Penggunaan Media Digital Pada Praktik Komunikasi Pemasaran [PDF]

Citation preview

“PENGGUNAAN MEDIA DIGITAL PADA PRAKTIK KOMUNIKASI PEMASARAN” DIGITAL MARKETING C1



Dosen Pengampu : I Gede Nandya Oktora P., S.E., MBA



OLEH : KELOMPOK 3 Winda Lestari



2007521043 (03)



Putu Wanda Maha Rani Andika D



2007521046 (04)



Ni Made Dwi Ratna Cahyanti



2007521199 (15)



Komang Prasetya Wahyu Nugraha



2007521214 (17)



I Wayan Dode Sudiartana



2007521221 (21)



PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS UDAYANA 2021



PEMBAHASAN 1. IKLAN DIGITAL INTERAKTIF A. Menampilkan Iklan Iklan bergambar adalah penempatan iklan berbayar menggunakan unit iklan media grafis atau kaya dalam halaman web untuk mencapai tujuan memberikan kesadaran merek, keakraban, keberpihakan, dan niat pembelian. Banyak iklan mendorong interaksi dengan mendorong pemirsa untuk berinteraksi atau rollover untuk memutar video, mengisi formulir online atau untuk melihat lebih banyak detail dengan mengklik ke situs. B. Keuntungan Dari Iklan Online Iklan online memiliki banyak keuntungan untuk proses pemasaran, adapun keuntungan dari iklan online meliputi: 1. Respons langsung Iklan bergambar dapat menghasilkan respons langsung langsung melalui klik-tayang ke situs web yang memungkinkan transaksi untuk produk ritel. 2. Iklan sekarang tersedia untuk pengiklan yang lebih kecil Iklan yang membeli secara online terbatas pada pengiklan yang lebih besar. Tetapi sekarang bisnis kecil dapat membeli kampanye iklan skala kecil yang sangat bertarget untuk beberapa dolar menggunakan opsi Google Display Network di Google AdWords atau program periklanan yang tersedia di jejaring sosial seperti Facebook, Twitter atau LinkedIn. 3. Respons tidak langsung Perhatikan bahwa hasil ini untuk merek terkenal dan angka kontrol tidak disajikan untuk menunjukkan peningkatan dibandingkan dengan yang tidak terpapar. 4. Meningkatkan kesadaran dan jangkauan merek Citra visual dari iklan tampilan dapat menghasilkan kesadaran tentang merek, produk atau kebutuhan. 5. Media-multiplier atau halo effect Paparan berulang terhadap iklan online, terutama dalam hubungan dengan media lain, dapat meningkatkan kesadaran merek dan akhirnya membeli niat. Selanjutnya, praktisi melaporkan pengganda media atau



efek halo membeli iklan online yang dapat membantu meningkatkan tingkat respons dari media online lainnya. 6. Mencapai interaksi merek Banyak iklan tampilan modern terdiri dari dua bagian – interaksi visual awal yang mendorong melalui rollover dan kemudian visual atau aplikasi lain yang mendorong interaksi dengan merek. Hal ini memungkinkan pengiklan untuk menghitung tingkat interaksi (IR) untuk menilai sejauh mana pemirsa berinteraksi dengan iklan merek. 7. Targeting Pembeli media dapat memilih situs atau saluran yang tepat dalam situs untuk menjangkau audiens (misalnya majalah mobil online spesialis atau situs ulasan atau saluran otomotif di dalam surat kabar online atau situs saluran TV). Pemirsa juga dapat ditargetkan melalui profil mereka melalui penayangan iklan yang dipersonalisasi, atau iklan dalam email jika pengunjung telah mendaftar di situs. 8. Cost (pengeluaran) Ada peluang untuk membeli media online dengan harga lebih murah dibandingkan dengan media tradisional, meskipun ini kurang benar di pasar yang terfokus dan kompetitif seperti layanan keuangan di mana ada persediaan premium terbatas bagi pembeli media untuk membeli. 9. Pembaruan dinamis untuk kampanye iklan Dibandingkan dengan media tradisional, di mana penempatan media harus dibeli berminggu-minggu atau berbulan-bulan sebelumnya, iklan online lebih fleksibel karena dimungkinkan untuk menempatkan iklan lebih cepat dan membuat perubahan selama kampanye. Pengiklan online yang berpengalaman membangun fleksibilitas untuk mengubah penargetan melalui waktu. 10. Akuntabilitas Seperti yang akan kita bahas nanti di bagian ini, mudah untuk mengukur jangkauan, interaksi, dan respons terhadap iklan. Namun, lebih sulit untuk mengukur dampak merek. C. Kekurangan Dari Iklan Online 1. Masih ada pelanggan yang lebih suka offline store



