Pemasaran Global II Sales Promotion & Personal Selling [PDF]

Citation preview

Pemasaran Global II : Sales Promotion & Personal Selling



Dosen Pengampu: Dr.Drs. Edy Yulianto, MP.



Oleh: Muhamad Hidayat Musyaffa Ariq Haris Reyhan Ahsani Muhamad Roni Alfajri



185030200111067 185030200111068 185030201111045 185030207111048



UNIVERSITAS BRAWIJAYA FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI ADMINISTRASI BISNIS GANJIL 2020/2021



Promosi Penjualan Promosi penjualan mengacu pada program komunikasi konsumen atau perdagangan berbayar dengan durasi terbatas yang menambah nilai nyata pada suatu produk atau merek. Dalam promosi harga, nilai berwujud dapat berupa pengurangan harga, kupon, atau pengembalian uang melalui pos. Promosi non-harga dapat berupa sampel gratis, premi-um, penawaran "beli satu, gratis satu", undian, dan kontes. Promosi penjualan konsumen dapat dirancang untuk membuat konsumen sadar akan produk baru, untuk merangsang nonpengguna untuk mencicipi produk yang ada, atau untuk meningkatkan permintaan konsumen secara keseluruhan. Promosi penjualan perdagangan dirancang untuk meningkatkan ketersediaan produk di saluran distribusi. Rencana dan program promosi penjualan harus diintegrasikan dan dikoordinasikan dengan rencana dan program untuk periklanan, hubungan masyarakat, dan penjualan pribadi. Secara keseluruhan, pengeluaran promosi meningkat di banyak perusahaan karena mereka mengalihkan alokasi iklan dari iklan cetak dan siaran tradisional. Selain itu, undian, rabat, dan bentuk promosi lainnya mengharuskan konsumen untuk mengisi formulir dan mengembalikannya ke perusahaan, yang kemudian dapat membangun informasi dalam database-nya untuk digunakan saat berkomunikasi dengan pelanggan di masa mendatang. Meskipun demikian, tingkat keterlibatan kantor pusat, dalam banyak kasus, manajer lokal di pasar mengetahui situasi lokal tertentu. Mereka harus berkonsultasi sebelum promosi diluncurkan. Sejumlah faktor harus dipertimbangkan saat menentukan sejauh mana promosi harus dilokalkan: • Di negara-negara dengan tingkat pembangunan ekonomi yang rendah, pendapatan rendah membatasi jangkauan alat promosi yang tersedia. Di negara-negara tersebut, sampel dan demonstrasi gratis lebih mungkin digunakan daripada kupon atau premi dalam kemasan. • Kematangan pasar juga bisa berbeda dari satu negara ke negara lain; pengambilan sampel dan kupon konsumen sesuai di pasar yang sedang berkembang, tetapi pasar yang matang mungkin memerlukan tunjangan perdagangan atau program loyalitas. • Persepsi lokal tentang alat atau program promosi tertentu dapat bervariasi. Konsumen Jepang, misalnya, enggan menggunakan kupon di konter check-out. Premi tertentu dapat dilihat sebagai pemborosan uang. • Peraturan lokal mungkin melarang penggunaan promosi tertentu di negara tertentu. Tabel 14-2 mencantumkan peraturan yang mengatur distribusi kupon di beberapa negara. • Struktur perdagangan dalam industri ritel dapat mempengaruhi penggunaan promosi penjualan. Sebagai contoh, di Amerika Serikat dan sebagian Eropa, industri ritel sangat terkonsentrasi, yaitu didominasi oleh beberapa pemain kunci seperti Wal-Mart. Situasi ini membutuhkan aktivitas promosi yang signifikan baik di tingkat perdagangan maupun konsumen. Sebaliknya, di negara-negara di mana ritel lebih terfragmentasi — Jepang adalah contohnya — tekanan untuk terlibat dalam aktivitas promosi berkurang.



