Kotler - and - Keller - Marketing - Management - 1 (239-265) - Dikonversi - Indonesia [PDF]

Citation preview

In This Chapter, We Will Address the Following Questiofts 1. Faktor apa yang harus ditinjau oleh perusahaan sebelum memutuskan untuk pergi ke luar negeri? (hlm. 239) 2. Bagaimana perusahaan dapat mengevaluasi dan memilih pasar internasional tertentu untuk masuk? (hlm. 241) 3. Apa perbedaan antara pemasaran di pasar berkembang dan ? (hlm. 242) 4. Apa



berkembang



cara utama untuk memasuki pasar asing ? (hlm. 248)



5. Sejauh mana perusahaan harus menyesuaikan produk dan program pemasarannya ke setiap negara asing ? (hlm. 251) 6. Bagaimana pemasar mempengaruhi negara-of-asal efek? (hlm. 260) 238



By skillfully combining quality, reliability, and style, Korean automaker Hyundai is finding success in markets all over the world. Sumber: HYUNDAI MOTOR COMPANY. Andy kaca Wyatt-Clarke Jones.



SayaPemasaranLab ™



Tingkatkan Grade Anda! Lebih dari 10 juta siswa meningkatkan hasil mereka menggunakan Pearson mylabs. Kunjungi mymktlab.com untuk simulasi, Tutorial, dan masalah akhir bab.



8 mengetuk global Pasar Dunia telah menyusut secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir. Negara yang semakin multikultural, dan produk dan jasa yang dikembangkan di satu negara menemukan penerimaan antusias pada orang lain. Seorang pengusaha Jerman mungkin mengenakan setelan Italia untuk bertemu dengan seorang teman bahasa Inggris di sebuah Restoran Jepang , yang kemudian kembali ke rumah untuk minum Rusia vodka dan menonton AS film di TV Korea . Pasar negara berkembang yang merangkul kapitalisme dan konsumerisme adalah target yang sangat menarik. Beberapa pemasar menemukan kesuksesan baik di pasar berkembang dan maju . Pertimbangkan pendakian cepat Hyundai. 1



Once synonymous with cheap and unreliable cars, Hyundai Motor Company has experienced a massive global transformation. In 1999, its new chairman, Mong-Koo Chung, declared that Hyun- dai would focus not on volume and market share but on quality instead. The company began to benchmark industry leader Toyota, adopted Six Sigma processes, organized product development secara lintas fungsi, bermitra lebih erat dengan pemasok, dan meningkatkan Rapat pengawasan kualitas . Dari tempat dekat Bagian bawah J. D. Power studi AS baru kualitas kendaraan di 2001-32 dari 37 merekHyundai diperbesar ke nomor 4 oleh 2009, melampaui hanya oleh mewah merek Lexus, Porsche, dan Cadillac. Hyundai juga mengubah pemasarannya. Yang inovatif garansi 10 tahun dikirim sinyal yang kuat kehandalan dan kualitas, dan lebih consum-ERS mulai menghargai nilai mobil gaya yang ditawarkan. The U.S. pasar bukanlah satu-satunya yang menerima di- menasehati dari Hyundai dan yang lebih muda, merek yang lebih terjangkau saudara kandung, Kia. Hyundai adalah pembuat mobil terbesar kedua di India. Di Eropa, Although opportunities to compete in international itu diinvestasikan dalam $1,4 miliar pabrik di Republik markets are significant, the risks can be high. Companies Ceko dan baru sell- ing in global industries have no choice, however, but to $7.5 research center near a famed German racetrack, and its market interna- tionalize their operations. In this chapter, we share has surpassed Toyota’s. A joint venture with Beijing Automotive is review the major decisions in expanding into global markets. targeting China.



Berkompetisi secara global Beberapa perusahaan telah lama sukses global marketer-perusahaan seperti shell, Bayer, dan Toshiba telah terjual di seluruh dunia selama bertahun-tahun. Dalam barang mewah seperti perhiasan, jam tangan, dan tas tangan, di mana Mar-Ket yang dapat dituju relatif kecil, profil global sangat penting bagi perusahaan seperti Prada, Gucci, dan Louis Vuitton untuk tumbuh menguntungkan . Namun persaingan global semakin meningkat dalam kategori produk yang lebih sebagai perusahaan baru membuat tanda pada tahap interna-tional . Di Cina yang bergerak cepat -pasar ponsel , Motorola menemukan yang sekali menjanjikan berbagi drop ke titik di mana ia hanya peringkat kedelapan pesaing di balik membunuh pendatang baru. 2 untuk lebih memahami pasar Cina , CEO Starwood dan tim manajemen puncak bahkan sementara pindah ke Shanghai selama lima minggu di 2011. 60 persen tamu di Hotel mereka di Cina adalah Cina asli , dan perusahaan diantisipasi sebuah gelombang wisatawan Cina pergi ke luar negeri. 3



Persainga n dari perusahaan pasar berkembang juga pemanasan . Didirikan di Guatemala, Pollo Campero (spanyol untuk "Country Chicken")



telah meluncurkan lebih dari 50 toko di berbagai bagian Amerika Serikat- termasuk tiga sejauh Utara Massachusetts-memadukan favorit tua seperti pisang raja goreng dan susu teh drinks with



239



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan tradisional US TARIF seperti ayam panggang dan kentang tumbuk. 4 tata telah menciptakan sebuah Powerhouse pemasaran di India dan mengatur pemandangan di Bagian lain di dunia. 5



TaTa NaNO Tata Group, India’s biggest conglomerate, is also its largest commercial vehicle maker. The company created a stir with the 2009 launch of its $2,500 Tata Nano, dubbed the “People’s Car.” Although impossibly low by Western standards, the Nano’s price of 1 Indian lakh is three times India’s annual per capita income. Looking somewhat like an egg on wheels, the Nano comfortably seats five while running a 33-horsepower engine that gets nearly 50 miles per gallon. Aiming to sell 250,000 units annually, Tata targeted the 7 million Indians who buy scooters and motorcycles every year, in part because they cannot afford a car. Huge market potential exists in the country, which has just seven automobiles per 1,000 people. Tata is also targeting other “bottom of the pyramid” markets such as Africa and Southeast Asia, and perhaps even parts of Eastern Europe and Latin America, as well as the U.S. market. Despite its positive features, the Nano got off to a rocky start in India due in part to the stigma attached to buying a “cheap” car. In a country where incomes have risen dramatically in recent years, some saw it as a glorified version of a tuk-tuk, the three-wheeled motorized rickshaw often seen on the streets of developing nations. Many low-income consumers decided to try to stretch their budgets to buy the Maruti-Suzuki Alto instead, with its bigger 800cc engine. On the other hand, some target customers who had never owned a car before were intimidated by Tata’s glittering showrooms. After sales reached a low point in November 2012— only 3,500 cars sold against a target of 10,000—another makeover was announced—the third since launch in 2009, including a possible 800cc engine and a diesel option. Meskipun beberapa US bisnis mungkin ingin menghilangkan persaingan asing melalui perundang-undangan perlindungan, cara yang lebih baik untuk bersaing adalah untuk terus meningkatkan produk di rumah dan memperluas ke pasar luar negeri. Dalam industri global, posisi strategis pesaing di pasar geografis atau nasional besar dipengaruhi oleh posisi global mereka secara keseluruhan . 6 perusahaan global beroperasi di lebih dari satu negara dan menangkap R & D, produksi, logistical, Marketing, dan keuntungan finansial yang tidak tersedia bagi pesaing domestik. Perusahaan global merencanakan, mengoperasikan, dan mengoordinasikan kegiatan mereka di seluruh dunia . Otis Elevator menggunakan pintu sistem dari Perancis, kecil diarahkan bagian dari Spanyol, elektronik dari Jerman, dan motor drive dari Jepang; sistem integrasi terjadi dalam Amerika Serikat. Meskipun beberapa negara telah didirikan hambatan masuk atau peraturan, organisasi perdagangan dunia , yang terdiri dari 160 negara, terus tekan untuk lebih bebas perdagangan di internasional ser-keburukan dan area lain . 7 sebuah dunia yang saling berhubungan dan rantai pasokan global dapat memiliki kelemahan, meskipun, sebagai 2011 tsunami dan gempa bumi di Jepang jelas menunjukkan. 8 Untuk menjual di luar negeri, banyak sukses global AS merek telah disadap ke nilai konsumen Universal dan kebutuhan-seperti Nike dengan kinerja atletik, MTV dengan budaya pemuda, dan Coca-Cola dengan optimisme muda. Perusahaan ini mempekerjakan ribuan karyawan di luar negeri dan memastikan produk dan kegiatan pemasaran mereka konsisten dengan kepekaan lokal. Pemasaran global melampaui produk. Layanan mewakili sektor ekonomi global yang tumbuh paling pesat dan memperhitungkan dua pertiga output global, sepertiga pekerjaan global, dan hampir 20 persen perdagangan global .



Tata menyerang pasar mobil di seluruh dunia dengan sangat luar biasa murah Nano atau "Mobil rakyat".



Sumber: © Neil McAllister/Alamy



240



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs



|



dalam



241



chapter 8



Untuk perusahaan dari berbagai ukuran atau jenis untuk pergi global, itu harus membuat serangkaian keputusan (Lihat gambar 8,1). Kita akan mengkaji setiap keputusan ini di sini. 9



Memutuskan apakah akan pergi ke luar negeri Sebagian besar perusahaan akan lebih memilih untuk tetap domestik jika pasar domestik mereka cukup besar. Manajer tidak perlu belajar bahasa lain dan hukum, berurusan dengan mata uang volatile, menghadapi politik dan hukum uncer-tainties, atau mendesain ulang produk mereka sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang berbeda dan harapan. Bisnis akan lebih mudah dan aman. Namun beberapa faktor dapat menarik perusahaan ke arena internasional: • • • • •



Beberapa pasar internasional menghadirkan peluang keuntungan yang lebih baik daripada pasar domestik . Perusahaan membutuhkan basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai skala ekonomi . Perusahaan ingin mengurangi ketergantungan pada salah satu pasar. Perusahaan memutuskan untuk melawan pesaing global di pasar rumah mereka . Pelanggan akan pergi ke luar negeri dan membutuhkan Layanan internasional.



Sebagai perpaduan budaya di berbagai negara, manfaat lain dari ekspansi global adalah kemampuan untuk mentransfer ide dan produk atau layanan dari satu pasar ke pasar lain. Cinnabon menemukan bahwa produk yang dikembangkan untuk Amerika tengah dan Selatan menemukan keberhasilan di Amerika Serikat juga, mengingat populasi Hispanik yang besar . 10 Mencerminkan kekuatan pasukan ini, ekspor menyumbang sekitar 14 persen dari PDB AS di 2013, lebih dari dua kali lipat angka 40 tahun yang lalu. 11 sebelum membuat keputusan untuk pergi ke luar negeri, perusahaan juga harus menimbang beberapa risiko: •



• • • •



Perusahaan mungkin tidak memahami preferensi asing dan dapat gagal untuk menawarkan persaingan yang menarik Produk. Perusahaan mungkin tidak memahami budaya bisnis negara asing . Perusahaan mungkin meremehkan peraturan luar negeri dan dikenakan biaya tak terduga . Perusahaan mungkin kekurangan manajer dengan pengalaman internasional . Negara asing mungkin mengubah hukum komersialnya , mendenilai mata uang, atau menjalani dan pengambilalihan properti asing.



Memutuskan apakah akan pergi ke luar negeri



Memutuskan pasar mana yang harus dimasukkan



Memutuskan bagaimana untuk memasuki pasar Memutuskan pada program



pemasar an Memutuskan pada organisasi



pemasar an | Gambar 8,1 |



Keputusan utama dalam pemasaran internasional



Beberapa perusahaan tidak bertindak sampai peristiwa dorong mereka ke arena internasional. Internasionalisasi Pro- Cess biasanya memiliki empat tahapan:12 Tahap 1: tidak ada kegiatan ekspor reguler Tahap 2: ekspor melalui perwakilan independen (agen) tahap 3: pembentukan satu atau lebih penjualan anak perusahaan tahap 4: pendirian fasilitas produksi di luar negeri Tugas pertama adalah untuk bergerak dari tahap 1 ke tahap 2. Kebanyakan perusahaan bekerja dengan agen independen dan memasuki negara terdekat atau serupa. Kemudian, perusahaan mendirikan departemen ekspor untuk mengelola hubungan agennya. Masih kemudian,



Cinnabon menemukan bahwa beberapa produk dikembangkan untuk dan Amerika Selatan menemukan penerimaan AS juga.



242



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan menggantikan agen dengan perusahaan penjualan sendiri di pasar ekspor yang lebih besar. Hal ini meningkatkan investasi dan risiko, tetapi juga menghasilkan potensi. Selanjutnya, untuk mengelola anak perusahaan, perusahaan menggantikan departemen ekspor dengan Departemen atau divisi antar nasional. Jika pasar besar dan stabil atau negara tuan rumah membutuhkan produksi lokal, perusahaan akan menemukan fasilitas produksi di sana. Pada saat ini, perusahaan beroperasi sebagai multinasional dan mengoptimalkan sumber, pembiayaan, manufaktur, dan pemasaran sebagai organisasi global . Menurut beberapa peneliti, manajemen puncak mulai fokus pada peluang global ketika lebih dari 15 persen dari pendapatan berasal dari pasar internasional. 13



Memutuskan pasar mana yang akan dimasukkan Dalam memutuskan untuk pergi ke luar negeri, perusahaan perlu menentukan tujuan pemasaran dan kebijakan. Apa proporsi internasional untuk penjualan total itu akan mencari? Kebanyakan perusahaan mulai kecil ketika mereka usaha di luar negeri. Beberapa berencana untuk tetap kecil; yang lain memiliki rencana yang lebih besar.



Berapa banyak pasar untuk masuk Perusahaan harus memutuskan berapa banyak negara untuk masuk dan seberapa cepat untuk memperluas. Strategi masuk yang khas adalah pendekatan air terjun , secara bertahap memasuki negara dalam urutan, dan pendekatan sprinkler , memasuki banyak coun-mencoba secara bersamaan. Semakin, perusahaan-terutama perusahaan teknologi-intensif atau usaha online- lahir global dan pasar untuk seluruh dunia dari awal. 14 Matsushita, BMW, General Electric, Benetton, dan The Body Shop mengikuti pendekatan air terjun. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk dengan seksama merencanakan ekspansi dan kurang cenderung untuk strain sumber daya manusia dan keuangan. Ketika keuntungan penggerak pertama sangat penting dan tingkat tinggi intensitas kompetitif berlaku, sprinkler pendekatan yang lebih baik. Microsoft menjual lebih dari 60.000.000 lisensi dan upgrade Windows 8 dalam 10 minggu pertama setelah tanggal 26 oktober 2012, peluncuran global. Pemasaran membentang 42 negara dengan TV, print, dan iklan banner, Outdoor poster, dan merek hiburan. Risiko utama dalam pendekatan sprinkler adalah sumber daya substansial yang diperlukan dan kesulitan perencanaan strategi masuk untuk banyak pasar yang beragam . 15 Perusahaan juga harus memilih negara yang akan dimasukkan berdasarkan produk dan faktor seperti geografi, pendapatan, populasi, dan iklim politik . Pertimbangan kompetitif juga ikut bermain . Ini mungkin masuk akal untuk pergi ke pasar di mana pesaing telah masuk untuk memaksa mereka untuk mempertahankan pangsa pasar mereka dan juga untuk belajar dari mereka bagaimana mereka pemasaran di lingkungan itu . Sebuah pertimbangan kritis tanpa pertanyaan adalah pertumbuhan pasar. Mendapatkan tumpuan di pasar yang berkembang pesat dapat menjadi pilihan yang sangat menarik bahkan jika pasar yang mungkin akan segera ramai dengan lebih banyak pesaing. 16 KFC telah memasuki sejumlah negara sebagai pelopor dengan waralaba konsep ritel dan membuat pemasaran budaya yang relevan. 17



KFC



KFC is the world’s largest fast-food chicken chain, serving more than 12 million customers at more than 4,600 restaurants in the United States and more than 18,000 restaurants in 120 countries and territories around the world. The company is world famous for its Original Recipe fried chicken—made with the same secret blend of 11 herbs and spices Colonel Harland Sanders perfected more than a half-century ago. In China, KFC is the largest, oldest, most popular, and fastest-growing quick-service restaurant chain, with more than 4,260 locations in 850 towns or cities, often enjoying healthy margins of 20 percent per store. The company has tailored its menu in China to local tastes with items such as the Dragon Twister, a wrap stuffed with chicken strips, Peking duck sauce, cucumbers, and scallions. KFC even has a Chinese mascot—a kid-friendly character named Chicky, which the company boasts has become “the Ronald McDonald of China.” Like any emerging market, China does pose challenges to KFC. Sales there took a stumble early in 2013 when state-owned Chinese media accused the company of using local suppliers that gave their chickens exces- sive antibiotics to stimulate faster growth. A social media firestorm followed, eventually causing KFC to apologize for tidak memiliki kontrol yang lebih ketat . Rantai suplai masalah telah menimbulkan tantangan yang berbeda di Afrika, KFC target pertumbuhan berikutnya . Tanpa pasokan ayam cukup domestik , perusahaan harus



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs



|



dalam



8 mengimpornya , tapi itu adalah ilegal di Nigeria danchapter Kenya. Untuk mengatasi masalah pasokan di Nigeria, itu menambahkan ikan ke menu. Oleh 2013, KFC memiliki lebih dari 1.000 Restoran di 17 negara di Afrika. Ketika pindah ke pasar Afrika semakin banyak , perusahaan memastikan untuk melokalkan menunya-Sell- ing ugali, sejenis bubur, di Kenya dan beras Jollof di Nigeria-dan untuk menampilkan budaya lokal di dinding dan di iklan.



