Konsep Dasar Public Relations [PDF]

Citation preview

v



NELLY ARMAYANTI,SP.,M.SP DODI PRAMANA,S,Sos.,M.Si



PUBLIC RELATIONS



MODUL PEMBELAJRAN



iv



KATA SAMBUTAN



Puja dan Puji syukur sepatutnya hanya kita persembahkan kehadirat Allah SWT, Tuhan Yang Maha Esa sehingga disela-sela pekerjaan penulis akhirnya menyelesaikan modul pembelajaran ini. Sebagai seorang akademisi, penulis merasa perlu berkontribusi dalam mengembangkan budaya literasi, terutama di dunia pendidikan. Harus diakui bahwa minat baca dan minat tulis masyarakat Indonesia harus ditingkatkan kualitas dan kuantitasnya. Modul Pembelajaran ini penulis susun dengan merujuk pada kurikulum dan silabus matakuliah public relation di perguruan tinggi. Sebagai sebuah modul pembelajaran penulis mencoba memberikan konsep-konsep dasar yang mudah dipahami oleh para mahasiswa. Dalam modul ini, pendapat pakar cukup banyak digunakan sebagai basis atau fondasi konseptual dari disiplin public relation. Namun penulis mencoba untuk mengulasnya secara lebih mudah dengan menyebutkan dan mendeskripsikan contohcontoh yang ada dalam program-program kehumasan sehari-hari. Semoga modul pembelajaran ini dapat memberikan wawasan kepada pembaca tentang public relations. Diharapkan modul pembelajaran ini dapat menjadi salah satu sumber referensi utama bagi mahasiswa dan pembelajaran public relation bagi penggunanya. Sebelum mengakhiri kata pengantar ini, penulis ingin menghaturkan terima kasih kepada semua pihak yang telah berkontribusi dalam penyelesaian modul pembelajaran ini, terutama kepada penulis terdahulu yang buku dan hasil penelitiannya menjadi rujukan pada modul pembelajaran ini. Semoga modul pembelajaran ini menjadi amal saleh dan bentuk dedikasi penulis didunia pendidikan dan literas. Medan, Juli 2020 Penulis



v



DAFTAR ISI KATA SAMBUTAN .........................................................................................................i DAFTAR ISI ................................................................................................................... iv DAFTAR GAMBAR .......................................................................................................vi DAFTAR TABLE ..........................................................................................................vii BAB I : KONSEP DASAR PUBLIC RELATIONS ......................................................... 1 A.



Pengertian Public relations ................................................................................. 1



B.



Fungsi Public relations ....................................................................................... 5



C.



Tujuan Public relations ....................................................................................... 7



D.



Prinsip Public relations ..................................................................................... 10



BAB II : TEORI KOMUNIKASI DALAM PUBLIC RELATIONError! Bookmark not defined. A.



Teori Komunikasi ............................................... Error! Bookmark not defined.



B.



Komunikasi Dalam Organisasi ............................ Error! Bookmark not defined.



C.



Komunikasi Dalam Public relations .................... Error! Bookmark not defined.



BAB III : PUBLIC RELATION DALAM STRUKTUR ORGANISASIError! Bookmark not defined. A.



Kedudukan Humas dalam Organisasi .................. Error! Bookmark not defined.



B.



Struktur Organisasi Humas ................................. Error! Bookmark not defined.



C.



Organisasi Humas Pemerintahan ......................... Error! Bookmark not defined.



D.



Organisasi Humas Perusahaan ............................ Error! Bookmark not defined.



BAB IV : REPUTASI DAN CITRA PERUSAHAAN ....... Error! Bookmark not defined. A.



Identitas Perusahaan............................................ Error! Bookmark not defined.



B.



Pembentukan Citra .............................................. Error! Bookmark not defined.



C.



Manajemen Reputasi Public relation................... Error! Bookmark not defined.



BAB V : MENGELOLA KONFLIK PUBLIC RELATIONError! Bookmark not defined. A.



Pengertian Konflik .............................................. Error! Bookmark not defined.



iv



B.



Memahami Isu dan Krisis ................................... Error! Bookmark not defined.



C.



Mengelola Konflik dalam Kehumasan ................ Error! Bookmark not defined.



BAB VI : IDENTIFIKASI MASALAH HUMAS .............. Error! Bookmark not defined. A.



Identifikasi Masalah Humas ................................ Error! Bookmark not defined.



B.



Pemecahan Masalah ............................................ Error! Bookmark not defined.



BAB VII : PROGRAM KERJA BIDANG HUBUNGAN MASYARAKATError! Bookmark not define A.



Konsep Kerja Humas .......................................... Error! Bookmark not defined.



B.



Perencanaan Humas ............................................ Error! Bookmark not defined.



C.



