Mengatur Penetapan Posisi Merek [PDF]

Citation preview

MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK Tidak ada perusahaan yang bias menang jika produk dan tawarannya sama dengan produk dan tawaran lainya. Perusahaan harus melakukan diferensiasi dan penentuan posisi yang relevan. Sebagai bagian dari proses manajemen merek strategis, setiap perusahaan atau tawaran harus menggambarkan gagasan besar yang khas dalam pikiran pasar sasaran



Menyusun dan Mengomunikasikan Strategi Penetapan Posisi Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan STP— segmentation (segmentasi) targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Jika perusahaan tidak melakukan penetapan dengan baik, pasarnya akan bingung. Kita mendefinisikan penetapan posisi sebagain berikut : penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga mencapai posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak pelanggan sasaranya. Tujuanya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat perusahaan.



Kerangka Rujukan Bersaing Titik awal dalam mendefinisikan kerangka rujukan bersaing bagi penentuan posisi merek adalah menetapkan keanggotaan kategori— produk-produk atau perangkat produk yang menjadi pesaing merek tertentu dan yang berfungsi sebagai pengganti. Keputusan pasar sasaran sering merupakan penentu utama dari keranga rujukan bersaing. Keputusan untuk menargetkan suatu jenis konsumen tertentu dapat menetapkan sifat dari persaingan karena perusahaan tertentu telah memutuskan untuk menargetkan segmen itu di masa lalu (atau berencana untuk melakukan itu di masa mendatang), atau konsumen dalam segmen itu mungkin sudah melihat merek-merek tertentu saat memutuskan untuk membeli.



Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan Setelah kerangka rujukan bersaing untuk penentuan posisi sudah ditetapkan dengan mendefinisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat dari persainganm pemasar dapat mendefinisikan asosiasi-asosiasi titik perbedaan dan titik persamaan yang tepat.



TITIK PERBEDAAN titik perbedaan (PODs—points of difference) adalah atribut atau manfaat yang sangat diasosiasikan pelanggan dengan sebuah merek, secara positif mengevaluasi, dan yakin bahwa mereka tidak dapat menemukan keluasan yang sama dengan merek yang bersaing.



TITIK KESAMAAN TITIK KESAMAAN (POPs— point of parity), di pihak lain, merupakan asosiasi yang tidak harus unik pada merek, tapi bisa dimiliki bersama dengan yang lain. Tipe- tipe asosiasi ini muncul dalam dua bentuk dasar : kategori dan pesaing. Titik kesamaan kategori adalah yang dianggap konsumen sebagai tawaran yang sangat sah dan dapat dipercaya dalam satu kategori produk atau jasa tertentu. Titik kesamaan pesaing adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing.



TITIK KESAMAAN DAN TITIK PERBEDAAN Untuk mencapai titik kesamaan (POP—point of parity) pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang yakin bahwa merek itu “cukup baik.” Menyangkut titik persamaan, ada ”wilayah” atau “kisaran toleransi atau penerimaan.” Merek tidak secara harus terlihat sama dengan pesaing, tapi konsumen harus merasa bahwa merek itu cukup baik dalam atribut atau manfaat khusus tersebut.



Membangun Keanggotaan Kategori Pendekatan yang lebih disukai untuk menentukan posisi adalah menginformasikan kepada konsumen tentang keanggotaan merek sebelum menetapkan titik perbedaanya. Agaknya, para konsumen perlu tahu apa sesungguhnya produknya dan fungsi apa yang dilayaninya, sebelum mereka memutuskan apakah ia mendominasi merek-merek saingannya.



