Makalah Komunikasi Dan Perilaku Konsumen - Kelompok 3 [PDF]

Citation preview

MAKALAH KELOMPOK REFERENSI DAN WORD-OF-MOUTH



Di susun oleh: Septi Tri Utami



: 18133200053



Ramadhan Putranto W



: 18133200073



PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS BISNIS UNIVERSITAS PGRI YOGYAKARTA



PENDAHULUAN Latar Belakang Referensi kelompok perbandingan, pengaruh, dan norma untuk pendapat, nilai, dan perilaku masyarakat. Dalam situasi apapun, termasuk perilaku konsumen, orang sangat dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan orang lain dan bagaimana kelompok yang berfungsi sebagai sumber dari perilaku mereka. Kelompok referensi yang paling penting adalah keluarga karena memberikan anak – anak keterampilan, pengetahuan, sikap, dan pengalaman yang diperlukan untuk berfungsi sebagai konsumen, suatu proses yang disebut sosialisasi konsumen. Kelompok referensi penting yang lainnya adalah kelas sosial seseorang, budaya dan subkultur. Word – of – mouth dari komunikasi dimana pelanggan yang puas memberi tahu orang lain yang betapa mereka menyukai bisnis, produk, layanan, atau cara (meskipun informasi yang dikirim juga bisa negatif). Promosi mulut ke mulut merupakan salah satu bentuk informasi terkait pembelian yang paling kredible karena konsumen memandang orang lain yang tidak mendapatkan keuntungan pribadi dengan mempromosikan sesuatu sebagai sesuatu yang tidak kredibel. Konsumen memandang grup referensi yang memiliki kontak pribadi lebih kredibel dari pada iklan dan promosi lain yang dikirim oleh pemasar. Iklan yang ditampilkan pada gambar 9.2 mendorong para ibu untuk terlibat dalam promosi dari mulut ke mulut dan sambutan hangat tentang sup Campbell. Iklan yang ditampilan pada gambar 9.2 mendorong para ibu untuk terlihat dalam promosi dari mulut ke mulut dan sambutan hangat tentang sup Campbell. Sangat mempengaruhi perilaku konsumen seseorang. pengaruh ini kuat karena orang menganggap orang lain seperti diri mereka sendiri tidak mendapatkan apa – apa dari rekomendasi pembelian mereka. Rumusan Masalah 1. Bagaimana kredibilitas kelompok referensi dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. 2. Bagaiman memahami kekuatan persuasif dan kredibilitas juru bicara, pendukung, selebriti, staf penjualan, vendor, dan media.



Tujuan Pembelajaran



1. Untuk memahami kredibilitas kelompok referensi dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. 2. Untuk memahami kekuatan persuasif dan kredibilitas juru bicara, pendukung, selebriti, staf penjualan, vendor, dan media.