Tantangan Program Kerja Humas ....................... Error! Bookmark not defined.



BAB VIII : PUBLIC SPEAKING DALAM HUMAS ........ Error! Bookmark not defined. A. Pengertian Public Speaking ...................................... Error! Bookmark not defined. B. Prinsip Public Speaking ............................................ Error! Bookmark not defined. C. Aturan Public Speaking ............................................ Error! Bookmark not defined. BAB IX : DIGITALISASI KEHUMASAN ........................ Error! Bookmark not defined. A. Konsep Humas secara Digital ................................... Error! Bookmark not defined. B. Jenis Media Kehumasan ........................................... Error! Bookmark not defined. C. Manfaat Humas secara digital ................................... Error! Bookmark not defined. BAB X : ETIKA PROFESI DAN PUBLIC RELATION .... Error! Bookmark not defined. A. Pengertian profesi ..................................................... Error! Bookmark not defined. B. Etika Kehumasan ...................................................... Error! Bookmark not defined. C. Kode Etik ................................................................. Error! Bookmark not defined. D. Kode Etik Kehumasan .............................................. Error! Bookmark not defined. DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................................... 16



v



DAFTAR GAMBAR



Gambar 1 : Orientasi Public relation ................................. Error! Bookmark not defined. Gambar 2 : Identitas Perusahaan untuk Reputasi ............... Error! Bookmark not defined. Gambar 3 : Reputasi Perusahaan Model Westcott AlessandriError!



Bookmark



not



defined. Gambar 4 : Model Proses Konflik (Amir, 2017) ................ Error! Bookmark not defined. Gambar 5 : Proses Kerja Public relation yang Sifatnya Terbuka (Herimanto, et al., 2007) ......................................................................................... Error! Bookmark not defined. Gambar 6 : Hambatan menurut Herimanto, et al., 2007 ..... Error! Bookmark not defined. Gambar 7 : Bagan Digital Public relation ......................... Error! Bookmark not defined.



iv



DAFTAR TABLE Table 1 : Diadaptasi dari Handoko (2012) Pandangan Lama dan Baru tentang Konflik ......................................................................................... Error! Bookmark not defined. Table 2 : Gaya Penanganan Konflik Amir (2017) .............. Error! Bookmark not defined.



v



1



BAB I : KONSEP DASAR PUBLIC RELATIONS



A. Pengertian Public relations Public relations adalah salah satu cabang ilmu komunikasi yang sangat penting. Setiap orang pasti melakukan fungsi humas baik untuk kepentingan dirinya sendiri, orang lain, kelompok, organisasi dan masyarakat. Menurut Morissan (2010) Paling tidak ada empat hal utama yang membuat Public relations diakui sebagai bagian dari ilmu komunikasi yaitu : 1. Kapasitas dalam mengelola informasi diluar media berdasarkan pertimbangan kepentingan yang paling memungkinkan sehingga informasi dapat di manfaatkan oleh masyarakat. 2. Kapasitas dalam mengelola informasi melalui media massa, sehingga informasi dapat disebarluaskan kepada segmen-segmen masyarakat yang masyarakat yang diinginkan. 3. Kapasitas dalam melakukan pencitraan terhadap seluruh aktivitas komunikasi komunikasi untuk membangun reputasi manajemen yang diinginkan oleh kepentingan-kepentingan tertentu terjadi subtansi keberadaan Public relations itu sendiri. 4. Pengelolaan semua aspek komunikasi itu juga memberi kapasitas pada Public relations untuk bernegoisasi dengan pihak-pihak tertentu



Definisi mengenai Public relations yang dikemukakan oleh Muslimin (2004:4), “Public relations adalah suatu kegiatan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, god will, kepercayaan, penghargaan dari public relations terdapat suatu usaha untuk mewujudkan hubungan yang harmonis antara suatu badan dengan publiknya, usaha untuk memberikan atau menanamkan kesan yang



