Mengelola Komunikasi Massa [PDF]

Citation preview

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA:IKLAN, PROMOSI PENJUALAN, ACARA DAN PENGALAMAN, SERTA HUBUNGAN MASYARAKAT Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran II



Disusun Oleh : Kelompok VII 1. Anisyah Purba



(5160211261)



2. Zakiah Yulia Evaida



(5160211262)



3. Abdul Rosyid



(5160211263)



4. Toni Nur Widianto



(5160211286)



5. Yoga Hargiyana Putra



(5160211287)



6. Muhammad Sutoyo



(5160211291)



7. Fidel Jumhari



(5160211299)



8. Sumayah Syahidatussholikhah



(5160211305)



FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS TEKNOLOGI YOGYAKARTA 2017/2018



KATA PENGANTAR



Segala Puji bagi Allah SWT. Tuhan Seluruh Alam, atas berkah kesehatan dan Keridhaan-Nya, usaha kami segenap tim penyusun makalah ini dapat menyelesaikan tulisan kami pada waktu dan kompetensi yang telah di tentukan. Tidak lupa kami ucapkan terimakasih kepada Ratna Listiana Dewanti, SE., MM. selaku dosen pengampu mata kuliah Manajemen Pemasaran II yang membimbing kami dalam mengerjakan tugas ini. Kami juga mengucapkan terimakasih kepada teman-teman yang selalu setia membantu dalam hal mengumpulkan data-data dalam pembuatan makalah ini. Dalam makalah ini kami menjelaskan tentang Mengelola Komunikasi Massal: Iklan, Promosi Penjualan, Acara dan Pengalaman, serta Hubungan Masyarakat. Mungkin dalam pembuatan makalah ini terdapat kesalahan yang belum kami ketahui. Maka dari itu kami mohon saran dan kritik dari teman-teman maupn dosen. Demi tercapainya makalah yang sempurna.



Yogyakarta, 15 Februari 2018



Penyusun Kelompok VII



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



2



DAFTAR ISI KATA PENGANTAR



2



DAFTAR ISI



3



BAB I PENDAHULUAN



5



A. Latar Belakang



5



B. Rumusan Masalah



5



C. Tujuan



6



BAB II PEMBAHASAN A. Mengembangkan dan Mengelola Program Iklan



7



1. Menentukan Tujuan



7



2. Memutuskan Anggaran Iklan



8



3. Mengembangkan Kampanye Iklan



9



B. Memutuskan Media dan Mengukur Efektivitas



11



1. Memutuskan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak



11



2. Memilih Jenis Media Utama



12



3. Alternatif Opsi Iklan



13



4. Memilih Sarana Media Khusus



15



5. Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi Media



15



6. Mengevaluasi Efektivitas Iklan



16



C. Promosi Penjualan



18



1. Tujuan



18



2. Iklan versus Promosi



18



3. Keputusan Utama



19



D. Acara dan Pengalaman



22



1. Tujuan Acara



23



2. Keputusan Pemberian Sponsor Utama



24



3. Menciptakan Pengalaman



25



E. Hubungan Masyarakat



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



25



3



1. Memasarkan Hubungan Masyarakat



26



2. Keputusan Utama dalam Pemasaran Humas



27



BAB III PENUTUP



29



Kesimpulan



29



DAFTAR PUSTAKA



30



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



4



BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Iklan adalah suatu pesan tentang barang/jasa (produk) yang dibuat oleh prosedur/pemrakasa yang disampaikan lewat media (cetak, audio, elektronik) yang ditujukan kepada masyarakat. Iklan tidak hanya meliputi perusahaan bisnis, tetapi juga amal, nirbala, dan pemerintah. Promosi penjualan merupakan kegiatan komunikasi antara perusahaan dan konsumen antara perusahaan dan konsumen sebagai usaha untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan dan kebutuhannya. Untuk menciptakan dan memelihara keunggulan pembeda dari apa yang ditawarkan pesaing maka sebagian besar produk dan merek yang berhasil akan



membutuhkan



promosi



penjualan



yang



dilakukan



dengan



menggunkan alat-alat promosi. Hubungan



masyarakat



melibatkan



berbagai



program



yang



dirancang untuk mempromosikan atau melindung citra perusahaan atau produk individual. Banyak perusahaan menggunakan pemasaran hubungan masyarakat untuk mendukung dalam proosi dan pembentukan citra korporat atau prduk.



B. RUMUSAN MASALAH 1. Jenis-jenis komunikasi massal ? 2. Apa yang dimaksud dengan iklan ? 3. Apa yang dimaksud promosi penjualan ? 4. Apa yang dimaksud acara dan pengalaman ? 5. Apa yang dimaksud hubungan masyaarakat ?



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



5



C. TUJUAN Tujuan makalah ini yang utama memenuhi kriteria tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran II dan memberikan informasi kepada pembaca dari sumber pustaka yang sudah dipelajari sehingga pembaca dapat mengert dari materi “Mengelola Komunikasi Massal: Iklan, Promosi Penjualan, Acara dan Pengalaman, serta Hubungan Masyarakat.



