Komunikasi Pemasaran Terpadu [PDF]

Citation preview

KELOMPOK 4 :



Materi: 10



Yoga Vikki Prasetyo



201510160311292



Idris Aufa Wijaya



201510160311339



KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION) Pada tahun 1980-an, berbagai perusahaan di negara – negara maju, khususnya Amerika Serikat, mulai menyadari perlunya upaya untuk mengintegrasikan seluruh perusahaan instrumen promosi yang dimili untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan – perusahaan mulai bergerak menuju proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communication (IMC). IMC mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya. Ketika penanggung jawab pemasaran di berbagai perusahaan mulai menerapkan IMC, mereka juga meminta biro iklan untuk mengkoordinasikan penggunaaan bebagai instrumen promosi yang tersedia dan tidak hanya mengandalkan pada iklan di media massa. Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah – pisah, hal ini dilakukan untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif. Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. upaya ini menuntut agara setian pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen.



1.



Pengertian IMC



Menurut Kotler (1997:228), komunikasi pemasaran terpadu merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana



komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya, komunikasi umum, tanggapan langsung, promosi penjualan dan hubungan masyarakat serta menggabungkan berbagai disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang berlainan.



Menurut American Associaton of Advertising Agencies (the”4As”) dikemukakan dalam buku yang ditulis oleh George E. Belch dan Michael A. Belch (2009:11) bahwa pengertian komunikasi pemasaran terpadu merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suaatu rencana komprehensih yang mengevaluasi peranstrategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya, komunikasi umum, tanggapan langsung, promosi penjualan dan hubungan masyarakat serta menggabungkan berbagai disiplin ini unntuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan – pesan yang berlainan.



Paul Smith (1996), dalam artikelnya yang berjudul Admap menyatakan bahwa IMC adalah konsep sederhana yang menyatukan semua bentuk dari komunikasi menjadi satu kesatuan solusi. Pada intinya IMC mengintegrasikan semua alat-alat promosi sehingga alat-alat tersebut dapat bekerja bersama-sama secara harmonis.



2.



Komponen IMC



Komunikasi Pemasaran Terpadu memiliki beberapa komponen, antara lain:



 Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pada saat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan konsumen tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: closeloop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral. Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Frontend menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna



mencapai perilaku konsumen yang diinginkan perusahaan, misal : penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data konsumennya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap konsumen, misal : dengan membuat tollfree-line untuk layanan konsumen) sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu).



 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari kosumen. Contoh dari nilai tambah itu sendiri adalah “kesempatan untuk memenangkan hadiah”, potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk ekstra (seperti “isi teh kotak 30% lebih banyak”), sampel gratis dan hadiah tambahan (misalnya beli rinso dapat piring cantik). Pada konsepnya, sales promotion digunakan untuk memotivasi kosumen agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.



 Hubungan Masyarakat/ MPR (Public Relations) PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas mengumpulkan opini publik saja, tetapi juga bertugas mengatur corporate brand dan menjaga reputasinya. Sedangkan MPR merupakan salah satu fungsi PR yang digunakan sebagai media tanpa bayar untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon konsumen (customer). MPR sendiri lebih fokus kepada customer dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara : (1) meningkatkan kredibilitas brand message; (2) menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; (3) mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada even spesial.



 Penjualan Personal (Personal Selling) Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekaramg ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership). Dimensi dari partnership ini adalah, seorang sales person harus memahami konsumennya dengan baik. Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani sales person berinteraksi secara tatap muka dengan customer.



 Periklanan (Advertising) Advertising merupakan suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand.  Publicity Publicity merupakan salah satu jasa yang disediakan oleh Public Relations Firm maupun Advertising Agency. Publicity timbul untuk membantu menangkap perhatian puvlik dan membedapak tiap – tiap perusahaan tersebut dari perusahaan – perusahaan lain yang menjadi saingannya. Publicity dalam MPR berarti memperoleh penyebutan nama merek di media massa dalam cara – cara yang berbeda, waktu dan tempat sesering mungkin sehingga menjadi top-of ming awareness. Walaupun PR menawarkan kredibilitas yang lebih besar dalam membangun publicity, namun advertising dapat menawarkan awareness dan



kontrol yang lebih besar. Lalu yntuk beberapa alasan, maka sejumlah perusahaan menyampaikan PR mereka lewat advertising.  Event/ Sponsorship Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaandan organisasi – organisasi non-profit menggunakan events dengan beberapa alasan seperti untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brang dengan aktivitas, gaya hidup atau orang – orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness, dan untuk menyediakan platformyang baik bagi brand publicity. Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang diragukan oleh perusahaan – perusahaan dalam memilih sponsorship antara lain: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif, dan sponsor lainnya.