Sampling Sampling adalah teknik promosi penjualan yang memberikan kesempatan kepada konsumen untuk mencoba produk atau layanan tanpa biaya. Seperti yang dikatakan Marc Pritchard, wakil presiden kosmetik global dan perawatan pribadi di Procter & Gamble, barubaru ini, "Hal paling mendasar yang ingin dilakukan konsumen adalah mencoba sebelum membeli." 3 Sampel tipikal adalah porsi individu dari produk kemasan konsumen seperti itu. sereal sarapan, sampo, kosmetik, atau deterjen yang didistribusikan melalui pos, pintu ke pintu, atau di lokasi pengecer. Rata-rata biaya per sampel untuk program promosi semacam itu dapat berkisar dari 10 sen hingga 50 sen; 2 juta hingga 3 juta sampel didistribusikan dalam program pengambilan sampel yang khas. Biaya adalah salah satu kelemahan utama yang terkait dengan pengambilan sampel. Kupon Kupon adalah sertifikat tercetak yang memberikan hak kepada pemegangnya untuk pengurangan harga atau pertimbangan khusus lainnya untuk membeli produk atau layanan tertentu. Di Amerika Serikat dan Inggris Raya, pemasar sangat bergantung pada surat kabar untuk mengirimkan kupon; hampir 90 persen dari semua kupon dibagikan dalam bentuk cetak kendaraan berkendara yang dikenal sebagai sisipan free-strouling. Kupon dalam kemasan dilampirkan ke, atau bagian dari, paket produk; mereka sering kali dapat langsung ditukarkan saat pembayaran. Kupon dalam kemasan ditempatkan di dalam paket. Kupon juga dapat dibagikan di toko-toko, ditawarkan secara swalayan dari dispenser di rak, dikirim ke rumah melalui surat, atau dikirim secara elektronik di konter kasir. Selain itu, jumlah kupon yang didistribusikan melalui Internet terus bertambah. Kupon silang didistribusikan dengan satu produk tetapi dapat ditukarkan dengan produk lain. Misalnya, kupon pasta gigi dapat didistribusikan dengan sikat gigi. Sales Promotions : Issues and Promblems Seperti disebutkan sebelumnya, banyak perusahaan menjadi lebih strategis dalam menargetkan program sam-pling mereka. Untuk kupon, pengecer harus menggabungkan kupon yang telah ditukar dan mengirimkannya ke titik pemrosesan. Seringkali, kupon tidak divalidasi pada saat pembelian; penebusan curang merugikan pemasar ratusan juta dolar setiap tahun. Sifat manusia apa adanya, penipuan dapat mengambil bentuk lain juga. Di beberapa pasar negara berkembang, upaya promosi penjualan dapat menimbulkan masalah jika perusahaan tampaknya mengeksploitasi celah peraturan dan kurangnya ketahanan konsumen terhadap gangguan. Promosi penjualan di Eropa diatur dengan ketat. Sebuah studi baru-baru ini meneliti penggunaan kupon dan sikap terhadap kupon dan undian di Taiwan, Thailand, dan Malaysia. Studi ini memiliki relevansi khusus dengan perusahaan global yang menargetkan negara ini dan negara berkembang lainnya di Asia di mana konsumen memiliki pengalaman yang relatif sedikit dengan kupon. Personal Selling Penjualan pribadi adalah komunikasi orang-ke-orang antara perwakilan perusahaan dan calon pembeli. Upaya komunikasi penjual difokuskan pada menginformasikan dan membujuk prospek, dengan tujuan jangka pendek untuk melakukan penjualan dan dengan tujuan jangka panjang untuk membangun hubungan dengan pembeli tersebut. Tugas penjual



adalah memahami dengan benar kebutuhan pembeli, mencocokkan kebutuhan tersebut dengan produk perusahaan, dan kemudian membujuk pelanggan untuk membeli. Karena penjualan menyediakan saluran komunikasi dua arah, hal ini sangat penting dalam memasarkan produk industri yang mungkin mahal dan rumit secara teknologi. Staf penjualan sering kali dapat memberi kantor pusat umpan balik pelanggan penting yang dapat digunakan dalam keputusan desain dan teknik. Penjualan pribadi yang efektif penjual membutuhkan membangun hubungan dengan pelanggan; pemasaran global menghadirkan tantangan tambahan karena pembeli dan penjual mungkin berasal dari latar belakang nasional atau budaya yang berbeda. Terlepas dari tantangan seperti itu, sulit untuk melebih-lebihkan pentingnya upaya penjualan pribadi tatap muka untuk produk industri di pasar global. Risiko yang melekat dalam membangun struktur penjualan pribadi di luar negeri selalulah ada. Masalah krusial bukanlah apakah staf penjualan dan pemasaran di dalam negeri dapat memberikan manfaat lebih daripada kekuatan jarak jauh. Hari ini, mengingat bahwa, dalam sebagian besar skenario, mereka bisa. Masalahnya adalah apakah tim negara harus terdiri dari warga negara dalam negeri atau ekspatriat yaitu, karyawan yang dikirim dari negara asalnya untuk bekerja di luar negeri. Perlu dicatat bahwa banyak masalah lingkungan dan tantangan yang diidentifikasi dalam bab-bab sebelumnya yang sering kali muncul saat perusahaan menyelesaikan tahap awal penerapan strategi penjualan pribadi. Ini termasuk:   