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



6



BAB II PEMBAHASAN



A. Mengembangkan dan Mengelola Program Iklam Periklanan (adverstising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang. Dalam mengembangkan program iklan, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Ada lima keputusan utama, yang dikenal dengan “lima M”: Misi/Mision: Apa tujuan iklan anda? Uang/Money: Berapa banyak yang dapat kita habiskan? Pesan/Message: Apa pesan yang harus kita kirimkan? Media: Apa media yang harus kita gunakan? Pengukuran/Measurement: Bagaimana kita harus mengevaluasi hasilnya. 1. Menentukan Tujuan Tujuan iklan/ sasaran iklan (advertising goal) adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat percapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Tujuan iklan dapat diklarifikasikan menurut apakah tujuannya, baik untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingkatkan, atau memperkuat. -



Iklan Informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.



-



Iklan Persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk dan jasa.



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



7



-



Iklan Pengingat bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa. Iklan coca-cola empat warna yang mahal dimajalah dimaksud untuk mengingat masyarakat agar membeli coca-cola.



-



Iklan Penguat bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan yang tepat. Iklan mobil sering menggambarkan pelangan yang puas sedang menikmati fitur khusus dalam mobil baru mereka.



2. Memutuskan Anggaran Iklan 



Faktor-Faktor Yang Mepengaruhi Keputusan Anggaran a. Tahapan dalam siklus hidup produk, produk baru umumnya mendapatkan



anggaran



iklan



besar



untuk



menciptakan



kesadaran dan membuat pelangan mencoba produk. Merek yang sudah mapan biasanya didukung dengan anggaran iklan yang rendah, diukur sebagai rasio terhadap penjualan. b. Pangsa pasar dan basis konsumen, merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya memerlukan pengeluaran iklan yang lebih sedikit sebagai presentase penjualan untuk mempertahankan pangsa. Untuk membangun pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar diperlukan pengeluaran yang lebih besar c. Persaingan dan kerumunan, di dalam pasar dengan jumlah pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi, merek harus diberikan lebih kencang agar didengar. Bahkan kerumunan sederhana iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek menciptakan kebutuhan iklan yang lebih banyak. d. Frekuensi Iklan, jumlah repetisi yang diperlukan untuk melewatkan pesan merek kepada konsumen mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan.



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



8



e. Kemampuan penggantian (substitusi) produk, merek yang kurang terdiferensiasi atau kelas produk semacam komoditi (bir, minuman ringan, bank, dan maskapai penerbangan memerlukan iklan besar-besaran untuk menanamkan 



Elastisitas Iklan Dalam studi IRI terhadap 23 merek pada tahun 2004, iklan sering kali tidak miningkatkan penjualan bagi merek dewasa atau kategori yang menurun. Tinjauan riset akademis menemukan bahwa elastisitas iklan diperkirakan lebih tinggi untuk merek baru (0,3) dibandingkan dengan merek lama (0,1).



3. Mengembangkan Kampanye Iklan Dalam merancang dan mengevalusi kampanye iklan, pemasar menerapkan seni dan ilmu pengetahuan untuk mengembangkan strategi pesan atau memosisikan iklan apa yang akan dikomunikasikan iklan tentang merek dan strategi kreatifnya bagaimana iklan mencerminkan klaim merek. Pengiklan menempuh tiga tahap: pembuatan



dan



evaluasi



pesan,



pengembangan



kreatif



dan



pelaksanaan, serta review tanggung jawab sosial. 



Pembentukan dan Evaluasi Pesan Iklan yang baik biasanya memfokuskan diri pada satu atau dua proposisi penjualan inti. Sebagai bagian menyempurnakan positioning merek, pengiklan harus mengadakan riset pasar untuk menentukan daya tarik yang paling berhasil bagi pemirsa sasaran, kemudian menyiapkan penjelasan singkat kreatif.







Pengembangan Kreatif dan Pelaksanaannya a. Iklan Televisi Iklan televisi merupakan iklan dengan media paling kuat dan menjangkau seluruh elemen masyarakat dengan



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



9



bahasa yang mudah dipahami. Televisi memiliki dua kekuatan penting :  Merupakan sarana yang efektif untuk mengkomunikasikan produk  Dapat menggambarkan kepribadian merek atau hal yang terwujud lainnya Namun karena durasi yang pendek dan kreatifitas yang mengganggu



pada



iklan



di



televisi



mengakibatkan



tidak



tersampaikannya pesan yang ingin disampaikan dari iklan tersebut kepada masyarakat dan membuat konsumen cepat melupakan iklan dikarenakan iklan yang merupakan bahan nonprogram dari televisi tersebut. Hal ini mengakibatkan frekuensi penonton melihat iklan tersebut. Apabila iklan dirancang dan ditampilkan dengan tepat, maka dapat meningkatkan penjualan pada suatu merek. a. Iklan Media Cetak Majalah dan surat kabar memberikan informasi produk yang rinci dan efektif. Majalah lebih efektif untuk membangun citra kegunaan dari produk ketimbang surat kabar yang memuat iklan lokal. Pada media cetak ukuran, format, dan ilustrasi mempengaruhi dampak iklan. Bentuk iklan dari media cetak harus dapat menarik perhatian pembacanya. Untuk menarik perhatian orang pada iklan media cetak gambar merupakan hal yang sangat penting.