Ada tiga cara utama untuk mewujudkan keanggotaan kategori merek: 1. Mengumumkan manfaat kategori. Untuk memastikan kepada konsumen bahwa sebuah merek akan disampaikan karena alas an fundamental untuk penggunaan kategori, maka manfaat sering digunakan untuk mengumumkan keanggotaan kategori. 2. Membandingkan dengan teladan. Merek besar yang terkenal dalam kategori dapat juga digunakan untuk membuat spesifikasi keanggotaan kategori. 3. Mengandalkan penggambara produk. Penggambaran produk yang mengikuti nama merek sering merupakan satu sarana singkat untuk menyampaikan asal kategori . Memilih Titik Kesamaan (POPs) dan Titik Perbedaan (PODs) Dalam memilih titik perbedaan ,dua pertimbangan penting adalah konsumen menemukan POD yang diinginkan dan perusahaan memiliki kemampuan untuk menyampaikan produk berdasarkan titik perbedaan. ada tiga keinginan utama konsumen akan titik perbedaan: 1. Relevansi. Konsumen sasaran harus merasa bahwa POD itu penting dan relevan secara pribadi. 2. Lain dari yang lain. Konsumen sasaran harus menemukan bahwa titik perbedaan itu memang lain daripada yang lain dan unggul.



3. Dapat dipercaya. Konsumen sasaran harus menemukan POD dapat dipercaya dan diyakini. Sebuah merek harus menawarkan alas an yang mendorong untuk memilihnya dan bukan pilihan lainnya. Menciptakan Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan Kesulitan umum dalama menciptakan penentuan posisi merek bersaing yang kuat adalah banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik kesamaan dan titik perbedaan berkolerasi secara negatif. Jika konsumen menilai merek sangat tinggi pada satu atribut atau manfaat tertentu, mereka juga menilainya jelek pada atribut penting lainnya. Sebagai contoh, mungkin sulit untuk memposisikan sebuah merek sebagai “tidak mahal” dan pada saat yang sama menegaskan bahwa ia “berasal dari mutu tertinggi.” Pendekatan terbaik adalah mengembangkan produk dan jasa yang berkinerja baik pada kedua dimensi. cara-cara lain untuk mengemukakan masalah korelasi negative antara POPs dan PODs.



SAJIKAN SECARA TERPISAH Pendekatan yang mahal, tapi kadang-kadang efektif terhadap atribut atau manfaat yang berkorelasi secara negative, adalah meluncurkan dua kampanye pemasaran berbeda, yang masing-masing menekankan pada atribut atau manfaat yang berbeda.



ANGKATLAH EKUITAS DARI ENTITAS LAIN merek “meminjam” atau menaikkan ekuitas dari selebritis terkenal dan disukai untuk meminjam kredibilitas terhadap manfaat yang berkorelasi secara negative.



DEFINISIKAN KEMBALI HUBUNGAN Cara lain yang memungkinkan lebih hebat, tapi sering sulit untuk mengemukakan hubungan negatif antara atribut dan manfaat, adalah meyakinkan konsumen bahwa sesungguhnya hubungannya positif.



STRATEGI DIFERENSIASI Untuk menghindari perangkap komoditas, pemasar harus memulai dengan keyakinan bahwa anda dapat mendiferensiasikan apa saja. Sarana diferensiasi yang jelas dan sering merupakan factor pendorong bagi konsumen, adalah yang berhubungan dengan aspek produk dan jasa. Dimensi-dimensi lain yang dapat digunakan perusahaan untuk mendiferensiasikan tawaran pasarnya antara lain adalah dimensi personil, saluran, dan citra. Bagian ini menyoroti empat strategi diferensiasi yang berbeda tersebut.



Diferensiasi Produk Merek dapat didiferensiasikan berdasarkan jumlah , dan dimensi berbagai produk atau jasa: bentuk, fitur , mutu kinerja, mutu kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan, dan dimensi layanan seperti kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan, dan perbaikan. Disamping hal-hal spesifik ini, sekali lagi penentuan posisi yang lebih umum untuk merek adalah sebagai “mutu terbaik”



Diferensiasi Personil Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat denga mempekerjakan dan melatih orangorang lebih baik. Personalia yang terlatih menunjukan enam karakteristik: kemampuan: memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan; kesopanan: ramah, menghormati, dan penuh perhatian; kreadibilitas: dapat dipercaya; Dapat diandalkan: memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat; cepat tanggap: Cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen; dan komunikasi: berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.



Diferensiasi Saluran Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian ,dan kinerja saluran-saluran tersebut.



Diferensiasi Citra Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya.



Identitas yang efektif melakukan tiga hal: ia membangun karakter produk dan proposisi nilai. Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus-Hidup Produk Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan harus berubah karena produk, pasar dan pesaing berubah sepanjang siklus hidup produk. Mengatakan bahwa produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal: 1. Produk memiliki umur yang terbatas. 2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, dan masing-masing memberikan tantangan , peluang , dan masalah yang berbeda bagi penjualnya.