243



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan KFC telah menjadi salah satu merek global terbesar



di



dunia dengan mengadaptasi produknya dengan tepat dan mengatasi setiap hambatan pasar lokal. Sumber: © Jeff Greenberg 5 dari 6/Alamy



244



evAluatInG PoKemahIAl pasar Namun, banyak negara dan wilayah yang mengintegrasikan kebijakan dan standar perdagangan mereka, setiap pasar masih memiliki fitur unik. Kesiapan untuk berbagai produk dan layanan dan daya tarik sebagai pasar tergantung pada demografi pasar, ekonomi, sociocultural, alam, teknologi, dan politik-lingkungan hukum. Bagaimana sebuah perusahaan memilih di antara pasar potensial untuk masuk? Banyak perusahaan lebih memilih untuk menjual ke negara tetangga karena mereka memahami mereka lebih baik dan dapat mengontrol biaya masuknya mereka lebih efektif. Itu tidak surpris-ing bahwa dua terbesar AS pasar ekspor Kanada dan Meksiko atau bahwa perusahaan Swedia pertama dijual ke tetangga Skandinavia mereka . Di lain waktu, kedekatan psikis menentukan pilihan. Mengingat bahasa, hukum, dan budaya yang lebih familiar, banyak U.S. perusahaan lebih memilih untuk menjual di Kanada, Inggris, dan Australia daripada di pasar yang lebih besar seperti Jerman dan Perancis. Perusahaan harus berhati-hati, Namun, dalam memilih pasar sesuai dengan jarak budaya. Selain menghadap pasar yang berpotensi lebih baik, mereka mungkin hanya dangkal menganalisis perbedaan nyata yang menempatkan mereka pada kerugian. 18 tanggal Seringkali masuk akal untuk beroperasi di negara yang lebih sedikit , dengan komitmen dan penetrasi yang lebih dalam masing-masing. Dalam gen-eral, sebuah perusahaan lebih memilih untuk memasuki negara yang memiliki daya tarik pasar yang tinggi dan risiko pasar yang rendah dan di mana ia memiliki keunggulan kompetitif . Digicel memiliki strategi ekspansi pasar yang sangat tidak biasa , twist yang menarik pada kriteria entri pasar tersebut. 19



DigiCeL In its 11-year existence, Jamaica-based Digicel has conquered politically unstable developing coun- tries such as Papua New Guinea, Haiti, and Tonga with mobile telecommunication products and services appealing to poor and typically overlooked consumers. The company strives for 100 percent population coverage with its networks, bringing affordable mobile service to local and rural residents who have never had the opportunity for coverage before and whose fierce loyalty helps protect Digicel from aggressive government interventions. It operates in 32 markets in the Caribbean, South Pacific, and Central and South America, serving 13 million customers. To be locally relevant, Digicel sponsors local cricket, rugby and other high-profile sports teams in each of these areas. Wellknown champion Olympic sprinter Usain Bolt is the chief Digicel Brand Ambassador for various advertising and promotions across the region. The company also runs a host of community-based initiatives in each market through the educational, cultural, and social development programs of its Digicel Foundation. The company’s marketing efforts in Fiji are instructive. Pitched in a fierce battle with incumbent Vodafone only two years after entry, Digicel Fiji even added a shade of light blue from the bottom of the Fiji national flag to its own red logo to reflect the company’s pride in its contributions to Fijian life and sport, as reflected in its campaign, “Fiji Matters to Us.”



Sukses di pasar berkembang



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs chapter 8 Salah satu perbedaan paling tajam dalam pemasaran global adalah antara dikembangkan dan berkembang atau pasar emerg-ing seperti Brasil, Rusia, India, Cina, dan Afrika Selatan . Kelima negara ini telah membentuk sebuah



|



dalam



245



246



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan



Sumber: Digicel. Katie Taylor, kepala pemasaran; Bernard Prasad, desainer grafis.



dijuluki "BRICS" (untuk Brasil, Rusia, India, Cina, dan Afrika Selatan ). 20 pasar berkembang lain dengan banyak ekonomi dan pasar-ing signifikansi adalah Indonesia. Beberapa telah mulai pengelompokan negara itu dan Afrika Selatan dengan Columbia, Vietnam, Mesir, dan Turki, dubbing mereka civets untuk meningkatkan profil mereka. 21 pasar ini menawarkan banyak kesempatan tetapi juga banyak tantangan. Kebutuhan yang tak terpenuhi dari negara berkembang mewakili potensi besar pasar untuk makanan, pakaian, tempat berlindung, elektronik konsumen, peralatan, dan banyak barang lainnya. Banyak pemimpin pasar mengandalkan mengembangkan pasar untuk bahan bakar pertumbuhan mereka. Nestlé memperkirakan sekitar 1.000.000.000 konsumen di pasar negara berkembang telah meningkatkan pendapatan mereka cukup untuk membeli produknya dalam dekade berikutnya. Perusahaan makanan terbesar di dunia sekarang mendapatkan sekitar 40 persen dari pendapatan dari pasar negara berkembang . Pasar berkembang menghasilkan lebih dari 50 persen dari penjualan Unilever dan 30 persen dari Total bisnis Kraft, serta lebih dari 40 persen dari snack yang baru dipintal Business, mondelēz. 22 Pasar berkembang sekitar 82 persen dari populasi dunia , dan 90 persen dari masa depan pertumbuhan populasi diproyeksikan terjadi di sana. 23 dapat pemasar melayani populasi besar ini, yang memiliki lebih sedikit daya beli dan hidup dalam kondisi mulai dari kekurangan ringan untuk kekurangan parah? Selanjutnya kami menyoroti beberapa perkembangan penting di masing-masing BRICS coun-mencoba dan Indonesia.



Brasil24 sumber daya kaya Brasil adalah



ekonomi terbesar di Amerika Latin dan keenam terbesar di dunia. Menurut sebuah studi oleh Goldman Sachs, kemungkinan akan pindah ke tempat keempat oleh 2050, yang berarti secara ekonomi akan lebih besar dari negara seperti Jerman , Jepang, dan Inggris Raya. The 2014 Piala Dunia di sepak bola dan 2016 Olimpiade Musim panas di Rio de Janeiro akan menempatkan sorotan dunia pada kemajuan baru - baru ini yang dibuat oleh Brasil, meskipun juga menyoroti beberapa kegelisahan negara dalam investasi besar dalam acara atletik sebagai lawan untuk menangani mendesak domestik keprihatinan seperti pendidikan dan prasarana. Brasil juga merupakan negara terbesar kelima secara global dalam hal pengguna digital, dengan sekitar 91.000.000 orang online, membuat strategi digital yang menarik. Media sosial sangat populer. Perusahaan semakin menggunakan Mobile Mar-keting, dengan rasa lokal yang kuat dalam komunikasi pemasaran mereka. Pemasar menemukan cara-cara inovatif untuk menjual produk dan jasa kepada masyarakat miskin di Brazil dan berpenghasilan rendah. Nestlé Brazil meningkatkan penjualan cookie Bono 40 persen setelah menyusut paket dari 200 untuk 140 gram dan rendah-ering harga. Satu wakil Presiden Unilever Brasil pemasaran mencatat:



Digicel Menawarkan Terjangkau Mobile Telepon Layanan Dan yang relevan secara lokal Pemasaran Program Untuk Diabaikan Konsumen In Mengembangkan Pasar.



Ada tema umum yang beresili baik dengan Brasil-kehidupan keluarga, kebahagiaan, optimisme, dan kebanggaan menjadi dari Brasil. Brasil adalah optimis alami, dan terkenal optimis, dan cara merek terlibat dengan mereka harus mencerminkan hal ini. Brasil mengalami beberapa "Go-Go" tahun pertumbuhan di 1960-an dan 1970-an, ketika dunia keduatercepat tumbuh ekonomi besar . Sebagai hasilnya, sekarang menawarkan sektor pertanian, pertambangan, manufaktur, dan jasa yang besar dan berkembang dengan baik. Brasil perusahaan yang telah berhasil internasional termasuk produsen pesawat Embraer, pembuat sandal Havaianas, dan produsen bir AmBev dan minuman, yang bergabung dengan interbrew untuk membentuk inbev. Brasil juga berbeda dari pasar negara berkembang lainnya dalam menjadi sebuah demokrasi yang penuh sesak nafas , tidak seperti Rusia dan Cina, dan tidak ada perselisihan seri-ous dengan tetangga, tidak seperti India. Sejumlah rintangan ada, bagaimanapun, yang populer disebut custo Brasil ("biaya Brasil"). Biaya pengangkutan produk memakan hampir 13 persen dari PDB Brasil, lima persentase poin lebih dari di Amerika Serikat. Bongkar kontainer dua kali lebih mahal seperti di India dan mengambil tiga waktu lebih lama daripada di Cina. Hukum ketenagakerjaan yang ketat dan mahal telah mengilhami ekonomi bawah tanah besar-besaran yang diperkirakan McKinsey menyumbang sebanyak 40 persen dari produk domestik bruto Brasil, mengambil sekitar setengah dari semua pekerjaan perkotaan. Kejahatan dan korupsi masih masalah.



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs



|



dalam



chapter 8



Rusia25 The 1991 perpecahan dari Uni Soviet mengubah Rusia terisolasi, ekonomi terencana secara terpusat ke dalam global yang terintegrasi, ekonomi berbasis pasar. Rusia adalah eksportir terbesar gas alam, eksportir terbesar kedua minyak, dan eksportir terbesar ketiga baja dan aluminium primer. Ketergantungan pada komoditas memiliki



247



248



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan



downside, namun. Perekonomian negara itu dipaku di resesi baru-baru ini dengan terjun harga komoditas dan kredit krisis. Rusia membuat penggunaan berat media sosial , menghabiskan rata-rata 9,8 jam per pengunjung pada bulanan setiap bulan , dua kali lipat di seluruh dunia , meskipun Facebook telah tertinggal di belakang pesaing lokal . Perusahaan terlibat Rusia devel-opers dari aplikasi, permainan, dan alat serupa untuk memberikan lebih banyak konten lokal . Rusia memiliki tenaga kerja yang berkurang dan infrastruktur yang buruk. Organisasi untuk kerja sama ekonomi & pembangunan (OECD) memperingatkan bahwa reformasi ekonomi telah mengalami stagnasi dan menduduki peringkat Rusia sebagai salah satu negara yang paling banyak cor di dunia. Banyak yang merasa pemerintah Vladimir Putin telah tak terduga dan sulit untuk bekerja dengan. Untuk ini dan alasan lain , entri pasar dapat menakutkan. Untuk didistribusikan di Rusia, Cyclo Industries, a US produsen bahan kimia untuk industri otomotif , harus menerjemahkan labelnya , menentukan bagaimana harga competi- tively produknya, dan mengembangkan rencana pemasaran khusus . Masalah logistik disebabkan salah satu perusahaan pemasar untuk dicatat, "jalan yang hanya mengerikan dan tidak ada cara untuk mendapatkan dari satu bagian dari Rusia ke yang lain. " Meskipun perusahaan mengambil lebih dari satu tahun bahkan untuk mendirikan kehadiran di sana , dalam waktu enam bulan pasar Rusia menyumbang 10 persen dari pendapatan Cyclo .



IndIA26 transformasi India selama satu generasi telah mengejutkan. Reformasi pada awal 1990-an menurunkan hambatan perdagangan dan pasar modal yang diliberalisasi, membawa investasi dan konsumsi yang pesat. India menawarkan demokrasi yang hidup dan populasi yang muda . Negara terpadat kedua di dunia dengan 1,21 milyar orang, itu juga salah satu ekonomi besar termuda , dengan usia median 25. Bahkan, satuseperempat dari seluruh dunia di bawah-25 penduduk tinggal di India. Perekonomian yang kuat telah dicocokkan dengan kemajuan dalam keaksaraan dan akses ke layanan keuangan dan teknologi-nologi modern. India telah sepenuhnya merangkul teknologi mobile; kepadatan ponsel adalah sekitar 75 persen dari populasi, yang sekitar 15 persen menggunakan perangkat mobile mereka untuk pergi online. Menikmati beberapa harga terendah di mana saja, sepertiga dari pelanggan seluler India tinggal di daerah pedesaan. Penaikan India membuka pasar yang lebih besar untuk AS dan barang Barat . Sekitar 16.000.000, atau 3 persen, dari Indian con-sumers adalah target berpenghasilan tinggi dari merek gaya hidup pemuda conmemerhatikan status dan kemakmuran, seperti mobil mewah dan sepeda motor mengkilap, diikuti oleh pakaian, makanan, hiburan, durables konsumen, dan perjalanan. Peluang berlimpah untuk perusahaan dari semua jenis. Indian minum rata-rata hanya 14 delapan-ounce botol Coke di 2012, dibandingkan dengan aver-usia 241 botol di Brazil dan 745 botol di Meksiko, terkemuka Coca-Cola mengumumkan investasi $5 milyar selama tahun 2012-2020. Namun, sebagai negara dengan ukuran terbesar ketujuh, India memiliki perbedaan regional yang penting. 28 negara bagian yang terpisah masing-masing memiliki kebijakan mereka sendiri dan aturan pajak, 23 bahasa resmi, 1.500 dialek, dan banyak agama. Daerah sekitar Mumbai dan Bangalore yang lebih kaya dan lebih sangat melek huruf, sementara miskin, kurang berpendidikan Serikat terletak di Timur. Bahkan cuaca penting bagi pemasar. Sejuk musim dingin di Utara menciptakan kondisi kulit kering , dalam kontras dengan iklim lembab Mumbai dan Chennai. Beberapa perusahaan India — seperti Mittal, Reliance Group, tata, Wipro, Infosys, dan Mahindra — telah mencapai kesuksesan internasional. Ketergantungan menyentuh kehidupan satu dari 10 orang India setiap hari, dan nomor basis pelanggannya di seluruh dunia 100.000.000. Untuk semua kesempatan, India berjuang dengan infrastruktur yang buruk dan pelayanan publik-pendidikan, Kesehatan, dan pasokan air-dan pembatasan hukum tenaga kerja. Pemerintah nasional di New Delhi bersumpah untuk menghabiskan $1.000.000.000.000 pada infrastruktur selama lima tahun, meskipun, seperti di banyak pasar negara berkembang, korupsi tetap menjadi masalah besar di Vir-secara terus-menerus semua tingkat pemerintahan. Jaringan ritel yang rumit telah lambat untuk memodernisasi, menyebabkan masalah distribusi.



