Studi Kasus Strategi Stabilitas Dan Pembaharuan [PDF]

Citation preview

STUDI KASUS STRATEGI STABILITAS DAN PEMBAHARUAN PENGARUH IKLAN, CITRA MEREK, DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DALAM MENGGUNAKAN VASELINE HAND AND BODY LOTION DI KOTA PADANG ( STUDI KASUS DI PT. UNILEVER CABANG PADANG )



DISUSUN OLEH KELOMPOK 8 : 1. 2. 3. 4. 5.



Ahmad Fauzhi (B.131.17.0420) Benedictus Rosario A (B.131.17.0423) Selvy Indah P.A (B.131.17.0439) Lusita Sari (B.131.17.0463) Putri Wulandari (B.131.17.0433)



FAKULTAS EKONOMI S1 MANAJEMEN UNIVERSITAS SEMARANG



BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Salah satu produk yang mengiklankan produknya adalah Vaseline Hand and Body Lotion. Produk keluaran PT. Unilever yang merupakan pemimpin pasar di industri customer goods ini mempunyai brand image yang telah dikenal oleh masyarakat. Vaseline diakui oleh U.S. Food and Drug Administration sebagai protektan kulit yang diterima dan secara luas digunakan untuk perawatan kosmetik ( www.unilever.com , diakses tanggal 09 Januari 2012 Vaseline memiliki berbagai macam varian dari hands lotion, obat bibir dan perawatan mandi, sampai pengenalan lotion malam, regenerasi tubuh di malam hari, a new age-defying lotion dengan nama Firming dan Nourishing, Vaseline Intensive Care Healthy Body dan Vaseline Intensive Care Renew & Protect, serta Vaseline Hand and Body Man, yang diformulasikan khusus untuk kulit pria. Vaseline di formulasikan untuk membantu, menjaga kelembaban dan kesehatan kulit sebagai pelembab kulit untuk hidup. Tabel 1.1 Data Penjualan Vaseline Hand And Body Lotion Tahun 2007 – 2011 Tahu n



Jumlah Botol



Rupiah ( Rp )



2007



26054



207,172,044



-



2008



73854



602,125,149



2,91 %



2009



84931



735,722,803



1,22 %



2010



103744



921,207,630



1,25 %



130771



1,160,097,15 6



1,26 %



2011



Persentase Peningkatan / Penurunan



Untuk daerah Padang PT. Unilever mempunyai dua distributor yaitu CV. Warna Warni dan PT. Ajaya Baru ( AJP ). Dimana masing-masing distributor memiliki daerah cakupan untuk memasok produk. Padang I oleh CV.Warna Warni dan Padang II oleh PT. Ajaya Baru. Wilayah distribusi CV. Warna Warni meliputi Ujung Gurun, Impress, Tanah Kongsi, Pasar Raya, Mata Air, Bungus. PT. AJP meliputi Simpang Haru, By Pass, Tabing. Menurut Kertajaya (2004) Vaseline Hand and Body Lotion adalah sebuah produk inovatif yang sangat berpotensi untuk terus berkembang dimasa yang akan datang. Itu terbukti pada awal



