![Sistem Operasional Manajemen Distribusi Mikael Hang Suryanto, S.E., M.M. [PDF]](https://pdfs.asia/img/200x200/sistem-operasional-manajemen-distribusi-mikael-hang-suryanto-se-mm.jpg)
4 0 2 MB
MIKAEL HANG SURYANTO, S.E., M.M.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI PENGUKURAN DAN ANALISIS KEUANGAN SALURAN DISTRIBUSI
“Buku ini ditulis oleh seorang praktisi sales dan distribusi yang berkecimpung dalam industri yang padat dalam penggunaan ilmu distribusi sekaligus seorang akademisi sehingga lengkaplah latar belakang penulis yang sangat mendukung dalam penulisan buku ini.” Frans M. Royan, S.E., M.M. Managing Director Groedu International Consultant
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI MIKAEL HANG SURYANTO, S.E., M.M.
Penerbit PT Grasindo, Jakarta, 2016
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI MIKAEL HANG SURYANTO, S.E., M.M. ISBN 978-602-375-746-6 © Hak Cipta dilindungi oleh undang-undang Editor: Trian Lesmana Desainer sampul: Gun Penata isi: Gun
Diterbitkan pertama kali oleh Penerbit PT Grasindo, Anggota IKAPI, Jakarta 2016 Dilarang mengutip atau memperbanyak sebagian atau seluruh isi buku ini dalam bentuk apa pun (seperti cetakan, fotokopi, mikrofilm, VCD, CD-ROM, dan rekaman suara) tanpa izin tertulis dari pemegang hak cipta/Penerbit. Sanksi Pelanggaran Pasal 113 Undang-undang Nomor 28 Tahun 2014 tentang Hak Cipta 1. Setiap Orang yang dengan tanpa hak melakukan pelanggaran hak ekonomi sebagaimana dimaksud dalam Pasal 9 ayat (1) huruf i untuk Penggunaan Secara Komersial dipidana dengan pidana penjara paling lama 1 (satu) tahun dan/atau pidana denda paling banyak Rp100.000.000,00 (seratus juta rupiah). 2. Setiap Orang yang dengan tanpa hak dan/atau tanpa izin Pencipta atau pemegang Hak Cipta melakukan pelanggaran hak ekonomi Pencipta sebagaimana dimaksud dalam Pasal 9 ayat (1) huruf c, huruf d, huruf f, dan/atau huruf h untuk Penggunaan Secara Komersial dipidana dengan pidana penjara paling lama 3 (tiga) tahun dan/atau pidana denda paling banyak Rp500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah). 3. Setiap Orang yang dengan tanpa hak dan/atau tanpa izin Pencipta atau pemegang Hak Cipta melakukan pelanggaran hak ekonomi Pencipta sebagaimana dimaksud dalam Pasal 9 ayat (1) huruf a, huruf b, huruf e, dan/atau huruf g untuk Penggunaan Secara Komersial dipidana dengan pidana penjara paling lama 4 (empat) tahun dan/atau pidana denda paling banyak Rp1.000.000.000,00 (satu miliar rupiah). 4. Setiap Orang yang memenuhi unsur sebagaimana dimaksud pada ayat (3) yang dilakukan dalam bentuk pembajakan, dipidana dengan pidana penjara paling lama 10 (sepuluh) tahun dan/atau pidana denda paling banyak Rp4.000.000.000,00 (empat miliar rupiah).
Dicetak oleh Percetakan PT Gramedia, Jakarta
Isi di luar tanggung jawab percetakan
DAFTAR ISI KATA PENGANTAR
vi
BAB 1 MANAJEMEN DISTRIBUSI A. PENDAHULUAN B. DEFINISI SALURAN DISTRIBUSI C. FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI D. KEUNGGULAN SALURAN DISTRIBUSI
1 2 3 6 16
BAB 2 SALURAN DISTRIBUSI A. PENDAHULUAN B. SALURAN DISTRIBUSI PARADIGMA LAMA C. SALURAN DISTRIBUSI PARADIGMA BARU D. PERILAKU KONSUMEN DALAM DISTRIBUSI E. PERMASALAHAN DISTRIBUSI
23 24 27 35 44 54
BAB 3 PERENCANAAN MANAJEMEN DISTRIBUSI A. KEBUTUHAN PELANGGAN B. DISTRIBUSI FISIK C. DISTRIBUSI CAMPURAN D. PERENCANAAN SALURAN DISTRIBUSI E. KRITERIA EVALUASI SALURAN DISTRIBUSI F. LAYANAN KONSUMEN G. MANAJEMEN DISTRIBUSI INTEGRASI H. PRINSIP SISTEM DISTRIBUSI I. FAKTOR KEBERHASILAN MANAJEMEN DISTRIBUSI
57 58 59 60 65 68 69 71 72 77
BAB 4 KEBIJAKAN DAN STRATEGI SALURAN DISTRIBUSI A. STRUKTUR SALURAN DISTRIBUSI B. CAKUPAN SALURAN DISTRIBUSI C. SALURAN DISTRIBUSI GANDA D. DINAMIKA DAN MODIFIKASI SALURAN DISTRIBUSI
79 80 85 89 91
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
iii
E.
iv
MERANCANG STRATEGI DISTRIBUSI
96
BAB 5 MEMBANGUN SISTEM MANAJEMEN DISTRIBUSI A. MODEL PERUSAHAAN DISTRIBUSI B. STRUKTUR ORGANISASI C. MEMBANGUN DAN IMPLEMENTASI MISI D. PEDOMAN PELAKSANAAN KERJA DISTRIBUSI E. PROSEDUR KERJA PELAKSANAAN MARKETING F. JENIS LAPORAN
103 104 108 111 116 122 125
BAB 6 PENGUKURAN DAN ANALISIS KEUANGAN MANAJEMEN DISTRIBUSI A. PASAR B. PERUSAHAAN C. TOKO D. KONSUMEN E. KEUANGAN
129 130 134 140 142 144
BAB 7 PERKEMBANGAN DISTRIBUSI INDONESIA
151
LAMPIRAN DAFTAR PUSTAKA TENTANG PENULIS
165 174 176
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
KATA PENGANTAR Dewasa ini buku yang membahas manajemen distribusi masih terbatas. Melihat kondisi demikian, penulis berusaha untuk menyajikan dengan ringkas dan padat dari berbagai sumber dan pengalaman yang pernah penulis alami. Adapun pembahasan yang disajikan meliputi ruang lingkup manajemen distribusi, saluran distribusi yang berlaku, bagaimana merancang distribusi, kebijakan dan strategi distribusi, bagaimana membangun sistem distribusi, analisis pengukuran saluran distribusi, dan perkembangan distribusi di Indonesia. Pembahasan ini dapat memberikan wawasan pengetahuan kepada mahasiswa dan masyarakat umum mengenai kegiatan operasional distribusi beserta pengukurannya. Bersamaan ini, penulis mengucapkan terima kasih secara khusus kepada Dr. David Sukardi Kodrat, S.E., M.M., CPM dan Bapak Frans M. Royan, S.E., M.M.; dan keluarga: Monica Suryanto yang turut mendukung proses editing, dan anak-anak, Fiarenza, Alden, dan Arron yang selalu menemani. Tidak lupa penulis berterima kasih juga kepada mama Maria Sinta, kakak Lina Sinta, dan keponakan Natalia Siska yang senantiasa mendoakan. Harapan penulis, buku ini dapat menjadi panduan dan acuan dalam melakukan kegiatan bisnis pendistribusian pada masa kini dan mendatang.
Jakarta, September 2016 Salam, Mikael Hang Suryanto, S.E., M.M.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
v
vi
SISTEM O P E R A S I O N A L MANAJEMEN DISTR IBUSI
BAB 1 MANAJEMEN DISTRIBUSI
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN D I ST RIB USI
1
A. PENDAHULUAN Dalam kegiatan manufaktur, distribusi memegang perananpenting dalam menjamin produk yang dipasarkan supaya produk tersebut tersedia secara merata di setiap wilayah. Dapat dibayangkan apabila suatu produk yang dihasilkan tidak terdistribusi secara merata yang akan membuat masyarakat mengalami kesulitan dalam mendapatkan produk itu. Kebanyakan, perusahaan manufaktur yang sedang mengalami pertumbuhan memanfaatkan agen dan distributor untuk pendistribusian produk mereka. Cara ini lebih efektif dan efisien dan dapat mengurangi biaya distribusi yang tinggi jika mendirikan cabang sendiri. Ada dua jenis kegiatan untuk mengurangi risiko pendistribusian, yaitu dengan single distribution atau multidistribution. Keduanya memiliki kelebihan dan kelemahan masing-masing. Kelebihan multidistribution adalah penyebaran produk lebih cepat dilakukan oleh banyak jalur distribusi. Kelemahannya adalah akan terjadi banyak konflik antaranggota distributor/agen. Sementara single distribution memiliki keuntungan memudahkan pengawasan dalam pendistribusian, tetapi memiliki kelemahan keterbatasan dalam pemerataan pendistribusian. Sistem distribusi perusahaan-perusahaan di Jepang merupakan contoh pendistribusian yang paling kompleks di dunia. Perusahaan-perusahaan di Jepang menggunakan jaringan distribusi dengan beberapa lapisan agen, penjual grosir, dan peritel. Berbeda dengan sistem distribusi di Cina yang sebagian besar menggunakan cara direct selling. Direct selling memanfaatkan tenaga orang, sepeda, gerobak dorong, dan kendaraan lain yang dikemudikan orang. Persaingan yang semakin ketat membuat produsen hanya dapat menggarap pasar yang telah ada di dalamnya dengan perencanaan yang baik. Perencanaan distribusi juga terkait dengan armada
2
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
penjualan (sales force), pengiriman (delivery), bagian logistik, administrasi dan divisi lain dalam perusahaan. Pembahasan dalam buku ini akan memberikan gambaran kepada masyarakat mengenai definisi dan fungsi manajemen distribusi, model struktur perusahaan distribusi, analisis forecast bisnis distribusi, strategi distribusi, dan pengukuran kegiatan operasional distribusi.
B. DEFINISI SALURAN DISTRIBUSI Kegiatan saluran distribusi secara tidak langsung sebenarnya sudah kita jumpai dalam kehidupan sehari-hari. Produsen tidak akan mampu menyalurkan langsung kepada konsumen akhir (pemakai). Ada beberapa faktor yang membatasi penyaluran secara langsung dari produsen ke konsumen, yakni sebagai berikut. 1.
Geographical Gap, perbedaan jarak geografis yang disebabkan oleh perbedaan tempat produksi dengan lokasi konsumen yang tersebar luas. Semakin jauh jaraknya akan menimbulkan peranan mitra menjadi sangat penting dan menimbulkan nilai guna tempat (place utility).
2.
Time Gap, perbedaan jarak waktu yang disebabkan perbedaan waktu produksi dengan kebutuhan konsumsi dalam jumlah besar dan menimbulkan nilai guna waktu (time utility).
3.
Quantity Gap, perbedaan dalam jumlah produksi yang lebih besar akan lebih efisien biaya per-unitnya dibandingkan produksi lebih kecil. Dan dapat terjadi variety gap di mana pihak produsen memproduksi suatu variasi produk tertentu dalam jumlah besar tapi kenyataannya kebutuhan konsumen
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
3
lebih kecil jumlahnya. Quantity gap dan variety gap ini menimbulkan form utility. 4.
Communication dan Information Gap, perbedaan informasi dan komunikasi yang berbeda di mana produsen tidak mengetahui produk yang dibutuhkan dan siapa konsumen potensialnya. Hal ini menimbulkan nilai guna milik (possession utility)
Dalam rangka mengatasi keterbatasan tersebut, maka produsen wajib menyusun saluran distribusinya. Tidak ada perusahaan mana pun yang mampu memenuhi semua kebutuhan konsumennya. Produsen membutuhkan suatu mitra untuk membantu memindahkan suatu produk atau jasa yang dihasilkan kepada konsumen sebagai pemakainya. Dengan adanya bantuan mitra, konsumen akan dengan mudah memperoleh produk atau jasa yang mereka butuhkan. Proses pemindahan suatu produk atau jasa inilah yang harus dikembangkan dan dikelola sesuai dengan visi dan misi perusahaan dalam suatu kondisi lingkungan tertentu dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan dari konsumen yang dinamakan manajemen distribusi (Walter, 1977). Jadi, dalam mengelola proses pemindahan ini diperlukan suatu pendekatan pada pengambilan keputusan (decision oriented approach) yang dimulai dari perencanaan (planning), pengorganisasian (organization), pengoperasian (actualization) dan pengendalian (controlling). David A. Revzan dalam bukunyaberjudul Marketing Organization Through the Channel mengartikan bahwa saluran distribusi merupakan suatu alur dari arus yang dilalui barang-barang dari produsen kepada perantara sampai akhirnya sampai kepada konsumen sebagai pemakai. Sementara American Marketing Association (AMA) mendefinisikan bahwa saluran distribusi merupakan suatu struktur organisasi dari perusahaan, baik dari dalam perusahaan maupun dari luar perusahaan yang terdiri dari pedagang besar/distributor, agen, dan pengecer.
4
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Dalam perkembangannya, konsep awal distribusi telah berevolusi dari physical distribution management menjadi logistic management dan selanjutnya berkembang menjadi supply chain management (Gattoma dan Walter, 1996). Definisi manajemen distribusi adalah suatu strategi dalam mengembangkan saluran distribusi dari perencanaan (planning), mengorganisasi (organization), mengoperasikan (operation), dan pengawasan (controlling) guna mencapai tujuan perusahaan. Saluran distribusi sendiri merupakan sarana perpindahaan barang dari produsen melalui jalur perantara hingga ke tangan konsumen atau pemakai terakhir. Dalam hal distribusi, ada dua sisi yang berperan, yakni produsen dan konsumen. Produsen sebagai sisi prinsipal berperan supaya suatu produk dapat tersebar secara merata. Sementara pada sisi konsumen adalah bagaimana mereka sebagai pemakai produk dapat memperoleh produk itu dengan mudah. Kedua sisi tersebut bertemu pada titik temu, yaitu faktor kedekatan dan kemudahan. Dalam mengelola jalur distribusi (manajemen distribusi), ada dua sistem yang beredar. 1.
Paradigma lama (old paradigm), menjelaskan penentuan target penjualan untuk setiap jalur distribusi lebih berorientasi pada produsen. Dalam paradigma ini, pihak produsen (principal) memiliki otoritas dalam menjalankan dan menyusun permintaan dari mitra beserta timnya dalam pendistribusian. Kunci keberhasilan distribusi adalah SCP (spreading, coverage, dan penetration).
2.
Paradigma baru (new paradigm), penentuan permintaan dan penjualan produk atau jasa berasal dari kebutuhan pelanggan (user). Jadi, pihak produsen hanya sebagai sarana untuk pemenuhan sejumlah produk atau jasa sesuai permintaan pelanggan. Pihak produsen harus mengatur logistiknya. Keberhasilan logistik adalah Difotef (delivery in full on time error free).
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
5
Sisi Supply/Push: Produsen Old Paradism
SCP: Spreading - Coverage - Penetration
Supplier
Produsen
Distribusi
Mitra (Distributor)
Pelanggan (User)
Logistik Difotif: Delivery – In Full On Time – Error Free
Sisi Demand/Pull: Pelanggan New Paradism
Gambar 1.1: Alur Distribusi
C. FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI Dalam pelaksanaan operasional pendistribusian, produsen memiliki mitra dalam hal pendistribusian yang dikenal sebagai distributor. Ada tiga fungsi yang dilakukan oleh mitra/distributor (Swastha, 1999).
1. Fungsi Pertukaran (Transaction Function) Fungsi pertukaran ini memerlukan adanya kegiatan transaksi antara dua pihak atau lebih, baik kegiatan transaksi yang dilakukan pihak mitra/distributor dengan pihak pelanggan maupun produsen. Fungsi dalam pertukaran tersebut adalah sebagai berikut.
6
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
a)
Pembelian Merupakan usaha dalam memilih produk yang akan dibeli, baik barang/jasa untuk dijual kembali atau digunakan sendiri dengan harga dan kualitas tertentu. Bila pembelian dilakukan untuk dijual kembali maka fungsi tersebut akan bertindak sebagai saluran distribusi. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam pembelian adalah kualitas produk, harga, dan jumlah yang paling ekonomis. Dalam pembelian, untuk mendapatkan harga yang baik maka perlu adanya negosiasi untuk mencapai kesepakatan harga, term of payment, dan syarat lain yang ditetapkan dalam proses tawar menawar. Harga menjadi sangat penting karena merupakan komponen dalam penentuan Harga Pokok Penjualan untuk memperoleh gross margin yang ditetapkan perusahaan.
b) Penjualan Penjualan yang dilakukan adalah sebagai alat pemasaran bagi produsen, yang merupakan salah satu dari marketing mix, yaitu place. Adapun fungsi dari penjualan bertujuan untuk menjual produk barang/jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen sebagai sumber pendapatan bagi perusahaan. Menjadi penjual yang baik memerlukan pengetahuan tentang produk (produk knowledge) yang terdiri dari Feature (unsur dalam produk), Benefit (manfaat secara teknis produk), dan Solusi (manfaat teknis bagi konsumen), disingkat FBS. Untuk mendukung FBS diperlukan target pasar dan promosi oleh produsen (principal). Promosi dilakukan untuk mengomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen sasaran untuk membeli. Ada dua bentuk promosi saluran distribusi, yaitu:
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
7
1. Trade Promotion Promosi yang dilakukan agar pedagang bersedia menjual produk yang ditawarkan (selling on/push produk). Misalnya setiap pembelian 1000 pak selama 1 bulan mendapatkan bonus 1 buah jam dinding, dll. 2. Consumer Promotion Dilakukan bilamana produk sudah disalurkan ke pedagang tetapi konsumen belum berminat untuk membeli (selling out). Bentuk-bentuk konsumen promosi yang bisa dilakukan produsen/perusahaan dalam upaya meningkatkan outlet/penjualan adalah sebagai berikut. Sampel, tawaran gratis contoh produk barang/ jasa. Contoh: pemberian sampel gratis, coba gratis produk oleh SPG di mal-mal. Kupon, sebuah tanda sertifikat yang memberikan pengurangan harga kepada pemegang senilai tercetak bila melakukan pembelian produk tertentu. Contoh: voucher potongan 20% hingga 30% dari Matahari Department Store di outlet tertentu. Paket harga, penawaran penghematan harga kepada konsumen dari harga normal dengan mendapatkan suatu produk tertentu. Contoh: paket pengurangan harga (reduce price pack) beli 3 bayar 2, dan paket ikatan (banded pack) beli 3 gratis satu.
8
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Hadiah, undian, permainan, merupakan penawaran kesempatan untuk memenangkan sejumlah produk, uang, atau liburan karena membeli suatu produk tertentu.
TUJUAN
POINT
UNTUK MENCOBA PRODUK UNTUK MENARIK MINAT MEMBELI UNTUK MENDORONG MEMBELI JUMLAH BESAR UNTUK MENDORONG JUMLAH TRANSAKSI UNTUK EFEKTIVITAS IKLAN DAN PROMO UNTUK MENINGKATKAN BRAND IMAGE
KUPON SAMPLE DISC KONTES EXCLUSIVE BONUS INSENTIF
Tabel 1.1: Jenis Promo Berdasarkan Tujuan
c)
Pengambilan Risiko Risiko yang berkaitan dengan saluran distribusi produk dari perusahaan sampai pada konsumen akhir meliputi pemrosesan pesanan, tempat penyimpanan persediaan, banyaknya persediaan yang disimpan, dan pengiriman pesanan kepada pelanggan, serta kredit tidak terbayar (Kotler, 2002). Misalnya banyak perusahaan mengalokasikan kredit tak tertagih kepada jalur distribusinya dalam rangka spreading. Langkah
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
9
dalam meminimalisir risiko yang timbul dari adanya pendistribusian produk adalah kemampuan dalam menciptakan fungsi pertukaran melalui pengumpulan informasi mengenai pelanggan, penjual, kompetitor, dan perubahan lingkungan pasar (Kotler, 2003).
Fungsi Pertukaran : a. Pembelian b. Penjualan c. Pengambilan Risiko Distribusi
Supplier
Prinsipal (Produsen)
Mitra (Distributor)
Pelanggan (User)
Logistik Fungsi Penunjang : a. Pelayananan Purna Jual b. Pendanaan c. Penyebaran Informasi d. Koordinasi Saluran e. Pembayaran
Fungsi Penyedia Fisik : a. Pengumpulan b. Penyimpanan c. Pemilihan d. Pengangkutan
Gambar 1.2: Fungsi Distribusi
2. Fungsi Penyedia Fisik (Logistical Function) Fungsi penyedia fisik terjadi setelah adanya proses distribusi, yakni perpindahan produk atau jasa dari produsen melalui mitra/distributor ke konsumen akhir. Ada empat macam yang dilakukan dalam penyediaan fisik produk atau jasa, antara lain adalah sebagai berikut.
10
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
a)
Pengumpulan Sebagai saluran distribusi, pihak mitra/distributor melakukan fungsi perantara dalam mengumpulkan produk atau jasa dari beberapa sumber penyedia (produsen). Fungsi pengumpulan produk ini membantu dalam meningkatkan efisiensi penyaluran terutama barang-barang konsumsi. Sebagai contoh, perusahaan direct selling yang menyediakan dan menjual berbagai macam produk atau jasa. Transaksi penjualan dan pembelian langsung dilakukan oleh perusahaan tersebut maka jumlah transaksi dan pekerjaan yang dilakukan dari penyediaan barang hingga administrasi pembelian akan cukup banyak.
User 4
User 3
User 2
User 5
User 1 Perusahaan Direct Selling
User 6
User 12
User 7
User 11 User 8
User 9
Pengadaan, pendistribusian, pengiriman, pembayaran, promosi, dll.
User 10
Gambar 1.3: Pengadaan Distribusi Direct Selling
Perusahaan direct selling tersebut akan membentuk jaringan distribusi dengan pembentukan stockiest sebagai perantara untuk membantu melayani pelanggannya.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
11
Perusaha n Stockist/Pengece r
User/ Pelanggan
Gambar 1.4: Sistematik Jaringan Distribusi Direct Selling
b) Penyimpanan Fungsi penyimpanan menciptakan nilai guna waktu karena adanya penyesuaian penawaran dengan permintaan. Untuk produk baru, biasanya outlet/toko memiliki posisi yang kuat. Tidak jarang dari mereka meminta konsinyasi, dukungan promosi, pajangan dan semacam kontrak sewa display seperti yang dilakukan oleh toko modern. Sebaliknya, untuk produk yang fast moving, mereka akan bersedia melakukan penyimpanan stok barang, dan akan mematuhi aturan yang ditetapkan oleh pihak penyedia barang.
c)
Pemilihan Para mitra/distributor akan melakukan fungsi pemilihan produk atau jasa yang akan dipasarkan yang meliputi penggolongan, pemeriksaan, menentukan jenis barang yang dikonsumsi secara retail (eceran) maupun untuk barang industri, dan kualitas dalam hal penentuan harga maupun segmen pasar yang akan dituju.
12
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
d) Pengangkutan Pengangkutan merupakan proses pemindahan produk atau jasa dari tempat produksi ke tempat pemakai akhir melakukan transaksi pembelian. Penggunaan sarana pengangkutan yang mempengaruhi harga produk atau jasa, antara lain jenis pengangkutan, jarak perjalanan, lamanya perjalanan, dan kondisi barang. Biasanya, operasional distribusi memilih model transportasi berdasarkan berikut.
Biaya (cost) yang dibebankan untuk proses pemindahan produk dari asal ke tempat tujuan. Ada banyak pilihan yang digunakan untuk membiayai pemindahan barang, di antaranya FOB (Free On Board) Plant: biaya pengangkutan ditanggung pembeli dari penjual ke tempat tujuan. FOB Destination: biaya pengangkutan ditanggung penjual sampai ke tempat tujuan pembeli. Zone Pricing: pengenaan harga berdasarkan wilayah. Base Point Pricing: penetapan harga berdasarkan wilayah yang disepakati bersama dan selebihnya biaya pengangkutan ditanggung pembeli.
Waktu transit barang dalam menjemput, menangani, dan memindahkannya hingga tujuan akhir.
Keandalan waktu tiba barang sesuai jadwal yang ditetapkan.
Kemampuan dalam menjangkau tempat pemindahan barang yang dilakukan oleh sarana pengangkutan.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
13
3. Fungsi Penunjang (Supporting Function) Fungsi penunjang memiliki peranan membantu pelaksanaan fungsi lainnya, di antaranya adalah sebagai berikut.
a)
Pelayanan Purnajual Jaminan purnajual yang dilakukan ini bertujuan meningkatkan loyalitas konsumen dalam menggunakan produk atau jasa yang dipakai. Ada berbagai metode yang dilakukan dalam pelayanan purnajual, yakni pelayanan service, kemudahan memperoleh produk atau jasa, sales campaign berbunga rendah, dan customer relationship management.
b) Pendanaan Dalam melakukan kegiatan distribusi diperlukan sejumlah dana yang dikeluarkan berkaitan dengan permintaan dan penyebaran dana untuk menutup biaya dari saluran distribusi. Hal yang perlu diperhatikan adalah dengan pembentukan biaya distribusi seperti fasilitas yang disediakan untuk kegiatan operasional, persediaan produk atau jasa, pengangkutan, sarana komunikasi, administrasi, dan cara pengemasan pemasarannya (McDaniel dan Keegen, 1999).
c)
Penyebaran Informasi Proses penyebaran informasi memegang peranan penting dalam kegiatan distribusi untuk meningkatkan hubungan dan loyalitas dari pelanggan. Penyebaran informasi tersebut bisa meliputi perubahan harga, promosi, perubahan kemasan, launching produk baru, dan kondisi piutang pelanggan.
14
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
d) Koordinasi Saluran Koordinasi diperlukan untuk memastikan seluruh bagian yang berkaitan dengan kegiatan distribusi sudah dilakukan dengan baik. Dengan dilakukannya koordinasi dan penyebaran informasi akan memudahkan pengembangan pelaksanaan dan teknik dalam penyaluran.
e) Pembayaran Pembayaran adalah arus dana dari penjual atas produk atau jasa yang diberikan kepada pelanggan (Saladin, 2002). Ada dua macam cara pembayaran, yaitu:
tunai (cash), pembayaran yang dilakukan oleh pembeli secara tunai kepada anggota saluran distribusi; dan
kredit, pembayaran yang dilakukan pada jangka waktu tertentu yang telah disepakati bersama antara anggota saluran distribusi.
Sitem Pembayaran
Lama Periode Pembayaran
Tunai
1 – 3 hari
Kredit: a. Jangka Pendek b. Jangka Menengah c. Jangka Panjang
7 – 14 hari 21 – 90 hari Lebih 90 hari
Tabel 1.2: Jangka Waktu Pembayaran
Note: Bagi kegiatan operasional distribusi, semakin lama periode pembayaran akan mematikan saluran distribusi. Umumnya kisaran lama periode pembayaran 1-14 hari (FMCG); 21-90 hari (material bangunan, bahan kimia, alat-alat tulis kantor, peralatan listrik); dan lebih 90 hari (otomotif, properti, dll.)
