SUBKULTUR [PDF]

Citation preview

PERILAKU KONSUMEN



RESUME & ULASAN JURNAL “SUBKULTUR”



Disusun oleh : SANTI DUWI PUTRI N. (196020200111034)



PROGRAM STUDI S2 MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS BRAWIJAYA 2020



RANGKUMAN MATERI SUBKULTUR SUBKULTUR ETNIS DAN RAS Dalam bab ini kita akan melihat beberapa hubungan eksternal yang memainkan peran besar dalam menentukan siapa kita dan apa yang kita hargai: jenis kelamin, ras / etnis, agama, usia, dan tempat kita tinggal. Masing-masing adalah subkultur yang merupakan kelompok yang anggotanya memiliki kepercayaan dan preferensi yang sama. Chief marketing officer (CMO) McDonald A.S mengamati, “Konsumen etnis cenderung menetapkan tren. Jadi mereka membantu mengatur bagaimana kita memasuki pasar. "Dia mencatat bahwa umpan balik dari konsumen minoritas membentuk menu dan pilihan iklan McDonald, yang kemudian dipasarkan ke semua pelanggannya. Faktanya, strategi rantai A.S. disebut "Leading with Ethnic Insights." Perusahaan ini mencakup sejumlah orang kulit hitam, Hispanik, dan Asia yang tidak proporsional. Ia meminta para pemasarnya membayangkan bagaimana mereka akan menjual suatu produk jika populasi A.S. hanya orang Afrika-Amerika, Hispanik, atau Asia. Misalnya, kombinasi buah dalam smoothies terbaru McDonald mencerminkan preferensi rasa di komunitas minoritas. Ketika perusahaan mulai banyak mengiklankan minuman kopi tahun lalu, iklan tersebut menekankan aspek memanjakan dari minuman yang lebih manis seperti moka, sebuah pesan yang selaras dengan orang AfrikaAmerika. Praktik-praktik etnis juga diangkat dalam iklan utama: Dalam satu iklan yang disebut "Big Day," seorang anak lelaki di pesta pernikahan tampak bosan sambil menyaksikan pengantin wanita mencium dan melompati sapu — tradisi pernikahan Afrika-Amerika. Matanya berbinar ketika dia sampai ke tempat duduknya dan menemukan Happy Meal. Stereteotip Subkultural Banyak subkultur memiliki stereotip yang kuat yang diasosiasikan masyarakat umum dengan mereka. Dalam kasus ini, orang luar menganggap bahwa anggota kelompok memiliki sifat-sifat tertentu. Sayangnya, seorang komunikator dapat menunjukkan sifat yang sama baik positif atau negatif, tergantung pada bias atau niatnya. Sebagai contoh, stereotip Skotlandia di Amerika Serikat sebagian besar positif, jadi kita cenderung melihat dengan baik pada kehematan atau keekonomian mereka dan ini bisa memberi keuntungan bagi kita. Perusahaan 3M



menggunakan citra Skotlandia untuk menunjukkan nilai (mis. Scotch), seperti halnya Scotch Inns, rantai atau grup motel yang menawarkan penginapan murah. Namun, "kepribadian" Skotlandia mungkin membawa konotasi yang sangat berbeda ke Inggris atau Irlandia. "Hemat" bagi salah satu orang adalah "pelit." Etnisitas dan Akulturasi Meskipun beberapa orang merasa tidak nyaman dengan gagasan bahwa pemasar harus secara eksplisit memperhitungkan perbedaan ras dan etnis orang ketika mereka merumuskan strategi mereka, kenyataannya adalah bahwa keanggotaan subkultur ini memang membentuk banyak kebutuhan dan keinginan. Penelitian menunjukkan, misalnya, bahwa anggota kelompok minoritas menemukan juru bicara iklan dari kelompok mereka sendiri lebih dapat dipercaya dan ini meningkatkan kredibilitas yang pada gilirannya diterjemahkan menjadi sikap merek yang lebih positif. Namun, pemasar perlu menghindari godaan untuk menilai atau mewarnai semua anggota kelompok etnis atau ras dengan kuas yang sama; tidak hanya generalisasi ini tidak akurat, tetapi mereka juga cenderung menyingkirkan orang yang ingin dijangkau perusahaan. Akulturasi adalah proses pergerakan dan adaptasi ke lingkungan budaya suatu negara oleh seseorang dari negara lain. Ini adalah masalah penting bagi pemasar karena masyarakat kita yang semakin global. Ketika orang berpindah dari satu tempat ke tempat lain, mereka dapat dengan cepat berasimilasi dengan rumah baru mereka atau mereka mungkin menolak proses pencampuran ini dan memilih untuk melindungi diri mereka dari budaya arus utama. Banyak faktor yang memengaruhi sifat proses transisi. Perbedaan individu, seperti apakah orang tersebut berbicara bahasa Inggris mempengaruhi seberapa sulit penyesuaian itu. Kontak orang tersebut dengan agen akulturasi, orang dan lembaga yang mengajarkan cara-cara budaya juga penting. Beberapa agen ini berasal dari budaya asal (dalam hal ini, Meksiko), termasuk keluarga, teman, gereja, bisnis lokal, dan media berbahasa Spanyol yang membuat konsumen tetap terhubung dengan negara asalnya. Agen lain berasal dari budaya imigrasi (dalam hal ini, Amerika Serikat) dan membantu konsumen untuk belajar cara bernavigasi di lingkungan baru. Ini termasuk sekolah umum, media berbahasa Inggris, dan lembaga pemerintah. Selama proses akulturasi, banyak imigran menjalani asimilasi, di mana mereka mengadopsi produk, kebiasaan, dan nilai-nilai yang mereka identifikasikan dengan budaya arus



utama. Pada saat yang sama, ada upaya pemeliharaan praktik yang mereka kaitkan dengan budaya asal. Imigran tetap berhubungan dengan orang-orang di negara mereka, contohnya, imigran Meksiko banyak yang terus makan makanan Hispanik dan membaca koran berbahasa Spanyol. Identifikasi berkelanjutan mereka dengan budaya Meksiko dapat menyebabkan perlawanan karena mereka membenci tekanan untuk merendam identitas Meksiko mereka dan mengambil peran baru. Akhirnya, imigran (suka rela atau tidak) cenderung menunjukkan segregasi; mereka cenderung tinggal dan berbelanja di tempat-tempat yang secara fisik terpisah dari konsumen Anglo yang menjadi arus utama. Proses-proses ini menggambarkan bahwa etnisitas adalah konsep yang cair dan anggota subkultur terus-menerus menciptakan kembali batas-batasnya. Model pembelajaran progresif membantu kita untuk memahami proses akulturasi. Perspektif ini mengasumsikan bahwa orang secara bertahap mempelajari budaya baru ketika mereka semakin bersentuhan dengannya. Jadi, ketika orang berakulturasi, mereka akan mencampuradukkan budaya asli mereka dengan budaya baru atau budaya setempat. Penelitian yang meneliti faktor-faktor seperti orientasi belanja, pentingnya orang pada berbagai atribut produk, preferensi media, dan loyalitas merek pada umumnya mendukung pola ini. Ketika peneliti mempertimbangkan intensitas identifikasi etnis, mereka menemukan bahwa konsumen yang mempertahankan identifikasi etnis yang kuat berbeda dari rekan-rekan mereka yang lebih berasimilasi dengan cara-cara ini: 



Mereka memiliki sikap yang lebih negatif terhadap bisnis secara umum (mungkin disebabkan oleh frustrasi karena tingkat pendapatan yang relatif rendah).







Mereka mengakses lebih banyak media yang menggunakan bahasa asli mereka.







Mereka lebih loyal terhadap merek.







Mereka lebih cenderung memilih merek dengan label prestise.







Mereka lebih cenderung membeli merek yang secara khusus beriklan ke kelompok etnis mereka. Tentu saja, tidak biasa bagi konsumen yang tidak termasuk subkultur untuk



menggunakan produk yang mereka asosiasikan dengan grup itu. Deetnikisasi terjadi ketika produk yang ditautkan ke grup etnis tertentu melepaskan diri dari akarnya dan menarik bagi grup lain juga. Contohnya tentang popularitas bagel, makanan pokok Yahudi yang dipasarkan secara



massal hari ini. Variasi terkini termasuk jalapeño bagel, bagel blueberry, dan bahkan bagel hijau untuk Hari St. Patrick. Bagel sekarang merupakan 3 hingga 6 persen dari semua sarapan di AS, dan pemilik waralaba bagel seperti Bruegger's Corporation dan Einstein / Noah Bagel Corporation mengoperasikan ratusan toko di kota-kota yang belum pernah mendengar tentang bagel hanya beberapa tahun yang lalu. Tiga Besar Subkultur Etnis Di Amerika Orang Amerika keturunan Afrika, orang Amerika keturunan Hispanik, dan orang Asia Amerika bertanggung jawab atas pertumbuhan Amerika Serikat saat ini. Populasi Hispanik sekarang merupakan subkultur etnis terbesar. Orang Asia-Amerika, meskipun jumlahnya jauh lebih kecil, adalah kelompok ras yang tumbuh paling cepat. Orang Amerika Afrika Orang Afrika-Amerika membentuk lebih dari 13 persen populasi AS. Seperti yang kita lihat dalam kasus McDonald, banyak pemasar mengenali dampak besar dari subkultur rasial ini dan bekerja keras untuk mengidentifikasi produk dan layanan yang akan menarik bagi konsumen ini. Pasar mainan tidak terkecuali; anak-anak cenderung tertarik pada mainan dan karakter yang terlihat seperti mereka. Acara TV Disney Doc McStuffins yang dibintangi seorang karakter Afrika Amerika yang memperbaiki mainan di klinik halaman belakangnya menggambarkan daya tarik ini. Keberhasilannya mencerminkan perubahan demografis di Amerika Serikat yang menciptakan peluang bagi keragaman karakter etnis. Procter & Gamble meluncurkan program "My Black Is Beautiful" untuk wanita Afrika-Amerika setelah penelitian perusahaan menunjukkan bahwa wanita ini berpikir media mainstream tidak mewakili mereka dengan sangat baik; tiga perempat dari wanita yang disurvei perusahaan mengatakan program dan iklan menggambarkan mereka lebih negatif daripada kelompok ras lain dan mereka khawatir tentang dampak negatif dari pesan ini pada remaja. Penelitian oleh Unilever menggambarkan bagaimana dinamika citra tubuh yang kita diskusikan di Bab 6 berbeda di seluruh subkultur; perusahaan produk perawatan pribadi menemukan bahwa kulit memiliki makna yang lebih dalam bagi orang AfrikaAmerika. Dalam jajak pendapat yang dimuat di majalah Essence, perusahaan itu meminta