b. Iklan Radio Kelebihan dari iklan pada radio adalah fleksibilitasnya, dari mulai sasarannya sampai biaya iklan yang relatif lebih rendah dari media iklan lainnya. Namun kelemahan dari iklan



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



10



radio ini kurangnya visualisasi citra dan konsumen yang relatif pasif dalam memproses iklan tersebut. Namun apabila iklan di radio dibuat sekreatif mungkin, maka akan dapat emunculkan imajinasi pendengarya. c. Masalah Hukum dan Sosial Pengiklan harus yakin bahwa iklan yang dibuat tidak melanggar undang-undang norma dan hukum yang berlaku di negara. Pengiklan tidak boleh mengiklan yang memuat kapasitas menipu.



Agar bertanggung jawab secara sosial,



pengiklan harus berhati-hati untuk tidak menyerang masyarakat tertentu,



ras,



kelompok,



atau



etnis



manapun



dengan



kepentingan tertentu. B.



Memutuskan Media dan Mengukur Efektivitas Setelah memilih pesan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media yang akan membawanya. Dalam tahap ini, pengiklan memilh jangkauan, frekuensi, dan dampak yang diinginkan; memilih jenis media utama; memilih sarana media tertentu; memutuskan penentuan waktu media; dan memutuskan alokasi media secara geografis. Lalu pemasar mengevaluasi hasil keputusan. 1. Memutuskan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak Pemilihan media adalah proses menemukan media yang paling efektif biaya untuk menghantarkan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada pemirsa sasaran. Apa yang kami maksudkan dengan jumlah paparan yang diinginkan? Pengiklan mencari tujuan iklan dan respons tertentu dari pemirsa sasaran, misalnya tingkat sasaran percobaan produk. Tingkat ini di antaranya bergantung pada tingkat kesadaran merek.



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



11



Pengaruh paparan terhadap kesadaran pemirsa bergantung pada jangkauan, frekuensi, dan dampak paparan: -



Jangkauan (R): jumlah berbagai orang atau rumah tangga yang terpapar jadwal media tertentu setidaknya satu kali sepanjang periode tertentu.



-



Frekuensi (F): jumlah berapa kali di dalam jangka waktu tertentu di mana rata-rata orang atau rumah tangga terpapar pesan.



-



Dampak (I): nilai kualitatif paparan melalui media tertentu.



-



Total jumlah paparan (E): total jumlah paparan adalah jangkauan dikalikan rata-rata frekuensi, yaitu E = R x F, disebut juga gross rating point (GRP).



-



Jumlah paparan tertimbang (WE): WE adlaah jangkauan dikalikan frekuensi rata-rata dikalikan dampak rata-rata dikalikan dampak ratarata, yaitu WE = R x F x I.



2. Memilih Jenis Media Utama Perencana



media



membuat



pilihannya



dengan



mempertimbangkan variabel-variabel berikut: 



Kebiasaan pemirsa media sasaran. Radio dan televisi adlaah media paling efektif untuk menjangkau remaja.







Karakteristik produk. Jenis media mempunyai potensi berbeda untuk demontrasi, visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna.







Karakteristik pesan. Batas waktu dan kandungan informasi akan memengaruhi pilihan media.







Biaya. Biaya iklan televisi sangatlah mahal, sementara iklan surat kabar relatif murah. Berdasarkan banyaknya media, mula-mula perencana harus



memutuskan bagaimana mengalkasikan anggaran ke jenis media utama.



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



12



Konsumen semakin tidak punya waktu. Perhatian menjadi barang langka dan pengiklan membutuhkan alat yang kuat untuk menarik perhatian orang.



3. Alternatif Opsi Iklan Periset memperhatikan berkurangnya efektivias bagi televisi akibat



penignkatan



kerumunan



komersial,



penghilangan



iklan



komersial yang semakin meningkat akibat kedatangan PVR seperti TiVo, tingkat tontonan yang lebih rendah akibat pertumbuhan TV kabel dan TV satelit, serta DVD/VCR. Banyak pemasar mencari media alternatif. Setelah bertahun-tahun beriklan di televisi AS dengan kampanye “ How to Speak Australian,” Foster’s memutuskan untuk menghilangkan seluruh iklan TV dan mulai melakukan iklan online. a. Iklan Tempat o Iklan tempat atau iklan luar rumah adalah kategori luas yang mencakup bnyak kreatif dan tak terduga untuk meraih perhatian konsumen. Alasannya adalah pemasar lebih baik menjangkau orang di tempat orang bekerja, bermain, dan berbelanja. o Papan iklan telah mengalami perubahan dan kii menggunakan grafis berwarna yang dibuat secara digital, cahaya belakang, suara, gerakan, dan citra yang tidak biasa, bahkan tiga dmensi. Di new york, tutup selokan di jalan digambarkan kembali sebagai



secangkir



kopi



panas



Folgers;