Masih banyak para pelanggan yang menggunakan media tersebut hanya untuk memiliki informasi lebih lanjut mengenai produk dan mereka lebih memilih untuk membelinya secara offline. Meskipun kamu sudah biasa belanja online, pasti kamu juga akan merasa lebih aman bila belanja langsung melihat store dan barang, kan? Tidak bisa dipungkiri, kejahatan yang dimanfaatkan oknum tertentu membuat beberapa orang lebih suka transaksi ada barang ada uang. Karena dengan begitu bisa menekan kerugian 2. Biaya yang relatif tinggi atau efisiensi rendah Ketika tingkat respons yang rendah dikombinasikan dengan biaya yang relatif tinggi lebih dari £ 10 per seribu, ini membuat iklan online menjadi media yang tidak efisien. 3. Reputasi Brand Merek berpotensi rusak dalam pikiran konsumen jika dikaitkan dengan beberapa jenis konten seperti perjudian, pornografi atau rasisme. Sulit untuk memantau dengan tepat konten mana yang disajikan iklan di samping ketika jutaan tayangan dibeli di banyak situs, ini terutama terjadi saat menggunakan jaringan iklan. D. Format Iklan Interaktif Serta iklan banner GIF 468 × 60 berputar klasik yang semakin populer, pemilik media sekarang memberikan pilihan format yang lebih besar dan lebih kaya yang lebih mungkin diperhatikan oleh pengguna web. Penelitian telah menunjukkan bahwa asosiasi pesan dan membangun kesadaran jauh lebih tinggi untuk iklan berbasis flash, iklan media kaya dan persegi panjang format yang lebih besar (unit serbaguna, KCU) dan gedung pencakar langit. Istilah iklan online lainnya yang akan Anda dengar termasuk interstisial (iklan menengah sebelum halaman lain muncul) dan overlay yang lebih umum (sebelumnya lebih sering dikenal sebagai takhayul atau overt) yang muncul di atas konten dan, tentu saja, jendela pop-up yang sekarang kurang banyak digunakan karena intrusi mereka. Pengiklan online menghadapi pertempuran konstan dengan pengguna yang menggunakan pemblokir pop-up atau perangkat lunak pemblokiran iklan yang kurang umum, tetapi mereka akan bertahan dalam menggunakan format media kaya di mana mereka menghasilkan respons terbesar. E. Opsi Penargetan Iklan Interaktif Iklan online dapat ditargetkan melalui penempatan iklan:



1. Pada jenis situs tertentu yang memiliki profil pengunjung tertentu atau jenis konten Penyedia layanan keuangan dapat beriklan di bagian uang situs untuk menargetkan mereka yang tertarik dengan produk ini. Untuk menjangkau khalayak pasar massal yang besar, pengiklan dapat menempatkan iklan di halaman beranda portal besar seperti MSN yang memiliki jutaan pengunjung setiap hari (kadang-kadang dikenal sebagai 'blok jalan' jika mereka mengambil semua inventaris iklan). 2. Untuk menargetkan profil pengguna terdaftar Penyedia perangkat lunak bisnis dapat beriklan di FT untuk menargetkan profil pendaftar seperti direktur keuangan atau manajer TI. 3. Untuk mengikuti perilaku pengguna Penargetan iklan perilaku adalah tentang relevansi – secara dinamis melayani konten, pesan, atau iklan yang relevan yang sesuai dengan minat pengunjung situs sesuai dengan kesimpulan tentang karakteristik mereka. Kesimpulan ini dibuat dengan secara anonim melacak berbagai jenis halaman yang dikunjungi oleh pengguna situs selama satu kunjungan ke situs atau di beberapa sesi. F. Iklan Kreatif Seperti halnya bentuk iklan apa pun, teknik tertentu akan menghasilkan iklan yang lebih efektif. Robinson et al. (2007) melakukan penelitian tentang faktorfaktor yang meningkatkan respons klik-tayang terhadap iklan banner. Variabel utama yang mereka (dan penelitian sebelumnya yang mereka rujuk) meliputi adalah: 1. Ukuran banner 2. Panjang Pesan 3. insentif promosi 4. animasi 5. Frasa tindakan (sering disebut sebagai ajakan bertindak) 6. merek/logo perusahaan



2. EMAIL MARKETING A. Apa Itu Email Marketing?



Ketika merancang rencana untuk komunikasi pemasaran email, pemasar perlu merencanakan untuk: 1. Pemasaran email keluar, di mana kampanye email digunakan sebagai bentuk pemasaran langsung untuk mendorong uji coba dan pembelian dan sebagai bagian dari dialog CRM. 2. Pemasaran email masuk, di mana email dari pelanggan, seperti pertanyaan layanan, dikelola (ini dibahas dalam Bab 3 dan 5 dan tidak dibahas lebih lanjut dalam bab ini). Aplikasi komunikasi pemasaran email keluar secara luas dipecah menjadi akuisisi pelanggan dan kegiatan retensi. Aktivitas email dalam organisasi cenderung fokus pada akuisisi pelanggan karena peringkat ini (pada skala lima poin) pada manfaat relatif Berbagai aplikasi email oleh Chittenden dan Rettie (2003) menunjukkan: a. retensi pelanggan b. promosi penjualan c. mengumpulkan data pelanggan d. generasi memimpin e. kesadaran merek f. akuisisi pelanggan B. Opsi Email Opt-In Untuk Akuisisi Pelanggan Untuk mendapatkan pengunjung baru dan pelanggan ke situs, ada tiga opsi utama untuk email pemasaran. Dari sudut pandang penerima, ini adalah: a. Cold email campaign. Dalam hal ini, penerima menerima email opt-in dari organisasi yang telah menyewa daftar email dari daftar email konsumen atau penerbit perdagangan dan penyedia acara. Meskipun mereka telah setuju untuk menerima penawaran melalui email, email tersebut efektif dingin. Misalnya, penyedia kartu kredit dapat mengirim email dingin ke daftar. anggota yang saat ini bukan anggotanya. Penting untuk menggunakan beberapa bentuk 'pernyataan originasi', jika tidak, pesan dapat dianggap spam. b. Co-branded email. Di sini, penerima menerima email dengan tawaran dari perusahaan. Mereka memiliki afinitas yang cukup kuat dengan. Misalnya, perusahaan kartu kredit yang sama dapat bermitra dengan penyedia layanan seluler seperti Vodafone dan mengirimkan penawaran kepada pelanggan mereka (yang



