Makalah - Tahap Pembuatan Iklan [PDF]

Citation preview

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Periklanan sesungguhnya sudah ada sejak dikenal peradaban manusia dan sudah digunakan sebagai wahana untuk mengkomunikasikan kebutuhan membeli dan menjual berbagai produk barang atau jasa. Periklanan yang dikenal pada saat itu masih dalam bentuk pesan berantai yaitu lewat pengumuman – pengumuman yang disampaikan secara lisan. Tetapi setelah mengenal tulisan manusia pun mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan. Bentuk iklan pun mengalami perkembangan yang semula dan relief – relief yang di ukir pada dinding – dinding sampai memakai tanda dan simbol atau papan nama. Bentuk awal periklanan itu sendiri terbatas pada papan – papan nama sederhana yang menunjukan nama sebuah toko, penginapan, restoran. Setelah sistem percetakan ditemukan oleh Gutenberg pada tahun 1450 dan muncul sejumlah surat kabar mingguan iklan semakin sering digunakan untuk kepentingan komersial. (Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, hal. 3 dalam Nugroho, 2010). Menurut Kotler (2005:278) dalam (Nugroho, 2010) upaya periklanan mempunyai beberapa tujuan antara lain: menginformasikan adanya merk produk di pasaran, membujuk konsumen untuk membeli produk, dan mengingatkan konsumen terhadap produk. Sedangkan menurut Tjiptono (2001:139), iklan mempunyai empat fungsi utama yaitu, (1) menginformasikan kepada



khalayak



menngenai



seluk



beluk



produk



(informative),



(2)



mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), (3) menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), dan (4) menciptakan suasana yang menyegarkan sewaktu khalayak menerima atau mencerna informasi (entertainment). Agar tujuan dan fungsi iklan tersebut tercapai maka manajer pemasaran harus memulai dengan mengidentifikasikan pasar sasaran dan motif pembelian. Kotler (2005:277) dalam (Nugroho, 2010) mengemukakan



1



adanya lima



keputusan utama dalam membuat program periklanan, yang disebutnya dengan lima M, yaitu: mission, money, message, media, dan measurement. Pengidentifikasian pasar sasaran dan motif pembelian merupakan salah satu rangkaian tahapan dari pembuatan iklan. Keberhasilan suatu iklan bergantung dari keseluruhan langkah – langkah pembuatan iklan tersebut. Mata kuliah Teknologi Promosi Kesehatan Masyarakat merupakan salah satu mata kuliah wajib di semester VII. Dimana pada mata kuliah ini mahasiswa diharapkan dapat membuat suatu media promotif yang menarik masyarakat dalam penyampaian pesan – pesan kesehatan. Iklan merupakan salah satu media promosi yang efektif dalam penyampaian suatu pesan. Oleh sebab itu, untuk mengetahui bagaimana tahapan – tahapan pembuatan iklan dilakukan, maka pada makalah ini penulis membahas bagaimana tahapan – tahapan pembuatan iklan dibuat. 1.2. Tujuan 1. Mengetahui bagaimana proses pembuatan iklan ? 2. Mengetahui alur – alur pembuatan iklan ? 3. Mengetahui bagaimana penyusunan Creative Brief ? 4. Mengetahui bagaiamana strategi penyampaian pesan iklan ? 5. Mengetahui bagaimana menilai kefektivitasan / keberhasilan iklan ?



