Makalah The Body Shop [PDF]

Citation preview

CONSUMER BEHAVIOR “THE BODY SHOP”



Disusun Oleh: Edwin Afandy, S.T. (16911003) Putri Dwi Prasuci, S.Si. (16911030) Aprilia Kusumawati, S.H. (16911036) Arifin Noorsani, S.Pd. (16911072)



Mata Kuliah: Consumer Behavior



Dosen Pengampu: Dra. Sri Hardjanti S, MM.



PROGRAM PASCASARJANA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA 2018



I.



Latar belakang Salah satu perusahaan yang berdiri di atas kepedulian lingkungan adalahThe Body Shop (TBS). Sejak awal, TBS gencar melakukan kegiatan produksi dan kampanye yang mendukung kepedulian lingkungan. TBS mengklaim diri berbeda dengan perusahaan lain. Kepedulian lingkungan, bagi TBS bukan bagian dari strategi marketing. Tapi, sudah menjadi ‘DNA’ bagi perusahaan yang didirikan oleh mendiang Anita Roddick (1942-2007) tersebut.TBS sejak awal berprinsip sebagai ethical and responsible business. Anita meyakini semua aktivitas perusahaan berdampak pada lingkungan. Karena itu, tanggung jawab pada komunitas dan lingkungan menjadi sangat penting bagi The Body Shop Indonesia. TBS merupakan perusahaan kosmetik pertama yang tidak menggunakan binatang sebagai bagian dari percobaan produk, atau against animal testing. Selain itu, TBS juga menerapkan semua kemasan yang bisa di daur ulang dengan minimal packaging.Lingkungan bukan hanya menjadi bagian dari strategi marketing kami. Tapi sudah menjadi roh bisnis kami. Kami percaya, TBS merupakan salah satu stakeholder dalam komunitas bumi ini.Sebagai buktinya, dari sisi produk, TBS menggunakan bahan yang bisa di daur ulang. Misalnya, botol PET yang terbuat dari 100% post consumer waste atau plastik yang di daur ulang. Termasuk seluruh bagian dari kemasan produknya. Selain itu, TBS juga menggunakan sustainable palm oil dalam setiap kandungan produknya. TBS menjalankan



skema



pembelian



bahan-bahan



dasar



produk



dengan



konsep community trade. Ini merupakan konsep perdagangan yang adil, di mana TBS membeli bahan-bahan itu dengan harga adil, dan memberi manfaat kesejahteraan. Khususnya bagi komunitas petani. Dari



sisi place,



seluruh



aktivitas green kami



promosikan



di



seluruh outlet TBS di seluruh dunia. Dalam membuka gerai baru, TBS juga memperhatikan secara matang soal lokasi melalui analisa potensi lokasi dan potensi brandingnya. Untuk gerai yang sudah dibangun akan mengalami perubahan tata letak per 28 hari. TBS mempunyai rangkaian produk yang lengkap yaitu body wash, make up, parfume. TBS mengusung konsep toko harus menjadi one stop shopping personal care. Strategi harga TBS memilih segmen harga mass tease (massal, tapi prestise). Strategi komunikasi yang dilakukan TBS pun konsisten, menggunakan semua materi komunikasi berbasis kertas daur ulang.