3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk. 4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya. Siklus Hidup Produk 1. Perkenalan (introduction)— periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk 2. Pertumbuhan (growth)— periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar. 3. Kedewasaan/kematangan (maturity)— periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besal calon pembeli. Laba akan stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat. 4. Penurunan (decline)-–– periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis. Strategi Pemasaran: Tahap Perkenalan dan Keunggulan Pelopor Karena diperlukan wakt untuk meluncurkan produk ke beberapa pasar dan memenuhi saluran dealer, dan mendapatkan sambutan konsumen, pertumbuhan pejualan cenderung berjalan lambat pada tahap ini. Laba akan negative atau rendah pada tahap perkenalan. Pengeluaran promosi berada pada rasio tertinggi terhadap penjualan karena diperlukan untuk (1) memberi informasi ke calon pembeli, (2) membujuk orang untuk mencoba produk itu, dan (3) medapatkan distribusi di toko-toko eceran. Perusashaan-perusahaan yang berencana untuk memperkenalkan produk baru harus memutuskan kapan mereka akan memasuki pasar . menjadi yang pertama di pasar dapat sangat menguntungkan, tetapi berisiko dan mahal. Sementara masuk belakang dapat dibenarkan bila perusahaan mampu membawa teknologi, mutu, atau kekuatan merek yang lebih unggul. Percepatan waktu inovasi menjadi sangat penting di zaman yang ditandai oleh semakin pendeknya siklus hidup produk sekarang ini. Sebagian besar hasil penelitian menunjukan bahwa pelopor pasar memperoleh paling banyak keunggulan.



Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan selama tahap ini, perusahaan menggunakan beberapa strategi berikut untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin: 1. Perusahaan meningkatkan mutu produk serta menambahkan fitur produk yang baru dan gaya yang lebih baik. 2. Perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta, yaitu produk-produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama.



3. Perusahaan memasuki segmen pasar baru. 4. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. 5. Perusahaan beralih dan iklan yang membuat orang menyadari produk ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu. 6. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitive terhadap harga. Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan Tahap kedewasaan dapat dibagi menjadi tiga fase: kedewasaan bertumbuh, stabil, dan menurun. Yang mendominasi industry adalah beberapa perusahaan raksasa—barangkali pemimpin mutu, pemimpin pelayanan, dan pemimpin biaya—yang melayani keseluruhan pasar dan menghasilkan laba, terutama melalui volume yang tinggi dan biaya yang lebih rendah Beberaoa perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang kuat dan berkonsentrasi pada produk yang lebih mampu menghasilkan laba dan pada produk baru. MEMODIFIKASI PASAR Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar bagi merek yang telah dewasa dengan mengatur dua factor yang membentuk volume penjualan. Perusahaan dapat berusaha memperluas jumlah pemakai merek dengan menarik orang yang bukan pemakai. Cara ketiga untuk memperluas jumlah pengguna merek adalah memenangkan pelanggan pesaing. MEMODIFIKASI PRODUK Para manajer juga berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui perbaikan mutu, perbaikan fitur, atau perbaikan gaya. Strategi perbaikan mutu bertujuan untuk meningkatkan kinerja fungsional produk. Produsen sering dapat memenangkan persaingan dengan meluncurkan produk “baru dan yang diperbaiki.” Strategi perbaikan fitur bertujuan menambah fitur baru seperti ukuran, bahan, kelengkapan tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekagunaan, keamanan, atau kenyamanan produk. Istrategi perbaikan gaya bertujuan meningkatkandaya tarik estetis produk tertentu. MEMODIFIKASI PROGRAM PEMASARAN para manajer produk juga dapat beruasaha mendorong penjualan dengan memodifikasi berbagai unsure bauran pemasaran lain. Mereka harus mengajukan pertanyaan-pertanyaan berikut: 1. Harga. Apakah pemotongan harga menarik pembeli baru? Jika ya, haruskah daftar harga diturunkan, atau harga diturunkan melalui harga khusus, diskon untuk pembelian awal atau untuk jumlah banyak, dengan menanggung biaya pengangutan, atau dengan syarat kredit yang lebih mudah? Ataukah, lebih baik meniakkan harga sebagai tanda bahwa mutunya lebih unggul?