Resiko politik. Pemerintah yang tidak stabil atau korup dapat sepenuhnya mengubah aturan untuk tim penjualan. Rintangan regulasi. Pemerintah terkadang menyiapkan sistem kuota atau memberlakukan tarif yang mempengaruhi tenaga penjualan asing yang masuk. Fluktuasi mata uang. Ada banyak contoh di mana penjualan perusahaan upaya telah tergelincir bukan karena ketidakefektifan atau kurangnya peluang pasar, tetapi dengan fluktuasi nilai mata uang. Pasar yang tidak diketahui. Ketika sebuah perusahaan memasuki wilayah baru dunia, penjualannya strategi mungkin terurai karena kurangnya pengetahuan tentang kondisi pasar, itu cara berbisnis yang diterima, atau posisi pesaing dalam negerinya.



Model Penjualan Strategis / Konsultatif Model penjualan strategis ini telah berkembang luas di Amerika Serikat. Model ini terdiri dari lima langkah independen, masing-masing dengan tiga resep yang dapat berfungsi sebagai daftar periksa bagi staf penjualan. 







Pertama, perwakilan penjualan harus mengembangkan filosofi penjualan pribadi. Ini membutuhkan komitmen terhadap konsep pemasaran dan kemauan untuk mengadopsi peran masalah solver atau partner dalam membantu pelanggan. Langkah kedua adalah mengembangkan strategi hubungan, yang merupakan rencana permainan membangun dan memelihara hubungan berkualitas tinggi dengan prospek dan pelanggan. Langkah ini menghubungkan staf penjualan secara langsung dengan konsep pemasaran relasional, sebuah pendekatan yang menekankan pentingnya















mengembangkan kemitraan jangka panjang dengan pelanggan. Langkah ini menghubungkan staf penjualan secara langsung dengan konsep pemasaran relasional, sebuah pendekatan yang menekankan pentingnya mengembangkan kemitraan jangka panjang dengan pelanggan. Dalam mengembangkan strategi pribadi dan hubungan di tingkat internasional, perwakilan bijaksana untuk mengambil langkah mundur dan memahami bagaimana kemungkinan strategi ini cocok di lingkungan asing. Di banyak negara, orang hanya memiliki pemahaman dasar tentang teknik penjualan karena penerimaan teknik-teknik tersebut mungkin juga rendah. para penjual harus memahami bahwa kesabaran dan kemauan untuk mengasimilasi norma-norma negara tuan rumah dan pelanggan adalah atribut penting dalam mengembangkan hubungan yang dibangun di atas menghormati. Langkah ketiga adalah pengembangan strategi produk. Rencana ini menghasilkan rencana yang bisa membantu perwakilan penjualan dalam memilih dan memposisikan produk yang akan memuaskan kebutuhan pelanggan. Langkah ini harus mencakup pemahaman tentang karakteristik pasar sasaran dan fakta bahwa kebutuhan dan keinginan yang ada mungkin mengharuskan produk yang berbeda dari itu ditawarkan di negara asalnya. Langkah keempat strategi pelanggan, rencana yang memastikan profesional penjualan akan melakukannya responsif secara maksimal terhadap kebutuhan pelanggan. Langkah strategi pelanggan juga termasuk membangun basis prospek, terdiri dari arus pelanggan serta calon pelanggan (atau prospek). Pemimpin yang berkualifikasi adalah seseorang yang memiliki probabilitas keinginan untuk membeli produk sangat tinggi. Langkah terakhir, situasi penjualan tatap muka yang membutuhkan strategi presentasi. Dalam rencana presentasi , pendekatan, adalah penjualan kontak awal dengan pelanggan atau prospek. Elemen terpenting dari langkah ini adalah memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan dan peran masing-masing peserta, seperti pengambil keputusan, pemberi pengaruh, dan lain-lain. Pada tahap presentasi, kebutuhan prospek dinilai dan disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan. Untuk berkomunikasi secara efektif dengan audiens asing, gaya dan pesan presentasi harus dipikirkan dengan matang. Di Amerika Serikat, presentasinya adalah biasanya didesain untuk menjual dan membujuk, sedangkan maksudnya versi internasional harus mendidik dan menginformasikan.



