Makalah Kelompok 5 - Perilaku Konsumen [PDF]

Citation preview

MAKALAH PERILAKU KONSUMEN “CONSUMER LEARNING” Mata Kuliah : Perilaku Konsumen Dosen : PROF. DR. HARIS MAUPA, SE., M.SI.



OLEH : KELOMPOK 5 (A21116532) MUHAMMAD RAMA HERDIANSYAH (A021181504) TSABIITAH MUSTAHFIZDAH (A021181534) SOFIAH MUSDALIVAH (A021181363) MUHAMMAD HASBY (A021181524) MUH RIFKHA AHMAR (A021181514) ARIF RIDOAN BIDA



DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS HASANUDDIN 2020



KATA PENGANTAR Puji syukur kita panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan karuniaNya sehingga makalah ini dapat tersusun hingga selesai. Tak lupa pula kami selaku penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada dosen mata kuliah perilaku konsumen yang telah memberi ilmu dan bimbingannya. Makalah inidisusun untuk memenuhi tugas kelompok mata kuliah perilaku konsumen. Adapun pokok bahasan dalam makalah ini mengenai “CONSUMER LEARNING. Dalam penulisan makalah ini mungkin terdapat kesalahan. Oleh karena itu kami selaku penulis mengharapkan kritik serta saran yang membangun guna untuk memperbaiki tugas yang akan dating. Semoga makalah ini dapat memberi manfaat kepada pembaca.



DAFTAR ISI



HALAMAN SAMPUL KATA PENGANTAR DAFTAR ISI BAB 1 PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG……………………………………. B. RUMUSAN MASALAH C. TUJUAN BAB 2 PEMBAHASAN A. Unsur Pembelajaran Konsumen (The Elements Of Consumer Learning) B. C. D. E. F. G.



Pengkondisian Klasik (Classical Conditioning) Pengkondisian Instrumental (instrumental Conditioning) Pembelajaran Observasi (Observational Learning) Memproses Informasi (Information Processing) Pembelajaran Kognitif (Cognitive Learning) Keterlibatan Konsumen dan Lateralisasi Hemispheric (Consumer Involvement and Hemispheric Lateralization) H. Hasil dan Ukuran Pembelajaran Konsumen (Outcomes and Measures of Consumer Learning) BAB 3 PENUTUP A. KESIMPULAN B. SARAN DAFTAR PUSTAKA



BAB 1



PENDAHULUAN A. Latar Belakang Belajar adalah proses di mana individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan untuk masa depan, perilaku terkait. Pembelajaran konsumen adalah proses yang berkembang dan berubah karena konsumen memperoleh pengetahuan dari pengalaman, pengamatan, dan interaksi dengan orang lain dan pengetahuan yang baru diperoleh mempengaruhi perilaku di masa depan. Mulai dari tanggapan yang sederhana dan sering kali refleksif hingga rangsangan pemasaran (seperti pengemasan, warna produk, dan pesan promosi), hingga mempelajari konsep abstrak dan membuat keputusan tentang pembelian produk yang kompleks dan mahal. Tidak semua pembelajaran dicari dengan sengaja. Meskipun banyak pembelajaran yang disengaja (yaitu, diperoleh sebagai hasil dari pencarian informasi), banyak pembelajaran bersifat insidental, diperoleh secara tidak sengaja atau tanpa banyak usaha. Misalnya, beberapa iklan dapat mendorong pembelajaran seperti produk baru dengan nama merek yang sudah dikenal. Tanpa belajar sengaja dicari, sedangkan iklan lain dicari dan dibaca dengan cermat oleh konsumen yang memikirkan pembelian besar. Pembelajaran terdiri dari empat elemen: motif, isyarat, tanggapan, dan penguatan. B. Rumusan Masalah Rumusan masalah yang dapat disimpulkan dari latar belakang yaitu : bagaimana maksud dari Consumer Learning. C. Tujuan Tujuan dibuatnya makalah ini adalah untuk mengetahui maksud dari Consumer Learning.



BAB 2



PEMBAHASAN A. Unsur Pembelajaran Konsumen (The Elements Of Consumer Learning) Pembelajaran terdiri dari empat elemen: motif, isyarat, tanggapan, dan penguatan. a) Motif Mengungkap motif konsumen adalah tujuan utama pemasar, yang berusaha mengajari konsumen bagaimana mereka dapat memenuhi kebutuhan mereka dengan membeli produk dan merek tertentu. Kebutuhan yang tidak terpenuhi mengarah pada motivasi, yang memacu pembelajaran. Misalnya, pria dan wanita yang ingin mengambil sepeda untuk kebugaran dan rekreasi termotivasi untuk mempelajari semua yang mereka bisa tentang bersepeda dan sering berlatih. Mereka dapat mencari informasi mengenai harga, kualitas, dan karakteristik sepeda dan mempelajari sepeda mana yang terbaik untuk jenis pengendaraan yang mereka lakukan. Mereka juga akan membaca artikel apa pun di koran lokal mereka tentang jalur sepeda dan mencari informasi online tentang "liburan aktif" yang melibatkan bersepeda atau mendaki. Sebaliknya, individu yang tidak tertarik dengan aktivitas bersepeda cenderung mengabaikan semua informasi yang terkait dengan aktivitas tersebut. Tingkat relevansi, atau "keterlibatan", menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari informasi tentang produk atau layanan dan, berpotensi, terlibat dalam pembelajaran. b) Isyarat Isyarat adalah rangsangan yang mengarahkan perilaku termotivasi. Sebuah iklan untuk perjalanan eksotis yang mencakup bersepeda dapat menjadi isyarat bagi pengendara sepeda, yang mungkin tiba-tiba "menyadari" bahwa mereka "membutuhkan" liburan. Iklan adalah isyarat (atau stimulus) yang menyarankan cara tertentu untuk memuaskan motif yang menonjol. Dalam pemasaran, harga, gaya, pengemasan, periklanan, dan tampilan toko adalah isyarat yang dirancang untuk membujuk konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan membeli produk tertentu. Hanya isyarat yang konsisten dengan harapan konsumen yang dapat mendorong motivasi. Dengan demikian, pemasar harus memberikan isyarat yang sesuai dengan harapan tersebut. Misalnya, konsumen mengharapkan pakaian desainer mahal dan dijual di toko ritel kelas atas. Dengan demikian, perancang busana kelas atas sebaiknya menjual pakaian mereka hanya melalui toko eksklusif dan beriklan hanya di majalah mode kelas atas. Setiap aspek bauran pemasaran harus memperkuat yang lain jika isyarat menjadi rangsangan yang memandu tindakan konsumen ke arah yang diinginkan pemasar. c) Tanggapan Dalam konteks pembelajaran, respon adalah reaksi individu terhadap dorongan atau isyarat. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak terbuka. Produsen mobil yang memberikan isyarat yang konsisten kepada konsumen mungkin tidak selalu berhasil mendorong pembelian. Namun, jika pabrikan berhasil membentuk citra yang disukai dari model mobil tertentu di benak konsumen, kemungkinan konsumen akan mempertimbangkan merek atau model tersebut ketika dia siap untuk membeli mobil. Tanggapan tidak terikat pada kebutuhan dengan cara satu-ke-satu. Memang, suatu kebutuhan atau motif dapat menimbulkan berbagai macam tanggapan. Misalnya, ada banyak cara untuk menjawab kebutuhan olah raga selain bersepeda. Isyarat memberikan beberapa arahan, tetapi ada banyak isyarat yang bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen. Respon mana yang dibuat konsumen sangat