Cina27 Cina 1.340.000.000 orang telah pemasar berebuan untuk mendapatkan pijakan, dan persaingan telah memanas antara perusahaan domestik dan internasional. Its 2001 masuk ke dalam organisasi perdagangan dunia (WTO) mereda Cina peraturan manufaktur dan investasi dan dimodernisasi industri ritel dan logistik. Persaingan yang lebih besar dalam harga, produk, dan saluran yang dihasilkan, meskipun beberapa industri tetap sangat terlindungi atau terlarang bagi orang asing sama sekali. Bisnis asing mengeluh tentang persaingan bersubsidi, akses terbatas, peraturan yang bertentangan, birokrasi yang buram dan tampaknya sewenang-wenang , dan kurangnya perlindungan bagi kekayaan intelektual ; 90 persen dari perangkat lunak PC dilaporkan bajakan di Cina. Pemerintah Cina mendorong kemitraan dengan perusahaan asing, sebagian sehingga perusahaan dapat belajar cukup untuk menjadi global Powerhouses diri mereka sendiri. Namun demikian, ada peluang . Meskipun Cina nestlé's kesembilan- pasar terbesar, perusahaan menjual



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs chapter setengah apa yang dilakukannya di Brasil, Meskipun Cina memiliki tujuh8 kali populasi. Sementara itu pasar mobil terbesar di dunia, di 60 kendaraan per 1.000 orang, Cina tertinggal dalam kepemilikan mobil di setengah dunia rerata. PepsiCo memiliki rencana besar untuk



|



dalam



249



250



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan makanan dan minuman merek mengetahui bahwa konsumsi keripik kentang di Cina adalah sekitar satu tas kecil setiap dua sampai empat minggu, dibandingkan dengan 15 kantong di Amerika Serikat, dan bahwa ratarata Cina membeli minuman 230 kali per tahun sementara rata a.s. konsumen membeli 1.500. Menjual di Cina berarti akan melampaui kota besar ke kedua- dan ketiga-tier kota, seperti juga untuk 700 juta-singa konsumen potensial dalam masyarakat kecil di pedalaman pedesaan . Chengdu dan Chongqing adalah dua lokomotif ekonomi tingkat kedua di Tiongkok Barat dan mengalami banyak pertumbuhan. Konsumen pedesaan dapat menantang; mereka memiliki pendapatan yang lebih rendah (rasio penghasilan antara kota pesisir Cina dan pedalaman pedesaan adalah enam ke satu), kurang canggih, dan sering melekat pada kebiasaan lokal. Cina juga secara etnis beragam-uang kertas fitur delapan LAN-guages, termasuk Arab, Mongolia, dan Tibet. Cina muncul kelas menengah perkotaan aktif dan cerdas, menuntut kualitas yang lebih tinggi produk dan berbagai. Meskipun mereka nomor empat kali penduduk AS, konsumen Cina menghabiskan sebagian kecil dari apa yang dilakukan consum-ERS AS. Cina sekarang menjadi Top konsumen dunia mewah barang konsumen, dengan banyak konsumen Cina melihat-ing ini sebagai trofi keberhasilan. Mobil mewah adalah segmen otomotif yang tumbuh paling cepat berkat jajaran miliarder Cina yang membengkak. Penjualan Burberry di Cina sekarang hampir sama dengan mereka di Eropa secara keseluruhan. Persaingan di antara perusahaan asing sangat sengit karena mereka berusaha untuk mendapatkan tangan atas di pasar yang berkembang pesat. Walmart berpendapat dengan Carrefour, General Motors perkelahian Volkswagen, dan Nike pertempuran Adidas. Dalam bersaing dengan perusahaan lokal, banyak perusahaan Barat manfaat dari reputasi mereka kualitas, keamanan, dan keandalan dengan konsumen Cina, yang telah melihat banyak skandal dari perusahaan domestik mereka. Pada saat yang sama, perusahaan Barat harus relevan secara lokal. Starbucks memiliki menu minuman lokal yang khusus disesuaikan untuk konsumen Tiongkok — termasuk perpaduan "Timur yang berpadu dengan Barat" — dari mana toko lokal dapat memilih.



AfrikaSelatan28 meskipun Afrika Selatan adalah pasar yang berkembang , kami memasukkannya di sini tidak hanya sebagai pasar yang penting dalam dirinya sendiri , tetapi juga untuk perannya sebagai akses titik ke wilayah Afrika ; banyak perusahaan internasional yang menggunakannya sebagai landasan peluncuran untuk ekspansi Afrika . Piala dunia 2010 di sepak bola menawarkan kesempatan untuk memeriksa kembali kemajuan ekonomi di Selatan Afrika dan negara Afrika lainnya . Afrika telah mengalami banyak perubahan dalam beberapa tahun terakhir. Meskipun kekacauan politik di Mesir, Tunisia, dan Libya selama " musim semi Arab" adalah pengingat dari ketidakstabilan yang telah melanda benua dan masalah logistik dan di-frastructure berlaku, perbaikan di banyak lainnya daerah seperti Kesehatan, pendidikan, dan layanan sosial cat gambar Rosier masa depan benua, seperti perkiraan ekonomi. McKinsey global Institute memperkirakan jumlah rumah tangga Afrika dengan pendapatan discretionary uang yang tersedia untuk dibelanjakan pada item selain makanan- diperkirakan akan meningkat dengan kuat 50 persen menjadi 128 juta orang oleh 2020. Penelitian McKinsey tambahan menunjukkan bahwa banyak konsumen Afrika mencari produk berkualitas tinggi dan sadar merek, "Belying pandangan bahwa benua adalah terpencil di mana perusahaan dapat menjual barang dagangan kelas dua . " Unilever menemukan kesuksesan dengan menyesuaikan produk untuk pelanggan Afrika: makanan terjangkau , serbuk pembasuhan air, dan produk perawatan agar sesuai dengan selera lokal. Yang laris Motions berbagai shampo dan kondisioner dibuat khusus untuk rambut Afrika dan kulit hitam . Beberapa perusahaan telah bekerja selama bertahun-tahun untuk mengembangkan bisnis Afrika mereka . General Motors sekarang menjual di lebih dari 50 Afrika negara dan memiliki fasilitas manufaktur di Afrika Selatan, Mesir, dan Kenya. Seperti benua lain, Afrika sangat heterogen, dan beberapa ahli menekankan bahwa hal itu harus dilihat sebagai 53 yang terpisah dan sering sangat berbeda negara. Boston Consulting Group telah dijuluki delapan Afrika terkuat ekonomi yang "singa Afrika ": Aljazair, Botswana, Mesir, Libya, Mauritius , Maroko, Afrika Selatan , dan Tunisia. Nestlé terutama bullish di Kenya, Ethiopia , Mozambik, Angola, dan Republik Demokratik Kongo. Meskipun pertanian adalah sektor ekonomi terbesar , telekomunikasi, energi, produk konsumen, dan perawatan kesehatan mengalami pertumbuhan tercepat . Lebih dari 650.000.000 africans memiliki ponsel pada akhir 2011; lebih dari 300.000.000 dari mereka adalah pelanggan baru sejak 2000. Ponsel yang digunakan tidak hanya untuk berbicara tetapi juga sebagai platform untuk mendukung hidup sehari-hari , memainkan peran penting dalam perawatan kesehatan dan perbankan, misalnya , di mana infrastruktur yang luas tidak ada. Dua pertiga orang dewasa menggunakan layanan uang Mobile, dengan Vodafone dan MTN memimpin jalan. Internet memainkan peran pemasaran yang semakin penting di Afrika, sering diakses oleh ponsel .



IndonesIA29 reputasi Indonesia sebagai negara yang secara historis berjuang dengan bencana alam, terorisme, dan ketidakpastian ekonomi dengan cepat digantikan oleh profil stabilitas politik dan pertumbuhan ekonomi. Negara terbesar keempat di dunia dan negara Muslim terbesar , memberikan semua kemajuan, Indonesia menyerang banyak orang sebagai siap untuk bergabung dengan negara BRICs .



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs



|



dalam



chapter Ini telah menjadi ketiga-pertumbuhan tercepat ekonomi di8wilayah-di belakang India dan Cina-sebagian besar atas dasar para 240.000.000 konsumen. Oleh 2030, perkiraan mengharapkan jumlah kelas menengah Indonesiamereka membuat antara $2 dan $20 per hari-untuk meningkatkan dari 131 juta untuk 244 juta dan mereka dalam "kelas konsumen "-yang membuat lebih dari $3.600 per tahun-untuk meningkatkan dari 45.000.000 ke 135.000.000. Pemasar telah menemukan konsumen Indonesia untuk menjadi sangat sadar merek , preferensi penting mengingat meningkatnya mereka pendapatan.



251



252



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan



Kepulauan yang memiliki lebih dari 14.000 pulau dalam iklim yang panas dan lembab, Indonesia memang menghadirkan tantangan. Distribusi yang efektif dan efisien sangat penting. Importir besar telah mendirikan jaringan distribusi yang memungkinkan mereka untuk mencapai luar sepertiga dari penduduk yang tinggal di enam atau tujuh kota terbesar, tetapi seperti di banyak negara berkembang, infrastruktur dapat kurang. Namun, kemajuan terbaru patut dicatat. Indonesia adalah pasar yang berkembang pesat di Asia-Pasifik, yang memimpin perusahaan untuk membangun pabrik di sana. IKEA telah membuat entri baru-baru ini . Dengan lebih dari 20 persen dari pengguna internet hav-ing account Twitter , Indonesia adalah negara kelima-paling aktif di situs Microblogging.



MARKeting strAtegakues



FoR dEveLoping MARkets successfully enteri ng developing markEts memerlukan seperangkat keterampilan dan rencana khusus dan kemampuan untuk melakukan sejumlah hal yang berbeda dan baik. 30 pertimbangkan bagaimana perusahaan ini mempelopori cara untuk melayani konsumen "tak terlihat" di pasar ini : 31 ke atas • • •



Grameenphone dipasarkan ponsel untuk 35.000 desa di Bangladesh dengan mempekerjakan perempuan desa sebagai agen yang waktu telepon yang disewakan kepada penduduk lainnya, satu kali panggilan. Colgate-Palmolive digulung menjadi desa Indian dengan video Vans yang menunjukkan manfaat dari brushing gigi. Perusahaan Geo membangun perumahan berpenghasilan rendah di Meksiko, menampilkan rumah dua kamar yang modular dan dapat diperluas.



Pemasar ini dikapitalisasi pada potensi pasar berkembang dengan mengubah praktik pemasaran konvensional mereka. Menjual di daerah berkembang tidak dapat "bisnis seperti biasa." Perbedaan ekonomi dan budaya berlimpah, sebuah infrastruktur pemasaran mungkin nyaris tidak ada, dan persaingan lokal dapat sangat kaku. 32 Banyak perusahaan yang memasuki kelas menengah yang berkembang di pasar berkembang. Boston Consulting Group memperkirakan akan ada hampir satu miliar Cina kelas menengah dan India oleh 2020.33 banyak yang akan memiliki aspirasi yang mencakup pembelian produk Premium dan global merek. 34 Sebagai contoh, ketika Unilever memperkenalkan tkemiripan di Brasil, itu menjamin dukungan dari 40 pengecer besar , pacaran blogger fashion, didistribusikan 10.000.000 sampel gratis, dan meluncurkan terbesar perusahaan -pernah satu hari Blitz iklan online, yang akhirnya memikat 1.000.000 penggemar merek Brasil Halaman Facebook. Di bawah satu tahun, penjualan tkemiripan yang melampaui mereka dari P & G shampoo pendukung Pantene di Hipermarket dan drugstores, memberikan kepercayaan Unilever untuk mengatur pemandangan pada India dan Indonesia berikutnya. 35 Karena praktik pemasaran yang dibutuhkan lebih mirip dengan yang digunakan di pasar berkembang, biasanya lebih mudah untuk memasuki kelas menengah dalam mengembangkan pasar daripada mencapai 4.000.000.000 orang di "bawah Piramida." Meskipun mereka mungkin secara kolektif bernilai $3.000.000.000.000, masing-masing individu-berpenghasilan rendah con-Sumer mungkin memiliki sangat sedikit untuk dibelanjakan. Memuaskan bagian bawah piramida juga memerlukan perencanaan dan eksekusi yang cermat. Kebijaksanaan konvensional mengatakan "rendah harga, margin rendah , volume tinggi " model bisnis adalah kunci untuk berhasil menarik untuk berpenghasilan rendah Mar-kets di pasar berkembang . Meskipun ada beberapa contoh yang baik dari strategi tersebut -Hindustan Unilever dengan deterjen roda di India, untuk satu- orang lain telah bergumul. Procter & Gamble meluncurkan produk pemurnian air pur di India, dan meskipun harga hanya 10 sen sachet, produk menghasilkan margin 50 persen. Tapi setelah mengecewakan hasil keseluruhan, perusahaan mengalihkan merek ke usaha filantropis. 36 Pemasar sedang mempelajari nuansa dalam pemasaran untuk populasi yang lebih luas di pasar negara berkembang , terutama ketika pengurangan biaya sulit untuk disadari karena perusahaan rantai pasokan yang mapan dan ketika metode produksi dan strategi distribusi dan harga premi yang sulit untuk perintah karena sensitivitas harga konsumen . Mendapatkan persamaan pemasaran tepat di pasar berkembang dapat membayar dividen besar: •



Kemasan yang lebih kecil dan harga yang lebih rendah sering kali penting ketika pendapatan dan ruang terbatas. Four-cent



Unilever •



•



sachet deterjen dan sampo adalah hit besar di pedesaan India, di mana 70 persen dari populasi masih hidup. 37 Sebagian besar konsumen di pasar negara berkembang membeli produk mereka dari Tiny Bodegas, kios, kios, dan ibu-dan-pop toko tidak jauh lebih besar dari lemari, yang Procter & berjudi panggilan "toko frekuensi tinggi ." Di India, makanan sebagian besar dibeli dari 12.000.000 pakaian ibu-dan-pop lingkungan yang disebut toko Kirana. Ini berkembang dengan menawarkan kenyamanan, kredit, dan bahkan pengiriman rumah , meskipun ritel modern mulai membuat terobosan. 38 Nokia mengirimkan pemasaran, penjualan, dan staf teknik dari grup telepon entry-level untuk menghabiskan satu minggu di rumah rakyat di pedesaan Cina, Thailand, dan Kenya untuk mengamati bagaimana mereka



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs 8 menggunakan ponsel. Dengan mengembangkan telepon denganchapter harga batu-Bottom dengan fungsi yang tepat, Nokia telah mempertahankan kepemimpinan pangsa pasar di beberapa bagian Afrika dan Asia meskipun telah dikalahkan oleh merek lain di Bagian negara maju. 39



Strategi digital akan sangat penting dalam mengembangkan pasar mengingat penetrasi cepat ponsel pintar sebagai lebih dari sekedar sarana komunikasi. Salah satu penelitian menunjukkan bahwa media sosial enam kali lebih penting bagi merek di pasar berkembang seperti Indonesia dan Thailand daripada di Jepang atau Inggris. 40



|



dalam



253



254



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan



Di India, jutaan konsumen membeli makanan mereka



yang ada di manamana atau dari Kirana



Sumber: © imageBROKER/Alamy



Toko "Mom & pop".



