Keputusan Penetapan Ulang Posisi Merek (Pemasaran) [PDF]

Citation preview

Keputusan Penetapan Ulang Posisi Merek Sebaik apapun suatu merek ditempatkan di pasar, perusahaan pasti harus menetapkan kembali posisinya nanti. Pesaing mungkin meluncurkan suatu merek menyaingi merek perusahaan dan merebut pangsa pasarnya. Atau preferensi pelanggan mungkin beralih, meninggalkan merek perushaan dengan permintaan kecil. Cerita klasik mengenai keberhasilan penetapan ulang posisi adalah kampanye seven-up. Seven-up merupakan salah satu minuman ringan yang dibeli terutama oleh orang-orang tua yang menginginkan minuman rasa lemon yang lembut. Riset menunjukan bahwa walaupun mayoritas konsumen minuman ringan memilih cola, mereka tidak selalu memilih dan masih banyak konsumen yang bukan peminum cola. Seven upmemimpin dalam pasar non-cola berkat dilakukan nya kampanye yang cemerlang, menyebutnya uncola.uncola ditampilkan sebagai minuman yang muda dan menyegarkan, yang perlu diperoleh sebagai ganti cola. Seven-up menciptakan cara baru bagi konsumen dalam memandang pasar minuman ringan, bahwa terdiri atas cola dan noncola dengan seven-up memimpin untuk noncola. Masalah dalam penetapan ulang posisi merek digambarkan dengan bir hamm. Gambar tersebut menunjukkan persepsi dan preferensi selera merek bir untuk dua atribut : keringanan dan kelembutan. Titik-titik tersbut menunjukkan posisi yang di yakin dari merek-merek tersebut, lingkaran menunjukkan lokasi preferensi konsumen. Lingkaran-lingkaran yang lebih besar menunjukkan permintaan yang lebih kuat. Peta ini mengungkapkan bahwa hamm tidak berhasil memenuhi preferensi segmen manapun. Distribusi persepsi dan preferensi dalam pasar bir



Untuk mengatasi maslah ini, hamm perlu mengidentifikasi kelompok preferensi tebaik untuk menempatkan ulang posisinya. Preferensi kelompok #1 merupakan pilihan yang buruk, karena Schlitz dan Budweiser telah melayani segmen tersebut. Preferensi kelompok #2 tampaknya merupakan pilihan bagus karena ukurannya dan hanya ada satu pesaing, militer. Preferensi kelompok #9 juga merupakan satu kemungkinan, walaupun relatif kecil. Hamm



juga memikirkan untuk melakukan penetapan ulang posisi pada kelompok #3, #5 dan #8 atau kelompok #4 dan #6. Manajemen harus mempertimbangkan dua faktor dalam menentukan pilihannya. Pertama adalah biaya penetapan ulang posisi merek untuk segemen itu. Biaya nya meliputi perubahan mutu produk, pengemasan, pengiklanan, dan lain-lain. Secara garis besar, biaya semakin besar dengan semakin jauhnya jarak penetapan ulangnya. Faktor lainnya adalah pendapatan yang dapat diperoleh merek tersebut pada posisi barunya. Pendapat ini tergantung pada jumlah konsumen dalam segmen yang dipilih tersebut, tingkat pembelian rata-ratanya, jumlah dan kekuatan pesainng pada segmen itu dan harga yang dikenakan merek-merek yang berada pada posisi itu. Hamm harus membuat keputusan dengan membandingkan pendapatan dan biaya untuk tiap posisi alternatif. Keputusan Pengemasan Dan Pelabelan Banyak produk fisik yang dipasarkan harus dikemas dan diberi lebel. Pengemasan dapat memainkan peranan kecil (misalnya jenis perangkat keras yang murah) atau besar (misalnya kosmetik). Beberapa kemasan seperti teh botol sosro atau kemasan sekali pakai aqua menjadi sangat terkenal. Banyak pemasar menyebutkan pengemasan merupakan P kelima, bersama dengan harga(price), produk (product), tempat (place), dan promosi (promotion). Umumnya pemasar memperlakukan pengemasan sebagai unsur dalam strategi produk. Kita mendefinisikan pengemasan sebagai aktifitas merancang dan memperoduksi kotak atau pembungkus produk. Kemasan mungkin terdiri dari 3 tingkat bahan. Rokok gudang garam filter mempunyai kemsan pak bersisi 12 batang ( kemasan primer) yang dimasukkan dalam kemasan yang sering disebut satu gros( kemasan sekunder) kemasan dalam astuan gros kemudian dimasukan dalam kemsan kotak kardus yang lebih besar dan lebih kuat. Sekarang ini, pengemasan telah menjadi alat pengemasan yang potensial. Kemasan yang terancang baik dapat memberikan kenyamanan bagi konsumen dan promosi bagi faktor produsen. Berbagai faktor berperan dalam meningkatkan penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran : 