Tenaga Penjualan Nasional Masalah mendasar bagi perusahaan yang menjual secara global adalah komposisi tenaga penjualan dalam lingkup nasional. Keputusan kepegawaian bergantung pada beberapa faktor, termasuk orientasi manajemen, kecanggihan teknologi produk, dan tahap perkembangan ekonomi yang ditunjukkan oleh negara target, yang memungkinkan untuk memanfaatkan tenaga penjualan ekspatriat, host country nationals, atau third country sales personnel . Keputusan kepegawaian bergantung pada beberapa faktor, termasuk orientasi manajemen, kecanggihan teknologi produk, dan tahap perkembangan ekonomi yang ditunjukkan oleh negara target.



Perusahaan dengan orientasi etnosentris lebih memilih ekspatriat dan mengadopsi pendekatan standar. (Lihat Tabel 14-4) Perusahaan polisentrik yang menjual di negara maju menggunakan ekspatriat untuk produk berteknologi tinggi; tenaga penjualan negara tuan rumah digunakan untuk produk-produk berteknologi rendah. Di negara kurang berkembang, host country digunakan untuk produk berteknologi tinggi dan agen lokal untuk produk berteknologi rendah. Keragaman kewarganegaraan tenaga penjualan ditemukan di perusahaan regiosentris. Kecuali untuk produk berteknologi tinggi di negara maju, third country digunakan dalam semua situasi. Selain faktor-faktor yang baru disebutkan, manajemen juga harus mempertimbangkan keuntungan dan kerugian dari setiap jenis kebangsaan



Bentuk Khusus Pemasaran Komunikasi : Pemasaran Langsung, Acara Sponsorship, dan Penempatan Produk Pemasaran Langsung Asosiasi Pemasaran Langsung mendefinisikan pemasaran langsung sebagai komunikasi apa pun dengan konsumen atau penerima bisnis yang dirancang untuk menghasilkan respons dalam bentuk pesanan, permintaan informasi lebih lanjut, dan / atau kunjungan ke toko atau tempat bisnis lainnya. Atau juga bisa di definisikan sebagai pemasaran langsung atau direct marketing sebagai komunikasi apa pun dengan konsumen atau penerima bisnis yang dirancang untuk menghasilkan respon dalam bentuk pesanan, permintaan informasi lebih lanjut, dana tau kunjungan ke toko atau tempat bisnis lainnya. Berikut beberapa jenis direct marketing: a. direct mail Direct mail atau surat langsung adalah surat yang secara langsung mengiklankan bisnis atau produk dan jasa yang dikirim kepada pelanggan atau pengguna. Penggunaan direct mail sangat popular dikalangan bank, perusahaan asuransi, dan penyedia layanan keuangan lainnya. b. katalog



Katalog sendiri merupakan publikasi bergaya majalah yang menampilakan foto, ilustrasi, dan informasi ekstensif tentang produk atau jasa sebuah perusahaan. c. informecial and teleshopping Informesial adalah bentuk program televise berbayar di mana produk tertentu diperlihatkan, dijelaskan, dan ditawarkan untuk dijual kepada penonton yang menghubungi nomor bebas pulsa yang ditampilkan di layar televisi. Teleshopping adalah penggunaan saluran telepon gratis yang dikombinasikan dengan kartu kredit membuat peningkatan yang cukup signifikan pada pembelanjaan melalui televisi. d. Sponsor Sponsorship adalah bentuk komunikasi pemasaran yang semakin populer di mana perusahaan membayar biaya agar namanya dikaitkan dengan acara, tim atau asosiasi atletik, atau fasilitas olahraga tertentu. Sponsorship menggabungkan elemen hubungan masyarakat dan promosi penjualan. Dari perspektif hubungan masyarakat, sponsor umumnya memastikan bahwa nama perusahaan atau merek akan disebutkan berkali-kali oleh komentator on-air atau alamat publik. Acara berskala besar juga menarik banyak perhatian media yang biasanya mencakup beberapa penyebutan perusahaan atau merek sponsor dalam laporan berita atau acara bincang-bincang. Karena sponsor acara biasanya menyediakan banyak titik kontak dengan banyak orang, ini adalah sarana yang sempurna untuk pengambilan sampel dan peluang promosi penjualan lainnya. Sponsor sepak bola Olimpiade atau Piala Dunia dapat membantu perusahaan menjangkau khalayak global; sponsor juga tertarik pada acara yang menjangkau khalayak nasional atau regional, seperti olahraga tim profesional, balap mobil, kompetisi balon udara, rodeo, dan konser musik.