Mengembangkan Dan Pasar maju Persaingan juga berkembang dari perusahaan yang berbasis Pasar. Wipro



keuntungan



Komitmen, Risiko Kontrol dan



potensi



dari India Cemex dari Meksiko Htc Dari Taiwan Dan Petronas dari Malaysia Hve muncul dari pasar berkembang untuk menjadi perusahaan multinasional yang kuat yang menjual di banyak negara. Seringkali kuncinya adalah untuk mengembangkan a Global Bisnis Model Dan Membangun a Global Merek Yang Akan Secara efektif Bekerja In Semua Tje Ditargetkan Pasar.41 Salah satu strategi yang berhasil digunakan oleh beberapa perusahaan dari pasar negara berkembang adalah untuk mengidentifikasi ceruk yang diabaikan di pasar yang lebih besar. 42 Mahindra telah menjual traktor kecil petani AS dari tiga pabrik perakitan AS selama lebih dari 20 tahun. Ini telah menggunakan keahliannya dalam pembuatan traktor kecil untuk juga memperluas ke ceruk untuk perawatan rumput dan perawatan Lapangan Golf. Another strategy for going global is to acquire one or more firms in developed markets. India’s Apollo Investasi Tyres acquired businesses in the Netherlands and South Africa. After Lenovo bought IBM’s PC business for langsun $1.25 billion in 2005, many other Chinese firms began to look overseas for possible acquisitions, leading g one pundit to declare that the well-known phrase “Made in China” would soon be replaced by “Owned by China.”43 Di sisi lain, banyak perusahaan dari pasar maju menggunakan pelajaran Diperoleh dari mengembangkan Joint Mar-kets untuk lebih bersaing di rumah mereka atau pasar yang ada (mengingat "bagian bawah piramida" Ventures diskusi dari bab 3). Inovasi produk telah menjadi jalan dua arah antara pasar berkembang dan maju. Tantangannya adalah berpikir kreatif tentang bagaimana pemasaran dapat memenuhi impian sebagian besar dunia untuk standar hidup yang lebih baik . 44 Banyak perusahaan yang bertaruh mereka dapat melakukan itu. Untuk memberi makan populasi dunia yang diproyeksikan 9 milyar oleh 2050, Ana-lysts memperkirakan bahwa produksi pangan Perizinan secara global harus meningkat sebesar 60 persen, sebuah tantangan yang dialamatkan John Deere . 45



JOhN Deere



Ekspor



langsun g



Ekspor



tidak langsun g



| Fig. 8,2 |



John Deere’s new 8R line was the first tractor line designed to accommodate the needs of different farmers in 130 countries worldwide. The 8R is powerful but agile and fuel-efficient, best suited for larger farms. But it is highly customizable to suit the needs of growers in developing markets like Brazil and Russia as much as the developed markets of the United States or Germany. From March 2011 to March 2012, customers ordered more than 7,800 different configurations of the 8R tractor. Deere has nine factories outside the United States in both developed and developing markets, including Germany, India, China, Mexico, and Brazil.



Lima mode masuk ke pasar luar negeri



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs



|



dalam



255



chapter 8



Re giona l econo mic integr ation —the creati on of tradin g agree ments betwe en blocs of count ries— has intens ified in recent years. This mean s comp anies are more likely to enter entire regio ns at the same time. Certai n count ries have forme d free trade zones or econo mic com munit ies— group s of natio



ns organized to work toward common goals in the regulation of international trade.



Memutuskan cara memasuki pasar Setelah perusahaan memutuskan untuk menargetkan negara tertentu , ia harus memilih modus terbaik dari entri dengan merek. Pilihannya yang luas adalah mengekspor langsung , mengekspor langsung , perizinan, usaha patungan , dan langsung investasi, ditunjukkan pada gambar 8,2. Setiap strategi yang berhasil memerlukan lebih banyak komitmen, risiko, kontrol, dan potensi keuntungan .



256



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan



Indsayarect dan dIrect exPort Perusahaan biasanya mulai dengan ekspor, khusus ekspor tidak langsung— yaitu, mereka bekerja melalui perantara independen. Domestik berbasis ekspor pedagang membeli produk produsen dan kemudian menjualnya di luar negeri. Agen ekspor domestik berbasis, termasuk perusahaan perdagangan, mencari dan menegosiasikan pembelian asing untuk Commis-Sion. Organisasi koperasi melakukan kegiatan ekspor untuk beberapa produsen-sering produk utama seperti buah atau kacang-dan sebagian di bawah kontrol administratif mereka. Perusahaan manajemen ekspor setuju untuk mengelola kegiatan ekspor perusahaan dengan biaya. Ekspor tidak langsung memiliki dua keunggulan. Pertama, ada sedikit investasi: perusahaan tidak harus mengembangkan departemen ekspor, tenaga penjualan di luar negeri, atau satu set kontak internasional. Kedua, ada risiko kurang: karena antar-perantara pemasaran nasional membawa pengetahuan dan layanan untuk hubungan, Penjual akan membuat kesalahan lebih sedikit. Perusahaan mungkin akhirnya memutuskan untuk menangani ekspor mereka sendiri. Investasi dan risiko yang agak lebih besar, tapi begitu juga potensi kembali. Ekspor langsung terjadi dalam beberapa cara: • •



• •



Departemen atau divisi ekspor berbasis domestik. Fungsi layanan murni dapat berkembang menjadi departemen ekspor mandiri yang beroperasi sebagai pusat keuntungan sendiri . Cabang penjualan di luar negeri atau anak perusahaan. Cabang penjualan menangani penjualan dan distribusi dan mungkin warehous-ing dan promosi juga . Ini sering berfungsi sebagai pusat Layanan Display dan pelanggan . Bepergian ekspor perwakilan penjualan. Home-Based perwakilan penjualan bepergian ke luar negeri untuk mencari bisnis. Distributor atau agen berbasis asing. Pihak ketiga ini dapat memegang hak terbatas atau eksklusif untuk mewakili perusahaan di negara tersebut .



Banyak perusahaan menggunakan ekspor langsung atau tidak langsung untuk "menguji perairan" sebelum membangun pabrik dan manufaktur produk mereka di luar negeri. Sebuah perusahaan tidak selalu harus menghadiri pameran dagang internasional jika dapat efektif menggunakan internet untuk menarik pelanggan baru di luar negeri, mendukung pelanggan yang ada yang tinggal di luar negeri, sumber dari Inter- Nasional pemasok, dan membangun kesadaran merek global . Perusahaan yang sukses mengadaptasi situs web mereka untuk menyediakan konten dan layanan khusus negara ke pasar internasional yang berpotensi tertinggi, idealnya dalam bahasa lokal. Menemukan informasi gratis tentang perdagangan dan ekspor belum pernah lebih mudah. Berikut adalah beberapa tempat untuk memulai pencarian:



www.trade.gov



Departemen Perdagangan Internasional Amerika Serikat



www.exim.gov



Bank Ekspor-Impor Amerika Serikat



www.sba.gov



Administrasi usaha kecil A.S.



www.bis.doc.gov



Biro Perindustrian dan keamanan, cabang dari Departemen perdagangan



Banyak negara ' ekspor-promosi kantor juga memiliki sumber daya online dan memungkinkan bisnis untuk link ke situs mereka.



Perizinan Perizinan adalah cara sederhana untuk terlibat dalam pemasaran internasional. Pemberi lisensi mengeluarkan lisensi kepada perusahaan asing untuk menggunakan proses manufaktur, merek dagang, paten, rahasia dagang, atau barang berharga lainnya dengan biaya atau royalti. The lisensi keuntungan masuk pada risiko kecil, pemegang lisensi memperoleh keahlian produksi atau produk terkenal atau nama merek. Pemberi lisensi, bagaimanapun, memiliki lebih sedikit kontrol atas pemegang lisensi daripada atas fasilitas produksi dan penjualan sendiri. Jika pemegang lisensi sangat berhasil, perusahaan telah menyerah keuntungan, dan jika dan ketika kontrak berakhir, mungkin menemukan itu telah menciptakan pesaing. Untuk mencegah hal ini, pemberi lisensi biasanya memasok beberapa bahan produk proprietary atau com- ponents (seperti Coca-Cola tidak). Tapi strategi terbaik adalah memimpin dalam inovasi sehingga pemegang lisensi akan terus bergantung pada pemberi lisensi. Pengaturan perizinan bervariasi. Perusahaan seperti Hyatt dan Marriott menjual kontrak manajemen untuk pemilik Hotel asing untuk mengelola bisnis ini dengan biaya. Perusahaan manajemen dapat memiliki opsi untuk membeli beberapa saham di perusahaan yang dikelola dalam jangka waktu yang ditentukan. Dalam kontrak manufaktur, perusahaan mempekerjakan produsen lokal untuk menghasilkan produk. Volkswagen memiliki perjanjian kontrak dengan grup GAZ melalui 2019, dimana GAZ akan membangun



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs chapter 8 Volkswagen Jetta, Skoda Octavia, dan Skoda Yeti model di Nizhny Novgorod untuk pasar Rusia, dengan volume produksi direncanakan 110.000 kendaraan per tahun. 46 Toshiba, Hitachi, dan produsen televisi Jepang lainnya menggunakan kontrak manufac untuk melayani pasar Eropa Timur. 47



|



dalam



257



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs



|



dalam



chapter 8



Kontrak manufaktur mengurangi kontrol perusahaan atas proses dan risiko kehilangan potensi keuntungan. Namun, ia menawarkan kesempatan untuk memulai lebih cepat, dengan opportu-ur untuk bermitra dengan atau membeli lokal produsen nanti. Akhirnya, sebuah perusahaan dapat memasuki pasar luar negeri melalui waralaba, yang lebih com-disertakan bentuk perizinan. Franchisor menawarkan konsep merek lengkap dan sistem operat-ing . Sebagai imbalannya, franchisee berinvestasi dan membayar biaya tertentu kepada franchisor. Operator layanan cepat seperti mcdonald's, kereta bawah tanah, dan burger King memiliki waralaba di seluruh dunia, seperti memiliki Layanan dan perusahaan ritel seperti 7-Eleven, Hertz, dan Best Western Hotels. 48



Patungan



Sumber: © Tupungato /Shutterstock



Secara historis, investor asing sering bergabung dengan investor lokal di perusahaan patungan di mana mereka berbagi kepemilikan dan kontrol. Untuk mencapai lebih geografis dan teknologi pasar dan diversifikasi investasi dan risiko, GE modal-GE Re-Tail pinjaman ARM-pandangan Joint Ventures sebagai salah satu dari "alat strategis yang paling kuat ." Perusahaan ini telah membentuk usaha patungan dengan lembaga keuangan di Korea Selatan, Spanyol , Turki, dan di tempat lain. 49 Emerging Market, terutama besar, negara yang kompleks seperti Cina dan India, melihat banyak tindakan patungan. Sebuah usaha patungan mungkin diperlukan atau diinginkan untuk alasan ekonomi atau politik. Perusahaan asing mungkin tidak memiliki sumber daya keuangan, fisik, atau manajerial untuk un-dertake usaha sendirian, atau pemerintah Perusahaan seperti Best Western telah menggunakan asing mungkin memerlukan kepemilikan bersama sebagai syarat untuk masuk. pengaturan waralaba untuk biaya-efektif memasuki pasar di Kepemilikan bersama memiliki kelemahan. Mitra mungkin tidak setuju atas seluruh dunia. investasi, pemasaran, atau kebijakan lainnya. Satu mungkin ingin menginvestasikan kembali penghasilan untuk pertumbuhan, yang lain untuk mendeklarasikan dividen lebih lanjut. Kepemilikan bersama juga dapat mencegah perusahaan multinasional melakukan kebijakan manufaktur dan pemasaran tertentu secara global . Nilai kemitraan dapat memperpanjang jauh melampaui peningkatan penjualan atau akses ke dis-tribution. Mitra yang baik berbagi "nilai merek" yang membantu mempertahankan konsistensi merek di seluruh pasar. Sebagai contoh, mcdonald's sengit komitmen untuk produk dan Layanan Standardisasi adalah salah satu alasan gerai ritel yang sangat mirip di seluruh dunia. Mcdonald's handpicks mitra globalnya satu per satu untuk menemukan "kompulsif berprestasi" yang akan mengajukan usaha yang diinginkan.



Investasi langsung Bentuk utama dari keterlibatan asing adalah kepemilikan langsung: perusahaan asing dapat membeli sebagian atau penuh bunga di perusahaan lokal atau membangun sendiri manufaktur atau fasilitas layanan. Cisco tidak memiliki kehadiran di India sebelum 2005, tetapi telah membuka kantor pusat kedua di Bangalore untuk memanfaatkan peluang di India dan lokasi lainnya seperti Dubai. 50 Jika pasar cukup besar, investasi langsung menawarkan keuntungan yang berbeda. Pertama, perusahaan mengamankan biaya Econo-Mies melalui tenaga kerja yang lebih murah atau bahan baku, pemerintah insentif, dan barang tabungan. Kedua, perusahaan memperkuat citranya di negara tuan rumah karena menciptakan lapangan pekerjaan. Ketiga, perusahaan memperdalam hubungannya dengan pemerintah, pelanggan, pemasok lokal, dan distributor, memungkinkan untuk lebih beradaptasi produk-produknya ke ENVI-ronment lokal. Keempat, perusahaan mempertahankan kontrol penuh atas investasinya dan dapat mengembangkan kebijakan manufaktur dan pemasaran yang melayani tujuan jangka panjang internasional . Kelima, perusahaan memastikan akses ke pasar jika negara tuan rumah bersikeras bahwa barang yang dibeli secara lokal harus memiliki konten dalam negeri . Kerugian utama investasi langsung adalah bahwa perusahaan mengekspos investasi besar untuk risiko seperti diblokir atau mendevaluasi mata uang, memburuknya pasar, atau pengambilalihan. Jika negara tuan rumah



251



250



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan membutuhkan pembayaran pesangon yang tinggi untuk karyawan lokal, mengurangi atau menutup operasi bisa mahal.



acquisitipada Daripada membawa merek mereka ke negara tertentu, banyak perusahaan memilih untuk memperoleh merek lokal untuk portofolio merek mereka. Merek lokal yang kuat dapat memanfaatkan sentimen konsumen dengan cara yang sulit bagi merek internasional . Sebuah contoh yang baik dari sebuah perusahaan merakit koleksi "perhiasan lokal " adalah sabmiller. 51



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs chapter 8



SabMiLLer From its isolated origins as the dominant brewery in South Africa, SABMiller now has a pres- ence in 75 different countries all over the world, thanks to a series of acquisitions including its 2002 purchase of Miller Brewing in the United States for $5.6 billion. The company is the world’s second-largest beer maker, producing such well-known brands as Grolsch, Miller Lite, Peroni, Pilsner Urquell, South Africa’s Castle Lager, and Australia’s Victoria Bitter. Its global strategy, however, is in stark contrast to that of its main competitor. Anheuser-Busch InBev’s strategy with Budweiser is to sell the brand all over the world, positioned as “The American Dream in a Bottle.” SABMiller calls itself “the most local of global brewers” and believes the key to global success is pushing local brands that appeal to a home country’s customs, attitudes, and traditions. The company relies on sociologists, anthropologists, and historians to find the right way to create “local intimacy” and also employs 10 analysts whose sole responsibility is segmentation re- search in different markets. Peru’s Cusquena brand “pays tribute to the elite standard of Inca craftsmanship.” Romania’s Timisoreana brand taps into its own 18th-century roots. In Ghana and other parts of Africa, cloudy Chibuku beer is priced at only 58¢ a liter to compete with home brews. When research revealed that many beer drinkers in Poland felt “no one takes us seriously,” SABMiller launched a campaign for its Tyskie brand featuring foreigners lauding the brew and the Polish people.