lebih dari 1.400 wanita Afrika-Amerika berusia 18 hingga 64 tahun untuk menggambarkan kulit dan respons yang paling umum adalah "cantik" (59 persen). 30 persen lainnya menggambarkan kulit mereka sebagai "kuat." Survei juga menemukan bahwa wanita Afrika-Amerika menilai kulit sebagai "yang paling penting bagi mereka" (49 persen); lebih dari rambut, figur, makeup, dan pakaian mereka. Sekitar sepertiga mengatakan kulit mereka adalah sumber warisan mereka, seperempat mengatakan itu adalah sumber kebanggaan, dan “hampir setengah dari wanita Afrika-Amerika mengatakan kulit mereka menceritakan tentang siapa mereka dan mengidentifikasi mereka.” Keterikatan yang dalam ini jelas dalam komentar yang diposting seperti "Kulit saya adalah sejarah hidup saya," dan "Kulit saya mewakili campuran dari orang tua saya, ekspresi dari cinta mereka." Orang Amerika Hispanik Sensus 2010 melaporkan rekor 50 juta warga Hispanik atau satu dari setiap enam penduduk AS; ini merupakan peningkatan 42 persen dari Sensus 2000. Hispanik sekarang menjadi pasar konsumen terbesar kedua di negara itu setelah orang kulit putih bukan Hispanik. Mereka juga terkonsentrasi secara geografis, yang memudahkan pemasar untuk menjangkau mereka. Sekitar setengah dari konsumen Hispanik tinggal di California dan Texas. Enam negara bagian lain yang memiliki lebih dari 1 juta kaum Hispanik adalah Florida, New York, Illinois, Arizona, New Jersey, dan Colorado. Hampir 60 persen orang Amerika keturunan Hispanik berasal dari Meksiko. Kelompok terbesar berikutnya, Puerto Rico, hanya berjumlah kurang dari 10 persen orang Hispanik. Kelompok lain yang termasuk dalam kategori ini adalah Amerika Tengah, Dominikan, Amerika Selatan, dan Kuba. Lebih dari satu dari tiga warga Hispanik di Amerika Serikat berusia di bawah 18 tahun. Ini berarti mereka akan mengakulturasi lebih cepat daripada orang tua mereka. Hampir setengah melaporkan bahwa mereka merasa nyaman ketika berbicara bahasa Inggris. Memang, penelitian terbaru menunjukkan bahwa banyak orang Hispanik tidak menganggap diri mereka sebagai orang Latin atau Amerika, melainkan di suatu tempat di tengah atau ambikultural. Rata-rata konsumen Hispanik masih muda (usia rata-rata mereka adalah sekitar di mana seluruh negara itu pada tahun 1955) dan mereka lebih sering hidup dalam keluarga



besar, tradisional, dan menikah dengan anak-anak di mana kakek-nenek menempuh banyak waktu. Mereka semakin pindah ke pinggiran kota, mereka cenderung berorientasi pada masyarakat, dan mereka memiliki aspirasi yang tinggi untuk anak-anak mereka. Tingkat kelahiran Hispanik turun secara dramatis pada tahun-tahun sejak Resesi Hebat, tetapi subkultur ini terus memberikan pengaruh besar pada budaya AS dan aktivitas konsumen. Orang Asia Amerika Orang-orang Asia-Amerika telah melampaui kaum Hispanik sebagai kelompok ras yang tumbuh paling cepat di negara ini dan telah menjadi kelompok imigran baru terbesar di Amerika Serikat. Mereka memiliki $ 718 miliar daya beli yang diperkirakan akan mencapai $ 1 triliun hanya dalam 5 tahun, sama dengan ekonomi terbesar ke-18 di dunia. Orang Asia-Amerika tidak hanya merupakan kelompok populasi yang tumbuh paling cepat, mereka juga yang paling makmur, berpendidikan terbaik, dan paling mungkin memiliki pekerjaan teknologi dari setiap subkultur etnis. Penghasilan rata-rata mereka adalah 28 persen lebih tinggi dari rata-rata AS dan mereka hampir dua kali lebih mungkin lulus dari perguruan tinggi. Selain itu, mereka terkonsentrasi secara geografis; hampir 40 persen tinggal di Los Angeles, New York, dan San Francisco. Semakin banyak yang termasuk dalam segmen Nielsen menyebut "shopaholics yang dapat diayunkan," yang merupakan pembeli paling aktif dan impulsif di negara ini. Para konsumen ini lebih suka merek-merek terkenal dan memimpin negara dalam tingkat belanja online mereka. Subkultur Asia Amerika mungkin sulit dijangkau karena terdiri dari banyak subkelompok yang beragam budaya yang menggunakan berbagai bahasa dan dialek. Istilah Asia mengacu pada 20 kelompok etnis, dengan Cina menjadi yang terbesar dan Filipina dan Jepang masing-masing kedua dan ketiga. Orang-orang Filipina adalah satusatunya orang Asia yang berbicara bahasa Inggris di antara mereka sendiri; seperti Hispanik, kebanyakan orang Asia lebih suka media dalam bahasa mereka sendiri. Bahasa-bahasa Asia-Amerika yang paling sering berbicara adalah Mandarin Cina, Korea, Jepang, dan Vietnam. Terlepas



dari



keragaman



ini,



satu



faktor



pemersatu



yang



membantu



menggambarkan subkultur Asia Amerika adalah penekanan pada keluarga. Sebuah survei



baru-baru ini melaporkan bahwa 54 persen orang Asia-Amerika merasa bahwa pernikahan yang sukses adalah salah satu hal terpenting dalam hidup dibandingkan dengan 34 persen orang Amerika. Namun, "keluarga" juga termasuk kakek-nenek, bibi dan paman, dan sebagainya; konsumen ini dua kali lebih mungkin untuk hidup dengan anggota keluarga lain seperti rata-rata orang Amerika. SUBKULTUR AGAMA Selain agama yang terorganisir, banyak jenis kelompok lain melayani fungsi yang sama bagi konsumen dan memang, mereka mungkin secara tidak langsung didasarkan pada prinsipprinsip agama (seperti program 12 langkah yang sangat sukses yang memandu Alcoholics Anonymous dan kelompok pendukung kecanduan lainnya). Weight Watchers, kelompok pendukung terbesar dunia untuk penurunan berat badan, juga mengikuti model terapi spiritual meskipun itu adalah bisnis yang menguntungkan. Agama dan Konsumsi yang Terorganisir Para pemasar belum mempelajari agama yang terorganisasi secara luas, mungkin karena banyak yang melihatnya sebagai hal yang tabu. Seperti yang dicatat oleh salah satu peneliti, “Agama, bersama dengan seks dan politik, adalah salah satu dari tiga topik tabu yang tidak pernah kita bicarakan.” Kepekaan agama bervariasi di seluruh dunia, dan masalah besar dapat terjadi jika pemasar melanggar subyek tabu dalam budaya lain. Konsumen yang Terlahir Kembali Di Amerika Serikat, dilacak bahwa sebagian besar kegiatan pemasaran religius kepada salah satu afiliasi agama yang paling cepat berkembang di Amerika Serikat. Satu perusahaan riset melaporkan bahwa sekitar 72 juta dari 235 juta orang Kristen di Amerika Serikat mengatakan mereka dilahirkan kembali. Kekuatan gerakan evangelis telah menarik perhatian banyak pemasar yang ingin menjangkau konsumen ini; pemasar yang terlibat dalam strategi pemasaran berbasis agama meliputi Pfizer, Merck, Tyson, Smucker, beberapa pembuat mobil besar, dan bahkan rantai kebugaran Curves. Suzuki mensponsori band rock Kristen, Kutless dalam tur nasionalnya untuk mempromosikan motor dan jalur SUV-nya. Pemasaran Islam Muslim akan menjadi lebih dari seperempat populasi Bumi pada tahun 2030, dan selama periode yang sama analis memperkirakan jumlah Muslim AS akan menjadi lebih dari dua kali



lipat. Jika pola imigrasi dan angka kelahiran Muslim yang relatif lebih tinggi terus berlanjut, para ahli memperkirakan bahwa jumlah mereka di Amerika Serikat akan naik dari 2,6 juta orang menjadi 6,2 juta. Di beberapa negara Eropa, diperkirakan populasi Muslim akan melebihi 10 persen dari total populasi negara itu. Ini pasar konsumen yang serius. Halal sebagai deskriptor digunakan untuk semakin banyak komoditas, layanan, dan kegiatan, termasuk susu, air, obat-obatan tanpa resep, liburan, bubuk cuci, tisu, kosmetik, situs web, dan musik. Banyak perusahaan besar mengambil langkah untuk meyakinkan konsumen bahwa semua produk mereka, bukan hanya makanan, halal dengan memiliki sertifikasi resmi. Contoh: ●● Colgate-Palmolive mengklaim sebagai perusahaan internasional pertama yang memperoleh sertifikasi halal di Malaysia untuk produk pasta gigi dan obat kumur. Beberapa obat kumur mungkin mengandung alkohol, yang akan dilarang berdasarkan pedoman halal. Produkproduk Colgate sekarang memiliki logo halal, yang juga ditampilkan dalam iklan televisi perusahaan. ●● Nokia memperkenalkan ponsel untuk pasar Timur Tengah dan Afrika Utara yang dilengkapi dengan Islamic Organizer termasuk alarm untuk shalat lima waktu, dua e-book Islami, dan aplikasi e-card yang memungkinkan orang mengirim kartu ucapan SMS untuk bulan Ramadhan. UNIT KELUARGA DAN SUBKULTUR USIA Identitas subkultural berkisar pada pengalaman dan perspektif yang dibagikan. Itulah mengapa sangat penting bagi pemasar untuk memikirkan kapan konsumen dilahirkan dan struktur keluarga tempat mereka dilahirkan. Kelompok usia dan unit keluarga membantu membentuk pengalaman, kebutuhan, dan preferensi orang. Struktur Keluarga Pemasar tetap harus memperhatikan tingkat kelahiran populasi untuk mengukur bagaimana pola kelahiran akan memengaruhi permintaan akan produk di masa depan. Unit keluarga terus berevolusi dan pemasar perlu menantang asumsi mereka:







Tingkat kelahiran di Amerika Serikat saat ini setengah dari apa yang terjadi pada tahun 1960; kurang dari seperempat orang lebih muda dari usia 18 tahun. Tingkat kesuburan telah menurun dari sekitar 3 pada tahun 1970 menjadi 2,1 sekarang.







Hampir setengah dari semua wanita berusia antara 25 dan 29 tahun tidak pernah menikah, naik dari sekitar seperempat dari kelompok usia itu pada tahun 1986. Pada tahun 1950, usia rata-rata pernikahan pertama adalah 23 untuk pria dan 20 untuk wanita. Salah satu alasan penurunan ini adalah bahwa sangat mahal untuk membesarkan anak hari ini. Pemerintah memperkirakan bahwa akan dikenakan biaya rata-rata pasangan kelas menengah $ 241.080 untuk membesarkan anak hingga usia 18 tahun. Tentu saja, itu bahkan tidak termasuk biaya kuliah. Persentase wanita usia subur yang mendefinisikan diri mereka sebagai anak yang tidak memiliki anak terus meningkat. Dua puluh persen wanita usia 40 hingga 44 tidak memiliki anak, dua kali lipat dari tingkat 30 tahun yang lalu. Pasangan tanpa anak adalah segmen pasar yang menarik untuk beberapa perusahaan (tetapi jelas tidak untuk yang lain, seperti Gerber Baby Food). Pasangan yang disebut DINKS (penghasilan ganda, tanpa anak) rata-rata berpendidikan lebih baik daripada pasangan berpenghasilan dua dengan anak-anak. Menurut Biro Sensus A.S., 30 persen pasangan yang tidak memiliki anak terdiri dari dua lulusan perguruan tinggi, dibandingkan dengan 17 persen dari mereka yang memiliki anak. Banyak pasangan yang tidak memiliki anak merasa dihina oleh masyarakat yang berorientasi pada anak. Dalam beberapa tahun terakhir mereka membentuk organisasi jaringan seperti Childfree by Choice untuk mendukung keputusan gaya hidup ini.







Kemungkinan seorang wanita mengikuti jalur pernikahan tradisional dan kemudian kereta bayi sangat dipengaruhi oleh kelas sosial. Sedangkan 90 persen wanita A.S. yang memiliki gelar sarjana atau lebih tinggi menikah terlebih dahulu, 57 persen wanita dengan ijazah sekolah menengah atau kurang tidak menikah ketika mereka melahirkan anak pertama mereka. Lebih dari seperempat dari ibu yang tidak menikah ini hidup dengan pasangan yang belum tentu ayah biologis anak mereka. Jumlah pasangan yang hidup bersama (hidup bersama tanpa menikah) melonjak dari 2,9 juta pada 1996 menjadi 7,8 juta pada 2012.







Keadaan seperti perceraian, kebutuhan pencari nafkah untuk tinggal di tempat yang berbeda, dan dinas militer menjadikannya lebih umum untuk jaringan keluarga yang



tersebar secara geografis sehingga orang tua, anak-anak, dan anggota keluarga besar perlu bekerja lebih keras (dan lebih mengandalkan pada platform digital seperti Skype) untuk menjaga koneksi mereka satu sama lain. 



Anak-anak lebih cenderung tinggal di rumah setelah lulus dari perguruan tinggi daripada mengambil tempat mereka sendiri. Demografi menyebut anak-anak bumerang yang kembali ini (Anda mengusir mereka ... mereka terus datang kembali). Di pasar kerja yang menyusut dewasa ini, banyak anak muda yang terpaksa mendefinisikan kembali asumsi bahwa kelulusan perguruan tinggi secara otomatis berarti hidup sendiri. Sekitar 40 persen orang dewasa antara 25 dan 29 sekarang hidup, atau baru-baru ini tinggal bersama orang tua mereka.







Banyak orang dewasa merawat orang tua mereka sendiri dan juga anak-anak mereka. Faktanya, orang Amerika rata-rata menghabiskan 17 tahun untuk merawat anak-anak, tetapi 18 tahun membantu orang tua lanjut usia.56 Beberapa orang memberi label pada orang paruh baya sebagai Generasi Sandwich karena mereka harus mendukung generasi di atas mereka dan yang di bawah mereka. Ketika pengaturan kehidupan keluarga berubah, pembangun rumah perlu membuat jejak baru yang dapat mengakomodasi anakanak bumerang, orang tua yang lanjut usia, dan orang lajang. Lennar, salah satu pembuat rumahan terbesar di negara ini, menawarkan rumah seluas 3000 kaki persegi yang juga mencakup apartemen satu kamar terpisah dengan pintu masuk dan garasinya sendiri. Karena mereka menyadari bahwa kebutuhan keluarga dan pengeluaran berubah dari



waktu ke waktu, pemasar menerapkan konsep siklus hidup keluarga (FLC) ke segmen rumah tangga. FLC menggabungkan tren dalam pendapatan dan komposisi keluarga dengan perubahan yang terjadi pada pendapatan ini. Seiring bertambahnya usia, preferensi dan kebutuhan kita akan produk dan aktivitas cenderung berubah. Dua puluh sekian menghabiskan kurang dari rata-rata untuk sebagian besar produk dan layanan karena rumah tangga mereka kecil dan pendapatan mereka rendah. Tingkat pendapatan cenderung meningkat (setidaknya sampai pensiun), sehingga orang dapat membayar lebih dari waktu ke waktu. Konsumen yang lebih tua menghabiskan lebih banyak per kapita untuk barang-barang mewah seperti makanan gourmet dan perabot rumah tangga kelas atas. Selain itu, kami tidak perlu mengulangi banyak pembelian yang kami lakukan saat memulai. Misalnya, kita cenderung mengakumulasi barang tahan lama seperti peralatan besar dan menggantinya hanya jika diperlukan.



Pendekatan siklus hidup untuk mempelajari keluarga mengasumsikan bahwa peristiwa penting mengubah hubungan peran dan memicu tahap baru kehidupan yang mengubah prioritas dan loyalitas merek kita. Selain kelahiran anak pertama, peristiwa penting lainnya termasuk kepergian anak terakhir dari rumah, kematian pasangan, pensiunnya pencari nafkah utama, dan perceraian. Di situs Web seperti The Bump, wanita menemukan alat seperti Kalkulator Ovulasi dan daftar nama bayi; The Knot menawarkan berbagai layanan yang berhubungan dengan pernikahan ketika bayi-bayi itu tumbuh besar dan menikah. Ketika orang bergerak melalui tahap kehidupan ini, penulis mengamati perubahan signifikan dalam pengeluaran di waktu luang, makanan, barang tahan lama, dan layanan, bahkan setelah kami menyesuaikan angka untuk mencerminkan perubahan dalam pendapatan. Para penulis hanya mengaitkan beberapa perubahan ini dengan variasi dalam kebutuhan fungsional, sedangkan yang lain mencerminkan motivasi yang lebih dalam saat kami beralih dari satu peran ke peran lain. Sebagai contoh, peneliti menemukan bahwa ibu baru mengalami perubahan besar dalam konsep diri selama kehamilan dan setelah melahirkan; perubahan ini memengaruhi jenis produk yang mereka konsumsi untuk mencerminkan identitas baru mereka. Selama bertahun-tahun, para peneliti telah mengusulkan beberapa model untuk menggambarkan tahap siklus hidup keluarga, tetapi dengan efek terbatas karena sebagian besar gagal memperhitungkan tren sosial penting seperti peran perempuan yang berubah, percepatan gaya hidup alternatif, tanpa anak dan anak yang tertunda. pernikahan, dan rumah tangga orang tua tunggal. Kita perlu fokus pada empat variabel untuk menggambarkan perubahan ini secara memadai: 1. Usia 2. Status pernikahan 3. Ada atau tidaknya anak-anak di rumah, dan 4. Usia anak-anak, jika ada. Hari ini, kita harus melonggarkan definisi status perkawinan kita untuk memasukkan pasangan yang hidup bersama dalam hubungan jangka panjang. Ketika penulis memperbarui pandangannya, ia mengidentifikasi serangkaian kategori yang mencakup lebih banyak jenis situasi keluarga. Konsumen yang kami golongkan ke dalam kategori-kategori ini menunjukkan perbedaan nyata dalam pola konsumsi:







Sarjana muda dan pengantin baru adalah yang paling mungkin berolahraga; untuk pergi ke bar, konser, film, dan restoran; dan untuk minum alkohol. Meskipun orang-orang di usia dua puluhan mencapai kurang dari 4 persen dari seluruh pengeluaran rumah tangga di Amerika Serikat, pengeluaran mereka jauh di atas rata-rata dalam kategori seperti pakaian, elektronik, dan bensin.







Keluarga dengan anak kecil lebih mungkin untuk mengonsumsi makanan kesehatan seperti buah, jus, dan yogurt; mereka yang terdiri dari orang tua tunggal dan anak-anak yang lebih besar membeli lebih banyak makanan cepat saji. Nilai dolar untuk rumah, mobil, dan barang tahan lama lainnya adalah terendah untuk para bujangan dan orang tua tunggal, tetapi meningkat ketika orang-orang melewati tahap keluarga penuh dan tanpa pasangan.







Sebagian karena mereka mencetak hadiah pernikahan, pengantin baru adalah yang paling mungkin memiliki peralatan seperti oven pemanggang roti dan penggiling kopi listrik. Pengasuh bayi dan penggunaan penitipan anak, tentu saja, tertinggi di antara orang tua tunggal dan rumah tangga bersarang penuh, sedangkan pasangan yang lebih tua dan bujangan cenderung menggunakan layanan pemeliharaan rumah (mis., memotong rumput).



Kelompok Umur Era di mana Anda tumbuh mengikat Anda dengan jutaan orang lain yang tumbuh dewasa dalam periode waktu yang sama. Jelas, kebutuhan Anda dan preferensi berubah seiring bertambahnya usia — sering kali bersamaan dengan orang lain seusia Anda. Karena alasan ini, usia kita adalah bagian besar dari identitas kita. Semua hal sama, kita lebih cenderung memiliki kesamaan dengan orang lain seusia kita. Kesamaan ini dapat menciptakan peluang bagi, Kelompok usia terdiri dari orang-orang dari usia yang sama yang memiliki pengalaman serupa. Mereka berbagi banyak kenangan umum tentang ikon budaya (mis., John Wayne versus Brad Pitt), peristiwa sejarah penting (mis., Depresi Hebat versus Resesi Hebat), dan sebagainya. Meskipun tidak ada cara yang diterima secara universal untuk menyortir orang ke dalam kelompok usia, masing-masing dari kita tampaknya memiliki ide yang cukup bagus tentang apa yang kita maksudkan ketika kita merujuk pada "generasi saya." Pemasar sering menargetkan produk dan layanan ke kelompok usia tertentu; harta milik kita membantu kita mengidentifikasi



orang lain dengan usia tertentu dan mengekspresikan prioritas dan kebutuhan yang kita temui pada setiap tahap kehidupan. Meskipun ada konsensus umum ketika analis menggambarkan kelompok usia, label dan tanggal cutoff yang mereka gunakan untuk memasukkan konsumen ke dalam kategori generasi bersifat subjektif. Satu perkiraan kasar terlihat seperti ini: 



Generasi Interbellum — Orang yang lahir pada awal abad ke-20.







Generasi Senyap — Orang yang lahir di antara dua Perang Dunia.







Generasi Baby War — Orang yang lahir selama Perang Dunia II.







Generasi Baby Boom — Orang yang lahir antara tahun 1946 dan 1964.







Generasi X — Orang yang lahir antara tahun 1965 dan 1985.







Generasi Y — Orang yang lahir antara 1986 dan 2002.







Generasi Z — Orang yang lahir tahun 2003 dan lebih baru.



Anak-anak: Konsumen dalam Pelatihan Dalam Bab 4 kita membahas bagaimana orang belajar menjadi konsumen. Seperti yang Anda ketahui, proses ini dimulai ketika kita masih muda. Orang tua sering memberi hadiah kepada anak-anak mereka dengan produk dan menghukum mereka dengan mengambil barangbarang. Bentuk pengasuhan materi ini membentuk perilaku anak-anak. Sebuah studi baru-baru ini menemukan bahwa anak-anak yang orang tuanya menggunakan produk untuk membentuk perilaku lebih cenderung materialistis sebagai orang dewasa. Tidak perlu khawatir bahwa anak-anak mewakili pasar yang sangat besar untuk mainan, pakaian, dan bahkan elektronik; sudah lebih dari separuh anak-anak berusia 8 hingga 12 tahun memiliki ponsel mereka sendiri dan ada banyak tablet yang dirancang untuk mereka juga. Namun, anak-anak juga memainkan peran besar dalam banyak pembelian rumah tangga lainnya. Para peneliti memperkirakan bahwa anak-anak secara langsung memengaruhi pembelian keluarga senilai $ 453 miliar dalam setahun. Mereka melaporkan bahwa rata-rata anak-anak menimbang dengan permintaan pembelian setiap 2 menit ketika mereka berbelanja dengan orang tua. Sebagai pengakuan atas pengaruh ini, Sirup Mrs. Butterworth menciptakan kampanye $ 6 juta untuk menargetkan anak-anak secara langsung dengan iklan lucu yang menunjukkan sejauh mana orang dewasa akan pergi untuk mengambil botol sirup untuk berbicara dengan mereka.