 Interactive Marketing Interactive marketing lebih tertuju kepada bagaimana suatu perusahaan mampu atau tidak untuk berkomunikasi dengan customernya atau mampu memberikan solusi yang baik, yang terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal ini interactive marketing juga terkait dengan customer relationship management. Pada kenyataanya, hanya perusahaan – perusahaan besar yang menerapkan IMC ini. Namun bukan berarti bahwa IMC tidak cocok diterapkan untuk usaha kecil menengah. Konsep ini juga cocok untuk usaha kecil menengah. Karena IMC tidak otomatis berujung pada membengkaknya anggaran. Paling tidak sebagai sebuah konsep, IMC bisa dipakai oleh perusahaan berskala apapun. Bagaimana sebuah perusahaan memberi beban komunikasi kepada “semua” hal, termasuk yang diluar promosi. Kita perlu menggunakan paradigma baru, semua hal menyandang fungsi komunikasi. Memilih nama merek, logo, desain kemasan, memilih tempat usaha,



membangun ruangan yang mencerminkan positioning kita, melatih frontliner, seragam mereka, menetapkan harga, semuanya punya bobot komunikasi. Semuanya mempengaruhi brand image.



Kelebihan lain dari IMC ini adalah cara atau strategi yang digunakan sudah tidak asing lagi dalam istilah pemasaran. Hanya saja, IMC menggabungkan ke lima strategi diatas secara terpadu untuk menguatkan pemasarannya. Hal inilah yang menyebabkan strategi ini disebut sebagai Komunikasi Pemasaran Teradu atau Integrated Marketing Comunication (IMC). Contoh lain yang sudah menggunakan strategi IMC secara keseluruhan selain Mc Donald adalah Bank Mandiri dan Unilever.



3.



Keuntungan dan Kerugian IMC Manfaat IMC yaitu dapat menciptakan keunggulan kompetitif, meningkatkan penjualan dan keuntungan, menghemat uang dan waktu. IMC mengikat komunikasi seluruh pelanggan dan membantu mereka bergerak melalui berbagai tahap proses pembelian. Organisasi secara simultan mengkonsolidasikan citra, mengembangkan dialog dan memelihara hubungan dengan pelanggan. Kemampuan untuk mempertahankan pelanggan untuk hidup adalah keunggulan kompetitif yang kuat.



IMC juga meningkatkan keuntungan melalui peningkatan efektivitas. Jadi, IMC dapat meningkatkan penjualan dengan peregangan pesan di beberapa alat komunikasi untuk menciptakan jalan lebih bagi pelanggan untuk menjadi sadar, tertarik dan akhirnya melakukan pembelian. IMC membuat pesan lebih konsisten dan karena itu lebih kredibel.



4.



Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) terdiri dari delapan model komunikasi utama yaitu :



1) Iklan Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.



2) Promosi penjualan



Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.



3) Acara dan pengalaman Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.



4) Hubungan masyarakat dan publisitas Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi cira perusahaan atau produk individunya.



5) Pemasaran langsung Penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.



6) Pemasaran interaktif Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.



7) Pemasaran dari mulut kemulut Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.



8) Penjualan personal Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.



Komunikasi perusahaan melampaui kerangka dasar khusus tersebut. Gaya dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, sikap dan cara berpakaian wiraniaga, drkorasi toko, alat tulis perusahaan semuanya mengomunikasikan sesuatu kepada pembeli.



Semua kontak merek menghantarkan kesan yang dapat memperkuat atau memperlemah pandangan pelanggan tentang sebuah perusahaan.



5.



Komunikasi Bisnis Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi mendorong perilaku manusia dalam memenuhi kebutuhan hidupnya. Akibatnya, saat ini kompetisi semakin kuat karena keterbatasan sumberdaya, sedangkan kebutuhan manusia semakin banyak meningkat. Karena itu sangat diperlukan strategi yang tepat untuk menciptakan hubungan dengan orang lain, klien, dan organisasi baik itu privat maupun publik.Untuk mengatasi hal seperti itu kita perlu memberikan bekal terhadap orang yang bersangkutan guna memahami, mengerti, sekaligus mampu menerapkan perilaku-perilaku komunikasi di dalam bisnis. Ada 3 tujuan utama dalam komunikasi bisnis yaitu: Memberi informasi, persuasi, dan melakukan kolaborasi dengan pelanggan sebagai berikut : Memberi Informasi (Informing) Memberikan informasi seputar dunia bisnis terhadap pihak lain. Contoh, jika seorang pimpinan perusahaan ingin memperoleh pegawai yang diharapkan, maka ia akan memasang iklan melalui media. Dalam hal ini terdapat kelebihan dan kekurangan pada setiap media, oleh karena itu harus pintarpintar memilih mana media yang paling tepat. Memberi Persuasi (Persuading) Persuasi diberikan kepada pihak lain agar apa yang disampaikan bisa dipahami dengan benar. Hal seperti ini sering dilakukan terutama pada hubungan akan penegasan konfirmasi pesanan pelanggan, dengan tujuan supaya kedua belah pihak mendapatkan tidak ada yang dirugikan dan mendapatkan manfaatnya.