Memutuskan pada program pemasaran Perusahaan internasional harus memutuskan berapa banyak untuk beradaptasi strategi pemasaran mereka untuk kondisi lokal. 52 pada satu ekstrem adalah program pemasaran standar di seluruh dunia, yang menjanjikan biaya terendah; Tabel 8,1 meringkas beberapa Pro dan kontra. Pada ekstrem lainnya adalah program pemasaran yang diadaptasi di mana perusahaan, konsisten dengan konsep pemasaran, percaya kebutuhan konsumen bervariasi dan penjahit pemasaran untuk setiap kelompok sasaran. Sebuah contoh yang baik dari strategi yang terakhir adalah Oreo cookies. 53



tABLe 8,1



Pemasaran standar global Pro dan kontra



Keuntungan Ekonomi skala dalam produksi dan distribusi biaya pemasaran yang lebih rendah Konsistensi daya dan lingkup dalam citra merek Kemampuan untuk memanfaatkan ide yang baik dengan cepat dan efisien Keseragaman praktik pemasaran Kerugian Mengabaikan perbedaan dalam kebutuhan konsumen, keinginan, dan pola penggunaan untuk produk mengabaikan perbedaan dalam tanggapan konsumen terhadap program dan aktivitas pemasaran Mengabaikan perbedaan dalam pengembangan merek dan produk dan lingkungan yang kompetitif mengabaikan perbedaan dalam lingkungan hukum Mengabaikan perbedaan dalam lembaga pemasaran Mengabaikan perbedaan dalam prosedur administrasi



|



dalam



251



252



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan



Source: Associated Press



Sabmiller telah mengumpulkan portofolio beragam merek bir lokal ikonik dari seluruh dunia.



OreO In launching its Oreo brand of cookies worldwide, Kraft chose to adopt a consistent global positioning, “Milk’s Favorite Cookie.” Although not necessarily highly relevant in all countries, it did reinforce generally desirable asso- ciations like nurturing, caring, and health. To help ensure global understanding, Kraft created a brand book with a CD in an Oreo-shaped box that summarized brand management fundamentals—what needed to be common across countries, what could be changed, and what could not. At first, Kraft tried to sell the U.S. Oreo everywhere. When research showed cultural differences in taste preferences—Chinese found the cookies too sweet whereas Indians found them too bitter—new for- mulas were introduced across markets. In China, the cookie was made less sweet and with different fillings, such as green tea ice cream, grape–peach, mango–orange, and raspberry–strawberry. Indonesia has a chocolate-and-peanut variety; Argentina has banana and dulce de leche varieties. In an example of reverse innovation, Kraft successfully introduced some of these new flavors into other countries. The company also tailors its marketing efforts to better connect with local con- sumers. One Chinese commercial has a child showing China’s first NBA star Yao Ming how to dunk an Oreo cookie.



GlobAl sIMILarsayaties dan dIfferences Penetrasi internet yang luas, penyebaran TV kabel dan satelit , dan jaringan telecommuni-kation global telah menyebabkan konvergensi gaya hidup. Semakin berbagi kebutuhan dan keinginan telah menciptakan pasar global untuk produk yang lebih terstandarisasi, terutama di kalangan kelas menengah muda. Setelah pantat lelucon seperti "Mengapa Anda perlu belakang-jendela defroster pada Skoda? Untuk menjaga tangan Anda hangat ketika mendorongnya , " The Ceko carmaker Skoda diakuisisi oleh VW, yang diinvestasikan untuk meng-upgrade kualitas dan gambar dan menawarkan pilihan yang terjangkau untuk konsumen berpenghasilan rendah di seluruh dunia. 54 Pada saat yang sama, konsumen masih dapat bervariasi dalam cara yang signifikan. 55 • • •



•



Usia median hanya sekitar 26 atau 27 di India dan Meksiko dan 35 di Cina tetapi tentang 43 untuk 45 di Jepang, Jerman, dan Italia. 56 Donat tidak menarik bagi konsumen Inggris untuk sarapan, sementara kenyans harus yakin bahwa sereal adalah pilihan yang baik. 57 Ketika ditanya Apakah mereka lebih peduli dengan mendapatkan merek tertentu daripada yang terbaik harga, kurang lebih dua pertiga konsumen AS setuju, dibandingkan dengan sekitar 80 persen di Rusia dan India. 58 Persentase populasi online bervariasi liar di seluruh negara: Inggris (85 persen), Jepang (80 persen) , amerika Serikat (79 persen), Brasil (40 persen), Cina (34 persen), dan India (7,5 persen). a.s. Pengguna internet menghabiskan rata-rata 32 jam per bulan, dibandingkan dengan 16 jam secara global . 59



Perilaku konsumen dapat mencerminkan perbedaan budaya yang dapat diucapkan di seluruh negara. 60 Hofstede identi-menyatukan empat dimensi budaya yang membedakan negara:61



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs



1.



2.



|



dalam



chapterkolektivist, 8 Individualisme versus kolektivisme-dalam masyarakat nilai diri dari seorang individu berakar lebih dalam sistem sosial daripada di prestasi individu (tinggi kolektivisme: Jepang; Low: Amerika Serikat). Tinggi versus jarak daya rendah - budaya jarak daya tinggi cenderung kurang egaliter (tinggi: Rusia; rendah: negara Nordik ).



253



254



BAGIAN 3



3.



4.



| Terhubung dengan pelanggan



Maskulin versus feminin— dimensi ini mengukur seberapa banyak budaya yang mencerminkan karakteristik tegas yang lebih sering dikaitkan dengan jantan versus karakteristik pengasuhan lebih sering dikaitkan dengan betina (sangat Mas-culine: Jepang; rendah: negara Nordik ). Lemah versus penghindaran ketidakpastian yang kuat— penghindaran ketidakpastian mengindikasikan bagaimana orang yang menolak risiko (penghindaran tinggi: Yunani; rendah: Jamaika).



Perbedaan perilaku konsumen serta berbeda-ently di pasar yang berbeda . • • •



faktor pasar historis telah mendorong pemasar ke posisi merek



Bir Heineken adalah high-end super-premium persembahan di Amerika Serikat, tetapi lebih tengah-of-The-jalan dalam Pasar rumah Belanda. Honda Automobiles menunjukkan kecepatan, pemuda, dan energi di Jepang dan kualitas dan kehandalan di Amerika Serikat. Toyota Camry adalah mobil kelas menengah klasik di Amerika Serikat , tetapi berada di High end di Cina, Meskipun dalam dua pasar mobil berbeda hanya dalam cara kosmetik.



PasarinG adaPtidi Karena semua perbedaan ini , sebagian besar produk memerlukan setidaknya beberapa adaptasi. 62 bahkan Coca-Cola lebih manis atau kurang berkarbonasi di negara tertentu . Daripada asumsi itu dapat memperkenalkan produk domestiknya "apa adanya" di lain coun- coba, perusahaan harus meninjau elemen berikut dan menentukan mana yang menambah pendapatan dari biaya jika diadaptasi: • • • • •



Fitur produk Pelabelan Warna Bahan Promosi



penjualan •



• • • • •



Advertising media Nama merek Kemasan Eksekusi iklan Tema iklan



Harga



Merek global terbaik adalah konsisten dalam tema tetapi mencerminkan perbedaan yang signifikan dalam perilaku konsumen, pengembangan merek, kekuatan kompetitif, dan hukum atau lingkungan politik. 63 oftmendengar-dan terkadang dimodifikasi-nasihat untuk pemasar dari merek global adalah untuk "berpikir global, bertindak lokal." Dalam semangat itu , HSBC secara eksplisit diposisikan selama bertahun-tahun sebagai " bank lokal di dunia ." Ambil mcdonald's, misalnya . 64 hal ini memungkinkan negara dan wilayah untuk menyesuaikan tata letak dasar dan menu Staples (Lihat tabel 8,2). Di kota diganggu oleh lalu lintas dasi-up seperti Manila, Taipei, Jakarta, dan Kairo, mcdonald's memberikan melalui Armada Motor skuter.



tABLe 8,2



Variasi menu global McDonald



Negara



Item menu yang perlu



Amerika Serikat



Big Mac, Chicken McNuggets, filet-o-ikan, telur McMuffin, Fries



India



McVeggie, ayam Maharaja-Mac, McSpicy paneer



Prancis



The McBaguette, The McDo Croque, The Royal Cheese



Mesir



Beef N Pepper, McArabia (Kofta panggang), McFalafel



Israel



McKebab, McFalafel, Big New York dan Big Texas (hamburger)



Jepang



EBI filet-O, Mega teriyaki burger, bacon Egg dan selada bungkus, Shaka Shaka ayam



Cina



Kemakmuran burger, Taro pie, McWings, McNuggets dengan saus bawang putih cabai



Brasil



Pisang pie, McNífico bacon, Cheddar McMelt, besar lezat



Meksiko



Big Mac, McChicken, Fries, dll.



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs chapter 8



Sources: "Temukan Mcdonald's Around The World," www.aboutmcdonalds.com/McD/Country/map.html, diakses mei 20, 2014; David griner, "mcdonald's 60-makan kedua di Jepang tidak akan begitu baik," adweek, Januari 7, 2013; Richard Vines dan Caroline CONNAN, "mcdonald's menang atas koki Perancis dengan mcbaguette sandwich," www.Bloomberg.com, 15 Januari 2013; Ségolène Poirier, "mcdonald's Brasil memiliki rencana besar ," The Rio Times, April 8, 2012; Susan postlewaite, "mcdonald's mcfalafel hit dengan Mesir, iklan usia, Juni 19, 2001.



|



dalam



255



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan Perusahaan harus memastikan merek mereka relevan dengan konsumen di setiap pasar yang mereka masukkan. Setelah menyoroti bagaimana Amazon dan Netflix memasuki pasar global, kami selanjutnya mempertimbangkan beberapa masalah khusus dalam mengembangkan strategi produk, komunikasi, harga, dan distribusi global. 65



aMazON aND NeTFLix Two of the most successful marketing companies in recent years, Amazon and Netflix are going overseas to fuel their rapid growth, but they are also finding themselves butting heads as they both seek to become the market leader for digital movie downloads. The older of the two, Amazon has been overseas longer, finding much success in the United Kingdom, Germany, and other parts of Europe. Amazon has also moved into Asia-Pasifik tetapi telah menemukan kemajuan di pasar negara berkembang seperti Cina menjadi lambat. Amazon mengakuisisi Lovefilm, sebuah DVD Eropa sewa dan film-streaming Bisnis, untuk bersaing dengan Netflix. Hal ini juga membuka media besar R & D Center di London dan memperluas yang berbasis Android AppStore distribusi bisnis untuk menutupi 200 negara. Netflix telah diperluas secara agresif di luar negeri, dimulai dengan Kanada di 2010 dan Amerika Latin di 2011 dan kemudian Britania Raya, irlandia, dan Nordic coun-mencoba di 2012. Meskipun basis internasionalnya lebih dari 6 juta konsumen yang tangguh, perusahaan menghadapi persaingan lokal dan Regional yang berat dan harus bernegosiasi dengan penyiar lokal dan distributor untuk lisensi TV streaming . To attract new users, Netflix is emphasizing breadth of content and original programming such as the Emmy- and Golden Globe– winning political thriller “House of Cards.”



Globdari Prgaransi sTRaTeGIes Mengembangkan strategi produk global memerlukan mengetahui apa jenis produk atau jasa yang mudah distandarisasi dan apa strategi adaptasi yang tepat.



pRoduCt stAndARdizAtIdi some producTS cross borders wakuthout ADaptation bet ter than others, dan konsumen pengetahuan tentang produk baru umumnya sama di mana-mana karena persepsi belum terbentuk. Banyak merek Internet terkemuka — seperti Google, eBay, Twitter, dan Facebook — membuat kemajuan cepat dalam pasar luar negeri . Produk high-end juga mendapatkan keuntungan dari standarisasi karena kualitas dan prestise sering dapat dipasarkan sama di seluruh negara. Budaya dan faktor kekayaan mempengaruhi seberapa cepat sebuah produk baru lepas landas dalam sebuah coun-try, meskipun adopsi dan tingkat difusi menjadi lebih sama di seluruh negara dari masa ke waktu. Makanan dan minuman pemasar merasa lebih menantang untuk membakukan, tentu saja, mengingat berbagai selera dan kebiasaan budaya. Perusahaan dapat menekankan produknya secara berbeda di seluruh pasar. Dalam bisnis peralatan medis, Philips secara tradisional mencadangkan produk premium Higher-end untuk pasar maju dan menekankan produk dengan fungsionalitas dasar dan keterjangkauan di pasar berkembang. Namun , semakin, perusahaan merancang, insinyur-ing, dan manufaktur secara lokal di pasar negara berkembang seperti Cina dan India. 67 Amazon telah menemukan sukses besar pindah ke pasar global, terutama di Eropa.



umber: © Robert orris/Alamy



256



66



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs



|



dalam



257



chapter 8



Milkuat adalah minuman susu



Sumber: Groupe Danone. Digunakan dengan izin.



yang populer di Indonesia karena masa Simpan enam bulan dan keterjangkauan.



Dengan pertumbuhan kelas menengah di banyak pasar negara berkembang, banyak perusahaan yang merakit portofolio produk untuk memasuki segmen pendapatan yang berbeda. Perusahaan makanan Perancis Danone memiliki banyak produk sehat High-End, seperti Dannon yoghurt, air Evian, dan Bledina Baby Food, tetapi juga menjual produk dengan harga yang jauh lebih rendah yang menargetkan konsumen dengan anggaran makanan "Dollar-a-Day". Di Indonesia, di mana pendapatan per kapita sekitar US $10 Hari perusahaan menjual Milkuat, masa penyimpanan 6 bulan netral pH minuman susu. Danone sekarang menghasilkan lebih dari 60% dari yang Penjualan Dari Pertumbuhan Pasar yaitu. Semua Kecuali Western Eropa), diskon Dari Hanya 23 In 1996 sumber Www . danone.com). 68



pRoduCt adaptation stRategi es Warren Keegan has dakus tinGuished fsayave produ ct and commUNICations adaptasi strategi (lihat gambar 8,3). 69 kami meninjau strategi produk di sini dan strategi komunikasi di Bagian berikutnya. Ekstensi langsung memperkenalkan produk di pasar luar negeri tanpa perubahan apapun. Menggoda karena tidak memerlukan biaya R & D tambahan, retooling manufaktur, atau modifikasi promosi, strategi ini telah berhasil untuk kamera, elektronik konsumen, dan banyak alat mesin. Dalam kasus lain, itu telah menjadi bencana. Campbell Soup Company kehilangan sekitar $30.000.000 memperkenalkan sup kental di Inggris; Konsumen melihat kaleng berukuran kecil yang mahal dan tidak menyadari bahwa air perlu ditambahkan. Adaptasi produk mengubah produk untuk memenuhi kondisi atau preferensi lokal. Manufaktur fleksibel membuatnya lebih mudah untuk melakukannya pada beberapa tingkatan.



•



• •



Sebuah perusahaan dapat menghasilkan versi Regional dari produknya. Dunkin ' Donuts telah memperkenalkan lebih banyak wilayah-produk, seperti Coco leche Donuts di Miami dan sosis Y kolaches di Dallas. 70 a Sebuah perusahaan dapat menghasilkan versi negara. Kraft Jangan Ubah Produk | n memadukan kopi yang berbeda untuk Inggris (yang minum kopi Gamb g dengan susu), Perancis (yang meminumnya hitam), dan Amerika arAdaptasi 8,3 E Perpanja Tidak Latin (yang menginginkan rasa Chicory). | mengubah ngan u produk Sebuah perusahaan dapat menghasilkan versikota-misalnya , Penemuan komunikas r lurus bir untuk memenuhi Munich atau Tokyo dengan selera. produk i o Sebuah perusahaan dapat menghasilkan versi pengecer yang Adaptasi Adaptasi berbeda , seperti satu COF-Fee minuman untuk migros komunik Beradapta ganda rantai toko dan satu lagi untuk koperasi rantai toko, baik di asi si Swiss. Komunikas Komunikasi



•



i



Beberapa perusahaan telah belajar adaptasi dengan cara yang keras.



258



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan



Product Adapt Product



M e n g e m b a n g k a n p r o d u k



b a r u Taman Hiburan Disney, yang diluncurkan di luar Paris pada 1992, adalah suatu hal yang sangat kasar sebagai contoh imperialisme budaya Amerika Serikat yang mengabaikan kebiasaan dan nilai Perancis, seperti penyajian anggur dengan makanan. Sebagai salah satu



Five International Product and Communication Strategies



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs



|



dalam



259



chapter 8



Eksekutif Euro Disney mencatat, "ketika kami pertama kali diluncurkan, ada keyakinan bahwa itu cukup untuk menjadi Disney. Sekarang kami menyadari bahwa para tamu harus disambut dengan baik berdasarkan budaya dan kebiasaan perjalanan mereka sendiri . " Berganti nama menjadi Disneyland Paris, Taman hiburan ini akhirnya menjadi salah satu objek Wisata terbesar di Eropa -bahkan lebih populer daripada menara Eiffel dengan menerapkan sejumlah sentuhan lokal . 71 Di sisi lain, Korea Selatan LG Electronics telah menemukan sukses di India dengan berinvestasi dalam desain lokal dan fasilitas manufaktur yang membantu mengembangkan TV dengan speaker berkualitas tinggi , kulkas dengan warna yang lebih cerah dan freezer yang lebih kecil , serta gelombang mikro dengan satu sentuhan "Indian menu" fungsi, semua mencerminkan preferensi India . 72 Penemuan produk menciptakan sesuatu yang baru. Ini dapat mengambil dua bentuk: •



•



Penemuan mundur memperkenalkan kembali bentuk produk sebelumnya baik disesuaikan dengan kebutuhan negara asing . Hit besar di pasar berkembang di Amerika Latin , Meksiko, dan Timur tengah , bubuk minuman Tang telah menambahkan rasa lokal seperti Lemon lada dan sirsak. Meskipun a.s. penjualan telah jatuh drastis, penjualan di seluruh dunia meningkat dua kali lipat dari 2006 ke 2011. 73 Penemuan maju menciptakan produk baru untuk memenuhi kebutuhan di negara lain. Negara yang kurang berkembang membutuhkan makanan protein tinggi yang berbiaya rendah . Beberapa perusahaan seperti Quaker Oats, Swift, dan Monsanto telah meneliti persyaratan yang mereka miliki , merumuskan makanan baru, dan mengembangkan iklan untuk mendapatkan uji coba produk dan penerimaan.



BRAnd EleMEnt adaptatIpada When th ey launch producTS and services globally, marke ters may need untuk mengubah elemen merek tertentu. 74 bahkan sebuah nama merek mungkin memerlukan pilihan antara fonetik dan semantik terjemahan. 75 ketika clairol memperkenalkan "Mist Stick," sebuah besi pengeriting, di Jerman, itu menemukan bahwa kabut adalah slang untuk pupuk kandang. Di Cina, Coca-Cola dan Nike memiliki kedua ditemukan set karakter Cina yang terdengar secara luas seperti nama mereka, tetapi juga menawarkan beberapa makna yang relevan pada saat yang sama ("bisa lezat, bisa bahagia" dan "daya tahan Conquer, " masing-masing). 76 Angka dan warna dapat mengambil makna khusus di negara tertentu. Angka empat dianggap tidak beruntung di sebagian besar Asia karena kata Jepang terdengar seperti "kematian." Beberapa bangunan Asia Timur melewatkan tidak hanya lantai empat tetapi sering setiap lantai yang memiliki empat di dalamnya (14, 24, 40 – 49). Nokia tidak merilis model telepon dengan nomor empat di dalamnya di Asia. 77 Ungu dikaitkan dengan kematian di Burma dan beberapa negara Amerika Latin , putih adalah perkabungan warna di India, dan di Malaysia hijau menjelaskan penyakit. Merah umumnya menandakan keberuntungan dan kemakmuran di Cina. 78 Slogan merek atau tagline iklan terkadang perlu diubah juga:79 • • •



Ketika Coors menempatkan merek slogan "mengubahnya longgar" ke dalam bahasa Spanyol, beberapa membacanya sebagai "menderita dari diare. " Sebuah sabun cuci iklan yang mengaku untuk mencuci "bagian yang sangat kotor" diterjemahkan di Quebec berbahasa Perancis untuk membaca "a sabun untuk mencuci bagian pribadi. " Perdue slogan-" dibutuhkan orang yang tangguh untuk membuat tender ayam"-yang diterjemahkan ke dalam bahasa Spanyol sebagai "itu Takes sebuah pria bersemangat seksual untuk membuat ayam kasih sayang. " Tabel 8,3 daftar beberapa kesalahan pemasaran terkenal lainnya di daerah ini.



tABLe 8,3



Blunders klasik dalam pemasaran global



260



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan • Kartu Hallmark gagal di Perancis, di mana konsumen tidak menyukai sentimen manis dan lebih suka menulis sendiri kartu. • Philips menjadi menguntungkan di Jepang hanya setelah mengurangi ukuran mesin pembuat kopi agar muat lebih kecil dapur dan agar pas dengan tangan yang lebih kecil. • Coca-Cola menarik yang besar dua liter botol di Spanyol setelah menemukan bahwa beberapa spaniards yang dimiliki kulkas bahwa dapat mengakomodir. • Umum makanan ' Tang awalnya gagal di Perancis ketika diposisikan sebagai pengganti jus jeruk di sarapan. Para Minuman Perancis sedikit jus jeruk dan hampir tidak pernah saat sarapan. • Kellogg's pop-Tarts gagal di Inggris karena lebih sedikit rumah memiliki toaster daripada di Amerika Serikat dan produk tersebut terlalu manis untuk selera Inggris. • AS kampanye untuk pasta gigi Procter & berjudi awalnya gagal di Meksiko. Meksiko tidak peduli sebagai banyak tentang manfaat pencegahan peluruhan atau banding iklan yang berorientasi ilmiah. • Makanan umum disia-siakan jutaan mencoba untuk memperkenalkan campuran kue dikemas ke Jepang, di mana hanya 3 persen dari rumah pada saat itu dilengkapi dengan oven. • S. C. Johnson lantai Wax Polish awalnya gagal di Jepang. Itu membuat lantai terlalu licin untuk budaya di mana orang tidak memakai sepatu di rumah.



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs



|



dalam



261



chapter 8



Glataubke cataummsatudanckeTdan dimana



untukGITees



Mengubah komunikasi pemasaran untuk setiap pasar lokal adalah proses yang disebut adaptasi komunikasi. Jika beradaptasi baik produk dan komunikasi, perusahaan terlibat dalam adaptasi ganda. Pertimbangkan pesannya. Perusahaan dapat menggunakan satu pesan di mana saja, hanya berbeda bahasa dan nama. 80 General Mills memposisikan merek Häagen-Dazs dalam hal "indulgensi," "kemewahan yang terjangkau," dan "sensualitas intens." Untuk mengkomunikasikan pesan itu, ia menjalankan tempat TV 30-detik yang disebut "SENSATION," dengan tag-line "diantisipasi seperti No Other" di pasar di seluruh dunia, mengganti hanya suara-over dalam bahasa masing-masing negara. 81 Kemungkinan kedua adalah dengan menggunakan pesan yang sama dan tema kreatif secara global tetapi mengadaptasi eksekusi. Kampanye iklan "Ecomaginasi" global GE menggantikan konten kreatif di Asia dan Timur Tengah untuk mencerminkan kepentingan budaya di sana. Bahkan di ruang berteknologi tinggi, penyesuaian lokal mungkin diperlukan. 82 Pendekatan ketiga , yang digunakan Coca-Cola dan Goodyear , terdiri dari pengembangan kolam global iklan dari mana setiap negara memilih yang paling sesuai. Akhirnya, beberapa perusahaan mengizinkan manajer negaranya untuk membuat iklan khusus negara — dalam panduan, tentu saja. Tantangannya adalah untuk membuat pesan yang menarik dan effec seperti di pasar rumah .



gLoBaL adaptatIdis Companie s that adapt thEIr commUni cations wrestle with a number of tantangan. Mereka terlebih dahulu harus memastikan komunikasi mereka diterima secara legal dan budaya. a.s. pembuat mainan terkejut untuk mengetahui bahwa di banyak negara (Norwegia dan Swedia, misalnya), tidak ada iklan TV dapat diarahkan pada anak di bawah 12. Untuk menumbuhkan budaya netralitas gender, Swedia juga sekarang melarang "seksis" iklan-komersial yang berbicara tentang "mobil untuk Boys, putri untuk anak perempuan" dikritik oleh regulator periklanan pemerintah. 83 Sejumlah negara mengambil langkah untuk menghilangkan "Super kurus" dan model airbrushed dalam iklan. Israel telah melarang "underweight" model dari cetak dan iklan TV dan Runway menunjukkan. Model harus memiliki indeks massa tubuh — penghitungan berdasarkan tinggi dan berat — lebih dari 18,5. Menurut standar BMI itu, model wanita yang 5 kaki, 8 inci tinggi dapat menimbang tidak kurang dari 119 dalam pound. 84 Perusahaan berikutnya harus memeriksa strategi kreatif mereka dan pendekatan komunikasi untuk kesesuaian. Perbandingan iklan, meskipun dapat diterima dan bahkan umum di Amerika Serikat dan Kanada, adalah kurang sering di Britania Raya, tidak dapat diterima di Jepang, dan ilegal di India dan Brasil. Uni Eropa tampaknya memiliki toleransi yang sangat rendah untuk perbandingan advertis-ing dan melarang bashing saingan dalam iklan. Perusahaan juga harus siap untuk bervariasi pesan mereka ' banding. 85 di iklan produk perawatan rambut, Helene Curtis mengamati bahwa kelas menengah wanita Inggris mencuci rambut mereka sering, perempuan Spanyol kurang begitu. Wanita Jepang menghindari overwashing karena takut menghilangkan minyak pelindung. Bahasa dapat bervariasi juga, Apakah bahasa lokal, lain seperti bahasa Inggris, atau beberapa kombinasi. 86 Ketika merek berada pada tahap awal pembangunan di pasar baru , pendidikan con-Sumer mungkin perlu mendampingi upaya pengembangan merek . Di Luncurkan-ing Chik shampoo di daerah pedesaan di India Selatan , di mana rambut dicuci dengan sabun, CavinKare menunjukkan orang bagaimana menggunakan produk melalui hidup "sentuh dan merasa" demonstrasi dan sachet gratis di pameran. 87 Taktik penjualan pribadi mungkin perlu berubah juga. Langsung, tidakomong kosong AP-proach disukai di Amerika Serikat ("Mari kita turun ke bisnis" dan "apa yang di dalamnya untuk saya ") mungkin tidak bekerja dengan baik di Eropa atau Asia sebagai tidak langsung, halus pendekatan ini. 88



GLataubke PRdanCdanng sTeGIadalah Perusahaan multinasional yang menjual di luar negeri harus bersaing dengan eskalasi harga dan tarif transfer (dan biaya dumping). Sebagai bagian dari masalah tersebut, dua masalah harga yang sangat berduri adalah pasar abu-abu dan pemalsuan.



Al-qul ea atIpada a gUCCI handbag m ay seLL for $120 di Italy



and $240 di Amerika Serikat. Mengapa? Gucci harus menambahkan biaya transportasi, tarif, importir margin, grosir margin, dan pengecer margin untuk harga pabrik. Eskalasi harga dari biaya tambahan dan risiko fluktuasi mata uang ini mungkin memerlukan harga dua hingga lima kali lebih tinggi bagi pabrikan untuk mendapatkan keuntungan yang sama.



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan



Sumber: Associated Press



262



Pemasar di Israel harus mengamati pembatasan massa tubuh melarang terlalu-model kurus.



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs



|



dalam



263



chapter 8



Perusahaan memiliki tiga pilihan untuk menetapkan harga di berbagai negara: 1.



2.



3.



Menetapkan harga seragam di mana-mana. PepsiCo mungkin ingin menagih $1 untuk Pepsi di manamana di dunia, tetapi kemudian akan mendapatkan tingkat keuntungan yang sangat berbeda di berbagai negara. Juga, strategi ini akan membuat harga terlalu tinggi di negara miskin dan tidak cukup tinggi di negara kaya . Tetapkan harga berbasis pasar di masing-masing negara. PepsiCo akan menagih apa yang masing-masing negara mampu, tetapi strategi ini mengabaikan perbedaan biaya aktual dari negara ke negara. Hal ini juga dapat memotivasi perantara di negara harga rendah untuk reship Pepsi mereka untuk harga tinggi negara. 89 Menetapkan harga berbasis biaya di masing-masing negara. Di sini PepsiCo akan menggunakan markup standar biaya di mana-mana, tapi strategi ini mungkin harga itu keluar dari pasar di mana biayanya tinggi.



Ketika perusahaan menjual barang dagangan mereka melalui internet, harga menjadi transparan dan harga diferensiasi antara negara menurun. Pertimbangkan kursus pelatihan online. Sedangkan biaya hari pelatihan yang disampaikan kelas dapat bervariasi secara signifikan dari Amerika Serikat ke Perancis ke Thailand, harga hari yang dikirim secara online akan serupa di mana-mana. Dalam tantangan harga global baru lainnya, negara dengan kelebihan kapasitas, mata uang murah, dan kebutuhan untuk ekspor agresif telah mendorong harga mereka turun dan mendevaluasi mata uang mereka. Lamban permintaan dan keengganan untuk membayar harga yang lebih tinggi membuat penjualan di pasar ini sulit. Berikut adalah apa yang IKEA lakukan untuk bersaing di Cina menantang pasar harga. 90



Sumber: © ZUMA Press, Inc./Alamy



iKea When the Swedish home furnishings giant IKEA opened its first store in Beijing in 2002, local stores were selling copies of its designs at a fraction of IKEA’s prices. The only way to lure China’s frugal customers was to drasti- cally slash prices. Western brands in China usually price products such as makeup and running shoes 20 percent to 30 percent higher than in their other markets, both to make up for China’s high import taxes and to give their products added cachet. By stocking its Chinese stores with Chinese-made products, IKEA has been able to slash prices as low as 70 per- cent below their level outside China. Western-style showrooms provide model bedrooms, dining rooms, and family rooms and suggest how to furnish them, an important consideration given home ownership in China has gone from practically zero in 1995 to about 70 percent today. Young couples are especially drawn to IKEA’s stylish, functional modern styles. Although it still contends with persistent knockoffs, IKEA maintains sizable stores in eight locations and aims to have 15 by 2015.



Ikea Hsa Pergi Untuk Hebat Panjang Untuk Menarik Pelanggan Ke yang Showroom Dan Membangun a Pasar Kehadiran In Cina.



264



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan



tRAnsfeR pRICes A different problem arises when one unit charges another unit in the same company a transfer price for goods it ships to its foreign subsidiaries. If the company charges a subsidiary too high a price, it may end up paying higher tariff duties, though it may pay lower income taxes in the foreign country. If the company charges its subsidiary too low a price, it can be accused of dumping, charging either less than its costs or less than it charges at home in order to enter or win a market. Various governments are watching for abuses and often force companies to charge the arm’slength price—the price charged by other competitors for the same or a similar product. Ketika Amerika Serikat Departemen perdagangan menemukan bukti pembuangan, dapat memungut tarif dumping pada perusahaan yang bersalah . Setelah banyak perdebatan tentang dukungan pemerintah untuk produk energi bersih, Amerika Serikat memilih untuk mengatur antidumping tugas 44,99 persen menjadi 47,59 persen pada menara angin yang diproduksi di Cina dan Vietnam dan dikirim ke Amerika Serikat. 91



gRAy MARkets



banyak perusahaan multinasional yang diganggu oleh pasar abu, yang mengalihkan produk bermerek dari saluran distribusi resmi baik di negara atau di perbatasan internasional. Seringkali sebuah perusahaan menemukan beberapa distributor giat membeli lebih dari mereka dapat menjual di negara mereka sendiri dan reshipping barang ke negara lain untuk mengambil keuntungan perbedaan harga . Pasar Gray membuat masalah Free-Rider , membuat investasi distributor yang sah dalam mendukung produk produsen sistem dis-sumbangan yang kurang produktif dan selektif lebih intensif untuk mengurangi jumlah kemungkinan pasar kelabu. Mereka membahayakan hubungan distributor, menodai ekuitas merek pabrikan , dan meruntuhkan integritas saluran distribusi. Mereka bahkan dapat menimbulkan risiko untuk



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs



|



dalam



265



chapter 8



konsumen jika produk rusak, dilepaskan, usang, tanpa jaminan atau dukungan, atau hanya palsu. Karena harga tinggi mereka , obat resep sering merupakan target pasar abu-abu , meskipun AS regulator pemerintah sedang melihat industri lebih dekat setelah botol palsu dari Riche memegang obat kanker AG Avastin dikirim ke AS dokter. 92 Perusahaan multinasional berusaha mencegah pasar kelabu oleh distributor kepolisian , menaikkan harga mereka untuk biaya yang lebih rendah Distributor, atau mengubah karakteristik produk atau jaminan layanan untuk negara yang berbeda. 93 3Com berhasil menggugat beberapa perusahaan di Kanada (untuk Total $10.000.000) untuk menggunakan tertulis dan lisan misrepresentasi untuk mendapatkan jauh dis-hitungan pada peralatan jaringan 3Com . Peralatan, senilai jutaan dolar, akan dijual ke AS perangkat lunak educational dan dikirim ke Cina dan Australia tetapi akhirnya berakhir kembali di Amerika Serikat. Salah satu studi penelitian menemukan bahwa aktivitas pasar kelabu yang paling efektif terhalang ketika hukuman yang parah, produsen mampu mendeteksi pelanggaran atau mengeluarkan hukuman secara tepat waktu, atau keduanya. 94



CounterFeIt pRoduCTS as compANies de velop globl supply ch adi networKS and move pro duction lebih jauh dari rumah, kesempatan untuk korupsi, penipuan, dan masalah kontrol kualitas naik. 95 pabrik luar negeri canggih tampaknya mampu mereproduksi hampir apa pun. Nama merek populer , dan kemungkinan adalah versi palsu itu ada di suatu tempat di dunia. 96 Pemalsuan diperkirakan lebih mahal dari satu triliun dolar setahun. a.s. Bea Cukai dan perlindungan perbatasan menyita $1.260.000.000 senilai barang di 2012; para pelaku utama adalah Cina (81 persen) dan Hong Kong (12 persen), dan produk utamanya adalah pakaian dan aksesoris, diikuti oleh elektronik, media optik, tas tangan dan dompet, dan arloji dan perhiasan. 97 Pada Olimpiade Musim panas di London pada 2012, tim Olimpiade Mesir bahkan mengaku membeli peralatan Nike palsu dari distributor Cina karena situasi ekonomi yang mengerikan di negara itu. Setelah Nike menemukan apa yang telah terjadi, perusahaan menyumbangkan semua pelatihan yang diperlukan dan desa dikenakan kepada tim. 98 Palsu mengambil gigitan besar keuntungan dari merek mewah seperti Hermès, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, dan Tiffany, tetapi palsu yang rusak secara harfiah dapat membunuh orang. Telepon seluler dengan baterai palsu , bantalan rem palsu yang terbuat dari hiasan rumput yang dikompresi, dan bagian maskapai palsu menimbulkan risiko keselamatan bagi konsumen. Obat-obatan sangat mengkhawatirkan. Beracun sirup batuk di Panama, bayi tercemar formula di Cina, dan bubuk tumbuh gigi palsu di Nigeria semua menyebabkan kematian anak dalam beberapa tahun terakhir . 99 Hampir setiap produk rentan. Microsoft memperkirakan bahwa empat-fifths Windows OS perangkat lunak di Cina bajakan. 100 sebagai salah satu konsultan anti-palsu mengamati, "jika Anda bisa membuatnya, mereka bisa berpura-pura ." Membela terhadap Pemali adalah perjuangan yang tidak pernah berakhir; beberapa pengamat memperkirakan bahwa sistem keamanan baru dapat hanya berbulan-bulan tua sebelum pemaler mulai menggigit di penjualan lagi. 101 Internet telah sangat bermasalah. Setelah mensurvei engkau-pasir item, LVMH diperkirakan 90 persen dari Louis Vuitton dan Christian Dior Pieces terdaftar di eBay yang palsu, mendorong perusahaan untuk menuntut. Produsen berjuang kembali online dengan Software Crawling web yang mendeteksi penipuan dan secara otomatis memperingatkan Viola-Tors jelas tanpa perlu campur tangan manusia. Acushnet, pembuat Klub Golf Titleist dan bola, menutup 75 pelelangan peralatan tiruan dalam satu hari dengan klik mouse tunggal . 102 Teknologi perayapan web mencari untuk etalase palsu dan penjualan dengan mendeteksi nama domain yang mirip dengan merek yang sah dan Situs internet yang plester merek dagang dan logo pada homepages mereka. Hal ini juga memeriksa untuk kata kunci seperti murah, diskon, Authen- TIC, dan varian pabrik , serta warna yang produk tidak pernah dibuat dan harga yang terlalu rendah.



GlobAl dIStrsayatapisayadi sTRaTeGIes Terlalu banyak produsen AS berpikir pekerjaan mereka dilakukan setelah produk meninggalkan pabrik. Mereka malah harus mencatat bagaimana produk bergerak dalam negara asing dan mengambil seluruh saluran pandangan distribut-ing produk untuk pengguna akhir.



ChAnneL entRy



figure 8,4 menunjukkan tiga link antara Penjual dan pembeli akhir . Pertama, kantor pusat pemasaran internasional Penjual , departemen ekspor atau Divisi Internasional membuat keputusan tentang saluran dan kegiatan pemasaran lainnya. Yang kedua



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan



Sumber: Associated Press



266



Nike Datang Untuk Tje Penyelamatan dari Tje Mesir Olimpiade Tim Setelah Mereka mengakui Ted Membeli Palsu Nike Gear Karena dari Tje negara Anggaran Masalah.



260



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan



Penjua l



Kantor Pusat pemasaran internasional



Penjual



Saluran antar negara



Saluran dalam negara asing



Pembe li



akhi r | Gambar 8,4 |



Konsep Whole Channel untuk pemasaran internasional



link, saluran antar negara, mendapatkan produk ke perbatasan bangsa asing. Keputusan yang dibuat dalam link ini termasuk jenis perantara (agen, perusahaan perdagangan), jenis transportasi (udara, laut), dan pembiayaan dan manajemen risiko. Link ketiga, saluran dalam negara Asing, mendapatkan produk dari titik masuk mereka ke pembeli akhir dan pengguna. Ketika perusahaan multinasional pertama kali memasuki suatu negara, mereka lebih memilih untuk bekerja dengan distributor lokal dengan baik lokal Knowl-tepi, tapi gesekan sering muncul kemudian. 103 para multinasional mengeluh bahwa distributor lokal tidak berinvestasi dalam pertumbuhan bisnis, tidak mengikuti kebijakan perusahaan, dan tidak berbagi informasi yang cukup. Distributor lokal mengeluh kurangnya dukungan korporat, tujuan yang tidak mungkin, dan kebijakan yang membingungkan. Multinasional harus memilih distributor yang tepat, berinvestasi di dalamnya, dan menetapkan tujuan kinerja yang mereka berdua bisa sepakat. 104



Saluran distribusi perbedaan ChAnneL di seluruh negara sangat bervariasi. Untuk menjual produk konsumen di Jepang, perusahaan harus bekerja melalui salah satu sistem distribusi yang paling rumit di dunia. Mereka menjual ke Grosir umum, yang menjual ke grosir produk, yang menjual ke produk-grosir khusus, yang menjual ke Grosir Regional , yang menjual untuk Grosir lokal , yang akhirnya menjual ke pengecer. Semua tingkat distribusi ini dapat membuat harga konsumen Double atau Triple harga importir . Mengambil produk konsumen yang sama ke Afrika tropis, perusahaan mungkin menjual ke Grosir impor, yang menjual ke beberapa jobbers, yang menjual kepada pedagang kecil (sebagian besar Women) yang bekerja di pasar lokal . Perbedaan lain adalah ukuran dan karakter unit ritel di luar negeri. Rantai ritel berskala besar mendominasi U.S. adegan, tapi banyak asing ritel adalah di tangan kecil, independen pengecer. Jutaan pengecer India mengoperasikan toko kecil atau menjual di pasar terbuka. Markups tinggi, tapi harga riil turun melalui tawar-menawar. Pendapatan rendah, kebanyakan rumah tidak memiliki penyimpanan dan pendinginan, dan orang berbelanja setiap hari untuk apa pun yang mereka dapat membawa pulang dengan berjalan kaki atau sepeda. Di India, orang sering membeli satu rokok pada suatu waktu. Melanggar massal tetap menjadi fungsi penting dari perantara dan membantu mengabadikan panjang saluran distribusi, kendala utama untuk ekspansi skala besar ritel di negara berkembang . Namun demikian, pengecer semakin pindah ke pasar global baru , menawarkan perusahaan kesempatan untuk menjual di lebih banyak negara dan menciptakan tantangan bagi distributor lokal dan pengecer. 105 Perancis Carrefour, di Jerman Aldi dan Metro, dan Britania Raya Tesco memiliki semua posisi global yang mapan . Tapi bahkan beberapa pengecer paling sukses di dunia telah sukses bercampur di luar negeri. Meskipun upaya terpadu dan kesuksesan sebelumnya di Amerika Latin dan Cina, Walmart harus menarik diri dari kedua Jerman dan Korea Selatan pasar setelah kerugian berat. Walmart sekarang memperoleh seperempat dari pendapatan luar negeri dengan menjadi lebih peka terhadap kebutuhan pasar lokal di negara yang berbeda. 106



Negara-of-asal efek Negara-of-asal persepsi adalah asosiasi mental dan keyakinan yang dipicu oleh sebuah negara. Pemerintah ingin memperkuat citra negaranya untuk membantu pemasar domestik yang mengekspor dan untuk menarik perusahaan asing dan investor. Pemasar ingin menggunakan positif negara-of-asal persepsi untuk menjual produk dan jasa mereka.



Gambar buIldInG countrY Pemerintah sekarang mengakui bahwa gambar dari kota dan negara mereka mempengaruhi lebih dari pariwisata dan memiliki nilai im-pakan dalam perdagangan. Bisnis asing dapat meningkatkan ekonomi lokal , memberikan pekerjaan, dan meningkatkan infrastruc-Ture. Gambar juga dapat membantu menjual produk. Untuk kampanye iklan global pertama untuk Infiniti mobil mewah , Nissan memilih untuk memasuki Jepang akar dan asosiasi dengan Jepang-driven seni dan rekayasa. 107 Negara yang dipasarkan seperti merek lain . Selandia baru telah mengembangkan program pemasaran terpadu baik untuk menjual produknya di luar negeri, melalui program cara Selandia Baru , dan untuk menarik wisatawan, dengan Tampilkan-ing pemandangan dramatis yang ditampilkan dalam trilogi film Lord of The Rings . Kedua upaya memperkuat citra Selandia Baru sebagai segar dan murni. Peluncuran trilogi New Hobbit pada bulan November 2012 — dengan Middle Earth yang fiksi kembali digambarkan oleh Selandia baru — telah menarik gelombang baru pengunjung. 108 Film lain mempengaruhi citra negara dalam cara yang sama sekali berbeda . Kazakhstan memiliki cerita positif untuk diceritakan mengingat ukurannya yang besar, sumber daya alam yang kaya, dan modernisasi yang cepat. Komedian Britania Sacha Baron Cohen, dokumenter Borat, menggambarkan negara tersebut



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs



|



dalam



chapter 8



dalam suatu cahaya yang terkadang kasar dan vulgar, dan karakter Borat adalah seksis, homophobic, dan antiSemit. Meskipun fakta itu, Yerzhan kazykhanov, orang asing minIster Kazakhstan , mengamati: "setelah film ini, jumlah Visa yang dikeluarkan ke Kazakhstan tumbuh sebanyak sepuluh kali. Ini adalah kemenangan besar bagi kami, dan saya berterima kasih kepada Borat untuk menarik wisatawan ke Kazakhstan. " Jelas, cukup publisitas tentang negara surdibulatkan film untuk meningkatka n kesadaran. 109



Sebuah perusahaan yang kuat yang muncul sebagai pemain global dapat melakukan keajaiban bagi citra sebuah negara .



Sebelum perang dunia II, Jepang memiliki citra yang buruk, yang keberhasilan Sony dengan set TV Trinitron dan pembuat mobil Jepang Honda, Nissan, dan Toyota membantu berubah. Bergantung pada keberhasilan global Nokia, Finlandia berkampanye untuk meningkatkan



261



260



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan



Sumber: © koleksi Moviestore Ltd/Alamy



Pemerintah New Indonesia memasarkan negara ini secara segar dan murni, pesan diperkuat dengan penggunaan pemandangan Selandia Baru yang menakjubkan dalam banyak film populer seperti Hobbit Trilogi.



citranya sebagai pusat inovasi teknologi tinggi. Peristiwa saat ini juga dapat membentuk citra suatu negara. Ketika kerusuhan publik dan protes kekerasan dikelilingi program penghematan pemerintah untuk mengatasi krisis utang Yunani, pemesanan wisata di sana menjatuhkan sebanyak 30 persen. 110



consuMer PErCEPtI dari countrY dari orIGI n Pemasar global tahu bahwa pembeli memegang sikap dan keyakinan yang berbeda tentang merek atau produk dari berbagai negara. 111 persepsi ini dapat atribut dalam pengambilan keputusan atau pengaruh atribut lain dalam proses ("jika Perancis, itu harus stylish"). Sukses Coca-Cola terhadap merek Cola lokal jianlibao di Cina adalah sebagian karena nilai simbolis AS modernitas dan kemakmuran. 112 Fakta bahwa sebuah merek dianggap sukses di panggung global-Apakah itu mengirimkan sinyal kualitas, keran ke mitos budaya, atau memperkuat rasa tanggung jawab sosial-dapat meminjamkan kredibilitas dan rasa hormat. 113 penelitian telah menemukan yang berikut ini:114 • • • •



•



Orang sering etnosentris dan menguntungkan cenderung untuk negara mereka sendiri produk, kecuali mereka datang dari negara yang kurang berkembang. Yang lebih menguntungkan citra negara , semakin menonjol "Made in..." label harus ditampilkan. Dampak dari negara asal bervariasi dengan jenis produk. Konsumen ingin tahu di mana mobil itu dibuat, tetapi bukan minyak pelumas. Negara tertentu menikmati reputasi barang tertentu: Jepang untuk mobil dan elektronik konsumen; Amerika Serikat untuk inovasi teknologi tinggi , minuman ringan , mainan, Rokok, dan Jeans; Perancis untuk anggur, parfum, dan barang mewah. Terkadang persepsi negara-dari-asal dapat mencakup produk seluruh negara . Dalam satu studi, Cina konsumen di Hong Kong dirasakan AS produk sebagai bergengsi, produk Jepang sebagai inovatif, dan produk Cina sebagai murah.