diperkenalkannya produk tersebut telah mampu menjadi market leader produk kesehatan dan kecantikan kulit. Untuk meraih pangsa pasar yang lebih besar Vaseline Hand and Body Lotion melakukan berbagai strategi untuk menciptakan keunggulan dalam bersaing. Salah satu strategi yang dikembangkan perusahaan adalah menjaga konsistensi mutu dan kualitas produk. Strategi tersebut dilakukan untuk menjaga citra merek dalam persepsi konsumen. Untuk mempertahankan citra positif dalam diri konsumen Vaseline Hand and Body Lotion terus mempertahankan standar mutu dan kualitas yang mereka miliki, serta melakukan proses inovasi dan pengembangan produk untuk penyempurnaan produk. Berdasarkan uraian ringkas tersebut penulis merasa tertarik untuk mengangkat permnasalahan Iklan, Citra Merek dan Kepuasan Konsumen dalam menggunakan Vaseline Hand and Body Lotion sebagai indikator utama yang mempengaruhi terbentuknya Loyalitas dalam diri konsumen dalam sebuah penelitian empiris yang berjudul: Pengaruh Iklan, Citra Merek dan Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen Dalam Menggunakan Vaseline Hand and Body Lotion di Kota Padang ( studi kasus pada PT. UNILEVER Cabang Padang ). Tujuan yan ingin dicapai dalam Penelitian ini adalah: a). Untuk menguji dan menganalisa pengaruh Iklan terhadap Loyalitas Konsumen dalam mengunakan Vaseline Hand and Body Lotion di Kota Padang, b). Untuk menguji dan menganalisa pengaruh Citra Merek terhadap Loyalitas Konsumen dalam mengunakan Vaseline Hand and Body Lotion di Kota Padang, c). Untuk menguji dan menganalisa pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen dalam mengunakan Vaseline Hand and Body Lotion di Kota Padang, d). Untuk menguji dan menganalisa pengaruh Iklan, Citra Merek, Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen dalam mengunakan Vaseline Hand and Body Lotion di Kota Padang.



BAB II PEMBAHASAN Pengertian Iklan Kotler dan Armstrong ( 1997 ) mendefinisikan periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang dan jasa dari suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Sedangkan pengertian Iklan menurut Rhenald Kasali ( 2000 ) ialah pesan dari produk, jasa atau ide yang disampaikan kepada masyarakat melalui suatu media yang di arahkan untuk menarik konsumen. Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa adalah pesan yang disampaikan kepada masyarakat melalui bantuan media, menyinggung media promosi, promosi dapat dilakukan melalui bantuan media-media publik, seperti radio, televisi, dan media cetak. Tujuan Iklan Iklan pada dasarnya bertujuan untuk memperkenalkan, mengingatkan, mengajak dan menjaga hubungan dengan konsumen akan tertarik pada produk yang ditawarkan. Menurut Kotler



(2002:658) Tujuan periklanan adalah salah satu tugas komunikasi spesifik dan level keberhasilan yang harus dicapai atas audiens spesifik pada periode waktu yang spesifik. Menurut Kotler (2002:659) tujuan iklan berdasarkan sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingat yaitu: 1) Periklanan informative, 2) Periklanan persuasif, 3) Iklan pengingat Jenis-jenis Iklan Kotler (2002:659) membagi iklan kepada empat golongan: 1. Informative Advertising, digunakan oleh perusahaan disaat terjadi peluncuran produk baru, berguna untuk memberitahukan pada masyarakat atau pasar tentang keberadaan produk baru, menginformasikan kegunaan baru, perubahan harga, cara kerja, pelayanan, memperbaiki kesalahan persepsi, membangun citra merek perusahaan. 2. Persuasive Advertising, menjadi sangat vital disaat persaingan di pasar meningkat, perusahaan bertujuan membentuk permintaan sehingga konsumen memilih produk yang dihasilkan perusahaan dibandingkan produk lain. 3. Comparison Advertising, adalah variasi dari iklan persuasif yang bentuknya membandingkan langsung suatu merek dengan merek lain. 4. Reminder Advertising, adalah tipe iklan yang sangat vital bagi produk yang berada pada tahap dewasa, iklan membuat konsumen selalu mengingat keberadaan produk. Efektifitas Iklan Untuk mengukur efektifitas iklan ada tiga kriteria yang dapat digunakan menurut Durianto (2003:15), yaitu penjualan, pengingatan dan persuasi. Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Ada tiga pertimbangan untuk meningkatkan efektivitas periklanan : a) Melakukan positioning, b) Gagasan atau ide-ide, c)nPendekatan kepada khalayak mesti tepat. Dampak Iklan Menurut David dkk (dalam Kasali, 1995) secara umum bahwa iklan mempunyai dampak sebagi berikut: a. Menarik calon konsumen menjadi konsumen loyal dalam jangka waktu tertentu.



b. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli yang potensial masa datang. Citra Merek Menurut Kotler (2001 : 225) citra merek adalah serangkaian keyakinan atau kepercayaan yang dipegang konsumen terhadap produk tertentu. Menurut Shimp (2003 : 12) citra dari suatu merek merupakan dimensi kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen. Manfaat Merek Beberapa manfaat memiliki merek yang kuat menurut Susanto dan Wijanarko (2004 : 2) sebagai berikut :  Merek yang kuat akan membangun loyalitas dan loyalitas akan mendorong



binis



terulang



kembali.