2. Distribusi. Dapatkah perusahaan memperoleh dukungan dan rak pajangan produk yang lebih banyak di toko yang telah ada? Dapatkah memasuki lebih banyak toko lagi? Dapatkah perusahaan memperkenalkan produk ke saluran distribusi baru? 3. Periklanan. Haruskah pengeluaran iklan ditingkatkan? Haruskah pesan atau kata-kata dalam iklan diubah? Haruskah bauran medianya diubah? Haruskah waktu, frekuensi, atau ukuran iklan diubah? 4. Promosi penjualan. Haruskah jumlah dan mutu wiraniaga ditingkatkan? Haruskah dasar spesialisasi tenaga penjualan diganti? Haruskah daerah penjualan ditinjau kembali? Haruskah insentif tenaga penjualan diperbaiki? Dapatkah rencana penjualan melalui telepon diperbaiki? 5. Pelayanan. Dapatkah perusahaan mempercepat pengiriman? Dapatkah perusahaan memperluas bantuan teknis bagi pelanggan? Dapatkah perusahaan memberikan lebih banyak kredit? Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan Penjualan merosot karena sejumlah alasan, termasuk kemajuan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan dalam dan luar negri. Dalam penelitian tentang strategi perusahaan di industry yang menurun, ada lima strategi penurunan yang tersedia bagi perusahaan sebagai berikut: 1. Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingan) 2. Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industry itu terselesaikan. 3. Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, degan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan. 4. Menuai investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya. 5. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya dengan cara yang paling menguntungkan. Strategi penurunan yang tepat bergantung pada daya tarik relative industry dan kekuatan persaingan perusahaan di industry tersebut. Konsep Siklus Hidup produk: Kritik Konsep siklus hidup produk sangat membantu menginterpetasikan dinamika produk dan pasar.



Evolusi Pasar Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap: kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.



berita : www.kompas.com



Posted by Novandi setiawan at 22:07 No comments: Email ThisBlogThis!Share to TwitterShare to FacebookShare to Pinterest Diferensiasi dan Positioning Produk Diferensiasi Produk adalah suatu tindakan penciptaan suatu produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar agar dapat diketahui jika produk yang baru tersebut memiliki nilai plus yang diharapkan oleh konsumen hal tersebut bertujuan untuk menarik konsumen. Kriteria Diferensiasi Menurut Kartajaya (2004:148), terdapat tiga syarat sebagai acuan penentuan diferensiasi, antara lain : 1. Menciptakan excellent value Mampu menimbulkan perbedaan yang memiliki makna dimata pelanggan. 2. Keunggulan bersaing Sebuah diferensiasi akan kokoh jika mencerminkan perbedaan dengan pesaing dan perbedaan tersebut mencerminkan keunggulan dari penawaran perusahaan. 3. Memiliki keunikan Maksudnya agar suatu produk memiliki ciri khas yang tidak dapat ditiru oleh produk pesaing. Positioning Produk adalah suatu tindakan produsen untuk membuat bagaimana identitas suatu perusahaan tertanam dibenak konsumen dan membuat konsumen tersebut menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya.



Cara positioning produk menurut Kotller: 1. Penentuan posisi menurut atribut Perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul di banding dengan pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaanya, dan seterusnya. 2. Penetuan posisi menurut manfaat Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. 3. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan Seperangkat nilai penggunaan dan penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan, di bandingkan pesaingnya.



4. Penentuan posisi menurut pemakai Produk lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas. 5. Penentuan posisi menurut pesaing Produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara untuh dan diposisikan lebih baik dari pada para pesaing. 6. Penentuan posisi menurut kategori produk Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk. 7. Penentuan posisi harga Produk diposisikan memberikan nilai terbaik. Tujuan Positioning Produk 1. 2. 3.



Memposisikan produk dipasar sehingga produk tersebut berbeda dengan merek–merek yang bersaing. Menciptakan keyakinan terhadap mereka yang ditawarkan. Membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan.