Makalah Kel7 Brand Management [PDF]

Citation preview

Makalah Manajemen Pemasaran “Brand Management”



Disusun Oleh: 1. Ahmad Febryan Najib



(180810201149)



2. Achmad Zamroni Hazim



(180810201153)



3. Reinneke Dwi Puspita Pramesti



(180810201156)



4. Muhammad Rifqi Alfani



(180810201173)



5. Aldo Fajar Satriono



(180810201178)



6. Yustian Nurdiansyah



(180810201183)



7. Niken Windya Damayanti



(180810201189)



UNIVERSITAS JEMBER Jl. Kalimantan II/24, Kampus Bumi Tegal Boto, Jember 68121, Jawa Timur Telp. (0331) 330224, 336870, 337422, 339029 Fax. (0331) 339029, 337422 Website : www.unej.ac.id



KATA PENGANTAR



Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan rahmat serta karunia-Nya kepada kami sehingga dapat menyelesaikan makalah ini tepat pada waktunya. Makalah ini berjudul “Brand Management”. Kami menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat membangun, selalu kami harapkan demi kesempurnaan makalah ini. Semoga makalah ini dapat memberikan wawasan yang lebih luas kepada pembaca. Akhir kata, kami sampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah berperan serta dalam penyusunan laporan ini dari awal sampai akhir. Semoga Allah SWT senantiasa meridhoi segala usaha kita. Amin.



Jember, 4 September 2019



Penyusun



2



DAFTAR ISI Cover ....................................................................................................................................



1



Kata Pengantar ....................................................................................................................



2



Daftar Isi ...............................................................................................................................



3



BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................................



4



A. Latar Belakang ...................................................................................................



4



B. Rumusan Masalah ..............................................................................................



5



C. Tujuan Penulisan ...............................................................................................



5



BAB II PEMBAHASAN ......................................................................................................



6



A. Pengertian Manajemen Merek ...........................................................................



6



B. Model dan Kekuatan Merek .............................................................................. 10 C. Pemilihan Elemen Merek .................................................................................. 14 D. Perluasan Merek ................................................................................................ 18 E. Penetapan Merek ............................................................................................... 21 BAB III PENUTUP A. Kesimpulan ......................................................................................................... 23 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................................... 25



3



BAB I PENDAHULUAN



A. Latar Belakang Merek (brand) telah mendominasi dalam literatur-literatur marketing selama beberapa dekade, karena pengelolaan merek (brand management) dipercaya dapat meningkatkan nilai perusahaan. Bagi perusaaan-perusahaan besar (multinational corporation) brand management mendapat tempat tersendiri dalam struktur perusahaan dikarenakan dengan Brand mereka dapat dikenal dengan baik dan eargasm ditelinga masyarakat. Asosiasi Pemasaran Amerika mengartikan Brand sebagai tujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual aatau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Pada tahun 1931 Procter & Gamble (P&G) memutuskan bahwa setiap mereknya harus memiliki manager tersendiri agar dapat memonitor aktivitas dan perkembangan merek tersebut dan hasilnya P&G menjadi salah satu perussahan kelas dunia dan tetap bertahan hingga sekarang. Dalam strategi merek (Branding strategy) perusahaan diharuskan dapat menggunakan berbagai macam bentuk media agar brand value berjalan dengan maksimal. Coca-Cola memiliki $70 miliar nilai mereknya hampir 3 kali lipat nilai asetnya yang hanya $24,5 milyar, Microsoft ($65 milyar), IBM ($52 milyar), General electric ($42 milyar), Intel ($31 milyar), Nokia ($29 milyar). Kesemuanya adalah contoh perusahaan memiliki brand value lebih besar daripada asset value yang kemudian banyak memotivasi perusahaan di seluruh dunia untuk membangun mereknya. Untuk mencapai sebuah brand dengan memiliki nilai emotional branding dibutuhkan kerja keras, inovasi dan konsistensi dari para marketer. Misalnya dengan semakin cangggihnya teknologi informasi, orang – orang mulai memasang program anti iklan seperti anti spam dan iklan pop up di komputer mereka, atau mengganti channel televisi ketika iklan, dan sebagainya. Hal ini menjadi tantangan besar bagi marketer yang ingin menciptakan new brand dan mempertahankan old brand. Hasil pemeringkatan yang dilakukan oleh Interbrand Corp dan Business Week (2005) terhadap 100 merek teratas di dunia menunjukkan nama-nama yang nilai mereknya dianggap paling tinggi dan sangat fokus pada tiap detail merek, memoles berbagai identitas sederhana dan terpadu yang konsisten di setiap produk. Merek-merek ini telah menemukan cara cara baru untuk memikat dan memicu keingintahuan konsumen yang semakin menguasai media. Akibatnya merek-merek tersebut dapat ditemukan di berbagai arena baru seperti internet, live show, telepon genggam, komputer genggam bahkan digital video recorder. Semua produsen berusaha menciptakan ikatan yang lebih kuat dengan



4



konsumen. Misalnya Apple Computer corp meluncurkan. Merek atau Brand sangat dibutuhkan untuk sebuah perusahaan yang baru Startup dan lama.



B. Rumusan Masalah 1. Apa pengertian manajemen merek? 2. Apa saja model dan kekuatan merek? 3. Apa saja pemilihan elemen merek? 4. Bagaimana cara perluasan merek? 5. Bagiamana cara penetapan merek? C. Tujuan 1. Untuk mengetahui pengertian manajemen merek. 2. Untuk mengetahui model dan kekuatan merek. 3. Untuk mengetahui pemilihan elemen merek. 4. Untuk mengetahui perluasan merek. 5. Untuk mengetahui penetapan merek.



5



BAB II PEMBAHASAN



A. Pengertian Brand Management Menurut Bilson Simamora “Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal – hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (mengadakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain”. Menurut American Marketing Association, merek sebagai “Nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaingnya ”. Menurut Undang – Undang Republik Indonesia Nomor 15 Tahun 2001 Tentang Merek Pasal 1 ayat 1, “Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angkaangka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa“. Jadi dapat disimpulkan berdasarkan 3 (tiga) pengertian merek tersebut bahwa merek adalah produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional atau berwujud yang dikaitkan dengan kinerja produk dari merek agar mudah diingat dan mudah dibedakan atau diferensiasi dari produk pesaing lainnya. Merek tidak sama dengan produk, menurut Philip Kotler yang dimaksud dengan produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk dapat berupa barang fisik seperti cereal, jasa seperti bank, toko retail seperti supermarket, orang seperti atlit profesional, organisasi seperti organisasi nirlaba, tempat seperti kota, atau ide seperti penyebab sosial. Disamping itu Philip Kotler mendefinisikan 5 (lima) level produk yaitu level manfaat inti, level produk generik, level produk yang diharapkan, level produk yang dikembangkan, dan level produk potensial. Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti: 1.



Brand Name (nama merek), yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan dengan mudah oleh pelanggan atau masyarakat luas sehingga produk yang dipasarkan akan dapat dengan mudah diterima oleh masyarakat seperti Aqua, Aqua menjadi founder untuk



6



produk air kemasan sehingga masyarakat membeli produk air kemasan dengan sebutan AQUA. 2.



Brand Mark (tanda merek), yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus dengan cara ini cukup efektif dalam memasarkan produknya, seperti merk sepatu terkenal dari Amerika yaitu NIKE dengan gambar centangnya, seluruh orang di dunia dapat dengan mudah mengenalinya.



3.



Trade Mark (tanda merek dagang), yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).



4.



Copyright (hak cipta), yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. Jadi, merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature/manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas produk.







Peran Penting Penggunaan Merek Pentingnya merek bagi Customer:



1.



Merek menunjukkan nama produsen/penyedia jasa.



2.



Pelanggan



dapat



memberikan



keluhan



jika



terdapat



masalah



(meminta



pertanggungjawaban). 3.



Merek memperkecil resiko yang diinginkan pelanggan (resiko fungsional, resiko fisik, resiko finansial,resiko sosial, resiko psikologis, resiko waktu).



4.



Merek menunjukkan harga.



5.



Merek merepresentasikan janji dan kepercayaan.



6.



Merek sebagai simbol dari suatu produk.



7.



Merek merupakan tanda dari kualitas. Pentingnya merek bagi Perusahaan



1.



Merek memudahkan identtifikasi dan pengelolaan produk/jasa (Means of identification to simplify handling or tracing).



2.



Merek berguna untuk hak paten/legal/trademark (Means of legally protecting unique features).



7



3.



Merek merupakan penanda dari level kepuasan pelanggan (Signal of quality level to satisfied customers).



4.



Merek mengasosiakan produk dengan ‘unik’ terhadap sesuatu yang berharga bagi pelanggan (Means endowing products with unique associations).



5.



Merek merupakan sumber keunggulan untuk bersaing (Source of competitive advantage).



6.



Merek merupakan sumber bagi pendapatan (Source of financial returns).







Hal – Hal yang dapat Diberi Merek Pemberian merk dapat dilakukan terhadap beberapa hal seperti:



1.



Barang Fisik. Adalah produk – produk yang berwujud yang diasosiasikan dengan merk yang meliputi produk-produk konsumen yang sangat dikenal luas dan berkualitas tinggi misalnya CocaCola, Kellogg’s, Kodak, Marlboro, Sony, Marcedes-Benz, dan Nescafe.



2.



Jasa. Adalah segala sesuatu yang tidak berwujud dan memiliki keragaman yang tinggi dalam hal kualitas yang sangat tergantung pada orang yang terlibat dalam penyediaan jasa tersebut. Contoh jasa : American Express, British Airways, Hilton Hotels, Merrill Lynch, Federal Express, Pricewaterhouse Coopers, dan Ernst & Young.



3.



Pengecer dan Distributor. Adalah pihak-pihak yang menyalurkan barang dari produsen ke konsumen. Contoh pengecer: Wal-Mart, Sainsbury & Tesco, Marks & Spencer, Sears, Roebuck and Company.



4.



Produk dan Jasa Online. Adalah produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan melalui situs di internet misalnya dengan cara mengakses situs Amazon.com, Google.Yahoo, dll.



5.



Orang dan Organisasi. Adalah orang-orang tertentu yang dianggap sebagai public figure dan organisasi besar yang mendunia misalnya super model Cindy Crawford, aktor legendaris Paul Newman, Martha Stewart, Amnesty International, National Geographic, dan UNICEF.



6.



Olah raga, seni, dan hiburan. Adalah unsur-unsur dari olahraga seperti tim-tim kesayangan, industri perfilman, musik, dll.



8







Proses Manajemen Merek Strategis Proses manajemen Merek strategis melibatkan 4 tahap pokok yaitu:



1.



Identifikasi dan penciptaan nilai dan positioning Merek. Kotler mendefinisikan positioning Merk sebagai kegiatan merancang citra dan penawaran perusahaan sehingga dapat menempati tempat yang berbeda dan bernilai di benak konsumen yang menjadi sasaran perusahaan. Positioning mencakup spesifikasi dari nilai inti Merek yang sesuai dan mantra Merek. Yang dimaksud dengan nilai inti Merek adalah seperangkat asosiasi yang abstrak yang terdiri dari atribut dan manfaat yang membentuk karakter dari Merek. Sedangkan yang dimaksud dengan mantra Merek adalah janji pokok dari Merek.



2.



Perencanaan dan penerapan program pemasaran Merek. Secara umum, proses membangun pengetahuan ini tergantung pada 3 faktor yaitu: a.) Pilihan awal untuk elemen Merek atau membuat identitas dari Merek. b.) Kegiatan pemasaran dan program pendukungnya dengan suatu cara atau kebiasaan dimana Merek diintegrasikan ke dalamnya. c.) Asosiasi yang lain secara tidak langsung ditransfer ke Merek dengan cara menghubungkannya ke beberapa entitas lain misalnya perusahaan, negara asal, saluran distribusi, atau Merek lainnya.



3.



Mengukur dan menginterpretasikan kinerja Merek. Untuk dapat memahami dampak dari program pemasaran Merek maka diperlukan pengukuran dan penginterpretasian kinerja Merek. Dalam hal ini rantai nilai Merek dianggap penting untuk menelusuri proses penciptaan nilai Merek agar lebih mudah memahami dampak keuangan dari pengeluaran untuk pemasaran Merek dan investasi. Dalam mengukur ekuitas Merek terdapat konsep penting yaitu audit Merek yang meliputi persediaan Merk dan eksploratori Merek, rantai nilai Merek yang meliputi sumber ekuitas Merek dan hasil ekuitas Merek, dan sistem manajemen ekuitas Merek yang meliputi perjanjian ekuitas Merek, laporan ekuitas Merek, dan tanggung jawab ekuitas Merek.



4.



Mengembangkan dan mempertahankan ekuitas Merek. Pada tahap MI, mengelola ekuitas Merk berdasarkan konsumen memiliki 4 unsur yaitu: a.) Mendefinisikan tingkatan-tingkatan dalam Merek. Terdiri dari 5 prinsip yaitu prinsip kesederhanaan, kerelevansian, diferensiasi, keutamaan, dan kebersamaan. b.) Mendefinisikan matriks Merek-produk yang meliputi perluasan Merek dan portofolio Merek. c.) Meningkatkan ekuitas Merek sepanjang waktu. Diperlukan penguatan Merek dan revitalisasi Merek.



9



d.) Membangun ekuitas Merek di semua segmen pasar. Hal ini dilakukan dengan cara mengidentifikasi perbedaan dalam perilaku konsumen dan juga menyesuaikan program pemberian Merek.



B. Model dan Kekuatan Merek Walaupun ada kesepakatan tentang prinsip – prinsip dasar, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif yang berbeda. Disini secara singkat menyoroti empat model ekuitas merek yaitu: 1.



Penilai Aset Merek (Brand Asset Valuator) Agen periklanan Young and Rubican (Y&R) mengembangkan satu model ekuitas merek



yang disebut Brand Asset Valuator (BAV). Berdasarkan riset dengan hampir 200.000 konsumen di 40 negara, BAV menyajikan ukuran komparatif ekuitas merek dari ribuan merek dalam ratusan kategori berbeda. Ada empat komponen kunci atau pilar ekuitas merek, menurut BAV, yaitu: a.) Diferensiasi, mengukur sejauh mana sebuah merek dilihat berbeda dari merek lain. b.) Relevansi, mengukur keluasan daya tarik merek. c.) Penghargaan, mengukur baiknya anggapan dan penghargaan terhadap merek. d.) Pengetahuan, mengukur seberapa akrab dan intimnya konsumen terhadap merek itu. Diferensiasi dan relevansi bersama – sama menentukan kekuatan merek (Brand Strengh). Kedua pilar ini menunjuk pada nilai masa depan merek, bukan hanya mencerminkan masa lampaunya. Penghargaan dan Pengetahuan bersama menciptakan tingginya merek (Brand Stature) yang lebih merupakan “kartu laporan” tentang kinerja masa lampau. Pemeriksaan hubungan diantara empat dimensi ini “pola pikir” merek menyingkapkan banyak tentang status kini dan masa depannya. Kekuatan merek dan tingginya merek bersama – sama membentuk kisi – kisi yang melukiskan tahap – tahap dalam siklus pengembangan merek masing – masing dengan pola pilar karakteristiknya sendiri dalam kuadran yang berhasil. Merek – merek baru, hanya setelah diluncurkan, menunjukkan level rendah dalam keempat pilar itu. Merek – merek kepemimpinan menunjukkan level Diferensiasi yang lebih tinggi daripada Relevansi, sementara Penghargaan dan Pengetahuan masih lebih rendah. Merek – merek kepemimpinan menunjukkan level lebih tinggi pada keempat pilar. Akhirnya, merek – merek yang merosot menunjukkan Pengetahuan yang tinggi bukti kinerja masa lampau relatif dengan tingkat Penghargaan yang lebih rendah, dan bahkan Relevansi dan Diferensiasi yang lebih rendah.



10



2.



Model Aaker Mantan profesor UC-Berkeley David Aaker memandang ekuitas merek sebagai satu



perangkat dari lima kategori aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan merek yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau layanan kepada perusahaan dan/atau kepada pelanggan perusahaan.. kategori – kategori aset merek ini, yaitu: a.) Kesetiaan merek; b.) Kesadaran merek; c.) Mutu yang dirasakan; d.) Asosiasi merek; e.) Aset kepemilikan lainnya, seperti pola merek dagang, dan hubungan saluran. Menurut Aaker, konsep terpenting untuk membangun ekuitas merek adalah identitas merek perangkat unik asosiasi merek yang menggambarkan apa yang didukung dan dijanjikan merek kepada pelanggan. Aaker melihat identitas merek terdiri dari 12 dimensi yang terorganisasikan di sekitar 4 perspektif, yaitu: a.) Merek sebagi produk (lingkup produk, atribut produk, mutu / nilai, manfaat, pengguna, negara asal); b.) Merek sebagai organisasi (atribut organisasi, lokal versus global); c.) Merek sebagai pribadi (kepribadin merek, hubungan merek-pelanggan); d.) Merek sebagai simbol (citra / metaphor visual dan warisan merek). Aaker juga mengonseptualisasikan identitas merek mencakup identitas inti dan identias yang diperluas (extended). Identitas inti hakikat merek yang sentral dan tidak dibatasi waktu kemungkinan paling konstan sebagai merek yang terus berjalan menuju pasar dan produk baru. Identitas yang diperluas mencakup berbagai unsur identitas merek, yang diorganisasi menjadi



11



sekelompok yang kohesif dan bermakna. Jika kita menerapkan pendekatan ini pada Saturn, divisi mobil General Motors terbaru itu mungkin menghasilkan identitas berikut:  Identitas Inti. Mobil kelas dunia dengan karyawan yang memperlakukan pelanggan dengan penghargaan dan sebagai teman.  Identitas



yang



diperluas.



Subcompact



AS



dengan



pabrik



Spring-Hill,



Tennesse;pengalaman eceran informatif, tanpa tekanan, tanpa tawar-menawar; kepribadian yang penuh pemikiran, ramah, berpijak di bumi, muda, dan penuh semangat; karyawan yang loyal dan pengguna yang setia. 3.



BRANDZ Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP telah menyusun model kekuatan



merek BRANDZ, yang pada intinya adalah piramid BrandDynamics. Menurut model ini, penyusunan merek mencakup rangkaian urutan langkah, dimana setiap langkah tergantung pada berhasilnya pemenuhan langkah sebelumnya. Tujuan setiap langkah secara berurutan adalah sebagai berikut: 



Kehadiran. Apakah saya tahu tentang itu?







Relevansi. Apakah ia menawarkan sesuatu kepada saya?







Kinerja. Apakah ia bisa memenuhinya?







Keuntungan. Apakah ia menawarkan sesuatu yang lebih baik dari yang lain?







Ikatan. Tidak ada yang mengunggulinya.



Riset telah menunjukkan bahwa konsumen yang termasuk dalam ikatan, yaitu mereka yang berada pada puncak piramid, akan membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan mengeluarkan lebih banyak pengeluaran kategori mereka pada merek daripada pengeluaran pada level lebih rendah piramid itu. Namun, akan lebih banyak konsumen yang



12



ditemukan pada level yang lebih rendah. Tantangan bagi pemasar adalah mengembangkan kegiatan dan program yang membantu konsumen bergerak naik piramid. 4.



Resonansi Merek Model resonansi merek juga memandang penyusunan merek sebagai rangkaian urutan



langkah yang meningkat, mulai dari bawah ke puncak: a.) Memastikan identifikasi merek dengan pelanggan dan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan spesifik. b.) Membangn kokoh arti solidaritas merek ke dalam pikiran pelanggan dengan strategi mengaitkan banyak asosiasi merek berwujud dan tak berwujud. c.) Memilih tanggapan – tanggapan yang memadai dari segi penilaian dan perasaan yang berkaitan dengan merek. d.) Membalikkan tanggapan merek untuk menciptakan hubungan loyalitas merek yang intens antara pelanggan dan merek. Menurut model ini, menggerangkkan empat langkah itu mencakup pembangunan enam “blok pembangunan merek” terhadap pelanggan. Blok pembangunan merek ini dapat dirakit dari segi piramid merek, seperti diilustrasikan dalam gambar dibawah ini. Model ini menekankan dualitas merek rute rasional penyusunan merek adalah sisi kiri piramid, sedangkan rute emosional adalah sisi kanan.



Penciptaan ekuitas merek yang bermakna mencakup pencapaian puncak piramid merek, dan hanya akan terjadi jika blok bangunan yang tepat dibangun.  Penonjolan merek, berhubungan dengan seberapa sering dan mudahnya merek ditampilkan dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.  Kinerja merek, berhubungan dengan bagaimana produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.



13



 Citra merek, berhadapan dengan bagaimana produk atau jasa, termasuk cara merek itu memenuhi kebutuhan sosial atau psikologis pelanggan.  Penilaian merek, adalah tanggapan dan reaksi emosional pelanggan menyangkut merek.  Resonansi merek, merujuk pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan terhadap merek dan sejauh mana pelanggan merasa bahwa mereka “sejalan” dengan merek. Resonansi dicirikan dari segi intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan terhadap merek, dan juga level aktivitas yang ditimbulkan oleh loyalitas ini. Contoh – contoh merek dengan resonansi tinggi meliputi Harley-Davidson, Apple, eBay. 



Membangun Sebuah Merek yang Kuat Empat langkah untuk membangun brand yang kuat adalah dengan menjawab pertanyaan



dibawah ini sebagai acuan: 1.



Siapa kamu? Pertanyaan ini menyiratkan identitas brand dimata konsumen. Ini adalah bagian yang paling penting karena akan menjadi informasi yang pertama masuk dan melekat di benak konsumen.



2.



Apakah kamu? Pertanyaan ini akan menempatkan arti brand pada memori konsumen. Penting atau tidak brand ini bagi konsumen? Jika penting, seberapa besar kepentingannya bagi konsumen?



3.



Ada apa denganmu? Apa yang saya pikirkan atau rasakan tentang kamu? Jawaban atas pertanyaan ini merupakan respon dari segala kualitas, kredibilitas dan pelayanan dari brand.



4.



Bagaimana dengan saya dan kamu? Apa saja asosiasi yang ada dan berapa kali hubungan yang saya sukai dengan kamu? Ini adalah pertanyaan yang hanya dapat dijawab oleh konsumen yang benarbenar telah terpikat pada brand, namun masih ada keraguan dihatinya yang disebabkan pelayanan apa yang akan dia dapatkan.



C. Pemilihan Elemen Merek Elemen



merek



mengidentifikasikan



(brand dan



element)



adalah



mendiferensikan



alat



merek.



pemberi Kebanyakan



nama



dagang



merek



yang



yang kuat



menggandakan unsur – unsur merek. Nike memiliki logo “swoosh” yang khas, slogan yang mengukuhkan “Just Do It” dan nama Nike yang mitologis yang didasarkan pada dewi kemenangan yang bersayap.



14



Unsur merek dapat dipilih untuk membangun sebanyak mungkin ekuitas merek. Tes kemampuan membangun merek dari unsur – unsur ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen tentang produk, yaitu apakah mereka hanya tahu tentang unsur merek. Unsur merek yang memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek, misalnya, akan menjadi unsur dimana mengandaikan asosiasi atau tanggapan tertentu yang berharga. Brand element utamanya terdiri dari Brand name, URLs, logos and symbol, characters, slogans, jingles, dan packaging. Seorang marketer harus pandai – pandai dalam memilih Adapun penjelasannya adalah: 1.



Brand Names Nama suatu Merek merupakan pilihan penting yang fundamental bagi suatu marketer karena akan sangat lebih mudah dikomunikasikan apabila suatu produk tersebut telah diluncurkan ke pasar. Dengan pemberian nama Merek suatu produk tersebut juga akan mempermudah bagi untuk mengucap maupun mengingatnya, karena nama suatu merek memiliki arti tersendiri dari suatu produk. # Naming Guidelines Memilih suatu nama merek untuk produk baru haruslah jelas seni dan pengetahuannya. Artinya disini bahwa pemberian nama suatu merek haruslah memperhatikan enam kriteria umum diantaranya adalah: deskriptive, suggestive, compound, classical, arbritrary, dan faciful. # Naming Procedures Pemberian nama suatu Merek harus mengikuti beberapa prosedur sebagai berikut:  Pada umumnya tahap pertama dalam memilih nama merek untuk produk baru harus berdasarkan tujuannya sesuai enam kriteria brand element yang telah dijelaskan di atas. Artinya dalam menentukan suatu nama merek yang paling utama adalah mudah diingat, memiliki arti, dan menarik yang merupakan syarat mutlak yang harus ada.  Tahap yang kedua adalah mengumpulkan nama – nama yang terkumpul kemudian memilih suatu konsep yang memiliki kemungkinan untuk diaplikasikan. Ada banyak sumber nama potensial yang dapat digunakan seperti manajemen perusahaan, karyawan dll.  Tahap selanjutnya adalah pemberian nama harus didasarkan tujuan dan pertimbangan aspek pemasarannya. Dengan asumsi bahwa pemberian nama tidak boleh ambigu atau memiliki arti ganda  Tahap keempat mengumpulkan informasi yang lengkap minimal pada 5-10 nama merek



15



 Tahap selanjutnya adalah melakukan consumer research tentang merek mana yang paling banyak dipilih konsumen, berdasarkan kemampuan mengingat dan arti dari merek itu sendiri. Si konsumen sendiri mungkin akan cenderung memilih merek yang packaging, harga, dan promosinya menarik dan realistis dengan nama suatu merek.  Tahap terakhir adalah memilih nama merek tersebut kemudian mendaftarkannya secara legal. 2.



URLs URLs (Uniform Resource Locators) digunakan untuk lokasi yang spesifik pada web atau biasa disebut dengan domain names. URLs harus didaftarkan dan membayar sejumlah dana untuk sebuah nama dengan layanan, seperti Register.com. adanya suatu URLs ini akan mempermudah bagi suatu perusahaan untuk menempatkan suatu informasi yang berkaitan dengan produknya. Artinya setiap konsumen dapat dengan cepat mengakses informasi tentang produk suatu perusahaan. Adanya kemudahan ini membuat si konsumen dapat lebih akrab dengan nama merek suatu produk, yang imbas bagi perusahaan sendiri adalah semakin lekatnya produk atau merek di telinga konsumen yang pada akhirnya dapat meningkatkan omset dari penjualan.



3.



Logos and Symbols Pada dasarnya konsumen akan lebih tanggap akan suatu merek itu apabila ada tampilan visual yang membuat mmereka tertarik untuk mengamati dan menutup kemungkinan bahwa mereka kemudian menanamkannya pada benak mereka. Tampilan visual memegang peranan kunci dalam membangun brand equity. Suatu logo memiliki sejuta arti misalnya menggambarkan kepemilikan, kepribadian dll. Logo disini memiliki macam yaitu brands with strong wod mark seperti coca-cola, kit-kat dan abstrak logo seperti mercedes, nike, rolex, dll. Sedangkan pengertian dari symbol sendiri adalah suatu logo yang tidak memiliki kata atau tanda. Ada kecenderungan yang dapat membahayakan bagi perusahaan apabila menggunakan abstrack logo yaitu adanya kemungkinan apa maksud dari logo yang ditampilkan tanpa adanya penjelasan dari artinya.



4.



Character Karakter ini menjelaskan beberapa tipe dalam brand symbol. Brand character ini dimulai melalui periklanan dan memainkan peranan penting dalam kampanye dan desain suatu pengepakan. Sama seperti brand element, brand characters dapat muncul melalui banyak bentuk. Beberapa brand character ini seperti Wan Marlboro dengan cowboy. Ronald McDonald dll.



16



5.



Slogans Slogans merupakan suatu frase pendek yang tujuannya sendiri adalah untuk menyampaikan informasi akan suatu merek. Slogan kurang penting dalam periklanan tetapi dapat memainkan peranan penting pada pengepakan dan beberapa aspek dalam program pemasaran. Slogan sama dengan brand name yaitu dapat membangun brand equity. Slogan juga dapat berfungsi untuk menolong konsumen mengartikan merek suatu produk seperti manfaat dari produk tersebut.



6.



Jingles Jingles merupakan suatu pesan dalam bentuk suara yang menjelaskan merek akan produk. Jingles ini juga dapat disebut dengan slogan dalam bentuk suara dan dapat diklasifikasikan sebagai



brand



element.



Karena



merupakan



suatu



musical



jingles



dapat



mengkomunikasikan manfaat dari merek. Penggunaan jingles dalam menjelaskan suatu merek dihubungkan dengan perasaan dan kepribadian konsumen karena sifatnya yang tidak berwujud. 7.



Packaging Packaging merupakan suatu aktivitas desain dan produksi untuk melapisi suatu produk dan diusahakan pengepakan dari produk utama ini dibuat semenarik mungkin agar konsumen tertarik untuk melihatnya dan tidak menutup kemungkinan konsumen juga tertarik untuk membelinya. Dari perspektif antara perusahaan dan konsumen, kegiatan pengepakan harus memenuhi tujuan sebagai berikut yaitu: Identifikasi suatu produk, deskriptive dan persuasive informasi, memfasilitasi transportasi produk dan perlindungan serta kebutuhan akan konsumsi. Kegiatan ini harus memperhitungkan beberapa aspek estetika diantaranya ukuran, pemilihan warna, material, text maupun grafis. Inti dari kegiatan pengepakan ini adalah selain melindungi produk utamanya juga sebagai fasilitator untuk menarik perhatian konsumen. Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek, yaitu:



1.



Memorability Merupakan suatu keadaan wajib dalam membangun brand equity adalah mencapai brand



awaeness. Dimana untuk mencapainya suatu Merk harus dapat diingat dan suatu pekerjaan penting bagi seorang marketer untuk membuat suatu Merk ini dapat diingat misalnya dengan menggunakan suatu nama, symbol, logo unik yang memberi kemudahan bagi para konsumen untuk mengingatnya.



17



2.



Meaningfully: Arti kata meaningfully ini dapat dibentuk oleh dua factor penting yaitu descriptive dan



persuasive. Dimana factor descriptive disini adalah merupakan suatu informasi umum mengenai product category. Sedangkan factor persuasive memberikan informasi yang specific mengenai atribut dan manfaat dari suatu Merk. 3.



Likability: Kriteria likability ini mengandung pengertian bahwa suatu Merk harus menarik perhatian



konsumen. Para marketer biasanya memberikan suatu tampilan visual yang membuat si konsumen tertarik untuk mengamatinya. 4.



Adaptable: Pertimbangan kelima dalam memilih brand elements yang tidak kalah penting yaitu



adaptability. Hal ini dikarenakan mungkin saja adanya perubahan nilai dan pendapat yang notabene bersifat sementara. Oleh karena itu, brand element harus terus diperbarui setiap seat untuk memenuhi tuntutan dari konsumen yang memiliki selera yang berubah-ubah setiap saat. 5.



Protectability: Memilih brand element ini harus memiliki perlindungan secara legal apabila suatu produk



sudah terjun ke dalam pasar. Kriteria protectability ini dimasukkan ke dalam kriteria terakhir dalam memiliki suatu brand element, karena adanya kemudahan bagi pihak competitor untuk meniru atau menyamarkan Merk tersebut, tetapi seorang marketer harus pandai-pandai menawarkan keunikan akan suatu produknya sehingga menyulitkan bagi competitor untuk menirunya.



D. Perluasan Merek Perluasan merek adalah strategi pengembangan merek, menggunakan nama merek yang sudah dikenal konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru. Perluasan merek dewasa ini lazim digunakan oleh perusahaan-perusahaan di Indonesia sejak adanya krisis ekonomi dan moneter hingga sekarang. Menurut Philip Kotler (2009:360): “Perluasan merek didefinisikan sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya.” Menurut Kotler (2002:112), faktor – faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah: 1.



Kesamaan. Adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Beberapa studi menunjukkan bahwa



18



semakin besar persamaan antar produk perluasan merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil perluasan. Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang posotif terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya. 2.



Reputasi. Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya. Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi dapat melakukan perluasan produk daripada merek yang memiliki kualitas yang rendah. Reputasi di sini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk.



3.



Pengambil



resiko.



Adalah



konstruk



multidimensional



yang



mngimplikasikan



pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Pengambil resiko biasanya dikonseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh. 4.



Inovasi. Adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat inovasi ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu untuk mengembangkan strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat inovasi. Kunci kesuksesan dari perluasan merek ditentukan oleh konsistensi produk perluasan merek dengan merek asal atau merek induk. Dalam melakukan strategi perluasan merek, persepsi terhadap kualitas dari merek tersebut tentunya sangat diperhatikan. Sehingga bila pihak produsen merek tersebut akan membuat produk yang berbeda kategorinya dengan kategori merek asal maka pihak produsen harus melihat kualitas yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut.



19







Keunggulan Perluasan Merek Dua keunggulan utama perluasan merek menurut Kotler (2009:282) adalah bahwa mereka



dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan peerusahaan. 1.



Meningkatkan Peluang Keberhasilan Produk Baru Konsumen Dapat membuat kesimpulan dan menyusun ekspektasi tentang komposisi dan kinerja



produk baru berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan dengan produk baru. Dengan menetapkan ekspektasi positif, perluasan mengurangi risiko. Perusahaan juga lebih mudah meyakinkan pengecer untuk menyimpan dan mempromosikan perluasan merek karena permintaan pelanggan yang semakin besar. Dari perspektif komunikasi pemasaran, kampanye peluncuran produk perluasan tidak perlu harus menciptakan kesadaran tentang merek yang ada dan juga produk baru, tetapi cukup dikonsentrasikan pada produk baru baru itu sendiri. Karena itu, perluasan dapat mengurangi biaya kampanye peluncuran pendahuluan. Perluasan juga dapat menghindari kesulitan—dan pengeluaran—yang akan timbul dari nama baru serta memungkinkan efisiensi pengemasan dan pelabelan. Kemasan dan label yang mirip atau identik dapat menghasilkan biaya produksi yang lebih rendah untuk perluasan. Dengan portofolio varian merek dalam satu kategori produk, konsumen yang memerlukan perubahan—karena bosan, jenuh, atau apapun—dapat beralih ke jenis produk lainnya tanpa harus meniggalkan keluarga merek. Perusahaan bisnis-ke-bisnis bahkan menemukan bahwa perluasan merek merupakan cara yang kuat untuk memasuk pasar konsumen. 2.



Efek Umpan Balik Positif Selain memfasilitasi merek juga dapat memberikan manfaat umpan balik. Perluasan merek



dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan di balik perluasan. Perluasan lini dapat memperbarui minat dan kesukaan terhadap merek dan menguntungkan merek induk dengan memperluas cakupan pasar.







Kekurangan Perluasan Merek Pada sisi buruknya, Kotler (2009:283) menjelaskan perluasan lini dapat menyebabkan



nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun. Dilusi merek (brand dilution) terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek. Sekalipun



20



penjualan perluasan merek tinggi dan memenuhi target, pendapatan mungkin datang dari konsumen yang beralih ke perluasan dari penawaran merek induk lama—yang berarti mengkanibalisasi merek induk. Peralihan penjualan antarmerek tidak selalu tidak diinginkan jika peralihan itu merupakan satu bentuk preemtive cannibalization (kanibalisasi lebih dahulu). Dengan kata lain, konsumen mungkin beralih ke merek pesaing alih – alih ke perlusasan lini jika perluasan lini belum diluncurkan. Salah satu kelemahan perluasan merek yang sering terlewatkan adalah bahwa perusahaan melewatkan peluang untuk menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya.



E. Penetapan Merek Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis, baik elemen merek maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama: 1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru. 2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada. 3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru yang ada. 



Keputusan Penentuan Merek Keputusan strategi penentuan merek yang pertama adalah perlu mengembangkan



nama merek produk. Penentuan merek merupakan satu dorong kuat bahwa segala sesuatu berlangsung tanpa penentuan merek. Komoditas merupakan produk yang begitu mendasar, sehingga tidak dapat didiferensiasikan secara fisik dalam pikiran konsumen. Seandainya perusahaan memutuska memberi merek produk atau jasanya, ia harus memilih nama merek mana yang digunakan. Empat strategi umum yang sering digunakan adalah: 1.



Nama individual Keuntungan besar dari strategi nama individual adalah perusahaan tidak mengikat



reputasinya pada produk,jika produk gagal atau tampaknya memiliki kualitas rendah,nama atau citra perusahaan tidak terganggu. Perusahaan sering menggunakan nama merek yang berbeda untuk lini kualitas berbeda dalam kelas produk yang sama. 2.



Nama yang meliputi keluarga Nama yang meliputi keluarga juga mempunyai keuntungan.biaya pengembangan ikut



berkurang,karena tidak ada kebutuhan akan riset “nama” atau pengeluran iklan yang besar guna



21



menciptakan pengakuan naman merek. lagi pula,penjualan atas produk produk baru kemungkinan menjadi kuat jika nama pabriknya baik. 3.



Nama keluarga terpisah untuk semua produk. Jika perusahaan memproduksi produk produk yang cukup berbeda,dia tidak berkeinginan



untuk menggunakan nama yang meliputi keluarga. 4.



Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual. Nama perusahaan melegitimasikan dan nama individu mengindividualisasikan produk



baru.



22



BAB III PENUTUP



A. Kesimpulan Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa merek adalah sebuah nama, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari unsur – unsur tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa seseorang penjual atau kelompok penjual dan membedakannya dari barang dan jasa pesaing. Komponen yang berbeda dari sebuah merek nama merek, logo, simbol, rancangan kemasan, dan lain – lain merupakan unsur – unsur merek. Merek menawarkan sejumlah manfaat kepada pelanggan dan perusahaan. Merek merupakan aset tak berwujud yang bernilai, harus dikelola secara cermat. Kunci untuk menentukan merek adalah konsumen memahami perbedaan diantara merek – merek dalam sebuah kategori produk. Ekuitas merek harus didefinisikan dari segi efek pemasaran yang secara unik dapat diatributkan pada merek. Artinya, ekuitas merek berhubungan dengan fakta bahwa hasil berbeda yang dihasilkan dalam pemasaran sebuah produk atau jasa disebabkan mereknya, bila dibandingkan dengan hasil yang didapatkan jika produk dan jasa yang sama itu tidak diidentifikasi oleh merek tersebut. Membangun ekuitas merek tergantung pada tiga faktor utama: (1) Pilihan awal atas unsur atau identias merek yang membentuk merek, (2) Cara merek itu diintegrasikan ke dalam program pemasaran yang mendukung; dan (3) Asosiasi yang tidak ditransfer secara langsung kepada merek dengan menghubungkan merek dengan beberapa entitas lain, misalnya perusahaan, negara asal, saluran distribusi, atau merek lain. Ekuitas merek perlu diukur untuk dikelola dengan baik. Audit merek merupakan ujian mendalam tentang kesehatan merek dan dapat digunakan untuk menetapkan arah stratejik bagi merek. Studi – studi penelurusan melibatkan informasi yang dikumpulkan dari konsumen secara rutin sepanjang waktu dan memberikan pencerahan taktis yang berharga ke dalam efektivitas jangka pendek dari program dan aktivitas pemasaran. Audit merek mengukur “dimana merek berada sekarang” dan apakah program pemasaran memiliki efek yang dimaksudkan. Sebuah strategi penentuan merek bagi sebuah perusahaan mengidentifikasi unsur merek mana yang dipilih perusahaan untuk diterapkan di seluruh aneka ragam produk yang dia jual.



23



Dalam perluasan merek, sebuah perusahaan menggunakan nama merek yang dibangun untuk memperkenalkan sebuah produk baru. Perluasan potensial harus dinilai oleh seberapa efektifnya mereka mengangkat ekuitas merek yang ada ke dalam sebuah produk baru, dan juga seberapa efektifnya perluasan yang ada pada gilirannya menyumbang ekuitas merek induk yang sudah ada.



24



DAFTAR PUSTAKA



1.



Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran edisi 12. Indonesia. PT INDEKS.



2.



https://id.scribd.com/doc/240755999/Manajemen-Merek



25