Studi



dari



Bob Psokoff



menunjukkan bahwa peningkatan loyalitas konsumen sebesar 5% dapat menaikkan keuntungan lifetime dari konsumen hingga 100%. Selain itu peningkatan loyalitas konsumen sebesar 2 % setara dengan penurunan biaya sebesar 10 %.  Merek yang kuat memungkinkan tercapainya harga premium dan akhirnya memberikan harga yang lebih tinggi.  Merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan serta sangat membantu dalam strategi pemasaran.  Merek yang kuat memberikan jaminan fokus internal dan eksekusi merek.  Merek yang kuat umumnya memberikan pemahaman bagi karyawan tentang posisi merek tersebut dan apa yang dibutuhkan untuk menopang reputasi atau janji yang diberikan merek itu.  Merek yang kuat juga akan memberikan kejelasan atau strategi karena setiap anggota organisasi mengetahui posisinya dan bagaimana cara menghidupkannya dimata pelanggan.  Dengan basis merek yang kuat, pelanggan yang loyal mungkin akan mengabaikan jika suatu saat perusahaan membuat kesalahan. Citra merek yang efektif memiliki dua hal :



1. Menetapkan karakter produk dan usulan nilai 2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan oleh karakter pesaing. Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk ( atau hasil ) terhadap ekspektasi mereka. (Kotler & Keller, 2008:139). Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Faktor-faktor yang mempengaruhi harapan konsumen yang nantinya juga akan mempengaruhi persepsi konsumen tersebut suatu jasa Parasuraman ( 1997 ) yaitu : Personal Needs, Past Experience, Word of Mouth serta External Communication. Personal Needs adalah bahwa pada dasarnya setiap orang pasti mempunyai kebutuhan yang spesifik yang tergantung pada karakteristik individu, situasi, dan kondisi dari konsumen tersebut. Past Experience adalah pengalaman masa lalu dalam mengkonsumsi barang dan jasa yang sama. Pengalaman yang dialami oleh seorang konsumen akan mempengaruhi persepsi konsumen tersebut terhadap kinerja perusahaan yang bersangkutan. Word of mouth, bahwa preferensi konsumen terhadap suatu layanan akan dipengaruhi perkataan dari orang lain, yang akan membentuk harapan konsumen. External Communication bahwa external dari penyedia barang atau jasa memainkan peranan yang penting dalam membentuk harapan konsumen seperti promosi dan iklan. Pengukuran kepuasan konsumen Menurut Kotler (1997 : 38) dalam mengukur kepuasan konsumen ada empat metode yang paling banyak digunakan : Sistem keluhan dan saran, Survey kepuasaan pelanggan, Belanja Siluman (Ghost Shopping), Analisa Kehilangan Pelanggan (Lost Customer Analysi ). Kotler dan Amstrong (1997) juga mengungkapkan bahwa untuk mengukur kepuasan dapat dilakukan dengan cara Directly Reported Satisfaction, Derived Satisfaction, Program Analysis, serta Importance Performance Analysis. Loyalitas Konsumen Menurut Oliver dalam Kotler dan Keller (2007 : 175) mendefinisikan kesetiaan sebagai “ komitmen yang dipegang kuat untuk membeli lagi atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu dimasa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku”. Menurut Supranto dalam Sinta (2009:13) loyalitas dapat didefinisikan sebagai sikap konsumen terhadap suatu produk / merek yang diwujudkan dengan membeli terus menerus produk yang sama sepanjang waktu yang merupakan hasil dari pembelajaran dimana produk dapat memuaskan kebutuhannya Tingkatan Loyalitas