Termasuk poster, leaflet, brosur, film, jumpa pelanggan, dan sebagainya. Kami terus mengkampanyekan kepada pelanggan untuk peduli pada isu lingkungan, dan isu-isu kemanusiaan lainnya. Salah satunya, mengajak mereka mengembalikan botol-botol kosong. Untuk mendukung kegiatan itu, TBS mempunyai satu departemen Social and Environmental Values. Departemen ini melakukan kegiatan dan kampanye hijau tersebut. TBS melakukan kegiatan melalui event dan kehumasan. Tapi, TBS tidak beriklan untuk kampanye lingkungan ini. Misi TBS, memberi informasi pada pelanggan dan publik akan pentingnya menjaga lingkungan. TBS mau menciptakan banyak agen perubahan untuk lingkungan ini. Edukasi untuk perubahan perilaku memerlukan waktu dan investasi yang besar. Inilah yang menjadi tantangan TBS.Pada tahun ini, TBS terus menggenjot kampanyenya. “Kampanye mengurangi konsumsi energi listrik, air, dan pemakaian kertas. TBS juga akan melahirkan green champion yang aktif melakukan kegiatan sosial lingkungan. Dan, TBS tetap konsisten dalam berkomunikasi tentang green behaviour, baik di kantor, toko, maupun pada pelanggan. TBS memang belum melakukan survei tentang pengaruh kampanye ini. Tapi, dari data pelanggan yang terlibat dalam kampanye sudah mencapai 2.000 orang. TBS terus berinovasi agar pelanggan lebih peduli. Termasuk mengajak mereka mengembalikan botol-botol bekas. Kami memberikan hadiah kecil sebagai rangsangan. Meningkatnya jumlah ini menandakan informasi yang TBS kampanyekan diterima pelanggan. Kiprah TBS Indonesia pun cukup punya gaung di kancah internasional. Salah satunya, Suzi Hutomo, ia pernah terpilih menjadi salah satu dari 300 peserta Climate Change Project Al Gore di Melbourne Juni lalu. CEO TBS ini berhasil lolos seleksi yang diikuti oleh 2.000 peserta seluruh dunia itu. Suzy juga duduk sebagai Board of Member dari Greenpeace South Eas Asia. Termasuk sebagai advisor di Climate Project Indonesia—grup yang dibentuk usai Climate Project Al Gore di Melbourne itu.Bagi Suzy, perubahan harus dimulai dari dalam. Ia percaya penyelamatan lingkungan harus dimulai dari perilaku. TBS memulai dengan menggarap



secara



internal.



TBS



menyelenggarakan



pelatihan



khusus,



menyediakan sarana dan prasarana pemilahan sampah, menerapkan “no styrofoam policy”, dan menggantinya dengan kertas daur ulang.



Namun fakta yang menarik ini ternyata belum sepenuhnya menjadi kabar bahagia untuk TBS. TBS menilai masyarakat Indonesia belum sepenuhnya memahami konsep TBS. Banyak masyarakat yang tidak mengetahui konsep lingkungan (green concept) yang diterapkan oleh TBS. sebagai contoh, konsumen Indonesia masih rela mengeluarkan uang Rp200 untuk sebuah kantong plastik daripada harus repot membawa tas kain atau kardus bekas. Konsumen TBS Indonesia masih butuh waktu untuk memperluas horisonnya agar mengerti gambaran besar dari kampanye TBS. TBS perlu memberikan perhatian pada konsep yang diusung untuk diterapkan di berbagai Negara. TBS butuh energi dan sumber daya lebih untuk mengedukasi konsumen dan menjaga komitmennya untuk TBS.



II.



Pokok masalah 1. Bagaimana marketing mix dari The Body Shop? 2. Apa cara yang harus dilakukan The Body Shop untuk menyampaikan makna konsep bisnis yang diterapkan saat ini kepada konsumen Indonesia? 3. Langkah/inovasi apa yang dapat dilakukan oleh The Body Shop agar mampu bertahan dan menjadi leader di industri ini?



III.



Analisis masalah 1. Strategi yang dilakukan The Body Shop (TBS) dalam upaya mempertahankan keeksistensiannya dalam kurung waktu 23 tahun yaitu dengan melakukan strategi Marketing Mix. Menurut Kotler & Armstrong (1997:48), “Bauran pemasaran atau marketing mix adalah perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, produk, harga, distribusi, dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran”. Dimana ada beberapa hal yang dilakukan The Body Shop diantaranya: a) Product (produk) Menurut Sumarni dan Soeprihanto (2010:274), “Produk adalah setiap apa saja yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan”. Produk tidak hanya selalu berupa barang tetapi bisa juga berupa jasa ataupun gabungan dari keduanya (barang dan jasa). Produk



yang ditawarkan oleh TBS menggunakan konsep peduli lingkungan. TBS mengedepankan konsep ini agar produk yang ditawarkan kepada konsumen