telah memilih untuk menerima email dari pihak ketiga). Meskipun hal ini Dapat dianggap sebagai bentuk email dingin, itu lebih hangat karena ada hubungan yang lebih kuat dengan salah satu merek dan baris subjek dan kreatif akan merujuk pada kedua merek. Email co-branded cenderung lebih responsif daripada email dingin ke daftar sewaan sejak Hubungan ada dan lebih sedikit tawaran cenderung diberikan. Wawasan pemasaran digital 9.4 memberikan Contoh di mana pemasaran email digunakan untuk meningkatkan kesadaran sebagai bagian dari kampanye terpadu yang dikombinasikan dengan iklan bergambar. c. Third-party e-newsletter. Dalam opsi akuisisi pengunjung ini, sebuah perusahaan mempublikasikan dirinya sendiri. dalam e-newsletter pihak ketiga. Ini bisa dalam bentuk iklan, sponsor atau PR. (editorial) yang terhubung ke situs tujuan. Penempatan ini dapat diatur sebagai bagian dari pembelian iklan interaktif karena banyak e-newsletter juga memiliki permanen versi di website. Karena penerima enewsletter cenderung terlibat dengan mereka dengan memindai berita utama atau membacanya jika mereka punya waktu, penempatan e-newsletter dapat menjadi relatif hemat biaya. Viral marketing, yang dibahas di bagian utama berikutnya, Juga menggunakan email sebagai mekanisme untuk mentransfer pesan C. Opsi Email Opt-In Untuk Konversi Prospek Dan Retensi Pelanggan (House List) Email paling banyak digunakan sebagai konversi prospek dan alat retensi pelanggan menggunakan daftar prospek dan pelanggan rumah opt-in yang telah memberikan izin kepada organisasi untuk menghubungi mereka. Misalnya, Lastminute.com telah membangun daftar rumah lebih dari 10 juta prospek dan pelanggan di seluruh Eropa. Pemasar email yang sukses mengadopsi pendekatan strategis untuk email dan mengembangkan strategi kontak atau sentuhan yang merencanakan frekuensi dan konten komunikasi email. Beberapa opsi untuk pemasaran email internal meliputi: 1. Conversion email (Email konversi). Seseorang mengunjungi situs web dan menyatakan minat pada produk atau layanan dengan mendaftar dan memberikan alamat email mereka, meskipun mereka tidak membeli. Email tindak lanjut otomatis dapat dikirim untuk membujuk penerima untuk menguji coba layanan. Misalnya, perusahaan taruhan William Hill menemukan bahwa email tindak lanjut otomatis dikonversi dua kali lebih banyak pendaftar untuk



menempatkan taruhan pertama mereka dibandingkan dengan pendaftar yang tidak menerima email. 2. Regular e-newsletter type (Jenis e-newsletter biasa. Pilihan ditinjau untuk frekuensi yang berbeda seperti mingguan, bulanan atau triwulanan dengan konten yang berbeda untuk audiens dan segmen yang berbeda. Ini biasanya digunakan untuk memperbarui konsumen pada produk atau promosi terbaru atau pelanggan bisnis pada perkembangan dalam pasar. 3. House-list campaign (Kampanye daftar rumah). Ini adalah email berkala untuk mendukung tujuan yang berbeda seperti mendorong uji coba layanan atau produk yang baru diluncurkan, pembelian berulang atau reaktivasi pelanggan yang tidak lagi menggunakan layanan. 4. Event-triggered or behavioural emails (Email yang dipicu oleh peristiwa atau perilaku). Ini cenderung kurang teratur dan dikirim keluar mungkin setiap tiga atau enam bulan ketika ada berita tentang peluncuran produk baru atau penawaran luar biasa. 5. Email sequence (Urutan email). Perangkat lunak dapat mengirimkan serangkaian email dengan interval antara email yang ditentukan oleh pemasar. D. Keuntungan Dan Kerugian Dari Pemasaran Email 1. Keuntungan dari email marketing Kami melihat di Bab 6 bahwa email berbasis izin adalah alat yang efektif untuk membangun hubungan dengan pelanggan secara online. Meskipun ada peningkatan spam, sehingga sebagian besar email adalah spam atau virus (sebagian besar perkiraan melebihi 80 persen), email masih dapat mendorong tingkat respons yang baik, terutama untuk daftar rumah (pemasaran email retensi). Komunikasi email opt-in menyediakan pesan push terkontrol yang mendorong respons. Karena keuntungan ini, di banyak negara volume pemasaran email melebihi volume surat langsung. Namun, tidak ada yang menyarankan surat langsung akan segera hilang karena biasanya akan memiliki dampak yang lebih tinggi daripada pemasaran email dan keduanya bekerja paling baik ketika diintegrasikan. Keuntungan utama dari pemasaran email adalah: a. Biaya pemenuhan yang relatif rendah. Biaya fisik email secara substansial kurang dari surat langsung.



b. Media respons langsung mendorong tindakan segera. Pemasaran email mendorong klik-tayang ke situs web di mana penawaran dapat ditebus segera – ini meningkatkan kemungkinan respons langsung dan impulsif. Untuk alasan ini, ini adalah salah satu metode terbaik untuk menarik pelanggan yang sudah ada untuk kembali ke situs (ini adalah media push). c. Penyebaran kampanye yang lebih cepat. Waktu tunggu untuk menghasilkan siklus hidup yang kreatif dan seluruh kampanye cenderung lebih pendek dari media tradisional. d. Kemudahan personalisasi. Lebih mudah dan lebih murah untuk mempersonalisasi email daripada media fisik dan juga daripada situs web. e. Pilihan untuk pengujian. Hal ini relatif mudah dan hemat biaya untuk menguji email yang berbeda kreatif dan pesan. f. Integrasi. Melalui menggabungkan pemasaran email dengan media langsung lainnya yang dapat dipersonalisasi, seperti surat langsung, pesan seluler atau personalisasi web, respons kampanye dapat ditingkatkan karena pesan diperkuat oleh media yang berbeda. 2. Kelemahan dari pemasaran email Beberapa kelemahan pemasaran email yang perlu dikelola pemasar saat mereka menjalankan kampanye mereka sehingga terkait erat dengan praktik terbaik adalah: a. Deliverability. Kesulitan mendapatkan pesan yang disampaikan melalui penyedia layanan Internet (ISP) yang berbeda, firewall perusahaan, dan sistem email web. b. Renderability. Kesulitan menampilkan kreatif seperti yang dimaksudkan dalam kotak sistem membaca email yang berbeda. c. Email respon pembusukan. Penerima email paling responsif ketika mereka pertama kali berlangganan email. Sulit untuk membuat mereka tetap terlibat. d. Preferensi komunikasi. Penerima akan memiliki preferensi yang berbeda untuk penawaran email, konten dan frekuensi yang mempengaruhi keterlibatan dan respons. Ini harus dikelola melalui preferensi komunikasi. e. Sumber daya intensif. Meskipun email menawarkan peluang besar untuk penargetan, personalisasi, dan komunikasi yang lebih sering, orang tambahan dan sumber daya teknologi diperlukan untuk memberikan ini.



E. Praktik Terbaik Dalam Merencanakan Dan Mengelola Pemasaran Email Pada bagian ini kita akan meninjau bagaimana pengukuran, penargetan dan kreatif dapat digunakan untuk meningkatkan hasil dari pemasaran email. 1. Penyedia layanan email Penyedia layanan email (ESPs) atau layanan otomatisasi pemasaran adalah metode populer yang digunakan perusahaan untuk mengelola pemasaran email mereka. ESPs menyediakan layanan berbasis web yang digunakan oleh pemasar untuk mengelola aktivitas email mereka dengan lebih sedikit jalan lain ke agensi. Daripada membeli perangkat lunak yang Anda host dan kelola di server Anda, perangkat lunak ini secara efektif digunakan secara berlangganan, dengan biaya berdasarkan jumlah email yang dikirim dan berjalan di server perusahaan lain. ESP mengelola empat kemampuan utama termasuk hosting formulir untuk mengelola langganan email dan halaman arahan, alat siaran untuk mengirim email dan database yang berisi prospek atau profil pelanggan. 2. Mengukur pemasaran email Langkah-langkah utama untuk pemasaran email adalah: a. Tingkat pengiriman (di sini ditunjukkan oleh 'non bounce rate'). Email akan memantul jika alamat email tidak lagi valid atau filter spam memblokir email. b. Tarif terbuka. Ini diukur untuk pesan HTML melalui gambar yang diunduh. Ini adalah indikasi berapa banyak pelanggan yang membuka email, tetapi tidak akurat karena beberapa pengguna memiliki panel pratinjau di pembaca email mereka yang memuat pesan bahkan jika dihapus tanpa membaca, dan beberapa pembaca email seperti Outlook Express sekarang memblokir gambar secara default (ini telah mengakibatkan penurunan tarif terbuka melalui waktu). Tarif terbuka untuk jenis alamat email tertentu, misalnya Hotmail.com, juga merupakan indikasi masalah pengiriman. c. Klik-tayang atau rasio klik. Ini adalah jumlah orang yang mengklik email dari mereka yang dikirim (klik yang sangat unik daripada klik total). Anda dapat melihat bahwa tingkat respons cukup tinggi sekitar 10 persen. Selain itu, dan yang paling penting, adalah hasil pemasaran atau peristiwa nilai (Bab 8) seperti penjualan dan prospek yang dicapai ketika



penerima email mengklik ke situs web. Pengecer juga akan memiliki metode tambahan untuk membandingkan kampanye email seperti pendapatan / laba per email atau seribu email dan nilai pesanan rata-rata (AOV). 3. Faktor keberhasilan pemasaran email Pemasaran email yang efektif berbagi banyak kesamaan dengan salinan email langsung yang efektif. Chaffey (2006) menggunakan kritis mnemonik untuk daftar pertanyaan yang dapat digunakan untuk meningkatkan respon kampanye email. Ini singkatan dari: a. Kreatif. Ini menilai desain email termasuk tata letaknya, penggunaan warna dan gambar dan salinannya b. Relevansi. Apakah penawaran dan kreatif email memenuhi kebutuhan penerima? Hal ini tergantung pada kualitas daftar dan variabel penargetan yang digunakan. c. Insentif (atau penawaran). Faktor WIFM ('Apa yang ada di dalamnya untuk saya?') untuk penerima. Manfaat apa yang diperoleh penerima dari mengklik hyperlink di email? Misalnya, undian hadiah adalah penawaran umum untuk merek B2C. d. Penargetan dan waktu. Penargetan terkait dengan relevansi. Apakah satu pesan dikirim ke semua prospek atau pelanggan dalam daftar atau email dengan kreatif, insentif, dan salinan yang disesuaikan dikirim ke berbagai segmen dalam daftar? Waktu mengacu pada kapan email diterima: waktu hari, hari dalam seminggu, titik dalam sebulan dan bahkan tahun; Apakah itu berhubungan dengan peristiwa tertentu? Ada juga waktu relatif – ketika diterima dibandingkan dengan komunikasi pemasaran lainnya – ini tergantung pada integrasi. e. Integrasi. Apakah kampanye email merupakan bagian dari komunikasi pemasaran terintegrasi Anda? Pertanyaan untuk ditanyakan meliputi: apakah kreatif dan menyalin konsisten dengan merek saya? Apakah pesan memperkuat komunikasi lain? Apakah waktu kampanye email sesuai dengan komunikasi offline? f. Percakapan. Ini untuk mengingatkan kita bahwa email tidak boleh hanya dianggap sebagai media siaran dan peluang harus diambil untuk mendorong respons, misalnya melalui media sosial.