Gen Y & Gen Z Pada tahun 1956, label remaja memasuki kosa kata umum A.S. ketika Frankie Lymon dan Remaja menjadi kelompok pop pertama yang mengidentifikasi diri mereka dengan subkultur baru ini. Percaya atau tidak, konsep remaja adalah ide yang cukup baru. Sepanjang sebagian besar sejarah seseorang hanya melakukan transisi dari anak ke dewasa. Umum bagi anak-anak di akhir usia belasan mereka untuk menikah dan memulai keluarga mereka sendiri (tentu saja, harapan hidup juga jauh lebih pendek). Pasar anak muda secara global sangat besar. Ini mewakili sekitar $ 100 miliar dalam daya belanjanya. Sebagian besar dari uang ini digunakan untuk produk-produk “terasabenar/baik/bagus”: kosmetik, poster, dan makanan cepat saji. Karena remaja tertarik pada begitu banyak produk yang berbeda dan memiliki sumber daya untuk mendapatkannya, banyak pemasar dengan rajin memperhatikan mereka. Seperti yang diketahui oleh semua orang yang pernah ke sana, pubertas dan remaja adalah saat-saat terbaik dan terburuk. Banyak perubahan menarik terjadi ketika kita meninggalkan peran anak dan bersiap untuk mengambil peran sebagai orang dewasa. Transisi ini menciptakan banyak ketidakpastian tentang diri, dan kebutuhan untuk memiliki dan menemukan identitas unik seseorang ketika seseorang menjadi mendesak. Pada usia ini, pilihan kegiatan, teman, dan pakaian kita sangat penting. Remaja terus-menerus mencari petunjuk tentang cara yang "benar" untuk melihat dan berperilaku dari teman sebayanya dan dari iklan. Beriklan ke remaja biasanya berorientasi pada tindakan dan menggambarkan sekelompok remaja “dalam” yang menggunakan produk. Konsumen dalam subkultur usia ini memiliki sejumlah kebutuhan (termasuk beberapa yang bertentangan satu sama lain) seperti eksperimen, kepemilikan, kemandirian, tanggung jawab, dan persetujuan dari yang lain. Penggunaan produk adalah media yang signifikan yang memungkinkan mereka memenuhi kebutuhan ini. Sebagai contoh, banyak anak-anak memandang merokok sebagai aktivitas status karena banyaknya film yang mereka tonton yang memuliakan praktik ini. Dalam sebuah penelitian, siswa kelas sembilan menonton cuplikan film asli dengan adegan merokok atau mengontrol cuplikan dengan merokok diedit. Benar saja, ketika pemirsa muda melihat para aktor merokok, ini meningkatkan persepsi mereka tentang status sosial perokok dan meningkatkan niat mereka untuk merokok



Menurut Teenage Research Unlimited, lima masalah sosial paling penting bagi remaja adalah AIDS, hubungan ras, pelecehan anak, aborsi, dan lingkungan. Remaja saat ini sering harus mengatasi tanggung jawab keluarga tambahan juga, terutama jika mereka tinggal di keluarga non-tradisional di mana mereka memiliki tanggung jawab yang signifikan untuk berbelanja, memasak, dan pekerjaan rumah tangga. Kerja keras menjadi remaja di dunia modern. Agen periklanan Saatchi & Saatchi mengidentifikasi empat konflik dasar yang umum terjadi pada semua remaja:. 



Otonomi versus kepemilikan — Remaja perlu mendapatkan kemandirian, sehingga mereka berusaha melepaskan diri dari keluarga mereka. Namun, mereka perlu melekatkan diri pada struktur pendukung, seperti teman sebaya, untuk menghindari sendirian.







Pemberontakan versus kepatuhan — Remaja perlu memberontak terhadap standar sosial penampilan dan perilaku, namun mereka masih perlu menyesuaikan diri dan diterima oleh orang lain. Mereka menghargai produk "in-your-face" yang menumbuhkan citra pemberontak.







Idealisme versus pragmatisme — Remaja cenderung memandang orang dewasa sebagai orang munafik, sedangkan mereka melihat diri mereka tulus. Mereka harus berjuang untuk mendamaikan pandangan mereka tentang bagaimana dunia seharusnya dengan kenyataan yang mereka rasakan di sekitar mereka.







Narsisme versus keintiman — Remaja cenderung terobsesi dengan penampilan dan kebutuhan mereka. Namun, mereka juga merasakan keinginan untuk terhubung dengan orang lain pada tingkat yang berarti.



Gen Z Gen Z menggambarkan anak-anak yang lahir pada akhir 1990-an hingga awal 2000-an, sehingga mereka akan mulai masuk perguruan tinggi hanya dalam beberapa tahun. Ini adalah generasi pertama abad ke-21 dan ini adalah yang paling beragam yang pernah kami alami: 55 persen adalah Kaukasia, 24 persen adalah Hispanik, 14 persen adalah Afrika Amerika dan 4 persen adalah Asia. Banyak yang punya teman dari subkultur ras dan etnis lain dan mereka menganggap ini sebagai norma. Mereka terbiasa mengaburkan peran gender, di mana tanggung jawab rumah tangga tidak terpecah



menurut garis tradisional. Dan, tentu saja mereka adalah "Digital Native" yang menghabiskan sebagian besar waktu mereka secara online, sehingga mereka mengharapkan merek untuk melibatkan mereka dalam percakapan digital dua arah. Pemasar baru mulai mencari tahu seperti apa kelompok konsumen muda ini nantinya. Setelah tumbuh selama Resesi Hebat, mereka sepertinya tidak akan percaya pada dunia ideal yang riang. Mereka cenderung mandiri dan tertarik pada toko-toko seperti Free People daripada Abercrombie & Fitch. Mereka belajar tentang gaya-gaya baru dari seluruh dunia melalui media sosial, sehingga mereka sama-sama di rumah menonton The Hunger Games atau mendengarkan K-pop Korea. Idola mereka adalah bintang Internet "buatan sendiri" seperti produser video Swedia PewDiePie, yang memiliki saluran YouTube paling banyak berlangganan di dunia, dan sensasi video remaja Evan yang memiliki 25 juta pengikut. Gen Y Sebuah perombakan merek oleh Pepsi yang menyertakan logo wajah tersenyum baru memiliki apa yang disebut segmen usia Gen Y secara langsung. Orang-orang muda selalu menjadi darah kehidupan Pepsi, tetapi darah telah mengering atau menipis selama beberapa tahun terakhir, ketika orang-orang muda tertarik pada minuman energi. Penelitian perusahaan menunjukkan bahwa kelompok usia ini, yang juga menggunakan label Millennials and Echo Boomers — berharap akan masa depan; hampir semua dari mereka setuju bahwa penting untuk mempertahankan pandangan hidup yang positif. Pepsi juga menemukan bahwa 95 persen kaum Millenial memiliki hubungan positif dengan perubahan kata dan mereka menghubungkan kata itu dengan yang lain seperti yang baru, kemajuan, harapan, dan kegembiraan. Gen Yers lahir antara tahun 1986 dan 2002. Mereka telah membentuk hampir sepertiga populasi A.S., dan mereka menghabiskan $ 170 miliar setahun dari uang mereka sendiri dan uang orang tua mereka. Untuk membantu Millennial merasa terhubung satu sama lain, perusahaan termasuk Apple dan Philips mengembangkan perangkat mini seperti gantungan kunci iPod dan MP3 yang menyimpan musik dan gambar untuk anak-anak dalam perjalanan — dan mereka menyambungkan langsung ke port USB untuk upload dan mengunduh. Ketika Toyota mengembangkan model Scion



yang berorientasi pada kaum muda, para peneliti mengetahui bahwa Echo Boomers praktis tinggal di mobil mereka; misalnya, seperempat Gen Yers menyimpan pakaian ganti penuh di kendaraan mereka. Jadi desainer Toyota membuat Scion menyerupai rumah di atas roda, dengan kursi depan yang dapat direbahkan sehingga pengemudi dapat tidur di antara kelas dan outlet 15 volt sehingga mereka dapat mencolokkan komputer mereka. Gen Yers menyukai merek-merek seperti Sony, Patagonia, Gap, Aveda, dan Apple. Namun, banyak pemasar mengalami masalah ketika mereka mencoba mengikuti perubahan selera mereka. Ini bisa sulit karena para konsumen ini suka "naik turun," yaitu mereka berfluktuasi antara merek kelas atas dan yang lebih murah. Itu membantu menjelaskan mengapa Louis Vuitton dan Target sama-sama membuat daftar merek favorit mereka. Masalah lain adalah bahwa pakaian tidak lagi sama pentingnya untuk kelompok usia ini.



Sebuah perusahaan riset menganalisis data dari beberapa juta milenium dan menyimpulkan bahwa tiga kekuatan utama telah membentuk pengalaman mereka: 1. Ekonomi: Perusahaan mengidentifikasi sub kelompok yang giat dan rajin serta ambisius. Wanita khususnya tampaknya sangat menyadari "merek-diri" mereka dan bekerja keras untuk memproyeksikan gambar profesional melalui pakaian dan dekorasi rumah. Pria cenderung mengidentifikasikan diri dengan budaya "anak laki-laki" dan menghabiskan banyak waktu dan uang untuk teknologi, game, dan olahraga. Namun, milenium ini adalah minoritas. Banyak yang terjebak dalam “permasalahan ekonomi”; mereka terlalu berpendidikan tetapi setengah menganggur dan fokus pada penghematan dengan tinggal bersama teman sekamar dan memotong pembelanjaan. Akan tetapi, bahkan kelompok yang lebih hemat ini menganggap teknologi seperti smartphone harus dimiliki. 2. Globalisasi: Generasi milenium ingin mengalami budaya lain, tetapi mereka melakukan ini dengan cara yang berbeda. Ironisnya, mereka yang menganggur dan mereka yang kurang berinvestasi dalam pekerjaan mereka saat ini lebih mungkin bepergian ke negara asing. Banyak dari mereka yang benar-benar berada



di jalur karier yang diinginkan merasa puas menjadi "pecinta kuliner" yang berjelajah ke restoran-restoran yang menyajikan masakan eksotis sehingga mereka menjadi perwakilan orang lain yang dapat mengumpulkan pengalamanpengalaman ini. 3. Media sosial: Gen Y selalu terbuka untuk pengamatan publik karena setiap posting atau pembaruan status baru mengungkapkan sesuatu tentang diri mereka sendiri. Beberapa di antaranya adalah apa yang disebut dengan istilah "exuberants" yang keranjingan poster dan terus-menerus menulis blog tentang pengalaman mereka. Namun, sebagian besar adalah "Kolektor" yang secara pasif menyerap pengalaman orang lain. Tidak seperti orang tua atau saudara mereka yang lebih tua, Gen Yers cenderung memiliki nilai-nilai yang relatif tradisional dan mereka lebih suka menyesuaikan diri daripada memberontak. Agen akulturasi mereka (seperti yang kita bahas sebelumnya dalam bab ini) menekankan kerja tim — pengajaran tim, penilaian tim, olahraga kolaboratif, pengabdian masyarakat, pembelajaran layanan, dan dewan juri siswa. Kejahatan kekerasan di kalangan remaja turun 60 hingga 70 persen. Penggunaan tembakau dan alkohol berada pada titik terendah sepanjang masa, seperti halnya kehamilan remaja. Lima dari 10 Echo Boomer mengatakan bahwa mereka mempercayai pemerintah, dan hampir semua dari mereka mempercayai Ibu dan Ayah. Dalam subkultur Gen Y, mahasiswa adalah segmen khusus. Ada lebih dari 21 juta siswa di Amerika Serikat saat ini, dan mereka menghabiskan $ 163 miliar per tahun untuk pembelian diskresioner. Dari jumlah ini, sekitar $ 50 miliar digunakan untuk pembelian makanan, $ 31 miliar untuk biaya otomotif, dan lebih besar dari $ 18 miliar untuk pakaian dan sepatu. Tidak mengherankan: mahasiswa menyukai gadget. Mereka memiliki rata-rata 6,8 perangkat, termasuk laptop, smartphone, dan konsol video game. Meskipun mereka menghabiskan banyak waktu di media sosial, sekitar sepertiga mengatakan mereka menghindari iklan di situs-situs ini. Mereka lebih suka terhubung dengan merek dengan menerima sampel produk dan menghadiri acara yang disponsori.