Sponsorship dapat menjadi komponen yang efektif dari program komunikasi pemasaran terintegrasi. Ini dapat digunakan di negara-negara di mana peraturan membatasi sejauh mana perusahaan dapat menggunakan iklan atau bentuk komunikasi pemasaran lainnya. Di China, misalnya, di mana iklan tembakau dilarang, B.A.T dan Philip Morris menghabiskan puluhan juta dolar untuk mensponsori acara seperti reli mobil Hong Kong-Beijing dan turnamen sepak bola nasional China. e. Penempatan Produk dalam Film, Acara Televisi, dan Pertunjukan Lainnya Perusahaan dapat mencapai jenis eksposur yang unik dengan menggunakan penempatan produk: mengatur produk dan nama merek mereka untuk ditampilkan di program televisi, film, dan jenis pertunjukan populer lainnya. Film adalah media hiburan yang populer; angka penonton di seluruh dunia untuk hit blockbuster bisa sama dengan puluhan juta orang. Dalam banyak kasus, penempatan menghasilkan minat media dan menghasilkan publisitas tambahan. Penempatan dapat dilakukan dengan beberapa cara berbeda. Terkadang perusahaan membayar biaya untuk penempatan; alternatifnya, produser acara akan menulis produk ke dalam naskah sebagai imbalan atas dukungan pemasaran dan promosi dari produksi baru. Pemilik merek juga dapat membuat perjanjian barter di mana perusahaan, Sony, misalnya, memasok pembuat film dengan produk yang berfungsi sebagai alat peraga



dengan imbalan hak lisensi atas nama James Bond dalam promosi ritel. Agen penempatan produk seperti Propaganda Swiss dan Penempatan Produk Pahlawan yang berbasis di Hollywood berfungsi seperti agen pencari bakat untuk produk. Dengan demikian, agensi memenuhi beberapa fungsi penting seperti mendapatkan izin hukum dari pemilik merek, mempromosikan produk klien mereka ke produsen, dan mengatur produk untuk dikirim ke panggung musik. Dalam kasus penempatan televisi, pengaburan konten iklan dan program muncul karena perusahaan semakin mempertanyakan keefektifan iklan tradisional. Faktanya, ada bukti penelitian yang menunjukkan bahwa penempatan produk yang menonjol dalam program televisi menghasilkan ingatan yang lebih baik daripada iklan tradisional. Banyak pemirsa menggunakan VCRS atau PVRS seperti TiVo untuk iklan "zap"; konsumen, pada dasarnya, mengabaikan iklan. Tren ini memaksa pengiklan untuk menemukan cara baru untuk memaparkan pesan kepada pemirsa. Selain masalah keefektifan, master prop dan penata set yang menghadapi tekanan anggaran dipaksa untuk mendapatkan alat peraga secara gratis bila memungkinkan. Selain itu, karena biaya pemasaran film fitur utama telah meningkat (bukan hal yang aneh jika sebuah studio menghabiskan $ 20 hingga $ 30 juta untuk pemasaran saja), studio semakin mencari kemitraan untuk berbagi biaya dan menarik sebanyak mungkin penonton. Film James Band adalah kasus 3 poin: 19 film pertama yang menampilkan agen Inggris yang ramah telah meraup lebih dari $ 3 miliar dalam penjualan tiket di seluruh dunia. Namun, film terbaru dalam seri, Die Another Day, menghabiskan biaya hampir $ 100 juta untuk diproduksi. Tidak mengherankan, beberapa perusahaan sangat ingin dikaitkan dengan proyek terkenal seperti film Bond. Pada tahun 1996, BMW memperkenalkan model baru yang sporty