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
15
D. KEUNGGULAN SALURAN DISTRIBUSI Bulan Februari 2006, Coca-Cola di Amerika Serikat diprotes oleh perusahaan botol independennya karena mengeluarkan kebijakan perubahan struktur distribusi Powerade (minuman sport drink yang menjadi andalan untuk melawan Gatorade). Sebelumnya, Powerade menggunakan three tier distribution system dan mengubahnya menjadi two tier distribution system. Dengan perubahan sistem itu, produk langsung dibawa ke gudang Wal Mart dari Coca Cola. Dengan merampingkan jalur distribusi menjadi two tier, diperkirakan Coca-Cola dapat memotong biaya sampai 10% dan ujung-ujungnya Powerade dapat dijual dengan harga lebih murah di gerai-gerai Wal Mart. Perubahan sistem distribusi ini bukan hanya memotong jalur saja tetapi juga merupakan salah satu strategi untuk meningkatkan brand competitiveness dari Powerade yang di negara asalnya dijual dalam botol PET— berbeda dengan di Indonesia dalam bentuk kaleng. Gambaran ini menunjukkan bahwa penataan sistem distribusi yang cerdik akan sangat mempengaruhi daya saing sebuah produk klan atau merek. Selama ini distribusi sering diabaikan oleh marketer. Distribusi sering dianggap given dan dianggap sebagai corporate decision clan bukannya marketing decision. Akan tetapi, perkembangan terkini menunjukkan bahwa semua pemasar seakan-akan serentak memberikan fokus yang lebih terhadap strategi distribusi mereka. Sebuah tindakan yang wajar yang dipicu oleh beberapa hal. Pertama, perkembangan ekonomi makro yang menimbulkan tekanan biaya produksi dan operasional perusahaan. Misalnya kenaikan harga bahan minyak. Pada tanggal 2 Januari 2008 mencapai angka USD 100 per barel. Setelah itu, harga minyak dunia terus melambung hingga 147 per barel pada tanggal 11 Juli 2008 ketika ada uji coba misil Iran. Kemudian terjadilah
16
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
bubble burst, harga minyak dunia turun lagi sampai di tingkat USD 112 per barel pada tanggal 11 Agustus 2008. Dalam waktu 1 bulan harga minyak sudah turun dratis. Akibat gejolak harga minyak tersebut, komponen biaya produksi lainnya (termasuk biaya distribusi) meningkat yang mengakibatkan gross margin perusahaan semakin tertekan. Kedua, perkembangan pasar modern yang bersaing menerapkan lowest price strategy yang pada akhirnya secara perlahan-lahan mengedukasi pelanggan untuk mencari produk termurah dengan kualitas terbaik. Kenaikan harga bahan bakar justru tidak membuat pelanggan menyesuaikan persepsi mereka akan harga produk-produk fast moving customer goods (FMCG) yang meningkat. Pelanggan justru mengharapkan harga tidak naik tetapi dengan kualitas dan kuantitas yang sama. Ketiga, tekanan dari pasar modern yang mengenakan berbagai biaya tambahan sebagai other income membuat produsen harus memikirkan cara-cara kreatif untuk mengoptimalkan saluran distribusinya sehingga tidak terjebak dengan tekanan pasar modern. Keempat, supply chain gymnastics terkait dengan jurang yang semakin lebar antara kebutuhan shipping dengan kemampuan transit sehingga logistik akan menjadi tidak efisien (Stalk, 2008). Misalnya di pelabuhan Pantai Barat Amerika Serikat di mana kontainer yang datang dari Cina meningkat 9-12 persen setiap tahun sehingga pada suatu waktu pelabuhan tersebut akan kelimpungan dan tersendat. Akibatnya, rantai pasoknya akan berfluktuasi serta waktu siklus dan waktu delivery akan menjadi semakin panjang. Karena itulah perusahaan yang memiliki rantai pasok domestik yang terintegrasi kemungkinan besar akan mengalahkan perusahaan yang rantai pasoknya berasal dari Cina, walaupun rantai pasok dari Cina memberikan biaya per unit yang lebih rendah. Bagi masyarakat yang ingin melindungi produk AS menggerakkan kaum environmentalist untuk mencegah ekspansi pelabuhan. Sebaliknya, Cina yang akan
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
17
mengalami kerugian di masalah pelabuhan ini dapat membangun pelabuhan di Pantai Bar Meksiko. Para produsen terjepit dari kanan-kiri dan atas-bawah. Pelanggan terbiasa membeli produk murah sementara retailer cenderung semakin berkuasa. Memotong biaya iklan rasanya sulit. Harga sulit diutak-atik. Pengurangan berat kemasan bisa menyebabkan produk ditinggalkan pelanggan. Pilihan yang rasional adalah mengefisienkan sistem distribusi dan menjadikannya sebagai daya saing. Memenangkan distribusi berarti 50 persen sudah memenangkan persaingan. Bahkan dalam menerapkan strategi pemasaran permen, komponen keberhasilannya 80 persen ditentukan oleh trade dan 20 persen oleh aktivitas above the line (ATL). Ini karena ending off-nya lebih banyak di pedagang sehingga perusahaan perlu lebih banyak spending ke trade. Artinya perusahaan harus loyal kepada pedagang dengan memberikan margh keuntungan yang cukup besar agar mereka mau menjual (Soelaeman, 2009).
1. Keunggulan Kompetitif dari Pendekatan Channel Centric Pendekatan channel centric memusatkan perhatian pada usaha dan kreativitas dalam hal bagaimana mereka melakukan penetrasi ke pasar dan apa yang mereka bawa ke pasar. Perusahaan pada umumnya mempunyai banyak pilihan untuk menghubungkan produk dengan pelanggan mereka, mulai dari armada penjualan hingga distributor; dan dari direct mail hingga internet Masing-masing saluran distribusi memiliki kekuatan yang unik. Misalnya, distribusi dengan menggunakan armada penjualan biasanya akan optimal untuk transaksi yang berbiaya tinggi dan kompleks di mana interaksi tatap muka
18
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
diperlukan serta dibutuhkan. Saluran call center dapat mengurangi biaya penjualan hingga 40 persen bahkan lebih dan bermanfaat untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Hal ini disebabkan saluran call center dapat menyediakan pelayanan dan menyelesaikan masalah dalam 24 jam. Mitra bisnis dan distributor dapat secara spektakuler mengembangkan pasar melalui penetrasi dan akses lokal ke pasar. Internet dapat digunakan untuk mengirimkan pesan ke jutaan orang dengan biaya yang sangat kecil misalnya melalui website atau blog. Pada sisi yang lain, setiap saluran memiliki keterbatasan dan trade off yang signifikan. Armada penjualan dapat menangani transaksi yang panjang dan kompleks dengan baik, tetapi sangat mahal. Internet dapat bekerja dengan baik untuk beberapa jenis produk tetapi tidak untuk yang lainnya, yaitu penjualan yang membutuhkan banyak pelatihan dan penanganan langsung (hand handling). Distributor dapat secara dramatis meningkatkan coverage, tetapi juga dapat semakin menjauhkan produsen (principal) dari pelanggan akhir yang memiliki loyalitas terhadap merek. Intinya adalah penggunaan satu saluran tunggal membatasi kinerja pasar perusahaan terhadap apa pun yang dapat dilakukan dengan baik oleh suatu saluran tertentu. Jika produsen hanya menggunakan saluran armada penjualan, mungkin sudah memberikan layanan pelanggan dengan baik. Namun apabila ada pesaing yang menggunakan saluran distribusi lain, produsen akan rugi karena hanya ada outlet yang dapat dijangkau dengan saluran distribusi tertentu. Jika produsen menggunakan saluran internet baik untuk menjual produk sederhana dengan biaya rendah, sebaliknya, produsen akan kesulitan untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan yang loyal. Artinya, tidak ada satu pun saluran distribusi tunggal yang melakukan segalanya dengan kompetitif.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
19
Saluran Distribusi
Jenis Pemasaran
Biaya Transaksi
Nilai Tambah
Loyalitas
Internet
Langsung
Rendah
Rendah
Rendah
Pemasaran Jarak Jauh: Katalog, Call Center, TV
Langsung
Rendah
Rendah
Rendah
Pengecer
Tidak Langsung
Sedang
Sedang
Sedang
Distributor
Tidak Langsung
Sedang
Sedang
Sedang
Mitra
Tidak Langsung
Sedang
Sedang
Sedang
Amada Penjualan
Langsung
Tinggi
Tinggi
Tinggi
Tabel 1.3: Perbandingan Jaringan Saluran Distribusi
Oleh karena itu, banyak perusahaan yang memilih mengintegrasikan dengan baik bauran saluran yang tepat agar dapat membangun sistem penetrasi pasar yang merespons dengan optimal setiap permintaan produk. Sebagai contoh, produsen dapat menggunakan pilihan saluran distribusi dengan menggunakan armada penjual yang mahal hanya untuk memperoleh dan menumbuhkan pelanggan utama yang paling penting. Kemudian produsen dapat menggunakan distributor untuk meraih kelompok-kelompok pelanggan yang kecil, tersebar, dan menyediakan dukungan penjualan lokal. Produsen pun dapat menggunakan internet untuk menjangkau pelanggan yang cenderung ingin melayani diri sendiri dan ingin menghemat uang. Dengan kata lain, produsen dapat memfokuskan pada penggunaan saluran distribusi yang berbiaya rendah dan bekerja paling baik dalam setiap jenis situasi penjualan. Semua saluran distribusi di atas dan digunakan untuk meningkatkan pertumbuhan pendapatan, pencapaian pasar, loyalitas pelanggan, dan keuntungan yang lebih tinggi.
20
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
2. Perkembangan dan Keunggulan Saluran Distribusi Inovasi saluran distribusi semakin memudahkan konsumen zaman sekarang. Jika mau membeli produk rumah tangga furnitur dan elektronik sekaligus, kini mereka tidak harus pergi ke tiga toko. Cukup datang ke hipermarket, semua produk itu ada di sana. Atau kalau malas keluar rumah lantaran jalanan sering macet, tinggal masuk saja ke situssitus internet. Di sana kita bisa memesan buku, komputer, tiket pesawat, dan lain-lain. Kini tersedia banyak saluran untuk melayani berbagai macam kebutuhan konsumen. Bayangkan kita bisa membeli es krim di apotek; memesan tiket pesawat lewat call center atau internet; membeli asuransi di travel agent, menemukan anaka ragam produk (yang sebelumnya tak pernah terbayangkan) di hipermarket. Jalur virtual atau e-channel ditengarai akan menjadi saluran yang mahadahsyat. Internet adalah channel masa depan yang sangat menjanjikan. Di Amerika tidak ada retail shop yang bisa hidup tanpa adanya website yang mendampingi melakukan e-channels. Banyak generasi muda yang melakukan transaksi produk apa saja lewat e-channels sehingga belanja rumput segar pun mereka lakukan lewat amazon.com. Di Indonesia, tren ini mulai terlihat. Hasil survei AC Nielsen menunjukkan bahwa pembelian konsumen secara online meningkat 40 persen. Perusahaan yang banyak melakukan inovasi channel di Indonesia adalah produk telekomunikasi. Sekarang tukang jamu, tukang koran, dan apotek juga menjual voucher pulsa. Bahkan pengguna pun bisa menjual talk time-nya kepada orang lain. Ini menunjukkan betapa pentingnya titik-titik saluran distribusi.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
21
Fenomena tersebut ternyata juga membuat klasifikasi dalam iuran distribusi makin berkembang, tidak lagi cuma pasar moden dan tradisional. Kini sudah bertambah empat kategori lagi, yaitu specialty, institusi (misalnya: sekolah, perkantoran, rumah sakit), arus bawah, dan dunia maya. Enam saluran utama ini memiliki turunan hingga semuanya berjumlah 195 jenis saluran pelanggan (Djugorahardjo, 2008). Jumlah ini akan semakin bertambah seiring dengan strategi out of the box dan inovasi pemasaran yang kian gencar dilakukan. Terkait dengan tumbuhnya new distribution channels tadi, sejumlah pemasar ternyata cukup cerdik mempergunakan saluran-saluran itu dalam mendekati konsumennya. Saluran-saluran distribusi baru ini berpeluang besar untuk membedakan diri, menambah value dan memberikan customer experience. Saluran baru ini pun dapat menjadi revenue stream baru yang mungkin belum dimasuki kompetitor dan bisa lebih cepat menaikkan brand awareness.
22
SISTEM O P E R A S I O N A L MANAJEMEN DISTR IBUSI
BAB 2 SALURAN DISTRIBUSI
SISTEM O P E R A S I O N A L MAN AJEMEN D I S T R I B U S I
23
A. PENDAHULUAN Pada tahun 1994 launching Extra Joss hanya mempunyai satu pilihan distributor yang harus digunakan, yaitu PT Enseval sebagai sister company PT Bintang Toejoe. Saat itu memang semua produk Kalbe Group didistribusikan oleh PT Enseval. Dari sisi pengalaman, distributor ini memiliki berbagai macam divisi, yaitu ethical, raw material, alat-alat kesehatan (Kalbe, Dankos), Over The Counter (OTC) obat yang dijual bebas (Bintang Toedjoe), dan CPP Consumer (grup eksternal). Pada saat itu dipandang perlu untuk menggunakan distributor lain yang paling cocok untuk Extra Joss sebagai produk minuman berenergi. Akhirnya manajemen memutuskan bahwa Extra Joss menjadi satu-satunya produk yang didistribusikan di luar group dengan tujuan belajar dan melihat dunia yang lain. Saat dirilis tahun 1995, Extra Joss memiliki tiga pilihan distributor lokal: (1) Wicaksana (Rokok BAT, Aqua, Snacks); (2) Tata Trading (Filma/ Cooking Oil); dan (3) Tiga Raksa (Dairy/Milk). Ketiga distributor besar ini adalah pemain nasional yang mempunyai produk backbone yang mempunyai spesifikasi yang jelas.
Weighted Outlet
> 2.500.000
Ethical
Apotek
Obat Bebas
Health Food
P&D, Warung
P&D, Warung
Consumer P&D, Warung, Horeka
Terbatas
Tak terbatas Terbatas
> > Tak 2.500.000 2.500.000 terbatas
Nilai produk/ Besar karton
Besar
Besar
Besar
Menengah Kecil
Sangat kecil
Margin
Besar
Besar
Besar
Besar
Menengah Kecil
Sangat kecil
Type of consumption
Jarang
Jarang
Jarang
Occasionally Jarang
Jumlah outlet
24
Furnitur/ Chemical Building Elektronik Material Material Toko Toko Kimia Bangunan, Toko Retail Modern, Proyek
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Sering
Impulse
Kecepatan produk
Sangat Slow Moving
Sangat Slow Moving
Slow Moving
Sangat Slow Moving
Slow Moving
Fast Moving
Very Fast Moving
Loyalitas produk
Substitusi
Loyal
Substitusi
Tergantung Resep dokter
Loyal
Cukup Loyal
Substitusi
Sampai Pedesaan Gradual sesuai demand
Sampai Pedesaan As soon as possible (ASAP)
Man
Man
Penetrasi Availability
Sampai Pedesaan Tidak usah terlalu rata
Sampai Pedesaan Tidak usah Gradual terlalu sesuai rata demand Perkotaan
First Buying Man, Iklan Iklan
Attitude Salesman Mental Salesman
Order by call Fokus ke Grosir Pull Sales
Order by call Fokus ke Grosir Pull Sales
Sampai Pedesaan Tidak usah Gradual terlalu sesuai rata demand Iklan, Man, Iklan Resep dokter word of mouth Order by Fokus ke call Order by call Grosir Fokus ke Grosir Tergantung EffCall Pull Medrep harus Sales tinggi Perkotaan
Spreading Spreading EffCall harus tinggi
Push Sales
Tabel 2.1: Perbedaan antara Kategori Produk dengan Jenis Distributor
Dari kriteria tersebut, manajemen memilih Wicaksana karena mempunyai backbone di tradisional maupun HCO dan tip produk yang fast moving di gerai toko kelontong sehingga cocok dengan Extra Joss. Adapun beberapa ekspektasi yang salah dalam memilih distributor seperti berikut.
Karena ditawarkan harga murah, maka dipilih distributor kecil yang tidak punya produk fast moving/backbone sehingga dengan konsep kredit lunak untuk grosir dan pembayaran tunai untuk gerai kecil maka target pipe the line tidak akan tercapai. Saat dikejar target availability numerik, cenderung tenaga penjual melakukan tindakan konsinyasi. Risiko konsinyasi untuk produk baru adalah barang terkesan tidak laku atau dianggap produk contoh dan dikonsumsi oleh pedagangnya.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
25
Mencari distributor yang bisa menangani sampai warung. Kenyataannya tidak ada distributor yang jangkauannya sampai ke warung-warung. Jadi, mengapa banyak barang atau produk bisa sampai ke warung kecil atau warung rokok? Hal itu terjadi karena adanya permintaan. Pada tahun 2001, setelah penjualan Extra Joss mencapai nilai Rp300 miliar, timbul wacana di Group Kalbe untuk mengembalikan produk terbesar di Kalbe Group ke Enseval. Karenanya pada tahun 2002, diputuskan produk Extra Joss dipindah ke Enseval. Namun hal ini tidak dilakukan serta merta. Beberapa persiapan-persiapan dilakukan untuk meminimalkan risiko penurunan penjualan. Persiapan tersebut meliputi memetakan dan mendata outlet numerik, mengkuota jumlah pembelian besar di jenis outlet star outlet dan grosir sehingga menjamin aliran produk ke toko di luar numerik dan membangun tim nogosiasi yang dilatih dengan pemahaman konsumen bukan OTC sebanyak yang diperlukan di semua kota sebagai tim prinsipal 1 tahun sebelum hari H. Pada hari H, tim ini akan dikembalikan ke distributor baru. Dengan persiapan selama 1 tahun, terencana, dan matang maka proses perpindahan berjalan lancar dan hasilnya target tercapai plus. Sekarang, Enseval mempunyai tim konsumen yang kuat yang memenuhi segala persyaratan untuk dikembangkan menjadi tim sekuat distributor Unilever, Coca Cola, dan Sosro. Melihat hal tersebut maka hal yang perlu menjadi perhatian dalam pemilihan saluran distribusi adalah (1) saluran tradisional dan modern, dan perkembangannya; (2) mitos/ distribution mistake; (3) sistem distribusi; dan (4) perilaku konsumen terkait dengan saluran distribusi.
26
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
B. SALURAN DISTRIBUSI PARADIGMA LAMA 1. Saluran Tradisional Ada berbagai tipe saluran distribusi yang nantinya akan menjadi prioritas dalam kegiatan pendistribusian produk, yaitu saluran tradisional dan saluran modern. Saluran tradisional yaitu warung, rombong/gerobak, dan pasar desa. Warung adalah outlet yang kegiatan utamanya menjual dalam bentuk eceran. Konsumen yang dilayani berasal dari berbagai golongan dan membeli untuk dikonsumsi sendiri. Produk yang dijual sangat terbatas. Penjual semacam ini ada di mana-mana, baik di tempat yang tidak permanen maupun permanen. Outlet pengecer ini juga turut berperan dalam menjual dan promosi suatu produk ke konsumen secara langsung. Oleh sebab itu, banyak sekali perusahaan yang sengaja memberdayakan outlet ini dengan cara melayani secara langsung. Tempat yang tidak permanen menyebabkan pelayanannya harus dengan cara tunai. Toko ini selain jumlahnya banyak, juga sering tumbuh kembang. Artinya, muncul satu gugur satu. Meskipun demikian, banyak produsen yang mengandalkan toko ini sebagai sasaran untuk launching produk baru untuk merangsang demand di toko-toko yang lebih besar, misalnya toko grosir, minimarket, supermarket, dan hipermarket yang sering disebut dengan push marketing. Rombong atau gerobak adalah toko yang kegiatan utamanya menjual dalam bentuk eceran. Konsumen yang dilayani berasal dari berbagai golongan dan hanya membeli untuk dikonsumsi sendiri. Produk yang dijual sangat terbatas. Penjual ini ada di mana-mana, baik di tempat yang tidak permanen maupun permanen. Pengecer ini juga turut berperan dalam menjual dan promosi suatu produk ke konsumen langsung. Banyak perusahaan yang sengaja
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
27
memberdayakan toko ini dengan cara melayani secara langsung. Terutama melalui team task force. Produk yang sering dipasarkan melalui penjual ini adalah jamu, es krim, roti, dan mainan anak-anak. Pasar tradisional adalah pasar yang dibangun dan dikelola oleh pemerintah, swasta, koperasi, dan swadaya masyarakat setempat dengan tempat usaha berupa toko, kios, los, dan tenda. Jumlah pasar tradisional mengalami penurunan dari sekitar 18.000 pasar (2005) menjadi 13.450 pasar (2007). Padahal, pasar tradisional mempunyai kaitan erat dengan usaha mikro kecil dan menengah (UMKM). Menurunnya jumlah pasar tradisional diakibatkan jarak antara pasar tradisional dengan pasar modern tidak teratur dengan baik. Dengan keadaan seperti itu, pedagang pasar tradisional harus menurunkan margin keuntungan demi bertahan dalam persaingan. Pembeli yang masih setia di pasar-pasar tradisional tinggal pedagang kulakan dan pengelola warung makan kecil. Sementara konsumen akhir yang jumlahnya sangat besar telah beralih ke pasar modern. Permasalahan yang dihadapi supplier dalam menggarap ritel tradisional adalah gerai kurang tertata rapi, biaya besar, distribusi produk lambat, kebersihan kurang diperhatikan, manajemen distribusi harus kuat, tidak ada kesempatan melakukan trade promo karena lokasi kurang strategis dan luas gerai terbatas, coverage produk susah, tidak ada institusi penjamin, fasilitas kurang, outlet semipermanen, belum ada media promosi untuk program yang terkoordinir, tren belanja di pasar tradisional turun karena konsumen di perkotaan beralih ke pasar modern (Triyatna, 2009). Harus ada upaya untuk meningkatkan kemampuan tim sales force, manajemen, dan keamanan belanja.
28
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Untuk mengatasi permasalahan ini, toko tradisional harus berubah menjadi semi-self service atau sekaligus swalayan total. Mereka harus meniru minimarket. Misalnya dalam hal penempatan barang, brand blocking, dan eye level agar muncul impulse purchase. Selama ini cara pengelolaan dan display produk tidak menarik sehingga customer enggan datang. Hal ini dibuktikan di sejumlah pasar tradisional yang maju dan dikelola dengan sangat baik seperti di Bumi Serpong Damai, Muara Karang, Pasar Puri, Kelapa Gading, dan Cikini. Pasar di sana, meski tradisional, tingkat kehigienisannya bagus, parkiran rapi, serta infrastruktur dan pedagangnya tertib. Unsur food safety seperti daging tidak busuk, makanan tidak berformalin, juga mendapat perhatian yang cukup. Adapun lokasi toko pada pasar tradisional meliputi lokasi pasar, perkampungan, dan pusat perdagangan. Lokasi pasar yakni toko/outlet yang letaknya berada di dalam pasar tradisional. Posisi toko/outlet berada di antara toko yang lain. Umumnya tata letaknya tidak teratur dan memiliki ruang yang cukup terbatas untuk penyimpanan barang. Toko yang berlokasi di perkampungan adalah toko-toko yang berada di lingkungan permukiman pada penduduk yang terkadang tidak memiliki akses jalan yang cukup lebar sehingga menyulitkan armada pengiriman untuk menjangkaunya. Toko/outlet yang berada di lokasi ini biasanya memiliki gudang penyimpanan barang yang cukup memadai. Sementara toko yang berlokasi di pusar perdagangan terletak di lingkungan pusat niaga yang memiliki fasilitas dan prasarana yang memadai. Umumnya toko-toko yang berada di lokasi ini sudah tersedia gudang khusus untuk menyimpan stok.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
29
2. Saluran Modern Toko/outlet modern adalah toko/outlet yang memiliki sistem operasional yang cukup baik dan sistematis dari mulai penerimaan barang, penyimpanan barang, hingga pembayaran. Di seluruh dunia, persaingan industri ritel modern sangat ketat. Mereka yang inovatif dan pragmatislah yang akan meraih peningkatan market share. Department store adalah salah satu dari empat komponen saluran pasar modern. Hasil survey AC Nielsen menunjukkan bahwa perkembangan saluran pasar modern di delapan kota terbesar di Indonesia sangat pesat dan kontribusinya sudah mencapai lebih dari 30 persen dibandingkan pasar saluran tradisional yang merosot lebih dari 10 persen selama 6 tahun terakhir. Hal ini disebabkan oleh perubahan perilaku belanja konsumen. Sulit dipungkiri bahwa generasi muda sekarang cenderung memilih berbelanja di tempat yang bersih, nyaman, lengkap, dan tidak perlu tawar-menawar. Namun hal yang perlu mendapat perhatian adalah jumlah pasar tradisional sebanyak 13.450 pasar dengan 12,6 juta pedagang dan keluarga akan terancam kemiskinan jika kondisi ini terus berlanjut.
Tahun
Tradisional
Super/Hipermarket
Minimarket
2001
75,2%
20,1%
4,7%
2002
74,8%
20,2%
4,9%
2003
73,7%
21,0%
5,3%
2004
69,6%
22,2%
8,2%
2005
67,6%
22,2%
10,2%
Sumber: AC Nielsen
Tabel 2.2: Market Share Ritel Modern
30
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Peritel modern Indonesia berkembang secara luar biasa. Sejak pertama kali hadir pada tahun 1998, Carrefour telah menggurita ke berbagai kota di seluruh Indonesia. Tidak kurang dari 58 gerai telah dibuka hingga 2008. Carrefour bukan satu-satunya pemain yang sangat agresif dalam menggarap bisnis ritel modern di Indonesia. Tiga pemain lain yang juga mengusung konsep hipermarket yaitu Hypermart, Giant, dan Makro. Walaupun Hypermart hadir lebih lambat dibanding yang lain, gerai Hypermart besutan PT Matahari Putra Prima ini terbilang sangat agresif. Baru hadir pada tahun 2004, pada tahun 2008 telah memiliki 43 gerai di berbagai kota di Indonesia dengan Jabodetabek sebagai pasar utama. Pesatnya pertumbuhan gerai Hypermart di Indonesia karena konsepnya ternyata cukup diterima konsumen, khususnya masyarakat perkotaan. Hypermart menawarkan item barang dalam jumlah yang sangat besar. Lebih dari 40 ribu. Jadi hanya dengan mengunjungi satu tempat, konsumen bisa mendapatkan semua kebutuhannya, mulai dari sayur-mayur hingga barang-barang elektronik. Apalagi, setiap pemain di bisnis ini menjanjikan harga yang bersaing dibandingkan dengan pasar tradisional dan pasar modern. Selain itu, kenyamanan dan harga yang pasti juga membuat konsumen bisa menikmati aktivitas belanja. Maklum, bagi sebagian besar konsumen, berbelanja merupakan salah satu bentuk rekreasi. Hasil audit ritel yang dilakukan terhadap 55 kategori produk (termasuk rokok) menunjukkan hingga November 2008, pangsa pasar modern sudah mencapai 20,2 persen. Padahal, tahun 2002, pangsa pasarnya baru mencapai 17,3 persen. Walaupun secara kasat mata pertumbuhan gerai hipermarket di Indonesia tergolong cukup fantastis, tetapi jika dibandingkan dengan negara lain seperti Cina, total hipermarket telah mencapai 710 gerai dan Wal Mart 96
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
31
cabang. Demikian pula sebaran ritel modern di Indonesia, masih tertinggal jauh dibandingkan dengan negara-negara lain. Pasar modern di Singapura sudah meraih sebaran 90 persen, Malaysia 51 persen, dan Thailand 48 persen, sedangkan saat ini di Indonesia baru mencapai 36 persen. Hebatnya, dalam kondisi krisis finansial global ini, bisnis minimarket seperti tidak terpengaruh. Jadi agak berbeda dari bisnis hipermarket. Hasil survei Nielsen Indonesia menyebutkan peritel hipermarket umumnya memangkas 50 persen target penambahan jumlah toko baru pada 2009 dibandingkan tahun 2008. Biasanya ada 24-25 hipermarket baru yang dibuka setiap tahun. Pesatnya pertumbuhan ritel modern ternyata tidak sertamerta memberi dampak positif terhadap bisnis produsen barang. Selain biaya mahal, beban bagi produsen juga bertambah berat karena semua hipermarket kian agresif menawarkan produknya sendiri (private label) dengan dalih untuk membina produsen kecil sebagaimana ditunjukkan pada tabel 2.3 berikut.