menyenangkan, sehingga akan timbul opini publik yang menguntungkan bagi perusahaan”. Pendapat lain mengenai Public relations di kemukakan oleh Hermawan (2012: 152-153) bahwa Public relations adalah fungsi menejemen yang memiliki ciri yang terencana dan kontiniu melalui organisasi untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan. Public relations bertanggung jawab untuk memberikan informasi, mendidik, meyakinkan, meraih simpati, dan membangkitkan masyarakat untuk menerima sebuah situasi. Public relations diharapkan untuk mebuat program-program dalam mengambil tindakan secara sengaja dan terencana dimana secara operasional humas bertugas membina lingkungan yang harmonis antara organisasi dan publiknya. Menurut Scott M.Cutlip (2007: 6) dalam Mariana (2012) secara umum Public relations adalah menjalankan fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antar organisasi tersebut. Konsep peranan petugas public relations yang dikembangkan oleh Broom, kemudian dikembangkan oleh Broom dan Smith, yaitu peran public relations merupakan salah satu kunci penting untuk pemahaman fungsi public relations komunikasi organisasi. Menurut Frank Jefkins dalam Morissan (2010: 8) terdapat begitu banyak definisi humas, namun ia sendiri memberikan batasan humas yaitu, “sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.” Menurutnya, Humas pada intinya senantiasa berkenan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif. Apa saja yang harus dilakukan humas dalam melakukan pekerjaanya. Menurut Dominick dalam (Morissan 2010: 8) humas mencakup hal- hal sebagai berikut : 1. Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik Humas berupaya untuk mempengaruhi public agar memberikan opini yang positif bagi perusahaan, disisi lain humas harus berupaya mengumpulkan informasi dari khalayak dan melaporkan kepada manajemen jika informasi itu memiliki pengaruh terhadap keputusan manajemen.



2



3 2. Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi Praktisi humas bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan kepada khalayak yang berkepentingan dengan perusahaan. 3. Humas merupakan fungsi manajemen Humas berfungsi membantu manajemen dalam memetapkan tujuan yang hendak di capai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan. Humas juga harus memiliki kegiatan yang terencana dengan baik. Menurut Hermawan, (2012: 157) Fungsi Humas menurut Bernays, humas memiliki fungsi berikut : a) Memberikan penerangan kepada publik. b) Melakukan persuasi kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku publik. c) Upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga sesuai dengan sikap dan perubahan masyarakat, atau sebaliknya. Public relations Menurut Hairunnisa (2015:41) adalah kegiatan yang membangun dan memelihara hubungan baik dengan masyarakat sekitar perusahaan, yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan perusahaan. Hal ini dilakukan agar tidak ada pihak yang merasa dirugikan. Seorang Public relations Organisasi/Perusahaan harus dapat membengun komunikasi yang baik dengan warga setempat, mengkomunikasikan program-program yang dijalankan perusahaan, dan lain sebagainya. Kegiatan dan kebijakan yang dilakukan perusahaan dan dikomunikasikan warga agar dapat menimbulkan efek dan gejala. Oleh sebab itu peran Public relations sangat dibutuhkan. Dari definisi -definisi di atas disimpulkan bahwa peran Public relations adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan atau di kembangkan oleh seseorang organisasi, perusahan, dalam proses aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi. Dengan bertujuan menciptakan opini publik yang menguntungkan untuk kedua belah pihak dengan secara tepat dan terus menerus, yang menguntungkan kedua belah pihak, dan menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik, bertujuan menanamkan keinginan baik, kepercayaan saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publiknya.



Untuk memperkaya khazanah konsep dan pemhaman Public relations, berikut beberapa definisi dari beberapa perspektif: 1. Dari perspektif Manajemen, Public relations adalah cara mengelola reputasi. Public relations adalah umpan balik atau hasil dari apa yang telah diperbuat atau dikatakan oleh para pemasar dan apa yang publik katakan tentang mereka. 2. Dari perspektif Keilmuan, Public relations adalah sebuah disiplin yang membangun dan memelihara reputasi, dengan tujuan supaya dipahami sehingga memengaruhi opini maupun perilaku publik sasarannya. Public relations juga senantiasa



berkenaan



dengan



kegiatan



menciptakan



pemahaman



dengan



memanfaatkan pengetahuan. 3. Operasionalisasi Public relations mencakup penanganan masalah-masalah atau isu manajemen, peluncuran produk baru, memelihara serta meningkatkan hubungan jangka panjang dengan publik sasaran. Semua kegiatan ini memerlukan suasana kondusif, serta saling pengertan, saling mempercayai dan saling menghargai antara perusahaan dengan publiknya. 4. Dari perspektif Sosial-budaya, Public relations adalah upaya terencana dan berkesinambungan untuk mempertahankan niat baik serta saling pengertian antara perusahaan dengan publiknya. Melalui berbagai kegiatan tersebut diharapkan muncul perubahan yang berdampak. 5. Public relations juga merupakan metode efektif untuk membantu manajemen memantau berbagai perubahan, menyampaikan informasi dan dalam membentuk opini publik sasaran. Public relations juga menjadi sarana efektif untuk menanggapi aspirasi atau perilaku publik tertentu tentang perusahaan sehingga tercapai situasi sama-sama memperoleh manfaat Mengacu pada perspektif di atas dapat disimpulkan, bahwa Public relations merupakan suatu fungsi manajemen, yang menciptakan dan memelihara komunikasi, pengertian, dukungan dan kerja sama antara suatu perusahaan dengan publiknya sehingga tercipta situasi saling memperoleh manfaat (Rudy Harjanto, dalam Syarifuddin, 2016:11).