Gen X



Subkultur usia Gen X terdiri dari 46 juta orang Amerika yang lahir antara tahun 1965 dan 1985. Kelompok ini mendapat label setelah penerbitan novel terlaris Generasi X: Tales for a Accelerated Culture oleh Douglas Coupland. Beberapa menyebut mereka "pemalas" atau "baby busters" karena mereka dianggap alienasi dan malas, dan stereotip ini hidup dalam film seperti Clueless dan dalam kelompok musik seperti Marilyn Manson. Pengiklan jatuh hati untuk membuat pesan yang tidak mematikan kohort Generasi X duniawi. Banyak dari mereka yang mereferensikan acara-acara TV lama seperti Gilligan's Island atau pertunjukan iklan yang menampilkan aktor-aktor yang tidak rapi dalam topi bisbol yang diputar-putar yang mencoba untuk tampil blasé. Saat ini, Gen Xers telah tumbuh dewasa, dan sebenarnya anggota generasi ini bertanggung jawab atas banyak produk dan perusahaan yang mengubah budaya seperti Google, YouTube, dan Amazon. Sebuah buku yang meratapi rap buruk Gen X telah meringkasnya: X Menyelamatkan Dunia.



Pasar Dewasa Restylane adalah injeksi dermal terlaris untuk mengurangi munculnya keriput. Perusahaan memutuskan untuk meluncurkannya langsung ke konsumen untuk pertama kalinya, sehingga sesuai dengan tren media baru, ia meluncurkan kampanye multi-cabang yang mengakui kecakapan teknis banyak orang setengah baya. TV spot konvensional menampilkan hasil sebelum dan sesudah bersama dengan wanita yang berbicara tentang seberapa sering pria memeriksanya setelah perawatan. Tetapi komponen kedua adalah sandiwara video di YouTube yang konon terjadi pada pesta ulang tahun wanita yang ke-50. Sementara putranya bekerja pada kartu ulang tahun video, Mom tertangkap basah berciuman dengan pria yang lebih muda di sofa. Pemirsa tidak tahu bahwa sandiwara adalah iklan hingga 15 detik terakhir. Cabang ketiga adalah kontes untuk menamai "Ibu Terpanas di Amerika": Kontestan mengirimkan video ke situs Web dan pemenangnya mendapatkan uang tunai, perawatan gratis selama setahun, dan wawancara dengan agen model. Today's Mom tidak persis seperti June Cleaver, ibu ideal yang digambarkan dalam acara TV lama Leave it to Beaver. Mari kita cermati perubahan wajah konsumen yang sudah matang — beberapa dari mereka tidak setua dulu. Baby Boomers



Subkultur usia Baby Boomer terdiri dari orang-orang yang orang tuanya membangun keluarga setelah berakhirnya Perang Dunia II dan selama 1950-an ketika ekonomi di masa damai kuat dan stabil. Sebagai aturan umum, ketika orang merasa yakin tentang bagaimana keadaan di dunia, mereka lebih cenderung memutuskan untuk memiliki anak, jadi ini adalah waktu "booming" untuk ruang bersalin. Sebagai remaja di tahun 1960-an dan 1970-an, "generasi Woodstock" menciptakan revolusi dalam gaya, politik, dan sikap konsumen. Seiring bertambahnya usia, mereka memicu peristiwa budaya yang beragam seperti gerakan Free Speech dan hippies pada 1960-an hingga Reaganomics dan yuppies pada 1980-an. Sekarang mereka sudah tua, mereka terus mempengaruhi budaya populer. Sebagaimana ditunjukkan oleh kampanye Restylane, generasi ini jauh lebih aktif dan bugar secara fisik daripada para pendahulunya; Baby Boomers memiliki kemungkinan 6 persen lebih tinggi daripada rata-rata nasional untuk melakukan beberapa jenis kegiatan olahraga. Tambahan. Baby Boomers sekarang sedang dalam masa produktif. Sebagai salah satu iklan untuk VH1, jaringan video musik yang melayani orang-orang yang terlalu tua untuk MTV, menunjukkan, "Generasi yang menjatuhkan asam untuk melarikan diri dari kenyataan ... adalah generasi yang menggunakan antasid untuk mengatasinya." Sebuah penelitian menemukan bahwa mayoritas Boomer ingin “terkejut dan senang” oleh merek. Penawaran yang secara khusus menarik bagi mereka termasuk Swiffer untuk rumah; Keurig untuk langit-langit; Amy's Kitchen untuk makanan organik, Dove, dan Trader Joe's. Para demografi membedakan antara dua subkelompok Baby Boom: boomer “Leading-edge”, lahir antara tahun 1946 dan 1955, tumbuh selama era Perang Vietnam dan Hak-Hak Sipil. Boomer "Trailing-edge", yang lahir antara tahun 1956 dan 1964, muncul setelah Vietnam dan skandal Watergate. Resesi Hebat memiliki dampak yang lebih besar pada trailing edge boomer daripada boomer terdepan. Kelompok yang relatif lebih tua tidak terlalu terbebani oleh pengeluaran seperti uang kuliah dan pembayaran hipotek, sehingga mereka dapat membeli lebih banyak produk dan pengalaman diskresioner terlepas dari kondisi ekonomi yang buruk selama 5 tahun terakhir ini.



Untuk menghargai dampak yang dimiliki dan akan dimiliki konsumen setengah baya terhadap perekonomian kita, pertimbangkan hal ini: Pada tingkat pengeluaran saat ini, peningkatan 1 persen dalam populasi rumah tangga berusia 35 hingga 54 menghasilkan tambahan pengeluaran konsumen sebesar $ 8,9 miliar. Namun ironisnya, sebagian besar pemasar mengabaikan kelompok yang sangat penting ini: Sebagai contoh, walaupun Boomers menghabiskan 38,5 persen dolar dari barang-barang kemasan konsumen (CPG), Nielsen memperkirakan bahwa hanya 5 persen dari dolar iklan yang saat ini ditargetkan untuk orang dewasa yang berusia 35 hingga 64 tahun. Penelitian Nielsen mengatakan bahwa Boomers mendominasi 1.023 dari 1.083 kategori CPG, dan menonton video 9,34 jam per hari — lebih banyak daripada segmen lainnya. Mereka juga merupakan sepertiga dari semua pemirsa TV, pengguna online, pengguna media sosial, dan pengguna Twitter dan secara signifikan lebih mungkin memiliki Internet broadband. Seperti yang diamati oleh seorang eksekutif Nielsen, "Para pemasar memiliki kecenderungan untuk berpikir bahwa Baby Boomers - semakin dekat dengan masa pensiun - hanya akan menjadi tenang dan damai ketika mereka bergerak maju, dan itu tidak benar. Semua yang kita lihat dengan data perilaku kita mengatakan orang-orang ini akan menjadi konsumen aktif lebih lama. Mereka akan berada dalam kesehatan yang lebih baik, dan meskipun keburukan di sekitar hal-hal pensiun sekarang, mereka masih akan lebih makmur. Mereka akan menjadi segmen penting untuk waktu yang lama. Senior Wanita tua itu duduk sendirian di apartemennya yang gelap sementara televisi membunyikan opera sabun. Sekali setiap dua hari, tangan rematiknya perlahan dan menyakitkan membuka pintu tiga kali lipatnya ketika dia pergi ke toko sudut untuk membeli barang-barang penting seperti teh, susu, dan sereal — tentu saja dia selalu memilih barang yang paling murah. Sebagian besar waktu dia duduk di kursi goyang dan berpikir sedih tentang suaminya yang sudah meninggal dan masa-masa indah yang mereka alami bersama. Apakah ini gambar yang Anda miliki tentang konsumen lansia yang khas? Sampai saat ini, banyak pemasar melakukannya. Mereka mengabaikan para lansia dalam mengejar pasar kaum muda. Tetapi seiring bertambahnya usia populasi ini hidup lebih



lama dan lebih sehat, permainan ini berubah dengan cepat. Citra yang lebih baru dan lebih akurat adalah sosok aktif yang tertarik pada apa yang ditawarkan kehidupan, yang merupakan konsumen yang antusias dengan sarana dan kemauan untuk membeli banyak barang dan jasa, dan yang mempertahankan kesetiaan yang kuat terhadap merek favorit selama bertahun-tahun. Perserikatan Bangsa-Bangsa mengatakan bahwa orang yang lebih tua dari 60 adalah kelompok usia yang tumbuh paling cepat di Bumi. Ada 700 juta di antaranya sekarang, dan akan ada 2 miliar pada pertengahan abad. Di Amerika Serikat, pada tahun 2030, 20 persen dari populasi akan berusia di atas 65,96 Pada tahun 2100, akan ada 5 juta dari kita yang setidaknya berusia 100 tahun. Beberapa dari kita mungkin ada saat itu, tetapi kita sudah dapat melihat efek dari pasar senior hari ini. Orang dewasa yang lebih tua mengendalikan lebih dari 50 persen dari pendapatan diskresi, dan konsumen di seluruh dunia yang lebih tua dari usia 50 menghabiskan hampir $ 400 miliar per tahun.98 Kita hidup lebih lama dan lebih sehat karena gaya hidup yang lebih sehat (setidaknya sebagian dari kita), peningkatan kesehatan diagnosa dan pengobatan, dan perubahan ekspektasi budaya tentang perilaku yang sesuai untuk lansia. Semakin banyak orang tua menjalani kehidupan multidimensi yang lebih aktif dan multidimensi daripada yang kita duga. Hampir 60 persen terlibat dalam kegiatan sukarela, satu dari empat manula berusia 65 hingga 72 tahun masih bekerja, dan lebih dari 14 juta menyediakan perawatan untuk cucu-cucu mereka. Penting juga untuk diingat bahwa pendapatan saja tidak mencerminkan kekuatan pengeluaran senior. Konsumen yang lebih tua selesai dengan banyak kewajiban finansial yang menyedot pendapatan konsumen yang lebih muda. Delapan puluh persen konsumen yang berusia lebih dari 65 tahun memiliki rumah sendiri. Selain itu, biaya membesarkan anak sudah berakhir. Seperti stiker bumper populer dengan bangga menyatakan, "Kami Menghabiskan Warisan Anak-Anak Kita!" Beberapa bidang penting yang mendapat manfaat dari pasar kelabu yang sedang naik daun meliputi fasilitas olahraga, kapal pesiar dan pariwisata, bedah kosmetik dan perawatan kulit, serta buku "cara" dan kursus universitas yang menawarkan kesempatan belajar yang ditingkatkan.



Penelitian menegaskan kebijaksanaan populer bahwa usia lebih merupakan keadaan pikiran daripada tubuh. Pandangan mental dan tingkat aktivitas seseorang lebih banyak berkaitan dengan umur panjang dan kualitas hidup daripada usia kronologis, jumlah sebenarnya tahun orang tersebut benar-benar hidup. Itulah mengapa usia yang dirasakan, atau berapa usia seseorang, adalah ukuran yang lebih baik untuk digunakan. Peneliti mengukur usia yang dirasakan pada beberapa dimensi, termasuk "usia perasaan" (yaitu, berapa usia seseorang) dan "usia tampilan" (yaitu, seberapa tua usia seseorang). Sebuah penelitian menyelidiki apa yang penulis sebut sebagai kebangkitan identitas konsumen; ini mengacu pada proses redefinisi yang dialami orang ketika mereka pensiun. Penelitian mengidentifikasi dua jenis kebangkitan identitas yang berbeda: dihidupkan kembali (revitalisasi identitas sebelumnya) atau muncul (mengejar proyek kehidupan yang sama sekali baru). Meskipun banyak pensiunan menghadapi kerugian (dari identitas profesional, pasangan hidup, dan sebagainya), banyak dari mereka fokus untuk bergerak maju. Mereka terlibat dalam sejumlah strategi untuk melakukan ini, termasuk afiliasi, di mana mereka berhubungan kembali dengan anggota keluarga dan teman-teman (dalam banyak kasus online), dan ekspresi diri. Strategi terakhir ini mungkin melibatkan meninjau kembali suatu kegiatan yang mereka tidak pernah punya waktu untuk mengejar secara memadai ketika mereka masih muda, belajar keterampilan baru, atau mungkin pindah ke daerah perkotaan untuk terlibat kembali dengan kegiatan budaya.