Dalam memperediksi loyalitas konsumen ada beberapa pendekatan yang dilakukan. Aaker dalam Supranto dalam Sinta (2009:15) membagi tingkatan loyalitas menjadi empat bagian / kelompok, yakni :  Loyalist, yaitu mereka yang hanya mengkonsumsi produk dan merek perusahaan dalam beberapa waktu terakhir dan juga masa mendatang.  Potensial loyalist, yaitu mereka yang dalam beberapa waktu terakhir mengkonsumsi berbagai merek, tetapi berniat untuk mengkonsumsi merek/ produk kita.  Switcher,yaitu mereka yang mengkonsumsi produk kita tetapi berniat untuk pindah ke merek lain.  Variety seeker, yaitu kelompok konsumen yang selalu berganti-ganti merek. Menurut Durianto dalam Sinta (2009:16), tingkatan loyalitas adalah: 1. Switcher ( berpindah-pindah ). 2. Habitual buyer ( pembeli yang bersifat kebiasaan ). 3. Satisfied buyer ( Pembeli yang puas dengan biaya peralihan ). 4. Like the brand ( menyuki merek tertentu ) 5. Committed buyer ( pembeli yang komitmen ) Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi/Membentuk Loyalitas Menurut Tjiptono (1997:36) bahwa loyalitas konsumen itu timbul karena kepuasaan, maka loyalitas merupakan kombinasi dari kepuasaaan konsumen, rintangan beralih, pemasok dan keluhan, secara sederhana dirumuskan : Loyalitas = f ( customer satisfaction, switching barriers, voice Selanjutnya Fornel C dalam Tjiptono ( 1997:37 ) membuat model pengukuran kepuasaan konsumen dan loyalitas konsumen seperti gambar di bawah ini : Gambar 1 Model Kepuasaan Dan Loyalitas Pelanggan (Fornel C Dalam Tjiptono,1997:37)



expectations



Customer satisfaction



Switching baries



loyalty



Perceived performance voice



Indikator Loyalitas Konsumen yang loyal sangat besar artinya bagi perusahaan. Menurut Kotler ( 2002 : 25 ) ada lima indikator konsumen yang loyal yaitu :  Konsumen cenderung membeli lebih banyak dan setia lebih lama.  Konsumen cenderung melakukan cross selling atau add-on-selling.  Konsumen tidak sensitive terhadap harga.  Konsumen akan melakukan word of mouth yang positif.  Menawarkan gagasan barang atau jasa kepada perusahaan.



BAB III KESIMPULAN 1. Iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Loyalitas Konsumen Vaseline Hand and Body Lotion di kota Padang. Hal ini berarti, semakin bagus iklan yang ditampilkan maka semakin tertarik konsumen dan semakin mempengaruhi Loyalitas Konsumen Vaseline Hand and Body Lotion di kota Padang. 2. Citra Merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Loyalitas Konsumen Vaseline Hand and Body Lotion di kota Padang. Hal ini berarti, semakin bagus Citra Merek suatu produk maka akan semakin mempengaruhi Loyalitas Konsumen Vaseline Hand and Body Lotion di kota Padang.



3. Kepuasan Konsumen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Loyalitas Konsumen Vaseline Hand and Body Lotion di kota Padang. Hal ini berarti semakin puas konsumen maka semakin mempengaruhi loyalitas konsumen Vaseline Hand and Body Lotion di kota Padang. 4. Iklan, Citra Merek, Kepuasan Konsumen secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Loyalitas Konsumen Vaseline Hand and Body Lotion di kota Padang. Hal ini berarti, dengan adanya variabel tersebut akan mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Vaseline Hand and Body Lotion di kota Padang.



DAFTAR PUSTAKA 2002. Manajemen Pemasaran Edisi ke Tujuh. Penerbit: PT. Prenhallindo. Jakarta 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium Jilid 2. Penerbit: PT. Prenhallindo. Jakarta 2008. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1. Penerbit: PT. Erlangga. Jakarta 1997.Strategi Pemasaran. Andi. Yogyakarta 2000. Manajemen Periklanan. Penerbit: PT. Pustaka Utama Grafitti. Jakarta Durianto, Darmadi, Sugiarto dan Toni Situnjak. 2003. Strategi Menaklukan Pasar melalui Riset Ekuitas dan Prilaku Merek. Penerbit: PT. Gramedia. Jakarta