Kredibilitas Sumber dan Grup Referensi Kelompok referensi memiliki tingkat kredibilias sumber yang tinggi, yang didefinisikan sebagai danpak persuasifdari suatu sumber, yang berasal dari keahlian yang dirasakan, dapat dipercaya, dan dapat diterima. Ketika sumber komunikasi tentang suatu produk dihormati dan dipikirkan dengan baik oleh audiens yang dituju, pesannya lebih mungkin untuk dipercaya. Kita harus membedakan antar sumber informasi formal dan informal. Sumber formal adalah orang atau media yang menyediakan informasi terkait konsumsi dan disea dan dibayar oleh suatu organisasi. Sumber informasi adalah orang yang dikenal oleh penerima pesan secara pribadi. Pengaruh Grup Referensi Kelompok referensi berfungsi sebagai kerangka acuan komparatif dan normatif untuk nilai dan perilaku seseorang. pengaruh normatif terdiri dari belajar dan mengopsi norma, nilai, dan perilaku kelompok. Pengaruh normatif yang paling relevan berasal dari kelompok yang secara alami dimiliki orang, seperti keluarga, teman sebaya, dan juga anggota komunitas seseorang. umumnya pengaruh normatif terjadi di antara anggota kelompok sosial ekonomi yang sama. Pengaruh komperatif muncul ketika orang membandingkan dirinya dengan orang lain yang mereka hormati dan kagumi, kemudian mengadopsi beberapa dari nilai – nilai orang itu atau meniru perilaku mereka. Konsep kelompok referensi sendiri juga dapat digunakan secara metaforis. Jenis Grup Referensi Grup tempat seseorang berada, atau secara realistis dapat bergabung, disebut grup keanggotaan. Kelompok simbolik adalah kelompok yang kemungkinkan tidak dimiliki oleh seseorang, akan tetapi nilai dan perilaku yang diadopsi oleh orang tersebut. Grup Refernsi Terkait Konsumsi Kelompok terkait konsumsi yang mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen meliputi kelompok pertemanan, kelompok belanja, komunitas virtual, dan kelompok advokasi. Kelompok Pertemanan Mencari dan memelihara persahabatan adalah dorongan dasar bagi kebanyakan orang. Teman memenuhi berbagai macam kebutuhan. Mereka menyediakan penemanan, keamanan, dan



kesempatan untuk bisa membahas masalah yang mungkin enggan dibahas dengan anggota keluarga. Persahabatan juga merupakan tanda kedewasaan dan kemandirian, karena itu melambangkan keterpisahan dari keluarga dan pembentukan ikatan sosial dengan dunia luar. Kelompok Belanja Orang mungkin berbelanja bersama hanya untuk menikmati berbelanja atau untuk mengurangi risiko yang mereka rasakan, artinya, mereka mungkin membawa seseorang yang keahliannya mengenai kategori produk tertentu akan mengurangi peluang mereka melakukan pembelian yang salah. Contoh lain dari grup belanja adalah berbagai pengalaman mengantri. Pakar ritel mengatakan bahwa dengan berdrinya di tengah kerumunan, pembeli melihat diri mereka sendiri mengambil keputusan pembelian yang tepat sebuah konsep yang dikenal sebagai “bukti sosial”. Komunitas Virtual Banyak situs web yang mendorong konsumen untuk meninggalkan komentar dan meminta orang lain untuk menanggapinya. Kebanyak dewasan muda memiliki “daftar teman” yang ekstensif secara teratur berkomunikasi denga orang – orang yang mereka temui secara online tetapi tidak pernah secara langsung. Anonimitas lingkungan online menungkinkan orang kebebasan untuk mengekpresikan pandangan mereka dan mendapatkan keuntungan dari pandangan orang lain. Kelompok Advokasi Tujuan dari kelompok advokasi yang berfokus pada konsumsi adalah membantu konsumen dalam mengambil keputusan dan mendukung hak konsumen. Ada dua jenis kelompok advokasi : entitas yang diorganisir untuk memperbaiki penyalahgunaan konsumen tertentu dan kemudian dibubarkan, dan kelompok yang bertujuan untuk menangani area masalah yang lebih luas dan menyebar dan beroperasi dalam jangka waktu yang lama.



Faktor yang Mempengaruhi Pengaruh Kelompok Referensi



Tingkat pengaruh yang diberikan kelompok referensi pada perilaku individu tergantung pada individu, produk, dan faktor sosial. Faktor-faktor ini termasuk kesesuaian, kekuatan dan keahlian kelompok, pengalaman dan kepribadian individu, dan produk yang mencolok. Kesesuaian Tujuan dari beberapa pemasar, terutama pemimpin pasar, adalah untuk meningkatkan kesesuaian konsumen. Mereka sering melakukannya dengan menggambarkan pengaruh grup referensi dalam promosi mereka. Sebaliknya, pemasar merek baru atau merek yang bukan pemimpin pasar sering kali berusaha meyakinkan konsumen untuk tampil beda dan tidak mengikuti keramaian. Untuk memengaruhi anggotanya, grup referensi harus:



Kekuatan dan keahlian kelompok Kelompok referensi yang berbeda dapat mempengaruhi keyakinan, sikap, dan perilaku individu pada waktu yang berbeda atau dalam keadaan yang berbeda. Misalnya, kebiasaan berpakaian seorang anggota staf muda yang bekerja untuk firma hukum konservatif mungkin berbeda-beda, bergantung pada tempat dan perannya. Dia mematuhi kode berpakaian di kantornya dengan mengenakan pakaian konservatif dan rok atau gaun yang berakhir di bawah lutut pada siang hari, tetapi mungkin mengenakan gaya yang lebih trendi, flamboyan, dan terbuka saat dia pergi bersama teman-temannya. Informasi dan pengalaman yang relevan Individu yang memiliki pengalaman langsung dengan suatu produk atau layanan, atau dapat dengan mudah memperoleh informasi rinci tentangnya, kecil kemungkinannya untuk dipengaruhi oleh nasihat atau contoh orang lain. Sebaliknya, orang yang memiliki sedikit atau tidak memiliki pengalaman dengan suatu item, dan tidak mempercayai pesan iklan, lebih cenderung mencari nasihat atau contoh dari orang lain. Produk mencolok Derajat pengaruh kelompok referensi pada keputusan pembelian bervariasi menurut produk yang mencolok. Produk yang mencolok adalah produk yang menonjol dan diperhatikan oleh orang lain, seperti jam tangan yang mahal atau kamera digital yang baru dirilis. Produk yang



sangat mencolok dan mengungkapkan status (misalnya, cincin berlian besar) kemungkinan besar akan dibeli dengan memperhatikan reaksi orang lain yang relevan. Karakteristik kepribadian Beberapa ciri kepribadian mempengaruhi tingkat pengaruh kelompok referensi pada anggotanya. Orang yang patuh, memiliki kecenderungan untuk menyesuaikan diri perlu berafiliasi dan disukai oleh orang lain, dan diarahkan orang lain lebih mudah menerima pengaruh kelompok. Orang-orang kompetitif yang ingin mengontrol orang lain dan acara serta mengarahkan batin cenderung tidak mencari bimbingan dari kelompok referensi. Kredibilitas Juru Bicara, Pendukung, dan Sumber Formal Lainnya Kredibilitas sumber adalah kepercayaan dari endorser, juru bicara, atau individu dalam sebuah iklan. Juru bicara bisa menjadi pelanggan sebenarnya, karyawan perusahaan, selebriti, atau model. Peneliti telah mengidentifikasi dimensi berikut dalam mengukur kredibilitas seseorang atau organisasi: Keahlian, kepercayaan, daya tarik, dan daya tarik. Konsumen menyadari bahwa maksud entitas komersial (misalnya, produsen, perusahaan jasa, lembaga keuangan, penyalur) adalah untuk menghasilkan keuntungan dan oleh karena itu memandang pemasar sebagai kurang kredibel dibandingkan kelompok referensi informal. Perusahaan dapat menyampaikan kredibilitas melalui kinerja masa lalu yang solid, reputasi yang baik, kualitas produk, dan pelayanan yang baik. Kredibilitas yang mereka rasakan juga merupakan fungsi dari citra dan daya tarik juru bicara mereka, reputasi pengecer yang membawa penawaran mereka, dan media tempat mereka beriklan. Satu studi tentang sponsorship tim olahraga menunjukkan bahwa kesesuaian yang dirasakan dengan jelas antara sponsor dan entitas yang didukung sangat meningkatkan kredibilitas sponsor. Pendukung dan juru bicara Banyak penelitian telah menyelidiki hubungan antara keefektifan pesan dan juru bicara atau pendukung yang mereka tampilkan. Temuan kunci dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Sinergi antara endorser dan jenis produk atau jasa yang diiklankan sangat penting. Semakin besar kesesuaian antara selebriti dan produk yang didukung, semakin tinggi persuasi pesan. Oleh karena itu, misalnya, untuk produk perawatan pribadi, juru bicara selebriti yang menarik secara fisik cenderung meningkatkan kredibilitas pesan dan menghasilkan sikap yang mendukung dan bertahan terhadap merek tersebut.



2. Pendukung yang karakteristik demografinya (misal Usia dan etnis) mirip dengan khalayak target dipandang lebih kredibel dan persuasif daripada mereka yang tidak memiliki karakteristik. Misalnya, konsumen dengan identitas etnis yang kuat lebih cenderung terbujuk oleh pendukung dari etnis yang sama daripada individu dengan identitas etnis yang lebih lemah. Identifikasi etnis seseorang adalah sejauh mana dia mengidentifikasi dirinya sebagai anggota kelompok etnisnya. 3. Meskipun konsumen mungkin menyukai iklan yang menampilkan endorser terkenal, mereka akan membeli produk yang diiklankan hanya jika mereka mempercayai pemasar juga. Jadi, ketika pemasar mengukur persuasif pesan iklan yang menampilkan pendukung terkenal, mereka juga harus mengukur sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan, serta niat beli konsumen. 4. Pemasar yang menggunakan selebriti dalam testimonial atau dukungan harus memastikan bahwa konten pesan sesuai dengan kualifikasi juru bicara. Seorang bintang tenis dipercaya dapat mendukung merek analgesik dan berkomentar tentang cara meredakan nyeri otot yang sakit. Namun, pembacaan bukti medis yang mendukung keunggulan merek atas merek lain berada di luar pengetahuan dan keahlian yang diharapkan, dan dengan demikian dapat mengurangi (bukan meningkatkan) kredibilitas pesan. Selebriti Selebriti, terutama bintang film, tokoh TV, penghibur populer, dan ikon olahraga, adalah kelompok referensi simbolis karena mereka disukai, dikagumi, dan sering kali dianggap memiliki kredibilitas yang tinggi. Oleh karena itu, banyak pemasar menggunakannya untuk mempromosikan produk dan layanan mereka; menurut beberapa perkiraan, 25% iklan AS menyertakan pendukung selebriti. Pemasar mempekerjakan selebriti dalam promosi dengan cara berikut: 1. Testimoni selebriti - Berdasarkan penggunaan pribadi, selebriti tersebut membuktikan kualitas produk. 2. Dukungan selebriti - Selebritas muncul di salah satu produk, yang mungkin tidak memiliki pengalaman atau keakraban langsung. 3. Aktor selebriti - Selebritas berperan dalam iklan produk. 4. Juru bicara selebriti - Selebritas mewakili merek atau perusahaan dalam waktu lama.



Kredibilitas tenaga penjual Penjual yang menimbulkan kepercayaan diri dan yang memberikan kesan kejujuran dan integritas adalah yang paling persuasif. Seorang penjual yang "sering menatap mata Anda" dianggap lebih jujur daripada orang yang menghindari kontak mata langsung. Kredibilitas vendor Reputasi pengecer yang menjual produk memiliki pengaruh besar terhadap kredibilitas pesan. Produk yang dijual oleh toko terkenal dan berkualitas membawa dukungan tambahan (dan jaminan implisit) dari toko itu sendiri (misalnya, "Jika Amazon.com merekomendasikannya, itu pasti buku yang bagus"). Aura kredibilitas yang dihasilkan oleh vendor ternama memperkuat pesan pabrikan juga. Itulah mengapa begitu banyak iklan merek nasional sering mencantumkan toko-toko yang membawa produk tersebut. Kredibilitas menengah Reputasi media yang membawa iklan juga meningkatkan kredibilitas pesan tersebut. Misalnya, gambar Mode memberikan status tambahan pada produk yang diiklankan di majalah itu. Sebagian besar konsumen percaya bahwa media yang terhormat hanya akan mengiklankan produk yang "diketahui" berkualitas baik. Karena spesialisasi menyiratkan pengetahuan dan keahlian, konsumen menganggap iklan yang mereka lihat di majalah dan situs web minat khusus lebih kredibel daripada iklan di sumber minat umum. Pengaruh Waktu pada Kredibilitas sumber Ketika informasi ditransfer dari memori jangka pendek ke korteks serebral (di mana memori jangka panjang berada), seiring waktu, informasi itu terpisah dari konteks di mana ia dipelajari. Kepemimpinan dari Mulut ke Mulut dan Opini Awalnya, sosiolog yang mempelajari proses komunikasi di antara teman sebaya menamakannya kepemimpinan opini, yang didefinisikan sebagai proses di mana satu orang — pemimpin opini — secara informal memengaruhi orang lain, yang mungkin merupakan pencari atau penerima opini. Pengaruh ini terjadi antara dua orang atau lebih, tidak ada yang merupakan atau mewakili penjual komersial atau akan mendapatkan keuntungan langsung dari pemberian nasihat atau informasi. Penerima opini memandang niat pemimpin opini



sebagai kepentingan terbaik mereka, karena pemimpin opini tidak menerima keuntungan material atas nasihat yang mereka berikan. Karena para pemimpin opini sering kali mendasarkan komentar produk mereka pada pengalaman langsung, saran mereka mengurangi persepsi risiko dan kecemasan penerima opini dalam proses membeli produk baru. Selain itu, para pemimpin opini memandang setiap umpan balik yang mereka peroleh tentang rekomendasi mereka sebelumnya dari penerima opini sebagai kredibel dan kemungkinan besar akan memasukkannya dalam nasihat yang mereka berikan kepada orang lain di masa depan.



Kesimpulan Dalam situasi apa pun, termasuk perilaku konsumen, orang sangat dipengaruhi oleh cara berpikir dan perilaku orang lain. Kelompok referensi adalah kelompok yang berfungsi sebagai sumber perbandingan, pengaruh, dan norma untuk pendapat, nilai, dan perilaku masyarakat. Word-of-mouth terdiri dari komunikasi di mana pelanggan yang puas memberi tahu orang lain betapa mereka menyukai bisnis, produk, layanan, atau acara, meskipun promosi dari mulut ke mulut juga bisa negatif. Kejujuran, objektivitas, keahlian, dan kepercayaan dari kelompok referensi membuat mereka menjadi sumber yang sangat kredibel. Konsumen menganggap orang yang mereka kenal secara pribadi lebih kredibel daripada pesan promosi berbayar. Orang-orang mempelajari norma dan nilai kebanyakan dari keluarga dan teman sebaya. Mereka juga meniru dan mengadopsi nilai-nilai dan kebiasaan orang-orang yang mereka hormati atau kagumi. Kelompok-kelompok di mana orang-orang berada, serta kelompok-kelompok tempat mereka bergabung, memengaruhi norma dan perilaku mereka. Kelompok yang terkait dengan konsumsi juga mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Kelompok sosiokultural yang menentukan perilaku, norma, moral, dan pola konsumsi masyarakat meliputi keluarga, kelas sosial, budaya, subkultur, dan lintas budaya (untuk konsumen global). Kredibilitas yang dirasakan dari juru bicara, pendukung, dan sumber lain yang digunakan perusahaan dalam iklan mereka adalah kunci keefektifan iklan. Juru bicara bisa menjadi pelanggan sebenarnya, karyawan perusahaan, selebriti, atau model. Perusahaan juga menyampaikan kredibilitasnya melalui kinerja masa lalu yang solid, reputasi yang baik, kualitas produk yang tinggi, dan pelayanan yang baik. Kredibilitas yang mereka rasakan juga



merupakan fungsi dari citra dan reputasi pengecer yang membawa penawaran mereka dan media tempat mereka beriklan. Pemasar mempekerjakan selebriti untuk kesaksian dan dukungan produk, serta juru bicara dan aktor dalam iklan.