SUBKULTUR BERBASIS TEMPAT Geodemografi mengacu pada teknik analitis yang menggabungkan data pengeluaran konsumen dan faktor sosial ekonomi lainnya dengan informasi geografis tentang area di mana orang hidup untuk mengidentifikasi konsumen yang memiliki pola konsumsi yang sama. Para peneliti mendasarkan pendekatan ini pada asumsi umum bahwa “burung bulu berkumpul bersama” —orang yang memiliki kebutuhan dan selera yang serupa juga cenderung tinggal berdekatan, sehingga mungkin untuk menemukan “kantong” orang-orang yang berpikiran sama yang dipasarkan dapat menjangkau lebih ekonomis melalui surat langsung dan metode lain. Misalnya, seorang pemasar yang ingin menjangkau konsumen kulit putih, lajang yang



berpendidikan tinggi dan cenderung konservatif secara fiskal mungkin menemukan bahwa lebih efisien untuk mengirimkan katalog ke kode pos 20770 (Greenbelt, MD) dan 90277 (Pantai Redondo, CA) daripada ke daerah yang berdekatan baik di Maryland atau California, di mana ada lebih sedikit konsumen yang menunjukkan karakteristik ini. Salah satu teknik pengelompokan yang populer adalah sistem PRIZM Nielsen. Sistem ini mengklasifikasikan setiap Kode Pos A.S. ke dalam 1 dari 66 kategori, mulai dari "Blue-Blood Estates" yang paling kaya hingga "Public Assistance." Itu istilah penduduk California selatan "Uang & Otak" jika dia tinggal di Encino (Kode Pos 91316), sedangkan seseorang yang tinggal di Sherman Oaks (Kode Pos 91423) adalah "Young Influential." Penduduk dari kelompok yang berbeda menunjukkan perbedaan yang mencolok dalam konsumsi produk mereka, dari anuitas hingga kantong Ziploc. Sistem ini juga mengurutkan pengelompokan ini berdasarkan pendapatan, nilai rumah, dan pekerjaan (mis., Indeks kasar kelas sosial) pada skala ZQ (Kualitas Zip). Tabel 13.1 memberikan gambaran betapa berbedanya pola konsumsi dua kluster. Ini membandingkan data konsumsi untuk dua kelompok berbeda yang terutama terdiri dari kaum muda tanpa anak. Anda dapat memeriksa Kode Pos Anda sendiri di MyBestSegments.com.



Meskipun konsumen dalam dua kelompok yang berbeda dapat membeli produk pada tingkat yang setara, kesamaan ini berakhir ketika kami mempertimbangkan pembelian lainnya. Perbedaan-perbedaan ini menyoroti pentingnya melampaui data pembelian kategori-sederhana dan demografi untuk benar-benar memahami pasar (ingat diskusi tentang saling melengkapi produk). Misalnya, orang-orang di komunitas "Urban Gold Coast," "Money & Brains," dan "Blue-Blood Estates" membeli banyak teropong berkualitas tinggi, tetapi begitu juga mereka yang ada di "Grain Belt," "New Homesteaders," dan klaster "Agri-Bisnis". Perbedaannya adalah bahwa kelompok sebelumnya menggunakan teropong untuk menonton burung dan satwa liar lainnya, sedangkan yang terakhir menggunakannya untuk membantu membariskan hewan dalam pemandangan senjata mereka. Lebih jauh, sementara para pengamat burung melakukan banyak perjalanan ke luar negeri, mendengarkan musik klasik, dan mengadakan pesta koktail, para pemburu burung melakukan perjalanan dengan bus, seperti musik country, dan milik klub-klub veteran.



ULASAN JURNAL Ethnic Marketing Practice And Research At The Intersection Of Market And Social Development: A Macro Study Of The Past And Present, With A Look To The Future Lisa Peñaloza Kedge Business School, 680 Cours de la Liberation, 33405 Talence, France Tecnológico de Monterrey, EGADE Business School, Garza Garcia, Nuevo León, 66269, Mexico



Abstrak Makalah ini memanfaatkan metode penelitian sejarah dan etnografi untuk merumuskan kerangka kerja yang melacak etnis pemasaran minoritas yang berkaitan dengan orang Latin / seperti di AS telah dikembangkan sebagai respons terhadap perubahan hubungan sosial dari waktu ke waktu. Diskusi mengembangkan serangkaian proposisi mengenai efek yang berbeda dalam etnis pasar dalam memampukan dan memvalidasi produksi identitas dan komunitas konsumen etnik



minoritas,



mengurangi



konsentrasi,



dan



berkontribusi



pada



fragmentasi



sosial



dan



multikulturalisasi. Kontribusi teoritis memperbarui definisi pemasaran etnis dan riset pemasaran etnis agar konsisten dengan kerangka kerja. Makalah ini ditutup dengan rekomendasi untuk praktisi, keterbatasan pekerjaan saat ini, dan saran untuk penelitian di masa depan. Dengan menempatkan pemasaran etnis minoritas sehubungan dengan perubahan hubungan sosial, praktisi dan peneliti lebih mampu mengembangkan strategi yang efektif dan meningkatkan hubungan perusahaan dengan etnis minoritas dan konsumen mayoritas.  1.



PENGANTAR Sejak awal, wacana pemasaran etnis memiliki manfaat bagi perusahaan dari segmentasi



pasar dan menargetkan kelompok etnis minoritas dalam memajukan aktivitas bisnis (Cui, 001). Pires dan Stanton (2015) mengadaptasi definisi pemasaran dari American Marketing Association (2013) dalam mendefinisikan pemasaran etnik sebagai “aktivitas, institusi, dan proses untuk menciptakan, berkomunikasi, dan menukar penawaran yang memiliki nilai untuk etnis yang diidentifikasi pelanggan, klien, mitra dan komunitas, dan untuk masyarakat luas ”. Definisi Pires dan Stanton menekankan pentingnya identifikasi etnis dan kebiasaan masyarakat dan selaras dengan tren di bidang pemasaran untuk mempertimbangkan nilai aktivitas pemasaran untuk masyarakat luas. Penelitian ini bagian dari arus yang muncul yang berusaha untuk memperluas bidang dengan mengambil perspektif makro dan mempertimbangkan perubahan sosial di etnisitas dari waktu ke waktu. Sebagai contoh, Visconti et al. (2014) mengarahkan perhatian pada multiple kontemporer identifikasi etnis, dan Luedicke (2011) mempelajari mayoritas etnis, dengan kedua karya menyerukan kejelasan konseptual dan perhatian konteks sosial, termasuk hubungan sosial etnis minoritas-mayoritas. Makalah ini menggunakan metode historis dan metode penelitian etnografis dalam mengembangkan kerangka kerja. Makalah ini kemudian mengembangkan proposisi tentang pengaruh pemasaran etnis terhadap etnis minoritas, etnis mayoritas, dan pada masyarakat, dan menawarkan definisi terbaru tentang praktik pemasaran etnis dan penelitian yang lebih komprehensif mencakup pasar etnis minoritas membentuk kerangka kerja. Makalah ditutup dengan rekomendasi untuk praktisi, keterbatasan pekerjaan saat ini, dan saran untuk penelitian masa depan.



2.



METODE Penelitian ini menggunakan metode historis dan etnografi untuk melacak upaya tegas



perusahaan yang menargetkan Latin / seperti di A.S., dengan beberapa perbandingan dengan etnis kulit putih dan etnis minoritas Afrika Amerika di sana. Metode historis (Bevir & Trentmann, 2004) menyoroti ritel dan kegiatan periklanan sebagai sarana yang digunakan perusahaan untuk menghubungi dan mengatasinya orang Latin / konsumen. Metode etnografi menampilkan introspeksi, suatu teknik riset pemasaran yang mempekerjakan gaya penulis orang pertama dalam menghadirkan pengalaman pribadi sebagai sarana menghasilkan wawasan teoritis (Gould, 2012). Peneliti memulai dengan menempatkan diri sebagai penulis dan kemudian menyampaikan beberapa pengalaman yang melihat pratinjau tema utama yang dikembangkan dalam penelitian ini. Pada pertengahan tahun 1990-an, sebagai staf pengajar di University of Colorado, Boulder, peneliti hanya mendapatkan pekerjaan karena peneliti adalah minoritas, tidak melihat hal tersebut dalam kontraknya, mengetahui bahwa jabatannya adalah posisi reguler. Insiden ini dan yang lainnya yang peneliti tangani sebagai ketua keragaman Komite Sekolah Tinggi Bisnis CU, telah memberi tahu tantangan pekerjaan peneliti dalam keragaman organisasi. Makalah ini mempratinjau kepentingan sosial etnis yang dinamis sehingga relevan dengan pemasaran etnis.



3.



TEMUAN : Kerangka Kerja Untuk Pemasaran Etnis Sebagai Pasar Sosial Pengembangan Bersama



Gambar 1. Pasar etnis sebagai pengembangan pasar-sosial. Kerangka kerja pada gambar 1 ini dimulai dengan 'penemuan' dari pasar Latin oleh bisnis besar yang dimiliki etnis mayoritas, kulit putih dan berlanjut dengan agregasi segmen pasar etnis diasporik secara global oleh perusahaan multinasional yang didorong oleh kebijakan pasar neoliberal pemerintah dan yang bersaing dengan bisnis kecil. Pada gilirannya, (dari kiri ke kanan, bagian bawah gambar) dimulai dengan segregasi pada masa penjajahan dan berlanjut dengan pertumbuhan komunitas etnis setelah emansipasi. Di bagian tengah bawah gambar pemerintahan sebutan kemanusiaan dengan emansipasi, hak sipil, dan hukum desegregasi ditampilkan membentuk komunitas etnis, seperti halnya imigrasi dan angka kelahiran, pertumbuhan kelas menengah pasca perang, pergerakan sosial aktivisme. Pembangunan sosial memuncak di ujung kanan bawah dengan munculnya diaspora pan-etnis sebagai hasilnya ekspansi pasar neoliberal dan difusi teknologi. Secara horizontal, bagian tengah gambar mencantumkan norma-norma penataan kegiatan pasar minoritas seiring waktu. Mulai dari segregasi dan emansipasi awal, untuk asimilasi dan



aktivisme etnis, untuk desegregasi, fragmentasi, dan tindakan afirmatif, dan integrasi multikultural kontemporer dan serangan balasan. 3.1 Segregasi pasar etnis dalam masyarakat apartheid Hasil sebelumnya di AS melacak akar pemasaran hingga distribusi arus utama yang menyediakan bahan makanan pokok, pakaian, perumahan, dan perabot (Bartels, 1965). Meskipun norma dan hukum yang ketat melarang perkawinan antar ras sampai tahun 1800an hingga pertengahan tahun 1900-an, konsumen etnis minoritas melakukan kontak dengan orang-orang etnis mayoritas di pusat-pusat kota komersial (Garza-Falcón, 1998) dan tokotoko pedagang pedesaan dan cantines (Limerick, 1987). Wilson dan Gutiérrez (1985) mendokumentasikan lebih dari 200 koran berbahasa Spanyol pada pergantian abad ke - 19 di barat daya AS, beberapa di antaranya berasal dari penjajahan Spanyol dan Wilayah meksiko. Teknologi cetak pada akhir abad ke-19 juga penting dalam memungkinkan konsumen etnis minoritas untuk menghindari pemisahan toko-toko milik etnis mayoritas kulit putih. Contohnya adalah Sears dan Katalog Roebuck yang awalnya beredar tahun 1888 dengan perhiasan dan diperluas ke mesim jahit, sepeda dan pakaian. 3.2 Pasar etnis berkembang dengan pertumbuhan komunitas etnis dan aktivisme Pekerjaan Glazer dan Moynihan (1963) memetakan asimilasi imigran dan mobilitas sosial sebagian besar berkaitan dengan periode ini. Sementara penelitian mereka berfokus pada imigran, seperti halnya banyak beasiswa pemasaran etnik hingga saat ini, dari waktu ke waktu etnis minoritas / ras cenderung melampaui jumlah imigran di komunitas masingmasing dan mereka



cenderung membuktikan tingkat kewirausahaan yang lebih rendah



(Light & Gold, 2000). Segregasi berlanjut hingga 1950-an dan 60-an, contohnya adalah Bola Hitam dan Putih diselenggarakan di San Antonio. Pada awal 1950-an, Lydia Villarreal, dinobatkan sebagai runner up di acara ini dan difoto dengan curtsy anggun mengenakan gaun yang dibuatnya. Di wawancara kami bertahun-tahun kemudian (Peñaloza, 2006) dia ingat bekerja dengan anggota lain dari Liga Warga Amerika Latin Amerika (LULAC) untuk memisahkan kolam renang umum di mana Meksiko dan Orang Afrika-Amerika hanya diizinkan berenang sehari sebelum operator membersihkan kolam. 3.3 Pemasaran etnis berkontribusi pada masyarakat yang beragam dan terfragmentasi