Pemasar harus melihat negara-of-asal persepsi dari kedua domestik dan perspektif asing . Di pasar domestik , persepsi ini dapat mengaduk gagasan patriotik konsumen atau mengingatkan mereka tentang masa lalu mereka. Seiring dengan pertumbuhan perdagangan internasional , konsumen dapat melihat merek tertentu sebagai penting secara simbolis dalam identitas budaya mereka sendiri atau sebagai memainkan peran penting dalam menjaga pekerjaan di negara mereka sendiri . Lebih dari tiga perempat dari US konsumen mengatakan bahwa, diberi pilihan antara produk yang dibuat di rumah dan satu identik dibuat di luar negeri, mereka akan memilih AS produk. 115 Patriotik banding mendasari strategi pemasaran di seluruh dunia, tetapi mereka dapat kekurangan keunikan dan bahkan berlebihan, terutama dalam krisis ekonomi atau politik . Banyak usaha kecil memasuki kebanggaan masyarakat untuk menekankan akar lokal mereka . Untuk menjadi sukses, ini harus jelas lokal dan menawarkan produk menarik dan Penawaran Layanan . 116 Terkadang konsumen tidak tahu dari mana merek berasal. Dalam survei, mereka secara rutin menebak bahwa Heineken adalah Jerman dan Nokia adalah Jepang (mereka adalah Belanda dan Finlandia, masing-masing). Beberapa konsumen tahu bahwa Häagen-Dazs dan Estée Lauder berasal dari Amerika Serikat.



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs chapter 8 Dengan outsourcing dan manufaktur Asing, sulit untuk mengetahui apa negara asal benar-benar tetap. Hanya 65 persen dari isi Ford Mustang berasal dari Amerika Serikat atau Kanada, sedangkan Toyota Avalon adalah Assem- Bled di Georgetown, Kentucky, dengan satu dari persentase tertinggi dari komponen lokal , 85 persen. Asing mobil



|



dalam



261



262



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan



Sumber: Wang Jun QDImaginechina



Alat besar Cina Haier telah membuat dilihat sebagai merek AS lokal salah satu prioritas bisnis atas mereka.



menuangkan uang ke Amerika Utara, berinvestasi pada tanaman, pemasok, dan dealer serta Desain, pengujian, dan penelitian Pusat. Tapi apa yang membuat produk lebih "Amerika" — memiliki persentase yang lebih tinggi dari Compo-nents Amerika Utara atau menciptakan lebih banyak pekerjaan baru di North America? Kedua langkah tersebut mungkin tidak mengarah pada kesimpulan yang sama . 117 Banyak merek telah berusaha keras untuk menenun diri ke dalam kain budaya pasar luar negeri mereka. Satu eksekutif Coca-Cola bercerita tentang seorang anak muda yang mengunjungi Amerika Serikat dari Jepang yang Komentar kepada orang tuanya melihat Coca-Cola mesin penjual otomatis-"Lihat, mereka memiliki Coca-Cola juga!" Sejauh yang dia khawatirkan, Coca-Cola adalah merek Jepang . Haier adalah merek global lain yang bekerja keras untuk membangun akar lokal di negara lain . 118



haier As China’s leading maker of refrigerators, washing machines, and air conditioners, Haier was well known and respected in its home market for its well-designed products. For rural customers, Haier sold extradurable washing machines that could wash vegetables as well as clothes; for urban customers, it made smaller washing machines to fit in tiny apartments. In 1999, the company set its sights on a much bigger goal: building a truly global brand. Unlike most other Asian companies that chose to enter Asian markets before considering Western markets, Haier decided to first target the United States and Western Europe. The company felt success there would enable greater success elsewhere in the world. In the United States, Haier established a beachhead by tapping a neglected market—mini-fridges for homes, offices, dorms, and hotels—and securing distribution at Walmart, Target, Home Depot, and other top retailers. After some initial success, the company began to sell higher-end refrigerators and other appliances such as air conditioners, washing machines, and dishwashers. Its goal is to be seen as a “localized U.S. brand,” not an “imported Chinese brand.” Thus, Haier invested $40 million in a manufacturing plant in South Carolina and became a marketing partner with the National Basketball Association. The firm’s global marketing efforts have paid off. By 2012, 30 percent of U.S. households owned a Haier product, and Haier is now the world’s top-selling home appliance brand. Menariknya, bahkan ketika Amerika Serikat belum yang populer, merek biasanya telah. Sebagai salah satu pemasar mencatat, "terlepas dari semua masalah yang kita miliki sebagai sebuah negara, kita masih dipandang sebagai ibukota konsumen dunia. " 119



Ringkasan 1.



Meskipun pergeseran perbatasan, pemerintah tidak stabil, masalah pertukaran Asing, korupsi, dan teknologi bajakan, perusahaan yang menjual dalam industri global perlu internasionalisasi operasi mereka .



2.



Setelah memutuskan untuk pergi ke luar negeri, perusahaan perlu menentukan tujuan pemasaran internasionalnya dan Poli-



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs chapter 8



cies. It must determine whether to market in a few or many countries and rate candidate countries on three criteria: market attractiveness, risk, and competitive advantage. 3.



Negara berkembang menawarkan seperangkat peluang dan risiko yang unik . "BRICs" negaraBrazil, Rusia, India,



|



dalam



263



264



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan



Cina, dan Afrika Selatan — ditambah pasar signifikan lainnya seperti Indonesia adalah prioritas utama bagi banyak perusahaan lain. 4.



Mode masuk adalah ekspor langsung, ekspor langsung , perizinan, usaha patungan, dan investasi langsung. Setiap strategi yang berhasil memerlukan lebih banyak komitmen, risiko, kontrol, dan potensi keuntungan .



5.



Dalam memutuskan berapa banyak untuk beradaptasi program pemasaran mereka di tingkat produk, perusahaan dapat mengejar sebuah strategi perpanjangan lurus, adaptasi produk, atau penemuan produk. Di tingkat komunikasi, mereka dapat memilih communica-



tion adaptasi atau adaptasi ganda . Pada tingkat harga , perusahaan dapat mengalami eskalasi harga, pembuangan, pasar abu-abu , dan diskon produk palsu. Pada tingkat distribusi, perusahaan perlu mengambil seluruh saluran pandangan distribut- ing Produk ke pengguna akhir . Perusahaan harus selalu mempertimbangkan budaya , sosial, politik , teknologi, lingkungan, dan hukum keterbatasan yang mereka hadapi di negara lain . 6.



Persepsi negara-asal dapat mempengaruhi konsumen dan bisnis sama. Mengelola persepsi tersebut untuk keuntungan terbaik adalah prioritas pemasaran.



Labpemasaran saya pergi ke mymktlab.com untuk menyelesaikan masalah yang ditandai dengan ikon ini dan juga untuk tambahan pertanyaan menulis yang dibantu .



Aplikasi Debat pemasaran Apakah dunia mendekat bersama-sama?



Marketing Discussion Beragam saluran



Banyak komentator sosial berpendapat bahwa pemuda dan remaja menjadi lebih mirip di seluruh negara dari waktu ke waktu. Oth-ERS, meskipun tidak meremehkan fakta, menunjukkan bahwa perbedaan antara budaya pada usia yang lebih muda jauh melebihi kesamaan.



As observed in the chapter, global economy does not necessarily mean homogeneity in distribution channels and similarities in marketing, advertising, and promotions. In fact, distribution channels around the world could not be more different. Why is this the case?



Take a position: People are becoming more and more similar versus The differences between people of differ- ent cultures far outweigh their similarities.



Pemasara Excelleftce komentar dan ide pengguna, n



hanya membacanya . Sebagai tanggapan terhadap perusahaan menambahkan lebih banyak fitur untuk membantu mengatur on-



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs



|



dalam



263



chapter 8



akan komunikasi di kegugupan, termasuk @ tanda di depan username, Direct message, dan Retweet. Web deBeberapa perusahaan telah memiliki dampak global seperti besar di jadi veloper Chris Messina menyarankan menambahkan sebuah hashtag (#) Sym- singkat sebagai Twitter. Jaringan sosial online com- Bol untuk membantu mengatur kategori percakapan atau Cari pany adalah gagasan dari Jack Dorsey, Evan Williams, tweets pada topik yang sama. Sebagai contoh, #Grammys akan Biz salju, dan Noah kaca kembali 2005. Dorsey pikir membawa pengguna untuk percakapan tentang Grammy. ini akan menjadi revolusioner jika orang bisa mengirim teks ke kericau tumbuh perlahan-lahan selama tahun pertama , tapi hal satu nomor dan memilikinya disiarkan ke semua teman mereka: "Aku mulai memanas di 2007 ketika perusahaan mengatur ingin membuat sesuatu yang sangat sederhana, Anda bahkan tidak berpikir 51-inch layar plasma di sekitar tanah Selatan tentang hal itu, Anda hanya menulis." Nama kode untuk konsep oleh Festival interaktif Southwest dan Tweets siaran adalah "twttr," yang akhirnya berubah menjadi kegugupan. Dorsey Dikirim oleh peserta. Semalam, kegiatan meningkat dari mengirim pesan kericau pertama pada tanggal 21, 2006.20 untuk 60.000 tweets sehari . Di jantung dari kegugupan adalah tweets, pesan teks Limtonggak lain datang pada tanggal 15 Januari 2009, ketika ited ke 140 karakter. Dorsey sekali tweeted, "satu bisa kita Airways Penerbangan 1549 mendarat dengan selamat di Sungai Hudson mengubah dunia dengan 140 karakter ". Pengguna terdaftar di New York City selama keadaan darurat. Seorang saksi mata dapat mengirim dan menerima tweets, sementara pengguna yang tidak terdaftar dapat di feri komuter pecah Berita di seluruh dunia ketika



> > berkicau



266



BAGIAN 3



| Terhubung dengan pelanggan



he snapped a photo of the plane on the river, wrote a tweet, and sent it to his 170 followers. The tweet and #Flight1549 went viral within minutes and proved that Twitter had transformed the way we get news. Seth Mnookin, direktur Asosiasi MIT Sains menulis, menjelaskan mengapa berkicau telah begitu revolusi-Ary di media: "apa yang munculnya televisi atau radio lakukan adalah memberikan kelompok kecil orang cara baru untuk mencapai massa. Dan ini pada dasarnya adalah melakukan hal yang sama , untuk massa. " Twitter menangkap dan merekam sejarah secara real time dengan saksi mata , gambar, dan pikiran. Selebriti dan tokoh olahraga mulai merangkul kericau dalam 2009. Mungkin adopter awal yang paling berpengaruh adalah Ashton Kutcher, selebriti pertama yang mencapai 1 mil-singa pengikut. Katy Perry, Barack Obama, Lady Gaga, dan Justin Bieber sekarang di antara Tweeters paling diikuti, dengan puluhan juta pengikut masingmasing. Dengan 2011, Twitter telah diperluas di tujuh negara yang berbeda- Ent dan bahasa. Media memiliki dampak besar pada musim semi Arab, ketika jutaan menuntut penggulingan rezim Timur Tengah yang menindas. Bahrain pengunjuk rasa Maryam Al-Khawaja menjelaskan bahwa di banyak negara berkicau adalah tentang hiburan, tetapi di Timur Tengah dan Utara Afrika, dapat membuat perbedaan antara hidup dan mati. Twitter memberikan aktivis sarana untuk berbagi informasi yang akurat dan uncensored, terhubung dengan individu yang berpikiran sama, dan mengatur operasi jalan di belum didengar kecepatan. Hussein Amin, Profesor komunikasi massa di Universitas Amerika di Kairo, menjelaskan, "[jaringan sosial] untuk pertama kalinya diberikan aktivis dengan kesempatan untuk cepat menyebarkan infor-mation sementara melewati pembatasan pemerintah. " Selama 2012 US pemilihan Presiden , Twitter berdampak besar pada kampanye dan komunikasi dengan pemilih. Bahkan, yang paling populer menciak dari 2012 adalah "empat tahun lagi," diposting oleh Barack Obama setelah ia menang



Twitter went public in November 2013 and raised $2.100.000.000 di kedua-terbesar Internet IPO dalam sejarah (Facebook mengangkat $16.000.000.000 di 2012). Dampak globalnya telah tumbuh begitu besar sehingga beroperasi dalam 35 bahasa dan 70 persen pengguna tinggal di luar Amerika Serikat. Pada 2014, 500.000.000 pengguna terdaftar di Twitter, 250.000.000 aktif, dan lebih dari 400.000.000 tweets diposting setiap hari di seluruh dunia. Hari ini, orang menggunakan Twitter untuk berbagai alasan, termasuk-ing mempromosikan merek atau perusahaan, mengumpulkan uang untuk amal, Breaking News, mengikuti selebriti favorit, atau, sebagai Dorsey mengatakan, mengubah dunia. Twitter menggambarkan dirinya sebagai platform global untuk ekspresi diri publik dan percakapan secara real time. Mark Burnett, produser acara seperti suara, Survivor, dan magang, menyatakan, "berkicau sebenarnya adalah real time, air dingin percakapan muda Amerika. " Tujuan utama perusahaan adalah untuk menjangkau semua orang di dunia. Pertanyaan 1.



Diskusikan dampak global Twitter sejak awal.



2.



Siapa pesaing terbesar twitter? Bagaimana Twitter berbeda dari perusahaan media sosial lainnya ?



3.



Apa tantangan pemasaran kericau wajah karena terus memperluas merek global?



Sumber: Dom Sagolla, 140Characters.com, January 30, 2009; Nicholas Carlson, "sejarah nyata dari kegugupan," BusinessInsider.com, April 13, 2011; Victor luckerson, " 7 momen terpenting



sejarah Twitter ," waktu, 7 November 2013; Drew olanoff, " dampak sosial Twitter tidak dapat diukur, tetapi denyut nadi planet, " TechCrunch.com, 15 Januari 2013; Heesun Wee, "berkicau mungkin akan publik tetapi dapat menghasilkan uang?" CNBC, 5 November 2013; Elizabeth kricfalusi, dalam



"The Twitter hashtag: apa itu dan bagaimana Anda menggunakannya ?" Tech untuk luddites, November 12, 2013; Julianne pepitone, "#WOW! Twitter melonjak 73% dalam IPO, " CNNMoney.com, November 7, 2013; "#Twitter revolusi," CNBC.com, 7 Agustus 2013; David wolman, "Facebook, berkicau membantu musim semi Arab mekar," Wired, April 16, 2013; David Jolly, Mark Scott, dan Eric pfanner, "twitters IPO rencana memiliki fokus internasional ," New York Times, October 5, 2013; Saleem Kassim, "Twitter Revolusi: bagaimana mata air Arab dibantu oleh



media sosial



," PolicyMic.com,



3 Juli 2012; www.twitter.com.



the reelection. It was retweeted almost 1 million times.



Pemasara Excelleftce perusahaan n



sebagian besar



awal ekspansi internasional



dikreditkan kepada Sir Lindsay Owen-Jones, yang mengubah



TAppIng InTo gPujianAl MarkeTs



|



dalam



chapter 8



l'oréal dari bisnis Perancis kecil menjadi fenomena kosmetik internasional dengan visi strategis dan Accurate Ketika datang ke mengglobal Kecantikan, tidak ada yang melakukannya manajemen merek. Selama hampir 20 tahun sebagai CEO lebih baik daripada l'oréal. Perusahaan ini didirikan di Paris dan Ketua, OwenJones melakukan divestasi merek lemah , di- lebih dari 100 tahun yang lalu oleh seorang kimiawan muda, Eugene sangat terlibat dalam inovasi produk, mengakuisisi etnis schueller, yang menjual pewarna rambut yang dipatenkan untuk merek beragam lokal, dan diperluas ke pasar tidak ada seorang penata rambut dan Salon. Pada tahun 1930 - an, schueller bermimpi , termasuk Tiongkok, Amerika Selatan , dan mantan menciptakan produk Kecantikan seperti minyak berjemur dan UniSoviet pertama . Pencariannya adalah untuk mencapai keragaman dan "memenuhi sampo massal dipasarkan. Saat ini, perusahaan memiliki kebutuhan pria dan wanita di seluruh dunia, dan membuat berevolusi menjadi Kecantikan terbesar di dunia produk Kecantikan dan kosmetik yang tersedia kepada sebanyak mungkin orang . " perusahaan, dengan distribusi di 130 negara, 27 global hari ini, l'oréal berfokus pada lima bidang Kecantikan ex- merek, dan lebih dari $30,8 milyar dalam penjualan. pertise: perawatan kulit, perawatan rambut, makeup, pewarnaan rambut ,



L'oréal



263