4



5 B. Fungsi Public relations Menurut Djanalis Djanaid yang dikutip oleh Frida Kusumastuti (2002:22), “Ada dua fungsi Public relations yaitu fungsi konstruktif dan fungsi korektif”. Dalam fungsi konstruktif ini, Public relations mendorong semua aktivitas/kegiatan yang dilakukan perusahaan/organisasi sehingga dapat terencana dan berkesinambungan yang cenderung bersifat proaktif. Sedangkan dalam fungsi korektif, Public relations diibaratkan sebagai pemadam kebakaran, artinya apabila sebuah perusahaan/organisasi terjadi masalah-masalah dengan publik, maka dapat segera mengatasi dan menyelesaikan masalah tersebut. Menurut Onong Uchjana Effendy (1998:153), merumuskan bahwa fungsi Public relations sebagai berikut: 1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. 2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik publik eksternal maupun internal. 3. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. 4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. Pendapat tersebut memberikan gambaran bahwa fungsi Public relations yaitu untuk menciptakan komunikasi dua arah guna untuk menyebarkan informasi kepada publik. Adanya komunikasi tersebut juga dapat menyalurkan opini publik tentang organisasi.



Menurut Firsan Nova (2011:49), “Fungsi utama Public relations adalah menumbuhkan dan mengembangan hubungan baik antar lembaga (organisasi) dengan publiknya,



internal



maupun



eksternal



dalam



rangka



menanamkan



pengertian,



menumbuhkan motivasi dan parisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga organisasi”. Dari pendapat tersebut bahwa langkah pertama yang harus dilakukan Public relation adalah menjalin hubungan baik dengan public internal maupun eksternal, dengan cara mengenal baik publik, saling berkomunikasi dengan publik, dan selalu menjaga nama baik perusahaan/organisasi ketika



sedang bekerjasama dan atau berhubungan dengan publik. Dengan begitu akan tercipta iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga/perusahaan/organisasi. Kemudian menurut Bertram R. Canfield dalam bukunya “Public relations Principles and Problems” yang dikutip oleh Danandjaja (2011:19), “Fungsi Public relations itu haruslah mencakup kepada hal sebagai berikut: a. It should serve the public’s interest b. Maintain good communication c. And stress good morals and manners”. Artinya bahwa fungsi Public relations adalah mengabdi pada kepentingan publik, memelihara komunikasi yang baik, dan kegiatan Public relations yang dijalankan haruslah menitikberatkan pada moral dan tingkah laku yang baik. Dengan begitu, tujuan organisasi yang berhubungan dengan publik akan tercapai dan citra/image positif organisasi akan tetap terjaga. Dapat disimpulkan bahwa Public relations lebih berorientasi kepada publik, baik internal maupun eksternal. Publik merupakan target utama Public relations dalam suatu perusahaan/organisasi. Maka dari itu untuk dapat menciptakan pendapat publik yang menguntungkan terhadap perusahaan/ organisasi , Public relations harus mampu menjalankan fungsinya dengan baik. Secara singkat fungsi Public relations adalah membina hubungan baik dan harmonis dengan publik melalui komunikasi dua arah sehingga apabila terjadi masalah maka mampu menyelesaikan masalah-masalah perusahaan/organisasi. Fungsi utama Public relations adalah membantu organisasi agar ia selalu punya hubungan harmonis dengan berbagai publiknya melalui kegiatan komunikasi. Konsep Public relations sebagai komunikasi dua arah menekankan pentingnnya pertukaran komunikasi atau saling memahami dengan penekanan pada penyesuaian organisasi. Karena dengan hubungan yang demikian itulah, publik sebuah organisasi akan mendukung keberadaan organisasi, program-program dan kebijakan organisasi. Fungsi Public relations akan lebih optimal dan mencapai sasaran yang telah ditentukan apabila ditunjang oleh fungsi dan struktur dalam organisasi yaitu duduk sebagai bagian dalam top manajemen (koalisi dominan). Karena dalam prakteknya, Public



6



7 relations belum mendapat apresiasi yang semestinya, perlu upaya-upaya untuk mereposisi peran dan fungsi strategis Public relations dalam organisasi. Semua pihak yang terkait dengan Public relations (praktisi Public relations, lembaga pendidikan Public relations, organisasi profesi Public relations) perlu duduk bersama untuk menyamakan persepsi dan langkah-langkah peningkatkan kemampuan SDM Public relations. Praktisi Public relations perlu meningkatkan kemampuannya selain komunikasi juga kemampuan manajerial, strategik, etik , riset, dan sebagainya agar dapat mempengaruhi manajemen puncak dan menjalankan peran profesionalnya.