Pemasaran etnis minoritas memperoleh mata uang pada akhir 1980-an setelah tahun Pergerakan Hak Sipil dan inklusi Sensus A.S. (Ruvalcaba, 2015). Singkatnya, agen-agen pemerintah federal diminta untuk menghitung etnis / ras minoritas di Sensus A.S. Selanjutnya, media etnis minoritas memainkan peran penting dalam mengumpulkan Latin / konsumen untuk mayoritas etnis Perusahaan milik kulit putih, memupuk pandangan mereka tentang konsumen etnis minoritas sebagai pasar yang menguntungkan. Pertengahan tahun 1970-an, pemerintah melembagakan desegregasi dan pengangkutan bersama dengan program keragaman etnis / ras minoritas perusahaan, dipicu tantangan arus utama. Ketika konsumen ras / etnis memperoleh validasi pasar, legitimasi sosial yang menyertainya mengancam sejumlah orang kulit putih orang mayoritas dalam versi etnik akun Bell's (1976) tentang caranya aktivitas pasar dapat mengganggu tradisi sosial. 3.4 Pemasaran etnis terkait dengan cita-cita multikultural dan serangan balik Awal abad ke-21 menandai titik balik dalam etnis pemasaran minoritas dalam validasi berkelanjutan etnis minoritas identitas dan komunitas, dan dalam meningkatnya intensitas serangan etnis mayoritas putih. Juga difusi teknologi dalam mempercepat konektivitas, distribusi sumber daya lebih lanjut, peran konsumen, dan mendorong keaslian individu dan budaya yang mendukung sumber bio dan lokal dan merangsang etnis mayoritas (Elliott, Cherian, & Casakin, 2015). Perlu dicatat bahwa beberapa aspek konsumsi etnis minoritas dan mayoritas bertentangan dengan urbanisasi, individualisme, dan anonimitas yang menjadi ciri sistem pasar neoliberal (Harvey, 2005) dalam membina pembangunan komunitas kolektif dan pembagian aset, dan dalam memperkuat hubungan interpersonal di dalam dan di antara kelompok etnis (Peñaloza, 2007a, 2007b; Putnam, Feldstein, & Cohen, 2003). 4.



PROPORSISI Dalam menguraikan cara pemasaran etnis, merespons hubungan sosial dan mengubahnya,



sebagaimana diisyaratkan dalam bagian di atas, proposisi di bawah ini menentukan pengaruh pemasaran etnis terhadap etnis minoritas, mayoritas dan masyarakat. 4.1 Efek pemasaran etnis pada kelompok etnis minoritas 4.1.1 Mengaktifkan identitas etnis minoritas dan produksi komunitas



Peneliti pemasaran etnik sudah lama meneliti bagaimana etnis konsumen minoritas mengekspresikan identitas menggunakan produk dan layanan (Jamal et al., 2015). Mengekstrapolasi dari karya Campbell (2004) yang menjelaskan cara orang menemukan



dan



memanifestasikan



identitas



dalam



menyaksikan



dan



memberlakukannya keinginan konsumsi, dalam menawarkan proposisi mengenai pentingnya materi pemasaran etnis dalam konsumen etnis produksi identitas 4.1.2 Memvalidasi identitas dan komunitas etnis minoritas Sebagaimana terbukti dalam lintasan, identitas etnis minoritas telah memegang asosiasi negatif dan positif secara historis. Pada periode awal menjadi seorang etnis minoritas harus distigmatisasi dalam keadaan yang tidak menguntungkan dan penggambaran yang tidak diinginkan dan hidup terpisah dari mayoritas etnis lainnya (Peñaloza, 1995, 2007a). Sementara aktivis hak sipil dan pemerintah undang-undang membantu mengubah identitas etnis minoritas menjadi kualitas positif, pemasaran etnis minoritas juga memainkan peran penting dalam memvalidasi etnis identitas minoritas dan komunitas. Proporsi 2 “Pemasaran etnis minoritas memvalidasi identitas etnis minoritas dan komunitas sebagai fungsi dari pengakuan sosial yang diberikannya kepada etnis orang minoritas dalam menggambarkan dan mengatasinya secara langsung sebagai konsumen dan anggota kelompok etnis minoritas.” 4.2 Efek pemasaran etnis minoritas pada masyarakat etnis mayoritas Pemasaran etnis minoritas memengaruhi etnis mayoritas yang tidak ditargetkan seperti halnya minoritas yang ditargetkan. Grier dan Brumbaugh (1999) mendemonstrasikan efek seperti itu untuk orang kulit putih dalam melihat penargetan iklan Afrika-Amerika, sementara Oakenfull, McCarthy, dan Greenlee (2008) menunjukkan hasil yang serupa dalam reaksi orang heteroseksual terhadap iklan yang menargetkan orang gay. Menggambarkan bahwa mayoritas etnis orang kulit putih telah menjadi terbiasa melihat identitas etnis mereka di pusat. Saat itu lingkungannya terpisah, dan kontak mereka dengan etnis / ras minoritas terbatas ke pasar dan situs publik. Ketika mayoritas etnis yang dimiliki perusahaan-perusahaan kulit putih mulai menargetkan orang-orang Afrika-Amerika pada 1970-an dan Latin / seperti pada pertengahan1980-an. Proposisi berikutnya adalah memperhatikan reaksi arus utama ke validasi pasar etnis minoritas. 4.2.1 Mengungkap identitas dan komunitas mayoritas etnis



Studi di A.S. telah mencatat efek yang sama, karena kehadiran yang lebih besar dan visibilitas etnis minoritas dapat de-center beberapa anggota mayoritas etnis kulit putih (Delgado & Stefancic, 1997). Proporsi 3.1 “Orang mayoritas etnis dapat didekentasikan ketika mereka tidak mengenali diri mereka sendiri dalam materi pemasaran yang menargetkan etnis minoritas.” 4.2.2 Merusak identitas dan etnis mayoritas etnis Menggambarkan destabilisasi ini terhadap iklan Coca Cola yang ditayangkan selama pertandingan sepakbola Superbowl A.S. 2015. Dalam iklan tersebut, orang dari fitur etnis minoritas menyanyikan lagu kebangsaan A.S. dalam bahasa subkultur mereka. Beberapa reaksi positif, membernci dan komentar merendahkan, seperti "Kami berbicara bahasa Inggris di sini, IDIOTS" dan "America the beautiful is sang (sic) dalam bahasa Inggris. Piss off, "dan" #Dont $! Uck With Us " (dikutip dalam Poniewazik, 2014). Lain contoh destabilisasi mengambil bentuk tantangan hukum. Menanggapi rantai hamburger Prancis, cepat, menyajikan daging halal, Walikota Roubaix, Rene Vandiervendonck, meminta perintah pengadilan melawan perusahaan dalam hal diskriminasi untuk mereka yang tidak menyembelih daging mereka dengan cara ini (British Broadcasting Corporation, 2010). 4.3 Efek pemasaran etnis pada masyarakat 4.3.1 Berkontribusi pada fragmentasi sosial Penggambaran Latin / sebagai membeli dan menggunakan barang-barang konsumen dalam kampanye pemasaran etnis membantu menciptakan rasa, beragam budaya dari masyarakat, seperti yang disampaikan dalam proposisi berikutnya. Proporsi 4.1 “Dengan memprakarsai dan menyebarkan representasi etnis minoritas sebagai konsumen dan sebagai fungsi dari jangkauan sosial dan pengaruh perusahaan dan media, pasar etnis mereproduksi perbedaan etnis dalam imajiner sosial.” Alat dasar dalam pemasaran etnis adalah segmentasi, yang membagi kelompok sosial besar menjadi subkelompok etnis untuk secara strategis mengembangkan penawaran dan komunikasi yang disesuaikan dengan target anggota (Lindridge, 2015). Weidel dan Kamakura (2000) membuat poin lebih lanjut dalam menyimpulkan bahwa pemasar tidak menemukan segmen yang ada, mereka membuatnya di pasar segmentasi. Proporsi 4.2 “Ketika kampanye pemasaran etnis khusus menyebar, mereka membina dan



memvalidasi beragam bentuk identitas etnis dan komunitas dengan cara-cara yang berkontribusi pada pembentukan masyarakat multikultural yang heterogen.” 4.3.2 Memajukan cita-cita multikultural dan perlawanan perlawanan Ada faktor lain yang perlu dipertimbangkan. Sejak 1980-an perancang busana, musisi, dan perusahaan produk konsumen telah membedakan penawaran mereka dalam menghubungkan mereka dengan orang-orang etnis minoritas dan simbol (Lipsitz, 1994; O'Barr, 1994). Proporsi 4.3 “Kampanye pemasaran etnis minoritas berkontribusi pada etika normatif dari integrasi multikultural terhadap beberapa penolakan etnis mayoritas.” Sebagai contoh, pada Juli 2015 sekelompok pria kulit putih duduk di sebuah suite eksekutif pada pertandingan hoki di Rapid City, South Dakota, meludahi, menuang bir, dan menegur "Kembali ke Rez!" ke penduduk asli Amerika siswa yang sedang duduk di baris di bawah mereka yang datang ke pertandingan pada kunjungan lapangan merayakan prestasi akademis mereka (Townes, 2015). Apa yang disarankan adalah kampanye pemasaran etnis kontemporer berlangsung dalam masyarakat multikultural yang telah mengalami perubahan dramatis dalam hubungan sosial, seperti digambarkan dalam lintasan sejarah. 5.