g. Atribut (dari email). Menilai karakteristik pesan seperti baris subjek, dari alamat, alamat, tanggal / waktu penerimaan dan format (HTML atau teks). Kirim pesan Multipart / MIME yang dapat menampilkan HTML atau teks sesuai dengan kemampuan pembaca email. Tawarkan pilihan HTML atau teks agar sesuai dengan preferensi pengguna. h. Halaman arahan (atau microsite). Ini adalah istilah yang diberikan ke halaman yang dicapai setelah penerima mengklik tautan di email. Biasanya, pada klik melalui penerima akan disajikan dengan formulir online ke profil atau mempelajari lebih lanjut tentang mereka. Merancang halaman sehingga formulir mudah diselesaikan dapat mempengaruhi keberhasilan keseluruhan kampanye. Insentif yang relevan, seperti informasi gratis atau diskon, ditawarkan dengan imbalan prospek yang menyediakan alamat email mereka dengan mengisi formulir online. Manajemen daftar email yang cermat diperlukan karena, seiring bertambahnya usia daftar, alamat pelanggan dan profil mereka akan berubah, menghasilkan banyak pesan yang terpental dan tingkat respons yang lebih rendah. Undang-undang perlindungan data juga mengharuskan fasilitas bagi pelanggan untuk memperbarui rincian mereka. Masalah praktis dalam mengelola pemasaran email Dua tantangan praktis utama bagi pemasar email atau agensi mereka untuk mengelola adalah deliverability dan renderability. Pemasar email harus memastikan email mereka dikirimkan mengingat peningkatan upaya oleh ISP dan perusahaan email web untuk mengurangi spam ke dalam kotak pengguna akhir mereka. Pemasar email tidak ingin diidentifikasi sebagai 'Positif palsu' di mana email berbasis izin dapat dipantulkan atau ditempatkan ke dalam kotak surat sampah atau hanya dihapus jika sistem penerima menilai bahwa mereka adalah spam. Penyedia email berbasis web seperti Hotmail dan Yahoo! Mail telah memperkenalkan teknik otentikasi standar yang dikenal sebagai Sender ID dan Domain Keys yang harus digunakan pemasar email untuk memastikan penyiar email adalah siapa yang mereka katakan dan tidak menipu alamat mereka seperti yang dilakukan banyak spammer. Penyedia email juga menilai reputasi penyiar email yang menggunakan layanan seperti SenderScore (www.senderscore.org) berdasarkan jumlah keluhan dan



kualitas email yang dikirim. Penting juga bahwa pemasar email tidak menggunakan kata kunci dalam email mereka yang dapat mengidentifikasi mereka sebagai spam. Misalnya, filter email seperti Spam Assassin (www.spamassassin.org) memiliki jenis aturan yang digunakan untuk menilai spam: ● SUB_FREE_OFFER



● Subjek dimulai dengan 'Gratis'



● SUBJECT_DRUG_GAP_VIA ● Subjek berisi versi 'viagra' versi gappy ● TO_ADDRESS_EQ_REAL



● Untuk: mengulangi alamat sebagai



nama asli ● HTML_IMAGE_RATIO_04



● BODY: HTML memiliki rasio teks



terhadap ● HTML_FONT_BIG



area gambar yang rendah ● BODY: HTML tag untuk ukuran font



besar Meskipun kata 'gratis' dalam baris subjek dapat menyebabkan masalah, ini hanya salah satu bagian dari tanda tangan spam, sehingga mungkin masih mungkin untuk menggunakan kata ini jika reputasi pengirim baik. Renderability mengacu pada bagaimana email muncul di pembaca email yang berbeda. Seringkali gambar diblokir oleh pembaca dalam upaya untuk mengalahkan spammer yang menggunakan fakta bahwa gambar diunduh saat pengguna melihat email untuk mendeteksi bahwa email adalah alamat yang valid. Jadi email yang hanya terdiri dari gambar tanpa teks cenderung tidak efektif daripada pesan hibrida yang menggabungkan teks dan gambar. Pemformatan juga dapat berbeda pada pembaca yang berbeda, sehingga perancang email harus menguji bagaimana email merender pembaca email umum seperti Hotmail dan Yahoo! Mail. Tantangan lebih lanjut adalah mencoba untuk mencapai keterlibatan yang berkelanjutan dengan anggota daftar. Beberapa pendekatan yang umum digunakan meliputi: a. Kembangkan program selamat datang di mana selama tiga hingga enam bulan pertama ditargetkan, email yang dipicu secara otomatis mendidik pelanggan tentang merek, produk, dan memberikan penawaran yang ditargetkan. b. Gunakan penawaran untuk mengaktifkan kembali anggota daftar karena mereka menjadi kurang responsif.



c. Anggota daftar segmen berdasarkan aktivitas (responsif) dan usia dalam daftar dan memperlakukan secara berbeda, baik dengan mengurangi frekuensi atau menggunakan lebih banyak media offline. d. Tindak lanjut pada bouncing menggunakan media lain untuk mengurangi masalah menjatuhkan deliverability. e. Praktik terbaik saat menyewa daftar adalah hanya meminta email di mana opt-in dalam enam hingga sembilan bulan terakhir ketika pelanggan paling aktif. F. Manajemen Daftar Pemasar email perlu bekerja keras untuk meningkatkan kualitas daftar mereka (seperti yang dijelaskan dalam Bab 6). DMA (2008) melaporkan bahwa perusahaan sering gagal untuk mengumpulkan alamat terbaru, dengan perusahaan Inggris memiliki alamat email hanya untuk 50 persen dari database mereka. Responden percaya bahwa data dan pilihannya menyumbang lebih dari setengah dari keberhasilan kampanye. Kreatif dan penawaran masih dianggap signifikan, sementara waktu dipandang memiliki dampak paling sedikit, terhitung hanya 10 persen dari keberhasilan kampanye email. Laporan tersebut mencatat bahwa mayoritas responden mengumpulkan alamat email baru melalui lalu lintas situs web organik dengan aktivitas offline (berbasis kertas) menyumbang 40 persen dan telemarketing sebesar 31 persen.



