untuk fokus penuh waktu pada bisnisnya yang masih baru, setelah mendapatkan $ 1.000 modal ekspansi dari keluarganya. Pada tahun 1985, perusahaan memproduksi komputer pertama dari desainnya sendiri, Turbo PC, yang dijual seharga $ 795. PC's Limited mengiklankan sistemnya di majalah komputer nasional untuk dijual langsung ke konsumen dan mengumpulkan setiap unit yang dipesan sesuai pilihan opsi. Perusahaan meraup lebih dari $ 73 juta pada tahun pertama operasinya. Pada tahun 1986, Michael Dell membawa Lee Walker, seorang kapitalis ventura berusia 51 tahun, sebagai presiden dan chief operating officer, untuk melayani sebagai mentor Dell dan mengimplementasikan ide-ide Dell untuk menumbuhkan perusahaan. Walker juga berperan dalam merekrut anggota dewan direksi ketika perusahaan itu go public pada tahun 1988. Walker pensiun pada tahun 1990 karena masalah kesehatan, dan Michael Dell menyewa Morton Meyerson, mantan CEO dan presiden Electronic Data Systems untuk menumbuhkan perusahaan dari perusahaan menengah menjadi perusahaan bernilai miliaran dolar. Perusahaan ini membubarkan PC’s Limited pada tahun 1987 menjadi Dell Computer Corporation dan mulai berkembang secara global. Pada Juni 1988, kapitalisasi pasar Dell tumbuh dari $ 30 juta menjadi $ 80 juta dari penawaran umum perdana 22 Juni dari 3,5 juta saham menjadi $ 8,50 per saham. Pada tahun 1992, majalah Fortune memasukkan Dell Computer Corporation dalam daftar 500 perusahaan terbesar di dunia, menjadikan Michael Dell, CEO termuda dari perusahaan Fortune 500 yang pernah ada. Pada tahun 1993, untuk melengkapi saluran penjualan langsungnya sendiri, Dell berencana untuk menjual PC di gerai ritel besar seperti Wal-Mart, yang akan menghasilkan tambahan pendapatan tahunan $ 125 juta. Konsultan Bain, Kevin Rollins membujuk Michael Dell untuk menarik diri dari kesepakatan ini, percaya bahwa mereka 7



akan menjadi pecundang dalam jangka panjang. Margin di ritel tipis dan Dell meninggalkan saluran pengecer pada tahun 1994. Rollins akan segera bergabung dengan Dell secara penuh waktu dan akhirnya menjadi Presiden dan CEO perusahaan. 2.2



Strategi Stabilitas DELL INC



2.2.1



Pause/Proceed With Caution Strategy DELL mengalami pertumbuhan yang mana pada akhirnya pertumbuhan yang mereka alami ini malah semakin sulit untuk dikendalikan, CEO dari DELL computer mengakan bahwa perusahaan inimengalami perkembangan yang pesat hingga menembus angka 285% pertumbuhan yang berlangsung hanya dalam kurum waktu dua tahun saja, namun pertumbuhan yang teramat sangat cepat tersebut membuat DELL inc mengalami banyak persoalan yang mana akhirnya menimbulkan kerugian yang cukup terasa sehingga pada tahun 1990 DELL memulai penjualan produk mereka melalui toko-toko retail, dalam bisnis usahanya DELL computer mampu mengalahkan pesaing-pesaingnya yang bergelu pada jenis usaha yang sama yaitu penjualan Personal Computer atau yang lebih dikenal dengan sebutan PC, dalam penjualannya DELL mampu mengalahkan pesaing – pesaing yang sangat besar seperti Compac dan juga IBM dimana DELL mampu memberikan harga yang jauh lebih murah, salah satu kegagalan yang dialami oleh DELL Inc adalah dikarenakan begitu banyaknya permintaan terhadap produk DELL Inc yang tidak dapat terpenuhi oleh perusahaan tersebut, DELL Inc menggunakan



strategy



pause/proceed



dimana



DELL



Inc



namun



tidak



mengacuhkan ataupun tidak melupakan bahwa posisi perusahaannya tersebut sedang berkembang, DELL memilih untuk tidak beranjak dari posisinya yang sedang bertumbuh hingga DELL mampu untuk mendapatkan atau mempekerjakan manajer-manajer



baru



yang



handal,



dapat



meningkatkan



struktur



dari



perusahaannya tersebut dan membuat fasilitas-fasilitas penting yang nantinya akan dipergunakan oleh perusahaan untuk sebagai pondasi yang solid untuk bergerak maju mengembangkan usaha tersebut, disini dapat dilihat bagaimana DELL Inc tidak bertindak gegabah ataupun tidak terbakar emosi sesaat yang nantinya akan menimbulkan efek atau hasil yang akan sangat buruk bagi kelangsungan hidup perusahaan. Sehingga pada tahun 1994 DELL inc mulai memproduksi komputer portable atau yang lebih dikenal dengan sebutan laptop dan mulai mengembangkan sayapnya dengan melakukan ekspansi keluar negeri. DELL juga mengembangkan usaha 8



mereka tidak hanya sebatas komputer saja namun juga server, pada tahun 1999 melakukan kerjasama dengan perusahaan papan atas IBM sebagai mitra kerjanya. 2.2.2



No-Charge Strategy Untuk layanan purna jual, Dell menyediakan fasilitas layanan perbaikan secara online. Layanan ini memungkinkan para pelanggan Dell Inc. melakukan komplain terkait produk yang mengalami kerusakan melalui situs tertentu dan pada saat yang bersamaan sistem online service yang dimiliki Dell yang dimiliki Dell Inc. mampu mengidentifikasi dan memperbaiki bagian yang mengalami kerusakan tersebut. Hal ini dilakukan agar kepuasan pelanggan tetap terjaga dan kos yang dikeluarkan Dell Inc. dapat ditekan sedemikian rupa sehingga Dell mampu menawarkan produk dengan harga yang jauh lebih rendah dibanding pesaingnya.