C. Tujuan Public relations Ada banyak pendapat para penulis tentang tujuan dari Public relations antara lain : 1. Bonar merumuskan tujuan Public relations adalah : a. Public understanding (pengertian publik) b. Public confidence ( kepercayaan publik) c. Public support (dukungan publik) d. Public cooperation (kerjasama publik)



2. Tujuan utama dari Public relations adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis, 2003). 3. Menurut Rosady Ruslan (2001, p.246) tujuan Public relations adalah sebagai berikut: a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan Public relations. d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek. e. Mendukung bauran pemasaran.



4. Jefkins (2003, p.54) mendefinisikan dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan Public relations sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut: a. Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai. c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru. e. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan. f. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakatnya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan. g. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan. h. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis. i.



Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain.



j.



Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.



k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari. l.



Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara



m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatankegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan. n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.



8



9 5. Menurut Charles S. Steinberg tujuan Public relations adalah menciptakan opini publik yang favourable tentang kegiatan–kegiatan yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan (Abdurachman,II001:II6). 6. Tujuan Public relations untuk mengembangkan pengertian dan kemauan baik (goodwill) publiknya serta untuk memperoleh opini publik yang menguntungkan atau untuk menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan publik (Soemirat dan ardianto,II00II:89). 7. Frank Jeffkins, dalam bukunya Public relations mengemukakan bahwa ruang lingkup tujuan Public relations itu ternyata sangat luas. Melalui serangkaian pembahasan yang mendalam, maka beberapa di antaranya yang pokok adalah sebagai berikut : a. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan perusahaan; b. Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan; c. Untuk meningkatkan bobot kualitas calon pegawai; d. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan; e. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan; f. Untuk



mendukung



keterlibatan



perusahaan



sebagai



sponsor



dari



penyelengaraan suatu acara; g. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas,serta membuka pasar-pasar ekspor baru; h. Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya perusahaan yang go public; i.



Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit setelah krisis



j.



Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahananperusahaan dalam rangka menghadapi risiko pengambil alihan;



k. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru; l.



Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari;



m. Untuk memastikan para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan; n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan. Secara keseluruhan tujuan dari public relation adalah untuk menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Mulyana, 2007). Selain itu public relation bertujuan untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik (Maria, 2002). Jadi tujuan Public relations secara umum adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian, maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang berkepentingan. Dengan adanya kata „saling‟ maka organisasi pun harus dapat memahami publiknya.



D. Prinsip Public relations Arthur W. Page menyebutkan sejumlah prinsip yang dapat digunakan dalam praktek dan sebagai filosofis PR dalam menjaga hubungan lembaga dengan publiknya. 1. Tell the Truth. Biarkan publik tahu apa yang terjadi dan sediakan gambar yang akurat dari karakter ideal dan praktek lembaga. Segala kejadian maupun peritiwa yang terjadi di dalam lembaga pemerintahan, merupakan obyek perhatian publik. Mengapa? Karena lembaga pemerintahan merupakan lembaga yang berkedudukan di ruang publik. Artinya, setiap kegiatan maupun pekerjaan yang dilakukan, dilakukan atas nama publik dan demi kepentingan publik. Oleh sebab itu, publik memiliki hak tersendiri untuk mendapatkan informasi sedalam-dalamnya terkait dengan lembaga



10



11 Dengan tersampaikannya informasi kepada publik, diharapkan publik menjadi tahu pekerjaan atau kegiatan yang dilakukan lembaga, sehingga kemudian dapat sampai pada tahap mendukung kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh lembaga tersebut.. Adapun kegiatan yang dapat dilakukan, melalui penyampaian informasi yang akurat dan sebenar-benarnya terkait dengan suatu isu atau peristiwa atau kejadian, bahkan kegiatan operasional sehari-hari. Berikan gambaran yang tepat, dan sediakan informasi yang dibutuhkan kepada publik. Dengan demikian, publik mengetahui apa yang terjadi, dengan sebenar-benarnya tanpa ada yang ditutupi. Kebutuhan mereka akan informasi yang benar terpenuhi, dan hubungan baik antara lembaga dengan publiknya dapat dijaga. Informasi yang dimaksud, dapat berupa data statistik, dokumentasi atau apapun yang dapat berguna bagi publik luas. Informasi tersebut, kemudian disampaikan kepada publik, tanpa ditutupi, atau dengan kata lain, sampaikan informasi dengan sejujur mungkin. Untuk mendapatkan dukungan dari publik, karena publik dapat menangkap apabila lembaga melakukan kebohongan. Akibatnya, akan lebih fatal bila publik dapat menemukan kebenaran dari pihak lain, dan bukan dari lembaga itu sendiri. Kepercayaan publik terhadap lembaga akan luntur, mengarah pada hilangnya dukungan publik kepada lembaga. Hilangnya dukungan publik, akan menimbulkan kesulitan bagi lembaga pada saat harus melakukan kegiatan-kegiatan yang bersifat publik. 2. Buktikan dengan Tindakan (Prove it with Action). Persepsi publik dari lembaga ditentukan 90% dengan „melakukan,‟ dan 10% dengan „bicara.‟ Setiap kegiatan maupun perilaku lembaga pemerintahan, selalu menjadi perhatian publik. Perilaku lembaga, menjadi sumber informasi bagi public dalam memberikan penilaian akan kinerja lembaga. Perilaku tersebut dapat dinilai dari cara kerja anggota lembaga, arus informasi, dan segala peristiwa maupun kejadian yang terjadi di dalam lembaga. Penilaian positif, lebih mudah didapatkan melalui pembuktian dengan kerja nyata. Publik lebih mudah menilai lembaga dari kinerjanya, dibandingkan melalui kegiatan komunikasinya. Dengan demikian, lebih mudah bagi lembaga pemerintahan untuk menjaga reputasinya dengan memberikan performa terbaik, dibandingkan melakukan