3. MOBILE TEXT Pesan berupa teks yang dikirim melalui satu telepon seluler ke telepon seluler lainnya ini disebut sebagai pesan singkat yang biasa disebut sebagai SMS (Short Message Service). Salah satu kelebihan strategi pemasaran melalui SMS ini yaitu SMS Marketing ini dapat dilakukan dalam hitungan menit dan diterima oleh pelanggan dalam hitungan menit pula. Waktu yang dibutuhkan oleh penerima pesan adalah kurang dari 3 menit. Dalam menyusun pesan atau teks yang Anda ingin sampaikan, tinggal merangkai katakata yang menarik dan to the point. Biasanya yang menggunakan strategi ini adalah perusahaan operator telekomunikasi seluler, salah satunya yaitu PT XL Axiata Tbk bisa dilihat pada gambar berikut.



Gambar 1.3 contoh strategi pemasaran melalui SMS



Rettie dkk. (2005) dalam analisis 26 kampanye pemasaran teks (5401 responden) menunjukkan tingkat efektivitas yang mengejutkan. Timnya menemukan bahwa aksesuabilitas keseluruhan iklan SMS adalah 44%, secara signifikan lebih tinggi dari pada aksesabilitas telemarketing, dan menemukan tingkat respons yang relatif tinggi pada brand awareness dibandingkan dengan email langsung dan pemasaran email.



4. SOCIAL MEDIA DAN VIRAL MARKETING A. Social Media Pemasaran media sosial adalah kategori penting dari pemasaran digital yang melibatkan mendorong komunikasi pelanggan di situs perusahaan sendiri, atau kehadiran sosial media seperti Facebook atau Twitter atau di situs penerbit spesialis, blog dan forum. Ini dapat diterapkan sebagai media siaran tradisional – misalnya, perusahaan dapat menggunakan Facebook atau Twitter untuk mengirim pesan kepada pelanggan atau mitra yang telah mengikuti mereka. Namun, untuk memanfaatkan manfaat media sosial, penting untuk mulai berpartisipasi dalam percakapan pelanggan. Ini dapat dikaitkan dengan produk, promosi atau layanan pelanggan dan bertujuan untuk belajar lebih banyak tentang



pelanggan dan memberikan dukungan, sehingga meningkatkan cara merek dirasakan. Kami telah melihat bahwa peluang berkomunikasi dengan orangorang melalui situs jejaring sosial, komunitas online dan interaksi di situs perusahaan sangat besar saat ini sehingga strategi media sosial telah menjadi elemen inti dari strategi bisnis digital. Namun membuat media sosial atau strategi keterlibatan pelanggan sangat menantang karena membutuhkan perubahan pola pikir bagi perusahaan karena mereka mungkin



harus



memungkinkan



melepaskan mereka



kendali



atas



berkomunikasi



pesan



dengan



mereka



untuk



pelanggan



secara



efektif. Perubahan pendekatan yang diperlukan jelas dari gerakan yang berasal dari Amerika Serikat pada tahun 1999, yang dikenal sebagai manifesto Cluetrain (www.cluetrain.com). B. Mengembangkan Strategi Komunikasi Media Sosial Ketika mengembangkan strategi media sosial tampaknya ada kecenderungan bagi manajer untuk beralih langsung ke alat yang akan mereka gunakan – haruskah kita mulai dengan Twitter atau Facebook, atau haruskah



kita



membuat



blog? Ini



adalah



cara



terburuk



untuk



mengembangkan strategi. Memang itu bukan strategi, itu taktik. Pengembangan strategi untuk media sosial harus diinformasikan oleh analisis permintaan, pemilihan saluran pelanggan dan potensi komersial dari pendekatan tersebut. Pemilihan alat media sosial akan bervariasi sesuai dengan segmen dan pasar pelanggan. Jadi penting untuk memulai dengan menyelesaikan analisis pasar untuk melihat alat sosial dan teknik keterlibatan mana yang paling efektif untuk audiens target. Selanjutnya, manfaat komersial media sosial perlu ditinjau dan tujuan didefinisikan. Beberapa pemasar akan melihat media sosial terutama sebagai cara untuk mendapatkan pelanggan baru melalui efek viral media sosial karena pelanggan atau kontak yang ada mendiskusikan atau merekomendasikan konten atau produk. Bagi yang lain, manfaatnya dapat lebih berpusat pada bagaimana memperbaiki, ulasan, dan peringkat dapat meningkatkan tingkat konversi. Spesialis hubungan masyarakat akan ingin mendengarkan percakapan untuk sentimen positif dan negatif tentang



merek dan kemudian berusaha untuk mengelola ini dengan meningkatkan positif dan mengelola negatif. Akhirnya, media sosial dapat dilihat sebagai alat keterlibatan dan retensi pelanggan. Di sini media sosial digunakan untuk memberikan layanan pelanggan atau digunakan sebagai saluran alternatif untuk pemasaran email untuk memberi tahu pelanggan tentang peluncuran atau promosi produk baru. POST adalah kerangka kerja yang berguna bagi bisnis untuk diterapkan untuk membantu mereka mengembangkan strategi media sosial, dirangkum oleh Forrester (2007). POST adalah versi sederhana dari kerangka SOSTAC yang diperkenalkan pada awal bab ini: 1. People. Memahami pemilihan media sosial dalam audiens adalah titik awal yang penting. Alat profil media sosial Forrester menunjukkan bagaimana penggunaan bervariasi untuk berbagai kelompok demografis. 2. Objectivies. Tetapkan tujuan yang berbeda untuk opsi yang berbeda untuk melibatkan pelanggan di berbagai aspek siklus hidup pelanggan dari akuisisi pelanggan