Belgia,



eBay



menempelkan stiker “Moved to eBay” pada bagian depan toko yang kosong. o Ruang publik. Pengiklan menempatkan iklan di tempat-tempat yang tidak biasa seperti film, pesawat terbang, dan lounge, dan juga ruang kelas, arena olahraga, lift kantor dan hotel, seta tempat publik lainnya. Iklan poster jenis papan iklan di manamana. Iklan transit di bis, kereta bawah tanah, dan kereta



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



13



bawah tanah selama bertahun-tahun telah menjadi cara berharga untuk menjangkau wanita pekerja. “Perabot jalanan” halte bis, kios, dan tempat umum adalah opsi lain yang tumbuh cepat. b. Penempatan Produk Penempatan produk telah meluas dari film ke semua jenis acara TV. Pemasar membayar $50.000 atau $100.000 dan bahkan lebih tinggi sehingga produk mereka bisa tampil sebentar dalam film atau televisi. Kadang-kadang penempatan ini merupakan hasil kesepakatan iklan jaringan yang lebih besar, tetapi pada waktu yang lain penempatan itu adalah hasil gerai penempatan produk kecil yang mempertahankan ikatan dengan pemilik properti, peracang set, dan eksekutif produksi. Pemasar menemukan cara lain untuk mengiklankan produk sepanjang siaran langsung televisi. Penggemar olahraga mengenal jaringan logo virtual yang disorot secara digital ke lapangan pertandingan. Tak terlihat oleh penonton di lapangan, namun iklan ini tampak seperti logo yang di cat pada lapangan bagi pemirsa di rumah. Advertorial adalah iklan media cetak yang menawarkan kandungan editorial yang mencerminkan kesukaan pada merek dan sulit dibedakan dengan kandungan surat kabar atau majalah. c. Titik Pembelian Titik pembelian atau Point Of Purchase (POP) adalah lokasi dan kondisi umum dimana transaksi terjadi. Dari perspektif ini, titik pembelian meliputi unsur-unsur yang menarik bisnis dan cara yang digunakan untuk memungkinkan pelanggan untuk membayar untuk item yang dipilih. d. Mengevaluasi Media Alternatif



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



14



Sekarang iklan bisa dapat muncul hampir di mana saja ketika konsumen mempunyai beberapa menit atau bahkan detik waktu senggang untuk memperhatikannya. 4. Memilih Sarana Media Khusus Dalam mengambil pilihan, perencanaan harus bergantung pada layanan pengukuran yang memberikan perkiraan ukuran permisa, komposisi, dan biaya media. Ukuran pemirsa mempunyai beberapa kemungkinan ukuran: a. Sirkulasi : Jumlah unit fisik yang membawa iklan. b. Pemirsa : Jumlah orang yang terpapar sarana. c. Pemirsa efektif : Jumlah orang dengan karakteristik pemirsa sasaran yang terpapar kendaraan tersebut. d. Pemirsa yang terpapar iklan efektif : Jumlah orang depan karakteristik pemirsa sasaran yang benar-benar melihat iklan. Pemasaran harus menetapkan beberapa penyesuaian terhadap ukuran biaya per seribu. Pertama, mereka harus menyesuaikan ukuran pemirsa. Kedua, menyesuaikan nilai paparan untuk probabilitas perhatian pemirsa. Ketiga, menyesuaikan kualitas editorial majalah (gengsi dan tingkat kepercayaan). Keempat, menyesuaikan kebijakan penempatan iklan dan layanan ekstra majalah. 5. Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi Media Pola paling efektif tergantung pada tujuan komunikasi yang berhubungan dengan sifat produk, pelanggan sasaran, saluran distribusi, dan faktor pemasaran lainnya. Pola penentuan waktu harus



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



15



mempertimbangkan tiga faktor. Perputaran pembeli mencerminkan tingkat pembeli baru memasuki pasar; semakin tinggi tingkat ini, iklan harus semakin kontinu. Frekuensi Pembelian adalah jumlah waktu sepanjang periode dimana rata-rata pembeli membeli produk; semakin tinggi frekuensi pembelian, iklan semakin kontinu. Tingkat lupa adalah tingkat di mana pembeli melupakan merek; semaki tinggi tingkat lupa, iklan harus semakin kontinu. Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus memilih di antara kontinuitas konsentrasi, bersela, dan berdenyut. 



Kontinuitas (continuitas) berarti paparan muncul secara konsisten sepanjang periode tertentu.