kegiatan komunikasi kepada public (meskipun kegiatan komunikasi itu penting). Karena, publik lebih membutuhkan aksi nyata dibandingkan kegiatan yang sifatnya lip services. Dengan kesadaran akan sifat publik ini, diharapkan lembaga lebih cermat dalam menerapkan perilaku atau etos kerja di dalam lembaga tersebut. Etos kerja positif, dimana kerja yang nyata lebih mendapat perhatian dan penilaian positif dibandingkan sekedar berbicara. 3. Dengarkan Suara Konsumen/Masyarakat ( Listen to The Customer) Untuk kebaikan lembaga, mengertilah pada keinginan dan kebutuhan publik. Biarkan pembuat keputusan atas dan karyawan lainnya tetap diinformasikan tentang reaksi publik terhadap kebijakan, dan praktek lembaga. Salah satu aspek penting dalam menjaga hubungan baik dengan publik, adalah mengerti keinginan konsumen. Keinginan konsumen, hanya dapat diketahui apabila ada tindakan aktif dalam usaha mencari tahu apa saja yang menjadi kebutuhan, kesenangan, atau apapun yang dapat mempengaruhi pendapat bahkan perilaku konsumen terkait dengan lembaga. Kemudian pahamilah apa yang menjadi kebutuhan publik. Dengan demikian, lembaga akan memiliki informasi penting mengenai publik. Dari informasi tersebut, lembaga dapat membuat kerangka pemahaman akan publik, sehingga kemudian dapat memperhitungkan reaksi publik atas kemunculan suatu produk dari lembaga. Produk yang dimaksud, tidak hanya berupa barang atau jasa, akan tetapi dapat berupa kebijakan. Usaha untuk mencari tahu informasi seperti ini, perlu dilakukan, untuk kemudian diteruskan kepada seluruh komponen lembaga pemerintahan. Sehingga, lembaga dapat pula memformulasikan kegiatan-kegiatan yang dapat menunjang penerimaan publik akan produknya. Jadi, tidak hanya pucuk pimpinan dalam lembaga yang memiliki pengetahuan dan pemahaman tentang publik, akan tetapi seluruh komponen dalam lembaga memiliki kerangka pengetahuan dan pemahaman yang sama. Tujuannya, untuk menjamin agar lembaga dalam menetapkan kebijakan atau melakukan sebuah kegiatan tidak bertentangan dengan keinginan publik sehingga dukungan publik dapat tetap dijaga.



12



13 4. Siapkan Diri untuk Esok (Manage for Tomorrow) Antisipasi reaksi publik dan hilangkan praktek yang menciptakan kesulitan. Ciptakan niat baik,setiap kegiatan yang dilakukan saat ini, akan berdampak di masa depan. Demikian juga di dalam lembaga. Penting bagi sebuah lembaga untuk merencanakan setiap kegiatan, program maupun aktifitas sehari-hari yang akan dilakukan dengan baik. Perencanaan untuk kegiatan di masa depan, bermanfaat dalam menghindarkan kesulitan-kesulitan maupun kekacauan yang mungkin terjadi di masa depan. Dengan perencanaan yang matang, lembaga akan memiliki kemampuan untuk memprediksi program yang dilakukan, dan hasil akhirnya. Untuk kemudian, digunakan lembaga dalam memprediksi reaksi publik. Kemudian, lembaga dapat melakukan antisipasi yang diperlukan guna menghindari kesulitankesulitan yang mungkin timbul di masa depan. 5. Lakukan Tindakan Public relations Seakan Seluruh Lembaga/Lembaga Bergantung Padanya (Conduct Public relations as If The Whole Company Depends On it) Public relations lembaga adalah fungsi manajemen. Tidak ada strategi lembaga yang dapat diimplementasikan tanpa memikirkan dampaknya kepada publik. Profesional Public relations adalah pembuat kebijakan yang mampu menangani aktifitas komunikasi lembaga dengan jangkauan yang luas. Setiap kebijakan lembaga, membutuhkan kegiatan komunikasi dalam proses penyampaian kepada publik. Diperlukan strategi aktifitas komunikasi. Sebagai bagian strategis dalam lembaga, maka Public relations memiliki fungsi-fungsi yang tidak tergantikan oleh anggota lain dalam lembaga. Dalam setiap kegiatan komunikasi lembaga, maka dibutuhkan kegiatan Public relations yang tepat dan komprehensif. Mulai dari perencanaan, eksekusi sampai dengan evaluasi. Peran dan fungsi strategis ini, tidak dimiliki oleh setiap bagian dalam lembaga. Kemampuan, dan peran strategis ini, memerlukan eksekutor yang cakap dan mengerti apa yang dilakukannya. Karena kegiatan komunikasi tidak hanya menjangkau publik dalam lembaga saja, tetapi juga menjangkau publik yang 9 luas. Suatu lembaga, mutlak memerlukan Public relations dengan peran, fungsi dan kemampuannya tersebut.