hingga



konversi



ke



retensi. Josh



Bernoff



dari



Forrester



merekomendasikan, "Tentukan tujuan anda sebelum anda memutuskan teknologi. Maka cari tahu bagaimana anda akan mengukurnya." 3. Strategy. Bagaimana untuk mencapai tujuan anda. Bernoff menunjukkan bahwa karena media sosial adalah pendekatan yang mengganggu, anda harus membayangkan bagaimana media sosial akan mendukung perubahan. Dia berkata: "Bayangkan anda berhasil. Bagaimana hal-hal akan berbeda setelahnya? "Bayangkan titik akhir dan anda akan tahu harus mulai dari mana." 4. Technology. Yang terakhir, putuskan platform dan alat media sosial terbaik untuk mencapai tujuan. C. Viral Marketing Pemasaran media sosial terkait erat dengan viral marketing karena media sosial secara alami melibatkan 'amplifikasi media sosial' di mana konten dibagikan. Viral marketing adalah pendekatan spesifik yang melibatkan pemanfaatan efek jaringan internet dan dapat efektif dalam menjangkau sejumlah besar orang dengan cepat sebagai pesan pemasaran dengan cepat ditularkan ke banyak orang dengan cara yang sama seperti virus alami atau virus komputer. Ini secara efektif merupakan bentuk online



dari komunikasi dari mulut ke mulut yang kadang-kadang juga dikenal sebagai 'buzz marketing'. Ketika merencanakan kampanye terintegrasi, penting untuk dicatat bahwa pengaruh virus online dapat diperkuat melalui penyebutan media offline atau iklan baik di TV dan radio atau di media cetak. Word-of-mouth (WOM) pemasaran adalah konsep mapan yang terkait erat dengan viral marketing, tetapi lebih luas dalam konteks. Wordof-Mouth Marketing Association (www.womma .org/wom101) menjelaskan bagaimana WOM dapat dimanfaatkan: Dari mulut ke mulut dapat didorong dan difasilitasi. Perusahaan dapat bekerja keras untuk membuat orang lebih bahagia, mereka dapat



mendengarkan konsumen, mereka dapat



mempermudah mereka untuk memberi tahuteman-temanmereka, dan mereka dapat memastikan bahwa individu yang berpengaruh tahu tentang ikatan produk atau layanan yang baik. Mereka melanjutkan dengan menjelaskan bahwa semua teknik pemasaran dari mulut ke mulut didasarkan pada konsep kepuasan pelanggan, dialog dua arah dan komunikasi yang transparan. Elemen dasarnya adalah: 1. Mendidik orang tentang produk dan layanan anda. 2. Mengidentifikasi orang-orang yang paling mungkin untuk berbagi pendapat mereka. 3. Menyediakan alat yang membuat pelanggan lebih mudah untuk berbagi informasi. 4. mempelajari bagaimana, di mana dan kapan pendapat dibagikan. 5. Mendengarkan dan menanggapi pendukung, pencela dan netral. WOMMA



mengidentifikasi



pendekatan



yang



berbeda



untuk



memfasilitasi WOM. Orang-orang yang paling relevan dengan pemasaran online adalah: 1. Buzz Pemasaran. Menggunakan hiburan atau berita profil tinggi untuk membuat orang berbicara tentang merek anda. 2. Viral Marketing. Membuat pesan yang menghibur atau informatif yang dirancang untuk diteruskan secara eksponensial, seringkali secara elektronik atau melalui email.



3. Pemasaran Komunitas. Membentuk atau mendukung komunitas niche yang cenderung berbagi minat tentang merek (seperti kelompok pengguna, klub penggemar dan forum diskusi); menyediakan alat, konten, dan informasi untuk mendukung komunitas tersebut. 4. Influencer Marketing. Mengidentifikasi komunitas utama dan pemimpin opini yang cenderung berbicara tentang produk dan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi pendapat orang lain. 5. Pembuatan Percakapan. Iklan, email, slogan, hiburan, hiburanataupromosi yang menarik atau menyenangkan yang dirancang untuk memulai aktivitas dari mulut ke mulut. 6. Brand Blogging. Membuat blog dan berpartisipasi dalam blogosphere, dalam semangat komunikasi yang terbuka dan transparan; berbagi informasi nilai yang dapat dibicarakan oleh komunitas blog. 7. Program Referral. Membuat alat yang memungkinkan pelanggan yang puas untuk merujuk teman-teman mereka. WOM positif diyakini akan meningkatkan niat pembelian. Misalnya, Marsden dkk. (2005) menemukan bahwa merek seperti HSBC, Honda dan O2 dengan proporsi pendukung yang lebih besar yang diukur melalui Net Promoter Score cenderung lebih sukses. Mereka merekomendasikan delapan cara untuk mendorong dari mulut ke mulut, yang sebagian besar dapat difasilitasi secara online: 1. Menerapkan dan mengoptimalkan program rujukan. Berikan hadiah kepada pelanggan karena merujuk pelanggan baru. 2. Siapkan skema duta merek. Rekrut penggemar merek sebagai duta besar yang menerima barang dagangan / penawaran eksklusif untuk dibagikan dengan kontak mereka. 3. Gunakan tryvertising. Kombinasi 'coba' atau 'uji coba' dan 'iklan', ini adalah twist pada pengambilan sampel produk. Idenya adalah bahwa daripada memberikan sampel atau uji coba gratis kepada siapa pun di target pasar, tryvertising melibatkan pengambilan sampel secara selektif dan eksklusif untuk mengarahkan pengguna – idealnya dengan produk atau layanan baru sebelum tersedia secara luas.