bergantung pada pembelajaran sebelumnya; yang, pada gilirannya, bergantung pada bagaimana tanggapan sebelumnya yang terkait telah diperkuat. d) Penguatan Penguatan adalah pahala kesenangan, kenikmatan, dan manfaat yang diterima konsumen setelah membeli dan menggunakan produk atau layanan. Bagi pemasar, tantangannya adalah untuk terus menyediakan produk atau layanan positif yang berkelanjutan kepada konsumen, sehingga memperkuat pembelian di masa mendatang. Untuk mengilustrasikan, jika seseorang mengunjungi restoran untuk pertama kalinya, menyukai makanan, layanan, dan suasananya, dan juga merasa dia menerima nilai dari uang yang dibayarkan, pelanggan tersebut diperkuat dan kemungkinan besar akan makan di restoran tersebut. lagi. Jika orang tersebut menjadi pelanggan tetap, pemilik restoran harus lebih memperkuat perlindungan lanjutan pelanggan dengan, misalnya, memberikan minuman gratis kepada pelanggan dan mengenali nama orang tersebut pada saat kedatangan. Tentu saja, kualitas makanan dan layanan harus dijaga, karena mereka adalah elemen kunci yang memperkuat kunjungan berkelanjutan pelanggan. Sebaliknya, jika pelanggan meninggalkan restoran karena kecewa dengan kualitas makanan atau layanannya atau merasa "ditipu", penguatan tidak terjadi. Karena tidak adanya penguatan, kecil kemungkinannya terjadi pelanggan akan mengunjungi restoran itu lagi. B. Pengkondisian Klasik (Classical Conditioning) Pembelajaran perilaku kadang-kadang disebut sebagai pembelajaran respons stimulus karena didasarkan pada premis bahwa respons yang dapat diamati terhadap sinyal rangsangan eksternal tertentu bahwa pembelajaran telah terjadi. Pembelajaran perilaku tidak mementingkan proses belajar, tetapi lebih pada masukan dan hasil belajar; yaitu, dalam rangsangan yang dipilih konsumen dari lingkungan dan perilaku yang dapat diamati yang dihasilkan. Tiga bentuk pembelajaran perilaku yang sangat relevan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental (atau operan), dan pembelajaran observasi (atau pemodelan). Pengondisian klasik dipandang sebagai respons "spontan" (atau otomatis) yang menumpuk melalui paparan dan penguatan berulang. Misalnya, jika teman Tyler memujinya atas sepatu bot Prada yang mahal, kemungkinan besar dia akan menghemat uang untuk membeli sepasang sepatu kets Prada. Jika dia melihat iklan Prada di majalah, Tyler akan segera mengingat pujian teman-temannya dan merasa nyaman dengan dirinya dan pembeliannya sebelumnya. Ivan Pavlov, seorang ahli fisiologi Rusia, mengembangkan konsep kondisi klasik. Pavlov berpendapat bahwa hasil belajar terkondisi ketika stimulus yang dipasangkan dengan stimulus lain yang memunculkan respons yang diketahui menghasilkan respons yang sama ketika digunakan sendiri. Pavlov mendemonstrasikan apa yang dia maksud dengan "pembelajaran terkondisi" dalam studinya dengan anjing. Secara genetik, anjing selalu lapar dan sangat termotivasi untuk makan. Dalam eksperimennya, Pavlov membunyikan bel dan kemudian segera mengoleskan pasta daging ke lidah anjing, yang menyebabkan mereka mengeluarkan air liur. Setelah beberapa pasangan seperti itu, anjing-anjing itu merespons dengan cara yang sama, mereka mengeluarkan air liur ke bel saja seperti yang mereka lakukan pada pasta daging. Aplikasi strategis dari pengkondisian klasik untuk perilaku konsumen adalah pembelajaran asosiatif, pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus. a) Pembelajaran Asosiatif



Ilmuwan perilaku kontemporer memandang pengkondisian klasik sebagai pembelajaran asosiasi di antara peristiwa yang memungkinkan konsumen untuk mengharapkan dan mengantisipasi peristiwa. Alih-alih menjadi tindakan refleksif, ini dilihat sebagai pembelajaran asosiatif kognitif bukan perolehan refleks baru, tetapi akuisisi pengetahuan baru tentang dunia. Dari sudut pandang ini, konsumen adalah seorang pencari informasi yang menggunakan hubungan logis dan perseptual di antara peristiwa, bersama dengan prasangka mereka sendiri, untuk membentuk representasi dunia yang canggih. b) Pengulangan Dalam periklanan, pengulangan adalah kunci untuk membentuk asosiasi antara merek dan pemenuhan kebutuhan. Misalnya, memiliki mulut yang sehat dan kebersihan mulut yang baik adalah kebutuhan manusia (yaitu, stimulus tanpa syarat), yang oleh banyak konsumen diasosiasikan dengan kata "Puncak". Mengapa? Karena setelah lebih dari 50 tahun periklanan yang berulang dan iklan yang tak terhitung banyaknya, setelah mendengar atau melihat nama “Crest” konsumen memikirkan produk premium untuk menjaga kesehatan mulut dan gigi mereka dan terlindung dari bakteri, penyakit, dan kerusakan. Puncak adalah stimulus terkondisi dan asosiasi konsumen adalah respons terkondisi. Lebih jauh, konsumen mengasosiasikan Crest dengan sejumlah versi pasta gigi, sikat gigi, pemutih gigi, flossing, dan produk pembilas mulut, semuanya dipasarkan dengan merek Crest. Baik stimulus terkondisi dan respons adalah hasil dari mendengar atau melihat iklan Crest berulang kali dengan kata lain, secara berulang-ulang. Pengulangan meningkatkan kekuatan hubungan antara dua rangsangan dan memperlambat melupakan hubungan ini. Namun, jumlah pengulangan yang membantu retensi terbatas. Meskipun pengulangan melebihi apa yang diperlukan untuk retensi alat bantu pembelajaran awal, pada titik tertentu seseorang menjadi kenyang dengan banyak eksposur, dan perhatian dan retensi menurun. Efek ini disebut kerusakan iklan, dan pemasar menguranginya dengan menggunakan iklan berbeda yang mengekspresikan pesan atau tema iklan yang sama. Contoh lainnya, HSBC memposisikan dirinya sebagai "bank lokal dunia". Sebuah kampanye periklanan, berjudul “Different Values,” terdiri dari sekitar 20 iklan yang berpusat pada tema “Perbedaan nilai membuat dunia menjadi tempat yang lebih kaya”. Iklan tersebut mengilustrasikan bahwa sudut pandang seseorang bersifat subjektif dan mencerminkan nilai-nilai seseorang dan, oleh karena itu, objek yang sama dapat memiliki arti yang berbeda bergantung pada budaya dan sudut pandang seseorang. Objek yang ditampilkan bervariasi, meskipun tema sentralnya tetap sama. Misalnya, wadah berisi pil (objek yang digambarkan di salah satu iklan) dapat mewakili "pencegahan" (misalnya, vitamin), "obat" (misalnya, antibiotik), atau "pelarian" (misalnya, zat ilegal). c) Generalisasi Stimulus Menurut teori pengkondisian klasik, pembelajaran tidak hanya bergantung pada pengulangan tetapi juga pada kemampuan individu untuk "menggeneralisasi." Pavlov menemukan, misalnya, bahwa seekor anjing dapat belajar mengeluarkan air liur tidak hanya dengan suara bel, tetapi juga dengan suara serupa seperti kunci atau koin yang berdenting. Menanggapi dengan cara yang sama untuk rangsangan yang sedikit berbeda disebut generalisasi rangsangan. Generalisasi stimulus menjelaskan mengapa beberapa produk tiruan saya-juga berhasil di pasar: Konsumen mengacaukannya dengan produk asli yang mereka lihat diiklankan. Ini juga menjelaskan mengapa produsen merek private-label mencoba



membuat kemasan mereka sangat mirip dengan merek nasional. Mereka berharap konsumen akan mengacaukan paket mereka dengan merek terkemuka dan membeli produk mereka daripada merek terkemuka. Ada empat penerapan strategis dari generalisasi stimulus untuk branding dan pengelolaan lini produk: ekstensi lini produk, ekstensi bentuk produk, branding keluarga, dan lisensi. 1. Ekstensi Lini Produk Ekstensi lini produk adalah penambahan item terkait ke merek yang sudah mapan; ini cenderung diadopsi karena mereka memiliki nama merek yang dikenal dan tepercaya. Misalnya, apa yang terlintas di benak seseorang saat melihat simbol V8? Jawaban yang paling mungkin adalah sekaleng kecil jus nabati yang dijual melalui mesin penjual otomatis dan toko serba ada dan botol yang lebih besar dari merek yang dijual di supermarket. Sebagian besar konsumen mengasosiasikan minum jus sayur dan makan sayur dengan mengonsumsi vitamin, antioksidan, dan zat yang meningkatkan sistem kekebalan. 2. Ekstensi Bentuk Produk Menawarkan produk yang sama dalam bentuk yang berbeda tetapi dengan merek yang sama adalah ekstensi bentuk produk. Contohnya, Listerine, sebuah obat kumur berbentuk cair dan merk ternama, memperkenalkan Listerine PocketPacks sebuah bentuk padat dari produknya. Clorox Bleach salah satu merek yang paling dikenal di antara produk perawatan pakaian telah dijual hanya sebagai cairan sejak diperkenalkan beberapa dekade; dibangun di atas pengakuan universal merek sebagai produk berkualitas, perusahaan memperkenalkan Bleach Gel. 3. Branding Keluarga Strategi lain yang berasal dari generalisasi stimulus adalah branding keluarga, yang terdiri dari pemasaran produk yang berbeda dengan nama merek yang sama. Misalnya, Campbell's, yang awalnya adalah pemasar sup, terus menambahkan produk makanan baru ke lini produknya di bawah nama merek Campbell, seperti sup kental, kental, anak-anak, dan rendah sodium; makanan beku bernama Campbell’s Super Bakes; dan jus tomat. 4. Lisensi Lisensi secara kontrak mengizinkan nama merek terkenal untuk ditempelkan pada produk dari produsen lain. Nama perancang, pabrikan, selebritas, perusahaan, dan bahkan karakter kartun dilampirkan, dengan biaya tertentu (yaitu, "disewakan") ke berbagai produk, memungkinkan pemegang izin memperoleh pengakuan instan dan kualitas tersirat untuk produk berlisensi. Beberapa pemberi lisensi yang sukses termasuk Liz Claiborne, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, dan Christian Dior, yang namanya muncul di berbagai produk yang sangat beragam, mulai dari seprai hingga sepatu dan koper hingga parfum. d) Diskriminasi Stimulus dan Diferensiasi Produk Diskriminasi rangsangan, kebalikan dari generalisasi rangsangan, adalah pemilihan rangsangan spesifik dari rangsangan yang serupa. Tujuan inti dari positioning adalah untuk "mengajar" konsumen untuk membedakan (atau



membedakan) di antara produk serupa (yaitu, rangsangan serupa) dan membentuk citra unik untuk suatu merek di benak mereka. Oleh karena itu, tujuan dari pesan persuasif pemasar adalah untuk menyampaikan manfaat unik suatu merek secara efektif dan membedakannya dari persaingan. Tidak seperti pemasar merek yang dikenal sebagai "peniru" yang sering tidak jelas atau menyimpan merek yang berharap konsumen akan "menggeneralisasi" dengan mengacaukan merek mereka dengan merek yang diposisikan dengan baik, tujuan pemimpin pasar adalah untuk meyakinkan dan memungkinkan konsumen untuk secara jelas membedakan (atau membedakan) antara produk mereka dan penirunya. Kebanyakan strategi diferensiasi produk dirancang untuk membedakan suatu produk atau merek dari itu pesaing atas dasar atribut yang relevan, bermakna, dan berharga bagi konsumen. Selalu sulit untuk menggeser pemimpin merek begitu terjadi diskriminasi stimulus. Salah satu penjelasannya adalah bahwa pemimpin biasanya menjadi yang pertama di pasar dan memiliki waktu yang lebih lama untuk "mengajari" konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk memandang merek sebagai alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu. Apple adalah contoh menonjol dalam membedakan suatu produk. Iklan awalnya secara eksplisit menyatakan bahwa produk inovatif Apple mewakili cara berpikir yang khas dan luar biasa. Slogan iklan ini adalah "Think Different" dan mereka secara brilian menyampaikan gagasan ini dengan menampilkan para jenius terkenal, seperti Albert Einstein dan Jim Henson, yang berpikir "di luar kotak" dan menghasilkan ide-ide yang mengubah dunia. C. Pengkondisian Instrumental (Instrumental Conditioning) Pengondisian instrumental (atau pengkondisian operan) didasarkan pada gagasan bahwa pembelajaran terjadi melalui proses coba-coba, dengan kebiasaan yang terbentuk sebagai hasil dari penghargaan yang diterima untuk respon atau perilaku tertentu. Seperti pengondisian klasik, pengondisian instrumental membutuhkan hubungan antara stimulus dan respons. Namun, dalam pengkondisian instrumental, stimulus yang menghasilkan respons yang paling dihargai adalah yang dipelajari. Misalnya, setelah mengunjungi toko, konsumen mengetahui toko mana yang menjual jenis pakaian yang mereka sukai dengan harga yang terjangkau. Begitu mereka menemukan sebuah toko yang menjual pakaian yang memenuhi kebutuhan mereka, mereka cenderung akan mengesampingkannya sampai toko lain. Setiap kali mereka membeli kemeja atau sweater di sana yang sangat mereka sukai, loyalitas toko mereka dihargai (diperkuat), dan mereka cenderung menjadi pelanggan tetap. a) Memperkuat Perilaku Skinner membedakan antara dua jenis penguatan yang mempengaruhi kemungkinan diulangi. Jenis pertama, penguatan positif, memberi penghargaan pada perilaku tertentu dan dengan demikian memperkuat kemungkinan respons tertentu selama situasi yang sama atau serupa. Sebagai contoh, seorang anak menerima es krim saat melewati stand es krim dan senang memakannya. Kemudian, setiap kali dia melewati mimbar dia meminta es krim. Penguatan negatif adalah penghilangan stimulus yang tidak menyenangkan dan memperkuat kemungkinan respons yang diberikan selama keadaan yang sama atau serupa. Misalnya, seorang anak sedang pilek dan juga benci menelan pil. Ibunya meyakinkannya untuk mengonsumsi Advil dan gejala pileknya hilang (yaitu, rangsangan yang tidak menyenangkan dihilangkan). Lain kali dia pilek, kemungkinan besar gadis itu akan langsung setuju untuk menelan pil, dan bahkan



mungkin secara khusus meminta Advil. Oleh karena itu, pemasar pengobatan sakit kepala menggunakan penguatan negatif ketika mereka menggambarkan gejala tidak menyenangkan dari sakit kepala yang tidak dapat disembuhkan, seperti halnya pemasar obat kumur ketika mereka menunjukkan kesepian yang diderita seseorang dengan bau mulut. Dalam setiap kasus ini, konsumen didorong untuk menghindari konsekuensi negatif dan menghilangkan stimulus yang tidak menyenangkan dengan membeli produk yang diiklankan. b) Kepunahan dan Melupakan Kepunahan terjadi ketika respons yang dipelajari tidak lagi diperkuat dan hubungan antara stimulus dan hadiah yang diharapkan rusak. Ketika konsumen menjadi tidak puas dengan suatu layanan (misalnya, di restoran), hubungan antara stimulus (yaitu, restoran) dan kepuasan yang diharapkan tidak lagi diperkuat dan konsumen tidak akan kembali. Perilaku yang tidak diperkuat menjadi "tidak dipelajari". Perhatikan bahwa ada perbedaan antara kepunahan dan kelupaan. Pengunjung yang sudah lama tidak mengunjungi restoran favorit untuk waktu yang lama hanya akan lupa betapa mereka dulu menikmati makan di sana dan perilaku mereka "tidak dipelajari" karena kurangnya penggunaan daripada kurangnya penguatan. Melupakan sering kali dikaitkan dengan berlalunya waktu, dan karenanya juga disebut “kerusakan. “Pemasar mengatasi lupa dengan menghubungi pelanggan yang berhenti membeli produk mereka dan memberi mereka insentif yang bertujuan untuk meyakinkan pelanggan untuk mulai membeli produk mereka lagi. c) Kepuasan dan Retensi Pelanggan Pemasar yang cerdas memperkuat kepuasan pelanggan dengan secara konsisten memberikan kualitas tinggi. Pemasar harus memberikan nilai terbaik untuk uangnya dan secara bersamaan menghindari meningkatkan harapan konsumen melebihi apa yang dapat diberikan produk. Perusahaan tidak boleh berasumsi bahwa harga yang lebih menarik dan lini produk yang lebih luas akan membuat pelanggan lebih puas. Sebaliknya, perusahaan yang menciptakan hubungan pribadi dengan pelanggan, dan menawarkan lini produk yang beragam dan harga yang kompetitif, karena ini adalah bala bantuan yang paling efektif, yang menghasilkan patronase berulang. Program pembelanja yang paling sering didasarkan pada gagasan bahwa semakin banyak konsumen menggunakan layanan tersebut, semakin besar pula ganjarannya. Bentuk penguatan lainnya adalah memberi penghargaan kepada pelanggan yang mereferensikan pelanggan lain. Satu studi menemukan bahwa meskipun penghargaan meningkatkan rujukan, tidak ada perbedaan dalam kemungkinan rujukan antara imbalan yang lebih kecil dan lebih besar. Selain itu, untuk pelanggan lama yang memiliki ikatan kuat dengan pemasar yang memberikan hadiah, insentif ini tidak meningkatkan kemungkinan rujukan. Namun, beberapa penelitian menemukan bahwa pelanggan yang puas sering berubah-ubah dan tidak loyal ketika banyak. d) Jadwal Penguatan Kualitas produk harus secara konsisten tinggi dan memuaskan pelanggan setiap kali mereka membeli produk tetapi imbalan tambahan tidak harus ditawarkan selama setiap transaksi, karena kadang-kadang hal itu sering kali secara efektif memperkuat perlindungan konsumen. Misalnya, maskapai penerbangan terkadang meningkatkan penumpang di gerbang; di sini, kemungkinan menerima hadiah



adalah penguatan dan insentif untuk perlindungan berkelanjutan. Psikolog telah mengidentifikasi tiga jadwal penguatan: Rasio kontinu, rasio tetap, dan rasio variabel. Dengan penguatan berkelanjutan, hadiah diberikan setelah setiap transaksi, seperti minuman gratis setelah makan malam atau piring buah yang selalu disajikan kepada pelanggan tetap sebuah restoran. Jadwal penguatan rasio tetap memberikan penguatan setiap kali produk atau layanan dibeli (katakanlah, setiap tiga kali). e) Membentuk Penguatan yang dilakukan sebelum perilaku konsumen yang diinginkan benarbenar terjadi disebut pembentukan. Pembentukan meningkatkan kemungkinan bahwa perilaku konsumen tertentu yang diinginkan akan terjadi. Misalnya, pengecer menyadari bahwa mereka harus terlebih dahulu menarik pelanggan ke toko mereka sebelum mereka dapat mengharapkan pelanggan tersebut melakukan sebagian besar belanjaan mereka di sana. Banyak pengecer memberikan beberapa bentuk penguatan awal (pembentukan) untuk mendorong konsumen mengunjungi toko mereka. Misalnya, beberapa pengecer menawarkan produk populer kepada para pemimpin kerugian dengan harga diskon besar-besaran kepada ratusan pelanggan pertama yang datang, karena pelanggan tersebut cenderung membeli lebih banyak produk di toko daripada hanya barang-barang yang didiskon. Dengan memperkuat perilaku yang diperlukan untuk mengaktifkan perilaku konsumen yang diinginkan, pemasar meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku yang diinginkan. Dealer mobil menyadari bahwa untuk menjual mobil model baru, mereka harus terlebih dahulu mendorong orang untuk mengunjungi showroom dan test drive mobil tersebut. Mereka berharap test drive itu akan menghasilkan penjualan. Menggunakan prinsip pembentukan, banyak dealer mobil mendorong kunjungan showroom dengan memberikan uang kecil atau hadiah lain kepada mereka yang mencoba mobil, dan cek rabat setelah melakukan pemesanan. Mereka menggunakan proses pembentukan beberapa langkah untuk mencapai pembelajaran konsumen yang diinginkan. f) Pembelajaran Massal versus Terdistribusi Seperti yang diilustrasikan sebelumnya, waktu memiliki pengaruh penting pada pembelajaran konsumen. Haruskah jadwal pembelajaran disebarluaskan dalam suatu periode waktu, yang disebut pembelajaran terdistribusi, atau haruskah “dikelompokkan” sekaligus, yang disebut pembelajaran massal? Pertanyaan ini penting bagi pengiklan yang merencanakan jadwal media, karena iklan massal menghasilkan lebih banyak pembelajaran awal, sedangkan jadwal terdistribusi biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama. Ketika pengiklan menginginkan dampak langsung (misalnya, untuk memperkenalkan produk baru atau untuk melawan kampanye kilat pesaing), mereka biasanya menggunakan jadwal massal untuk mempercepat pembelajaran konsumen. Namun, jika tujuannya adalah pembelian berulang jangka panjang secara teratur, jadwal terdistribusi lebih disukai. Jadwal terdistribusi, dengan iklan yang diulangulang secara rutin biasanya menghasilkan pembelajaran jangka panjang yang relatif kebal terhadap kepunahan. D. Pembelajaran Observasi (Observational Learning) Pembelajaran observasional (atau modeling) adalah proses di mana individu mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari



perilaku tersebut. Untuk jenis pembelajaran ini terjadi, penguatan harus dilakukan. Misalnya, Joe seorang komuter memperhatikan bahwa semakin banyak pengendara kereta yang menggunakan e-reader, jadi dia membeli satu untuk mencobanya, mengetahui bahwa dia memiliki waktu 30 hari untuk mengembalikannya. Kemudian, seorang kondektur yang dikenal dan dilihat Joe setiap hari memujinya atas pembelian tersebut dan juga menanyakan pertanyaan tentang perangkat tersebut. Pembelian Joe adalah hasil dari pembelajaran observasional. Karena pujian kondektur memperkuat pembeliannya (dan juga karena dia menyukai perangkat dan berfungsi dengan baik), Joe memutuskan untuk menyimpan perangkat tersebut. Pengiklan menyadari pentingnya pembelajaran observasional dalam memilih model yang mereka tampilkan dalam iklan, apakah selebriti atau yang tidak dikenal. Jika seorang remaja melihat iklan yang menggambarkan kesuksesan sosial sebagai hasil penggunaan sampo merek tertentu, dia pasti ingin membelinya. Jika saudara lakilakinya melihat iklan yang menampilkan atlet muda berotot yang sedang makan "sarapan para juara" Wheaties, dia pasti ingin memakannya juga. Memang, banyak iklan didasarkan pada pembelajaran observasi. Banyak iklan menampilkan model yang disukai yang mencapai hasil positif untuk situasi masalah umum melalui penggunaan produk yang diiklankan. Anak-anak belajar banyak tentang perilaku sosial dan konsumtif mereka dengan mengamati kakak dan orangtua mereka. Mereka meniru perilaku orang yang mereka lihat diberi penghargaan, berharap mendapatkan penghargaan yang sama jika mereka menerapkan perilaku yang sama. E. Memproses Informasi (Information Processing) Banyak pembelajaran terjadi melalui pemikiran konsumen dan pemecahan masalah. Terkadang kami menyelesaikan dilema terkait pembelian secara instan. Dalam situasi lain, kami mencari informasi dan mengevaluasi dengan cermat apa yang kami pelajari. Jenis pembelajaran ini, yang disebut pembelajaran kognitif, terdiri dari pemrosesan data mental daripada respons naluriah terhadap rangsangan. Pikiran manusia memproses informasi yang diterimanya. Konsumen memproses informasi produk berdasarkan atribut, merek, perbandingan antar merek, atau kombinasi dari faktor-faktor ini. Jumlah dan kompleksitas dari atribut yang relevan dan alternatif yang tersedia mempengaruhi intensitas atau tingkat pemrosesan informasi. Konsumen dengan kemampuan kognitif yang lebih tinggi memperoleh lebih banyak informasi produk dan mempertimbangkan lebih banyak atribut dan alternatif produk daripada konsumen dengan kemampuan yang lebih rendah. Komponen pemrosesan informasi adalah penyimpanan, penyimpanan, dan pengambilan informasi. a) Menyimpan Informasi Memori manusia adalah pusat pemrosesan informasi. Pemrosesan informasi terjadi secara bertahap dan dalam tiga "gudang" berurutan tempat informasi disimpan: Penyimpanan sensorik, jangka pendek, dan jangka panjang. 1. Penyimpanan Sensorik Penyimpanan sensorik adalah "ruang" mental dalam pikiran manusia di mana masukan sensorik hanya berlangsung selama satu atau dua detik. Jika tidak segera diproses, maka akan hilang. Semua data datang kepada kita melalui indera kita, tetapi indera tidak membawa gambaran utuh, seperti kamera. Setiap indera menerima sepotong informasi (seperti bau, warna, bentuk, atau rasa bunga) dan mengirimkannya ke otak secara paralel, di mana persepsi seketika disinkronkan dan dianggap sebagai satu gambar hanya untuk sekejap.



momen singkat. Karena konsumen terus-menerus dibombardir dengan rangsangan dari lingkungan, mereka secara tidak sadar memblokir banyak informasi yang tidak mereka butuhkan atau tidak dapat mereka gunakan. Untuk pemasar, ini berarti bahwa meskipun relatif mudah untuk memasukkan informasi ke dalam toko sensorik konsumen, sulit untuk membuat kesan abadi. 2. Penyimpanan Jangka Pendek Penyimpanan jangka pendek adalah tempat informasi diproses dan disimpan hanya untuk waktu yang singkat. Siapa pun yang pernah mencari nomor di buku telepon, hanya untuk melupakannya sebelum menelepon, tahu betapa singkatnya informasi bertahan dalam penyimpanan jangka pendek. Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek mengalami proses yang dikenal sebagai latihan, yang merupakan pengulangan informasi secara diam-diam, kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang. Proses transfer memakan waktu 2 hingga 10 detik. Jika informasi tidak dilatih dan ditransfer, itu akan hilang dalam waktu sekitar 30 detik atau kurang. Jumlah informasi yang dapat disimpan dalam penyimpanan jangka pendek dibatasi sekitar empat atau lima item. 3. Penyimpanan Jangka Panjang Penyimpanan jangka panjang adalah "ruang" mental di mana informasi disimpan untuk waktu yang lama, berbeda dengan penyimpanan jangka pendek, di mana informasi hanya berlangsung beberapa detik. Meskipun mungkin untuk melupakan sesuatu dalam beberapa menit setelah informasi mencapai penyimpanan jangka panjang, data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum berlangsung selama berhari-hari, berminggu-minggu, atau bahkan bertahun-tahun. Sebuah studi terhadap tiga generasi konsumen mobil menemukan bahwa ingatan dan pengalaman paling awal orang-orang tentang mobil menentukan arti merek mobil bagi mereka dan memengaruhi preferensi merek mereka di kemudian hari. b) Latihan Informasi dan Pengkodean Jumlah informasi yang tersedia untuk pengiriman dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang bergantung pada jumlah latihan yang diterimanya. Kegagalan untuk melatih masukan, baik dengan mengulanginya atau dengan menghubungkannya dengan data lain, dapat mengakibatkan pemudaran dan akhirnya kehilangan informasi. Informasi juga bisa hilang karena persaingan untuk mendapatkan perhatian. Misalnya, jika penyimpanan jangka pendek menerima sejumlah besar input secara bersamaan dari penyimpanan sensorik, kapasitasnya dapat dikurangi menjadi hanya dua atau tiga informasi. Tujuan dari latihan adalah untuk menyimpan informasi dalam penyimpanan jangka pendek yang cukup lama untuk proses pengkodean. Pengkodean adalah proses di mana kami memilih kata atau gambar visual untuk mewakili objek yang dirasakan. Pemasar membantu konsumen menyandikan merek dengan menggunakan simbol merek. Kellogg's menggunakan Tony the Tiger pada Frosted Flakes; Perusahaan Raksasa Hijau memiliki Raksasa Hijau Jolly. Dell Computer mengubah logo e di sisinya untuk pengenalan nama yang cepat, dan Apple menggunakan lambangnya yang bergaya dan khas. Memproses dan mengingat gambar membutuhkan lebih sedikit waktu daripada mempelajari informasi verbal, tetapi kedua jenis informasi tersebut penting dalam



membentuk gambaran mental secara keseluruhan. Iklan cetak dengan ilustrasi dan body copy lebih cenderung dikodekan dan disimpan daripada ilustrasi tanpa informasi verbal. Salinan citra tinggi menghasilkan daya ingat yang lebih besar daripada salinan citra rendah, dan pemasar menyadari bahwa hampir setiap iklan harus menyertakan beberapa bentuk ilustrasi. Dalam sebuah penelitian, konsumen diberi tujuan dan kemudian diminta untuk menghafal iklan. Studi tersebut menemukan bahwa tujuan menghafal iklan meningkatkan perhatian pada teks isi, gambar, dan desain merek. Tujuan pembelajaran merek menghasilkan perhatian pada teks tubuh, tetapi juga menghambat perhatian pada desain gambar. Orang mungkin menyimpulkan bahwa publisitas yang dominan teks tentang kampanye iklan sebelum dimulai memfasilitasi ingatan yang lebih baik tentang merek yang mereka bicarakan dengan orang lain sesudahnya. c) Retensi dan Pengambilan Informasi Informasi produk yang disimpan dalam memori berbasis merek, dan konsumen menafsirkan informasi baru secara konsisten dengan cara yang telah diatur sebelumnya. Satu studi menunjukkan bahwa pesan "brand imprinting" yang hanya menetapkan identitas merek jika dilakukan sebelum presentasi manfaat merek, memfasilitasi pembelajaran konsumen dan retensi informasi tentang merek. Studi juga menunjukkan bahwa "simbolisme suara" merek (teori yang menyarankan bahwa suara kata menyampaikan makna) dan "karakteristik linguistik" merek (misalnya, ejaan yang tidak biasa) memengaruhi penyandiaksaraan dan retensi nama merek. Komponen kunci retensi disebut chunking, yang didefinisikan sebagai proses di mana konsumen mengodekan ulang apa yang telah mereka kodekan; proses ini sering kali menghasilkan penarikan kembali informasi relevan tambahan. Pemasar telah mempelajari jenis dan jumlah pengelompokan (atau "potongan") informasi yang dapat ditangani konsumen. Mereka menemukan bahwa ingatan konsumen menurun ketika potongan yang ditampilkan dalam iklan tidak cocok dengan yang tersimpan di benak konsumen. Selain itu, konsumen yang memiliki lebih banyak pengetahuan tentang suatu kategori produk dapat menyerap potongan informasi yang lebih kompleks daripada konsumen yang kurang berpengetahuan. Retrieval adalah proses di mana orang memulihkan informasi dari penyimpanan jangka panjang; sering dipicu oleh isyarat eksternal. Misalnya, ketika kita melihat produk di toko atau di TV, kita secara otomatis mengambil informasi yang berlaku yang telah disimpan otak kita. Jika mereknya khas dan banyak diiklankan, atau jika kami memiliki pengalaman yang tak terlupakan dalam menggunakannya, pengambilannya akan lebih cepat daripada merek yang kurang dicari. Beberapa ilmuwan menggunakan teknologi pencitraan otak, biasanya digunakan dalam pengobatan, untuk memeriksa pengambilan informasi. F. Pembelajaran Kognitif (Cognitive Learning) Pembelajaran kognitif adalah evaluasi sistematis dari informasi dan alternatif yang diperlukan untuk memecahkan kebutuhan yang diakui tetapi tidak terpenuhi atau masalah yang tidak terpecahkan. Tidak seperti pembelajaran perilaku, yang terdiri dari respons naluriah terhadap rangsangan, pembelajaran kognitif melibatkan pemrosesan informasi mental yang disengaja. Psikolog kognitif fokus pada peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan respons yang diinginkan, daripada respons langsung terhadap stimulus yang diberikan. Pembelajaran kognitif terjadi ketika seseorang memiliki tujuan dan harus mencari serta mengolah data untuk



mengambil keputusan atau memecahkan suatu masalah. Untuk waktu yang lama, peneliti konsumen percaya bahwa semua konsumen melewati serangkaian tahapan mental dan perilaku yang kompleks untuk sampai pada keputusan pembelian. Tahapan ini berkisar dari kesadaran akan opsi pembelian (paparan informasi), evaluasi dan preferensi mengenai alternatif yang tersedia, hingga kemungkinan mencoba satu atau lebih versi produk, dan kemudian membeli atau tidak membelinya (perilaku yang dinyatakan sebagai adopsi atau penolakan) . Misalnya, seorang konsumen yang ingin membeli kamera digital point and shoot super slim (tujuan) harus memilih di antara banyak merek dan model (pemecahan masalah). Konsumen pertama-tama akan mengetahui fitur model yang berbeda (paparan informasi yang menghasilkan pengetahuan), kemudian mengembangkan preferensi dan evaluasi mengenai alternatif yang berbeda, dan kemudian memutuskan model mana yang akan dibeli dan mana yang tidak untuk dibeli (penolakan). G. Keterlibatan Konsumen dan Lateralisasi Hemispheric (Consumer Involvement and Hemispheric Lateralization) Keterlibatan konsumen adalah tingkat relevansi pribadi yang dimiliki produk atau pembelian bagi konsumen. Pembelian keterlibatan tinggi sangat penting bagi konsumen (misalnya, dalam hal risiko yang dirasakan) dan dengan demikian memicu pemecahan masalah dan pemrosesan informasi yang ekstensif. Di bawah skenario ini, mobil dan sampo ketombe dapat mewakili pembelian dengan keterlibatan tinggi: Mobil karena risiko finansial yang dianggap tinggi (bagi kebanyakan orang), dan sampo karena persepsi risiko sosial yang tinggi (bagi sebagian orang). Pembelian dengan keterlibatan rendah tidak terlalu penting, memiliki sedikit relevansi, memiliki sedikit risiko yang dirasakan, dan memicu pemrosesan informasi yang terbatas. a) Pengukuran Keterlibatan Konsumen Ada variasi besar dalam konseptualisasi dan pengukuran keterlibatan konsumen. Sepanjang literatur riset pemasaran, "keterlibatan" telah didefinisikan dalam berbagai cara, termasuk keterlibatan produk, keterlibatan merek, dan keterlibatan iklan. Karena tidak ada definisi universal tentang keterlibatan, tidak ada cara tunggal untuk mengukurnya. Beberapa ukuran mengukur faktor kognitif, seperti pentingnya pembelian bagi pembeli dan risiko yang dirasakan dengan pembelian tersebut; langkah-langkah lain fokus pada aspek perilaku keterlibatan dan penilaian faktor-faktor seperti pencarian dan evaluasi informasi produk. Alat ukur yang paling populer adalah survei yang dilakukan sendiri yang menilai kognisi atau perilaku konsumen mengenai produk atau kategori produk tertentu, dan mengukur keterlibatan pada suatu kontinum (bukan sebagai dikotomi). b) Aplikasi Strategis Keterlibatan Konsumen Pemasar bercita-cita untuk menciptakan pelanggan yang terlibat dengan pembelian dan melihat merek yang mereka beli sebagai unik. Banyak penelitian telah menunjukkan bahwa keterlibatan tinggi dengan kategori produk, dan juga persepsi merek tertentu sebagai keunggulan, mengarah pada loyalitas merek Meskipun tidak ada profil umum dari konsumen yang sangat terlibat, banyak penelitian telah menyelidiki karakteristik pribadi yang terkait dengan tingkat keterlibatan. Misalnya, peneliti menemukan hubungan antara etnisitas dan keterlibatan; banding yang menggambarkan identitas Hispanik efektif dalam mengiklankan item dengan keterlibatan rendah, tetapi bukan produk dengan keterlibatan tinggi. Penelitian menunjukkan bahwa konteks di mana pesan



promosi muncul berdampak keterlibatan. Satu studi menemukan bahwa konsumen yang sangat terlibat dalam program olahraga yang mereka tonton mengingat iklan secara signifikan lebih baik daripada mereka yang kurang terlibat dengan program tersebut. Studi lain menemukan bahwa keterlibatan dengan video game memengaruhi memori merek. Pemain yang awalnya tidak terbiasa dengan game tersebut, tetapi menjadi sangat terlibat dengannya saat belajar cara bermain, mengingat banyak merek yang tertanam dalam game tersebut. c) Lateralisasi Hemispheric Lateralisasi hemispheric (teori otak terbelah) berasal dari penelitian medis yang dilakukan pada tahun 1960-an; premisnya adalah bahwa otak manusia dibagi menjadi dua belahan otak berbeda yang beroperasi bersama, tetapi "mengkhususkan diri" dalam memproses berbagai jenis kognisi. Belahan kiri adalah pusat bahasa manusia; itu adalah sisi linier otak dan terutama bertanggung jawab untuk membaca, berbicara, dan bernalar. Belahan kanan otak adalah rumah dari persepsi spasial dan konsep nonverbal; itu nonlinier dan sumber imajinasi dan kesenangan. Dengan kata lain, sisi kiri otak itu rasional, aktif, dan realistis; sisi kanan adalah emosional, metafora, impulsif, dan intuitif. Beberapa orang berpendapat bahwa komputer meniru banyak fungsi sekuensial dari otak kiri dan bahwa kita harus menggunakan otak kanan yang imajinatif secara lebih luas dalam membuat keputusan bisnis. d) Pembelajaran Pasif Seorang peneliti konsumen perintis menerapkan lateralisasi hemispheric untuk menonton TV. Dia berteori bahwa ketika konsumen menonton iklan di TV, mereka "secara pasif" memproses otak kanan, informasi bergambar. Peneliti menganggap TV sebagai media bergambar utama, dan menonton TV sebagai aktivitas otak kanan, terdiri dari pemrosesan gambar yang dilihat di layar secara pasif dan holistik. Ia juga menegaskan bahwa TV adalah media keterlibatan yang rendah. Inti dari pembelajaran kognitif adalah konsumen memikirkan tentang pembelian, mencari dan mengevaluasi informasi yang berlaku, membentuk sikap terhadap alternatif pembelian yang tersedia, dan kemudian membuat keputusan pembelian. Menurut model ini, perilaku mengikuti pemrosesan informasi secara kognitif. Sebaliknya, para pendukung pembelajaran pasif menekankan bahwa paparan berulang iklan TV, yang merupakan pemrosesan informasi keterlibatan rendah, mendorong pembelian sebelum pemrosesan informasi konsumen dan pembentukan sikap. H. Hasil dan Ukuran Pembelajaran Konsumen (Outcomes and Measures of Consumer Learning) Bagi pemasar, tujuan pembelajaran konsumen adalah meningkatkan pangsa pasar dan konsumen setia merek. Sasaran ini saling bergantung: Pelanggan setia merek adalah inti dari pangsa pasar yang stabil dan terus berkembang, dan merek dengan pangsa pasar yang lebih besar memiliki pembeli setia dalam jumlah besar yang tidak proporsional. Promosi pemasar dirancang untuk mengajari konsumen yang mereknya dipromosikan memberikan solusi terbaik untuk memenuhi kebutuhan yang tidak terpenuhi. Dengan demikian, pemasar harus mengukur sejauh mana konsumen telah mempelajari informasi yang terkandung dalam pesan promosi. Ukuran yang paling populer dari pembelajaran konsumen adalah pengenalan dan ingatan pesan dan



evaluasi sikap dan perilaku dari loyalitas merek. a) Tindakan Pengakuan dan Penarikan Kembali Tujuan dari tes pengenalan dan ingatan adalah untuk menentukan apakah konsumen ingat pernah melihat iklan dan sejauh mana mereka telah membacanya dan dapat mengingat isinya. Tes pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu, sedangkan tes ingatan menggunakan ingatan tanpa bantuan. Dalam tes pengenalan, konsumen diperlihatkan sebuah iklan dan ditanya apakah dia ingat melihatnya dan dapat mengingat poin-poin penting dari iklan tersebut. Dalam tes recall, konsumen ditanya apakah dia telah membaca majalah tertentu atau menonton acara televisi tertentu, dan, jika demikian, apakah dia dapat mengingat iklan atau iklan yang dilihat, produk dan merek yang diiklankan, dan poin penting tentang penawaran yang dipromosikan. b) Loyalitas Merek Loyalitas merek adalah ukuran seberapa sering konsumen membeli merek tertentu; apakah mereka berganti merek atau tidak dan, jika ya, seberapa sering; dan sejauh mana komitmen mereka untuk membeli merek secara teratur. Bagi pemasar, tingkat loyalitas merek yang tinggi adalah hasil yang paling diinginkan dari pembelajaran konsumen dan merupakan indikasi bahwa mereka telah secara efektif “mengajarkan” perilaku tertentu kepada konsumen (yaitu, membeli merek pasar secara konsisten). Pemasar setuju bahwa loyalitas merek memiliki dua komponen perilaku dan sikap dan keduanya harus diukur. Ukuran sikap mengukur keseluruhan perasaan konsumen tentang merek, termasuk niat membeli di masa mendatang. Pengukuran perilaku berfokus pada perilaku faktual yang dapat diamati, seperti jumlah yang dibeli, frekuensi pembelian, dan pembelian berulang. Ilmuwan pembelajaran perilaku yang menyukai teori pengkondisian instrumental percaya bahwa loyalitas merek dihasilkan dari uji coba produk awal yang diperkuat melalui kepuasan, yang menyebabkan patronase berulang dan berkelanjutan. Sebaliknya, para peneliti pembelajaran kognitif percaya bahwa konsumen terlibat dalam pemecahan masalah yang ekstensif, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif yang pada akhirnya mengarah pada preferensi merek yang kuat dan perilaku pembelian yang berkelanjutan. Namun demikian, peneliti perilaku konsumen setuju bahwa jika konsumen menemukan banyak merek dalam kategori tertentu sebagai "dapat diterima," dia kemungkinan tidak akan loyal terhadap merek. Oleh karena itu, pemasar harus membedakan produknya dari produk pesaing sehingga produknya menonjol dan konsumen menjadi enggan untuk melihat merek lain sebagai "dapat diterima". Ada tiga jenis loyalitas merek: 1. Loyalitas merek yang mendambakan mencakup tidak ada pembelian yang konsisten atas merek tertentu, terlepas dari keterikatan yang kuat padanya. 2. Loyalitas merek Inersia adalah membeli merek karena kebiasaan dan kenyamanan, tetapi tanpa keterikatan emosional padanya. 3. Loyalitas merek premium berarti keterikatan yang tinggi pada merek dan pembelian berulang. c) Ekuitas Merek Loyalitas merek yang tinggi sangat meningkatkan nilai moneter merek. Istilah ekuitas merek mewakili nilai intrinsik dari sebuah nama merek. Nilai ini berasal dari fondasi loyalitas merek: Persepsi konsumen tentang keunggulan merek,



penghargaan sosial yang diberikannya, dan kepercayaan pelanggan serta identifikasi terhadap merek. Merek yang sangat dipromosikan untuk waktu yang lama mendapatkan pengakuan nama dan loyalitas konsumen yang cukup, yang menghasilkan ekuitas merek yang tinggi. Karena meningkatnya biaya pengembangan produk baru dan tingkat kegagalannya yang tinggi, banyak perusahaan memanfaatkan ekuitas merek mereka dalam bentuk merek keluarga dan perluasan lini produk daripada meluncurkan merek baru. Ekuitas merek memfasilitasi penerimaan produk baru, alokasi ruang yang disukai oleh distributor, dan membebankan harga premium. Ekuitas merek paling penting untuk pembelian keterlibatan rendah, seperti barang konsumen murah yang dibeli secara rutin dan dengan sedikit pemrosesan informasi kognitif. Dalam keadaan seperti itu, strategi terpenting adalah periklanan berkelanjutan yang dirancang untuk mencegah kepunahan dan kelupaan.