KONTRIBUSI TEORETIS Ketika kami memasukkan bisnis etnis / ras minoritas dan media yang melayani konsumen



etnis / ras minoritas, ada bukti lebih awal tentang pola konsumsi orang kulit hitam di AS lebih lanjut, ruang lingkup yang diperluas ini menuntut kesetaraan definisi luas yang mencakup bagaimana pemasaran etnis berkembang, dan mengubah hubungan sosial. 5.1 Redefinisi pemasaran etnis Meluas dari proposisi, peneliti mendefinisikan kembali pemasaran etnis sebagai aktivitas, sekumpulan institusi, dan proses untuk menciptakan, berkomunikasi, memberikan, dan menukar penawaran yang menghasilkan nilai dalam penunjukan dan menyatukan konsumen sebagai kelompok etnis, sehingga mendukung identitas anggota dan pengembangan masyarakat, dengan manfaat bagi pelanggan, klien, mitra, komunitas, dan masyarakat pada umumnya. " Definisi ini memberikan beberapa kontribusi. Pertama, ini mencerminkan penggunaan istilah etnik kontemporer. Williams (1976, 119–120) menelusuri maknanya dari istilah tersebut dari tanggal 14 abad Yunani, penyembah



berhala, dan orang-orang kafir, untuk "istilah sopan untuk Yahudi, Italia, dan trah lainnya yang lebih rendah ”pada awal abad ke-19, dan hingga semua kelompok sosial di akhir abad ke-20. Kedua, redefinisi memperluas ruang lingkup bidang etnis pemasaran di luar konsumen etnis minoritas yang mengidentifikasi hal tersebut. Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa hanya sebagian dari setiap etnis minoritas kelompok cenderung untuk mengidentifikasi julukannya (Cleveland, Erdogan, Arikan, & Poyraz, 2011). Selanjutnya, definisi yang direvisi berlaku untuk orang-orang etnis mayoritas, meskipun penelitian mengamati mereka memiliki kecenderungan lebih rendah untuk diidentifikasi daripada etnis orang minoritas, karena pengalaman mereka yang terpisah dan perawatan kurang lazim yang meremehkan (Askegaard, Kjeldgaard, & Arnould, 2005; Lipsitz, 1998). Yang paling kritis, redefinisi memperlakukan identitas etnis sebagai sesuatu yang dinamis dan yang diperebutkan konsumen dalam membeli dan menggunakan penawaran pasar, dan berkenaan dengan orang lain (Cleveland et al., 2011; Despande, Hoyer, & Donthu, 1986; Peñaloza, 1995, 2006). Ini juga menghargai peran pemasaran dalam memungkinkan dan mendukung etnis identitas dan komunitas. Dengan demikian, sebutan sosial, kesadaran, dan pengalaman historis diperlukan tetapi tidak cukup kondisi dalam pembentukan etnis pasar. Juga yang krusial adalah aktivitas perusahaan yang dimiliki etnis minoritas, media, dan konsumen, serta kebijakan pemerintah dan dukungan akademis, dan validasi perusahaan yang dimiliki mayoritas etis. 5.2 Redefinisi riset pemasaran etnis Riset pemasaran etnis adalah fungsi yang menghubungkan pemasar dengan etnis konsumen, pelanggan, dan publik melalui informasi — informasi yang digunakan untuk mengidentifikasi dan menentukan peluang dan masalah pemasaran; meningkatkan pemahaman identitas konsumen etnis dan pembentukan komunitas dan hubungan dengan orang lain; menghasilkan, memperbaiki, dan mengevaluasi tindakan pemasaran, memantau kinerja pemasaran; dan meningkatkan pemahaman pemasaran sebagai proses sosial. Riset pemasaran etnis menentukan informasi yang diperlukan untuk mengatasi masalah ini, merancang



metode



mengimplementasikan



(jamak) data



untuk dari



mengumpulkan proses



informasi,



pengumpulan,



mengelola



analisis



hasil,



dan dan



mengomunikasikan temuan dan implikasinya, untuk kepentingan minoritas dan konsumen etnis mayoritas, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya. 6.



REKOMENDASI UNTUK PRAKTISI, BATASAN DAN SARAN UNTUK PENELITIAN MASA DEPAN 6.1 Rekomendasi pemasaran etnis Rekomendasi pertama mendorong pemasar etnis untuk lebih memahami peran vital mereka, memampukan identitas dan komunitas etnis minoritas. Dalam menekankan pemahaman seperti itu, penting bahwa praktisi mulai melihat keahlian mereka sebagai perangkat objektif yang mewakili konsumen etnis minoritas dan yang selanjutnya beroperasi sebagai intervensi sosial dalam produksi identitas etnis dan komunitas. Kedua, mendorong etika pemasar untuk menjaga dalam ingatan bahwa asimetri historis antara etnis minoritas dan mayoritas orang dalam sumber daya dan perawatan sosial dapat menjadi sumber dalam menargetkan dan melayani konsumen etnis minoritas. Ekstrapolasi dari karya Gustaffson (2005) menyarankan pendekatan dialogis, menyarankan agar pemasar etnis mengembangkan pemasaran etnis tertentu berkampanye dan melatih personel dalam kegiatan layanan untuk memposisikan dan memperlakukan dengan hormat dan bermartabat orang minoritas dalam kaitannya dengan etnis mayoritas lainnya. Ketiga, penting bagi pemasar untuk mempertimbangkan dampak kampanye pemasaran etnis minoritas terhadap etnis mayoritas. Pemasar dapat mengembangkan kampanye kreatif yang berkontribusi melegitimasi untuk konsumen etik minoritas seperti yang dibahas dalam Proposisi 2. Selanjutnya, pemasar harus mempermudah transisi mayoritas etnis untuk menjadi bagian dari tatanan sosial yang lebih besar dengan menghindari referensi kemurnian budaya dan keunggulan dalam materi pemasaran dan perawatan. Sebagai sebuah contoh, kritik terhadap kampanye sabun Nivea baru-baru ini memproklamirkan ‘Keep it Pure 'dan menekankan warna putih (Goins-Philips, 2017) bisa telah dihindari dengan tidak memasukkan frasa yang sebelumnya dikaitkan dengan Kelompok supremasi kulit putih justru menekankan kemampuan menjaga kulit tetap lembut karena ada atau tidak adanya bahan sabun tertentu Keempat, menguraikan efek sosial pemasaran etnis dalam fragmentasi dan multikulturisasi masyarakat, praktisi akan mendapat manfaat dari menyelaraskan perspektif mereka dan operasi sesuai dengan pemahaman pemasaran etnik. Contoh adalah iklan



terbaru yang ditarik oleh Pepsi (Wong, 2017). Iklan dibumbui dengan citra etnik: seorang fotografer wanita Muslim, seorang Musisi pria Asia, dan banyak orang dari Warna dan Putih simbol olahraga dari beragam seksualitas, banyak membawa plakat olahraga tandatanda perdamaian. Dalam iklan seorang wanita kulit putih, Kendall Jenner, meninggalkan pemotretan untuk bergabung dengan demonstrasi, dan kemudian setelah berjalan singkat, memberikan Pepsi ke polisi kulit putih. Dengan menjaga pikiran bahwa pemirsa menafsirkan materi pemasaran etnis terhadap latar belakang hubungan sosial yang ada, pemasar dapat lebih mengantisipasi reaksi etnis minoritas yang ditargetkan dan yang tidak ditargetkan dan mayoritas, dengan demikian merumuskan kampanye yang lebih efektif. Akhirnya, meskipun pasar dan domain sosial saling terjalin, ada perbedaan yang nyata di antara mereka. Pasar menyukai diskret, pertukaran quid pro quo, sehingga orang membayar untuk produk dan layanan (Bell, 1976). Para ahli telah memetakan bagaimana konsumen berusaha untuk menangkal dampak sosial dari pasar neoliberal, termasuk individualisme, akumulasi material, dan produktivitas yang mengglobal dengan cepat (Arnould



&



Thompson,



2005;



Harvey,



2005).



Selanjutnya,



Williams



(2005)



mendokumentasikan bahwa dalam rumah tangga di negara maju serta di negara berkembang, pertukaran pasar meningkat dan kemudian menurun, seperti yang diukur dalam hal waktu, tenaga, dan uang yang dilibatkan orang-orang di dalamnya, dengan peningkatan paralel dalam aktivitas-aktivitas non-pasar, seperti perawatan lansia dan anak, memasak, perawatan rumah dan perbaikan, kerajinan, dan berkebun. Pemasar dan periset pasar harus menyadari tren tandingan ini terhadap pemasaran, seperti komunitas etnis ditantang untuk mempertahankan etika berbagi dan memberi di tengah-tengah kekuatan pasar yang kuat (Peñaloza, 2004). Penting untuk dicatat bahwa kegiatan non-pasar membentuk tulang punggung identitas dan komunitas bagi banyak etnis minoritas dan mayoritas di dalam dunia. 6.2 Keterbatasan dan saran untuk penelitian lebih lanjut Makalah ini telah memetakan lintasan interpelasi antar etnis pemasaran dan aktivitas sosial. Pertama keterbatasan berasal dari fokus utamanya pada Latino, konsumen dan bisnis dan media yang melayani mereka di AS. Penelitian lebih lanjut penting dengan orang lain di AS dan di negara lain dalam mengembangkan alternatif lintasan yang sesuai dengan sejarah dan hubungan sosial mereka. Terutama, definisi ulang berlaku untuk



kelompok etnis minoritas dan mayoritas yang ditunjuk oleh berbagai faktor yang hanya disinggung dalam penelitian ini, termasuk kolonisasi, imigrasi, bahasa, agama, warna kulit, dan fitur wajah, serta jenis kelamin / seksualitas, kelas sosial, usia, nilai-nilai, kegiatan / minat, dan kemampuan. Keterbatasan kedua adalah ketergantungan karya ini pada sejarah dan etnografi, data introspektif. Penelitian lebih lanjut sangat dianjurkan menggunakan metode alternatif dalam mempelajari kelompok etnis minoritas dan mayoritas untuk menghargai keadaan bersama dan berbeda dan untuk mengevaluasi kekokohan kerangka ini dan proposisinya. Keterbatasan ketiga dari penelitian ini adalah urusannya yang terbatas dengan gender atau kelas sosial. Sebagai Gopaldas (2013) mencatat, penelitian sering berfokus pada etnisitas atau ras seolah-olah itu ada terlepas dari dimensi lain ini, belum orang jarang mengalami dimensi ini secara terpisah. Penelitian lebih lanjut didorong untuk menganalisis dimensi etnis yang berbeda ini hidup serta hubungan mereka untuk wawasan yang lebih besar tentang bagaimana etnisitas berpengalaman dan ditafsirkan dalam pasar dan konsumsi tertentu konteks. Akhirnya, ketika pemasaran etnis terus berkembang, itu akan menjadi lebih berguna untuk melakukan penelitian pada orang-orang mayoritas sebagai kelompok etnis. Sebuah contohnya adalah penelitian tentang orang kulit putih di A.S. (Burton, 2009; Peñaloza, 2007b), untuk mengeksplorasi karakteristik dan masalah mereka, juga sebagai dampak dari strategi pemasaran etnis minoritas pada mereka. Lebih lanjut Penelitian juga didorong untuk mengeksplorasi perubahan hubungan antara mayoritas etnis dan minoritas dalam semakin multikultural masyarakat. Sebagai kesimpulan, penting untuk mendapatkan pengetahuan dan pemahaman yang lebih dalam dan lebih komprehensif tentang etnis minoritas dan mayoritas, untuk memasukkan antar-hubungan mereka, dalam memajukan pemasaran etnis praktik dan penelitian. Kampanye pemasaran etnis menampilkan etnis ko-eksistensi yang beragam di lingkungan dan gedung apartemen, representasi keluarga multi-etnis dan kelompok persahabatan, dan interaksi yang ramah di antara orang-orang dari berbagai kelompok etnis di pasar pengaturan, seperti acara olahraga, bank, restoran, kafe, dan film teater dapat membantu memajukan hubungan sosial yang positif. Dalam menampilkan orang kelompok etnis yang berbeda berinteraksi dengan ramah di toko atau iklan, materi dan kegiatan



pemasaran etnis inklusif seperti itu dapat membantu menormalkan hubungan positif antar kelompok etnis. Potensi seperti itu tidak sekadar mewah; manfaatnya memang pragmatis untuk bidang kami dan untuk masyarakat tempat kita hidup.