Konsentrasi (concentration) memerlukan pembelanjaan semua uang untuk iklan dalam satu periode.







Bersela (flighting) memerlukan iklan untuk satu periode, diikuti oleh periode tanpa iklan, diikuti oleh periode kegiatan iklan kedua.







Berdenyut (pulsing) adalah iklan berkelanjutan dengan tingkat bobot rendah yang diperkuat secara periodik oleh gelombang kegiatan yang lebih berat.



6. Mengevaluasi Efektivitas Iklan a. Riset Pengaruh Komunikasi Riset



pengaruh



komunikasi



(communication-effect



research), yang biasa disebut pengujian duplikat, berusaha menentuka apakah iklan berkomunikasi secara efektif. Pemasar harus melaksanakan pengujian ini sebelum iklan ditempatkan pada media dan setelah iklan itu dicetak atau disiarkan. b. Riset Pengaruh Penjualan Penjualan apa yang dihasilkan oleh sebuah iklan yang meningkatkan kesadaraan merek sebesar 20% dan preferensi merek sebesar 10%? semakin sedikit faktor lainnya yang dapat



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



16



dikendalikan seperti fitur harga, semakin mudah untuk mengukur pengaruh iklan terhadap penjulan. Dampak penjualan paling mudah diukur dalam situasi penjualan langsung dan paling sulit dalam hal iklan pembangun merek atau citra perusahaan. Pangsa pengeluaran iklan perusahaan menghasilkan pangsa sura (proporsal iklan perusahaan produk tersebut terhadap semua iklan produk itu) yang menghasilkan pangsa pikiran dan hati konsumen dan, pada akhirnya, pangsa pasar. -



Teknik Riset Iklan 



Untuk Iklan Cetak. Starch dan Gallup & Robinson Inc. Adalah dua layanan prapengujian iklan cetak yang banyak diguanakan. Iklan yang diuji ditempatkan di dalam majalah yang kemudian di sirkulasikan kepada konsumen. Konsumen ini di hubungi kemudian dan di wawancarai. Uji ingatan dan pengakuan untuk menentukan efektivitas iklan.







Untuk Iklan Siaran.Pengujian di rumah : Sebuah rekaman video diambil atau diunduh ke rumah konsumen sasaran, yang kemudian melihat iklan tersebut.







Uji Trailer : Dalam sebuah trailer di pusat perbelanjaan,produk diperlihatkan kepada pembelanja dan pembelanja diberi kesempatan untuk memilih sederet merk.







Uji teater : Konsumen di undang ke teater/bioskop untuk melihat serial televisi yang potensial beserta beberapa iklan.







Uji Siaran : Responden direkrut untuk mengamati program di saluran TV reguler sepanjang uji iklan atau dipilih berdasarkan apakah mereka telah melihat program tersebut.



Periset berusaha mengukur dampak penjualan melalui analisis data historis dan eksperimental. Pendekatan historis melibatkan korelasi penjualan masa lalu dengan pengeluaran alam masa lalu menggunakan tehnik statistik yang canggih.



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



17



C. Promosi Penjualan Promosi penjualan (sales promotion), bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat intensif. Sebagian besar jangka pendek, yang di rancang untuk menstimulasi pembeliaan yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. 1. Tujuan Terdapat banyak ragam tujuan khusus alat promosi penjualan. Sampel gratis mendorog percobaan konsumen, sementara layanan nasihat manajemen gratis bertujuan memelihara hubungan jangka panjang dengan pengecer.penjualan menggunakan promosi jenis insentif untuk menarik pencoba baru, menghargai pelanggan setia,dan meningkatkan tingkat pembeliaan kembali pengguna yang jarang membeli. Promosi penjualan sering menarik orang yang suka beralih merek, yang terutama mencari harga yang lebih murah. 2. Iklan Versus Promosi Satu dekade yang lalu, rasio terhadap promosi penjulan adalah sekitar 60:40, saat ini, Di banyak perusahaan barang kemasan konsumen, Promosi penjualan menduduki sekitar 75% anggaran gabungan (sekitar 50% adalah promosi dagang dan 25% adalah promosi konsumen). Pengeluaran promosi penjualan meningkat sebagai presentasi pengeluaran anggaran setiap tahun selama hampir dua dekade, meskipun pertumbuhannya melambat dalam tahun-tahun terakhir. Beberapa faktor memberi andil dalam pertumbuhan pesat ini, terutama di pasar konsummen, Promosi menjadi lebih di terima oleh manajemen puncak sebagai sarana penjualan yang efektif. Jumlah merk meningkat pesaing sering menggunakan promosi banyak merek



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



18



di anggap sama konsumen menjadi lebih berorientasi pada harga perdagangan menuntut lebih banyak kesepakatan dari produsen dan efisiensi iklan menurun. 3. Keputusan Utama Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menentukan tujuannya, memilih alat, mengembangkan program, menguji program, mengimplementasikan dan mengendalikan serta mengevaluasi hasilnya. -



Menentukan Tujuan : Tujuan promosi penjualan diturunka dari tujuan promosi yang lebih luas, yang diturunkan dari tujuan pemasaran dasar bagi produk. Bagi konsumen, tujuan meliputi mendorong pembelian unit yang berukuran lebih besar, meningkatkan percobaan di antara non pengguna dan menarik konsumen yang beralih dari merek.



-



Memilih Alat Promosi Konsumen : Perencana promosi harus memperhitungkan jenis pasar tujuan promosi penjualan kondisi persaingan dan efektavitas biaya setiap alat. Alat promosi konsumen utama dirangkum dalam tabel 18.5 promosi produsen, misalnya dalam industri mobil, rabat, hadiah untuk memotivasi uji-kendara dan pembeiaan serta kredit penukaran mobil yang bernilai tinggi.promosi pengecer meliputi potongan harga , iklan fitur,kupon pengecer, dan kontes atau premi bagi pengecer. Alat Promosi Konsumen Utama 1. Sampel Menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis yang diantarkan dari pintu ke pintu, dikirim lewat surat, diambil di



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



19



toko, ditempelkan ke produk lain, stsu ditsmpilkan dalam pemasaran iklan. 2. Kupon Sertifikat yang membuat pemegang memiliki hak atas penghematan yang tertulis terhadap pembelian produk tertentu, dikirimkan lewat surat, terbungkus dalam produk lain atau ditempelkan pada produk tersebut, atau diselipkan dalam majalah dan iklan surat kabar.



1) Penawaran Pengembalian Dana Tunai (Rabat) Memberikan penurunan harga setelah pembelian alihalih di



toko



enceran, Konsumen mengirimkan “bukti



pembelian” tertentu kepada produsen yang “mengembalikan” sebagian harga pembelian lewat surat. 2) Kemasan Harga (Kesepakatan pengurangan harga) Menawarkan Konsumen menghemat harga reguler produk, dit1empelkan pada label atau kemasan. Kemasan Harga Murah adalah kemasan tunggal yang dijual pada harga murah (seperti dua untuk satu barang). Kemasan terikat adalah dua produk berhubungan yang diikat menjadi satu (seperti sikat gigi dan pasta gigi) 3) Premi (Hadiah) Barang-barang yang ditawarkan pada biaya relatif rendah atau gratis sebagai intensif untuk membeli produk tertentu. Premi dalam kemasan menyertai produk di dalam atau pada kemasan. Premi dalam surat gratis dikirimkan kepada konsumen yang mengirimkan bukti pembelian, seperti bagian atas kotak atau kode UPC. Premi likuidasi diri dijual dibawah harga eceran normalnya kepada konsumen yang memintanya. 4) Program Frekuensi Program



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



yang



memberikan



penghargaan



yang



20



berhibingan dengan frekuensi dan intensitas konsumen dalam membeli produk atau jasa perusahaan. 5) Hadiah (kontes, undian dan permainan) Hadiah adalah penawaran peluang untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang sebagai hasil pembelian sesuatu. 6) Penghargaan Patronage Nilai dalam uang tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan patronage vandor tertentu atau kelompok vendor. 7) Percobaan Gratis Mengundang calon pembeli mencoba produk secara gratis dengan harapan mereka akan membeli. 8) Garansi Produk Janji ekspilit atau implisit oleh penjual bahwa produk akan berkinerja dengan baik, jika tidal, penjual akan memperbaikinya



atau



mengembalikkan



uang



pelanggan



sepanjang periode tertentu. 9) Promosi Terikat Dua atau lebih merek atau perusahaan bermitra mengeluarkan kupon, pengembalian dana, dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik. 10) Promosi Silang Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lainnya yang tak bersaing. 11) Tampilan dan Demontrasi Titik Pembelian (P-O-P) Dilakukan pada titik pembelian atau penjualan.



-



Alat Promosi Dagang Utama a. Penurunan harga (dari harga di faktur atau harga resmi) : Diskon langsung dari harga resmi untuk setiap pembelian sepanjang



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



21



periode waktu yang ditentukan. b. Insentif (allowance) : Jumlah yang ditawarkan untuk mendapatkan kesepakatan pengecer guna menampilkan produk produsen dengan beberapa cara. Seperti iklan dan pajangan. c. Barang Gratis : Menawarkan tambahan barang kepada perantara yang mebeli dalam kuantitas tertentu atau menampilkan rasa atau ukuran tertentu.



-



Alat Promosi Tenaga Penjualan a. Pameran Dagang dan Konvensi : Dengan adanya pameran ini diharapkan beberapa manfaat, termasuk menghasilkan arahan penjual-penjualan baru, mempertahankan kontak pelanggan, mempertahankan produk baru, bertemu dengan pelanggan baru, menjual lebih banyak kepelanggan saat ini, dan mendidik pelanggan dengan publikasi, video, dan bahan audiovisual lainnya. b. KontesPenjualan :Kontes penjualan diarahkan untuk mendorong tenaga penjualan atau penyalur meningkatkan hasil penjualan mereka sepanjang periode yang ditentukan, dengan hadiah (uang, perjalanan, cenderamata, ataupoin) yang diberikan kepada mereka yang berhasil. c. Iklan Khusus :Iklan khusus terdiri dari barang murah yang bermanfaat serta mencantumkan nama dan alamat perusahaan, dan kadang-kadang pesan iklan yang diberikan wiraniaga kecalon pelanggan dan pelanggan.