4. Gunakan pemasaran kausal. Kaitkan merek anda dengan tujuan baik yang dibangun di atas nilai-nilai merek (misalnya Nike anti-rasisme dalam olahraga). Ukur skor promotor bersih anda (NPS). Lacak NPS anda di semua titik kontak merek untuk mengetahui apa yang anda lakukan dengan benar, dan apa yang perlu ditingkatkan. 5. Mulai program penjangkauan influencer. Jangkau 10 persen yang memberi tahu 90 persen lainnya apa yang harus dicoba dan dibeli dengan penawaran dan program khusus. 6. Memanfaatkan kekuatan keterlibatan yang diberdayakan. Buat advokasi – biarkan klien, pelanggan, atau konsumen utama anda memanggil bidikan pada inovasi dan pemasaran Anda dengan suara dan jajak pendapat VIP. 7. Fokus inovasi untuk melakukan sesuatu yang layak dibicarakan. Lakukan sesuatu yang baru yang memberikan pengalaman yang melebihi harapan. Dalam konteks online, pemasaran dari mulut ke mulut penting karena ada potensi besar untuk memfasilitasi kata-kata elektronik dari mulut ke mulut. Sangat penting bagi pemasar online untuk memahami bagaimana WOM dapat dihasilkan dandipengaruhi sejak penelitian, seperti yang disalurkan oleh Forrester (2007) yang dikutip dalam bagian tentang hubungan masyarakat online, menunjukkan bahwa rekomendasi dari teman, keluarga atau bahkan konsumen online lainnya dipercaya dan merupakan pertimbangan utama dalam pemilihan produk dan pemasok. D. Keuntungan dan Kerugian dari Media Sosial dan Viral Marketing Kelebihan dan kekurangan pemasaran viral dibagikan kepada mereka yang memiliki PR online, seperti yang dibahas sebelumnya dalam bab ini. Namun, dapat dikatakan bahwa risiko investasi dalam pemasaran virus lebih tinggi karena sulit untuk memprediksi keberhasilan agen virus tertentu. 1. Keuntungan dari Media Sosial dan Viral Marketing Keuntungan utama dari media sosial dan viral marketing adalah bahwa agen viral yang efektif dapat menjangkau khalayak luas dengan cara yang hemat biaya. Kami juga telah melihat bagaimana konsumen menilai pendapat rekan-rekan mereka, teman dan keluarga sangat tinggi, sehingga mereka bisa sangat berpengaruh. Kumar dkk. (2007)



telah membahas nilai potensial yang dapat dihasilkan melalui rujukan pelanggan dalam beberapa studi kasus. Dalam jejaring sosial, influencer utama dapat membantu menyebarkan pesan secara lebih luas. 2. Kekurangan dari Media Sosial dan Viral Marketing Kekurangan utama dari viral marketing adalah bahwa ini adalah teknik komunikasi pemasaran berisiko tinggi, karena membutuhkan investasi awal yang signifikan dalam agen virus dan penyemaian. Namun, tidak ada jaminan bahwa kampanye akan 'menjadi viral', dalam hal ini investasi akan terbuang sia-sia. Dengan pemasaran dalam jejaring sosial, sulit untuk melibatkan audiens ketika mereka bersosialisasi dengan kontak mereka dan mungkin tidak ingin berinteraksi dengan merek. Hal ini juga menjadi kesulitan untuk menemukan jenis yang tepat dari konten yang akan melibatkan penonton dan mereka akan berbagi dengan kontak mereka. Penyemaian ke influencer utama dapat membantu mendistribusikan konten, tetapi penyemaian adalah aktivitas spesialis yang memakan waktu. E. Praktik Terbaik Dalam Merencanakan Dan Mengelola Pemasaran Viral Banyak diskusi tentang praktik di pusat pemasaran viral dan dari mulut ke mulut seputar bagaimana dan siapa yang harus dijangkau untuk mencapai pengaruh. Beberapa, seperti Malcom Gladwell (2000) dan Seth Godin (2001) dalam buku-buku populer mereka The Tipping Point dan Unleashing the Idea Virus, telah menyarankan bahwa pengaruh itu penting. Godin (2001) menulis tentang pentingnya apa yang ia sebut 'ideavirus' sebagai alat pemasaran. Dia menggambarkannya sebagai 'digitally augmented word-of-mouth'. Perbedaan apa yang dimiliki ideavirus dari mulut ke mulut ? Pertama, transmisi lebih cepat, kedua transmisi cenderung menjangkau khalayak yang lebih besar dan ketiga itu bisa persisten - referensi ke produk pada suatu layanan. Godin menekankan pentingnya memulai dari yang kecil dengan menyemai audiens niche yang ia gambarkan sebagai 'sarang' dan kemudian menggunakan pendukung dalam menyebarkan virus - ia menyebut mereka sebagai 'bersin'. Secara



tradisional, pemasar akan menyebut pengelompokan seperti itu sebagai 'pendukung pelanggan' atau 'loyalis merek'. Yang lain percaya bahwa peran influencer dalam mencapai dari mulut ke mulut dapat dilebih-lebihkan. Balter dan Butman (2005), dalam buku mereka Grapevine, mengatakan: Semua orang berbicara tentang produk dan layanan, dan mereka berbicara tentang mereka sepanjang waktu. Dari mulut ke mulut bukan tentang mengidentifikasi sub kelompok kecil orang yang sangat berpengaruh atau terhubung dengan baik untuk membicarakan produk atau layanan. Ini bukan tentang mavens atau lebah atau selebriti atau orangorang dengan pengetahuan khusus. Ini tentang semua orang. Sementara influencer akan memiliki dampak yang lebih besar, akademisi Watts dan Dodds (2007) berpendapat bahwa 'hipotesis berpengaruh' didasarkan pada asumsi yang belum teruji dan dalam banyak kasus tidak sesuai dengan bagaimana difusi beroperasi di dunia nyata. Mereka berkomentar bahwa 'sebagian besar perubahan sosial didorong bukan oleh pengaruh, tetapi oleh individu yang mudah dipengaruhi yang mempengaruhi individu lain yang mudah dipengaruhi'. Peran media sosial dalam mempengaruhi konsumen.



DAFTAR PUSTAKA



Chaffey, Dave & Ellis-Chadwick, Fiona. 2016. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Sixth Edition. Pearson Educated Limited.