Ritel
Nama Merek
Jenis Produk
Hypermart
Value Plus
Peralatan rumah tangga, produk home care, toiletris, produk kesehatan, air minum kemasan, makanan ringan, makanan mentah, bumbu dapur, beras, dan minyak goreng.
Giant
Giant, First, Choice
Peralatan rumah tangga, produk home care, toiletris, produk kesehatan, air minum kemasan, makanan ringan, makanan mentah, bumbu dapur, beras, dan minyak goreng.
Alfamart
Pasti, PAS
Peralatan rumah tangga, produk home care, toiletris, produk kesehatan, air minum kemasan, makanan ringan, makanan mentah, bumbu dapur, beras, minyak goreng, gula, dan pakaian dalam.
Indomaret
Indomaret
Produk home care, peralatan rumah tangga, air minum kemasan, beras, dan gula.
Tabel 2.3: Private Label Ritel Modern
32
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Melalui taksonomi tipe-tipe ritel berdasarkan strategi positioning, setiap ritel membuat ritel-ritel tersebut dapat survival pada berbagai format meskipun menjual barang yang sama (Coughlan,. 2006).
1. Berdasarkan tipe, produk yang dijual
pengecer dapat dibedakan menjadi dua, yaitu service retailing dan product retailing. Product retailing mencakup department store, specialty store, catalog showroom dan food and drug retailer (termasuk di dalamnya super drug store, convenience store dan combination store)
2. Non-store retailing mencakup direct selling, vending machines, mail order retailing, telemarketing dan online marketing.
3. Warehouse club melayani pelanggan bisnis dan konsumen akhir di mana mereka wajib membayar iuran keanggotaan tahunan agar dapat mendapatkan hak untuk melakukan pembelian.
4. Convenience store merupakan format ritel swalayan kecil yang berlokasi di tempat-tempat ramai, memiliki waktu operasi panjang (biasanya 24 jam), dan biasanya menjual convenience product.
5. Hipermarket merupakan toko-toko swalayan yang luasnya melebihi 5.000 meter persegi dan tingkat perputaran persediaannya tinggi. Strategi bersaing lainnya adalah dengan memfokuskan pada target pasar seperti menggarap segmen kawula muda (16-30 tahun). Hal ini telah dilakukan oleh Myers, sebuah department stores chain di Australia yang mulai fokus secara khusus pada segmen usia 16-30 tahun. Hal tersebut dilakukan setelah mereka menemukan fakta seperti berikut.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
33
Pasar dengan psikografi YUPIES (young urban professionals intellectually emerging society) memiliki daya beli 45-75 persen lebih besar dari konsumen pada umumnya, dengan jumlah sekitar 23 persen dari konsumen urban.
Belum ada pesaing Myers yang menggarap pasar YUPIES secara optimal. Semua department store di Australia cenderung membidik pasar demografi yang agak luas. Kalaupun melayani ceruk pasar khusus dengan psikografi khusus, arena jualnya hanya sebatas rack display atau etalase atau sales counter khas yang kecil dan terbatas.
Pada umumnya basement shopping mall kurang diminati dibandingkan lantai dasar, lantai 1 atau 2, karena akses turun yang terbatas dengan pandangan yang kaku/banyak beton dengan langit-langit yang rendah sehingga pendapatan peritel atau pemilik mal untuk basement di Australia cenderung lebih rendah dibanding lantai 1 dan 2.
Lokasi tinggal YUPIES di sekitar city center dan bukan sub-urban atau pinggiran kota yang hanya berjarak tempuh 15 menit ke pusat kota.
Kalau di masa lalu, department stores cenderung membagi ruang penjualan mereka berdasarkan demografis (pria, wanita, anak, dan keluarga/rumah tangga), Myers kini selangkah lebih berani membagi ruangan penjualan mereka berdasarkan psikografis, yaitu untuk kawula muda YUPIES. Semua produk YUPIES dari segala macam kategori produk diperagakan untuk dijual. Penggunaan kartu kredit anak muda YUPIES untuk pembayaran akan diberikan reward atau diskon khusus dibandingkan mereka yang bayar dengan gold card atau platinum card.
34
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Outlet Tradisional
Outlet Modern
Sistem operasional tradisional dan modern
Sistem operasional yang terintegrasi mulai penerimaan barang, penyimpanan, dan pembayaran.
Stok terbatas karena tempat penyimpanan terbatas
Stok barang jumlah besar karena memiliki gudang yang cukup luas
Finansial terbatas karena dikelola secara personal
Kemampuan finansial cukup baik karena dikelola dengan sistem manajemen
Pengambilan keputusan cepat karena dapat langsung diputuskan oleh pemilik
Prosedural dalam penerimaan barang (by listing fee)
Distribusi secara personal dengan armada pribadi
Memiliki tim logistik dan armada pengiriman
Tabel 2.4: Perbedaan Outlet Tradisional dan Outlet Modern
C. SALURAN DISTRIBUSI PARADIGMA BARU Perkembangan dunia distribusi mengalami kemajuan yang sangat pesat dengan kemajuan teknologi. Bila konsumen malas keluar rumah lantaran jalanan sering macet, misalnya, mereka tinggal masuk ke situs-situs internet. Di sana mereka bisa memesan buku, komputer, tiket pesawat, dan sebagainya. Kini tersedia banyak saluran untuk melayani berbagai macam kebutuhan konsumen. Es krim dapat dibeli di Apotek; memesan tiket pesawat lewat call center atau internet; membeli asuransi di travel agent; menemukan aneka ragam produk (yang sebelumnya tak pernah terbayangkan) di hipermarket. Jalur virtual atau e-channel diprediksi akan menjadi saluran yang dahsyat. Sulit dibantah bahwa internet adalah saluran masa depan yang sangat menjanjikan. Produk yang paling banyak menciptakan channel baru ini adalah telekomunikasi. Sebagai contoh, sekarang tukang jamu, tukang koran, dan apotek juga menjual voucher pulsa. Bahkan,
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
35
pengguna pun bisa menjual talk time-nya kepada orang lain. Ini menunjukkan betapa pentingnya titik-titik distribusi. Di tempat lain, bisa ditemukan SPBU berperan sebagai channel baru yang menyediakan aneka produk selain bensin. Perkantoran dan mal juga menjadi arena jualan mobil. Strategi jemput bola seperti ini dibuat tidak lain untuk menggaet konsumen lebih cepat dan lebih banyak. Maklum, konsumen sekarang memang ingin dimanjakan, ingin yang serba cepat, nyaman, dan mudah, termasuk untuk urusan membeli produk. Oleh karena itu, pemasar harus lebih jeli lagi dalam memilih atau menemukan saluran distribusi baru untuk produknya. Akses serta distribusi yang cepat dan kreatif jelas bisa mendongkrak sales. Produk-produk yang sukses pun biasanya dipengaruhi oleh kemampuan pemasar dalam mengimplementasi strategi distribusinya. Apalagi sekarang telah berkembang teknologi informasi yang bisa mendukung pengembangan strategi distribusi yang lebih cepat, akurat, dan menyakinkan. Fenomena tersebut ternyata juga membuat klasifikasi dalam saluran distribusi makin berkembang bukan lagi cuma pasar modern dan tradisional. Sekarang bertambah empat lagi yaitu specialty, institusi (misalnya sekolah, perkantoran, dan rumah sakit), arus bawah, dan dunia maya. Enam saluran ini memiliki turunan hingga semuanya berjumlah 195 jenis saluran pelanggan. Jumlah ini akan bertambah seiring dengan strategi out of the box dan inovasi pemasaran yang kian gencar dilakukan. Saluran institusi adalah jaringan distribusi yang merambah ke institusi tertentu seperti sekolah, rumah sakit, perkantoran, dan sebagainya. Gross root channel disebut arus bawah seperti pedagang asongan, kaki lima, dan sejenisnya yang saat ini tidak bisa diabaikan. Pedagang asongan sudah dikoordinir dan menjadi pusat perhatian
36
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Specialties channel saat ini sudah dikelola dengan baik, seperti banyak toko atau mal yang khusus menjual produk-produk tertentu. Ace Hardware, misalnya, khusus menjual produk furnitur; Depo bangunan menjual bahan bangunan. Sebelumnya tidak ada bahan bangunan yang dipasarkan di mal seperti itu. Artinya, sesuatu yang sudah diperhitungkan. Specialties channel adalah jaringan yang cocok untuk produk-produk non-consumer seperti bahan bangunan, alat-alat listrik, kacamata, sepatu, dan sebagainya. Selain di mal, tempat-tempat seperti stasiun, rumah duka, sarana olahraga, tempat rekreasi, pom bensin, bengkel, bahkan network marketing system (MLM) juga bisa menjadi saluran distribusi.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
37
Virtual channel ini disebut sebagai saluran maya. Jadi, banyak sekali industri atau perusahaan-perusahaan yang sudah fokus menggunakan jaringan virtual ini. Kalau dulu ada teleselling, sekarang ada SMS selling sehingga sudah mengkristal dan terpilah-pilah lebih detail.
Tipe Outlet Outlet Maya Class A,B,C+
Fokus Penjualan
e-Katalog
television
online shop
Sms
84
85
Multi Kategori Snack Permen/Rokok Minuman Sembako Obat Toiletteries
C,D
Multi Kategori Snack Permen/Rokok Minuman Sembako Obat Toiletteries
82
83
Berkembangnya klasifikasi saluran distribusi menyebabkan terjadinya perubahan paradigma distributor. Distributor tidak lagi dianggap sebagai segalanya karena dalam satu daerah apa pun produknya dan dari mana pun produknya dipercayakan kepada distributor tersebut. Sekarang semua distribusi masing-masing wilayah sudah berbeda atau spesialisasi. Spesialisasi ini karena persaingan sehingga produknya harus dipisahkan. Bisa juga karena saluran distribusinya yang terpisah. Artinya dalam satu wilayah ada berbagai distributor yang berbeda, misalnya distributor A hanya melayani modern trade, distributor B hanya melayani traditional trade dan distributor C hanya melayani institutional channel.
38
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Di jalan protokol kota besar misalnya, saat ini banyak dijumpai rest area dan SPBU di jalan tol yang dilengkapi dengan minimarket, kafe, dan pusat perbelanjaan. Konsep ini dimaksudkan bahwa tempat tersebut tidak hanya untuk beristirahat, tetapi juga menjual seluruh kebutuhan masyarakat akan BBM, tempat makan, dan hiburan. Saluran virtual telah dimanfaatkan oleh pengguna jalan tol dengan mengembangkan e-Tol, pengguna kereta api, maupun angkutan umum terintegrasi seperti Transjakarta dengan kartu isi ulang. Sistem ini mengalihkan dari sistem tiket konvensional ke sistem tiket dengan online payment, termasuk kartu kredit, ATM, phone banking, mobile banking, dan internet banking. Meski demikian, tidak setiap saluran virtual pasti sukses. Meskipun phone banking, SMS banking, dan internet banking saat ini belum berkembang, mungkin lima tahun mendatang akan mengalami pertumbuhan eksponensial 10 tahun lagi. Phone banking adalah saluran yang menjanjikan. Semua bank sudah memiliki call center. Bahkan bank yang kecil pun sudah mulai berpikir untuk mempersiapkan call center. Bank-bank sudah fokus pada retail banking, misalnya sudah membuat kartu kredit yang biasanya sangat adaptif terhadap fasilitas call center. Bagi bank besar, pengembangan e-channel ini merupakan keharusan. Mereka harus aktif mengedukasi pelanggan. Bila perlu semua cabang yang besar dan di pusat perbelanjaan strategis melakukan demonstrasi sehingga membuat nasabah tertarik mencoba dan mengubah persepsi negatif. Bagi bank yang relatif kecil, mereka bisa konsentrasi untuk salah satu e-channel, misal SMS banking terlebih dahulu yang relatif investasinya tidak sebesar internet banking. Inilah tantangan pemasar dalam industri perbankan. Memprediksi kecepatan penetrasi industri ini, memprediksi kecepatan nasabah untuk belajar, dan memprediksi bagaimana teknologi akan berkembang di masa mendatang.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
39
Demikian pula dengan buku elektronik e-book. Bagi orang Indonesia, buku adalah barang cetakan yang bisa dibaca di mana pun dan kapan pun. E-book bagi orang Indonesia bukanlah buku karena untuk membacanya harus duduk di depan komputer atau tablet sambil menggerakkan scroll bar. Itulah sebabnya orang Indonesia banyak yang mencetak e-book melalui printer agar bisa dibaca sambil tidur.
Saluran Karyawan dan Komunitas Saluran Karyawan BNI mengembangkan saluran distribusi baru dengan menggunakan karyawan. Jumlah karyawan yang mencapai 20.00 orang dan tersebar di seluruh Indonesia merupakan aset utama dalam memasarkan kartu kredit. Dimulai dengan menerbitkan BNI MasterCard pada Oktober 1997 disusul dengan BNI Visa bulan April 1999 hingga sekarang. BNI menempati posisi nomor dua dilihat dari banyaknya jumlah kartu kredit yang diterbitkan (lebih dari 1,3 juta per September 2007 versi Bank Indonesia). Adapun produk yang telah diterbitkan antara lain BNI VISA, MasterCard Reguler, Affinity Card, dan Matrix BNI. Program karyawan ini berwujud pemasaran yang dikemas dengan cara memberikan sistem pembayaran kepada pegawai melalui sistem insentif berdasarkan perolehan kartu kredit. Selain itu diberikan pula gimmick menarik berdasarkan jenis kartu kreditnya. Pegawai terbaik setiap tahunnya akan diberikan kesempatan untuk menikmati reward tambahan berupa paket wisata ke luar negeri. Berdasarkan pengalaman BNI, new distribution channel dapat memberikan kontribusi hingga 30 persen dari total penjualan. Sementara Indosat Community (IC), sepintas lalu seperti kelompok arisan pada umumnya. Kegiatan yang digelarnya pun cenderung menyuguhkan hiburan (fun). Di antaranya adalah
40
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
lomba yang hadiahnya mencapai Rp2.000.000 bagi pemenang utamanya, buka puasa bersama anak yatim, jalan-jalan ke Yogyakarta selama dua hari tiga malam, sahur on the road, donor darah, hingga nonton bareng film “Laskar Pelangi”. Keberadaan komunitas ini dinilai Indosat amat penting sebagai bagian dari instrumen pemasarannya.
Contoh kasus: Perusahaan PT TTL (Building Material Manufacture) dalam pemasaran dan pendistribusian melakukan segmentasi berdasarkan saluran distribusi lama dan saluran distribusi baru membagi 25 saluran sebagai berikut.
Pemasaran dan pendistribusian produk Building Material berdasarkan operasional terbagi menjadi empat bagian. 1.
Customer Building Material Produknya meliputi semua kebutuhan utama dalam bahan bangunan: semen, genteng, pipa, keramik, cat, dsb.
2.
Accessories Building Material Produk perlengkapan bahan bangunan meliputi semua perlengkapan yang mendukung bahan bangunan: gerobak bangunan, kuas cat, kunci, dsb.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
41
3.
Project Building Material Produk yang dibutuhkan dalam suatu proyek/instansi meliputi semua kebutuhan khusus dalam pembangunan suatu proyek instansi: pipa PDAM, pipa minyak, besi beton untuk kontruksi gedung/jalan, dsb.
4.
Electrical Building Material Meliputi produk elektrik yang dibutuhkan untuk mendukung kegiatan pembangunan: kabel, lampu, stop kontak, dsb.
Kesamaan pemasaran dan pendistribusian produk building material dan consumer good di sini adalah seperti berikut. Consumer Good
Building Material
Tradisional Market
Distributor Sub Distributor Toko Pareto/Grosir Toko Pengecer (R1) Toko Pengecer (R2) Toko Pengecer (R3)
Distributor Sub Distributor Toko Pareto/Grosir Toko Pengecer (R1): Toko Spesific Atap & Baja Ringan, Franchise Toko Pengecer (R2) : Toko Bangunan Toko Pengecer (R3): Toko Keramik
Modern Market
Minimarket Swalayan/Wholeseller Supermarket Hypermarket
Depo Bangunan Mitra 10 Supermarket Bangunan Supermarket Perkakas
Institusi Market
Horeka
Kontraktor & Developer
Event Market
Pameran, Demo, Seminar Pameran, Seminar, Gathering
Selain saluran distribusi, sistem penanganan (TOP, Kualitas Produk, Promosi) juga memiliki kesamaan antara building material dengan consumer good dapat diuraikan seperti berikut.
42
Consumer Good
Building Material
Call
Rutin Taking Order (TO): 15-20 Toko Canvas Motoris: 20-40 Toko Canvas Mobil: 15-30 Toko
Rutin Taking Order (TO): 10-15 Toko
TOP
14 hari–45 hari
45 hari–60 hari
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Risk
Barang Rusak, Expired Date, Hilang, dll.
Barang Rusak, Penyok, Warna Kusam/ Berbeda, Hilang, dll.
Maintenance Customer
Relationship, monitoring stock, kunjungan, repeat order, customer service, dan handling complaint cutomer.
Relationship, monitoring stock, kunjungan, repeat order, customer service, dan handling complaint cutomer.
Promosi
Trade Promo/Consumer Promo, Advertizing, Iklan TV, Media Massa, Pameran, Demo, Branding, dll
Trade Promo/Consumer Promo, Advertizing, Iklan TV, Media Massa, Pameran, Demo, Pelatihan, Seminar,Branding, dll
Strategy Distribution Management
Multi Distributor Exclusive 1 Provinsi = 2 Distributor
Multi Distributor Exclusive 1 Provinsi = 2 Distributor
Strategi Distribusi SCPN (Spreading, Coverage, Penetration dan Network)
SCPN (Spreading, Coverage, Penetration dan Network)
Sementara perbedaan dari perusahaan building material dengan consumer good adalah sebagai berikut. Consumer Good
Building Material
Produk
Food, Beverage, Toiletries, Pharmacy, dll.
Genteng, Baja Ringan, Semen, Pipa, Keramik, Cat, dll.
Price Produc
Rendah dan Terjangkau
Relatif tinggi dan dihitung sesuai kebutuhan
Quality Product
Expired Date Max 1 Tahun
Expired Date Min 1 Thn – Max 20 Thn
Repeat Order
Dapat berulang-ulang setiap bulan
Sesuai permintaan dan kebutuhan
Kesediaan Stok
Perputaran penjualan cepat, perlu monitoring stok dan kapasitas gudang sesuai FIFO.
Perputaran penjualan membutuhkan waktu, butuh gudang cukup luas dan monitoring stok sesuai kebutuhan.
Biaya Pengiriman Barang & Omzet
Berdasarkan volume jumlah barang
Berdasarkan berat tonase barang
Strategi Pemasaran
Kualitas Produk Pendekatan Persuasif Jaminan keamanan sudah tercantum dalam kemasan Promosi untuk mengingatkan dan meningkatkan penjualan Melakukan spreading dan penetrasi dengan menggunakan tim motoris dan mobil.
Spesifikasi dan Kualitas Produk Pendekatan persuasif dan rincian perhitungan kebutuhan Jaminan Keamanan Product Perlu lebih sering promosi untuk memperkenalkan dan mengingatkan produk Melakukan spreading dan penetrasi dengan pameran di toko dan tim canvasser freelance.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
43
D. PERILAKU KONSUMEN DALAM DISTRIBUSI Di Indonesia, jumlah golongan menengah ke atas tidak sebanyak golongan menengah ke bawah. Bahkan dengan melihat komposisi penduduk, sebagian besar masyarakat Indonesia berada di kelas bawah. Terlebih dengan adanya lonjakan harga BBM yang tinggi, jumlah penduduk yang berada di level bawah semakin banyak. Golongan menengah atas meskipun jumlahnya relatif sedikit, mereka mempunyai kelebihan dalam hal daya beli yang sangat tinggi dan tidak price sensitive. Mereka lebih memilih kualitas dan kenyamanan ketimbang harga. Tempat Berbelanja
Jakarta
Surabaya
Total Col %
Col % Supermarket
55,6
52,0
54,6
Hipermarket
22,8
23,0
22,9
Pasar Tradisional
11,4
12,0
11,6
Minimarket Minimarket
7,4
11,0
8,8
Toko
2,0
2,0
2,0
Sumber: Survey One, 2004
Tabel 2.4: Tempat Berbelanja yang Paling Sering Dikunjungi Kalangan Menengah Atas
Menggarap pasar kelas menengah atas diperlukan kualitas produk/jasa yang baik, standar layanan yang tinggi, dan image yang membentuk prestise. Supermarket, minimarket, dan hipermarket adalah tempat yang paling banyak dipilih konsumen untuk membeli produk keperluan rumah tangga. Hal ini didukung pula oleh keberadaan supermarket dan minimarket di hampir setiap kota. Di samping nyaman, harganya pun tidak mempunyai selisih jauh dengan harga toko atau warung. Pembinaan pasar tradisional, pusat perbelanjaan, dan toko modern yang merupakan pelaksanaan ketentuan pasal 14
44
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Peraturan Presiden Republik Indonesia No.112 Tahun 2007 tentang Penataan dan Pembinaan Pasar Tradisional, Pusat Perbelanjaan, dan Toko Modern menjadi topik yang hangat, terutama pasal 7. Pasal 7 menyangkut kontrak dagang (trading term) seperti regular discount, fixed rebate, conditional rebate, biaya promosi dan listing fee. Semua toko modern mengubah komposisi kontrak dagang agar sesuai dengan Permendag. Untuk itu, pemasar perlu mempelajari betul perilaku pengunjungnya. Apalagi untuk swalayan kecil, minimarket seperti Indomaret yang sangat tersegmen melayani konsumen khusus di daerah permukiman. Perlu dipelajari dan diingat bahwa antara satu permukiman dengan permukiman lainnya tidak sama karakteristik pengunjungnya dan kebutuhannya. Oleh karena itu, pemilihan produk, merek, dan strategi pajangan pun tidak harus standar dari satu lokasi ke lokasi lainnya. Cara tersebut harus diupayakan untuk meningkatkan kepuasan konsumen swalayan yang merasa kebutuhannya dapat terakomodasi. Sering kali swalayan yang tumbuh di lokasi permukiman kurang sensitif terhadap kebutuhan konsumennya. Mereka cenderung menyediakan barang atau bahkan merek yang lebih ditujukan untuk kalangan konsumen golongan SES B, C, sedangkan merek-merek yang dipergunakan kelompok A dan A+ sering tidak disediakan di lokasi permukiman kalangan A+. Jika demikian, sebaiknya minimarket tersebut lebih mengkhususkan diri ke permukiman kelompok B dan C saja, dan tidak melakukan penertrasi ke permukiman A dan A+. Analisis perilaku pembelian pelanggan sebaiknya terkait dengan tiga tipe pelanggan (Friedman dan Furey, 2003), yaitu pelanggan lama (existing customers), pelanggan pesaing (competitors customers) dan pelanggan di luar industri (out of industry customers). Pelanggan lama terkait dengan perilaku bagaimana mereka melakukan pembelian. Pada saluran mana volume penjualan
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
45
meningkat dan pada saluran mana volume penjualan menurun. Apakah serbuan produk ke berbagai saluran alternatif menemukan hambatan keras atau apakah produk mudah diterima oleh basis pelanggan. Pelanggan pesaing merupakan pelanggan yang paling penting karena mereka adalah para pelanggan yang ingin kita ambil. Bagaimana para pelanggan tersebut melakukan pembelian. Saluran apa yang ditawarkan oleh para pesaing dan saluran mana yang mereka gunakan. Saluran mana yang ditawarkan pesaing yang mendapat penolakan dan saluran mana yang ditawarkan pesaing yang mengalami pertumbuhan penjualan paling cepat. Pelanggan di luar industri adalah produk yang ditawarkan perusahaan lain yang menyerupai produk perusahaan. Perusahaan yang gagal menilai perilaku dan preferensi saluran pelanggan akan menempatkan diri pada risiko yang sangat besar. Saluran baru pada suatu industri secara fundamental dapat mengubah atau menentukan kembali perilaku dan ekspektasi pembelian pelanggan. Sudah menjadi rahasia umum bahwa tingkat keuntungan bersih distributor sangat kecil, yakni di bawah 3% untuk item produk yang laku dan 4-5 persen untuk item produk yang lambat terserap di pasar, khususnya kategori pasar fast moving consumer goods ( FMCG). Oleh karenanya perusahaan distribusi harus berhati-hati dalam mengelola usaha mereka agar tidak terjadi ledakan kredit yang menghambat arus kas dan membutuhkan modal kerja yang lebih besar lagi. Ada tiga strategi dasar dalam meningkatkan keuntungan absolut distributor. Pertama adalah mempercepat perputaran barang (frekuensi repeat order) dalam wilayah yang sama dengan portofolio produk yang sama pula. Kedua, memperluas jangkauan wilayah distribusi yang berarti ekspansi wilayah pemasaran. Ketiga, menambah portofolio produk yang dijual dan didistribusikan ke pelanggan yang sudah terdaftar saat ini
46
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
maupun ke pelanggan baru di wilayah yang baru dan lama. Tentunya distributor bisa menerapkan beragam kombinasi dari ketiga strategi ini. Dalam konteks strategi di atas, sistem distribusi yang dapat digunakan adalah hyper-distribution dan massive distribution. Hyper-distribution adalah upaya distribusi intensif (distribusi yang rapat, padat, dan dalam). Sementara massive distribution adalah upaya distribusi ekstensif yang melebar, meluas, dan menyeluruh. Mana yang lebih baik dari kedua sistem distribusi ini bergantung pada situasi, kondisi atau konteks strategi, dan sasaran yang diinginkan produsen. No
Hyper-Distribution
No
Massive Distribution
1
Strategi pertumbuhan vertikal
1
Strategi pertumbuhan horisontal
2
Mengandalkan selling troug dan selling out
2
Mengandalkan selling in dan selling out
3
Kecepatan perputaran barang dan penetrasi SKU di outlet dan segmen outlet saluran pasar
3
Perluasan wilayah, ketersediaan produk utama dan trade promotion
4
Trade dan SKU management dan development
4
Time & Territory Management n Development
5
Mengandalkan pareto yaitu 30% SKU menyumbang 70% sales di setiap segmen outlet.