2



BAB II PEMBAHASAN 2.1. Gambaran Umum Tahapan Pembuatan Iklan Pembuatan iklan pada umumnya merupakan serangkaian proses, yang diawali dari keinginan pengiklan (Produsen) untuk meningkatkan pemasaran produknya dengan bantuan iklan, kemudian kepala bagian pemasaran, promosi atau manajer iklan perusahaan tersebut akan menghubungi perusahaan periklanan (biro iklan) untuk membantunya mempersiapkan program periklanan dan membuat materi iklan guna mendukung promosi penjualan. Biro iklan tersebut kemudian akan membantu produsen dalam menyiapkan kegiatan periklanan (memberikan proposal program periklanan, membuat materi iklan dan memasang iklan di media). Setelah program dan materi iklan disetujui, maka biro iklan akan menghubungi pihak media (media massa) untuk pemuatan / penayangan iklan. Hal lain yang juga kadang terjadi adalah terbaginya fungsi biro iklan, dimana biro iklan lebih banyak berfungsi sebagai perancang kreatif (creative boutique). Disini yang dimaksud adalah biro iklan hanya menjalankan fungsi perencanaan program serta perancangan dan desain iklan, baik desain visual maupun rancangan naskah /teks iklan. Pada tahap pembuatan materi iklan, khususnya untuk iklan yang membutuhkan banyak sarana dan fasilitas seperti misalnya iklan luar ruang atau iklan televisi, maka biro iklan tersebut akan menyerahkannya kepada pihak lain yang disebut rumah produksi (production house). Rumah produksi adalah perusahaan yang mengkhususkan diri pada pekerjaan pembuatan materi iklan, biasanya yang dikerjakan adalah pembuatan materi iklan televisi, radio dan luar ruang (billboard). Pada beberapa rumah produksi, juga memiliki layanan kreatif dalam bentuk pembuatan desain visual iklan atau penciptaan lagu iklan (jingle). Disamping rumah produksi, masih ada beberapa lembaga yang juga berfungsi mendukung pekerjaan pembuatan iklan, misalnya penyedia model iklan. Beberapa biro iklan sering memanfaatkan perusahaan-perusahaan



3



tersebut untuk mempersingkat pekerjaan pencarian model iklan (talent scouting), seleksi dan pelatihan model iklan hingga pengurusan kontrak kerja dengan model yang bersangkutan. Secara sederhana, urutan proses tersebut dapat dilihat pada bagan berikut ini : Gambar 2.1. Proses Pembuatan Iklan



Pengiklan



Biro Iklan



Media Periklanan



Pada tahap berikutnya, proses berlangsung didalam biro iklan, dimana petugas dari bagian Bina Usaha (account executive) akan menemui pengiklan untuk membicarakan rencana promosi dan pembuatan iklan. Setelah mendapat informasi yang diperlukan dari pengiklan. Account Executive akan mengadakan pertemuan dengan bagian kreatif dan perencana media di biro iklan. Pertemuan ini membicarakan berbagai informasi mulai dari rencana pemasaran (produk, harga, distribusi dan promosi) dan informasi tentang produk yang diperolehnya dari pengiklan. Dalam pertemuan yang disebut Brainstorming ini, dibicarakan usulan-usulan sementara dari pihak kreatif dan media. Proses selanjutnya yang masih berlangsung di biro iklan adalah pembuatan rencana program periklanan dan upaya mempersiapkan materi iklan. Program periklanan dibuat sesuai rencana promosi dari pengiklan dengan penjabaran dalam bentuk strategi kreatif dan strategi media, lengkap dengan perkiraan kebutuhan biayanya. Setelah program selesai disusun, strategi kreatif dijabarkan Jalam bentuk visualisasi iklan dan penulisan naskah, sedangkan strategi media dituangkan kedalam bentuk rencana media (pemilihan media dan penjadwalannya. Pada tahap ini, uga dibuat bentuk tampilan kasar (draft) dari materi iklan yang akan dibuat. Hasil penyusunan rencana program periklanan ini kemudian dibicarakan dalam pertemuan intern antara account executive bagian kreatif dan bagian



4



media. Apabila masih terdapat kekurangan, rencana program periklanan tersebut diperbaiki. Tahap selanjutnya adalah pertemuan antara biro iklan yang diwakili oleh account executive dengan pengiklan. Pertemuan ini membicarakan usulan program periklanan serta contoh rancangan materi iklan. apablila pengiklan setuju dengan apa yang diusulkan, maka biro iklan dapat melangkah kedalam proses pembuatan materi iklan. Namun demikian, apabila ada bagian yang tidak disetujui atau ingin diubah, maka biro iklan akan mengerjakan revisi program atau rancangan materi iklan. Kemudian, revisi program dan rancangan materi iklan tersebut kembali dibicarakan dengan pihak pengiklan untuk mendapatkan persetujuan. Setelah semuanya disetujui, biro iklan akan melaksanakan program yang telah disusunnya dan mengerjakan materi iklan final. Pihak perencana media akan menghubungi media massa untuk pemuatan / penayangan iklan dan menyiapkan tampilan iklan di media periklanan lainnya. Setelah materi iklan telah selesai dibuat secara keseluruhan dan telah mendapat persetujuan oleh klien (pihak produsen), materi iklan tersebut akan diserahkan ke media massa untuk dimuat / ditayangkan dan setelah itu, biro iklan akan mengajukan penagihan atas seluruh biaya periklanan kepada pengiklan.