D. Acara dan Pengalaman Pertemuan setiap hari dengan merek dapat juga mempengaruhi sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek. Atmosfer adalah Lingkungan terkemas yang menciptakan atau memperkuat posisi menuju pembelian produk. Banyak perusahaan menciptakan produk dan pengalaman merek di lapangan dan di luar lapangan.



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



22



1.



Tujuan Acara Pemasar memberikan sejumlah alasan untuk mensponsori acara : a. Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu. Pelanggan



dapat



dibidik



secara



geografis,



demografis,



psikiografis, atau perilaku sesuai acara. b. Meningkatkan



kesadaran



perusahaan



atau



nama



produk.



Pemberian seponsor sering menawarkan paparan yang tahan lama terhadap suatu merek, untuk membangun pengakuan merek dan meningkatkan inganatan merek. c. Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek kunci. Acara itu sendiri mempunyai asosiasi yang membantu menciptakan atau memperkuat asosiasi merek d. Memperkuat



citra



komparat.



Pemberian



sponsor



dapat



meningkatkan persepsi bahwa perusahaan disukai dan bergengsi. e. Menciptakan



pengalamaan



dan



membangkitkan



perasaan.



Perasaan yang ditimbulkan oleh acara yang menarik atau berharga secara tidak langsung dapat menghubungkan acara dengan merek. f. Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah social. Pemasaran yang terkait gerakan amal memsponsori organisasi dan lembaga amal nirlaba. g. Menghibur klien kunci atau member perhargaan pada karyawan kunci. Hal ini menghasilkan goodwill dan membangun kontak bisnis yang berharga. Dari perspektif karyawan, acara juga dapat membangun partisipasi dan moral atau digunakan sebagai insentif. h. Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi. Banyak pemasar mengaitkan kontes atau undian, barang dalam toko, respons langsung, atau kegiatan pemasaran hidup dengan sebuah acara.



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



23



2. Keputusan Pemberian Sponsor Utama Pemberian sponsor yang berhasil memerlukan pemilihan acara yang tepat; merancang program pemberian seponsor yang optimal; dan mengukur pengaruh pemberian sponsor  Memilih acara Karena jumlah peluang dan biayanya besar, banyak pemasaran menjadi lebih selektif ketika memilih acara yang akan disponsori. Acara yang ideal adalah acara yang unik, tetapi tidak tenggelam dengan banyaknya sponsor, mengarahkan acara tersebut ke kegiatan pemasaran tambahan, dan mencerminkan atau memperkuat merek sponsor atau citra korporat.  Merancang program pemberian sponsor Banyak pemasar meyakini bahwa program pemasaran yang menyertai pemberian sponsor acaralah yang pada akhirnya menentukan keberhasilan. Penciptaan acara merupakan keahlian yang



sangat



penting



dalam



mempublikasikan



gerakan



pengumpulan dana untuk organisasi nirbala. Segera setelah satu acara diciptakan, seperti gerak jalan, pesaing akan menghasilkan versi baru,  Mengukur kegiatan pemberian sponsor Metode pengukuran sisi penawaran memfokuskan diri pada paparan potensial terhadap merek dengan menilai luas liputan media : dan metode sisi permintaan memfokuskan diri pada paparan yang dilaporan dari konsumen. Metode sisi permintaan mengidentifikasi pengaruh pemberian sponsor pada pengetahuan merek konsumen. AT & T menggunakan tiga titik pendekatan :



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



24



a. Penelusuran langsung promosi yang berhubungan dengan pemberian sponsor. b. Riset kualitatif c. Analisis kuantitatif



3. Menciptakan Pengalaman Sebagian besar pemasaran local dan akar rumput adalah pemsaran pengalaman, yang tidak hanya mengonikasikan fitur dan manfaat, tetapi juga menghubungkan produk atau jasa dengan pengalaman unik dan menarik. Kesultan dan pengarang Pine dan Gilmore, pelopor topik ini, berpendapat bahwa kita berada awal “ekonomi pengalaman” era ekonomi dimana semua bisnis harus menyelenggarakan acara yang selalu diingiat oleh pelanggan mereka” mereka menyatakan: a. Jika anda mengenakan harga untuk barang, Anda berada dalam bisnis komoditas. b. Jika anda mengenakan biaya untuk hal yang nyata, Anda berada dalam bisnis barang. c. Jika anda mengenkan biaya untuk kegiatan yang Anda lakukan, Anda berada dalam bisnis jasa. d. Jika Anda mengenkan biaya untuk waktu yang dihabiskan pelanggan bersama Anda, saat itulah Anda berada dalam bisnis pengalaman.