5
Mengandalkan pareto 20% pelanggan menyumbang 80% sales di setiap wilayah
Tabel 2.5: Perbedaan Fundamental antara Hyper-Distribution dan Massive Distribution
Hyper-Distribution akan lebih baik digunakan bila
1. sasaran utama prinsipal adalah kawasan terfokus atau pasar lokal dan regional (maksimum 3 provinsi bergandengan satu dengan lainnya);
2. sasaran utama prinsipal adalah menguasai distribution outlet share terlebih dulu daripada consumer market share;
3. sasaran utama prinsipal mendominasi segmen pelanggan dan saluran distribusi tertentu dan terbatas, contohnya segmen
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
47
outlet grosir sembako, rokok dan permen, makanan seharihari, dan bumbu dapur di saluran distribusi tradisional;
4. prinsipal memilih pemantauan kinerja sales force dan distribution target sales by key dan emerging customer daripada target sales by area;
5. prinsipal lebih terobsesi pada trade dan sku manajemen, khususnya dalam mengembangkan jumlah key accounts, jumlah pareto account, jumlah dan kualitas aktif outlet dari tiga kriteria (kapan terakhir membeli, minimum pembelian 3 bulan terakhir, dan minimum jumlah SKU/outlet) serta jumlah dan saluran distribusi tertentu. Massive distribution lebih baik digunakan apabila
1. sasaran utama prinsipal adalah kawasan seluruh indonesia yang tersebar di beberapa kepulauan besar lebih dari 25 provinsi (spreading area);
2. sasaran utama prinsipal adalah menguasai territorial market share yang merata dan tersebar luas;
3. sasaran utama prinsipal adalah menggunakan merek dan item produk yang sudah laku keras untuk mendobrak kawasan pasar yang lebih luas;
4. merek dan item produk yang sudah laku keras ini kemudian ditawarkan ke pelanggan/grosir besar di sebuah wilayah baru dengan harapan akan cepat menetes ke tingkat pengecer lewat tarikan dan promosi yang gencar;
5. prinsipal lebih terobsesi pada time dan territory management khususnya dalam total call, total effective call, total effective in outlet time (minimum 35%), dan total waktu perjalanan antara outlet (minimum 45%). Sesedikit mungkin waktu dialokasikan bekerja di kantor (maksimum 10% dalam 4050 jam kerja/minggu).
48
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Prinsipal hendaknya tidak berpikir bahwa untuk memenangkan persaingan harus mengarah pada massive distribution. Banyak produk lokal dan regional yang tetap sukses dengan hyperdistribution. Contohnya kecap “Cap Orang Jual Sate” dari Probolinggo, rokok “Star Mild” dari Malang, kopi “Cap Singa“ dari Surabaya, dan kacang “Cap Ayam” dari Makassar. Memang massive distribution lebih cocok untuk barang konsumsi kebutuhan sehari-hari seperti Indomie, Supermi, Mie Sedaap, Aqua, Telkomsel, TV Samsung, dan lain-lain. Apa pun pilihannya, setiap prinsipal harus sadar bahwa tidak semua distributor yang dikelola dan dimiliki pihak ketiga (eksternal) punya kemampuan melakukan massive distribution. Mereka lebih mampu melakukan local atau regional massive distribution. Namun prinsipal dapat menjalin kerja sama dengan 50-120 distributor seperti itu hingga mampu membangun massive distribution secara nasional.
1. Membangun Organisasi Penjualan dan Distribusi Untuk membangun organisasi penjualan yang bernilai tambah dibutuhkan tiga pedoman utama.
a.
Syarat Dasar Syarat-syarat dasar yang perlu diperhatikan oleh para jajaran penjual mulai dari salesman, supervisor, hingga sales manager dapat dikelompokkan menjadi tiga hal. Pertama, menentukan jadwal kunjungan dan durasi kunjungan. Perlu ditetapkan hari kunjungan yang paling pas buat setiap pelanggan. Bisa Senin karena merupakan awal Minggu atau Jumat sebelum akhir pekan. Selain hari yang tepat, waktunya juga mesti tepat. Misalnya, apakah pada kunjungan yang pertama, kedua, atau ketiga, serta apakah sebelum atau setelah makan siang. Tentunya perlu dipertimbangkan juga karakteristik
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
49
produk, kebiasaan pelanggan, dan aktivitas kunjungan salesman dari perusahaan pesaing. Sementara durasi kunjungan amat bergantung pada pola kerja mereka sebagai jajaran penjual sehari-hari di kantor. Kedua, menyusun siklus kunjungan. Siklus kunjungan adalah frekuensi kunjungan di setiap pelanggan dalam suatu periode, mingguan, atau bulanan. Sering-tidaknya kunjungan dipengaruhi oleh jarak tempuh dari kantor ke tempat pelanggan, potensi penjualan, kapasitas gudang pelanggan untuk penyimpanan stok, posisi produk laku/ tidak, aktivitas pesaing, sistem pengadaan dari masingmasing pelanggan, serta syarat minimum pengambilan dan sistem pembayaran yang berlaku. Ketiga adalah penentuan prosedur kunjungan. Ini merupakan tahapan yang harus dilakukan jajaran penjual terhadap sistem administrasi, mulai dari persiapan syarat administrasi awal pemasok, pelaksanaan di lapangan, sampai pelaporan pasca-penjualan.
b. Faktor-Faktor yang Memengaruhi Organisasi Penjualan Hal lain yang juga berperan dalam menentukan organisasi penjualan adalah seberapa luas dan lebar penyebaran (spreading) suatu produk, apakah hanya sebatas ibu kota provinsi, kabupaten, atau sampai setiap kecamatan. Lebarnya tingkat penyebaran produk ditentukan juga oleh seberapa banyak jaringan dan jenis pelanggan yang menjadi target. Faktor lainnya adalah kerapatan peliputan (coverage) dalam suatu rayon, seberapa banyak pelanggan yang ingin dijadikan target sebagai pelanggan aktif. Faktor terakhir adalah kedalaman penetrasi (penetration), yaitu seberapa banyak jumlah item produk yang perlu
50
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
ditawarkan dan jenis pelanggan mana saja yang perlu dikunjungi apakah terbatas pada “pelanggan jangkar” (besar) atau hingga ke pelanggan-pelanggan penunjang lainnya.
c.
Menentukan Organisasi Penjualan Di dalam menyusun organisasi penjualan, perlu memperhatikan hal-hal berikut.
Mengkaji terlebih dahulu pola kerjanya. Tidak saja untuk salesman, tetapi juga sales supervisor dan sales manager. Hal ini akan menentukan tingkat efektivitas dan rentang kendali yang perlu ditentukan sejak awal agar organisasi berjalan sesuai arah perusahaan, prioritas tugas yang dikehendaki, sistem pengendalian, hingga menentukan kinerja di setiap jabatan dalam organisasi penjualan tersebut.
Kualitas sumber daya manusia (SDM). Kompetensi setiap jabatan akan menentukan pula tingkat efektivitas dan produktivitas organisasi penjualan. Semakin tinggi kualitas SDM yang sesuai dengan kompetensi maka organisasi akan tampak ramping dan rentang kendalinya semakin ringan sehingga kemandirian menjalankan tugas semakin tinggi. Dengan demikian para sales supervisor dan sales manager dapat mengalokasikan waktunya untuk hal-hal yang lebih strategis.
Sistem penilaian prestasi kerja, di mana penilaian kinerja kunci (key performance indicators) tentunya harus bermuara dari syarat awal jabatan, kompetensi jabatan, objektivitas pekerjaan, dan pengukuran kinerja. Sebaiknya, pengukuran kinerja dilakukan secara periodik, misalnya bulanan. Di beberapa
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
51
perusahaan, sistem penilaian kinerja karyawan dikaitkan pula dengan sistem insentif.
2. Membangun Sales Force Bagi perusahaan yang bergerak di bidang distribusi, tidaklah cukup hanya memenangkan pertempuran, mendapatkan penjualan optimal, dan meningkatkan market share. Sebab, ada pihak lain lagi yang terkait secara langsung dan sangat erat—yang perlu juga mendapatkan porsi—yang harus dipuaskan. Pertama adalah para perantara, meliputi pedagang besar, pengecer, agen, dsb. Kedua, meningkatkan penjualan haruslah melibatkan secara langsung peningkatan produktivitas jajaran penjualannya. Pada dasamya setiap manusia ingin mendapatkan kepuasan dalam kegiatan sehari-harinya, apakah itu aktivitas sosial, belajar, maupun berkeluarga. Demikian pula dalam bekerja atau menjalankan profesinya. Ada empat strategi yang harus diperhatikan perusahaan dalam membuat kebijakan agar produktivitas jajaran penjual (sales force) bisa terjaga dan bahkan ditingkatkan terusmenerus. Pertama, kepuasan atas pencapaian insentif. Hal ini sangat penting. Sebuah skema insentif haruslah benarbenar efektif, memotivasi, dan wajar. Maksud efektif di sini adalah skema yang dibuat perlu disesuaikan dengan sasaran yang ingin dicapai perusahaan. Umumnya, perusahaan memiliki beragam kebijakan objektif seperti meningkatkan penjualan, meningkatkan jumlah pelanggan, menambah rasio pelanggan terdaftar yang aktif, meningkatkan tagihan, meningkatkan penjual produk baru, meningkatkan pemerataan distribusi produk tertentu, memperbaiki rasio produk fast moving vs medium moving vs slow moving,
52
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
menambah frekuensi order, memperbaiki pacing penjualan mingguan agar tidak membengkak di minggu akhir, dan lain-lain. Dengandemikian, sasaran yang ingindicapaiolehperusahaan merupakan suatu pilihan. Oleh karenanya, strategi maupun skema yang dibuat perlu disesuaikan dengan sasaran yang ingin diraih. Belum lagi jika kita memasukkan faktor-faktor yang ingin dicapai: apakah mingguan, bulanan, triwulan, semesteran, atau tahunan. Atau jika mempertimbangkan antara rasio gaji tetap dengan insentif minimum dan rasio ketercapaian. Kedua, kepuasan atas perhatian dan penghargaaan manajemen. Di samping faktor pertama tadi, yang perlu dikaji juga adalah kepuasan akan penghargaan. Ini merupakan morale booster yang efektif. Penjual diberikan apresiasi bila melampaui target yang tinggi, mendapat ucapan terima kasih kala mencapai target, diberikan bantuan dan pengarahan saat menghadapi kesulitan, serta mengadakan pertemuan pribadi dengan pihak keluarga (anak/suami/istri), ada saat kebersamaan, dan tidak selalu formal. Ketiga, kepuasan atas pengembangan karier. Sangat disayangkan masih banyak perusahaan melihat salesman sebagai “jabatan abadi”. Pihak manajemen kurang memperhatikan pengembangan karier, kurang memberikan anggaran yang cukup untuk pelatihan para ujung tombak ini. Ironisnya, masih juga muncul paradigma “Kalau dibikin pintar, nanti keluar; capek-capek di-training dan buang biaya, tapi akhirnya dibajak pesaing.” Perlu disadari bahwa sebuah pelatihan tidak kelihatan hasilnya secara instan. Pelatihan adalah investasi, seperti halnya kita membeli gedung, kendaraan, komputer. Dan itu semua adalah aset perusahaan. Jadi bisa dikatakan pelatihan merupakan proses jalur karier yang harus dipersiapkan
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
53
secara komprehensif, terencana, dan membutuhkan biaya. Di sinilah pentingnya peran bagian pengembangan SDM. Keempat, kepuasan atas perhatian dan relasi pelanggan. Selain ketiga faktor di atas, kita perlu juga memperhatikan hal ini, bagaimana seorang pimpinan sering-sering turun ke bawah, mengunjungi pelanggan secara teratur, dan meningkatkan hubungan baik dalam rangka relasi bisnis maupun hubungan pribadi dengan jajaran penjualnya. Jadi tidak hanya selalu bicara “target, target. dan target” tanpa mengenal pelanggannya lebih dalam, tanpa punya hubungan lebih dalam, tanpa memahami kesulitan dan keterbatasan yang ada, atau tanpa memberikan contoh aktual di lapangan. Kalau keempat hal ini benar-benar dipahami dan dapat dilaksanakan secara konsisten, niscaya mencapai target penjualan bukanlah sesuatu yang sulit. Kesimpulannya, strategi untuk meningkatkan penjualan dan meningkatkan loyalitas pelanggan mensyaratkan tiga kepentingan yang harus sama-sama dipuaskan, yaitu kepuasan pelanggan/ konsumen akhir, kepuasan para perantara/pedagang, dan kepuasan jajaran penjualnya.
E. PERMASALAHAN DISTRIBUSI Kesalahan yang sering terjadi dalam distribusi dikarenakan adanya paradigma lama. Pertama, biaya operasional penjualan yang kurang efisien. Pihak prinsipal biasanya hanya memikirkan pelanggan besar karena ingin menjual barang dalam jumlah besar. Padahal yang terpenting adalah frekuensi kunjungan dan frekuensi distribusi diperbanyak walaupun kecil-kecil.
54
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Beberapa ekspektasi yang salah dalam memilih distributor adalah sebagai berikut.
Karena ditawarkan harga murah maka dipilih distributor kecil yang tidak punya produk fast moving/backbone. Dengan konsep kredit lunak untuk grosir dan pembayaran tunai untuk gerai kecil maka target pipe the line tidak akan tercapai. Saat dikejar target availability numerik maka cenderung tenaga penjual melakukan tindakan konsinyasi. Risiko konsinyasi untuk produk baru adalah barang terkesan tidak laku atau dianggap produk contoh dan dikonsumsi oleh pedagangnya.
Mencari distributor yang bisa menangani sampai warung. Kenyataannya tidak ada distributor yang jangkauannya sampai ke warung-warung. Jadi, mengapa banyak barang atau produk bisa sampai ke warung kecil atau warung rokok? Hal itu terjadi karena adanya permintaan.
Kedua yaitu distributor hanya mencatat data demografis pelanggan seperti nama, alamat, nomor telepon, tanda lokasi pelanggan, kategori pelanggan, dan status pembayaran. Data psikografis dan komersial pelanggan tidak dicatat lebih terperinci, misalnya tanggal lahir, hobi, karakter, daftar ya & tidak untuk pelanggan, pemetaan produk pesaing dan produk emerging. Akibatnya, peluang tambahan penjualan lepas dari genggaman. Ketiga adalah “jual, jual, jual”. Artinya, langsung ke sales closing. Proses penggalian kurang digarap intensif. Proses mengatasi keberatan cenderung tergesa-gesa daripada menyimak lebih intens dengan cara mengklasifikasi apakah keberadaan tersebut serius. Prospecting hanya berlaku sekali saat membuka new outlet.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
55
Furniture/ Chemical Elektronik Material
Building Material
Ethical
Obat Bebas
Health Food
Toko Retail
Toko Bangunan, Toko Kimia Modern, Proyek
Apotik
P&D, Warung
P&D, Warung
P&D, Warung, Horeka
> 2.500.000
Terbatas
Tak terbatas
Terbatas
> 2.500.000
> 2.500.000
Tak terbatas
Nilai produk/ Besar karton
Besar
Besar
Besar
Menengah Kecil
Sangat kecil
Margin
Besar
Besar
Besar
Besar
Menengah Kecil
Sangat kecil
Type of consumption
Jarang
Jarang
Jarang
Occasionally Jarang
Kecepatan produk
Sangat Slow Moving
Sangat Slow Very Slow Slow Moving Moving Moving
Loyalitas produk
Substitusi
Loyal
Substitusi
Penetrasi
Sampai Pedesaan
Perkotaan
Sampai Pedesaan
Availability
Tidak usah terlalu rata
Tidak usah terlalu rata
Tidak usah Gradual sesuai terlalu demand rata
First Buying
Man, Iklan
Iklan
Man, Iklan
Iklan, word Resep dokter of mouth
Attitude Salesman
Order by call Fokus ke Grosir
Order by call Fokus ke Grosir
Order by call Fokus ke Grosir
Order by call
Fokus ke Grosir
Mental Salesman
Pull Sales
Pull Sales
Pull Sales
Tergantung Medrep
EffCall EffCall harus harus tinggi tinggi
Weighted Outlet
Jumlah outlet
Sering
impulse
Slow Moving
Fast Moving
Very Fast Moving
Tergantung Resep dokter
Loyal
Cukup Loyal
Substitusi
Perkotaan
Sampai Pedesaan
Sampai Pedesaan
Sampai Pedesaan
Gradual sesuai demand
Gradual sesuai demand
As soon as possible (ASAP)
Man
Man
Spreading Spreading
Tabel 2.6: Perbedaan antara Kategori Produk dengan Jenis Distributor
56
Consumer
SISTEM O P E R A S I O N A L MANAJEMEN DISTR IBUSI
Push Sales
BAB 3 PERENCANAAN MANAJEMEN DISTRIBUSI
SISTEM O P E R A S I O N A L MAN AJEMEN D I S T R I B U S I
57
A. KEBUTUHAN PELANGGAN Perusahaan perlu mengetahui apa, di mana, mengapa, kapan, dan bagaimana pelanggan yang menjadi target market-nya. Perusahaan perlu juga mengetahui service output level yang dibutuhkan pelanggan. Ada lima layanan yang dapat disediakan oleh saluran pemasaran, yaitu ukuran pembelian (lot size), waktu tunggu (waiting time), kenyamanan tempat (spatial convenience), variasi produk (product variety) dan dukungan layanan (Simamora, 2001). Ukuran pembelian yaitu satuan yang dibeli oleh pelanggan. Untuk pembelian televisi satu set yaitu satu televisi. Sebaliknya, untuk pembelian satu lusin bir adalah 12 botol. Waktu tunggu adalah kesediaan pelanggan menunggu tanpa mengurangi kepuasannya. Untuk televisi tidak perlu ada sesegera mungkin. Namun untuk pengendara motor yang bannya bocor, perlu ada tukang tambal ban sesegera mungkin. Kenyamanan tempat adalah suasana di mana pelanggan dapat memiiih barang yang dibutuhkan tanpa gangguan dan santai. Misafnya untuk pembelian televisi, pelanggan dapat membanding-bandingkan televisi yang satu dengan yang lainnya. Variasi produk adalah keragaman produk yang ditawarkan. Televisi sebagai barang teknologi mempunyai variasi produk yang sangat beragam. Dukungan layanan adalah fasilitas yang disediakan setelah pelanggan membeli produk. Dukungan layanan ini dapat berupa garansi, pengantaran barang, dan pemasangan. Dalam menetapkan sasaran tersebut, perusahaan perlu mempertimbangkan faktor-faktor pembatas, yaitu faktor yang mengurangi keleluasaan perusahaan dalam mendesain saluran pemasaran. Faktor-faktor tersebut adalah pasar, karakteristik bauran pemasaran, organisasi, intermediasi, dan pertimbangan lingkungan.
58
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
B. DISTRIBUSI FISIK Penyediaan produk pada pelanggan terkait dengan bagaimana produsen melakukan penyebaran produk ke berbagai jenis pelanggan. Kegiatan ini akan lebih banyak bersentuhan dengan kegiatan pendistribusian produk secara fisik yang akan menjadi potensi dasar dalam pendistribusian produk. Fungsi distribusi produk secara fisik adalah perusahaan memberikan dimensi ruang dan waktu sebagaimana sudah dibahas pada bab sebelumnya. Distribusi produk secara fisik yaitu menciptakan dan memuaskan kebutuhan pelanggan; menghemat biaya distribusi; menimbulkan keinginan pelanggan untuk meningkatkan volume transaksi; menciptakan nilai guna waktu dan tempat; menstrabilkan harga; mempengaruhi pilihan saluran distribusi dan lokasi pedagang perantara dan menjamin adanya biaya rendah. Di dalam pendistribusian produk secara fisik, perusahaan perlu berupaya meminimalkan biaya distribusi, misalnya peniadaan gudang sebagai tempat penyimpanan dengan mengacu pada konsep just in time atau dengan cara kanban yang banyak digunakan perusahaan di Jepang. Perusahaan bisa juga menggunakan gudang tetapi gudang tersebut milik distributor. Beberapa perusahaan yang telah memiliki konsep ke depan menggunakan metode Ordinary Order Booking (OOB) yang nantinya disesuaikan dengan prediksi penjualan di area distribusi masing-masing distributor. Dengan metode ini, produsen akan memproduksi produk disesuaikan dengan permintaan distributor yang telah ditunjuk sehingga akan memperkecil kemungkinan penumpukan produk di gudang produsen karena produk yang dihasilkan akan langsung didistribusikan ke tujuan masingmasing. Setelah produk sampai ke gudang distributor, produk akan langsung didistribusikan ke lembaga perantara.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
59
Menciptakan nilai guna waktu dan tempat ini tidak berarti perusahaan boleh secara bebas menumpuk persediaan bahan baku di gudang untuk menjamin kelangsungan proses produksi atau menumpuk barang jadi untuk menjamin kecepatan pengiriman produk ke pelanggan. Untuk meminimalkan biaya dalam menciptakan nilai guna waktu dan tempat, perusahaan dapat melakukannya dengan mengamati sifat bahan baku, misalnya tembakau semakin lama disimpan taste-nya akan semakin baik, bahan baku musiman seperti bahan baku yang terkait dengan alam dan menerapkan prinsip pareto yaitu bahan atau produk sebanyak 20 persen yang menghasilkan penjualan sebanyak 80 persen.
C. DISTRIBUSI CAMPURAN Dalam perusahaan manufaktur, fungsi distribusi tersebar pada departemen produksi, pemasaran, dan keuangan. Departemen produksi mengendalikan gudang dan transportasi. Departemen pemasaran mengendalikan saluran distribusi melalui produk bergerak, tingkat layanan, dan persediaan produk. Sementara departemen keuangan meliputi pengendalian komunikasi, pemrosesan data, dan biaya persediaan. Pembagian kerja ini memiliki dampak positif dan negatif. Dampak positifnya adalah mendorong masing-masing departemen untuk bekerja sesuai dengan sasaran. Namun di sisi lain, departemen tersebut akan berupaya untuk mengoptimalkan kegiatan dengan mengabaikan sasaran perusahaan secara keseluruhan. Oleh karena itu diperlukan adanya perencanaan antardepartemen untuk meminimalkan konflik. Perencanaan distribusi juga akan bermanfaat untuk memastikan bahwa semua kegiatan yang berkaitan dengan distribusi telah diorganisasikan dengan baik.
60
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Perencanaan distribusi formal adalah dasar dari konsep distribusi menyeluruh karena dimungkinkan untuk melakukan tawarmenawar, yaitu dengan mengeluarkan biaya di satu sisi untuk mendapatkan keuntungan di sisi yang lain. Misalnya, perusahaan tidak harus memiliki atau menyewa gudang yang banyak tetapi dengan merancang ulang sistem transportasinya. Manajer distribusi yang profesional dalam merencanakan distribusi formal perlu memperhatikan distribution mix yang terdiri dari (1) fasilitas, (2) persediaan, (3) transportasi, (4) komunikasi, dan (5) unitisasi.
1. Fasilitas Keputusan tentang fasilitas terkait dengan lokasi dan berapa jumlah gudang dan pabrik yang harus dibangun. Pertimbangan yang perlu dilakukan untuk membuat keputusan terkait dengan fasilitas adalah (a) sifat, besar, dan sebaran geografis kebutuhan; (b) pertimbangan biaya penambahan jumlah lokasi (kenaikan biaya transportasi) dengan pengurangan biaya distribusi; dan (c) tingkat layanan konsumen yang dapat memuaskan pelanggan. Perencanaan area distribusi sangat diperlukan agar dapat mencapai tujuan. Perencanaan ini perlu mempertimbangkan kapasitas wilayah dan kapasitas salesman. Kapasitas
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
61
wilayah adalah pengetahuan yang perlu dikuasai agar dapat menggarap wilayah secara maksimal. Kapasitas wilayah meliputi luas daerah, jumlah penduduk, jumlah toko, jenis toko, omzet penduduk sendiri dan perkembangannya dalam rupiah dan jumlah omzet, produk sampingan, hasil daerah, pendapatan penduduk, kebiasaan daerah/tradisi, produk yang cocok dijual di daerah, situasi lapangan dan jarak tempuh, daerah pertumbuhan baru, gambaran pembeli di daerah yang bersangkutan, jumlah langganan, batas dan rute wilayah keliling, jumlah dan lokasi pasar keliling, grosir yang dapat menjual produk kita, jumlah salesman per daerah, dan penambahan mess atau gudang baru. Kapasitas salesman adalah tugas-tugas yang harus dikerjakan oleh seorang salesman selama 8-10 jam setiap hari selama 24 hari kerja. Kapasitas salesman terdiri dari pencapaian target, penagihan dan penanganan nota bad debt, pencapaian efektif call, item barang yang di bawah lengkap, perhatian terhadap produk, hubungan baik dengan langganan, jumlah kunjungan ke toko per hari sesuai rute, harus ada transaksi setiap masuk toko, kekompakan kerja antar-salesman, penambahan langganan baru yang bisa jual, pengetahuan tentang produk, jenis mobil keliling, pemeriksaan stok di toko, ikhtisar penjualan, kartu langganan, penggunaan telepon dan faks antara langganan dengan perusahaan, sarana kerja (tas, daftar harga dan promosi, kalkulator, katalog, keranjang untuk contoh barang, dan sebagainya), disiplin kerja, informasi iklan, lama kunjungan di toko, sewa mobil untuk bantu pengiriman barang, keseragaman diskon dan tugas-tugas tambahan.
2. Persediaan Pendistribusian secara fisik akan lebih berkaitan dengan manajemen persediaan. Dengan adanya distribusi fisik
62
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
tersebut, distributor dan lembaga perantara lainnya dapat mengatur persediaan yang memungkinkan dalam membantu meningkatkan volume penjualan. Biaya persediaan mengambil porsi yang besar dari total biaya distribusi yang dapat mencapai 30 persen dari nilai per tahunnya. Tingginya biaya persediaan ini terkait dengan biaya bunga, kerusakan, kehilangan, asuransi, dan administrasi. Untuk itu pertimbangan yang perlu dilakukan untuk membuat keputusan ini adalah
jumlah persediaan yang harus disimpan di masingmasing gudang
di mana barang akan disimpan dan berasal dari pabrik mana barang akan diambil
berapa jumlah persediaan untuk setiap kali pemesanan
Terkait dengan persediaan, hal-hal yang perlu diperhatikan adalah stok awal/akhir, barang yang kosong (fast moving) dan barang yang stoknya tinggi (slow moving).
3. Transportasi Distribusi produk secara fisik dikenal adanya kegiatan pengangkutan dan penggudangan produk yang akan memberikan manfaat dalam menstabilkan harga. Menstabilkan harga ini juga dapat dipengaruhi oleh pola distribusi fisik yang dilakukan oleh produsen kepada berbagai lembaga perantara. Perencanaan pengiriman sangat mutlak dilakukan untuk
mencapai sasaran pengiriman produk yang didistribusikan;
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
63
mengurangi kendala tidak terfokusnya pada masalah pengiriman yang akan sangat merugikan pendistribusian produk; dan
mempersiapkan bagian pengiriman agar benar-benar siap untuk mengirim produk dalam keadaan darurat sekalipun dengan rentang waktu 24 jam kerja.
Dengan demikian, keputusan transportasi yang penting terkait dengan model transportasi yang akan digunakan perlu mempertimbangkan hal-hal berikut ini a.
apakah akan membeli atau me-leasing-kan kendaraan;
b.
bagaimana proses pembuatan rencana pengiriman;
c.
berapa sering melakukan pengiriman.
Prinsip ekonomi terkait dengan bidang transportasi adalah (1) biaya transportasi per unit berat dan per unit jarak akan lebih murah jika pengiriman dilakukan dalam jumlah besar dan jarak jauh (principle of transportation cost); (2) pengiriman akan lebih efisien jika pengiriman barang dipisahkan dengan pengiriman berkas-berkasnya (separation principles); dan (3) pengiriman akan lebih murah jika pengiriman barang dilakukan sebelum dirakit dalam palet atau kontainer dibanding pengiriman barang setelah dirakit (unit load principles) (Gill dan Allerhilegen, 1996).
4. Komunikasi Distribusi tidak hanya merupakan aliran material saja, tetapi juga merupakan aliran informasi. Komunikasi terkait dengan sistem pemrosesan pesanan, sistem penagihan, dan sistem perkiraan kebutuhan. Tanpa dukungan komunikasi yang efektif, sistem distribusi tidak akan pernah mampu menyediakan layanan konsumen yang memuaskan dengan tingkat biaya yang sesuai.
64
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Prinsip ekonomi dalam pemrosesan informasi adalah
a) efisiensi aliran barang akan meningkat jika pengumpulan dan pengolahan data dilakukan secara terpusat kemudian data didistribusikan ke cabang-cabang (uncertainty absorption principles);
b) menerapkan principles of compatibility; dan c) co-ordination principles.
5. Unitisasi Pengemasan suatu produk dan kemudian dikemas ke dalam unit yang lebih besar akan berpengaruh pada keekonomisan distribusi. Misalnya, kemampuan untuk menempatkan barang pada sebuah palet yang akan menjadi unit beban untuk pemindahan dan penimbunan. Hal itu akan membantu menghemat biaya yang cukup besar dalam bidang penanganan dan penggudangan. Penggunaan kontainer sebagai unit dasar pemindahan telah mengubah secara drastis transportasi internasional dan sampai batas tertentu memengaruhi pula transportasi domestik. Sistem rak bergerak dan penetapan harga di ujung yaitu dengan menggunakan scanner adalah inovasi dalam hal unitisasi lainnya yang telah memberi efek yang dramatis bagaimana suatu barang dipasarkan.
D. PERENCANAAN SALURAN DISTRIBUSI Strategi distribusi tidak terlepas dari peran distributor dan agen. Distributor dan agen perlu diberdayakan, agar bisa memperluas area distribusi. Masalahnya, apakah prinsipal dapat memperoleh distributor dan agen yang andal?
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
65
Tanpa distributor dan agen yang andal, produk tidak dapat didistribusikan dengan baik. Akibatnya, produsen akan kehilangan kesempatan untuk meningkatkan omzetnya, sedangkan ia juga harus mempertahankan produknya berhadapan dengan banyak kompetitor. Dalamperencanaandistribusi,produsenharusmempertimbangkan masak-masak untuk mendapatkan distributor dan agen yang andal. Pertimbangan dalam mencari distributor dan agen adalah kapabilitas distributor atau agen. Berikut adalah beberapa kriteria untuk distributor dan agen yang bonafide dan andal.
66
Memiliki jaringan distribusi yang luas, menguasai toko eceran, grosir, minimarket, supermarket, hipermarket, maupun horeka (hotel, restoran, dan kantin/koperasi). Produsen akan mendapat keuntungan yang cukup besar jika distributornya memiliki jaringan distribusi yang kuat. Sebab, pemilik brand yakin bahwa nama besar dan tingkat pelayanan yang diberikan distributor akan sangat memengaruhi pendistribusian produk.
Memiliki kapasitas keuangan yang memadai. Setiap distributor dituntut untuk menyediakan “bank garansi” dalam jumlah tertentu.
Memiliki sarana transportasi atau armada pengiriman yang memadai. Bagaimana pun, sarana transportasi sangatlah vital dalam pelaksanaan distribusi. Armada pengiriman juga merupakan alat yang mutlak diperlukan dalam pendistribusian.
Memiliki armada penjualan yang besar. Jumlah armada penjualan yang banyak merupakan keunggulan dalam pendistribusian produk.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Memiliki cakupan area yang luas. Distributor yang menguasai cakupan area yang luas memiliki keunggulan tersendiri sehingga produk dapat terdistribusi secara merata. Memiliki pengalaman yang memadai dalam mendistribusikan produk sejenis. Syarat ini penting, agar jangan sampai terjadi distributor berminat terhadap suatu produk, tetapi tidak berpengalaman dalam produk yang sama atau komplementer.
Memiliki tingkat pelayanan yang baik di mata pelanggan. Produsen perlu menyelidiki dan menganalisis hal ini. Sebab tingkat pelayanan sangat penting untuk meningkatkan awareness terhadap brand corporate. Produsen sengaja mendompleng distributor yang memiliki nama besar untuk membuka pasar baru. Banyak sekali produsen yang menggunakan cara ini karena menguntungkan. Selain produk dapat terdistribusi dengan baik, produsen dengan sendirinya juga membangun jaringan distribusi lewat jaringan yang telah dibangun oleh distributor. Pendistribusian produk memang lebih baik menggunakan jalur aliansi dengan distributor yang sudah mapan, lebih-lebih jika produk yang dimiliki adalah produk baru.
Mempunyai kemampuan, reputasi, dan sejarah prestasi perantara yang baik. Agen diperlukan dalam jaringan distribusi karena ada dua alasan. Pertama, produk dapat terdistribusi dengan baik karena terfokus pada produk yang ada. Kedua, sistem keagenan memberi kinerja yang penuh komitmen karena agen harus mengikuti aturan yang telah ditetapkan oleh produsen, yaitu hanya menjual produk dari satu produsen. Kalau dalam praktik ada agen yang tidak hanya menjual satu produk, ia telah melanggar sistem keagenan.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
67
E. KRITERIA EVALUASI SALURAN DISTRIBUSI Secara praktis, evaluasi saluran distribusi dapat dilaksanakan dengan menggunakan prinsip 3C, yaitu Coverage the market, Channel control, dan Cost. Coverage the market artinya pihak prinsipal mempertimbangkan seberapa luas produknya dapat terdistribusi di outlet-outlet dan seberapa cepat konsumen tersebut mendapatkan produk. Coverage the market juga digunakan untuk mengukur seberapa banyak outlet yang terdapat dalam area distribusi sehingga nantinya dapat digunakan sebagai tolok ukur dalam pemilihan distributor sesuai dengan jumlah outlet yang ada. Channel control adalah seberapa jauh prinsipal ingin memiliki pengaruh terhadap distributor dalam kegiatan pemasaran (terutama pada kegiatan promosi dan distribusi). Hal ini sangat erat hubungannya dengan kegiatan yang pasti dilakukan oleh distributor selama bekerja sama dengan prinsipal. Misalnya program sales promotion yang meliputi diskon harga, promosi dengan cara bundling, promosi dengan cara display, market blitz, dan berbagai sales promotion yang dilakukan oleh prinsipal. Sejauh mana semua kegiatan tersebut dapat dikendalikan sesuai dengan implementasi yang sering berhubungan dengan keuangan. Cost yaitu mempertimbangkan biaya yang harus dikeluarkan dalam penentuan jalur distribusi yang dipilih. Prinsip ini memang sering bersentuhan dengan biaya yang harus dikeluarkan prinsipal dalam hubungannya dengan pemilihan saluran distribusi. Semakin hemat biaya yang dikeluarkan dalam pelaksanaan distribusi maka distributor tersebut akan dipilih. Pilihan distributor yang berkaitan dengan cost tersebut lebih berhubungan dengan letak geografis area distribusi yang dipisahkan lautan, hutan, dan gunung.
68
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
F. LAYANAN KONSUMEN Pelayanan kepada konsumen dibedakan menjadi dua, yaitu pelayanan rutin dan pelayanan non-rutin. Adapun pelayanan rutin mencakup hal-hal sebagai berikut. Melaksanakan program 5S (Senyum, Salam, Sapa, Sopan, dan Santun). Mengunjungi langganan secara rutin. Membuat edaran tertulis mengenai harga. Kegiatan penjualan dan promosi. Memonitoring pengiriman ke pelanggan. Menyelesaikan komplain. Monitoring terhadap hutang piutang. Melakukan pelayanan purnajual. Sementara pelayanan non-rutin meliputi hal-hal di bawah ini. Menjalin hubungan baik dengan pelanggan. Misalnya menghadiri/mengunjungi pelanggan yang mengadakan kegiatan sukacita (perkawinan atau khitanan) atau sedang mengalami musibah (kematian atau sakit), serta mengadakan ramah-tamah kepada pelanggan yang potensial per depo. Meningkatkan loyalitas dengan memberikan jasa pelayanan yang lebih baik (produk, pengiriman, promosi, dll.) Penyediaan layanan konsumen apa pun bentuknya akan membawa perusahaan pada komitmen keuangan yang cukup besar. Banyak perusahaan tidak sadar akan pentingnya tingkat layanan yang diberikan. Bahkan kalau pun ada kebijakan tertentu hanya ditentukan secara asal-asalan saja dan bukan hasil analisis pasar yang mendalam.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
69
Adapun komponen layanan yang harus diteliti dalam analisis pasar adalah frekuensi pengiriman; tenggang waktu dari pemesanan ke pengiriman; keterandalan pengiriman; pengiriman darurat jika diperlukan; ketersediaan barang dan kelancaran suplai; kenyamanan dalam pemesanan; pemahaman terhadap pesanan yang dikirim; ketepatan penagihan; kualitas perwakilan penjualan; kontak rutin para wiraniaga; pantauan produsen terhadap tingkat pengecer;
persediaan
aturan kredit yang diberikan; penanganan keluhan konsumen; kualitas pengepakan luar; kualitas kemasan dalam untuk penanganan dalam toko; konsultasi atas produk baru atau pengembangan kemasan; tinjauan rutin atas rentang produk yang ada; koordinasi antara bagian produksi, distribusi, dan pemasaran; kegiatan penjualan dan promosi penjualan distributor; program khusus pengembangan konsumen (insentif bagi para distributor).
70
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
G. MANAJEMEN DISTRIBUSI INTEGRASI Integrated distribution management adalah sebuah pendekatan pada misi distribusi suatu perusahaan di mana dua atau lebih fungsi yang diperlukan dalam memindahkan barang dari sumbernya ke pengguna diintegrasikan dan dipandang sebagai suatu sistem yang saling berkaitan untuk tujuan perencanaan, penerapan, dan pengendalian manajerial. Semua keputusan itu tidak harus ditempatkan dalam satu rencana atau dibuat oleh satu orang atau departemen, tetapi keputusan tersebut harus dibuat dan ditulis di salah satu bagian dari rencana perusahaan. Dalam melakukan pengambilan keputusan, tim manajerial menentukan sasaran distribusi dengan mempertimbangkan 1.
penetrasi outlet berdasarkan jenis distribusinya;
2.
rentang persediaan dan jumlah yang harus disiapkan;
3.
kegiatan penjualan dan promosi penjualan distributor;
4.
program khusus pengembangan konsumen lainnya seperti insentif bagi para distributor.
Distribusi fisik memastikan bahwa suatu produk dapat sampai di tempat yang tepat, pada saat yang tepat, dan dalam kondisi yang tepat. Dalam berbagai bidang usaha, biaya distribusi dapat mencapai 20 persen dari harga jual. Ada lima komponen yang harus dikelola. Dari rentang saluran distribusi yang mungkin digunakan, pilihan harus dibuat hingga didapat keunggulan bersaing yang paling baik. Tim riset di Centre for Strategic Manufacturing, Strathclyde University, mengembangkan audit sistem distribusi berdasarkan stakeholder requirement dan external monitor untuk perancangan sistem baru pengukuran kinerja perusahaan (Suwignjo, 1998). Audit ini juga melihat bagaimanakah kinerja dari para pesaing dan bestpractice dalam hal pemenuhan stakeholder requirement. Dari hasil audit akan diketahui gap apa yang ada. Berdasarkan
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
71
gap yang ada, mission dan objectives dari sistem distribusi akan ditetapkan. Tabel 3.2 menunjukkan stakeholder requirement dari sistem distribusi.
Stakeholder
Requirement
Produsen barang yang didistribusikan
Keuntungan yang diberikan oleh sistem distribusi pada produsen
Konsumen
Customer service yang tinggi
Pemegang wham dari pemilik sistem distribusi
Keuntungan jangka pendek dan jangka panjang dari sistem distribusi
Pemerintah
Tersedianya barang di seluruh pelosok Indonesia dengan harga yang rasional, kesempatan yang sama bagi pelaku bisnis (terutama pengusaha kecil dan koperasi) untuk dapat akses ke end customer, terpeliharanya kelestarian lingkungan
Karyawan distributor
Kepuasan karyawan
Tabel 3.1: Stakeholder-requirement dari sistem distribusi (Sumber: Suwignjo, 1998)
H. PRINSIP SISTEM DISTRIBUSI Mengimplementasikan konsep perencanaan dan pengelolaan sistem distribusi akan dapat berjalan dengan baik apabila mengimplementasikan prinsip-prinsip distribusi berikut.
1. Organisasikan sistem distribusi secara komprehensif dan terintegrasi.
2. Memberikan perhatian yang paling besar pada sumber daya manusia.
3. Memanfaatkan seluas-luasnya kekuatan dari sistem informasi.
4. Menjalin kemitraan yang kuat dengan pihak-pihak yang terlibat dalam distribusi.
5. Menggunakan ukuran kinerja finansial dan nonfinansial.
72
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
6. Menerapkan prinsip-prinsip ekonomi di bidang inventory, transportasi, dan pemrosesan informasi.
1. Mengorganisasikan Sistem Distribusi secara Komprehensif dan Terintegrasi Sistem distribusi melibatkan berbagai pihak (prinsipal, distributor, warehouse, retailer, dan pemerintah) yang tersebar di daerah yang luas. Pengorganisasian sistem semacam ini adalah dilematis. Banyaknya pihak yang terlibat dan tersebar di berbagai daerah akan menyulitkan untuk melakukan koordinasi. Berdasarkan pertimbangan tersebut, akan lebih baik jika sistem distribusi diorganisir menggunakan konsep desentralisasi. Namun, sistem desentralisasi akan mengancam tercapainya optimalisasi secara keseluruhan. Desentralisasi cenderung mengejar tercapainya tujuan sub-organisasi dengan mengorbankan tercapainya tujuan organisasi secara keseluruhan. Oleh karena itu, pengorganisasian sistem distribusi sebaiknya dengan menggunakan konsep gabungan antara sentralisasi dengan desentralisasi. Pengorganisasian secara sentralisasi berarti menangani sistem persediaan, pergudangan, dan transportasi harus di bawah pengendalian satu unit bisnis sehingga integrasi dari ketiga operasi tersebut dapat tercapai maksimal dan tujuan perusahan secara keseluruhan dapat dicapai dengan lebih baik. Pada tingkat aktivitas perlu diteliti aktivitas-aktivitas yang tidak banyak kaitan dan pengaruhnya dengan aktivitas lain dan keahlian serta informasi yang dibutuhkan untuk mengambil putusan tersedia. Aktivitas-aktivitas tersebut dapat diserahkan pengelolaannya kepada pejabat di tingkat lokal. Desentralisasi akan berjalan dengan lebih baik jika sistem informasi distribusi sangat mendukung.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
73
2. Memberikan Perhatian yang Paling Besar pada Sumber Daya Manusia Bagaimana pun baiknya sistem jaringan distribusi barang yang dibuat, tanpa didukung oleh sumber daya manusia yang berkualitas dan berdedikasi tinggi rasanya sulit untuk dapat berhasil. Distribusi adalah industri pelayanan jasa. Pada jenis industri ini, kualitas pelayanan konsumen dituntut lebih tinggi dibandingkan industri manufaktur meskipun pelayanan konsumen industri jasa lebih sulit dibandingkan pelayanan industri manufaktur. Sebagai contoh, konsumen yang membeli barang manufaktur dan ternyata barangnya cacat kualitas, konsumen bisa dengan cepat diberi barang baru yang ada di stok. Namun jika konsumen menerima pengiriman barang yang terlambat dan barang dalam keadaan rusak, perusahaan distribusi tidak dapat dengan mudah memperbaikinya. Perusahaan distribusi tidak dapat memutar waktu balik dan belum tentu mempunyai persediaan barang yang sama. Pada perusahaan distribusi sangatlah penting untuk menekankan pada semua karyawan yang ada tentang pentingnya arti kualitas pelayanan bagi kelangsungan hidup perusahaan. Rekrutmen, edukasi, training, job enrichment, dan skema insentif semuanya harus dilakukan untuk meningkatkan kualitas layanan.
3. Memanfaatkan Seluas-luasnya Kekuatan dari Sistem Distribusi Daerah operasi dari sistem distribusi barang meliputi area yang sangat luas. Fasilitas, barang, personil, dan putusan yang harus diambil tersebar di mana-mana. Untuk dapat mengambil putusan yang tepat dan cepat, ketersediaan
74
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
informasi yang akurat di semua area menjadi sangat penting. Terlebih lagi, sering kali keputusan harus diambil secara mendadak dengan memperhitungkan semua kondisi yang ada di banyak tempat. Untuk itu sistem distribusi yang tangguh harus didukung oleh jaringan sistem informasi yang andal.
4. Menjalin Kemitraan yang Kuat dengan Pihak-Pihak yang Terlibat dalam Distribusi Distribusi mempunyai arti yang sangat strategis bagi produsen barang. Distribusi merupakan ujung tombak dari pemasaran. Produsen tidak akan mau mempercayakan distribusi barangnya pada pihak lain kalau mereka tidak yakin betul dengan itikad dan kualitas pelayanan dari perusahaan distribusi. Begitu pentingnya arti distribusi bagi produsen, tampaknya ikatan kerja sama bisnis yang dinyatakan dengan kontrak jangka pendek saja tidak cukup. Strategic alliance jangka panjang harus dilakukan. Ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk membentuk strategic alliance. Strategic alliance-nya dilakukan dengan jalan produsen menaruh saham pada perusahaan distribusi dan menempatkan manajer pemasarannya di setiap kota besar sebagai anggota dari board of director dari distributor lokal (Martin, et. al, 1998). Eksekutif senior dari produsen paling sedikit satu tahun sekali mengunjungi distributor untuk mengecek komitmennya. Sementara distributor mengunjungi kantor pusat atau pabrik dari produsen untuk menyakinkan bahwa dia diperlakukan sebagai bagian dari anggota keluarga besar. Strategi aliansi dapat dilakukan dengan jalan share value dan strategic objectives antara pihak-pihak yang terlibat dalam saluran distribusi. Pada tingkat operasional, produsen dan distributor dapat membuat production planning and control
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
75
dan distribution planning and control secara bersama-sama. Hal ini akan menyelaraskan rencana kerja mereka dan mempererat kemitraan.
5. Menggunakan Ukuran Kinerja Finansial dan NonFinansial Konsep baru dari sistem pengukuran kinerja perusahaan telah membuktikan bahwa penilaian kinerja perusahaan berdasarkan ukuran finansial saja tidak cukup (Dixon, 1990; Kaplan dan Norton, 1996). Kinerja dari sistem distribusi harus diukur dengan ukuran-ukuran kinerja yang seimbang antara finansial dan non-finansial. Beberapa contoh ukuran kinerja yang dapat dipakai adalah sebagai berikut.
a) Untuk kepentingan pemegang saham, distributor adalah profit dan harga saham.
b) Untuk kepentingan manajemen, distributor adalah turnover, ROI, efisiensi, produktivitas, dan efektivitas.
c) Untuk kepentingan konsumen adalah order cycle time, consistency and reliability of delivery, inventory availability, order size constraint, ordering convenience, delivery time and flexibility, invoicing procedure and accuracy, complaints procedure, condition of goods, order status information, dan number of complaint.
d) Untuk kepentingan karyawan, distributor adalah employee satisfaction.
e) Untuk kepentingan pemerintah, adalah ketersediaan barang di semua daerah, perbedaan harga barang di berbagai daerah, kesempatan industri kecil dan koperasi dapat akses ke end user.
76
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
I. FAKTOR KEBERHASILAN MANAJEMEN DISTRIBUSI Murray (1997) melakukan penelitian untuk mengetahui keahlian apa saja yang menentukan keberhasilan profesional di bidang distribusi dan logistik. Penelitian dilakukan dengan cara membagikan kuisioner ke anggota Institute of Logistic. Diperoleh 9 faktor yang memengaruhi keberhasilan profesional di bidang distribusi dan logistik.
Faktor
Kriteria
1
Communication-written/verbal
Management
2
Lead, influence, and work with others
Management
3
Problem solving business
Business
4
Customer service distribution
Distribution
5
Common sense/practical
Management
6
Proactive/initiative
Management
7
Numerate
Business
8
Integrity/honesty
Management
9
Professionalism
Management
Tabel 3.3: Faktor yang Memengaruhi Keberhasilan di Bidang Distribusi dan Logistik
Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa keberhasilan profesional di bidang distribusi dan logistik banyak ditentukan oleh keterampilan dan pengetahuan di bidang manajemen umum dibandingkan dengan keterampilan di bidang distribusi dan logistik.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
77
78
SISTEM O P E R A S I O N A L MANAJEMEN DISTR IBUSI
BAB 4 KEBIJAKAN DAN STRATEGI SALURAN DISTRIBUSI
SISTEM O P E R A S I O N A L MAN AJEMEN D I S T R I B U S I
79
Kebijakan manajemen distribusi yang berkenaan dengan penentuan dan pengelolaan pada prinsipnya dapat dikelompokkan menjadi beberapa kategori sebagai berikut. A. Struktur saluran distrbusi B. Cakupan distribusi C. Saluran distribusi ganda D. Modifikasi saluran distribusi E. Strategi distribusi
A. STRUKTUR SALURAN DISTRIBUSI Alternatif yang dapat dipilih adalah distribusi langsung (direct channel) atau distribusi tidak langsung (indirect channel). Sasaran pokoknya adalah mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah tetapi dalam batas tingkat kendali atas distribusi tersebut. Distribusi langsung memberikan sejumlah manfaat potensial. Prinsipal dapat mengidentifikasi secara lebih cepat setiap perubahan sikap dan preferensi pelanggan sehingga mampu menyesuaikan marketing mix-nya. Jika dalam menyampaikan suatu produk diperlukan jasa teknis khusus, pemasar dapat mengembangkan armada wiraniaga yang lebih pas dengan kebutuhan dibandingkan dengan perantara. Prinsipal juga dapat memiliki tingkat pengendalian distribusi yang besar. Meskipun demikian, distribusi langsung biasanya membutuhkan dana dan sumber daya manusia yang besar. Di sisi lain, distribusi tidak langsung memberikan tambahan manfaat terutama terkait dengan kontak relasi, jaringan bisnis, pengalaman, spesialisasi, dan skala ekonomis operasi perantara. Dana yang dibutuhkan pun tidak terlalu besar. Meskipun demikian, perusahaan terpaksa harus mengorbankan sebagian
80
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
besar pengendaliannya atas distribusi seperti penataan produk, pemajangan produk, penyediaan informasi spesifik bagi pelanggan, layanan pelanggan, dan harga eceran yang ditetapkan. Ada empat metode yang dapat dipilih dalam rangka menentukan alternatif struktur saluran distribusi, yaitu (1) postponement speculation theory, (2) goods approach, (3) financial approach, dan (4) pertimbangan lainnya.
1. Postponement Speculation Theory Teori ini dikembangkan oleh Bucklin yang mendasarkan pemilihan saluran distribusi pada risiko, ketidakpastian, dan biaya yang mungkin timbul dalam transaksi. Penundaan (postponement) berarti upaya untuk mengurangi risiko dengan cara mencocokkan antara tingkat produksi dengan permintaan aktual pelanggan. Fokus utama aspek ini adalah efisiensi saluran distribusi. Sebaliknya, spekulasi berarti upaya mengatasi risiko dengan cara mengubah bentuk dan aliran perpindahan produk di dalam saluran distribusi. Oleh karena itu, aktivitas spekulasi ini berpotensi meningkatkan skala ekonomis dalam produksi, mengurangi frekuensi biaya pemesanan, dan menekankan opportunity cost.
2. Goods Approach Teori ini dikemukakan oleh Aspinwall yang menjelaskan bahwa karakteristik produk merupakan penentu utama metode distribusi yang tepat dan ekonomis. Karakteristik produk yang dimaksud Aspinwall meliputi berikut ini.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
81
1. Replacement rate, yaitu tingkat pembelian dan penggunaan produk oleh pelanggan untuk mendapatkan kepuasan yang diharapkan sampai produk tersebut perlu digantikan dengan yang baru.
2. Gross margin, yaitu perbedaan harga jual dan biayabiaya langsung yang terjadi di tingkat distribusi untuk mendekatkan barang ke pelanggan.
3. Adjustment, yaitu jasa-jasa yang harus diberikan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan
4. Time of consumption, yaitu jangka waktu pemakaian produk yang memberikan nilai yang diharapkan.
5. Searching time, yaitu waktu tempuh kendaraan ke retail store atau jarak yang harus ditempuh pelanggan untuk membeli produk. Contoh perhitungan gross margin: Nama Brand
Harga Min
Harga Max
Harga Arg
Sambal ABC 340 ml
9.300
15.200
12.915
Sambal De Monte 340 ml
7.800
12.000
13.017
Sambal Indofood 340 ml
7.800
12.000
13.584
Sambal Jempol 320 ml
13.600
16.900
14.403
Sambal Belibis 340 ml
13.400
16.900
14.160
Keterangan
ABC
De Monte
Indofood
Jempol
Harga botol
9.500
8.000
8.000
13.600
Harga Distibutor
6.750
6.000
5.000
9.000
1.250
1.000
1.000
1.500
Promosi: a. Strata b. Bonus
1.000
Cash Disc
82
1.500
Harga beli grosir
7.000
6.000
6.000
9.000
Harga jual grosir
8.500
7.000
7.000
10.000
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Laba grosir
21.43%
16.67%
16.67%
11.11%
Harga beli pengecer pwbgPppengecer
8.000
6.500
6.500
9.500
Harga jual pengecer
9.500
8.000
8.000
13.600
Laba pengecer
18.75%
23.07%
23.07%
43,16%
3. Financial Approach Pendekatan ini menunjukkan bahwa pilihan pemasar pada saluran distribusinya didasarkan pada sumber daya finansial dan kebutuhan akan pengendalian distribusi produk. Dalam konteks ini, pengendalian mengacu pada keinginan pemasar untuk dapat memutuskan harga eceran, gerai distribusi, layanan pelanggan, fasilitas penyimpanan, dan manajemen hubungan antara sumber daya finansial dengan tingkat pengendalian yang diharapkan.