Swalayan : semakin banyaknya produk yang dijual secara swalayan di pasar-pasar swalayan dan toko diskon. Di pasar-pasar swalayan pada umumnya, yang menyimpan sekitar 15.000 jenis produk, pembelanjaan biasanya melewati sekitar 300 jenis produk per menit. Jika 53% pembelian dilakukan karena dorongan hati saat itu, kemasan yang efektif berperan sebagai “iklan lima detik”. Kemasan harus melakukan banyak tugas penjualan. Kemasan harus menarik perhatian, menjelaskan tampilan produk,memberikan keyakinan pada konsumen, dan menimbulkan kesan yang menyenangkan. Kemampuan konsumen : meningkatkan kemampuan konsumen berarti konsumen bersedia membayar lebih banyak untuk kenyamanan, penampilan, keandalan, dan prestise dari kemasan yang lebih baik. Citra perusahaan dan merek : perusahaan mengakui kekuatan kemasan yang terancang baik dalam menghasilkan pengakuan seketika atas perushaan atau merek. Campbell







soup company memperkirakan bahwa pembelanja rata-rata melihat kaleng merah putihnya yang terkenal 76 kali setahun, sama dengan iklan senilai $26juta Kesempatan inovasi : Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. Di tahun tujuhpuluhan deterjen krim(sabun colek) wings mendesain kemasannya yang terbuat dari plastik agar dapat dimanfaatkan oleh konsumennya. Kemasannya didesain seperti mug/ gelas, mangkok dan bentuk-bentuk lainnya yang berfungsi sehingga dapat di manfaatkan oleh konsumennya. Wings juga menjualnya dalam ember, yang kemudian dijual secara eceran oleh toko-toko kecil dan ketika sabunnya habis pengecer dapat menjual emebernya. Ketika kesejahteraan meningkat dan bekas tempat itu sudah tidak di minati konsumen, malah kemasannya digantikan oleh kantong plastik yang lebih ekonomis.