2.3



Strategi Pembaharuan DELL INC



2.3.1



Pengurangan (Retrenchment) Dell melakukan pemotongan value chain sehingga dapat menurunkan biaya aktifitas rantai nilai. Dengan melakukan evaluasi, memilih dan percaya para pemasok, Dell dapat menekan biaya inventory, meminimalkan stock input. Kerjasama ini juga merupakan salah satu penerapan just in time. Dell Inc. dapat menawarkan harga yang lebih rendah daripada pesaingnya seperti, HewlettPackard, Cisco, IBM, dll. Hal ini disebabkan karena untuk jenis produk yang sama, Dell Inc menetapkan tingkat margin yang lebih rendah sehingga harga yang ditawarkan kepada pelanggan menjadi lebih murah dan Dell Inc mampu memberikan penghematan kos yang signifikan bagi mereka. Untuk mencapai hal tersebut Dell Inc. melakukan analisis rantai nilai dan bekerjasama dengan pemasok kunci yang dapat memasok barang dengan harga yang lebih rendah tetapi tetap menjaga kualitas pasokannya. Analisis rantai nilai yang dilakukan Dell Inc. mampu menghilang aktivitas penjualan dan pemasaran melalui reseller, dimana aktivitas tersebut dimiliki oleh pesaing Dell Inc. yang lain. Strategi penjualan langsung yang diterapkan oleh Dell Inc. menjadikan perusahaan tersebut memiliki rantai nilai yang lebih pendek daripada pesaingnya sehingga memberikan keunggulan kompetitif tersendiri bagi Dell Inc.



2.3.2



Perubahan Haluan (Turnaround) Penjualan langsung atau direct sales yang dilakukan Dell antara lain berupa personal selling, e-commerce, by phone, fax. Sistem online untuk melakukan aktivitas penjualan dan pemasaran produk mereka www.dell.com. Calon pembeli 9



Dell bisa memesan langsung computer sesuai keinginan mereka melalui telepon atau internet. Mereka bisa memasukan spesifikasi komputer yang ingin dibeli secara online. Akibatnya Dell tidak perlu menyimpan stok barang atau melakukan investasi yang terlalu besar. Sebenarnya dengan melakukan strategi penjualan itu, Dell telah mengubah kelemahannya menjadi kekuatan. Dell hanya menghasilkan produk yang pasti dibeli konsumen karena pembuatannya berdasarkan pemesanan mereka. Hal ini dapat meminimalkan stock input dan biaya penyimpanan. Sistem ini juga dapat meningkatkan efisiensi karena Dell tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan untuk outsourching perusahaan manufaktur. Pada akhir 2007, Dell Inc. mengumumkan bahwa ia berencana untuk memperluas programnya menjadi reseller nilai tambah (VAR), memberinya nama resmi "Dell Partner Direct" dan Situs Web baru. Dell India telah memulai situs web Ecommerce Online dengan Mitra Dellnya www.compuindia.com GNG Electronics Pvt Ltd diistilahkan sebagai Dell Express Ship Affiliate (DESA). Tujuan utamanya adalah untuk mengurangi waktu pengiriman. Pelanggan yang mengunjungi situs resmi Dell India diberi pilihan untuk membeli secara online yang kemudian akan dialihkan ke situs web afiliasi Dell, compuindia.com.



10



BAB III PENUTUP



3.1.



Kesimpulan Dell Computer Corporation merupakan perusahaan komputer terbesar di dunia



yangmelakukan penjualan produknya secara langsung. Penawarannya pada pelanggan meliputiseluruh jenis sistem komputer, termasuk sistem desktop computer, notebook computer,workstation, network



servers and storage



products,



termasuk juga



sejumlah peripheralhardware, software dan jasa-jasa lainnya yang terkait. Dell merupakan contoh perusahaanyang mengembangkan metode just-in-time. Dell juga memperhatikan bagaimana melayani pelanggan dengan baik melalui proses customer order dan layanan-layanan yang ada saat pemesanan, pembayaran, maupun layanan purna jualnya. Proses manufacturing yang terjadi adalah proses perakitan dan pengecekan,seperti install software dan pengecekan fungsi produk. Dell mengembangkan E-Procurement guna mendukung metode JIT yang diusungnya. Aliran informasi yang terintegrasi mendukung supplier untuk mengirimkan bahan baku hanya sebanyak yang diperlukan oleh Dell. Pada level distribusi, Dell menggunakan jasa pengiriman barang, baik distribusi bahan baku maupun produk jadi. Harapan Dell untuk dapat menyusul pesaing utamanya, yaitu Hewlett-Packard sepertinya masih jauh. Hal ini dikarenakan ada sedikit perbedaan dalam model bisnis yang dikembangkan oleh kedua perusahaan komputer tersebut. Dell Inc. merupakan perusahaan komputer yang menawarkan strategi low-cost kepada para pelanggannya, sedangkan Hewlett-Packard memiliki sasaran konsumen lain yang tidak terlalu peka terhadap harga namun memiliki kesadaran akan kualitas produk yang lebih tinggi.



11



DAFTAR PUSTAKA



https://lanamichi.wordpress.com/2011/11/24/strategic-analysis-of-dell-inc/ https://www.academia.edu/8832330/makalah_pengantar_bisnis_Dell_Computer http://gud-days.blogspot.com/2010/11/stabilities-strategy.html?m=1 https://text-id.123dok.com/document/8yd500meq-studi-kasus-dell-computers-bab-1manajemen-rantai-pasokan-supply-chain-management-01-modul-mrp-utama-80p.html



12