Sumber Financial
TINGKAT PENGENDALIAN Maksimum
Minimum
Memadai
A
B
Tidak memadai
C
D
Gambar 4.1: Hubungan Sumber Daya Finansial dengan Tingkat Pengendalian
Gambar 4.1 menunjukkan bahwa pada kuadran A dan D pertimbangan finansial tidak penting karena korelasi kedua faktor ini memang positif. Kuadran B menunjukkan perusahaan dapat memilih semua tingkat dalam saluran distribusi karena perusahaan dapat mengatur tingkat
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
83
pengendaliannya (dapat menggeser ke A). Permasalahannya hanya semata-mata pada anggaran dana yang tersedia. Sementara pada kuadran C masalahnya adalah tidak adanya dana sehingga alternatif yang dipilih pun biasanya adalah saluran distribusi tidak langsung. Selain ketiga metode di atas, masih ada pertimbangan lainnya yang dapat digunakan. Pertimbangan-pertimbangan tersebut adalah sebagai berikut.
a) Perkembangan teknologi, misalnya perkembangan telekomunikasi (terutama saluran distribusi elektronik yang difasilitasi perkembangan internet dan teknologi telepon genggam), sarana transportasi, penyempurnaan kemasan, dan adanya refrigerated cars yang memungkinkan perluasan layanan eceran makanan siap santap.
b) Faktor sosial dan standar etika, terutama berkenaan dengan produk-produk yang sifatnya sensitif dan dapat menimbulkan masalah sosial, misalnya yang berbau pornografi, minuman keras, bahan baku yang mencemari lingkungan, dan sebagainya.
c) Regulasi pemerintah, misalnya obat dengan resep dokter tidak boleh diperdagangkan secara bebas di kioskios atau pasar swalayan.
d) Tipologi, pola pupulasi, dan luasnya daerah geografis, misalnya untuk daerah perkotaan, produsen melakukan distribusi langsung kepada para pengecer, sedangkan di daerah pedesaan mungkin memanfaatkan jasa pedagang grosir yang kemudian akan menjualnya kepada para pengecer untuk selanjutnya dipasarkan kepada konsumen akhir.
e) Budaya, sifat atau ciri kultural dapat berpengaruh terhadap adopsi struktur saluran distribusi tertentu.
84
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Sebagai contoh penjual rujak, sate, bakso, mie ayam, soto, nasi goreng, es krim, roti, dan lain-lain berkeliling kampung dan perumahan hingga larut malam merupakan pemandangan biasa.
B. CAKUPAN SALURAN DISTRIBUSI Cakupan distribusi terkait dengan penentuan jumlah perantara di suatu wilayah (market exposure). Tujuannya adalah melayani pasar dengan biaya minimal tetapi dapat menciptakan citra produk sesuai dengan harapan. Ada 3 macam cakupan distribusi (Evans dan Berman, 1994), yaitu: (1) distribusi eksklusif, (2) distribusi intensif, dan (3) distribusi selektif. Pertimbangan dalam memilih macam cakupan distribusi yang akan digunakan adalah pemahaman pemasar mengenai kebiasaan pembelian pelanggan; tingkat gross margin dan turnover; kemampuan pengecer dalam menyediakan layanan; dan menjual seluruh lini produk dan kelas produk perusahaan.
Intensif
Selektif
Eksklusif
Banyak
Terbatas
Satu
JUMLAH PEDAGANG BESAR ATAU PENGECER DIGUNAKAN Intensif
Jual produk Anda ada di setiap target market yang sekiranya dicari pembeli akhir
Selektif
Gunakan jumlah terbatas pedagang besar/pengecer dalam daerah geografis tertentu
Eksklusif
Gunakan satu pedagang besar/pengecer saja dalam satu pasar tertentu
Sumber: Stanton, 1996.
Tabel 4.2: Rentang Intensitas Distribusi Distribusi Eksklusif
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
85
1. Distribusi Eksklusif Distribusi eksklusif yaitu pemasar hanya menunjuk satu orang atau distributor khusus untuk menyalurkan produknya di daerah tertentu. Syarat distributor ini adalah tidak boleh menjual produk sejenis dari produsen lain. Penerapan alternatif ini membutuhkan kemitraan yang harmonis antara produsen dengan perantara. Produk prinsipal yang cocok dengan distribusi eksklusif adalah specialty product, shopping product, dan capital goods. Keunggulan distribusi eksklusif adalah loyalitas perantara relatif tinggi; meningkatkan citra produk; dan tingkat pengendalian yang tinggi atas harga, promosi, fasilitas kredit, dan jasa yang diberikan perantara. Adapun kelemahan distribusi eksklusif ini adalah volume penjualan relatif rendah; bergantung pada satu distributor yang menyebabkan opportunities cost produsen di setiap wilayah pemasaran spesifik menjadi besar; dan distribusi ini sering menjadi sasaran Undang-Undang Anti Monopoli di sejumlah negara termasuk di Indonesia.
2. Distribusi Intensif Distiribusi intensif yaitu produsen berusaha mendistribusikan produknya di semua gerai ritel yang mungkin menjualnya. Convenience product dan industrial supplier umumya didistribusikan secara intensif seperti permen, surat kabar, rokok, minuman ringan, pasta gigi, sabun mandi, sampo, alat tulis, dan lainnya. Keunggulan distribusi intensif adalah produk perusahaan tersedia luas di pasar sehingga dapat meningkatkan brand exposure dan consumer convenience. Selain keunggulan tersebut, distribusi intensif ini juga memiliki risiko: item
86
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
produk yang dijual relatif murah harganya dan tingkat perputarannya cepat; sulit mengendalikan gerai retail yang jumlahnya banyak dan tersebar luas; dan komitmen pengecer untuk melakukan promosi produk relatif rendah. Distribusi intensif diukur oleh dua aspek, yaitu wide dan deep. Wide artinya meratakan distribusi produk. Deep berarti menciptakan stok dan merchandising yang cukup untuk tiap targeted store. Jika yang diinginkan adalah wide dan deep maka carilah distributor yang mempunyai kemampuan spreading dan merchandising. Kemampuan spreading ditentukan oleh infrastuktur termasuk tim sales forces, fleet, stock point, coverage, evaluasi jenis, dan jumlah outlet yang di-cover. Jenis outlet termasuk supermarket, minimarket, hipermarket, grosir, semi-grosir, toko-toko pingir jalan, toko dekat dan dalam pasar warung, kios, dan horeka. Jumlah outlet untuk yang sifatnya nasional bisa menjangkau total kurang-lebih 100 ribu. Demikian pula adanya pengalaman dan jenis produk yang dibawa dengan targeted outlet yang sama merupakan kriteria penting dalam penilaian, paling tidak bisa menekan biaya distribusi.
3. Distribusi Selektif Distribusi selektif yaitu memasarkan produk perusahaan di beberapa gerai ritel saja dalam suatu daerah pemasaran tertentu. Distribusi ini sebenarnya merupakan perpaduan antara distribusi intensif dan distribusi eksklusif. Kondisi yang cocok untuk distribusi selektif adalah
(1) volume penjualan yang tinggi berasal dari beberapa gerai ritel saja;
(2) perantara yang digunakan memberikan kontribusi besar terhadap tujuan distribusi yang ditetapkan produsen;
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
87
(3) produk yang didistribusikan adalah shopping product atau dapat pula material products dan apabila produsen memerlukan perusahaan yang menjual sejumlah besar lini produk yang didukung jasa-jasa yang diperlukan. Kriteria pemilihan gerai ritel yang akan dipakai adalah ketersediaan dan kapasitas ruang showroom, fasilitas pelayanan, dan tingkat ketersediaan yang dimiliki masingmasing gerai ritel. Keunggulan distibusi selektif adalah mampu mendapatkan cakupan pasar yang cukup luas dengan tingkat pengendalian yang besar tanpa biaya mahal. Di samping itu, alternatif ini memberikan potensi laba yang cukup besar bagi produsen dan mitra perantaranya. Televisi, mebel, dan peralatan rumah tangga berukuran kecil biasanya didistribusikan secara selektif. Kendalanya timbul kalau konsentrasi agen ke produk berkurang. Penjualan mulai stok dan pertumbuhan sulit dicapai padahal potensi pasar untuk produk tersebut masih berpotensi untuk dikembangkan. Disarankan perusahaan yang akan menggunakan strategi selektif adalah yang sudah memiliki pengalaman dalam distribusi intensif. Perilaku konsumen dan tipe produk dijadikan bahan pertimbangan untuk menentukan luas cakupan distribusi, seperti diuraikan berikut.
88
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Perilaku Konsumen Lebih menyukai merek yang paling tersedia pada tempat yang paling mudah didatangi Kurang peduli terhadap merek/ berkeliling untuk memperoleh harga atau layanan terbaik Memilih produk dari antara produkproduk yang tersedia di toko yang paling mudah didatangi Membanding-bandingkan atribut produk dan layanan yang ditawarkan
Klasifikasi Produk
Bentuk Saluran Distribusi
Convenience Product
Distribusi Intensif
Shopping Product
Membeli merek favorit dari took paling mudah didatangi Memilih preferensi merek/ berkeliling untuk mencari harga/ layanan terbaik
Specialty Product
Menyukai toko dan merek spesifik
Distribusi Selektif/ Eksklusif
Menyukai toko tertentu/ mempertimbangkan banyaknya pilihan produk dalam memilih toko yang didatangi/merek belum pasti
Shopping Product
Menyukai toko tertentu/tidak peduli terhadap merek
Convenience Product
Sumber: Bradley, 1995.
Tabel 4.3: Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Menyeleksi Perantara dan Produsen
C. SALURAN DISTRIBUSI GANDA Saluran distribusi yang berbeda dibutuhkan untuk menjakau segmen-segmen pelanggan yang berlainan dalam pasar yang luas. Oleh karena itu, sejumlah perusahaan menerapkan strategi saluran distribusi ganda (multiple channel strategy atau hybrid marketing channel networks).
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
89
Saluran distribusi ganda artinya menggunakan lebih dari satu saluran distribusi guna melayani beberapa segmen pelanggan. Tujuannya adalah mendapatkan akses optimal pada masingmasing segmen. Dengan menerapkan strategi ini perusahaan berpotensi memperluas cakupan pasar, menurunkan biaya saluran, dan lebih menyeragamkan penjualannya. Ada dua jenis saluran distribusi ganda.
1. Saluran Komplementer Saluran komplementer adalah jenis saluran jika masingmasing saluran menjual produk yang tidak saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak saling berhubungan. Tujuan penggunaan saluran komplementer adalah menjangkau segmen pasar yang tidak dapat dilayani oleh saluran distribusi perusahaan yang ada sekarang. Beberapa alasan penggunaan strategi ini adalah (a) saluran distribusi yang ada telah mencapai titikjenuh sehingga produk baru harus didistribusikan melalui saluran yang berbeda, (b) saluran distribusi tradisional telah terhenti pertumbuhannya, (c) perusahaan melayani suatu daerah yang pada satu tempat penduduknya padat tetapi di tempat lain penduduknya jarang, dan (d) karakteristik produk perusahaan tidak cocok didistribusikan melalui saluran distribusi tertentu sehingga harus didistribusikan melalui saluran lain.
2. Saluran Kompetitif Saluran komplementer adalah jenis saluran jika produk yang sama dijual melalui dua saluran yang berbeda tapi bersaing satu dengan yang lainnya. Hal ini didasarkan pada pandangan bahwa distributor yang baik adalah distributor yang bekerja keras dan ulet. Tujuan strategi ini adalah untuk meningkatkan penjualan.
90
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Strategi ini memerlukan penanganan yang cermat karena risikonya adalah bila distributor lebih suka menjual produk perusahaan yang lain dibanding produk perusahaan sendiri. Strategi ini digunakan terutama untuk merespons perubahan lingkungan seperti dalam industri obat-obatan bebas. Dulu produk semacam ini sempat hanya dijual di toko obat atau apotek tetapi saat ini pasar swalayan dan toko kelontong pun ikut menjualnya. Multichannel distribution terjadi pada saat perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran untuk mencapai satu atau lebih segmen pasar. Keuntungannya adalah cakupan pasar yang lebih luas, biaya saluran yang lebih rendah, dan penjualan yang semakin disesuaikan dengan segmen pasar. Adapun masalah yang muncul adalah masalah pengendalian dan konflik antara saluran yang satu dengan yang lainnya.
D. DINAMIKA DAN MODIFIKASI SALURAN DISTRIBUSI Pola hubungan antara produsen dengan anggota saluran distribusi berkembang dari saluran pemasaran konvensional menjadi sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system), sistem pemasaran horisontal (horizontal marketing system), dan sistem pemasaran multi-saluran (multichannel marketing). Saluran pemasaran konvensional adalah pemasaran yang mempunyai sifat jual putus. Tidak ada hubungan kerja sama antara penjual dengan pembeli. Nasib produk tidak dapat ditelusuri oleh produsen setelah dijual kepada anggota saluran. Sistem pemasaran vertikal adalah produsen, grosir, dan pengecer berlaku sebagai satu kesatuan, bukan perusahaan terpisah yang berusaha mengejar sasarannya sendiri. Suatu jaringan terprogram yang dikelola secara terpusat diarahkan untuk mencapai pengaruh pasar yang besar serta keekonomian operasional.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
91
Sistem pemasaran horizontal adalah dua atau lebih perusahaan terpisah melakukan program bersama untuk memanfaatkan kesempatan pemasaran yang muncul, bisa terjadi secara permanen atau sementara. Biasanya terdapat pembagian kerja untuk kegiatan-kegiatan produksi, promosi, dan distribusi. Modifikasi saluran distribusi berkenaan dengan upaya mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan proses evaluasi dan kajian mendalam. Sistem distribusi memang perlu secara terus-menerus ditelaah dan ditata kembali agar selaras dengan perkembangan kondisi pasar. Dinamika kondisi pasar yang patut dicermati adalah seperti berikut.
a) Perubahan di pasar konsumen (berkembang, menciut, dan sebagainya) dan kebiasaan membeli.
b) Timbulnya kebutuhan baru sehubungan dengan jasa/ layanan, suku cadang, atau bantuan teknis.
c) Perubahan pandangan atau perspektif pesaing. d) Perubahan kepentingan relatif dari tipe outlet. e) Perubahan volume penjualan pada produk saat ini. Misalnya dikarenakan produk telah mencapai tahapan tertentu dalam product life cycle (PLC) yang meliputi beberapa tahap berikut.
Tahap Pengenalan (Introductory Stage) Pada tahap awal peluncuran produk baru perlu proses perkenalan ke pasar. Dalam tahap pengenalan produk biasanya biaya pemasaran relatif tinggi dikarenakan margin yang tinggi dan insentif bagi distributor yang mendistribusikan ke konsumen. Biaya periklanan dan promosi dibutuhkan untuk melakukan edukasi ke masyarakat.
92
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Tahap Pertumbuhan (Growth Stage) Tahap kedua, yakni ketika penjualan mengalami pertumbuhan yang meningkat, banyak pesaing memasuki pasar, dan perusahaan besar mulai mengambil alih sejumlah perusahaan kecil yang merupakan pelopor.
Tahap Kedewasaan (Maturity Stage) Suatu periode selama penjualan meningkat dengan tren menurun. Kondisi ini terlihat dari turunnya harga dan profit, keuntungan distributor berkurang, menyusutnya item barang, persediaan distributor berkurang dan promosi untuk distributor bukan ditujukan untuk meningkatkan penjualan tapi digunakan untuk mempertahankan loyalitas.
Tahap Menurun (Decline Stage) Suatu periode pemasaran dan pendistribusian yang mengalami penurunan secara berkepanjangan. Kecepatan penurunan terjadi karena perubahan selera konsumen secara cepat dan produk pengganti mulai digunakan.
THP 4 THP 3 THP 2 THP 1
Gambar 4.4: Siklus Hidup Produk
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
93
f)
Perubahan pada strategi produk (produk baru), strategi harga (penurunan harga yang besar untuk merebut dominasi pasar), dan strategi promosi (penekanan pada iklan).
g) Munculnya saluran distribusi baru dan inovatif. h) Munculnya pesaing-pesaing baru. Dengan mengubah susunan saluran distribusi diharapkan perusahaan dapat mempertahankan sistem distribusi yang optimal sejalan dengan perubahan-perubahan lingkungan tertentu. Dalam pasar yang sangat kompetitif dan hambatan masuknya (barrier to entry) rendah, struktur saluran optimal harus selalu diubah setiap waktu. Proses modifikasi saluran distribusi dapat dilakukan dengan evaluasi saluran distribusi dan modifikasi saluran distribusi.
1. Evaluasi Saluran Distribusi Evaluasi saluran distribusi dilakukan dengan menggunakan sejumlah kriteria sebagai berikut.
a) Biaya distribusi, mencakup klasifikasi biaya utama dan sub-biaya utama seperti biaya sediaan, biaya pemrosesan pesanan, retur penjualan, biaya layanan, biaya transportasi, biaya pengemasan, biaya pergudangan, dan lain-lain. Dari data-data tersebut selanjutnya dilakukan analisis biaya seperti memprediksi perilaku biaya atau mengestimasi biaya saluran alternatif dengan memakai datadata yang relevan.
b) Cakupan pasar (penetrasi pasar), yaitu memprediksi perubahan penjualan jika penetrasi baru benar-benar dilakukan.
94
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
c) Layanan pelanggan, yaitu mengidentifikasi tipe spesifik layanan yang diharapkan pelanggan dan kemudian memilih saluran distribusi dengan cara mencocokkan kemampuan dan kesediaan setiap alternatif saluran untuk menyediakan layanan semacam itu. Cara lain adalah menyusun daftar layanan yang diberi bobot tertentu kemudian me-ranking masing-masing alternatif saluran dan memilih saluran yang skor kumulatifnya paling besar.
d) Komunikasi dengan pasar dan pengendalian jaringan saluran distribusi. Pengendalian berarti mengambil tindakan atau langkah-langkah yang dapat mengurangi gap antara hasil yang diharapkan dengan hasil aktual. Sementara yang dimaksud dengan komunikasi adalah aliran informasi antara perusahaan dengan pelanggan. Informasi yang diharapkan oleh perusahaan mencakup aktivitas pesaing; produk baru dari pesaing; dan faktorfaktor yang menentukan kebehasilan lini produk tertentu. Oleh karena itu, pemilihan alternatif saluran distribusi harus memiliki kemauan, kompetensi, dan minat besar untuk mendukung penyampaian informasi secara akurat, relevan, dan tepat waktu.
e) Kadangkala faktor sekunder seperti dukungan saluran distribusi dalam peluncuran produk baru serta kerja sama mereka dalam promosi produk perusahaan juga perlu dipertimbangkan.
2. Modifikasi Saluran Distribusi Perubahan dapat dilakukan dengan jalan menambah atau mengurangi anggota di dalam saluran; atau menambah atau mengurangi saluran pasar khusus; atau mendirikan saluran distribusi baru untuk memasarkan produk di seluruh pasar. Setiap perubahan yang dilakukan harus sesuai dengan strategi
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
95
pemasaran keseluruhan, dalam arti pengaruh perubahan tersebut terhadap unsur-unsur bauran pemasaran lainnya (produk, harga, dan promosi) perlu dikaji secara saksama.
E. MERANCANG STRATEGI DISTRIBUSI Dalam kegiatan distribusi banyak kompetisi yang dilakukan antara pemimpin pasar dengan pendatang. Taktik bertahan umum dipakai oleh para pemimpin pasar. Namun mereka bukan bertahan tanpa tindakan, melainkan bertahan dengan kewaspadaan pada gerakan pesaing. Pemimpin pasar harus memposisikan diri sebagai pemenang pertempuran dan bertempat di atas gunung yang selalu waspada terhadap serangan dari bawah. Begitu tampak ada pesaing yang mencoba melawan (naik ke bukit), pemimpin pasar harus turun dan menghancurkannya. Jika posisinya aman maka pemimpin pasar harus berani bertempur dengan dirinya sendiri dengan berinovasi. Jika tidak ada, produk pesaing yang menantang. Perusahaan harus berusaha menemukan produk baru, cara baru, dan sistem baru yang menyempurnakan produk lama, cara lama, dan sistem lama. Itulah yang sering tidak terjadi di banyak perusahaan, ketika telah menduduki puncak sebagai pemimpin pasar, mereka lupa dengan perjuangannya dan terjebak pada kemapanan. Pemimpin pasar yang no action akan mudah diserang market follower kapan saja. Ada berbagai strategi yang dapat dilakukan oleh pemimpin pasar maupun pendatang seperti berikut.
Strategi 1: Market Intelligent Pemain baru dalam distribusi akan menghadapi pemain lama yang notabene pemimpin jalur distribusi di mana pemimpin sangat kuat untuk ditaklukan. Ketahuilah bahwa pemimpin jalur
96
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
distribusi tidaklah sempurna. Pasti ada peluang untuk dapat ditaklukkan. Dalam strategi market intelligent pesaing akan menyebarkan tim untuk mendapatkan informasi jalur distribusi: mitra, cover area, armada pengiriman, jumlah tim sales force, dan inventrory stock. Dengan demikian pemain distribusi baru secara pasti mengetahui kelemahan untuk dapat diserang dan melemahkan secara psikologis.
Strategi 2: Distribusi Gerilya Dewasa ini cukup banyak perusahaan distribusi yang tersebar di Indonesia. Berbagai cara dilakukan oleh para pemain perusahaan distribusi. Bagi perusahaan distribusi baru, cukup ampuh menerapkan strategi gerilya. Dengan strategi ini perusahaan distributor akan memasarkan produk yang dikendalikan tanpa sepengetahuan pesaing dan menarik kecurigaan. Hal ini dilakukan dengan tujuan memperlemah pertahanan musuh, di mana secara terbuka pesaing menganggap aktivitas biasa seharihari. Dengan strategi gerilya, perusahan distribusi akan menyebarkan tim sales force ke sejumlah area secara random dan tidak permanen. Setelah perusahaan distribusi melihat peluang maka diperkuat area tersebut dengan menyusun perencanaan untuk memperluas jaringan pemasaran.
Strategi 3: Offensive Strategy Offensive attack banyak digunakan oleh produk pionir yang telah terdistribusi dengan baik dan brand produknya telah kuat di pasar. Sementara produk ikutan biasanya mengikuti dengan sendirinya. Pada posisi seperti inilah produk pionir sering membuat taktik dengan memproduksi produk tandingan. Pada umumnya taktik tersebut dikenal dengan istilah beast and buffer.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
97
Artinya produsen melakukan taktik pendistribusian produknya dengan cara memproduksi produk yang lebih baik daripada pesaing dan kemudian membanjiri setiap outlet dengan produk yang dihasilkan.
Strategi 4: Frontal Attack Strategy Frontal attack strategy adalah melakukan serangan langsung (frontal) jika suatu perusahaan mengerahkan kekuatannya tepat berhadapan dengan kompetitor. Perusahaan ini lebih menyerang kekuatan kompetitor daripada kelemahan kompetitor. Prinsip strategi ini adalah pihak yang mempunyai sumber-sumber daya yang kuat dan daya tahan yang paling besar akan memenangkan pertempuran. Jika pasar untuk sebuah produk bersifat homogen dan hanya sedikit segmen pasar yang masih kosong maka perusahaan hanya mempunyai sedikit pilihan untuk meningkatkan pasarnya. Cara terbaik adalah dengan menyerang secara frontal (berhadapan langsung) dengan pemimpin pasar atau pesaing lainnya. Dengan menyerang kekuatan lawan maka hasilnya adalah bergantung pada siapa yang mempunyai sumber daya paling kuat. Dalam bisnis, serangan langsung dapat berupa menandingi produk pesaing (misalnya menambah karakteristik khusus yang dapat menarik pelanggan perusahaan pesaing dan membuat model baru untuk bersaing langsung dengan model milik pesaing), menerapkan perbandingan, menurunkan harga, dan mendirikan pabrik baru dengan lokasi yang berdekatan dengan pesaing.
Strategi 5: Flanking Attack Strategy Pada umumnya daerah yang diperkirakan akan diserang selalu memiliki pasukan yang kuat. Oleh karena itu, daerah samping dan belakang biasanya sering lebih lemah sehingga merupakan sasaran empuk bagi musuh. Penyerang biasanya bertindak
98
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
seolah-olah menyerang bagian yang kuat, tetapi sesungguhnya akan menyerang bagian samping atau belakang. Itulah yang disebut dengan penyerangan sisi atau ke samping. Secara umum serangan sisi dapat diarahkan pada dua dimensi strategis, yaitu geografis dan segmen. Pertama adalah serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran yang tidak ditangani dengan baik oleh pesaing. Kedua adalah dengan mengisi atau melayani segmen pasar yang selama ini belum dapat dipuaskan oleh pemimpin pasar. Serangan ini biasanya mempunyai kemungkinan berhasil lebih besar daripada serangan langsung.
Strategi 6: Enrichment Attack Strategy Strategi ini merupakan kebalikan dari serangan sisi. Serangan mengepung merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan. Manuver mengepung ini dilakukan dengan serangan besarbesaran terhadap berbagai front sehingga lawan harus menjaga bagian depan, samping, dan belakang secara bersamaan. Karena itu, keberhasilan serangan ini mensyaratkan pihak penyerang harus memiliki sumber daya yang melebihi lawannya. Sun Tzu mengatakan bahwa perbandingan yang ideal adalah 10:1 dan jika pihak penyerang yakin bahwa pengepungan cukup cepat untuk mematahkan pertahanan lawan. Prinsip dasar dari penyerangan ini adalah menargetkan dan menyerang secara sporadis dalam waktu yang bersamaan beberapa segmen pasar kecil yang belum dikuasai dan dikembangkan oleh pemimpin pasar. Tujuannya adalah untuk mengepung produk atau merek dari pemimpin pasar dengan variasi produk yang melayani beberapa segmen pasar sehingga mengakibatkan perhatian dan sumber daya pemimpin pasar terpecah atau tidak terkonsentrasi akibat mempertahankan beberapa posisi sekaligus. Penerapannya adalah untuk pasar yang terbagi menjadi beberapa segmen pasar atau daerah yang berbeda dengan kebutuhan yang unik. Untuk
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
99
melayani kebutuhan yang unik tersebut, penantang memerlukan dana yang besar untuk mengembangkan produk dengan model, gaya, dan ukuran yang lebih banyak termasuk menaikkan atau menurunkan harga.
Strategi 7: By Pass Attack Strategy Strategi ini merupakan strategi penyerangan yang tidak langsung terhadap posisi pemimpin pasar atau pesaing serta menghindari setiap gerakan yang mengarah ke daerah pemasaran pesaing. Serangan ini dilakukan dengan cara melintasi lawan dan menyerang pasar yang lebih lemah untuk memperluas basis sumber daya. Prinsip serangan pintas adalah menarik konsumen dari pemimpin pasar atau pesaing dengan memperkenalkan produk baru yang berbeda dan lebih baik dari pada produk yang ada. Perbedaan pada produk tersebut didasarkan pada desain produk yang lebih canggih dan penerapan teknologi yang terbaru. Perusahaan dapat juga menerapkan strategi tersebut dengan melakukan diversifikasi pada pasar geografis yang baru atau menampilkan produk baru yang tidak berhubungan atau berkaitan. Pendekatan dengan memakai teknologi baru seringkali digunakan oleh industri dengan teknologi tinggi. Jika penelitian melahirkan keunggulan produk yang sangat memuaskan maka dilancarkan satu serangan yang akan mengeser posisi pertempuran ke daerah pemasaran di mana ia unggul.
Strategi 8: Relationships Strategy Pemain distribusi baru yang belum mapan untuk bersaing menghadapi pemain distribusi pemimpin pasar, seyogianya menjalin kerja sama dengan para perusahaan distribusi lokal/ regional untuk membantu dalam memenangkan persaingan.
100
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Hal ini mengingat para perusahaan distribusi lokal/regional menguasai seluk-beluk pasar yang mungkin tidak di kuasai pesaing. Dengan demikian pemain distribusi baru dapat menggunakan semua fasilitas yang dimiliki untuk menyerang musuh.
