Pemilihan Pesaing [PDF]

Citation preview

Pemilihan Pesaing Memilih Pesaing untuk Diserang atau Dihindari •



•



Manajemen harus memutuskan pesaing mana yang harus diserang dengan keras sekali. Perusahaan dapat memusatkan serangannya pada salah satu dari beberapa kelas pesaing. 1. Pesaing Kuat ataukah Lemah Kebanyakan perusahaan lebih mengarahkan tembakan pada pesaing yang lemah, tapi manfaatnya yang diperoleh hanya sedikit. Jika harus bersaing dengan pesaing kuat, sukses menghadapi mereka sering membuahkan hasil yang besar 2. Pesaing Dekat ataukah pesaing jauh Kebanyakan perusahaan akan bersaing dengan pesaing yang paling mirip dengan perusahaan mereka. 3. Pesaing “ Berperilaku baik” ataukah ‘ Pengacau “ Pesaing yang berperilaku baik bermain menurut ketentuan industry. Mereka lebih menyukai industry yang stabil dan sehat, meningkatkan harga, market share, laba yang wajar. Kebalikannya dengan pengacau. Merancang Sistem Inteligen Kompetitif Pertama mengidentifikasi jenis-jenis informasi kompetitif terpenting dan sumber terbaik informasi . Secara terus menerus mengumpulkan informasi dari lapangan. Selanjutnya system ini mengirimkan informasi terbaiknya kepada pengambil keputusan yang relevan dan menjawab pertanyaan dari manajer tentang pesaing.



MEMILIH PESAING UNTUK DISERANG DAN DIHINDARI Dengan informasi persaingan yang baik, manajer akan merasa lebih mudah untuk merumuskan strategi persaingan mereka. Sangat sering terjadi, amanajer melakukan analisa nilai pelanggan, tujuannya adalah untuk menentukan manfaat yang diinginkan oleh pelanggandalam pasar sasaran dan bagaimana mereka merasakan nilai relatif dari tawaran pemasok yang sedang bersaing.Langkah-langkah dalam analisis pelanggan adalah : 1.      Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai pelanggan, yaitu mengenai fungsi dan tingkat kinerja yang mereka cari dalam memilih suatu produk dan pemasok. 2.      Menilai tingkat kepentingan kuantitatif dari atribut-atribut yang berbeda, yaitu pelanggan diminta memberikan peringkat atau tingkat kepentingan dari atribut- atribut yang berbeda. 3.      Menilai kinerja perusahaandan pesaing dalam nilai pelanggan yang berbeda dibandingkan dengan tingkat kepentingan mereka yang telah ditetapkan. 4.      Mengkaji bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menilai kinerja perusahaan dibandingkan pesaing utamatertentu dengan dasar atribut per atribut. 5.      Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu. 6. Setelah itu, perusahaan dapat memusatkan serangannya pada satu dari kelas pesaing berikut ini : 1.      PESAING KUAT VERSUS LEMAH. Kebanyakan perusahaan mengarahkan sasaran mereka pada pesaing yang lemah. Strategi ini membutuhkan lebih sedikit sumber daya dan waktu per pon pangsa yang diperoleh. 2.      PESAING DEKAT VERSUS JAUH. Kebanyakan perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling menyerupai mereka. 3.      PESAING YANG “BAIK” VERSUS “BURUK”.



MERANCANG SISITEM INTELIJEN PERSAINGAN Setiap perusahaan harus merancang dengan hati- hati sistem intelijen persaingannya agar dapat efektif dalam biaya. Setiap orang dalam perusahaan tidak hanya harus melayani, memahami, dan memuaskan pelanggan melainkan juga diberikan insentif untuk mendeteksi informasi persaingan dan menyampaikannya pada pihak-pihak ynag relevan dalam perusahaan. Ada empat langkah dalam merancang sistem intelijen persaingan, sebagi berikut : 1.      Pembentukan sistem. Dilakukan pengidentifikaisan jenis-jenis informasi persaingan yang penting, pengidentifikaisan sumber terbaik untuk mendapatkan informasi. 2.      Pengumpulan data. Data dikumpulkan secara berkesinambungan dari lapangan ( tenaga penjual, saluran, pemasok, perusahaan periset pasar, dan asosiasi perdagangan ) 3.      Evaluasi dan analisa data. Data diperiksa keabsahan dan keandalannya, diintepretasikan, dan diorganisasikan. 4.      Penyebarluasan informasi dan pemberian tanggapan. Informasi utama disampaikan kepada pengambil keputusan yang relevan, dan pertanyaan pesaing tentan g manajer dijawab. Dengan sistem yang terancang baik, manajer perusahaan akan mendapatkan informasi tepat waktu tentang pesaing melalui telepon, buletin, berita berkala, dan laporan. Manajer juga dapat menghubungi bagian intelijen pasar jika mereka membutuhkan bantuan untuk mengintepretasikan gerakan mendadak dari pesaing, jika mereka ingin mengetahui kekuatan dan kelemahan pesaing, atau ketika ingin mendiskusikan tanggapan yang diberikan pesaing terhadap gerakan perusahaan yang dipertimbangkan.                       Perusahaan juga harus tahu bagaimana cara merancang sistem intelijen kompetitif, pesaing mana yang akan diserang dan mana yang akan dihindari, dan bagaimana menyeimbangkan orientasi pelanggan dan pesaing. Mengidentifikasi pesaing Mengidentifikasi pesaing adalah tugas perusahaan yang sangat sederhana. Kita dapat membedakan empat tingkat persaingan, berdasarkan tingkat substitusi produk: 1.      Persaingan merek Suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang serupa dan para pelanggan yang sama dengan harga yang sama. 2.      Persaingan industri Suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama. 3.      Persaingan bentuk Semua perusahaan yang memproduksi suatu produk yang memberikan jasa yang sama. Contohnya perusahaan manufaktur mobil, melainkan juga dengan perusahaan manufaktur motor,truk. 4.      Persaingan Generik Dimana semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan dollar konsumen yang sama. Contohnya: menjual barang konsumsi yang tahan lama, dan liburan keluar negeri.



Pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang mengejar pasar sasaran yang sama dengan strategi yang sama. Contohnya, seorang pesaing yang mengejar keunggulan dalam biaya rendah akan bereaksi lebih kuat terhadap pesaing yang telah menekan biayanya secara signifikan daripada terhadap peningkatan anggaran iklan oleh pesaing yang sama. Tujuan pesaing dibentuk oleh banyak hal, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, situasi keuangan, dan posisinya dalam organisasi yang lebih besar. Jika pesaing adalah bagian dari perusahaan yang lebih besar,adalah penting untuk mengetahui apakah perusahaan induk menjalankannya untuk pertumbuhan atau memerahnya. Jika pesaing tidak penting bagi prusahaan induknya, ia mungkin dapat diserang dengan lebih mudah. Rothschild menyatakan bahwa pesaing terburuk untuk diserang adalah pesaing dengan bisnis satu-satunya dan yang memiliki operasi global.



Sebagai langkah awal dalam mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan para pesaingnya, perusahaan harus mengumpulkan informarsi terbaru mengenai bisnis setiap pesaing. Termasuk data penjualan, pasang pasar, marjin laba, penghematan investasi, arus kas, investasi baru.dan penggunaan kapasitas. Contohnya, perusahaan barang-barang industry akan merasa sulit untuk memperkirakan pangsa pasar pesaingnya karena tidak ada jasa data sindikasi yang melayani industri itu. Perusahaan umumnya mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing mereka melalui data sekunder, pengalaman pribadi, dan kabar angin. Mereka dapat memperluas pengetahuan dengan melakukan riset pemasaran primer atas pelanggan, pemasok, dan penyalur. Semua sumber ini membantu perusahaan untuk memutuskan siapa yang akan diserang dalam pasar dengan pengendaliaan yang dapat di program (programmable –control market). Secara umum, setiap perusahaan harus memantau tiga variable saat menganalisa pesaingnya: 1.      Andil atas pasar ( market share); andil pesaing atas dasar pasaran 2.      Andil atas ingatan (mind share); persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan,’’sebutkanlah perusahaan pertama dalam industi ini yang ada dalam pikiran anda’’. 3.      Andil dalam hati (heart share); persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, ‘’sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih anda sukai untuk di beli’’.



Sama seperti halnya dengan perang militer, serangan terhadap musuh dapat dilakukan setelah kita mengetahui seberapa kekuatan amunisi kita dan kelemahan amunisi lawan. Di samping itu, juga harus dilakukan pada waktu yang tepat. Demikian pula halnya dalam dunia bisnis, sebelum melakukan serangan terhadap pesaing, terlebih dahulu perusahaan harus mengetahui kelemahan dan kekuatan yang dimiliki oleh pesaing. Kekuatan yang dimiliki pesaing harus dipertimbangkan mengingat mereka dapat pula memanfaatkan kekuatan untuk melakukan serangan balik. Sementara itu, mengetahui kelemahan pesaing memudahkan perusahaan untuk melakukan serangan



1. 2. 3. 4.



balik. Identifikasi kelemahan dan kekuatan dapat dilakukan melalui tahaptahap sebagai berikut: mencari dan mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan sasaran, strategi, dan kinerja pesaing; mencari tahu kekuatan pesaing dalam hal keuangan, sumber daya manusia, teknologi, serta lobi di pasar; mengetahui market share yang dikuasai pesaing dan tindakan pesaing terhadap pelanggan; mencari tahu kelemahan pesaing dalam hal keuangan, sumber daya manusia, teknologi, serta lobi di pasar. Kelengkapan produk pesaing terdekat kita bandingkan dengan produk yang kita miliki, baik dari segi jumlah maupun kelebihan produk itu sendiri. perusahaan yang memiliki produk yang lengkap dan memiliki kelebihan tertentu akan lebih unggul dibandingkan perusahaan kita, paling tidak untuk sementara waktu. Hal itu memudahkan kita untuk menutupi kelemahan yang kita miliki. pelayanan yang diberikan kepada pelanggan sangat dipengaruhi oleh teknologi yang dimiliki oleh sebuah perusahaan. Teknologi yang dimiliki tersebut menyebabkan pihak pesaing menjadi unggul apabila kita tidak menyainginya. Teknologi akan mempercepat proses transaksi yang diberikan. Di samping kecepatan, teknologi juga memberikan keakuratan sehingga setiap kesalahan dapat diminimalkan. SDM yang dimiliki pesaing pun perlu dipertimbangkan. SDM yang berkualitas akan berpengaruh terhadap pelayanan yang diberikan karena ia akan dapat memberikan kecepatan, ketepatan, dan keakuratan pelayanan. Namun, jika SDM yang dimiliki tidak berkualitas, yang terjadi adalah sebaliknya. Read more: http://gioakram13.blogspot.com/2013/04/analisis-pesaing.html#ixzz76XyZxyPd