5



Gambar 2.2. Alur Pembuatan Iklan Pengiklan



Marketing Brief



Account Executive



Brainstorming



Penyusunan Rencana Media (Media Mix, Schedule, Budget)



Penyusunan Rencana Kreatif (Visual & Naskah)



Proposal Program Periklanan



Internal Meeting (di Biro Iklan)



External Meeting (dengan Pengiklan)



Revisi Program Periklanan



Persetujuan Klien (Pengiklan)



Eksekusi Program (Pembuatan Materi Iklan)



Media Perikalanan



Penagihan Biaya Periklanan (kepada Pengiklan)



6



2.2. Tahapan – Tahapan Pembuatan Iklan Tahapan – tahapan pembuatan iklan terdiri beberapa langkah yang akan dijelaskan sebagai berikut : 1) Penentuan Strategi Periklanan Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005). Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar yang dirumuskan dalam 5W + 1H (Suhandang, 2005) yaitu : •



What : apa tujuan iklan ?



•



Who



•



When : kapan iklan dipasang ?



•



Where : dimana iklan dipasang ?



•



Why



: mengapa harus demikian ?



•



How



: bagaimana bentuk iklannya ?



: siapa khalayak yang akan dijangkau ?



Tujuan dari strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang efektif, oleh karena itu selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang cukup tentang produk, persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi. 2) Marketing Brief Marketing



brief



merupakan



suatu



kegiatan



untuk



mendapatkan



pengetahuan mengenai produk yang akan diiklankan. Informasi mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan, termuat dalam marketing brief yang dibuat oleh klien. Informasi tersebut biasanya meliputi : •



Brand, merupakan penjelasan apakah merek tersebut adalah merek baru atau merek yang telah lama ada di pasar 7



•



Product knowledge, penjelasan singkat tentang fitur yang terkandung dalam produk



•



Diferensiasi, keunggulan yang membedakannya dengan kompetitor



•



Target Audience, yaitu segmentasi yang dimaksud oleh suatu produk yang akan diiklankan. Kelompok mana yang akan menjadi target market suatu produk tersebut.



•



Analisis SWOT (Strategy, Weakness, Opportunity, & Threat), tujuan mengetahui SWOT adalah untuk menganalisis suatu produk yang dibandingkan dengan produk pesaing, serta kondisi dan kecendrungan pasar.



•



Kompetitor, produk apa yang menjadi kompetitor dari produk yang akan diiklankan.



Informasi yang telah didapatkan dari klien tadi harus disesuaikan dengan informasi yang dicari oleh biro iklan. Informasi – informasi tambahan tersebut dapat diperoleh dari berbagai pihak. Dapat dilakukan riset pribadi dalam skala kecil: ke pasar, toko, supermarket untuk melihat bagaimana produk tersebut di pasaran. Wawancaralah konsumen pemakai, bagaimana komentar mereka. Jika mereka puas, tanyalah apa yang menyebabkan puas. Jika mereka tidak puas, tanyalah mengapa tidak puas. 3) Penyusunan Creative Brief Setelah marketing brief yang dibuat oleh iklan dan berdasarkan research oleh biro iklan maka disusunlah creative brief. Creative brief merupakan rangkuman yang terdiri dari penjabaran strategi untuk menstimulasi tujuan yang besar. Creative brief merupakan jembatan strategi dengan kreativitas perikalanan, yang mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar dan pertimbangan media. Creative brief menjadi strategi hidup dan memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan. Hal – hal yang biasanya terdapat di dalam creative brief ini diantaranya sebagai berikut :



8



a. Gambaran Proyek •



Klien



: data diri yang otentik tentang klien, meliputi nama,



alamat, nomor telepon, dan sebagainya. b. Ruang Lingkup •



Usaha



: data umum tentang usaha yang dijalankan klien



•



Produk



: apa yang dihasilkan dari klien



•



Batas waktu



: Setelah batas waktu diketahui, dapat dengan



mudah disusun jadwal terhadap proyek c. Tim Kerja •



Account Executive : wakil dari Departemen Layanan Klien



•



Creative Director : Pengarah Kreatif, pemimpin departemen Kreatif



•



Copywriter



: Penulis naskah iklan



•



Art Director



: perencana tampilan visual yang dikolaborasikan



dengan teks d. Keterangan Produk •



Bentuk promo : penjelaskan tentang benda promo yang dikehendaki seperti iklan media cetak, iklan radio, iklan televisi, kalender, dsb.



•



Non fisik



: penjelasan mengenai kekuatan non fisik yang



hendak ditonjolkan demi keberhasilan sebuah iklan. Misalnya, gengsi, kebanggaan kelompok, kesan intelektualitas, selera rasa yang tinggi, dsb. •



Fisik



: penjelasan mengenai kekuatan fisik yang terdapat



pada produk dandisepakati akan dikampayekan. Misalnya : kekuatan, masa usia pakai yang lama, anti karat, anti bocor, tanpa bahan pengawet, dsb. •



Positioning



: posisi produk di tengah banyaknya komunikasi



iklan •



Diferensiasi



: ciri khas produk yang membedakan dengan produk



lain •



Arah pasar



: arah pasar yang hendak disasar, regional, nasional,



internasional 9



•



Selling point



: kelebihan produk yang membedakannya dengan



konpetitor e. Konsumen •



Rasional



: alasan logis konsumen menggunakan produk: nilai



guna, waktu penggunaan yang tepat •



Emosional



: alasan emosi konsumen menggunakaan produk:



kebanggaan, ekslusifitas, keingginan untuk dihargai, kepercayaan diri, dan sebagainya •



Target audience : kelompok sasar yang hendak dituju oleh promosi yang dijalankan



•



Strategi pendekatan : penentuan strategi didasarkan pada reaserch: apakah akan dari aspek emosional atau rasional.



•



Cara komunikasi : konsep komunikasi tampilan iklan, baik dari sudut desain, visual, layout, tipografi, gaya bahasa seperti apa yang yang akan dipakai.



•



Tema



: tema kreatif yang akan dikembangkan dalam



penciptaan sebuah iklan 4) Penentuan Pesan Pesan dari suatu iklan merupakan hal yang sangat penting, hal ini disebabkan karena pesan dapat menentukan keberhasilan dari suatu iklan. Pesan yang disampaikan tentunya harus sesuai dengan sasaran dan tujuan yang ingin dicapai, oleh karena itu pesan dari suatu iklan haruslah efektif sehingga konsumen memahami dari pesan yang ingin disampaikan olehiklan tersebut. Ada banyak strategi pendekatan dalam menganalisis sebuah produk untuk menemukan pesan apa (what to say) yang ingin disampaikan kepada konsumen. Pemilihan strategi yang terbaik adalah tergantung dari produk, kompetitor dan target market. Beberapa strategi tersebut diantaranya : a. Brand Brand merupakan bentuk – bentuk asosiasi yang menghubungkan suatu produk dengan gagasan tertentu yang melekat pada benak orang. Dewi (2005: 14) dalam Nugroho (2012) menyebutkan bahwa brand adalah ide, kata, desain, 10



desain grafis atau suara/bunyi yang menyimbolkan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut. Semua aspek ini menerbitkan asosiasi khusus dalam benak konsumen, misalnya tentang kualitas produk, makna simbolis yang terkandung dalam pengalaman emosional dan psikologis yang dialami konsumen dalam bersentuhan dengan brand tersebut. Pengiklan dan biro iklan harus memahami bahwa konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk, sebenarnya untuk memenuhi suatu kebutuhan fungsional, emosional, atau keduanya. Masalah mengapa dan bagaimana konsumen mengkonsumsi suatu produk harus diketahui oleh pengiklan dan biro iklan. Misalnya orang membeli kosmetik tidak sekedar untuk kecantikan diri, tetapi sebagai sarana sumber kepercayaan diri. Orang membeli rokok tidak untuk kebutuhan fisik seperti halnya makan, tetapi untuk gaya hidup dan nilai tambah kejantanan seorang pria. Biro iklan dengan pengiklan akan menentukan aspek mana dari motivasi pembeli dan makna simbolis dari produk yang dijadikan dasar utama kampanye iklan tersebut. Iklan inilah yang kemudian mengkomunikasikan hal tersebut dan membangun hubungan yang konsisten antara brand dan berbagai emotional appeal dan simbolic values-nya. Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra dari suatu produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena brand ini memancarkan asosiasi citra tertentu. Para perancang image dari brand berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok sosial tertentu yang lebih besar dan dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefinisikan diri menurut citra yang diinginkannya. Brand image menjadi pilihan pada saat persaingan sudah menjadi taraf dimana produk-produk yang ditawarkan sudah tidak lagi memiliki perbedaan yang berarti. Perlu diingat bahwa strategi ini dapat ditempuh jika kualitas produk sudah mengalami paritas. Iklan adalah satu hal yang penting untuk kampanye brand. Jadi bagi iklan brand adalah panglima. Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu (orang pintar minum Tolak Angin), atau dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dalam masyarakat, misalnya Susu



11



Bendera, memanfaatkan kekhasan perbedaan budaya untuk persatuan, iklan Filma dengan sejernih akal sehat. Bahkan iklan suatu brand tertentu bisa menjadi pembeda utama yang membuat suatu produk berbeda dari produk lain yang sejenis. b. Postitioning Positioning merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, brand, perusahaan, atau individu dalam alam pikiran konsumen. Usaha ini merupakan langkah penting untuk merebut perhatian pasar karena situasi masyarakat di pasar sudah over communicated. Untuk berhasil dalam masyarakat yang sudah jenuh dengan berbagai merk produk serta sudah demikian banyaknya aneka ragam periklanan, kita harus menciptakan posisi dalam pikiran atau benak konsumen. Posisi di sini tidak hanya mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, melainkan juga para pesaingnya. Kita harus menjadi yang pertama masuk dalam benak pikiran konsumen. Posisioning berkaitan dengan persaingan. Jadi, persoalannya adalah bagaimana pengiklan dan biro iklan



memposisikan produk di antara para



pesaing. Dalam hal ini positioning dapat diciptakan dengan menggunakan asosiasi tertentu, misalnya: gaya hidup, kelas sosial, kedudukan profesional, sifat tertentu, dll yang mampu membedakannya dengan pesaing. Dalam strategi positioning benak konsumenlah yang menjadi medan perang. Positioning merupakan pernyataan yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang ingin dituju. Maka dalam menciptakan positioning ada empat acuan yang harus diperhatikan (Kartajaya, 2004 : 14) yaitu : •



Positioning harus dipersepsi secara positif oleh konsumen dan menjadi reason to buy.



•



Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif produk atau perusahaan



•



Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendeferensiasikan diri dengan pesaing



•



Berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan.



12



Jadi, sebenarnya posisioning diciptakan untuk mendukung pembentukan citra produk sehingga sangat berkaitan dengan brand dari produk tersebut. Terdapat beberapa strategi untuk menciptakan positioning suatu produk, diantaranya : •



Penonjolan Karakteristik Produk Pengiklan memilih satu di antara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Misalnya teh botol tidak diposisikan sebagai minuman teh yang panas, namun diposisikan sebagai minuman ringan yang sama dengan cola. Sehingga teh botol bukanlah teh yang harus diminum pada saat minum teh di sore hari, tetapi minuman tepat untuk perjalanan, untuk minuman penutup setelah makan.



•



Penonjolan Harga Pengiklan memilih harga murah sebagai hal yang akan ditonjolkan. Misalnya iklan nyamuk Hit sedari awal hingga kini selalu mengusung posisi sebagai obat nyamuk yang murah. Tentu saja pengiklan maupun biro iklan harus berhati-hati dengan strategi penonjolan harga ini karena untuk konsumen, harga sering diasosiasikan dengan mutu.



•



Penonjolan Kegunaan Suatu produk dikaitkan dengan kegunaan khusus. Misalnya bererapa obat batuk, flu, deman, dan sakit kepala sebenarnya mengandung komposisi yang relatif sama. Namun, obat Paramex memposisikan diri sebagai obat sakit kepala, Konidin dan Woods sebagai obat batuk, Decolden sebagai obat flu.



•



Positioning Menurut Pemakainya Suatu produk dikaitkan dengan pemakai dari produk tersebut. Misalnya iklan sabun Lux dengan memposisikan diri bahwa produk ini dipakai oleh bintang film kondang dunia Sophia Laurens, brand yang terbentuk untuk sabun Lux adalah sabunnya bintang film.



•



Positioning dengan Menggunakan Simbol – Simbol Budaya Simbol yang dijadikan identifikasi ini memiliki arti penting bagi konsumen. Simbol ini tidak digunakan oleh posisioning pesaing. 13



Misalnya produk Mustika Ratu diposisikan sebagai produk yang mewarisi budaya Kraton di Jawa. 5) Pemilihan Cara Penyampaian Iklan Tahapan selanjutnya yaitu menentukan cara untuk menyampaikan iklan kepada audiens. Tahap ini biasanya dilakukan melalui proses brainstorming oleh para tim kreatif dengan menggunakan strategi tertentu. Berikut beberapa pendekatan / strategi dalam penyampaian iklan : •



Plesetan, orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi dalam konteks ini mengacu pada kata aslinya yang kemudian diplesetkan.



•



Visual produk, penggantian sebuah visual dengan visual lainnya. Mengganti secara keseluruhan, ukurannya atau salah satu elemen.



•



Headline atau tipografi, visual berbentuk susunan kata dari headline atau tipografi yang memuat makna tertentu.



•



Logo, menjadikan elemen logo sebagai sumber ide dalam menyampaikan pesan periklanan.



•



Makna ganda, sebuah simbol yang dihadirkan untuk mewakili dua benda atau dua hal sekaligus.



•



Tokoh sebagai endorser, penggunaan orang terutama yang menjadi public figure dalam penyampaian pesan.



•



Fungsi produk, memindahkan fungsi dari suatu produk pada hal yang bersifat positif untuk menambah dramatisasi dari benefit produk tersebut.



•



Product Shoot, pengambilan gambar berkonsentrasi pada produk



•



Pendekatan Budaya, penggunaan bentuk budaya lokal untuk menyampaikan pesan penjualan



•



Emotional Selling Proposition, para peneliti iklan telah mengenal secara baik bahwa iklan yang berpengaruh secara positif pada “perasaan dan emosi” target, dapat sangat sukses untuk produk dan



14



situasi tertentu. Oleh karena itu tren ke depan iklan diarahkan pada emosi (Suyanto, 2004). 6) Presentasi di Hadapan Klien Dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang dilakukan adalah presentasi di hadapan pengiklan untuk memperoleh persetujuan. Apabila telah disetujui, rancangan iklan tersebut diproduksi dan dipublikasikan melalui media-mesia yang telah ditetapkan. 7) Evaluasi Efektivitas Iklan Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari periklanan tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Purnama (2001 : 159) dalam (Berliani, 2011) menyatakan



bahwa



:



“Tujuan



dari



pembuatan



iklan



harus



dapat



menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media iklan tersebut”. Kegiatan iklan harus dievaluasi untuk mengetahui apakah jelas, mudah dipahami, dan akurat dan tepat pada sasarannya. Berbagai keputusan dan kegiatan perusahaan hanya efektif bila didasarkan atas informasi yang tepat. Periklanan



juga



perlu



memperhatikan



prinsip-prinsip



kelengkapan



(comprehensiveness), kepaduan (unity) dan konsistensi. Menurut Subroto (2008:76) dalam (Berliani, 2011) efektivitas iklan dapat diukur dengan tiga hal yaitu communicator, execution, dan brand. a. Communicator Communicator berbicara tentang



figure yang digunakan utuk



mengkomunikasikan produk dan ini tidak selalu orang tetapi bisa figure lain seperti binatang atau kartun. Dalam tahap inilah pilihan antara artis atau bukan artis muncul. Penggunaan artis memiliki kelebihan untuk familiarity-nya, sehingga produk produk baru mudah sekali diingat. Tetapi ada risiko menggunakan artis sebagai communicator, yaitu menenggelamkan produk karena communicatornya lebih menonjol. b. Execution (Eksekusi) Eksekusi merupakan tahap penting dalam penentuan gambar, warna, huruf, perpindahan frame, jalan cerita, dan lain – lain. Eksekusi juga



15



sangat menentukan keberhasilan iklan karena akan diresponse langsung oleh audience. c. Brand (Merk) Ketika melihat sebuah iklan, kon¬sumen memiliki pandangan tertentu terhadap produk yang dilklankan. Melihat iklan shampoo misalnya penonton akan dibawa pada suatu pemikiran bahwa shampoo tersebut bisa membuat rambut menjadi hitam sehing¬ga kulit wajah yang sama menjadi lebih putih. Respon terhadap produk ini penting karena sebenarnya disinilah kunci keber¬hasilan iklan, yakni mengubah attitude au-diencenya tentang produk yang diiklankan. Ketiga jenis respons tersebut bermuara pada dua hal yakni ad likability, yakni tingkat kesukaan pada iklan dan product likabi¬lity, yakni tingkat kesukaan pada produknya sendiri. Dua likability ini akhirnya bermuara pada preferensi dan buying intention. Dengan demikian performance iklan tidak cukup kalau hanya mendapatkan ad-¬likeability dan tidak bisa mendapatkan product likability.



16



BAB III PENUTUP 3.1. Kesimpulan Periklanan sesungguhnya sudah ada sejak dikenal peradaban manusia dan sudah digunakan sebagai wahana untuk mengkomunikasikan kebutuhan membeli dan menjual berbagai produk barang atau jasa. Periklanan mempunyai beberapa tujuan antara lain: menginformasikan adanya merk produk di pasaran, membujuk konsumen untuk membeli produk, dan mengingatkan konsumen terhadap produk. Pengidentifikasian pasar sasaran dan motif pembelian merupakan salah satu rangkaian tahapan dari pembuatan iklan. Keberhasilan suatu iklan bergantung dari keseluruhan langkah – langkah pembuatan iklan tersebut. Tahapan – tahapan pembuatan iklan tersebut adalah sebagai berikut : 1) Penentuan Strategi Periklanan 2) Marketing Brief 3) Penyusunan Creative Brief 4) Penentuan Pesan 5) Pemilihan Cara Penyampaian Iklan 6) Presentasi di Hadapan Klien 7) Evaluasi Efektivitas Iklan 3.2. Saran Untuk menghasilkan suatu iklan yang efektif maka diperlukan kematangan dari setiap tahapan – tahapan pembuatannya, yaitu dari tahap awal maupun sampai tahap akhir pembuatan. Selain itu unsur – unsur yang terkait dalam pembuatan iklan baik dari pihak klien, biro iklan, dan lain – lain harus saling bekerja sama dalam pembuatan iklan tersebut. Sehingga iklan yang dihasilkan akan mengenai sasaran dan tujuan dari iklan tersebut pun tercapai.



17



DAFTAR PUSTAKA Adji, Peni. 2008. Belajar Iklan : Proses Kreatif Pembuatan Iklan. Artikel. http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/03/belajar-iklan-proseskreatif-pembuatan.html. Diakses tanggal : 20 September 2013. Ardha, Berliani. 2011. Modul Manajemen Periklanan. Jakarta : Fakultas Ilmu Komunikasi



Universitas



Mercu



Buana.



http://xa.yimg.com/kq/groups/23378711/1254425382/name/MODUL+MA NAJEMEN+PERIKLANAN+4.doc. Diakses tanggal : 20 September 2013. Avina, Diyah Ayu Amalia. 2012. Proses Pembuatan Iklan. Malang: Fakultas Ilmu



Sosial



&



Ilmu



Politik



Universitas



Brawijaya.



http://avina.lecture.ub.ac.id/files/2012/10/Proses-pembuatan-iklan.pdf. Diakses tanggal : 20 September 2013. Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Nugroho, Agung Tri. 2010. Proses Produksi Dalam Pembuatan Iklan Luar Ruang (Outdoor) Di Media Artha Advertising. Tugas Akhir. Surakarta : Fakultas Ilmu



Sosial



&



Ilmu



Politik



Universitas



Sebelas



http://eprints.uns.ac.id/9246/1/157162408201009031.pdf.



Maret. Diakses



tanggal : 20 September 2013. Nugroho. Widyo. 2012. Strategi Kreatif Pembuatan Iklan. Jakarta : Universitas Gunadarma.http://cai.elearning.gunadarma.ac.id/webbasedmedia/downloa d.php?file=mdul3.doc. Diakses tanggal : 20 September 2013. Sutherland, Max & Alice K. Sylvester. 2005. Advertising and The Mind of The Consumer : Bagaimana Mendapatkan Untung Berlipat Lewat Iklan yang Tepat. Penerjemah : Setia Bangun. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka. Zaki, Ahmad. 2009. Strategi Iklan : Teori Pesan & Kreativitas. Artikel. http://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/strategi-iklan-teori-pesankreatifitas. Diakses tanggal : 20 September 2013.



18



19