Strategi 9: Efficiency Tactic Strategy Pada saat perusahaan distributor sedang gencar-gencarnya dalam promosi maka pemain baru jangan terpancing ikut dalam perang promosi. Namun mengamati dan melihat kondisi lapangan di mana akan terjadi permintaan yang melampaui persediaan barang. Di kala itu kesempatan pemain baru untuk masuk ke dalamnya. Taktik efisiensi ini sering dipergunakan dalam strategi peperangan. “Buat musuh kelelahan sambil menghemat tenaga. Adalah sebuah keuntungan, merencanakan waktu dan tempat pertempuran. Dengan cara ini, Anda akan tahu kapan dan di mana pertempuran akan berlangsung, sedangkan musuh Anda tidak. Dorong musuh untuk menggunakan tenaga secara sia-sia sambil Anda mengumpulkan/menghemat tenaga. Saat ia lelah dan bingung, Anda dapat menyerangnya.”
Strategi 10: Management Conflict Strategy Saat perusahaan distribusi mendapat komplain dari toko atau pelanggannya maka akan menjadikan conflict interest hubungan bisnis dalam dunia distribusi. Pemain distribusi yang baru akan mengelola conflict interest tersebut untuk menjadi salah satu peluang untuk masuk dalam pasar dan menguasainya. “Pergunakan tim lawan untuk melawan. Biasanya tim lawan tersebut mengetahui kekuatan dan kelemahan. Dari informasi tersebut dapat diterapkan untuk meraih keberhasilan.”
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
101
102
SISTEM O P E R A S I O N A L MANAJEMEN DISTR IBUSI
BAB 5 MEMBANGUN SISTEM MANAJEMEN DISTRIBUSI
SISTEM O P E R A S I O N A L MAN AJEMEN DISTR IBUSI
103
A. MODEL PERUSAHAAN DISTRIBUSI Manajemen distribusi merupakan suatu cara pengelolaan pemenuhan kebutuhan masyarakat terhadap suatu produk. Sering kali perusahaan manufaktur membutuhkan jalur distribusi untuk menjangkau konsumen akhir. Ada beberapa model distribusi yang dapat dilakukan oleh perusahaan manufaktur untuk jalur distribusi.
1. Direct Selling Merupakan jalur distribusi yang dilakukan langsung dalam memasarkan kepada konsumen akhir. Dalam merancang jalur distribusi direct selling perusahaan manufaktur diperlukan suatu sistem pengelolaan yang baik dalam pengadaan stok, pemasaran, pengiriman, dan handling customer satisfaction. Biasanya perusahaan yang melakukan jalur distribusi direct selling adalah manufaktur yang memiliki suatu karakteristik khusus. Misalnya kosmetik, parfum, dan makanan kesehatan. Ada beberapa perusahaan manufaktur yang sukses dalam melakukan sistem jalur distribusi direct selling: Avon dan Oriflame. Biasanya perusahaan yang melakukan jalur distribusi direct selling membutuhkan tenaga agensi untuk kepanjangan perusahaan manufaktur dalam melakukan pendekatan secara khusus dalam memberikan penjelasan mengenai produk dan promosi secara langsung kepada konsumen akhir. Promosi yang sering dipergunakan oleh perusahaan direct selling adalah promo diskon, penjualan paket dengan harga khusus, potongan harga, pemberian bonus maupun hadiah.
104
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
AGENCY 1
AGENCY 2
AGENCY 5
AGENCY 3
PRSH Distribution Direct Selling
AGENCY 4
Diagram 5.1: Model Structure Direct Selling Distribution
Model structure direct selling digambarkan dalam diagram seperti gurita, perusahaan memiliki jaringan rekan kerja/ agensi yang membantu secara langsung pemasaran dan pendistribusian ke konsumen (end user).
2. Network Marketing System Merupakan jalur distribusi perluasan dari direct selling yang mempergunakan pendekatan hubungan relasi, referensi, dan pengembangan pemasaran. Network marketing system sering dipergunakan dalam perusahaan asuransi, properti, pendidikan, dan multi-level marketing. Berbagai cara yang di persiapkan oleh perusahaan network marketing system adalah perekrutan dan pelatihan dari tim pemasar. Kekuatan jalur distribusi network marketing system adalah mengelola tim pemasar dengan baik dan persiapan kualitas SDM. Ada beberapa perusahaan yang menggunakan network marketing system: CNI, Century 21, Raywhite, dan Prudential. Strategi perusahaan yang melakukan jalur network marketing system ada beberapa hal yang menjadi perhatian: benefit bagi rekanan dan promosi ke end user.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
105
PERUSAHAAN Relationship Distribution
Partne rship 1
Sub Partnership A
Partnership 2
Partnership 3
Sub Partnership B
Sub Partnership B1
Sub Partnership B2
Sub Partnership B3
Sub Partnership B3.1 Sub Partnership B3.2 Sub Partnership B3.3
Diagram 5.2: Model Network Marketing System
Model network marketing system merupakan sistem pembelahan sel yang mengakar pada seberapa besar subpartnership dapat membentuk jaringan kerja. Semakin besar jaringan kerja maka semakin mudah konsumen (end user) untuk mendapatkan produk atau barang yang dibutuhkannya.
3. Multi-Channel Distribution Multi-channel distribution adalah jalur distribusi yang menggunakan mata rantai distribusi atau kepanjangan pihak
106
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
ketiga dalam membantu pemasaran dan pendistribusian. Pihak manufaktur sering menggunakan jalur distribusi Multichannel distribution dengan melakukan kerja sama dengan distributor lokal/regional/nasional sebagai kepanjangan untuk menjangkau konsumen akhir. Untuk jasa distribusi, pihak manufaktur memberikan semacam fee distribution bagi pihak distributor lokal/regional/nasional. Biasanya perusahaan manufaktur untuk melakukan support distributor lokal/regional/nasional, mereka memberikan program bagi distributor, outlet, maupun konsumen akhir.
PERUSAHAAN Manufaktur (Prinsipal)
Distributor Province A
Distributor Province B
Distributor Province C
Sub Distributor A Stocklist Sub Distributor A Outlet Stocklist Customer
Diagram 5.3: Model Multi-Channel Distribution
Model Multi-channel distribution merupakan pembentukan perwakilan di setiap area hingga ke toko tingkat bawah untuk menjangkau konsumen (end user). Sistem ini setiap jaringan memiliki mata rantai yang berkaitan dalam penyediaan barang/produk ke konsumen. Apabila salah satu mata rantai terputus maka akan mempengaruhi konsumen (end user) untuk memperoleh barang/produk yang diperlukan.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
107
B. STRUKTUR ORGANISASI Model stuktur organisasi kegiatan operasional distribusi biasa dapat diuraikan sebagai berikut.
1. Divisi Marketing
Mengendalikan kegiatan pemasaran dan pendistribusian suatu produk.
Melakukan planning dan budgeting kegiatan pemasaran dan pendistribusian secara keseluruhan.
Merancang kegiatan program promosi dan sosialisasi promosi ke pelanggan.
Mendistribusikan produk ke seluruh area pemasaran berdasarkan segmentasi pasar yang tersedia.
Merekap seluruh transaksi yang berkaitan dengan pemasaran maupun pendistribusian.
2. Divisi Finance & Accounting
108
Mengelola dan kontrol keuangan, baik internal maupun eksternal perusahaan. Keuangan internal berkaitan dengan biaya operasional kegiatan pemasaran dan distribusi. Sementara eksternal perusahaan berkaitan dengan transaksi pembayaran dari langganan maupun supplier.
Melakukan pencatatan secara detail posisi keuangan, meliputi biaya operasional, HPP, pembayaran para langganan/supplier, dan rugi laba perusahaan.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
3. Divisi Logistic
Menjamin ketersediaan produk/barang di gudang.
Menjamin perputaran produk/barang sesuai dengan FIFO.
Menjamin pengiriman barang sesuai jadwal.
Memonitor dan mengontrol tim pengiriman (delivery) supaya efisien.
Mengontrol biaya operasional pengiriman dan aktivitas gudang dengan optimal.
Melakukan maintenance armada pengiriman agar aktivitas pengiriman tidak terganggu.
4. Divisi Production
Menjamin ketersediaan bahan baku, proses produksi berjalan lancar, penyimpanan dan pengiriman produk ke gudang.
Mengontrol budget dan optimalisasi biaya operasional produksi.
Melakukan inovasi dalam pengembangan produk baru.
Menyeleksi dan menjamin kualitas bahan baku maupun hasil produksi.
Meminimalkan kegagalan maupun reject dalam proses produksi.
5. Divisi HRD
Melakukan kalkulasi kebutuhan SDM di setiap divisi sesuai dengan kondisi pekerjaan.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
109
Menyeleksi SDM sesuai standar yang berlaku.
Mengembangkan talenta dan pengetahuan SDM untuk menunjang pekerjaan.
Melakukan penilaian performance SDM dalam rangka meningkatkan produktivitas kerja.
6. Divisi IT
Mendesain program software dan hardware dalam rangka mendukung pekerjaan semua divisi.
Melakukan maintenance inventaris perlengkapan dan peralatan berkaitan dengan IT.
Memonitor dan mengontrol budget maupun biaya operasional berkaitan dengan divisinya.
Melakukan desain program yang berkaitan dengan penjualan, keuangan, akuntansi, dan divisi lain yang membutuhkan.
BOD
DIVISI MARKETING Divisi Sales
DIVISI FIN & ACC Divisi Finance
Divisi Accounting
DIVISI LOG & DEL Divisi Logistic
Divisi Delivery
DIVISI PRODUCTION
DIVISI HRD
DIVISI IT
Divisi Divisi Production Quality Control
Divisi Promotion Divisi Distribution Admin Marketing
Diagram 5.4: Model Struktur Organisasi Kegiatan Operasional Distribusi
110
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
C. MEMBANGUN DAN IMPLEMENTASI MISI Isi misi para pendiri perusahaan yang telah ada tersebut akan sulit dimengerti oleh pihak-pihak yang ada di dalam perusahaan karena sifatnya yang multidimensi, tidak tertulis, dan hanya ada dalam benak para pendiri. Pihak-pihak terkait atau pun personel yang baru saja masuk ke dalam perusahaan tentunya tidak akan mengerti arah mana yang akan dituju oleh perusahaan tempat mereka bekerja. Agar setiap orang dalam perusahaan memahami cita-cita perusahaan maka dipandang perlu “misi” yang tidak tertulis tersebut dibuat secara tertulis. Misi tertulis inilah yang dikenal dengan sebutan mission statement. Contoh mission statement perusahaan distribusi adalah “Berani berubah menghadapi persaingan bisnis distribusi yang majemuk untuk bertumbuh bersama pedagang dan produsen sebagai mitra bisnis.” Selanjutnya misi ini dijabarkan menjadi pedoman pelaksanaan yang terdiri dari (1) memberikan pelayanan terbaik kepada langganan dan produsen, (2) mendistribusikan produk secara cepat, tepat, dan merata sesuai sasaran, (3) memajang dan merawat produk sebaik-baiknya, dan (4) meningkatkan penjualan semua produk.
1. Memberikan pelayanan terbaik kepada langganan dan produsen Memberikan pelayanan terbaik dengan melaksanakan program “Melayani Lebih Sungguh”. “Pelayanan” berarti perihal atau cara melayani, sedangkan “melayani” adalah membantu, menyiapkan (mengurus) apa-apa
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
111
yang diperlukan seseorang. Dengan demikian, program dalam “Melayani Lebih Sungguh” mencakup pemberian briefing, pelayanan rutin, dan pelayanan non-rutin. Briefing diberikan kepada salesman, supir, dan kenek oleh sales manager; dan kepada kepala cabang pembantu, sales manager, dan kepala bagian oleh kepala cabang. Adapun materi briefing yang diberikan berupa keluhan-keluhan yang ada dan arti daripada pelayanan dan melayani. Pelayanan rutin mencakup melaksanakan slogan 5 S (Senyum, Salam, Sapa, Sopan, dan Santun); mengunjungi langganan secara rutin sesuai rute baku harian; membuat edaran tertulis mengenai harga dan promosi kepada langganan; membawa dan menawarkan barang secara lengkap; menurunkan dan menempatkan barang sesuai permintaan pelanggan; dan merapikan, memajang, dan merawat produk pada setiap kunjungan. Pelayanan non-rutin meliputi menghadari atau mengunjungi pelanggan yang tengah mengadakan kegiatan sukacita (perkawinan, khitanan, dll.) atau mengalami musibah (kematian, sakit, dll); dan mengadakan ramah tamah atau entertain pelanggan-pelanggan yang potensial per mess.
2. Mendistribusikan produk secara cepat, tepat, dan merata sesuai sasaran Aktivitas ini dilakukan dengan cara melaksanakan effective call (EC), jam kerja efektif, sistem administrasi kanvas, langganan salesman, kapasitas wilayah dan kapasitas salesman. Effective call dilakukan dengan cara mencapai effective call 15 per hari; bagi mereka yang tidak mencapai effective call 15 harus kembali dagang di rute yang sama hari itu juga; dan memberikan insentif EC bagi mereka yang mencapai standar EC.
112
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Jam kerja efektif dilakukan dengan cara: memajukan jam berangkat kanvas salesman; mengusahakan transaksi pertama terjadi pada pukul 08:30 pagi; dan meningkatkan jumlah mess/depo yang dekat dengan lokasi kanvas salesman dengan jarak maksimal 50 km atau 1 jam perjalanan. Sistem administrasi kanvas meliputi penyelesaian administrasi dagang dan setoran di sore hari setelah pulang keliling; menyelesaikan stok fisik mobil mingguan; penyederhanaan laporan-laporan yang harus dikerjakan oleh salesman, di mana laporan yang bersifat monitoring dikerjakan oleh SPP (Staf Pembantu Penjualan) dan yang tidak penting ditiadakan; dan laporan yang harus dibuat salesman adalah ikhtisar penjualan harian; HTPK (Hasil Tagihan dan Penjualan Kontan); omzet vs target per pekan; dan kartu langganan. Langganan salesman di-cover dengan cara menentukan frekuensi kunjungan salesman yaitu satu pekan satu kali untuk grosir besar dan grosir kecil, dua pekan sekali untuk pengecer, dan empat pekan sekali untuk pengecer tidak rutin dan bila dalam satu route per hari toko yang bisa transaksi. Kapasitas salesman adalah tugas-tugas yang harus dikerjakan oleh seorang salesman selama 8-10 jam setiap hari, selama 24 hari kerja. Kapasitas salesman terdiri dari:
pencapaian target,
penagihan dan penanganan nota bad debt,
pencapaian effective call,
item barang yang di bawah lengkap,
perhatian terhadap produk mencakup merawat dan kelengkapan produk di toko,
hubungan baik dengan langganan,
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
113
jumlah kunjungan ke toko per hari sesuai route,
harus ada transaksi setiap masuk toko,
kekompakan kerja antar-salesman,
penambahan langganan baru yang bisa jual,
pengetahuan tentang produk,
jenis mobil keliling,
pemeriksaan stok di toko,
ikhtisar penjualan,
kartu langganan,
penggunaan telepon dan faks antara langganan dengan perusahaan,
sarana kerja (tas, daftar harga dan promosi, kalkulator, katalog, keranjang untuk contoh barang, dan lain-lain),
disiplin kerja,
informasi iklan,
lama kunjungan di toko,
sewa mobil untuk bantu pengiriman,
keseragaman diskon, dan
tugas-tugas tambahan seperti bagi selebaran get dan bonus.
3. Memajang dan merawat produk sebaik-baiknya Melaksanakan “Program Pajang Dapat Duit” dengan cara menentukan jumlah toko yang harus dipajang per route per hari; sales manager melakukan pengecekan secara acak berdasarkan data yang dilaporkan oleh salesman; memajang produk di samping produk musuh utama dan pemberian insentif pajang-memajang untuk tim penjualan (salesman, supir, dan kenek).
114
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
4. Meningkatkan penjualan semua produk Meningkatkan penjualan semua produk dilakukan dengan cara berikut. a)
Mengembangkan armada penjualan
b)
Effective call kelompok produk dan item yang dijual setiap hari
c)
d)
Menentukan prioritas kelompok produk yang harus dijual
Menentukan standar EC kelompok produk yang harus dijual setiap hari berdasarkan prioritas
Menentukan jumlah item minimal yang harus habis sebesar 40 persen dari total item
Sistem keagenan baru
Mengubah sistem kanvas agenan
Mengadakan depo-depo untuk menjaga kelancaran supply barang kepada para agen
Lain-lain
Penyederhanaan sistem administrasi
Komputerisasi
Perbaikan sumber daya manusia dengan cara pengadaan training center untuk sales manager dan salesman, pengadaan program management dan staff trainee di bawah pengelolaan HRD, dan penempatan salesman sesuai dengan kondisi wilayah yang ada.
Income salesman mencakup gaji pokok, penjualan, penagihan, pencapaian EC, pajangan, dan penambahan langganan baru.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
115
D. PEDOMAN PELAKSANAAN KERJA DISTRIBUSI Pedoman pelaksanaan kerja saluran distribusi secara rutin sehariharinya terdiri dari standard operasional dan job description. Standard operasional terdiri dari standar operasional salesman; standar order barang dan stok; dan standar laporan.
1. Standar Operasional Standar operasional salesman adalah (1) langganan per salesman minimal sebanyak 300 langganan; (2) langganan per route/hari minimal 30 toko; (3) effective call per hari minimal 15 toko; (4) item terjual/hari minimal 40 persen dari total item; (5) effective call kelompok produk minimal sesuai standar; (6) frekuensi kunjungan sesuai dengan standar; dan (7) mengikuti ketentuan jam berangkat dan transaksi pertama. Standar order barang dan stok adalah (1) order permintaan utama masuk ke prinsipal setiap tanggal 25; (2) order permintaan tambahan masuk ke prinsipal setiap tanggal 15; dan (3) buffer stock minimal 50 persen dari target penjualan. Sementara standar laporannya adalah (1) laporan pengiriman dibuat 1 pekan 1 kali; (2) laporan penjualan agen masuk setiap tanggal 30; dan (3) periode penjualan agen tanggal 26 sampai dengan tanggal 25 bulan berikutnya.
2. Job Description Divisi Marketing a)
Job description sales manager (SM) agen Atasan langsung SM agen adalah kepala cabang (Kacab) dan mengawasi langsung supervisor (SPV) atau agen. Ikhtisar pekerjaan SM agen adalah bertanggung jawab
116
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
untuk mengkoordinir, mengarahkan, dan mengawasi kegiatan penjualan serta berusaha meningkatkan hasil penjualan sesuai target yang ditentukan dan mengembangkan pasar di masing-masing wilayah keagenan yang menjadi tanggung jawabnya. Tugas dan tanggung jawab SM agen adalah sebagai berikut. 1.
Merumuskan, menetapkan program kerja untuk suatu periode tertentu, dan mengusulkan sistem pengawasan yang efisien dan terkontrol, serta wewenang untuk bagian penjualan yang dibawahinya.
2.
Menyusun target penjualan untuk masingmasing barang dan area bersama-sama dengan SPV dalam satu periode tertentu, sesuai dengan rencana induk dan program kerja perusahaan serta mengawasi realisasinya dan mencari sebab-sebab penyimpangan yang terjadi.
3.
Mempelajari perkembangan penjualan produk di wilayahnya, menilai wilayahnya, dan menilai kemampuan bersaing terhadap produk-produk saingan.
4.
Mempelajari dan menganalisa posisi stok dan order agen, tingkat perputaran produk, dan berusaha mendorong penjualan barang-barang slow moving.
5.
Mengikuti jadwal pembayaran agen sesuai dengan term of payment (ToP) setiap Minggu.
6.
Memeriksa dan membina hubungan kerja sama yang baik dan harmonis dengan agen dan langganan agen yang potensial.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
117
7.
Evaluasi jumlah langganan dan armada agen sesuai dengan perkembangan, peningkatan wilayah agen dan membina hubungan baik dengan langganan agen.
8.
Memberi pembinaan serta pelatihan kepada SPV dan SF agen serta menjelaskan tentang tujuan penjualan dan konsep marketing serta memeriksa pelaksanaannya.
9.
Periksa stok barang dan B/S di gudang agen serta OP dan realisasi pengirimannya.
10. Menganalisa masalah-masalah yang terjadi, mempertimbangkan, dan membicarakan bersama Kacab, serta mengambil langkah-langkah terbaik untuk mengatasinya. 11. Menelaah dan menganalisa mengenai kebijaksanaan promosi yang sedang berjalan. 12. Mempresentasikan hasil pencapaian penjualan dan pengiriman serta perkembangannya. 13. Melaksanakan tugas-tugas tambahan yang masih berhubungan dengan pekerjaan yang diminta oleh atasan Tinjauan umum pekerjaan SM:
118
1.
Mendapatkan penjualan yang optimal di wilayah melalui pengelolaan para agen dan tim sales-nya sesuai program kerja perusahaan.
2.
Meningkatkan performance wilayah kerja melalui perencanaan dan pengembangan sistem operasional armada dan sales force, jumlah agen, dll.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Tugas dan tanggung jawab utama SM: 1. Penjualan
a. Menjamin bahwa target yang diberikan dapat tercapai
b. Menjamin suatu kunjungan atau route salesman yang sistematis dan terkoordinir
c. Menjamin bahwa strategi harga dan kredit dipergunakan secara optimal
d. Menjamin persediaan barang dagangan di agen sesuai ketentuan
2. Kepemimpinan dan pelatihan a. Memimpin, mengarahkan dan memberikan motivasi kepada para agen beserta team penjualan agar bekerja secara efektif melalui kerja kelompok dan semangat kerja yang baik b. Melatih dan membimbing para agen dan tim penjualan untuk meningkatkan prestasi kerja dan memungkinkan mereka untuk menjalankan tugas dengan lebih baik 3. Perumusan strategi a Membuat target penjualan dan perkiraan penjualan untuk agen dan tim penjualan b. Merencanakan dan merumuskan route kerja salesman sedemikian rupa sehingga mencapai hasil yang optimal c. Merencanakan dan mengusulkan ke atasan langsung sistem operasional setiap agen berkaitan dengan daerah, sarana, armada dan sales force
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
119
4. Informasi Memberikan informasi kepada atasan mengenai keadaan pasar dan perkembangan kegiatan musuh di wilayah kerjanya, peluang-peluang penjualan yang ada di wilayah, dan perkembangan-perkembangan baru dan situasi perdagangan daerah. 5. Perencanaan dan pengembangan a. Menemukan dan merumuskan metode baru untuk mendorong penjualan agen b. Membuat usulan-usulan program marketing untuk meningkatkan penjualan produk c. Membuat perencanaan pengembangan wilayah berkaitan dengan penambahan agen, armada, dan sales force 6. Komunikasi a. Menjamin agar seluruh informasi mengenai kegiatan sales dan marketing yang diberikan kepada agen jelas dan tepat b. Menjamin agar strategi dan program penjualan perusahaan diterima, dimengerti, dan dilaksanakan dengan benar oleh agen dan tim penjualan 7. Analisa dan Pemecahan Masalah a. Mengetahui, menganalisa, dan selanjutnya memecahkan persoalan yang mungkin timbul di wilayah kerjanya sebatas wewenang yang diberikan.
120
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
b. Mengetahui, melaporkan, dan mengusulkan ke atasan pemecahan persoalan yang di luar batasan wilayahnya 8. Administrasi Menjamin agar semua laporan-laporan dari team penjualan dikerjakan secara benar tanpa kesalahan dan tepat waktu 9. Kontrol Mengendalikan, membimbing, memberi petunjuk, men-supervisi, dan memperbaiki agen dan tim penjualannya dalam mengerjakan dan merealisasikan rencana kerja yang telah disepakati. 10. Disiplin Menjamin agar semua norma disiplin terlaksana dengan baik di wilayah kerjanya
b)
Job description supervisor (SPV) agen Atasan langsung supervisor adalah sales manager dan mengawasi langsung agen, sub-agen, atau salesman agen. Adapun ikhtisar pekerjaannya adalah bertanggung jawab untuk mengkoordinir, mengarahkan, dan mengawasi kegiatan penjualan, serta berusaha meningkatkan hasil penjualan sesuai target yang ditentukan dan pengembangan pasar di masing-masing wilayah keagenan yang menjadi tanggung jawabnya. Tugas dan tanggung jawab SPV: 1. Mengikuti penjualan per kelompok produk dan per
item, setiap Minggu
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
121
2. Mengikuti
perkembangan kompetitor promosi, dan produk)
(harga,
3. Mengevaluasi stok barang jadi dan B/S di gudang
agen setiap 10 hari 4. Melakukan pengadaan barang (order) tanggal 25 dan
tanggal 5, dan rencana penerimaan barang setiap 10 hari sekali 5. Mengikuti perkembangan langganan sesuai standar
langganan per salesman 6. Melakukan briefing dan motivasi salesman agen 7. Membina hubungan dengan grosir-grosir potensial 8. Mengkoordinir aktivitas dan sarana promosi 9. Mengadakan evaluasi berkala jumlah armada
dan salesman sesuai dengan perkembangan dan peningkatkan wilayah
E. PROSEDUR KERJA PELAKSANAAN MARKETING Prosedur kerja sales manager dan supervisor terbagi menjadi kerja rutin harian; kerja rutin mingguan; kerja rutin bulanan, dan kerja non-rutin bulanan.
1. Kerja Rutin Harian Kerja rutin harian SM dan SPV dapat dikelompokkan menjadi: (1) berada di kantor agen, dan (2) kunjungan pasar dan kunjungan bersama salesman.
122
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
SM dan SPV selama di kantor agen memeriksa:
stok barang,
monitor kanvas,
omzet salesman,
omzet toko,
omzet total agen,
kartu langganan,
monitor primary (barang masuk) dan secondary sales (barang keluar),
gudang, dan
mobil kanvas.
SM dan SPV selama kunjungan ke pasar memeriksa:
persiapan kunjungan,
jumlah toko,
coverage,
display,
penyebaran produk,
kegiatan musuh, dan
reaksi promosi.
SM dan SPV selama kunjungan bersama salesman memeriksa:
penampilan 5S: senyum, sapa, salam, sopan, dan santun,
persiapan penjualan,
penjualan,
kegigihan,
administrasi, dan
kekompakan kerja.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
123
2. Kerja Rutin Mingguan Kerja rutin mingguan SM/SPV mencakup berikut ini.
Evaluasi hasil kerja per salesman pada form monitor kanvas, jadwal perjalanan, hari kanvas, effective call, dan item, apakah mencapai target yang ditentukan ataukah tidak.
Evaluasi omzet rupiah per salesman dan omzet produk per salesman aktual per minggu dibandingkan target per bulan minimal harus mencapai 25 persen secara total. Apabila tidak mencapai, mengapa dan tindakan apa yang akan dilakukan SM/SPV untuk pekan berikutnya.
3. Kerja Rutin Bulanan Kerja rutin bulanan SM/SPV mencakup:
124
Membuat jadwal perjalanan paling lambat setiap bulan tanggal 25 harus ada di tangan Kacab.
Menerima OP dari agen serta memeriksa OP tersebut dan menandatangani OP serta mengirimkannya ke Kacab paling lama tanggal 25 setiap bulan
Persiapan presentasi setiap awal bulan dengan mengambil data penjualan agen yang ditutup per tanggal 25 setiap bulan.
Membuat laporan secara tertulis ke Kacab mengenai perkembangan penjualan satu bulan, keadaan pasar, serta kegiatan musuh.