Masalah-masalah dalam keputusan produk dan pengemasan Keputusan produk dan pengemasan semakin menarik perhatian masyarkat. Ketika membuat keputusan-keputusan tersebut, pemasar harus mempertimbangkan secara cermat hal-hal dan peraturan-peraturan berikut. Keputusan Produk dan Kebijakan Masyarakat Penambahan dan penghapusan produk. Dengan UU anti merger, pemerintah mencegah perusahaan menambah produknya dengan cara akusisi jika pengaruhnya dapat mengurangi persaingan. Perusahaan yang menghentikan produknya harus memperhatikan bahwa mereka mempunyai kewajiban hukum, tertulis ataupun tersirat, pada pemasok, dealer dan pelanggan yang mempunyai andil dalam produk yang dihentikan tersebut. Perlindungan Paten. Perusahaan harus mematuhi UU hak paten AS dalam mengembangkan produk baru. Perusahaan tidak dapat membuat produknya mirip secara ilegal dengan produk pesaingnya yang sudah lebih dulu ada. Misalnya Polaroid berhasil menuntut untuk mencegah Kodak menjual kamera gambar instan barunya dengan dasar bahwa itu melanggar paten Polaroid atas kamera instan. Mutu dan Keamanan Produk. Produsen harus mentaati peraturan-peraturan mengenai mutu dan keamanan produk. UU Federal mengenai makanan, obat, dan kosmetik melindungi konsumen dari makanan, obat dan kosmetik yang tidak aman dan mutunya rendah.UU keamanan produk konsumsi tahun 1972 ditetapkan oleh custumer product safety commission yang memiliki wewenang untuk melanggar atau menarik produk-produk yang berpotensi membahayakan dan memberikan hukuman atas pelanggaran nya. Garansi produk. Banyak produsen memberikan garansi tertulis atas produknya untuk memberikan garansi tertulis atas produknya untuk meyakinkan konsumen mengenai mutu produknya. Tetapi garansi ini sering kali terbatas dan ditulis dengan bahasa yang tidak dimengerti oleh konsumen rata-rata. Sering kali kemudian konsumen menyadari bahwa mereka tidak memperoleh hak pelayanan , pebaikan, penggantian yang kelihatannya mengeluarkan UU garansi magnuson-moss pada 1975.



Pengemasan Dan Pelabelan Yang Layak. Masyarakat menaruh perhatian atas pengemasan dan pembelian yang salah dan dapat menyesatkan. UU Komisi Perdagangan Federal tahun 1914 menyatakan bahwa label atau kemasan yang salah, menyesatkan, atau menipu merupakan tindakan persaingan yang tidak jujur. UU Pengemasan dan Pelabelan yang Layak dikeluarkan oleh Kongres pada tahun 1967 menetapkan persyaratan pelabelan, ,mendukung adanya standar pengemasan industri, dan memungkinkan badan-badan federal untuk menetapkan peraturan-peraturan pengemasan untuk industri-industri tertentu. Food and drug administrations telah mewajibkan produsen makanan yang di proses untuk menyertakan label gizi yang dengan jelas mencantumkan kandungan protein, lemak, karbonhidrat, dan kalori dalam produk tersebut serta kandungan vitamin dan mineral dalam persentasi yang direkomendasikan untuk kebutuhan sehari-hari. Lembaga konsumen telah melobby untuk dikeluarkannya peraturan pelabelan yang mewajibkan penanggalan pembukaan( untuk menjelaskan kesegaran produk), harga per unit (untuk menunjukkan biaya produk dalam unit pengukuran standar), pelabelan mutu (untuk menunjukkan mutu dari barang-barang konsumsi tertentu) dan pelabelan persentase (untuk menunjukkan persentase dari bahan-bahan utama). Sumber daya yang terbatas dan polusi. Semakin meningkatnya kesadaran akan kurangnya kertas alumunium dan bahan-bahan lainnya menunjukkan bahwa pemasar harus berusaha lebih keras untuk mengurangi pengemasan. Misalnya perumbuhan bungkus kaca yang tidak dikembalikan telah menyebabkan pemakaian gelas 17 kali lebih banyak dari pada bungkus yang di kembalikan. Pentingnya pengemasan ini tidaklah dilebih-lebihkan, dengan mempertimbangkan fungsi yang dijalankan dalam menarik dan memuaskan pelanggan. Label memiliki beberapa fungsi. Label mengindetifikasi produk atau merek, misalnya nama Sunkist distempel pada jeruk. Label juga menyatakan mutu produk, buah peach kalengan diberi label A,B, dan C. Label juga menjelaskan produk siapa pembuatnya ,di mana di buatnya, kapan di buat , apa isinya, bagaimana penggunaannya, dan bagaimana penggunaan yang aman. Beberapa penulis membedakan antara label indetifikasi, label mutu, label penjelasan , dan label promosi.