Melakukan Kolaborasi (Collaborating) Bekerja sama dengan pihak lain atau yang biasa disebut dengan kolaborasi ini memudahkan seseorang dalam melakukan kerja sama bisnis. Seiring dengan pesatnya kemajuan teknologi komunikasi, seseorang bisa menggunakan berbagai macam media telekomunikasi seperti telepon seluler dan media sosial dll. Teknologi komunikasi sangatlah penting untuk mempererat dalam kerja sama bisnis.



6.



Model Komunikasi Pemasar harus memahami elemen dasar komunikasi efektif. Ada dua model yang berguna: a.



Model Makro Proses Komunikasi Dua elemen merepresentasikan pihak utama dalam komunikasi pengirim (sender) dan penerima (receiver). Dua elemen lainnya yang merepresentasikan fungsi komunikasi utama penyandian (encoding), pengartian (decoding), respons (response), dan umpan balik (feedback). Elemen terakhir dalam sistem adalah gangguan/ noise (pesan acak dan bersaing yang dapat mengganggu komunikasi yang dimaksudkan). Model ini dapat menekankan faktor – faktor kunci dalam komunikasi efektif. Pengiriman harus tahu pemirsa seperti apa yang ingin dijangkau dan respons apa yang ingin didapatkan. Pengirim harus menyalurkan pesann melalui media yang menjangkau pemirsa sasaran dan mengembangkan saluran umpan balik untuk mengamati respons. Semakin sering pengalaman lapangan pengirim tumpang tindih dengan pengalaman penerima, semakin efektif pesan tersebut.



b.



Model Mikro Proses Komunikasi



Model ini menekankan faktor – faktor kunci dalam komunikasi efektif. Semua model ini mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif, dan perilaku dalam urutan tersebut.



7.



Pemilihan Media Memilih media yang tepat untuk kegiatan marketing dan selling, penting untuk dipertimbangkan karena berpengaruh dengan keefektifan pesan yang disampaikan saat melakukan aktivitas komunikasi pemasaran terpadu. Serta hal lain yang harus diketahui yaitu keunggulan, kelemahan, dan keefektifan berbagai media yang ada mulai dari koran, majalah, televisi, dan internet.



Isnaini (2009) mengungkapkan bahwa perencanaan dan pemilihan alat komunikasi pemasaran terpadu juga sangat penting karena hal ini merupakan perantara komunikasi perusahaan dalam mengenalkan produknya dan memaksimalkan informasi yang disampaikan. Seperti yang diungkapkan (Naeem et al., 2013) bahwa media yang dipilih dalam mengenaklan suatu produk memiliki peran untuk menciptakan kesadaran merek akan produk tersebut. Strategi pemasaran keseluruhan memberikan dorongan dan arahan dalam pemilihan strategi periklanan maupun pemasaran. Strategi media terdiri dari empat kelompok kegiatan yang saling terkait : 1. Memilih khalayak sasaran Berhasilnya strategi media mensyaratkan bahwa khalayak sasaran harus dituju dengan jelas. Karena orang yang memiliki karakteristik bersama cenderung bertindak dalam cara-cara serupa, para pengiklan suka membagi penduduk ke dalam segmen konsumen dan kelompok pembeli melalui kemiripan tertentu. 2. Merinci Tujuan-tujuan media



Sebuah perusahaan biasanya memiliki tujuan organisasi tertentu yang membentuk tujuan pemasaran. Lima tujuan dalam perencanaan media berupa: a. Jangkauan : proporsi khayalak sasaran mana yang harus melihat, membaca, atau mendengar pesan iklan selama satu periode tertentu b. Frekuensi: Seberapa sering hendaknya khalayak sasaran bersinggungan dengan iklan selama periode tertentu c. Bobot : seberapa banyak periklanan total yang diperlukan selama satu periode tertentu untuk mencapai jangkauan dan frekuensi yang dikehendaki d. Keberlanjutan : bagaimana anggaran periklanan tersebut dialokasikan e. Biaya : cara termurah untuk mencapai suatu tujuan. 3. Memilih media dan sarananya Sebagai satu elemen dalam strategi media, media adalah saluran komunikasi yang menyampaikan pesan pengiklan ke khalayaknya. Organisasi media menjual ruang dan waktu. Media yang paling sering digunakan adalah televisi, koran, majalah, radio, reklame luar ruang dan tempat transit, serta tanggapan langsung, meskipun internet mulai menjadi pesaing. Sarana adalah program- program siaran tertentu atau pilihan cetakan dimana iklan ditempatkan. 4. Pembelian media Pemilih sebuah media dan sarana-sarana media spesifik bergantung pada ketersediaan media dan informasi yang diberikan kepada para perencana media dan para pembeli tentang ukuran dan profil khalayak serta biaya ruang atau waktu dalam media. Pembelian media juga dapat menjadi bagian yang mendatangkan banyak keuntungan bagi bisnis agen periklanan. Sekarang ini, banyak perencana dan pembeli media direkrut segera setelah lulus sekolah dan diberi upah tingkat pemula demi pekerjaan yang menuntut tangung jawab besar dan jam kerja panjang. Para agen tidak berupaya mendidik para perencana dan pembeli muda tentang “target den demografi berbeda agar mereka peduli dengan media bagi khayalak lebih tua”