Membuat usulan rencana kerja bulan berikutnya.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
4. Kerja Non-Rutin Bulanan Kerja non-rutin bulanan SM/SPV dibagi menjadi marketing, sales, dan promosi. Aktivitas marketing mencakup (1) survey out/et/ mencari daerah-daerah baru; (2) evaluasi kembali jadwal perjalanan salesman setelah 3 bulan; (3) berkunjung kepada pemilik supermarket dan grosir-grosir di wilayahnya; dan (4) berkunjung ke rumah-rumah pimpinan agen, salesman, supir, dan kenek secara bergiliran. Penjualan meliputi (1) mencari peluang-peluang baru untuk dapat menjual barang ke hotel; (2) restoran dan rumah makan; (3) mengunjungi koperasi TNI, Polri, serta instansi-instansi pemerintah; dan (4) mengusulkan promosi/hadiah dengan menjual sesuatu produk di wilayahnya untuk mengantisipasi kegiatan saingan. Aktivitas promosi dilakukan dengan cara mengusulkan promosi atau hadiah dengan menjual suatu produk di wilayahnya untuk mengantisipasi kegiatan pesaing.
F. JENIS LAPORAN Ada berbagai jenis laporan yang perlu dibuat seperti berikut. 1.
Ikhtisar penjualan harian yang dibutuhkan oleh salesman, sales manager, dan kasir
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
125
2.
Penjualan mingguan salesman dibutuhkan oleh sales manager yang dibuat oleh salesman.
3.
Penjualan bulanan salesman dibutuhkan oleh sales manager dan dibuat oleh salesman.
4.
Total penjualan dibutuhkan oleh sales manager dan kepala cabang dibuat oleh administrasi
5.
Daftar penagihan dibutuhkan oleh salesman, kasir, dan sales manager dibuat oleh admin.
6.
Penerimaan barang penjualan dan stok akhir Laporan ini dibutuhkan oleh sales manager dan kepala cabang dan dibuat oleh administrasi.
126
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
7.
Volume diskon Laporan ini dibuat oleh sales manager dan kepala cabang dan dibuat oleh administrasi
8.
Nama-nama toko yang ikut program promosi Laporan ini dibuat oleh sales manager dan kepala cabang dan dibuat oleh administrasi
9.
Nama-nama pelanggan Laporan ini dibuat oleh sales manager dan kepala cabang dan dibuat oleh administrasi
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
127
128
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
BAB 6 PENGUKURAN DAN ANALISIS KEUANGAN MANAJEMEN DISTRIBUSI
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
129
A. PASAR Ada berbagai pengertian mengenai pasar, di mana pengertian klasik adalah tempat pertemuan pembeli dengan penjual. Zaman dahulu pertemuan pembeli dengan penjual menggunakan sistem pertukaran. Lama-kelamaan sistem pertukaran tersebut berkembang menggunakan mata uang sebagai alat pertukarannya. Dalam sistem distribusi, perusahaan distribusi harus memiliki informasi mengenai ukuran pasar dengan jumlah konsumen melakukan transaksi rata-rata produk yang dibeli. Untuk mengetahui ukuran pasar dapat menggunakan rumusan berikut.
1. Ukuran Pasar Total jumlah konsumen x Jumlah rata-rata produk yang dibeli konsumen Total jumlah konsumen dapat dihitung berdasarkan total jumlah masyarakat yang berada di salah satu wilayah atau nasional. Pertumbuhan pasar dapat diukur oleh perusahaan distribusi dengan melakukan perbandingan hasil jumlah konsumen dengan rata-rata produk yang dibeli selama satu periode dengan periode sebelumnya. Contoh kasus: Perusahaan PT ABC yang memproduksi makanan biskuit menghitung ukuran pasar biskuit di Indonesia. Data yang terkumpul dari populasi masyarakat Indonesia adalah 237.641.326 jiwa. Masing-masing keluarga mampu melakukan konsumsi makanan biskuit per kepala ratarata sebanyak 4 pack. Hitunglah berapa ukuran pasar makanan biscuit di Indonesia!
130
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Ukuran pasar dihitung: 237.641.326 jiwa (sensus 2010) dikalikan 4 pack (rata-rata konsumsi masyarakat) adalah 950.565.304 pack. Bagaimana jika perusahaan PT ABC ingin mengetahui berapa omzet penjualan yang dapat dicapai? Omzet penjualan dapat dihitung dengan harga satuan produk biscuit. Rata-rata harga biskuit yang beredar di pasar adalah Rp9.000. Maka omzet penjualan biskuit nasional yang dapat diraih sebesar Rp8.555.087.736.000,00-. Untuk dapat menghitung omzet penjualan biskuit PT ABC dapat dilakukan dengan market share yang dimiliki. Misalnya market share yang dikuasai sebesar 30% nasional maka diperoleh estimasi omzet penjualan biskuit PT ABC sebesar Rp2.566.526.320.800,00-
2. Pertumbuhan Pasar Perbandingan antara kinerja dari tahun ke tahun. Perusahaan distribusi akan mengukur seberapa besar pangsa pasar yang terserap dengan melakukan perbandingan penjualan yang dilakukan oleh suatu periode terhadap ukuran pasar yang tersedia. Contoh kasus: PT ABC memonitor data penjualan sebagai berikut. Tahun
Penjualan
Growth
%
Tahun 1995
Rp1.396.188.640.800
Tahun 2000
Rp1.980.140.112.000
Rp583.951.471.200
42%
Tahun 2010
Rp2.566.526.320.800
Rp586.386.208.800
30%
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
131
Perusahaan PT ABC berdasarkan data di atas mengalami pertumbuhan yang meningkat stabil dari periode tahun 1995 hingga 2010.
3. Pangsa Pasar Perbandingan penjualan yang dilakukan terhadap ukuran pasar yang tersedia Pada saat perusahaan distribusi baru mulai melakukan penetrasi pasar maka perusahaan tersebut akan melakukan suatu perbandingan antara permintaan pasar saat ini dengan permintaan pasar potensial. Hal ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar produk yang dipasarkan terserap oleh pasar potensial Contoh kasus: Dari data laporan penjualan PT ABC dapat dihitung berapa pangsa pasar produk makanan biskuit yang di pasarkan. Tahun
132
Penjualan
Pangsa Pasar
Pangsa Pasar
Tahun 1995
Rp1.396.188.640.800
Rp4.653.962.136.000
Tahun 2000
Rp1.980.140.112.000
Rp5.775.408.660.000
34%
Tahun 2010
Rp2.566.526.320.800
Rp8.555.087.736.000
30%
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
30%
4. Penetrasi Pasar Suatu perbandingan antara permintaan pasar saat ini dengan permintaan pasar potensial Penetrasi pasar dikatakan berhasil apabila suatu produk baru dibeli oleh konsumen dan menimbulkan permintaan produk secara berulang-ulang. Penetrasi pasar dilakukan dapat dipertimbangkan berdasarkan segmentasi pasar yang dituju. Contoh kasus: PT ABC ingin melakukan diversifikasi produk untuk menjangkau semua lapisan masyarakat: A (menengahatas), B (menengah), C (menengah-bawah). Maka perusahaan dapat menghitung perbandingan:
Segmentasi Status Sosial
Tahun
Proposional (%) Kategori Pasar
Menengah-atas
10%
Exclusive (A)
Menengah
20%
Premium (B)
Menengah-bawah
70%
Ekonomis (C)
Total
100%
Penjualan
Penetrasi Pasar Kategori A (10%)
Kategori B (20%)
Kategori C (70%)
1995
Rp1.396.188.640.800 Rp 139.618,864.080 Rp279.237.728.160 Rp 977.332.048.560
2000
Rp1.980.140.112.000 Rp 396.028.022.400 Rp396.028.022.400 Rp1.386.098.078.400
2010
Rp2.566.526.320.800 Rp1.796.568.424.560 Rp359.313.684.912 Rp1.796.568.424.560
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
133
5. Permintaan Pasar Permintaan produk oleh konsumen baru dan konsumen yang telah membeli produk kita Contoh kasus: Perusahaan PT ABC melakukan rekap penjualan di mana hasil penjualan didapatkan dari permintaan konsumen yang eksis (langganan) dan konsumen baru.
Tahun
Penjualan
Permintaan Pasar Langganan
Baru
Proporsional Permintaan Pasar Langganan Baru
1995
Rp1.396.188.640.800 Rp 558.475.456.320 Rp837.713.184.480
40%
60%
2000
Rp1.980.140.112.000 Rp1.188.084.067.200 Rp792.056.044.800
60%
40%
2010
Rp2.566.526.320.800 Rp1.796.568.424.560 Rp 69.957.896.240
70%
30%
B. PERUSAHAAN Keberhasilan pemasaran dan pendistribusian produk/barang sangat bergantung pada perusahaan dalam mengelola kegiatan operasionalnya. Ada beberapa hal yang cukup menjadi perhatian perusahaan pemasaran dan pendistribusian, di antaranya adalah perputaran persediaan, piutang, profit, dan returan yang akan terjadi. Semua faktor tersebut akan terangkum menjadi tiga bagian penting dan menjadi siklus bisnis perusahaan yang berkelanjutan, yakni inventory, account receivable, dan margin return of investment.
134
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
Gambar 6.1: Siklus Bisnis Perusahaan
Contoh kasus: PTMayora, Tbk. memasarkan produk makanan mengeluarkan laporan keuangan dan laporan rugi-laba (periode 20132012).
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
135
1. Inventory Turn Over Pemasaran dan pendistribusian berkaitan erat dengan arus perputaran persediaan barang/produk dari gudang ke toko/ outlet. Oleh sebab itu, perusahaan diharuskan melakukan monitor persediaan yang harus disiapkan untuk dipasarkan/ didistribusikan untuk menghindari kekosongan atau kekurangan barang/produk di gudang. Kekurangan atau kekosongan barang akan memengaruhi penjualan dan pendistribusian nantinya.
Perputaran persediaan = (inventory turn over)
Rata-rata penjualan Rata-rata persediaan
Dalam kasus PT Mayora, Tbk. dapat kita hitung perputaran persediaan Rp1.001.486.427.778 : Rp121.371.184.587 = 8 kali. Untuk menghasilkan penjualan rata-rata Rp1.001.486.427.778 dibutuhkan perputaran persediaan produk sebanyak 8 kali. Tingkat perputaran persediaan PT Mayora, Tbk .cukup cepat.
136
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
2. Days of Inventory Perputaran persediaan dalam kegiatan pemasaran dan pendistribusian perlu diperhitungkan nilai jangka waktu hari yang dibutuhkan dalam pengeluaran barang/produk dari gudang perusahaan. Semakin cepat perputaran persediaan maka semakin efektif dan perusahaan akan terhindar dari overstock di gudang. Sebaliknya, semakin lambat perputaran persediaan maka semakin tidak efektif kegiatan pemasaran dan pendistribusian, dan perusahaan akan mengalami overstock di gudang yang membebani perusahaan. Risiko dari overstock di gudang perusahan adalah kerusakan barang/stok.
Days of Inventory
=
Jumlah hari setiap bulan Perputaran persediaan
Sementara tingkat perputaran persediaan per hari adalah 25 hari : 8 kali = 3 hari. Pengertiannya setiap 3 hari sekali di mana pihak perusahaan diharuskan memonitor persediaan untuk menjamin kesediaan produk di lapangan dan terhindar kekurangan barang.
3. Account Receivable Turn Over Piutang dalam perusahaan menjadi pusat perhatian di setiap perusahaan dan dimonitoring setiap saat. Perusahaan yang tidak mengontrol perputaran piutangnya akan berisiko pada kredit tidak tertagih. Banyaknya kredit yang tidak tertagih akan memberatkan cashflow perusahaan.
Rata-rata jumlah penjualan bersih Perputaran piutang = (account receivable turn over) Rata-rata jumlah piutang pelanggan
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
137
Tingkat perputaran piutang = Rp1.001.486.427.778 : Rp234.428.852.793 = 4 kali. Tingkat perputaran tagihan piutang rata-rata setiap tahun adalah 4 kali. Semakin banyak perputaran tagihan piutang maka perusahaan semakin solid dan likuid uang tunai yang dipergunakan untuk usaha. Dengan demikian perusahaan akan semakin baik dan sehat.
4. Account Receivable Collection Period Sejalan perusahaan memonitor perputaran piutang maka perusahan juga memperhitungkan periode perputaran piutang. Dalam periode perputaran piutang yang perlu dilihat adalah lamanya perputraran piutang perusahaan. Semakin lama perputaran piutang maka semakin lama dana akan cair. Semakin lama dana yang cair akan mempengaruhi cashflow dan kredit macet.
Account receivable (piutang) = collection period
Jumlah hari setiap bulan
Perputaran piutang
Lamanya penagihan piutang merupakan unsur terpenting di setiap perusahaan distribusi. Dalam studi kasus PT Mayora, Tbk. diperoleh 25 hari : 4 kali = 6 hari. Dari hasil penghitungan tersebut, semua perusahaan FMCG memberikan kebijakan lamanya penagihan piutang paling cepat adalah 6 hari kerja dan maksimal adalah 30 hari kerja.
5. Gross Marjin Return on Inventory Investment Perusahaan pemasaran/pendistribusian dalam melakukan investasi yang perlu dianalisis adalah penerimaan yang diperoleh dari biaya yang dikeluarkan untuk persediaan. Semakin besar margin dari investasi di masa mendatang maka
138
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
semakin besar memiliki kemampuan untuk mengendalikan biaya persediaan dan berpeluang bagi perusahaan untuk menambah jumlah persediaan untuk kegiatan pemasaran dan pendistribusian. Sebaliknya, semakin kecil margin dari investasi di masa mendatang maka semakin berkurang kemampuan perusahaan untuk mengendalikan persediaan dan perusahaan akan mengurangi jumlah persediaannya.
Gross margin return on inventory investment
=
Margin laba kotor Rata-rata biaya persediaan
Pada studi kasus PT Mayora, Tbk. diperoleh gross margin return on investment sebesar Rp2.921.665.841.784 : Rp234.428.852.793 = 12%. Artinya, perusahaan memeroleh hasil pengembalian investasi kotor untuk memenuhi biaya persediaannya minimal adalah 12%.
6. Return on Investment Tingkat pengembalian investasi perusahaan di masa mendatang merupakan hasil profit bersih yang diperoleh dengan total aset yang diperoleh.
Return on investment (ROI)
=
Laba bersih Total aset atau investasi
Sementara hasil pengembalian dari investasi dalam usaha PT Moyora, Tbk. adalah Rp1.058.418.939.252 : Rp9.709.838.250.473 = 11%. Perusahaan mendapatkan hasil pengembalian dari investasi bersih yang dilakukan sebesar 11%.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
139
C. TOKO Toko merupakan support dari perusahaan pendistribusian untuk menjangkau konsumen (end user). Semakin banyak jangkauan outlet dalam mendistribusikan produk/barang maka semakin luas pemasaran suatu produk/barang. Kegiatan operasional outlet/ toko tercermin dari rata-rata jumlah transaksi yang dilakukan di toko.
Rata-rata jumlah transaksi
=
Total nilai penjualan Rata-rata total jumlah transaksi
Misalnya Toko AA memiliki total nilai penjualan setiap bulan adalah Rp20.000.000 dengan rata-rata jumlah transaksi adalah Rp4.000.000. Maka rata-rata jumlah transaksinya sebanyak 5 kali setiap bulannya. Sementara jumlah pemesan yang akan dilakukan oleh outlet/ toko dinilai dari rata-rata barang yang dibeli atau ditransaksi oleh konsumen (end user).
Total barang yang dijual Rata-rata barang transaksi =
Rata-rata total jumlah transaksi
Kegiatan operasionalnya Toko AA menjual produk yang dipesan setiap bulan Rp24.000.000 dengan rata-rata total jumlah transaksi sebanyak 5 kali. Maka nilai rata-rata barang yang ditransaksi adalah Rp4.800.000. Dalam rangka menekan kerugian akibat kerusakan terhadap produk/barang, biasanya dilihat dari rasio returan barang terhadap total penjualan yang dihasilkan dalam suatu periode. Semakin rendah rasio returan terhadap penjualan maka semakin
140
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
rendah risiko terhadap produk/barang yang rusak/aus dan hasil penjualan dapat meng-cover terhadap barang yang rusak/aus.
Jumlah returan Ratio returan
=
Total penjualan yang dihasilkan dalam satu periode
Toko AA dalam usahanya setiap bulan memiliki barang rusak ditotalkan sebesar Rp500.000 maka ratio returan adalah Rp500.000 : Rp24.000.000 = 2%. Toko akan berusaha menekan returan sekecil mungkin untuk mengurangi kerugian. Kebanyakan outlet/toko menghitung persentase keuntungan dari selisih harga produk/barang dijual konsumen (end user) dengan harga modal.
Persentase margin pengecer
=
Persentase selisih harga jual Harga beli ke distributor
Suatu penjual menjual produk makanan dengan harga jual Rp10.000/pack, harga beli dari distributor adalah Rp8.000/pack. Persentase margin pengecer adalah Rp2.000 : Rp8.000 = 25% yang akan diperoleh penjual. Outlet/toko akan memberikan analisis terhadap pangsa konsumen dengan memberikan perbandingan persentase penjualan produk/ barang terhadap jumlah pengeluaran/pembelian konsumen pada kategori produk/barang.
Pangsa konsumen =
Persentase penjualan produk ke konsumen Total pengeluaran konsumen pada kategori produk
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
141
Di dalam Toko A berbagai macam poduk yang dijual dan direkapkan setiap bulannya seperti berikut. Produk
Pembelian Konsumen
Penjualan Toko
A
2.000.000
1.750.000
B
1.500.000
1.250.000
C
1.000.000
1.000.000
D
1.250.000
1.000.000
E
2.500.000
2.000.000
F
1.750.000
1.500.000
Total
10.000.000
8.500.000
Rata Penjualan/Kategori
1.666.667
Pangsa Konsumen
20%
Berdasarkan hitungan, Toko A memiliki pangsa konsumen sebesar 20% dari total produk/barang yang dijual.
D. KONSUMEN 1. Investasi Konsumen Investasi konsumen menunjukkan investasi pemasaran maksimum yang diperlukan untuk menciptakan tingkat profitabilitas tertentu per konsumen.
Investasi konsumen
=
Margin kotor 1+ROI
Investasi konsumen pada PT Mayora, Tbk. seperti diuraikan di atas dapat dihitung = 12% : [(1+11%)] = 10.8% untuk diinvestasikan dalam pemasaran.
142
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
2. Biaya Akuisisi Konsumen Biaya akuisisi konsumen merupakan biaya yang diasosiasikan dengan kegiatan memperoleh konsumen baru.
Biaya akuisisi konsumen =
Total biaya akuisisi Total konsumen baru
Misalnya PT ABC mengeluarkan biaya akuisisi dalam merelokasikan konsumen dari perusahaan lain sebesar Rp2.000.000.000 dengan total konsumen baru yang bergabung ke PT ABC sebanyak 2.000 konsumen, maka biaya akuisisi konsumen adalah Rp1.000.000 per konsumen.
3. Nilai Umur Hidup Konsumen (Customer Lifetime Value) Customer lifetime value (CLTV) merupakan nilai profitabilitas dari setiap pelanggan yang dimiliki dan akan dimiliki di saat ini dan masa mendatang.
CLTV = [(M-C) x (PxY) – A + (AxN)] x F Keterangan : M : Rata-rata jumlah uang yang dikeluarkan per pembelian C : Rata-rata biaya untuk melayani setiap pembelian P : Jumlah pembelian per tahun Y : Jumlah tahun yang Anda harapkan untuk mempertahankan konsumen ini A : Biaya akuisisi konsumen baru N : Jumlah konsumen baru yang direferensikan oleh konsumen semula F : Faktor penyesuaian yang diterapkan pada periode waktu tertentu.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
143
Perusahaan PT ABC melakukan akuisisi perusahaan lain dengan biaya akuisisi konsumen baru Rp1.000.000/konsumen. Jumlah konsumen baru yang diperoleh dari akuisisi tersebut sebanyak 2.00 konsumen. Dengan akuisisi tersebut, perusahaan PT ABC mengharapkan: a.
rata-rata jumlah uang yang dikeluarkan untuk pembelian adalah Rp3.000.000/konsumen;
b.
rata-rata biaya yang dikeluarkan untuk melayani setiap pembelian Rp2.000.000/konsumen;
c.
jumlah pembelian perkonsumen per tahun adalah 10;
d.
jumlah tahun yang akan dipertahankan adalah 10 tahun;
e.
jumlah konsumen yang akan direferensikan dari konsumen akuisisi adalah 4; dan
f.
faktor penyesuaian konsumen untuk diterapkan pada periode berjalan adalah 1.
Dari data yang terkumpul dapat dihitung nilai umur hidup konsumen (customer lifetime value) adalah [(3.000.000 – 2.000.000] x (10 x 10) – 1.000.000 + (1.000.000 x 4)] x 1 = Rp. 10.300.000. Dengan pertimbangan bahwa rata-rata jumlah uang pembelian sebesar Rp3.000.000/konsumen harus dikembangkan pelayanan yang baik untuk menghindari kerugian akibat pelayanan kurang baik sebesar Rp2.000.000 dan diharapkan nilai konsumen di masa mendatang adalah Rp10.300.000/konsumen
E. KEUANGAN Keuangan memegang peranan penting dalam kegiatan operasional pemasaran dan pendistribusian. Ada beberapa aspek dalam melakukan analisis keuangan kegiatan operasional pendistribusian, di antaranya adalah sebagai berikut.
144
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
a.
Aspek teknis, meliputi analisa tentang input dan output berupa barang yang akan diperlukan dalam kegiatan pendistribusian.
b.
Aspek manajerial dan administratif, menyangkut kemampuan pimpinan dan staf dalam mengelola operasional pendistribusian.
c.
Aspek organisasi, ditujukan pada hubungan antara bagian non-operasional dalam menunjang kegiatan operasional berdasarkan tugas dan wewenang yang diberikan.
d.
Aspek komersial, menganalisis penawaran input (barang dan jasa) yang diperlukan untuk dipasarkan atau didistribusikan.
e.
Aspek finansial, mengelola sumber dana yang ada dan melakukan estimasi terhadap investasi yang telah dikeluarkan dalam menjalankan kegiatan operasional produksi.
f.
Aspek ekonomi, memiliki peranan penting dalam penggunaan sumber daya yang dimiliki baik material dan SDM untuk mencapai tujuan di masa mendatang yang memiliki nilai ekonomis yang efisien. Dalam aspek ekonomi, perlu dianalisis dari sudut perekonomian secara keseluruhan.
Berbagai macam analisis finansial dipergunakan dalam kegiatan operasional distribusi, antara lain adalah berikut.
1. Analisis NPV (Net Present Value) Merupakan selisih antara net present value benefit dengan present value cost.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
145
NPV = PV Benefit – PV Cost NPV = 0, tingkat keuntungan sama dengan margin proyek NPV > 0, tingkat keuntungan melebihi margin proyek NPV < 0, tingkat keuntungan di bawah margin proyek
2. Analisa dengan B/C (Benefit/Cost) Ratio Merupakan perbandingan antara present value dari net benefit terhadap present value dari net cost. Rumus:
B/C Ratio = 0, tingkat keuntungan sama dengan margin proyek B/C Ratio > 0, tingkat keuntungan melebihi dengan margin proyek B/C Ratio < 0, tingkat keuntungan di bawah margin proyek
3. Analisis dengan Profitability Ratio Merupakan besaran yang dipergunakan mengetahui net return bagi pemodal investasi dalam proyek. Rumus:
146
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
atau PI = PV dari gross benefit – biaya O&M : PV dari Biaya Investasi Keterangan : PI = 1, tingkat keuntungan sama dengan margin proyek PI > 1, tingkat keuntungan melebihi dengan margin proyek PI < 1, tingkat keuntungan di bawah margin proyek
4. Analisa dengan IRR (Internal Rate Of Return) Merupakan besarnya discount rate yang dipergunakan untuk menghasilkan net present value. Rumus: Keterangan : IRR = discounted rate, tingkat keuntungan sama dengan margin proyek IRR > discounted rate, tingkat keuntungan melebihi dengan margin proyek IRR < discounted rate, tingkat keuntungan di bawah margin proyek Contoh soal: Suatu perusahaan manufactur bergerak di bidang makanan berniat melakukan kegiatan pemasaran dan pendistribusian. Perusahaan tersebut melakukan estimasi biaya sebagai berikut.
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
147
Tahun
Modal
1
600
2
200
3
100
Biaya
Total Biaya
Benefit
600 100
300
250
100
200
250
4
150
150
275
5
150
150
300
6
200
200
325
7
200
200
350
8
250
250
375
9
250
250
400
300
300
425
1.700
2.600
2.950
10 Total
900
Dalam kegiatan operasional pemasaran dan pendistribusian, perusahaan memberikan diskon faktor selama 10 tahun sebesar 5%. Buatlah analisa NPV, B/C Ratio, Profitabilitas Ratio, dan IRR untuk membuat pertimbangan perusahaan dalam pengambilan kebijakan! Jawab: Thn 1
Modal
Biaya
600
Total Biaya
Benefit
600
Disc Factor 5%
PV. Biaya
0,952
571,20
PV. Benefit
Net Biaya - Benefit
- - 571,20
2
200
100
300
250
0,907
272,10
226,75
3
100
100
200
250
0,864
172,80
216.00
43,20
4
150
150
275
0,823
123,45
226.33
102,88
5
150
150
300
0,783
117,45
234.90
117,45
6
200
200
325
0,746
149,24
242.52
93,28
7
200
200
350
0,677
135,40
236.95
101,55
8
250
250
375
0,644
161,00
241,50
80,50
9
250
250
400
0,614
153,50
245,60
92,10
10
300
300
425
0,585
175,50
248,63
73,13
- 45,35
- 616.55
704,08 Total
148
900
1.700
2.600
2.950
2.031,64
SISTEM OPERASIONAL MANAJEMEN DISTRIBUSI
2.119,17
87,53
Net Present Value:
∑ PV Benefit - ∑ PV. Biaya
87.52
>1
Net B/C Ratio:
∑ Net C-B Positif : ∑ Net C-B Negatif
-1.14
>1
Profitabiitas Ratio:
∑ PV Benefit : ∑ PV. Biaya
1.04
>1
Thn
Modal
Biaya
Total Biaya
Benefit
PV. Biaya
0,909
545,40
PV. Benefit
Net Biaya - Benefit
1
600
2
200
100
300
250
0,826
247,80
206,50
- 41,30
3
100
100
200
250
0,751
150,20
187,75
37,55
4
150
150
275
0,683
102,45
187,83
85,38
5
150
150
300
0,621
93,15
186,30
93,15
6
200
200
325
0,564
112,80
183,30
70,50
7
200
200
350
0,513
102,60
179,55
76,95
8
250
250
375
0,467
116,75
175,13
58,38
9
250
250
400
0,424
106,00
169,60
63,60
10
300
300
425
0,385
115,50
163,63
48,13
1.700
2.600
2.950
Total
900
600
Disc Factor 10%
1.692,65
Net Present Value :
∑ PV Benefit - ∑ PV. Biaya
Net B/C Ratio :
∑ Net C-B Positif : ∑ Net C-B Negatif
Profitabiitas Ratio :
∑ PV Benefit : ∑ PV. Biaya
- - 545,40 -586,70
533,63
1.639.58 - 553,08
-53.08