E. Hubungan Masyarakat Perusahan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur melainkan juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berkepentingan. Humas meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



25



atau melindungicitra perushaan atau masing-masing produknya dengan cara melaksanakan lima fungsi berikut : a) Hubungan pers. Menyajikan berita dan informasi tentang organisasi tersebut daru sudut yang paling positif. b) Hubungan produk. Mengsponsori upaya untuk memberikan produkproduk tertentu. c) Komunikasi Korporat. Meningkatkan pemahaman tentang organisasi tersebut melalui komunikasi internal dan eksternal. d) Lobi. Berhadapan dengan lembaga pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah guna mendukung atau menggagalkan peraturan dan perundang-undangan. e) Pemberian saran. Memberikan nasihat kepada manajemen mengenai masalah-masalah publik dan posisi citra perusahaan pada masa-masa yang menyenangkan dan kritis. 1. Memasarkan Hubungan Masyarakat (marketing public relationMPR) Banyak perusahaan beralih ke MPR untuk mendukung promosi dan pembentukan citra produk atau korporat, nama lain dari MPR adalah publisitas (publicity), tugas mengamankan ruang editorial berlawanan dengan ruang berbayar. MPR bukan sekedar publisitas sederhana dan memainkan peran penting dalam tugas berikut :  Meluncurkan produk baru  Mereposisi produk yang dewasa/matang  Membangun minat dalam kategori produk  Memengarui kelompok sasaran tertentu  Membangun citra korporat dengan cara yang mencerminkan kesukaan dalam produknya Ketika kekuatan iklan massal melemah, manajer pemasaran beralih ke MPR untuk membangun kesadaran dan pengetahuan merek, baik untuk produk baru maupun produk mapan. MPR juga aktif untuk melayani komunitas lokal dan menjangkau dan menjangkau kelompok tertentu dan



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



26



lebih efektif biaya daripada iklan. Namun, MPR harus direncanakan secara bersama dengan iklan. Manajer pemasaran harus memiliki lebih banyak keahlian dalam menggunakan sumber daya MPR.



2.



Keputusan Utama Dalam Pemasaran Humas Dalam mempertimbangkan kapan ddan bagaimana menggunakan MPR, manajemen harus : a.



Menentukan Tujuan. MPR dapat membangun kesadaran dengan menempatkan cerita di media untuk membawa perhatian kepada produk, jasa, orang dan organisasi, atau ide. MPR dapat membangun kredibilitas melalui pesan dalam konteks editorial. MPR dapat membantu mendorong antusiasme wiraniaga dan penyalur dengan cerita tentang produk baru sebelum produk itu diluncurkan. MPR dapat menurunkan biaya promosi karena biaya MPR dapat menurunkan biaya promosi karena biaya MPR lebih kecil dari surat / pengeposan langsung dan iklan media. Jika praktisi humas menjangkau publik sasaran mereka melalui media massa, MPR semakin banyak meminjam teknik dan teknologi pemasaran respons langsung untuk menjangkau anggota pemirsa sasaran satu per satu.



b.



Memilih Pesan Dan Sarana. Tantangannya adalah menciptakan berita, ide humas meliputi pelaksanaan konvensi akademis utama, mengundang pembicaraan ahli atau selebriti, dan mengembangkan konferensi



berita.



Setiap



acara



merupakan



peluang



untuk



mengembangkan berbagai kisah yang diarahkan ke berbagai pemirsa. c.



Mengimplementasikan Rencana dan Mengevaluasi Hasil. Kontribusi MPR pada laba bersih sulit diukur karena digunakan beserta alat promosi lain. Ukuran termudah efektivitas MPR adalah jumlah paparan ang dibawa oleh media. Pelaku publikasi memasok kliennya dengan buku kliping yang memperlihatkan semua media yang membawa berita tentang produk dan pernyataan rangkuman. Tujuan publisitas adalah jangkauan, bukan frekuensi sehingga akan lebih



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



27



berguna untuk mengetahui jumlah paparan yang tidak diduplikasi. Ukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran produk, pemahaman, atau sikap yang dihasilkan kampanye MPR (setelah pengaruh alat promosi lainnya terjadi).



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



28



BAB III PENUTUP



Kesimpulan Periklanan (adverstising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang. Promosi penjualan (sales promotion), bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat intensif. Sebagian besar jangka pendek, yang di rancang untuk menstimulasi pembeliaan yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Perusahan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur melainkan juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berkepentingan. Humas meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungicitra perushaan atau masing-masing produknya dengan cara melaksanakan lima fungsi, yaitu hubungan pers, hubungan produk, komunikasi korporat, lobi, dan pemberian saran.



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



29



DAFTAR PUSTAKA Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid II. Edisi ke-13. Jakarta: Erlangga



MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL



30