bukanlah



produk



yang



akan



merusak



alam



dengan



menggunakan bahan-bahan alam tanpa adanya etika. Ini merupakan keunggulan produk TBS. produk TBS juga ditargetkan untuk konsumen yang peduli terhadap kesehatan dan kebersihan diri. Produk TBS yaitu parfum, body wash, make up. b) Price (harga) Menurut Sumarni dan Soeprihanto (2010:281) harga adalah, “Jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”. Setelah produk yang diproduksi siap untuk dipasarkan, maka perusahaan akan menentukan harga dari produk tersebut.Harga yang dipatok oleh TBS tergolong medium/murah. Murah yang dimaksud adalah menyesuaikan dengan kategori produk yang dibeli oleh konsumen. Produk TBS cenderung murah yang berarti mudah untuk dijangkau oleh konsumen. Ini menjadi penting untuk bersaing dengan kompetitor lainnya. c) Place Tempat dalam marketing mix biasa disebut dengan saluran distribusi, saluran dimana produk tersebut sampai kepada konsumen. Definisi dari Sumarni dan Soeprihanto (2010:288) tentang saluran distribusi adalah, saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau industri pemakai. Konsep lokasi yang diterapkan oleh TBS menyesuaikan dengan konsep bisnisnya yaitu B to C (business to customer). Ini mengakibatkan TBS membangun gerainya yang langsung berhubungan dan dapat dikonsumsi oleh konsumen akhir. Penempatan lokasi TBS juga dapat menyasar ke secondary city karena mengusung produksi mass tease. d) Promotion Menurut Tjiptono (2008:219), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,



mempengaruhi/membujuk,



dan/atau



mengingatkan



pasar



sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli,



dan



loyal



pada



produk



yang



ditawarkan



perusahaan



yang



bersangkutan.Promosi yang dilakukan oleh TBS tergolong berbeda dengan pesaing. Promosi yang dilakukan bukan mengedepankan produknya saja melainkan makna yang terselubung di dalamnya. TBS selalu mengkaitkan dengan nilai seperti activate self-esteem, protect the planet, defend human rights, community fair trade dan against animal testing. Dengan cara ini, TBS mengharapkan dalam tersalurnya konsep dan makna bisnis yang dilakukan oleh TBS.



2. Cara yang harus dilakukan The Body Shop untuk menyampaikan makna konsep bisnis yang diterapkan saat ini yaitu Sejatinya bisnis diterapkan dalam prinsip-prinsip yang beretika dan berkelanjutan bagi sesama makhluk hidup, lingkungan sosial dan bumi ini. Realitanya memang tidak semudah itu. Namun bagi The Body Shop tidak ada yang mustahil. Terbukti di usia 40 tahun label kosmetik asal Inggris ini kembali meluncurkan strategi CSR (Corporate Social Responsibility) yang baru dengan tema Enrich Not Exploit. Dimana tujuan The Body Shop adalah sebagai pionir dalam menjalankan bisnis global yang beretika dan berkelanjutan serta mendorong lebih jauh prinsip-prinsip etika yang yang telah dibangun selama ini. Untuk itu, tiga pilar New Commitment dijabarkan sebagai berikut, yang juga diharapkan bisa tercapai hingga 2020 mendatang. a. Enrich Our People: 



Memperbesar program Community Fair Trade dari 19 menjadi 40 bahan utama dan membantu meningkatkan kualitas hidup dari komunitas yang menghasilkannya.







Membantu 40.000 orang untuk memperoleh kesempatan kerja di seluruh dunia.







Menciptakan kampanye terbesar sepanjang sejarah The Body Shop dengan merangkul 8 juta orang dalam misi untuk Enrich Not Exploit







Meluangkan



250.000



jam



untuk



memahami



mengembangkan komunitas-komunitas lokal. b. Enrich Our products:



dan



membantu



 Memastikan 100% bahan-bahan alami yang digunakan oleh The Body Shop berasal dari sumber yang lestari, melindungi 10.000 hektar hutan dan habitat lainnya.  Mengurangi dampak lingkungan yang disebabkan oleh produk-produk yang dihasilkan The Body Shop.  Mempublikasikan bahan-bahan yang digunakan The Body Shop, baik yang alami maupun tidak alami dan mempublikasikan proses biodegradasi serta jumlah air yang digunakan dalam produk.  Mengembangkan inovasi yang memberdayakan bahan-bahan dasar dari keberagaman hayati yang ada di seluruh dunia dan membantu memperkaya daerah-daerah penghasilannya. c. Enrich Our Planet:  Membantu komunitas-komunitas lokal untuk hidup berkelanjutan dengan membangun bio-bridges, melindungi dan menghidupkan kembali 75 meter persegi habitat mereka.  Mengurangi dampak lingkungan yang disebabkan oleh pembaruan toko-toko The Body Shop.  Mengembangkan 3 inovasi kemasan baru yang berkelanjutan dan ramah lingkungan.  Memastikam 70% dari total kemasan produk tidak mengandung bahan bakar fosil.  Menggunakan 100% carbon balanced energy atau energi terbarukan.  Mengurangi konsumsi energi sebesar 10% di semua toko The Body Shop Salah satu cara yang bisa dipakai dalam menyampaikan konsep mereka adalah mengajak dan melibatkan langsung para konsumen dan calon konsumen potensial dalam kegiatan mereka untuk mengetahui konsep lingkungan tersebut. Selain itu TBS dapat mengadakan kegiatan yang berhubungan dengan konsep lingkungan misalnya event penyelamatan alam atau acara yang mengajak pelanggan kembali ke alam. 3. Sebagai produk perawatan tubuh yang mengutamakan keramahan terhadap lingkungan serta kepuasan pelanggan, The Body Shop meluncurkan layanan ecommerce dan m-commerce agar para pelanggan lebih mudah berbelanja



kapan saja dan di mana saja. Dengan layanan ini, konsumen yang berada di daerah di mana belum terdapat toko The Body Shop tentu sangat terbantu untuk mendapatkan produk-produknya. Sistem e-commerce dan m-commerce dipilih karena merupakan strategi global, dan menjadi bagian dari inovasi yang dilakukan sejalan dengan telah diluncurkannya Beauty With Heart sebagai re-branding The Body Shop. Re-branding juga dilakukan terhadap konsep tokonya, yang disebut “Pulse”, dan juga inovasi produk melalui e-commerce. Dengan layanan ini, produk-produk The Body Shop bisa diakses melalui perangkat mobile dan komputer atau laptop. Dari sisi lifestyle, sistem e-commerce dan m-commerce memberikan kesempatan bagi The Body Shop untuk melayani pelanggan yang tidak memiliki banyak waktu untuk berbelanja ke mal. The Body Shop memiliki website yang komplet dan full e-commerce. Di dalamnya, dimana dapat membebaskan customer untuk memilih produk favorit sehingga dengan mudah mendapatkan barang-barang yang diinginkan dari mulai transaksi hingga pengiriman produk ke rumah. Kelebihan lainnya adalah memiliki Care Center untuk membantu pelanggan. Cara transaksi baru yang sudah diterapkan oleh The Body Shop Indonesia sejak Mei 2012 ini memiliki beberapa keunggulan lain. Meskipun berbelanja secara online, pembeli masih bisa berinteraksi dan meminta informasi mengenai produk yang ingin dibeli, atau tentang terms and conditions pembelian barang kepada customer service. Pembelian melalui sistem online ini juga bisa dilakukan selama 24 jam, dan dapat menjangkau daerah-daerah dari Sumatera hingga Papua. Pembeli juga akan dimudahkan dengan tiga cara pembayaran yang diberikan, yakni melalui transfer BCA, menggunakan layanan Klik-BCA, dan dengan menggunakan kartu debit dari bank apa pun.



IV.



Kesimpulan TBS sebagai perushaan yang mencoba melakukan pendekatan yang unik dengan konsep peduli terhadap lingkungan mendapat sedikit mahambatan dalam pasar Indonesia. Belum diterimanya konsep mereka mengharuskan mereka untuk melakukan inovasi dan pengembangan dengan keseuaian masyarakat Indosnesia.



Mengkomunikasikan konsep baru mereka Enrich Not Exploit ke konsumen menjadi salah satu senjata agar positioning mereka tetap terjaga. Selain itu gebrakan dan pengembangan dari TBS akan sangat membantu mereka mendapatkan hati masyarakat. Dengan adanya layanan e-commerce dan mcommerce akan semakin mendekatkan produk mereka ditengah masyarakat Indonesia.