6. Remain Calm, Patient and Good Humored Bersandarlah pada sikap yang konsisten, tenang dan berdasarkan perhatian ketika menyampaikan informasi, atau melakukan kontak. Bila krisis muncul, ingat bahwa komunikasi dengan kepala dingin adalah yang terbaik. Kegiatan komunikasi pada dasarnya adalah kegiatan yang sifatnya persuasif. Lembaga berusaha untuk mendapatkan dukungan melalui kegiatan-kegiatan yang dapat memancing dukungan dari publik tanpa paksaan atau melalui sebuah tahapan konflik. Cara atau metode dalam penyampaian sebuah materi atau isu melalui kegiatan komunikasi, akan menentukan pandangan dan penerimaan publik. Terutama, pada saat terjadi konflik, atau krisis. Dimana isu yang berkembang harus ditangani secepat mungkin dengan penyelesaian yang logis dan komprehensif. Sebelum sampai pada tahapan aksi, maka tentukan dulu pendekatan macam apa yang akan digunakan dalam menghadapi masalah. Setelah itu, baru lakukan aksi. Dalam melakukan aksi, harap diingat bahwa pendekatan persuasif akan lebih mendapatkan hasil positif. Tetap tenang dalam menghadapi masalah, hadapi dengan kepala dingin. Onong Uchjana Effendy menegaskan bahwa terdapat dua aspek hakiki yang melekat pada Public relations. Pertama, sasaran Public relations adalah publik intern (Internal Public) dan public ekstern (External Public). Kedua, kegiatan Public relations adalah komunikasi dua arah timbale balik (Reciprocal Two Way Traffic Communication). Pada aspek yang kedua, komunikasi dua arah timbal balik berarti, selain dalam penyampaian informasi dari lembaga kepada publiknya, lembaga juga akan mendapatkan informasi dari publik. Dalam komunikasi dua arah diharapkan dapat terjadi feedback, yaitu informasi yang disampaikan oleh lembaga akan mendapatkan tanggapan positif atau negatif dari publik. Seperti yang dikatakan oleh Onong,bahwa dalam rangka penyampaian informasi, baik yang ditujukan kepada public intern maupun kepada publik ekstern, harus terjadi arus balik (feedback). Ini berarti bahwa PR harus mengetahui efek atau akibat dari penyampaian informasinya itu, apakah ditanggapi publik secara positif atau secara negatif. Dalam proses komunikasi, baik ke dalam maupun ke luar, Public relations berfungsi sebagai penghubung yang kreatif. Bila terlibat dalam komunikasi ke luar, maka perhatian Public relations harus ditujukan pada kepentingan dunia luar. Bila seseorang meminta informasi tentang lembaga, baik ia seorang wartawan maupun seorang



14



15 langganan, maka perhatian Public relations harus ditujukan pada kepentingan lembaga. Di sini Public relations merupakan wakil atau juru bicara lembaga. Public relations berbicara atas nama lembaga dan bertanggungjawab untuk menyampaikan warta lembaga. Sehingga pada dasarnya, fungsi Public relations adalah menjadi penghubung antara pimpinan lembaga dengan karyawan, atau lembaga dengan masyarakat. Public relations berfungsi sebagai penghubung yang kreatif. Bila terlibat dalam komunikasi ke luar, maka perhatian Public relations harus ditujukan pada kepentingan dunia luar. Bila seseorang meminta informasi tentang lembaga, baik ia seorang wartawan maupun seorang langganan, maka perhatian Public relations harus ditujukan pada kepentingan lembaga. Di sini PR merupakan wakil atau juru bicara lembaga. Public relations berbicara atas nama lembaga dan bertanggungjawab untuk menyampaikan warta lembaga. Sehingga pada dasarnya, fungsi Public relations adalah menjadi penghubung antara pimpinan lembaga dengan karyawan, atau lembaga dengan masyarakat. Arthur W. Page menyebutkan sejumlah prinsip yang dapat digunakan dalam praktek dan sebagai filosofis Public relations dalam menjaga hubungan lembaga dengan publiknya, yaitu; tell the truth; membuktikan dengan tindakan; mendengarkan suara publik; menyiapkan diri untuk esok; melakukan tindakan seakan seluruh lembaga bergantung pada Anda; dan remain calm, patient and good humored.