BAB 3 PENUTUP A. KESIMPULAN Tujuan Pembelajaran 1: Untuk memahami unsur-unsur pembelajaran dalam konteks perilaku konsumen. Belajar adalah proses di mana individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan untuk masa depan, perilaku terkait. Pembelajaran konsumen adalah proses yang berkembang dan berubah karena konsumen memperoleh pengetahuan dari pengalaman, pengamatan, dan interaksi dengan orang lain dan pengetahuan yang baru diperoleh mempengaruhi perilaku masa depan. Ini berkisar dari tanggapan yang sederhana dan seringkali refleksif hingga rangsangan pemasaran (seperti pengemasan, koleksi produk, dan pesan promosi), hingga mempelajari konsep abstrak dan membuat keputusan tentang pembelian produk yang kompleks dan mahal. Unsur-unsur pembelajaran adalah motif (drive), isyarat, respon, dan penguatan. Tujuan Pembelajaran 2: Untuk memahami pembelajaran perilaku, pengkondisian klasik, dan peran generalisasi stimulus dan diskriminasi dalam mengembangkan dan merek produk baru. Pembelajaran perilaku (juga disebut sebagai pembelajaran stimulus-respon) menyatakan bahwa respon yang dapat diamati untuk sinyal rangsangan eksternal bahwa pembelajaran telah terjadi. Pembelajaran perilaku berfokus pada masukan dan hasil belajar; Yaitu, pada rangsangan yang dipilih konsumen dari lingkungan dan perilaku yang dihasilkan. Ada tiga bentuk pembelajaran perilaku: pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental (atau operan), dan pembelajaran observasi (atau pemodelan). Pengondisian klasik (juga dikenal sebagai pengkondisian Pavlovian) adalah pembelajaran dimana pengulangan menyebabkan rangsangan terkondisi untuk menandakan terjadinya rangsangan tak terkondisi. Aplikasi strategis dari pengkondisian klasik untuk perilaku konsumen adalah pembelajaran asosiatif, pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus. Tujuan Pembelajaran 3: Untuk memahami pengkondisian instrumental dan tujuan serta metode penguatan. Ahli teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses coba-coba di mana hasil positif (yaitu, penghargaan) menghasilkan perilaku berulang. Penguatan positif dan negatif dapat digunakan untuk mendorong perilaku yang diinginkan. Jadwal penguatan bisa total (konsisten) atau parsial (rasio tetap atau acak). Waktu pengulangan memengaruhi berapa lama materi yang dipelajari dipertahankan. Pengulangan massal menghasilkan lebih banyak pembelajaran awal daripada pengulangan terdistribusi; Namun, pembelajaran biasanya berlangsung lebih lama dengan



jadwal penguatan terdistribusi (yaitu, tersebar). Tujuan Pembelajaran 4: Untuk memahami peran pembelajaran observasional dalam perilaku konsumen. Pembelajaran observasional (atau modeling) adalah proses di mana individu mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Pengiklan menyadari pentingnya pembelajaran observasional dalam pemilihan model mereka, baik selebriti maupun yang tidak dikenal. Banyak iklan menampilkan model yang menyenangkan yang mencapai hasil positif untuk situasi masalah umum melalui penggunaan produk yang diiklankan. Tujuan Pembelajaran 5: Untuk memahami elemen-elemen pemrosesan informasi, termasuk menerima, menyimpan, dan mengambil kembali informasi yang berkaitan dengan konsumsi. Pikiran manusia memproses informasi yang diterimanya. Konsumen memproses informasi produk berdasarkan atribut, merek, perbandingan antar merek, atau kombinasi dari faktor-faktor ini. Jumlah dan kompleksitas dari atribut yang relevan dan alternatif yang tersedia mempengaruhi intensitas atau derajat pemrosesan informasi. Konsumen dengan kemampuan kognitif yang lebih tinggi memperoleh lebih banyak informasi produk dan mempertimbangkan lebih banyak atribut dan alternatif produk daripada konsumen dengan kemampuan yang lebih rendah. Unsur-unsur memori adalah penyimpanan sensorik, penyimpanan jangka pendek (atau memori kerja), dan penyimpanan jangka panjang. Proses memori meliputi latihan, pengkodean, penyimpanan, dan pengambilan. Tujuan Pembelajaran 6: Untuk memahami pembelajaran kognitif sebagai kerangka kerja untuk pengambilan keputusan konsumen. Pembelajaran kognitif adalah evaluasi sistematis atas informasi dan alternatif yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan yang tidak terpenuhi atau memecahkan masalah. Tidak seperti pembelajaran perilaku, yang berfokus pada respons naluriah terhadap rangsangan, pembelajaran kognitif terdiri dari pemrosesan informasi mental yang bebas. Alih-alih berfokus pada pengulangan atau asosiasi hadiah dengan respons tertentu, ahli teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan respons yang diinginkan. Beberapa model pembelajaran kognitif dibahas di seluruh buku ini. Tujuan Pembelajaran 7: Untuk memahami keterlibatan konsumen dan pembelajaran pasif, dan dampaknya terhadap keputusan pembelian dan retensi serta penarikan kembali komunikasi promosi. Model keterlibatan konsumen mengusulkan agar orang terlibat dalam pemrosesan informasi terbatas dalam situasi yang kurang penting atau relevan bagi mereka, dan dalam pemrosesan informasi ekstensif dalam situasi relevansi tinggi. Teori hemispheric lateralization (otak terbelah) memunculkan anggapan bahwa menghasilkan pembelajaran pasif dan media cetak dan interaktif mendorong lebih banyak pemrosesan informasi kognitif. Tujuan Pembelajaran 8: Untuk memahami bagaimana mengukur hasil belajar konsumen.



Pengukuran pembelajaran konsumen meliputi tes ingatan dan pengenalan, dan ukuran sikap dan perilaku dari loyalitas merek. Loyalitas merek terdiri dari sikap dan perilaku aktual terhadap merek, dan keduanya harus diukur. Bagi pemasar, alasan utama untuk memahami bagaimana konsumen belajar adalah untuk mengajari konsumen bahwa merek pemasar adalah yang terbaik dan untuk mengembangkan loyalitas merek. Ekuitas merek mewakili nilai intrinsik dari sebuah nama merek. Nilai ini berasal dari dasar-dasar loyalitas merek: Persepsi konsumen tentang keunggulan merek, penghargaan sosial yang diberikannya, dan kepercayaan pelanggan serta identifikasi terhadap merek. B. SARAN Semoga penulis dan pembaca dapat mengetahui dan memahami materi “CONSUMER LEARNING”. Jika ada kesalahan dalam penulisan makalah ini penulis mengharapkan kritikan atau saran dari pembaca.



DAFTAR PUSTAKA Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2015). Consumer Behaviour, Eleventh. England: Pearson. 8