DAFTAR PUSTAKA Amir, M. T., 2017. Perilaku Organisasi. Jakarta: Prenadamedia Group. Basikin, O., & Aronof, C. 1997. Public relations:The Profession and the Practice. Edisi Keempat, Madison,WI: Brown & Benchmark. Cangara, H. Hafied. 2007. Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: RajaGrafindo Persada. Effendy, Onong Uchjana. 2002. Hubungan Masyarakat, Suatu Studi Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya. Handoko, T. H., 2012. Manajemen. Yogyakarta: BPFE-YOGYAKARTA. Hendriyani., & Dharmawan, Yohana Purnama. Modul : Pengantar Public Speaking. Herimanto, B., Rumanti, M. A. & Indrojiono, F., 2007. Public relation dalam Organisasi. Yogyakarta: Penerbit Santusta. Hubeis, Musa, dkk. 2012. Komunikasi Profesional, Seperangkat Pengembangan Diri, Bogor, IPB Press. Jefkins, Frank. 1996. Public relations (terjemahan). Jakarta: penerbit Erlangga Kriyantono, R. (2012). Public relations Writing. Jakarta: Kencana Lebedeva, Anna., & Semrush, Meri Chobanyan,. Building Online Brand Awareness with Digital PR. Morissan, 2008. Manajemen Public relation. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Tim Penyusun Modul Badan Diklat Kejaksaan R.I. Badan Pendidikan Dan Pelatihan Kejaksaan Republik Indonesia, 2019. Modul Public Speaking.



Jakarta:



KEJAKSAAN R.I. Nawawi, H. & Hadari, M. M., 2006. Kepemimpinan Yang Efektif. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press. Plant, K. (1999). The Dow Corning Crisis: A Benchmark. Public relations Quarterly, 44(2), 32.



16



17 Prayudi, 2016. Manajemen Isu & Krisis. Yogyakarta: CV Mitra Printing. Purwaningwulan, M. M., 2013. Public relation dan Menejmen Krisis. Jurnal Majalah Ilmiah Unikom, 11(2), pp. 166-175. Rettobjaan, I., 2013. Peranan Humas dalam Merespon Konflik Internal pada Universitas Sam Ratulangi Manado. 2(4). Rosady Ruslan.1999. Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Susanto, H. A., 2019. Pemahaman Pemecahan Masalah Berdasar Gaya Kognitif. 2nd ed. Yogyakarta: DEEPUBLISH. Wahl, S. T. & Marsen-Feuhrer, M. M., 2016. Public relation Principles. Dubuque, Lowa: Kendall Hunt Publishing. https://daffayusya.wordpress.com/tag/bab-ii-buku-humas-perusahaan/ http://eprints.umm.ac.id/35157/3/jiptummpp-gdl-maritealfi-48729-3-bab2.pdf https://eprints.uny.ac.id/43513/1/TUGAS%20AKHIR_.pdf http://e-journal.uajy.ac.id/6667/2/KOM103975.pdf http://rionriot.blogspot.com/2015/09/citra-image-reputasi-perusahaan.html https://romeltea.com/kunci-sukses-public-speaking/ http://sandihasanudin.blogspot.com/2017/04/humas-pemerintahan http://trainingcenterindonesia.biz/7-prinsip-effective-public-speaking/ https://www.academia.edu/36120224/Humas_Dalam_Struktur_Organisasi https://www.academia.edu/12130947/Citra_Identitas_dan_Reputasi_dalam_Perusahaan https://www.kompasiana.com/mohammadshihab/5ca64d8ccc528337df2a28f6/publicrelations-di-era-digital https://www.kompasiana.com/tiarakharisma/5bec34b212ae9437b3547c94/apa-sih-humasdigital-cyber-public-relations-



itu?page=all#:~:text=Penggunaan%20internet%20memberikan%20dampak%20yang,di%2 0dunia%2C%20termasuk%20di%20Indonesia.&text=Ada%20berbagai%20definisi%20hu mas%20digital,media%20internet%20sebagai%20sarana%20publisitasnya.



18